Professional Documents
Culture Documents
Para Mantener un contacto más directo con los mercados. El Contacto más cercano con la
gente en su propio terreno repercute en que la obtención y difusión de la información sea
mayor y más rápida, ágil y eficaz que en otros sectores.
La obtención de información y su posterior tratamiento constituyen las piezas clave para que
los gestores de la ONL adopten las decisiones más acertadas, satisfaciendo así las
necesidades y consiguiendo un elevado cumplimiento de sus objetivos, además de permitir
la continuidad de la propia entidad.
Las ONL deben organizar el flujo de información de marketing, estudiando previamente las
necesidades de información y desarrollando posteriormente lo que se denomina Sistema de
Información de Marketing (SIM)
Los gestores de las ONL han de tener acceso a aquella información que sea potencialmente
útil para la toma de decisiones. En el diseño de un SIM, debe enfatizarse:
Son muy frecuentes las investigaciones sobre comportamientos de los donantes para
conocer:
• Segmentación de mercados
• Test de mercados
4. Investigaciones sobre comunicación: mix más efectivo, test del mensaje, selección de
medios y público objetivo, efectividad del mensaje, imagen organización, recordación,
engagement, etc.
• Rendimiento, compensación y motivación del personal que presta los servicios o lleva a
cabo los proyectos (voluntarios y contratados)
g.Cuestiones a las que han de responder las investigaciones de marketing en las ONL:
• Qué hacen los donantes/beneficiarios? Cuáles son sus valores y cuáles son sus
necesidades actuales y potenciales?
• Qué conocimientos tiene el público objetivo de lo que está ofreciendo nuestra ONL y las
demás?
• Qué deseará el conjunto de los dos mercados en el futuro? Qué son capaces de
ofrecerles las distintas ONL del sector?
2. Precio orientado a la sensibilidad del GO: Método también denominado del “valor
percibido”, estima el valor que dan los compradores al producto que se ofrece y luego se
acuerda el precio.
Un canal es el medio que une al agente social y al público objetivo, con el fin de facilitar un
comportamiento social. Se debe planificar y decidir sobre diversas actividades: elección del
personal (voluntario o contratado), los transportistas, mayoristas, minoristas, empleo de
medio de comunicación. También se ha de decidir sobre las instalaciones o puntos de
distribución que permitan servir óptimamente a una población y sobre su número, tamaño,
localización y características.
Muchas veces comprobamos cómo una organización que actúa adecuadamente tiene menor
reconocimiento y apoyos que otras por el simple hecho de no saber comunicarse con su
entorno.
Para efectuar una adecuada comunicación que permita alcanzar los objetivos, se cuenta con
diversos vehículos o instrumentos, la publicidad es uno de ellos pero no es el único.
La interacción personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas o el marketing
directo son instrumentos de especial interés para la actividad de comunicación de las ONL.
Considerar que:
• En las comunicaciones de las ONL existe una serie de códigos éticos que restringen
por ejemplo, el uso de determinadas imágenes en la publicidad
• El empleo de medios de comunicación pagados también es más limitado, no solo por
la escasez de recursos, sino por la mala imagen que puede derivarse de su uso
• La forma en que se combinarán los instrumentos así como las decisiones de cuál/es
usar, cuándo y cómo usarlos, dependerá de factores como las características del
producto ofertado (bienes, servicios, comportamientos, ideas) y los públicos objetivo
a. Clasificación de la publicidad:
La publicidad en este ámbito puede ser clasificada atendiendo a múltiples variables,
como:
a.1. Quién la paga:
1. Publicidad pagada por la propia ONL: permite control total sobre el contenido del
mensaje y sobre la naturaleza del medio, además del control del horario de emisión
2. Publicidad sin costo para la ONL: el costo es asumido por otra organización o puede
ser un espacio cedido gratuitamente por el medio de comunicación, como servicio
público. El problema es que hay poco control sobre el horario de emisión del mensaje
y las audiencias alcanzadas
2. Junto con otras organizaciones. Ej: muchos banners de ONL en Internet están en las
páginas web de otras organizaciones
c. Según la finalidad.
1. Publicidad de producto: trata de estimular la demanda específica de un producto concreto.
Ej: campaña apadrinamiento de niños
2.Publicidad institucional o corporativa: busca generar actitudes favorables hacia una
organización o causa. Promociona la imagen de la organización con el fin de generar
actitudes y opiniones favorables hacia ella, que se traduzcan en una aceptación de los
productos que ofrece o de las ideas, programas o comportamientos que promueve
b. La promoción:
La promoción es usada por una gran variedad de ONL. Suele complementarse con los otros
instrumentos de comunicación, en especial la publicidad con la que consigue efectos
sinérgicos.
En los últimos años, la promoción ha adquirido una mayor importancia por factores como:
mayor sensibilidad al precio, aumento de la concurrencia en el sector, saturación publicitaria,
actuaciones en el corto plazo ante situaciones de emergencia.
b.1. Tipos de promoción en las ONL:
• Rebajas o descuentos del precio u ofertas de mayor cantidad de productos por el
mismo precio. Algunos colegios de profesionales ofrecen una cuota reducida para los
recién licenciados o desempleados.
• Productos complementarios gratis o a bajo precio. Museos que ofrecen servicios
adicionales gratuitos o a precio más bajo al adquirir la entrada (servicios de guía, de
intérprete, etc.)
• Cupones o vales de descuento. Organizaciones locales ofrecen a los turistas guías con
cupones y vales de descuento para entradas de museo.
• Muestras gratuitas: demostraciones, presentaciones para probar, para tener alguna
experiencia, para saber si van a gustarle o no las actividades de la organización, antes
de comprometerse como voluntario o hacerse socio
Instrumento importante en toda organización pero aún más en las ONL por la mayor
credibilidad que ofrece frente a otros instrumentos de comunicación como la publicidad.
Se debe atraer la atención de los medios de comunicación y de los públicos a los que se
dirigen para que transmitan mensajes favorables y positivos sobre el producto o la
organización.
Busca establecer una imagen corporativa positiva y un clima de entendimiento y de confianza
mutua entre una organización y el público.
Se lleva a cabo fomentando la generación de noticias y comunicados realizando ruedas de
prensa, presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales, organizando
conferencias, reuniones y otros actos que atraigan la atención de los medios de
comunicación y de los públicos a los que se dirigen.
e. Marketing directo y otros medios de comunicación:
La alta penetración de la telefonía móvil se une a la posibilidad de segmentación y
personalización con un bajo costo, por lo que es una herramienta de gran utilidad
Es fundamental evitar mensajes intrusivos que puedan molestar al GO, además de ser
sencillos y fáciles de entender
Con respecto a la comunicación online, es notable el uso de blogs, redes sociales, chats y
foros para difundir ideas, comunicados, noticias y opiniones a favor de las causas.
• Mensajes e imágenes que expresan superioridad de algún país o región y/o que
presenten a la gente como objetos de pena y no como socios en el trabajo conjunto de
desarrollo
• Promover la consulta a las organizaciones con las que se trabaje respecto a los mensajes
a transmitir sobre su realidad
• Facilitar el acceso a los medios de comunicación a las organizaciones que se intenta
ayudar
• Fomentar los mensajes que promuevan cambios de actitudes individuales y sociales en
los países desarrollados, que hagan posible un cambio real en los países en desarrollo