Manual Quinto Semestre Hosp Nuevo

Dirección General de Educación Tecnológica Industrial
Centro de Estudios Tecnológicos Industrial y

de Servicios
Quinto Semestre Módulo IV

Comercializa
servicios
relacionados con el
hospedaje
Manual trabajo del alumno
Submódulo 2
Promociona servicios turísticos
relacionados con el hospedaje
Técnico en Servicio de
Lic. Anabel J. Castro B

003123
Centro de Estudios Tecnológicos Industrial y de Servicios N°. 166

Av. Río de los Remedios N°. 454, Col. Guadalupe Proletaria, C. P. 07600, Delegación Gustavo
A. Madero, D. F. Tel. 53-89-38-82
Profra. Lic. Anabel J. Castro Bustos acb.cetis166@yahoo.com.mx;

http://notitur166.blogspot.com;
http://www.youtube.com/user/TurismoCetis166; Facebook HospedajeCetis166; Twitter
TurismoCetis166
Lic. Anabel J. Castro Bustos Módulo IV Comercializa servicios turísticos relacionados con el hospedaje
Contenido
Marco Teórico Contextual ......................................................................................vi

Presentación del Módulo II ..................................................................................vi
Perfil de ingreso y egreso.................................................................................. viii
Mapa de competencias profesionales de la carrera.....................................................ix
Submódulos y situaciones que integran el módulo ......................................................xi
Resultado de aprendizaje: ................................................................................. xii
Competencias relacionadas con el marco curricular común ......................................... xii
Bloque I Comercialización. ................................................................................1
Proceso de comercialización o mercadotecnia. ......................................................... 2
El mercado. ....................................................................................................... 3
Elementos del mercado. ..................................................................................... 4
El medio ambiente del mercado. .......................................................................... 5
Segmentación. ................................................................................................. 7
Mercadotecnia... ................................................................................................9
La mezcla de mercadotecnia. ............................................................................. 10
Bloque II El producto turístico. ............................................................................... 12
Bloque III La competencia en los servicios turísticos. .................................................... 15

Elementos de la competencia.............................................................................16
Bloque IV Los servicios turisticos............................................................................. 19

Funciones del intermediario............................................................................... 21
Bloque V Promoción y Publicidad........................................................................... 22
Lectura N° 1. ................................................................................................. 24
Promoción Hotelera. ........................................................................................ 25
Ejemplos de ofertas hoteleras. ........................................................................... 25
Ejemplos de campañas de Promoción. ................................................................. 27
Tips para atraer huéspedes en el hotel. ................................................................. 28
Publicidad. ..................................................................................................... 30
Proceso Publicitario. ......................................................................................... 31
Decisión del tipo de publicidad. ........................................................................... 34
Características de algunos medios de publicidad. ...................................................... 36
Presupuesto de Publicidad. .................................................................................. 38
Diseño de la campaña de publicidad........................................................................ 39
Anuncio publicitario. .......................................................................................... 41
Objetivos de anuncios publicitarios. ....................................................................... 42
Problemáticas de un anuncio publicitario. ................................................................43
Anuncio publicitario y Promoción. ........................................................................ .43
Lectura 2........................................................................................................45
Lectura 3. ...................................................................................................... 47
Conclusión sobre anuncios publicitarios. ................................................................. 58
Bloque VI Procedimientos para la realización de cotizaciones de paquetes de excursiones. ..... 59

Costo de ruta. ..................................................................................................6 0
Gasto del turista. ........................................................................................... 61
Calculo de excursión. ....................................................................................... . 6 2
Itinerarios. ......................................................................................................63
Bloque VII Ventas y Relaciones Públicas. ...................................................................66
Esquema de ventas. ......................................................................................... 6 8

Proceso de ventas de los servicios turísticos. .......................................................... 69
Ciclo de vida de productos o servicios. .................................................................. 72
Relaciones Públicas.......................................................................................... 78
Lectura 4. ...................................................................................................... 7 9
Relaciones públicas en Hotelería. .........................................................................81
Publicidad. .....................................................................................................83
Marketing. ......................................................................................................84
Lectura 5. ......................................................................................................85
Ejemplo de Plan de Relaciones Públicas. ..................................................................86
Lectura 6……………………………………………………………………………………………………………………………………..88
Bloque VIII Evaluación de resultados. .........................................................................89
Bibliografía
Marco Teórico Contextual
Presentación del Módulo II
Estructura de la Carrera.
La carrera de Técnico en Servicios de Hospedaje ofrece las competencias profesionales que

permiten al estudiante realizar actividades dirigidas a directamente en el área operativa en los
departamentos de recepción, reservaciones, grupos y convenciones, ama de llaves y bell boys, cubriendo
las expectativas del sector hotelero que se demandan en la actualidad.
Todas estas competencias posibilitan al egresado su incorporación al mundo laboral o desarrollar
procesos productivos independientes, de acuerdo con sus intereses profesionales y necesidades de su
entorno social.
Así mismo, contribuyen a desarrollar competencias genéricas que les permitan comprender el
mundo e influir en él, les capacita para aprender de forma autónoma a lo largo de la vida, desarrollar
relaciones armónicas, participar en los ámbitos social, profesional y político.
Permite al técnico incorporarse al ámbito laboral en diversos sitios de inserción como: hoteles
con otros servicios integrados.
Para lograr las competencias el estudiante tiene que tener una formación profesional, que se
inicia en el segundo semestre y se concluye en el sexto semestre, desarrollando en este lapso de tiempo
las competencias profesionales que marca el programa de estudios.
Los primeros tres módulos de la carrera técnica tienen una duración de 272 horas cada uno, y
los dos últimos de 192, un total de 1200 horas de formación profesional.
Cabe destacar que los módulos de formación profesional tienen carácter transdisciplinario, por
cuanto corresponden con objetos y procesos de transformación que implica la integración de saberes de
distintas disciplinas
Estructura curricular del Bachillerato Tecnológico
Según el Acuerdo Secretarial 653
7 7
Perfil de ingreso y egreso.
La formación que ofrece la carrera de Técnico en servicios de hospedaje permite al egresado, a

través de la articulación de saberes de diversos campos, realizar actividades dirigidas a la atención al
huésped, servicio a habitaciones y áreas públicas y coordinación de eventos.
Durante el proceso de formación de los cinco módulos, el estudiante desarrollará o reforzará:
Las siguientes competencias profesionales:
• Coordina limpieza de habitaciones y áreas públicas
• Registra y atiende al huésped durante su alojamiento
• Coordina servicios de hospedaje
• Comercializa servicios turísticos relacionados con el hospedaje
• Auxilia en la coordinación de grupos y convenciones
Y las competencias de empleabilidad y productividad:
• Trabajo en equipo
• Ética profesional
• Atención al cliente
• Comunicación efectiva
• Planeación y organización
El egresado de la carrera de Técnico en servicios de hospedaje está en posibilidades de demostrar
las competencias genéricas como:
• Se conoce y valora así mismo y aborda problemas y retos teniendo en cuenta los
objetivos que persigue
• Escucha, interpreta y emite mensajes pertinentes en distintos contextos
mediante la utilización de medios, códigos y herramientas apropiadas.
• Participa con una conciencia cívica y ética en la vida de su comunidad, región,
México y el mundo
• Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a partir de métodos
establecidos
• Mantiene una actitud respetuosa hacia la interculturalidad y la diversidad de
creencias, valores, ideas y prácticas sociales
Es importante recordar que, en este modelo educativo, el egresado de la educación media
superior desarrolla las competencias genéricas a partir de la contribución de las competencias
profesionales al componente de formación profesional, y no en forma aislada e individual, sino a través
de una propuesta de formación integral, en un marco de diversidad.
Mapa de competencias profesionales de la carrera
•Coordina limpieza de habitaciones y áreas públicas

Módulo I •Submódulo 1 - Supervisa limpieza de habitaciones
•Submódulo 2 - Supervisa limpieza de áreas públicas
•Registra y atiende al huésped durante su alojamiento

Módulo II •Submódulo 1 - Opera sistemas de reservaciones
•Submódulo 2 - Atiende al huésped durante su alojamiento
•Coordina servicios de hospedaje
Módulo III •Submódulo 1 - Orienta sobre patrimonio turístico

•Submódulo 2 - Atiende servicios de conserjería
•Submódulo 3 - Supervisa actividades del personal uniformado
•Comercializa servicios turísticos relacionados con el hospedaje

Módulo IV •Submódulo 1 - Vende servicios turísticos relacionados con el hospedaje
•Submódulo 2 - Promociona servicios turísticos relacionados con el hospedaje
•Auxilia en la coordinación de grupos y convenciones

Módulo V •Submódulo 1 - Auxilia en la planeación de eventos
•Submódulo 2 - Auxilia en la operación de eventos
Figura 1 Competencias profesionales de la carrera
Cambios principales en los programas de estudios
Contenido de los módulos
1. Identificación de ocupaciones y sitios de inserción

Nuestro país presenta una amplia diversidad de procesos de producción, desde los que utilizan
tecnología moderna, hasta sistemas tradicionales; este hecho contribuye a diversificar las ocupaciones,
lo que hace difícil nombrarlas adecuadamente. Con el propósito de utilizar referentes nacionales que
permitan ubicar y nombrar las diferentes ocupaciones y sitios de inserción laboral, los Comités
Interinstitucionales de Formación Profesional decidieron utilizar los siguientes referentes:
Clasificación Mexicana de Ocupaciones (CMO)
La Clasificación Mexicana de Ocupaciones es utilizada por el INEGI para realizar el proceso de
codificación de la pregunta de Ocupación de la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE) y la
Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH). La CMO muestra la división técnica del trabajo
y cubre las situaciones derivadas de la problemática del empleo que, en parte, se manifiesta en
ocupaciones específicas, como resultado del autoempleo.
Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte (SCIAN-2007)
El SCIAN clasifica las actividades económicas de México, Estados Unidos y Canadá. Es una
clasificación que el INEGI utiliza en los proyectos de estadística económica. De esta manera se unifica
toda la producción de estadística económica entre México, Estados Unidos y Canadá.
2. Competencias / contenidos del módulo
Las competencias son los contenidos del módulo y se presentan de una forma integrada, es decir,
se muestran como elemento de agrupamiento las competencias profesionales; en torno a ellas se
articulan los submódulos. El propósito de presentarlas de esta manera es que el docente tenga una
mirada general de los contenidos de todo el módulo. Las competencias / contenidos del módulo se
clasifican en cuatro grupos:
Competencias profesionales
Las competencias profesionales describen una actividad que se realiza en un campo específico
del quehacer laboral. Se puede observar en los contenidos que algunas competencias profesionales
están presentes en diferentes submódulos, esto significa que debido a su complejidad se deben abordar
transversalmente en el desarrollo del módulo a fin de que se desarrollen en su totalidad; asimismo se
observa que otras competencias son específicas de un submódulo, esto significa que deben abordarse
únicamente desde el submódulo referido.
Competencias disciplinares básicas sugeridas
Competencias relacionadas con el Marco Curricular Común del Sistema Nacional de Bachillerato.
No se pretende que se desarrollen explícitamente en el módulo. Se presentan como un requerimiento
para el desarrollo de las competencias profesionales. Se sugiere que se aborden a través de un
diagnóstico, a fin de que se compruebe si el estudiante las desarrolló en el componente de formación
básica.
Competencias genéricas sugeridas
Competencias relacionadas con el Marco Curricular Común del Bachillerato. Se presentan los
atributos de las competencias genéricas que tienen mayor probabilidad de desarrollarse para contribuir
a las competencias profesionales, por lo cual no son limitativas; usted puede seleccionar otros atributos
que considere pertinentes. Estos atributos están incluidos en la redacción de las competencias
profesionales, por lo que no deben desarrollarse explícitamente o por separado.
Competencias de empleabilidad sugeridas
Competencias propuestas por la Secretaría del Trabajo y Previsión Social que contribuyen al
desarrollo de habilidades del estudiante para ingresar, mantenerse y desarrollarse en el campo laboral.
Son viables, coherentes y pertinentes a los requerimientos del sector productivo y se desarrollan en las
mismas competencias profesionales.
3. Estrategia de evaluación del aprendizaje
Se presentan las competencias profesionales específicas o transversales por evaluar, su relación
con los submódulos y el tipo de evidencia sugerida como resultado de la ejecución de la competencia
profesional.
4. Fuentes de información
Tradicionalmente, las fuentes de información se presentan al final de cada módulo sin una
relación explícita con los contenidos. Esto dificulta su utilización. Como un elemento nuevo, en estos
programas se presenta cada contenido con sus respectivas fuentes de información, a fin de que el docente
ubique de manera concisa los elementos técnicos, tecnológicos, normativos o teóricos sugeridos.
5. Recursos didácticos
Se presentan agrupados por equipos, herramientas, materiales y mobiliario, además de incluir su
relación con cada módulo.
80 horas 1. Maneja planes,
servicios y tarifas
Submódulo 1
Vende servicios
turísticos relacionados
con el hospedaje
Módulo IV Comercializa 2. Elabora paquetes
servicios turísticos
relacionados con el
hospedaje
Submódulo 2
192 horas Promociona servicios 1. Promociona servicios
turísticos relacionados de hospedaje
con el hospedaje
112 horas
Sitios de inserción de acuerdo al Hoteles con

Sistema de Clasificación Industrial
de América del Norte (SCIAN- otros servicios
2007) integrados
- Supervisor de ventas
Ocupaciones de acuerdo a la
Clasificación Mexicana de - Promotor de turismo
Ocupaciones (CMO) - Asistente de relaciones públicas
Figura 2 Submódulos que integran el módulo IV
Resultado de aprendizaje:
Al finalizar el módulo el estudiante será capaz de:

• Comercializar servicios turísticos relacionados con el servicio de hospedaje
o Vender y promocionar servicios turísticos relacionados con el servicio de hospedaje
Competencias relacionadas con el marco curricular común

Disciplinares básicas sugeridas
Competencias que se requieren para desarrollar las profesionales. Se desarrollan desde el

componente de formación básica:
C1 Identifica, ordena e interpreta las ideas, datos y conceptos explícitos e implícitos en un texto,
considerando el contexto en el que se generó y en el que se recibe.
C6 Analiza con visión emprendedora los factores y elementos fundamentales que intervienen en
la productividad y competitividad de una organización y su relación con el entorno
socioeconómico.
C7 Valora y describe el papel del arte, la literatura y los medios de comunicación en la recreación
o la transformación de una cultura, teniendo en cuentalos propósitos comunicativos de
distintos géneros
C12 Utiliza las tecnologías de la información y comunicación para investigar, resolver problemas,
producir materiales y transmitir información.
CS6 Analiza con visión emprendedora los factores y elementos fundamentales que intervienen en
la productividad y competitividad de una organización y su relación con el entorno
socioeconómico.
CS10 Valora distintas prácticas sociales mediante el reconocimiento de sus significados dentro de
un sistema cultural, con una actitud de respeto.
CS11 Se comunica en una lengua extranjera mediante un discurso lógico, oral o escrito,
congruente con la situación comunicativa.
Genéricas sugeridas
Estos atributos están incluidos en las competencias profesionales; por lo tanto no se deben
desarrollar por separado:
4.2. Aplica distintas estrategias comunicativas según quienes sean sus interlocutores, el contexto
en el que se encuentra y los objetivos que persigue.
4.4. Se comunica en una segunda lengua en situaciones cotidianas.
5.1. Sigue instrucciones y procedimientos de manera reflexiva, comprendiendo como cada uno
de sus pasos contribuye al alcance de un objetivo.
5.6. Utiliza las tecnologías de la información y comunicación para procesar e interpretar
información.
8.1. Propone maneras de solucionar un problema o desarrollar un proyecto en equipo, definiendo
un curso de acción con pasos específicos.
xiii
De productividad y empleabilidad de la S.T.y P.S.
Estos atributos están incluidos en las competencias profesionales; por lo tanto no se deben
desarrollar por separado:
EP6 Cuidar y manejar los recursos y bienes ajenos siguiendo normas y disposiciones definidas.
AC1 Utilizar la comunicación efectiva para identificar las necesidades del cliente.
1
Bloque I
Comercialización.1
Toda empresa lucrativa o no, se encuentra rodeada por ciertos factores que influyen en diversos
grados sobre la empresa.
Por esta razón, es de vital importancia que conozca su realidad circundante.
Una vez identificadas las características de dicha realidad, estará en posibilidad de adecuarse de
la mejor manera posible a estos factores, tomando como base sus propias necesidades, capacidades,
objetivos, recursos, etc.
La mercadotecnia o comercialización como tal, representa un proceso continuo de captación de
información, tanto de la realidad externa como interna y, con base en ella, propicia la adecuación de
empresa y mercado; de ahí la gran utilidad que representa para las empresas, ya que les permite
proyectar y consolidar su desarrollo comercial.
La comercialización – también llamada mercadotecnia – debe funcionar como un sistema de
respuesta de la empresa ante su medio, formado por el mercado, clientes y competencia.
El proceso continuo de respuesta de la empresa a su mercado 2.
La respuesta debe adecuarse a las condiciones, necesidades y características del mercado.

Para estar en posición de proporcionar esta respuesta, es necesario contar con tres capacidades
básicas:
 Conocer la realidad de su mercado
 Anticipar la demanda del mercado
 Dar una respuesta integral al mercado
Conocimiento de la realidad del mercado.
Para el adecuado conocimiento del mercado en el que se ubica el hotel, es necesario contar con
información continua de los siguientes aspectos:
 Factores externos que influyen sobre el mercado y el hotel: inflación, temporadas, altas,
etc.
 Identificación de los clientes y usuarios.
 Identificación de las necesidades de sus clientes y usuarios, y la forma cómo las
manifiestan.
 Los servicios turísticos que el usuario desea y la forma en que los requiere.
 Identificación de los competidores del hotel.
Esta información proporciona las bases suficientes para conocer la estructura

del mercado y sus movimientos.
1
Sectur, “Manual de Comercialización Hotelera”, Edit. Noriega Limusa, México, 1990, pp. 15-23.
2
Vidal Álvarez, José Miguel, “Apuntes de Mercadotecnia Integral Turística”, México D. F., 1987.
-2-
Anticipación de la demanda.
Al igual que en el punto anterior, requiere que la información suficiente para estar en posibilidad
de anticipar acertadamente la demanda; esta información consiste en:
 Las tendencias y orientaciones del mercado hacia el futuro inmediato.
 Los cambios que pueden sufrir los usuarios actuales, así como aquéllos que pueden ser
clientes futuros.
 Las necesidades futuras y los cambios en las necesidades actuales.
 Los servicios turísticos que se requerirán y en qué forma.
 Los competidores que tendrá en el futuro inmediato y mediato.
Esta información deber ser renovada cíclicamente para conservar su actualidad; los pronósticos
deben considerar plazos medios de entre 6 meses y 2 años, ajustando la planeación para plazos mayores.
Proporcionar una respuesta integral del mercado.
Con los datos que aportan los anteriores incisos, se tendrá la capacidad de planear, implementar
y evaluar una respuesta integral al mercado.
Para lograrlo, debe determinar de manera concreta los siguientes aspectos:
 Los objetivos y las políticas comerciales que deberán establecerse para ofrecer la
respuesta a su mercado.
 Los recursos humanos, financieros, técnicos, etc., que requerirá para dar esta respuesta.
 Los medios a emplear para unificar criterios y acciones que permitan proporcionar al
usuario un nivel uniforme de calidad y atención.
La respuesta integral al mercado es básica, pues refleja el desarrollo práctico de la mercadotecnia
aplicada al turismo.
Proceso de comercialización o mercadotecnia.
La clave para que el proceso de mercadotecnia sea

eficiente y dinámico, reside en la calidad de la
información disponible, la cual redundará en las
ventas, imagen, posicionamiento y penetración.
3
Toda empresa debe tomar las acciones necesarias

1° Conocer el para obtener información oportuna y eficiente, la cual
mercado y su
estructura puede tener su fuente en tres medios básicos:
1. Investigación de mercados: Es una
herramienta o instrumento de mercadotecnia, para la
2° Ubicar y medir
los segmentos de captación y generación de información ambiental que
clientes o usuarios se requiere para sugerir alternativas de decisión
Conceptos pasivos o comercial.
externos 3° Conocer los 2. Reportes y estadísticas internas: Son datos
fundamentos y los que reflejan la trayectoria y tendencia de los
procesos de acción
de compra resultados de ventas y comerciales.
3. Reportes y estadísticas externas: Están
basados en datos e informes sobre ventas y mercados,
4° Analizar a los
competidores etc., generados y recopilados por otros hoteles, o bien
por instituciones oficiales, bancos, etc.
5° Decidir la oferta
de servicios
turísticos
El mercado.3
Es el lugar o área geográfica en la que se encuentran y operan los compradores

y vendedores de productos o servicios.4
En un mercado los vendedores ofrecen sus servicios o productos a los clientes que los demandan.
3
4
Sectur, “Manual para Agencias de Viajes: Promoción y Comercialización de turismo receptivo y turismo
nacional”, Edit. Noriega Limusa, México, 1988, pp. 16-21.
4
Elementos del mercado.
Compradores Demanda
Vendedores Oferta
¿Cómo podemos conocer el mercado?
Cuando requerimos conocer algo, recurrimos a la investigación en cualquiera de sus formas:

 Observando los hechos.
 Preguntando-investigando.
 Recurriendo a fuentes de información (libros, revistas, radio, cine, etc.)
 Combinando cualquiera de los métodos anteriores.
Ahora que ya sabemos la forma de conocer el mercado y la utilidad que debemos de obtener de
ésta, el siguiente paso es conocer el mercado:
¿Qué debemos conocer del mercado?
 Perfil del turista o cliente real o potencial.

 Hábitos turísticos.
 Utilización y requerimientos del turista.
 Gasto turístico.
 Competencia.
5
Perfil del turista.
El perfil del turista comprende todas sus

características personales entre las cuales se
encuentran:
 Sexo
 Edad.
 Estado civil.
 Residencia (Origen y procedencia).
 Ocupación actual.
 Escolaridad.
 Ingresos (mensuales y anuales).
Los hábitos turísticos son algunos aspectos referentes a las costumbres del turista, tales como:
 Motivo principal del viaje (negocios, placer, otros)
 Estancia promedio.
 Acompañamiento (número de personas, parentesco, etc.)
 Frecuencia de los viajes.
 Decisión de viaje (anticipado, reservación, etc.)
 Época habitual para viajar.
La utilización y requerimientos son todos los servicios o instalaciones preferidos, utilizados o
requeridos por el turista durante su viaje:
 Tipo de hotel.
 Medio de transporte.
 Servicios (hospedaje, alimentación, bebidas, tipo de comida, etc.)
 Instalaciones (tipo de habitación, bar, etc.)
 Nivel de los servicios.
El gasto turístico es el total de los gastos que acostumbra realizar el turista durante sus viajes:
 Monto.
 Distribución (alimentos, bebidas, hospedaje, transportación, otros)
 Forma de pago.
De la competencia debemos conocer:
 Características.
 Servicios que proporcionan
 Antigüedad de operación.
 Tarifas y políticas de venta.
 Ubicación.
 Planes de acción.
 Niveles de servicios.
 Imagen que proyecta
El medio ambiente del mercado.
Las empresas turísticas se encuentran rodeadas de un medio ambiente, mismo que tiene gran
influencia sobre su funcionamiento y que por tanto es de vital importancia conocer.
De igual manera, cada empresa posee un grupo identificado de usuarios de sus bienes y servicios,
que son reconocidos comercialmente como un mercado que tienen necesidades variables y por tanto,
requieren de satisfactores diferentes. De ahí se deriva la necesidad de identificar a los grupos de personas
que reúnen características similares, para sí diseñar el producto que requiere cada uno de ellos o, en su
caso, concluir que alguno de los grupos no interesa a la empresa.
6
El medio ambiente que rodea a la empresa influye sobre él y sobre su mercado, por lo cual es
muy importante conocerlo. Comercialmente hablando, el medio ambiente de una empresa se define
como:
Las fuerzas o factores que tienen influencia sobre el hotel, sin que éste tenga
la capacidad de influir significativamente en ellos.
Ante esta definición, se aprecia que el medio ambiente del hotel se compone de variables NO
controlables, mismas que deben conocerse y predecirse para aprovecharlas o para minimizar sus efectos,
en su caso.
Es importante considerar que el medio ambiente condiciona en cierta forma las relaciones entre las
empresas y sus clientes tanto reales como potenciales.
• Son los elementos como la composición étnica de la
El medio ambiente constituye el entorno que circunda a la empresa y que limita la estructura del
mercado de la empresa.
Integrado por las personas

que reúnen las
características para
ser usuarios de los
servicios, y que
pueden ser inducidos a
utilizarlos, pero que no
los compran
actualmente.
Potencial
7
Segmentación.
Al igual que el mercado de muchas otras empresas, el mercado se compone de una gran cantidad
de personas o empresas, cuyas características, necesidades, costumbres, mentalidad y requerimientos,
son diferentes.
La segmentación del mercado permite la adopción comercial de estas personas o empresas; la
segmentación puede definirse como:
La división de los compradores en grupos significativos, que permitan

determinar sus diferencias y similitudes que tienen influencia en las
decisiones de compra.
En otras palabras, consiste en clasificar y agrupar a los huéspedes o usuarios, de acuerdo con las
variables que los hacen responder en términos similares ante el mismo estímulo comercial.
Algunos ejemplos de los segmentos con que cuenta un hotel aparecen a continuación:
8
Segmento Necesidades
Hombres de negocios de alto nivel Instalaciones de lujo, atención personalizada, decoración
ejecutivo agradable, buena comida, lugares de trabajo y reunión, buena
ubicación, restaurantes con precios altos.
Mujeres de negocios Trato amable, comodidad y un ambiente básicamente de
seguridad.
Jóvenes turistas Desean actividades, diversión, libertad de movimiento y precios
medios y bajos.
Pequeñas convenciones de Comodidad, buena comida, salones apropiados para sus
negocios. conferencias en donde puedan gozar de privacidad. Requieren
de servicio especializado y rápido.
Conferencias sociales o de Desean hospedarse juntos, requieren de áreas para tratar
fraternidades. asuntos, son muy selectivos en cuanto a precios, buscan tarifas
más bajas ya que saben que el ocupar un gran número de
cuartos, representa un buen ingreso para el hotel.
De esta forma, de acuerdo con los servicios que cada hotel ofrece, se pueden identificar los
segmentos que abarca cada uno de ellos.
Segmentos del mercado hotelero
Parejas
jovenes
10% Hombres de
negocios
25%
Personas de la
tercera edad
20%
Mujeres de
negocios
Familia con niños 15%
18%
9
Estudian
Concepto de mercadotecnia.6
El núcleo de la buena administración de mercadotecnia ahora es el concepto de mercadotecnia o

una orientación al consumidor. Las organizaciones turísticas que practican el concepto de mercadotecnia
descubren qué quiere el consumidor y entonces producen un artículo que satisfaga esos deseos con
ganancia. El concepto de mercadotecnia requiere que el pensamiento de la administración esté dirigido
más hacia las ganancias que al volumen de ventas.
Suponga que va a crear una nueva área de un centro vacacional importante. Éste es un ejercicio
de planificación difícil que requiere que los diseños que se creen se basen en la forma en que los
consumidores ven el producto. Uno de los primeros pasos es usar el concepto de mercadotecnia e
investigar para conocer las necesidades, deseos y gustos del consumidor (del mercado). Los diseñadores
de productos y los consumidores de productos a menudo los perciben de modo distinto. Los arquitectos,
por ejemplo, pueden ver un hotel en términos de uso del espacio, problemas de ingeniería y líneas de
diseño o como un monumento; los consumidores pueden ver el hotel como un paquete de beneficios:
atractivo, con servicio completo y comida sobresaliente, con instalaciones recreativas, etc. Una vez que
se determina el punto de vista del consumidor, la tarea es formular planes de mercadotecnia estratégicos
que vinculen el centro vacacional con su mercado. En el ambiente competitivo actual donde los
consumidores tienen opciones, las firmas necesitan emplear el concepto de mercadotecnia.
La mezcla de mercadotecnia.
El programa de mercadotecnia combina varios elementos hasta obtener algo práctico, un plan
viable y estratégico. El gerente de mercadotecnia turística debe buscar constantemente la mezcla de
mercadotecnia correcta, la combinación adecuada de elementos que producirá utilidades. La mezcla de
mercadotecnia la componen todos los factores que influyen en el esfuerzo de mercadotecnia:
6
McIntosh Robert, Gupta Shashikant, “Turismo, Planeación, administración y perspectivas”, Edit. Noriega
Limusa, México, pp. 458-461.
10
Momento
oportuno
Relaciones
Marcas
Públicas
Ventas Empaque
Mezcla de
mercadotecnia
Publicidad Fijación de
precios
Imagen Canales de
distribución
Producto
La i m a g e n a n t e r i o r d e j a c l a r o q u e l a l a b o r d e l e
g e r e n t e d mercadotecnia es compleja. Al usar los conocimientos
del mercado de consumo y de la competencia, el gerente de
mercadotecnia debe lograr la mezcla de mercadotecnia apropiada para
el centro vacacional, la atracción u otra organización. El trabajo e
del gerente d mercadotecnia se inicia con la planificación que
permita la
Dirección y el control de los factores anteriores.
Los numerosos elementos de la mezcla de
mercadotecnia se han definido muy frecuentemente como “las
cuatro pes”, un término popularizado por E. Jerome McCarthy,
autor de Basic Marketing y Essentials of Marketing 7. Aunque
las cuatro pes son una simplificación excesiva, proporcionan una a
estructura ordenada y sencilla en la cual considerar l
mercadotecnia y armar un programa. Las cuatro pes son: producto,
plaza, promoción y precio.
11
 El producto incluye no sólo los atributos físicos reales, marca y envase. En la planificación del
producto se deben considerar todos estos aspectos a fin de logar el producto “correcto”.
 La plaza se refiere realmente a la distribución. ¿Qué agencias, canales e instituciones pueden
vincularse con más eficacia para facilitarle al consumidor el acceso a la compra del producto?
¿Cuál es la plaza “adecuada” para comercializar el producto?
 La promoción comunica los beneficios del producto a los consumidores posibles e incluye no
sólo la publicidad, también la promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales. La
mezcla de promoción “correcta” usará cada una de estas técnicas de promoción según se
necesiten para la comunicación eficaz.
 El precio es una variable crítica en la mezcla de mercadotecnia. El precio “correcto” debe
satisfacer a los consumidores y cumplir los objetivos de ganancia.
12
Bloque II
El producto turístico8.
El producto turístico tal como se concibe en la actualidad, tiene su origen en Europa Occidental
a principios de la década de los 50. Aunque debe mencionarse que sus antecedentes remotos datas del
año 1850, cuanto Thomas Bennett, un agente de viajes inglés, crea el denominado Individual Inclusive
Tour, conocido por a sigla IIT.
Desde el punto de vista conceptual, el producto turístico no es más que un

conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen con el
propósito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista.
En la práctica, éste puede ser visto como una amalgama de atracciones, alojamiento y
entretenimientos. Es en realidad, un producto compuesto que puede ser analizado en función de los
componentes básicos que lo integran: atractivos, facilidades y acceso.
En el siguiente diagrama se presenta un análisis del producto turístico, en el cual pueden
apreciarse los componentes básicos que lo integran, que como se mencionará son tres, y que combinados
entre sí, son los que dan origen al producto final. Es decir, al producto que efectivamente se ofrecerá a
la venta en el mercado.
Naturales
De sitio Usos y costumbres.
Atractivos Infraestructura.
Generan la Ferias y exposiciones.

atracción al De eventos Congresos y convenciones.
lugar. Acontecimientos especiales.
Hoteles
Alojamiento Moteles.
Albergues.
Condominios.
Facilidades Restaurantes.
Alimentación Cafeterías.
PRODUCTO Permite la Fuentes de soda.
Permanencia. Bares
TURÍSTICO
Distracciones.
Amenidades Diversiones.
Deportes.
Complementarias Tours locales, excursiones.
Acceso Aérea
Transportación Terrestre.
Permite el Marítima.
desplazamiento Fluvial
al lugar.
13
8
McIntosh Robert, Gupta Shashikant, “Turismo, Planeación, administración y perspectivas”, Edit. NoriegaLimusa,
México, pp. 22-25
El primero y más importante de estos componentes, lo constituyen los atractivos turísticos, por
cuanto son los que determinan la selección, por parte del turista, del punto de destino de su viaje, y los
que generan, una corriente turística hacia su localización. Desde el punto de vista del marketing, los
atractivos turísticos pueden ser de dos tipos:
Atractivos de Los atractivos de sitio están determinados por las condiciones naturales, o por
sitio los factores de vida y actividad humana existentes en el lugar, o en sus
alrededores, y que constituyen el principal motivo para que el turista lo visite.
Estos atractivos pueden clasificarse a su vez, simple desde el punto de vista del
marketing, en tres tipos:
 Atractivos naturales: clima, paisaje, flora, fauna, etc.
 atractivos relacionados con los usos y costumbres de la población, es
decir, todo lo referente a sus manifestaciones culturales incluidos los
vestigios de culturas antiguas; y
 Atractivos relacionados con la infraestructura, entre los que pueden
mencionarse, entre otros, las características generales de las
aglomeraciones urbanas, o las realizaciones técnicas contemporáneas.
Atractivos de Los atractivos de eventos por su parte, son aquellos donde un acontecimiento se
eventos constituye en el principal factor para que el turista visite el lugar, tales como
son:
 las ferias y las exposiciones, los congresos y las convenciones, y
 los acontecimientos especiales como pueden ser: un evento deportivo,
un festival, o un certamen de belleza.
En ocasiones estos dos tipos de atractivos se combinan entre sí,

y aumentan la atracción del lugar como destino turístico. Tal sucede en
el caso de Río de Janeiro y las fiestas de carnaval que allí se realizan
durante el mes de febrero. Lo mismo acontece con Guanajuato y el
Festival Cervantino, Viña del Mar y el festival de la canción, etc., donde
a un lugar, que ya constituye un destino turístico, se le adiciona un
evento, y se incrementa así su poder de atracción en el mercado.
El segundo
elemento está constituido por las facilidades existentes en
el destino, o en el lugar en el cual se localizan los atractivos
turísticos. Son aquellos componentes del producto turístico
que, normalmente, no generan por sí mismo una corriente
turística hacia el lugar, pero cuya ausencia puede impedir la
integración del producto.
Las facilidades complementan los atractivos, por

cuanto permiten la permanencia y el disfrute de una
estancia agradable. Estas facilidades comprenden todas
aquellas instalaciones y servicios destinados a facilitar el
alojamiento y la alimentación, igual que las distracciones,
Amenidades y servicios complementarios para el turista.
14
El tercer y último elemento del producto turístico, es el acceso.

Es decir, la disponibilidad de transporte de aproximación al destino,
desde el lugar de origen del turista. El transporte entonces, es el que
permite el desplazamiento del turista al destino, para que pueda
participar o disfrutar, del atractivo que motivó su viaje.
De los tres elementos anteriormente mencionados, los atractivos

constituyen el elemento básico, por cuanto son los capaces de satisfacer
las motivaciones primarias de viaje de los turistas. El transporte y las
facilidades del lugar constituyen el complemento, es decir, los servicios
que se ofrecen – y que lógicamente se cobran- para que estos turistas
puedan satisfacer sus deseos.
En turismo por lo tanto, no se venden los atributos físicos del

producto, sino más bien la capacidad que éste tiene para satisfacer los deseos o las expectativas del
los turistas.
15
Bloque III
La competencia en los servicios turísticos.12
Conocer la estructura y valor del mercado como un proceso continuo e

integrado, no basta; es necesario ampliar su análisis, especialmente de uno de
sus integrantes, que por su significado, puede ser la diferencia entre el éxito o
fracaso del hotel.
Así pues, entender y comprender constantemente a la competencia
como la empresa turística misma, es fundamental, pues esto permite planear
y desarrollar acciones comerciales que realmente lo coloquen en una posición
ventajosa en el mercado.
Desconocer o ignorar la existencia de la competencia, es cancelar las
opciones de una buena y posible posición comercial, es decir, es negar la
posibilidad de ser diferente a los otros establecimientos, y en ello poder
establecer una relación fuerte y duradera con los segmentos del mercado que
se atienden.
Competencia.
Son las empresas turísticas que ofrecen sus servicios dentro

del mismo mercado.
Ahora bien, existen dos tipos básicos de competencia:
Competencia Son aquellas empresas turísticas que Ejemplo de competidores directos

directa ofrecen servicios similares o iguales en para un hotel de 4 estrellas destino de
características, calidad, beneficio, playa: básicamente los hoteles de la
imagen, prestigio, precio, políticas de misma categoría ubicados dentro de la
ventas, atención, servicio, etc. misma zona de influencia.
Competencia Son aquellas empresas turísticas o no, que Ejemplo de competencia indirecta
indirecta ofrecen servicios con características para el mismo hotel: hoteles de mayor
semejantes, pero en mayor o menor nivel o menor categoría ubicados dentro de
en cuanto a los conceptos anteriores. la misma zona de influencia.
Elementos de la competencia.
Los elementos de la competencia de una empresa turística, se originan de la combinación de

acciones de los prestadores de servicios turísticos, con la decisión de los clientes usuarios. Estos
elementos pueden resumirse en:
 Oportunidad de la oferta: Consistente en proporcionar el servicio adecuado a las necesidades
del cliente en el momento preciso.
12
16
 La oferta de servicios: Que se entiende como las alternativas que ofrece la empresa al cliente o
usuario, para satisfacer sus requerimientos específicos.
 Atención y servicio de la empresa: Que consiste en satisfacer las necesidades del cliente a un
nivel adecuado a lo ofrecido y a las expectativas que guarda.
Los competidores.
De acuerdo con su magnitud, una empresa turística puede ofrecer una variedad de servicios
diversos al usuario, por lo tanto, su competencia no se limita a las empresas similares, sino que de manera
indirecta incluye a otros prestadores de servicios.
En el caso de un hotel, pueden identificarse los competidores en cada uno de los servicios y áreas
que ocupa.
Restaurantes y
Otros hoteles
centros nocturnos
Destino de viaje
Destino de viaje
Alimentos y bebidas
HOTE
L
Convenciones
Salas y locales
Destino de viaje
Otros destinos
17
Importancia de conocer a la competencia.
Los competidores son empresas que se ocupan de satisfacer las necesidades de los usuarios reales
o potenciales de éste, por lo tanto, el incremento de las ventas de los competidores puede costar al hotel
una baja en su nivel de ventas.
De ahí se desprende la importancia de conocer a la

competencia: contrarrestarla, para conservar o ganar
mercados.
El conocimiento de la competencia es muy importante para la comercialización de cualquier

producto; especialmente aquellos que, como las empresas turísticas, se encuentran en el mercado
turístico, el cual:
Es muy racional: Ya que el huésped o usuario evalúa las opciones que tiene en función de sus
requerimientos, y elige aquellas que representan mayor beneficio para él,
en todos los aspectos.
Es un mercado Actualmente, dadas las condiciones imperantes, el poder adquisitivo de las

comprimido: mayorías es limitado, lo cual restringe la capacidad de compra, además de
hacerla más racional.
Es un mercado muy Esto es especialmente palpable en los destinos netamente turísticos, en

competido: donde existen innumerables opciones de hospedaje, alimentación,
recreación, etc., para los huéspedes y usuarios.
Igualmente destinos a destino compiten entre sí.
Lo que se debe de conocer de la competencia.
El conocimiento en general de los competidores, es un punto muy importante para las empresas
turísticas; los datos que se deben de conocer de ellos, entre otros son:
 Servicios que ofrecen.
 Precios de sus servicios.
 Promociones e imagen comercial.
 Condiciones de venta.
 Orientación comercial.
 Segmentos del mercado que abarca.
 Sistemas de ventas.
 Penetración y participación en el mercado.
 Atención y calidad de los servicios.
 Recursos con los que cuenta, etc.
Contando con esta información, el hotel puede analizar los aspectos en los que aventaja a sus
competidores, así como aquellos en los que se encuentra en desventajosa posición, para así tomar las
decisiones que le permitan sacar provecho de sus mejores aspectos y minimizar sus puntos débiles, dentro
de lo posible.
18
La técnica que permite el conocimiento de la competencia en

términos de ventajas y debilidades, se conoce como Análisis
Diferencial Competitivo.
19
Bloque IV
La intermediación de los servicios turísticos.14
Para ofertar en forma amplia, en espacio y volumen de mercado sus servicios, el establecimiento
requiere estructurar sistemas de intermediación adecuados, es decir, establecer intermediarios para que,
a través de estos prestadores de servicios –como son las agencias de viajes nacionales e internacionales-
, llegue a un mayor número de usuarios que les interesan.
Igualmente como parte de un esfuerzo, requiere de acercase a ciertos segmentos de clientes, ya
sea por la ubicación y volumen de los mismos, o por sus características, desarrollando también el
establecimiento una labor de intermediación directa.
Concepto y significado de intermediación.
A diferencia de otro tipo de empresa, y por su naturaleza, los servicios turísticos nunca se prestan
fuera de las instalaciones de la propiedad, por lo tanto, lo que es un producto tangible son canales de
distribución, en una empresa turística, son los sistemas de intermediación por medio de los cuales se
ofrece el uso y disfrute de los servicios respectivos.
Los sistemas de intermediación son los caminos o conductos

que la empresa decide, para ofertar ampliamente el uso y
disfrute de los servicios que presta a los usuarios.
A su vez, decidir los sistemas de intermediación a seguir, significa para la empresa:

 Comprobar su penetración en los segmentos que desea abarcar.
 Incrementar o presionar, el precio final del servicio, o bien, los
resultados económicos de la empresa.
 Compartir positiva o negativamente la imagen del
servicio y en ocasiones, perderla al sustituirse por
una nueva.
 Determinar el punto práctico donde, en general, se
lleva a cabo la oferta y contratación del uno de los
servicios.
 Responder práctica y eficientemente el segmento en que se
halla inmerso el propio intermediario.
Tipos y estructuras de sistemas de intermediación.
Los sistemas de intermediación de servicios turísticos se estructuran en función del mercado en

que actúan, con tres niveles:
14
20
Origen: Quien presta el servicio (empresa turística).
Intermedio: Quienes los ofrecen (agencias de viajes, líneas aéreas).
Fin: Quienes usan y aceptan el servicio (huéspedes-usuarios).
Existen varios tipos de sistemas de intermediación de los servicios turísticos, según su naturaleza
y orientación.
Sistemas de menudeo.
Agencia de
Hotel Viajes Usuarios
minorista
Sistemas de mayoreo.
Agencia de
Viajes
mayorista u Agencia de
operadora Viajes Usuario
Hotel minorista
Líneas aéreas
Sistema directo.
Oficinas de
Hotel venta Usuarios
propias
21
En general, la empresa combina varios sistemas de intermediación, integrándolos y así llegar al

mayor número de cobertura de segmentos posibles y participando en diferentes conceptos y ofertas de
servicios turísticos.
Ejemplo:
Un hotel 5 estrellas en Monterrey, desarrollará el siguiente sistema integral de intermediación:
 Los segmentos de empresas, huéspedes y usuarios de México D.F., los abarcará con sus propia
oficina de ventas y ciertas agencias de viajes minoristas en la entidad.
 Los huéspedes y usuarios de servicios integrados (paquetes), los abarcará a través de las
agencias de viajes mayoristas y operadoras, y las propias líneas aéreas. Igualmente, elaborará
sus propios paquetes que ofertará directamente y a través de agencias de viajes minoristas.
 Los servicios de restaurante y cafetería, también los ofertará directamente en la plaza a los
usuarios locales. Asimismo, captará huéspedes que reserven en forma directa o lleguen al hotel.
Funciones del intermediario de servicios turísticos.
Agencias de viajes: minoristas, mayoristas y operadoras; líneas aéreas y

oficinas propias de ventas, se consideran como intermediarios en el proceso de
oferta y disfrute de los servicios turísticos, y deben desarrollar las funciones que
precisamente las caracterizan como pasos intermedios en el proceso comercial.
Estas funciones son:
De contacto: Buscan establecer negociaciones entre oferentes y demandantes de los

De comercialización: Adecuan los servicios a las capacidad adquisitivas de los segmentos

seleccionados a cada servicio.
Determinación y Respetan y en su caso, mantienen precio de mercado a tipos de servicios

regularización de específicos.
precios:
De difusión: Informan y orientan sobre diferentes opciones y alternativas de los servicios

turísticos.
De dispersión: Hacen llegar la posibilidad de los servicios a un gran número de personas y

empresas, probables compradores.
De promoción: Ofrecen y promueven diferentes destinos y servicios turísticos.
Así pues, la base de decisión de la empresa turística, no consiste en qué funciones debe
desempeñar el intermediario, sino quién puede realizarlas con mayor eficiencia y correspondencia.
22
Bloque V
Promoción y
Publicidad 15
LAS TÉCNICAS TRADICIONALES DE PROMOCIÓN TURÍSTICA
Actualmente es común que en la industria turística se hable de promoción y publicidad de una

forma indiscriminada, lo que evidencia una confusión entre estos dos conceptos. Si bien hacen parte de
las Comunicaciones de Marketing Integrado sus finalidades son diferentes. Ejarque (2005) explica que la
promoción se apoya en las técnicas de publicidad para estimular a los prospectos turistas mediante el
ofrecimiento de valores e incentivos del producto turístico con el fin de lograr una compra. Es en este
sentido como estos dos conceptos se interrelacionan para entregar un mensaje unificado. Es preciso
comentar que la publicidad es una herramienta tradicional de la promoción y que esta puede ser un
medio para educar a los turistas antes de su desplazamiento al sitio. En otras palabras, permite
informar sobre los comportamientos adecuados de los turistas en los destinos turísticos a través del uso
de imágenes y consignas que hacen hincapié en la importancia cultural, espiritual y de conservación de
un lugar, además permite promover los valores y comportamientos que favorecen los intereses de
todas las partes interesadas durante la creación de expectativas realistas para los visitantes, y por lo
tanto dar lugar a viajes más satisfactorios (Ely, 2013).
Cabe resaltar que los objetivos de algunas campañas de publicidad están dirigidos a dejar
impresiones sobre los consumidores, centrándose en la atención de un destino turístico en particular. Si
un anuncio deja una impresión positiva de un destino, y si esa impresión se hace repetidamente en el
tiempo, ese destino turístico se fija en la mente de los consumidores, los cuales se vuelven más
propensos a percibir ese destino como la mejor opción entre muchas otras. Es decir, cuando un
individuo está considerando opciones para sus próximas vacaciones, se puede tener una idea general
de que, por ejemplo, Colombia es un lugar con hermosas playas, o de que Colombia es un país con una
amplia biodiversidad que ofrece inolvidables experiencias de turismo de naturaleza. Cuando esas
nociones producidas por un anuncio constante se alinean con las experiencias que él imagina, Colombia
se convierte en una opción viable para su viaje. Es a través de este ejemplo como comprende que a
través de la publicidad se promueve un destino turístico.
De acuerdo con Ely (2013) las campañas de publicidad turística nacional son un componente muy
visible de una campaña de marketing, los anuncios utilizados en estas campañas suelen transmitir un
mensaje general que ayuda a establecer la impresión deseada de un destino turístico en particular.
Finalmente, de acuerdo Grace & O'Cass (2005) citado por Daye (2010), la publicidad de los servicios
turísticos a diferencia de la promoción turística se centra más en lo funcional y en un enfoque
informativo que tiende a reducir la incertidumbre por parte del consumidor hacia un destino en
particular, además de aumentar la probabilidad en la intención del viaje. Estos mismos autores
resaltan que una campaña de promoción esencialmente impulsada solo por los atributos físicos del
destino es muy efectiva.
23
Los folletos
Son una gran fuente de información turística

que incluyen contenido visual especializado y
representan la descripción formal de los activos
turísticos, además influyen en la formación de
imágenes del destino mentales en los turistas. Los
folletos tienen mayor credibilidad que otras fuentes de
información, porque describen los lugares utilizando
un lenguaje constructivo, esto los ha posicionado
como los principales instrumentos de promoción
(Nicoletta & Servicio, 2012).
Los anuncios impresos deben transmitir su mensaje de una sola página, por lo tanto, estos anuncios
deben utilizar fotografías llamativas y sencillas acompañadas de un mínimo de texto, con el propósito
de crear un sentido de belleza del lugar. Todos los anuncios deben contar con el logotipo de la campaña
y una dirección electrónica de apoyo. Es por ello que las imágenes y los lemas utilizados en anuncios
impresos por lo general llevan a otras plataformas de marketing, tales como la televisión, Internet,
redes sociales y aplicaciones. Tal es el caso del uso de los códigos QR en los folletos turísticos. Como
se había dicho, los anuncios impresos en general, sólo tienen una única página en la que deben entregar
un mensaje, por lo tanto deben resumir sus ideas en una imagen visualmente impactante que pueda
captar la atención de un lector que está hojeando por ejemplo las páginas de una revista, en el caso
de que la publicidad se encuentre en este medio de comunicación. Normalmente, el espacio
publicitario se dedica a las fotografías u otras imágenes, con una combinación de palabras destinadas a
crear una impresión atractiva, una sensación de deseo y la curiosidad en un consumidor (Ely, 2013).
Dado que el turismo es visual, las fotografías se consideran de suma importancia para crear y
comunicar con éxito el destino turístico (Hunter, 2008; MacKay & Fesenmaier, 1997).
La multimedia
Es una herramienta muy importante para comunicar valor en una

promoción turística, ya sea por comodidad o rapidez, un número
mayor de personas prefieren c a p t a r y comprender los mensajes
trasmitidos a través de videos y sonidos de los sitios turísticos. Es por
ello que se observa cada vez más la inclusión de videos, músicas y
sonidos en las campañas de promoción de los destinos turísticos
(Cruz, 2005). Entre tanto, Smith & Mackay (2001) afirman que los
videos son herramientas significativas en la creación de imagen y la
promoción del destino. Los autores agregan que tales herramientas no
sólo permiten apreciar visualmente los atractivos turísticos del
destino, sino que también comunican los atributos, las
características, las ideas y los valores que forman parte de este.
24
LECTURA N° 1 Estrategias Eficaces de Marketing para los Hoteles de Hoy
El marketing para hoteles no es algo de hoy. Los hoteles siempre han puesto en práctica diferentes
técnicas para conseguir darse a conocer y aumentar su volumen de negocio. Sin embargo, conforme pasa
el tiempo y las nuevas tecnologías se imponen, los hoteles deben adaptar las estrategias de marketing que
adoptan para no perder oportunidades de negocio. Vamos a detallar algunas de ellas:
1. Aprovechar las posibilidades del Mobile marketing
En esta era de Internet y teléfonos smartphone, pocas cosas son más importantes que tener una página
web y un motor de reservas adaptados a los móviles. Los usuarios realizan cada vez más consultas y
reservas utilizando los dispositivos móviles y tablets y los hoteles no pueden darse el lujo de perder estos
potenciales clientes. De hecho, según un reciente estudio de Google, el 39% de los usuarios utiliza
dispositivos móviles para planificar su viaje.
Por otra parte, los alojamientos también pueden publicitar sus servicios a través de anuncios diseñados
especialmente para ser vistos en el móvil.
2. Optimizar la página web para la búsqueda local (local SEO)
La optimización del posicionamiento en los buscadores, conocido como SEO, es esencial para conseguir
que la página web de nuestro hotel sea fácilmente accesible en Internet. Pero además, es muy importante
optimizar la web para que aparezca en los resultados de las búsquedas locales y obtener así clientes
potenciales cercanos. Precisamente porque cada vez hay más teléfonos smartphone, la búsqueda de
hoteles locales va en aumento.
Por eso, es esencial optimizar el perfil del establecimiento en los directorios locales y principales motores
de búsqueda. Además, para lanzar un mensaje coherente y aumentar la credibilidad de nuestro
alojamiento, debemos intentar usar siempre la misma información.
3. Incentivar a los clientes para que dejen comentarios
Está más que demostrado que los comentarios positivos que escriben los clientes sobre el hotel tienen un
gran efecto sobre el negocio: logran incrementar las tasas de clic y mejoran la conversión. Por eso, los
hoteles deben dedicar un apartado de la página web a mostrarlos e incentivar a los clientes para que, una
vez hayan dejado el establecimiento, publiquen algún comentario en las páginas web de opiniones, como
TripAdvisor. Además, los comentarios de clientes en páginas como Google Plus Local también ayudan a
validarlo como un negocio de confianza.
4. Tener una buena presencia en las redes sociales
Aunque cueste creerlo, todavía hay hoteles reticentes a estar presentes en las redes sociales, o lo hacen
de una manera muy residual. Si tu hotel es uno de ellos, debe subirse cuanto antes al carro para no perder
oportunidades de negocio. El tiempo que los usuarios pasan en Facebook, Twitter y otras redes sociales
que no deja de ir en aumento. La imagen que proyectemos en ellas puede ayudarnos a diferenciarnos de la
competencia y a fidelizar al cliente.
5. Fidelizar a los clientes a través de campañas de email marketing
Fidelizar a los clientes que ya se han alojado en nuestro establecimiento debe ser uno de los principales
objetivos de nuestras campañas de email marketing. Podemos informar sobre los nuevos servicios e
instalaciones del hotel y ofrecer descuentos o promociones si reservan a través de la página web. Estas son
dos de las acciones principales que podemos llevar a cabo para conseguir mantener el interés de nuestros
clientes y motivarlos a repetir su estancia en nuestro alojamiento.
25
LA PROMOCIÓN HOTELERA
Lo más importante a la hora de promocionar y ofertar tu alojamiento es captar la atención de clientes

sorprendiéndoles mediante ofertas atractivas al mismo tiempo que generamos
un beneficio tanto económico como a nivel de imagen de nuestro hotel. A continuación te desglosamos
nuestra serie de ejemplos:
Ofertas atractivas basadas en descuentos o regalos
Por su esencia son las más frecuentes y se centran en conseguir reservas o aumentar los días de
estancia de tus huéspedes.
Reserva anticipada (Early booking). Este tipo de oferta nos ayudará a aumentar las reservas de nuestro
calendario con fechas a medio plazo, consiguiendo una previsión anticipada del nivel de ocupación.
Ofrecer un descuento directo sobre el precio de la estancia suele ser una de las modalidades más
extendidas aunque existen otras alternativas más ingeniosas que te ayudarán a conseguir un mayor margen
comercial como por ejemplo entregar un obsequio, días gratis,
un descuento en tarifa o incluso algún beneficio extra como
desayuno incluido o cancelación gratuita.
Descuento por larga estancia. Este tipo de descuento es muy

útil para alargar la estancia media de tus huéspedes y
conseguir días extra de ocupación en tu hotel o casa rural.
Ofréceles un beneficio extra a tus huéspedes para motivarles a
reservar días de más y conseguir aumentar nuestra tasa de
ocupación y los beneficios. Entre otros ejemplos, podemos
ofrecer por ejemplo 10 o 15 % por noche a descontar en la
próxima estancia.
Ejemplos más utilizados tanto para early booking como para larga estancia:
• Oferta de fin de semana más uno (entrada el viernes o salida lunes).

• 3 noches al precio de 2.
• Niños gratis.
• Descuentos de 10%, 20%. 30%...
• Semana completa con desayuno y lunes gratis.
• Reserva 5 días y te regalamos 2.
• Ofertas y descuentos en servicios o atracciones turísticas cercanas a tu hotel o casa rural. Busca
convenios con otras empresas de tu entorno.
Ofertas y promociones temáticas
Este tipo de promociones tratan de incrementar el nivel de atractivo del servicio que prestan los hoteles
y casas rurales más allá del ofrecer cómodas camas o desayuno bufé, con el objetivo de captar la atención
y los intereses especiales de los huéspedes. Se trata de crear un valor añadido a nuestra oferta para
despertar el interés y aumentar las reservas de nuestro hotel o casa rural. Te proponemos unos ejemplos
presentados en forma de packs escapada.
26
• Escapada multiaventura. Normalmente utilizada para atraer

a público más joven, grupos y familias, esta oferta suelen cautivar
a los huéspedes más activos y aventureros. Incentivar la oferta
con packs de actividades como ruta en quads, a caballo, en
bicicleta, rafting, puenting, vuelo en ala delta, packs con alquiler
de esquí y forfait, estancias con pack de materiales deportivos
incluidos como tablas de surf o bicicletas pueden ser muy
atractivos para este tipo de clientes.
• Escapada romántica. Esta oferta está muy consolidada por lo que tendremos que ofrecer algún
beneficio innovador a nuestros huéspedes para llamar su atención más allá de la típica botella de cava en
la habitación. Te proponemos ejemplos como: fin de semana con cena romántica, pack sexy, pétalos de
flores y velas en la habitación, late breakfast y late check out.
• Escapada enológica. Si tu alojamiento se encuentra en una zona de bodegas, viñedos y denominaciones

de origen, este tipo de oferta no se te puede escapar. Aunque es uno de los reclamos más de moda, sigue
funcionando gracias al aumento del número turistas atraídos por este tipo de experiencias.
• Escapada Relax. Atrae a tus clientes ofreciéndoles un fin de semana especial con alojamiento y
experiencia relajante incluida. Complementos como masajes, circuito termal, spa y jacuzzi son muy
valorados por clientes que necesitan desconectar de día a día con una escapada relajante.
• Los anteriores son solo algunos ejemplos de los muchos packs y ofertas especiales que puedes lanzar
según festividades y eventos relevantes. Este es un buen modo
de destacar tu hotel o casa rural frente a competidores. Aprovéchate
del reclamo de fiestas y acontecimientos marcados en el calendario
para crear ofertas especiales que atraigan nuevas reservas a tu
alojamiento. Algunas fechas a tener en cuenta pueden ser:
*San Valentín: estancia y cena romántica con velas aromáticas en la

habitación.
*Puente de mayo: estancia, flores de temporada en la habitación y
visita guiada.
*Semana Santa: desayuno gratis reservando 4 días o más.
*Navidades: estancia con niños gratis y 2x1 en entradas al parque de
atracciones.
*Festival de invierno, verano, otoño, primavera: estancia + entrada
ilimitada al spa;
masaje-tratamiento de belleza; ruta turística gratis; desayuno y
almuerzo.
Ofertas y promociones paquetizadas: estancia + experiencias.
Atrae a tus clientes con paquetes especiales donde puedan disfrutar del alojamiento acompañado de
alguna experiencia atractiva y única. A continuación, te proponemos algunos ejemplos de actividades y
regalos con los que acompañar las estancias de tu hotel:
- Para grupos de 6 o más, ruta de senderismo guiada y almuerzo incluido por reservas de fin de semana
completo.
- Ofertas especiales para colectivos y grupos. Atrae a tu alojamiento a un colectivo determinado como
escaladores, ciclistas, motoristas, recién casados… Ofréceles incentivos exclusivos extra como descuentos
o servicios extra.
- Fin de semana con vuelo en globo.

- Dos noches + 1 degustación de tapas típicas + 1 cena con vino.
27
- Estancias de lunes a jueves con circuito de spa y masaje relajante de 45 min gratis.
- Fin de semana con ruta guiada en 4x4 y almuerzo en la
sierra.
- Fin de semana con curso de iniciación a la equitación, al
surf, bautismo submarino…
- Fin de semana con cena en restaurante galardonado con
estrella Michelin.
- Alojamiento más entradas (teatro, parque temático,
museos, eventos deportivos, conciertos…)
Para finalizar, destacamos algunos beneficios

genéricos que puedes incluir en tus ofertas y que tus
clientes te agradecerán son:
• Desayuno gratis.
• Niños gratis.
• Bombones, refrescos.
• Cancelación gratuita.
• Wifi
• Tabletas con acceso a internet en la habitación.
• Servicio de recogida o transporte gratuito.
• Desayuno hasta las 12.
Ejemplos de Campañas originales de promoción de hoteles

Actualmente, dentro del mundo de la publicidad, el marketing de guerrilla representa un interesante
conjunto de estrategias y técnicas de marketing que se llevan a cabo por vías diferentes a las
convencionales en este sector. El objetivo es conseguir llamar la atención de todo el mundo mediante
ingeniosas y creativas campañas en lugar de intentar llegar a la gente mediante los espacios publicitarios
convencionales. Esto hace que la publicidad sea mejor vista por todos los clientes potenciales y si una
campaña de estas características es realizada con mucho ingenio, seguro que se convertirá en algo
totalmente viral, con los beneficios que ello aporta.
1. NH Hoteles
Estar al tanto de los datos de empresas relacionadas con el sector turístico hace que se puedan crear
diferentes campañas de marketing de guerrilla. Por ejemplo, se sabe que por su precio, Ryanair es una de
las compañías aéreas preferidas por los jóvenes, por eso, desde NH Hoteles, intentando atraer al sector
joven a sus establecimientos hizo una curiosa campaña. Consistía en dibujar sobre los protectores de los
asientos del avión diferentes situaciones como tomando un baño, jugar al golf o tomar el sol. Al personaje
del dibujo en cuestión le faltaba parte de la cabeza pero el dibujo se complementaba con la cabeza del
pasajero del asiento de delante, lo que hacía más original y llamativo el aspecto del personaje de la
campaña, donde la cabeza del viajero jugaba un papel importante en ella.
2. Hotel Ramada Plaza Milano
La campaña que hizo este conocido hotel de Milán consistiía en un container de cristal acondicionado en su
interior como si fuese una auténtica habitación del hotel, con los colores corporativos (blanco y fucsia),
todas las comodidades de sus habitaciones y a una bella señorita en su interior bajo el slogan “Io voglio
vivere così”, yo quiero vivir así. El container fue dejado en diferentes puntos de la ciudad, creando una
gran expectación entre ciudadanos y visitantes a esta ciudad italiana.
3. TRH Hoteles
Otro ejemplo de esta clase de campañas nos lo encontramos en la promoción del TRH Hotel La Motilla,
donde una habitación fue trasladada a la parte exterior del hotel y una pareja estuvo durmiendo
tranquilamente en la cama ante la mirada atónita de todos los que pasaban por delante. La pareja
28
también recibió la visita del servicio de habitaciones para darles el desayuno, algo que también provocó
una gran curiosidad entre el público que pasaba por allí. El objetivo era el de demostrar por parte del
hotel que habían renovado sus colchones y habitaciones. Pero la cosa no quedó ahí, incluso llegaron a
repartir dinero ficticio para canjear por descuentos y descubrir que dormir bien no es sinónimo de tener
que pagar mucho dinero.
TIPS PARA ATRAER (Y ENCANTAR) A LOS HUÉSPEDES EN EL HOTEL
Uno de tus objetivos diarios como hotelero es atraer nuevos huéspedes. Sin embargo algunas veces
olvidas que también tienes que “dejarlos encantados”.
La gran diferencia entre atraer y encantar huéspedes se encuentra en que no es suficiente conseguir más
turistas o pasajeros para tu hotel, si la experiencia no es sobresaliente, excepcional, digna de ser
contada a familia y amigos.
¿Por qué? Porque quieres ser conocido por el servicio único, personalizado y agradable que provees. A
continuación, hay unos consejos para ayudarte a encantar a tus huéspedes.
Para encantar tienes que dar regalos
Las primeras impresiones son esenciales en el negocio de la hospitalidad. Pese a que tus huéspedes
probablemente ya se hicieron una idea de tu hotel a través de tu sitio web, también es importante cubrir
todos los ámbitos dándoles un pequeño regalo cuando llegan a sus habitaciones.
Dependiendo de la ubicación de tu hotel, la cantidad de días y habitaciones reservadas e incluso la

temporada, puedes incluir un souvenir local o tradicional con el nombre de tu hotel incluido, un trago
gratis o un folleto con información personalizada sobre las actividades que pueden realizarse durante su
estadía.
Lo importante es crear un momento u objeto que genere un recuerdo sobre tus servicios.
Wifi de buena
calidad y accesible para todos los
huéspedes
Si tienes problemas con la provisión de internet en

todos los espacios de tu hotel, trata de dejar en claro
a tus huéspedes dónde pueden acceder a una buena
conexión. Si estás innovando con reservas en
línea, redes sociales y comercio electrónico, y tus
29
instalaciones no están en la misma “frecuencia”, entonces tienes un problema.
Puedes agregar un autoadhesivo a las llaves o tarjetas de acceso para que los viajeros conozcan la
contraseña wifi, o crear un “área de internet” cerca de la recepción, para conectar notebooks o colocar
un computador provisto por tu negocio.
Un estilo único provee una experiencia inolvidable
Todas las iniciativas propuestas anteriormente no son suficientes si tus productos, servicios y
(especialmente) tu equipo de trabajo no son únicos.
¿Cómo puedes lograr ese factor diferenciador? Primero, piensa en tu imagen corporativa, lo que estás
transmitiendo con tu decoración, el modo en que tus trabajadores se refieren a los nuevos huéspedes
cuando hacen el check-in, qué tan bien conoce la ciudad tu equipo y qué tipo de información turística se
provee.
Los anteriores son algunos de los cientos de detalles que pueden convertir una visita promedio a tu hotel
en una experiencia inolvidable. Ocúpate de los detalles y no sólo generarás satisfacción en tus
huéspedes, sino que también aumentarás tu buena reputación en sitios como TripAdvisor.
Los anuncios publicitarios son la vía para dirigirse a las personas mediante mensajes persuasivos con el fin
de dar a conocer un producto o servicio, o de generar interés en él.
Un anuncio publicitario cumple su cometido cuando comunica de manera convincente la idea de la marca,
pero la mayoría de las veces ocurre que los anuncios no son efectivos porque tienen errores en su diseño.
Antes de pensar en un concepto de campaña para anuncios publicitarios, es importante revisar ciertos
aspectos que den mayor certeza a la
efectividad del mensaje.
Publicidad.
La publicidad es un importante recurso del que se puede valer la empresa para atraer clientes.
La publicidad son todas aquellas técnicas encaminadas a

incrementar las ventas de los servicios, así como crear y
mantener una imagen de la empresa, utilizando para ellos los
medios de difusión.
Aun cuando la empresa utilice los servicios profesionales de una agencia de publicidad, es
conveniente que cuente con personas, dependiendo de la magnitud de cada establecimiento, que se
encarguen de supervisar el trabajo publicitario, así como de la planeación previa.
30
Clasificación de la publicidad.
La publicidad puede clasificarse en tres grandes básicos, de acuerdo con su orientación y con los
medios que emplea para llegar:
Se realiza por medios masivos de difusión, los cuales son impersonales y sus
resultados sólo pueden medirse en forma indirecta. Estos medios masivos e
Publicidad masiva.
impersonales pueden ser: televisión, radio, cine, periódicos, revistas,
publicidad interior y exterior.
Se realiza empleando medios directos para hacer llegar el mensaje al
Publicidad directa o público, para captar volúmenes importantes de receptores y es
promoción indudablemente la más selectiva de todas las que hay, pues está dirigida a
publicitaria. grupos de personas previamente identificadas con el perfil del usuario del
servicio.
Esta publicidad es gratuita para el hotel, pues es el resultado de la

satisfacción y experiencia obtenida por usuarios, quienes recomiendan y
Publicidad no
difunden una buena (o mala) imagen del establecimiento entre sus conocidos
controlada.
y público en general. A su vez, puede reforzar o debilitar a las dos anteriores
clases de publicidad.
15
31
Este tipo de publicidad es la más importante, refleja la opinión del público sobre el
establecimiento.
¡No siempre es favorable, cuida de ella!
Proceso publicitario.
Una vez definidos los objetivos publicitarios, es necesario desarrollar el proceso publicitario que
da como resultado la campaña para tal fin.
Proceso publicitario.
1°. Establecimiento de los objetivos publicitarios.

2°. Creación del mensaje.
3°. Decisión del tipo y proporción de publicidad a desarrollar.
4°. Determinación de los receptores del mensaje.
5°. Decisión de los medios de difusión.
6°. Determinación del presupuesto a seguir.
7°. Diseño de la campaña final.
8°. Evaluación de los resultados alcanzados.
El efecto final que la publicidad busca como resultado de sus acciones, en función de los
segmentos que ataca, se resumen en tres aspectos:
Recepción: Reacción pasiva

Percepción: Reacción comprensiva
Persuasión: Reacción activa
El usuario recibe un mensaje cuando entra en contacto con el mismo; lo percibe, cuando lo
entiende o comprende en términos similares a como se le transmitió, y es persuadido cuando reacciona,
utiliza o solicita el servicio.
Establecimiento de los objetivos publicitarios.
Existen cinco tipos de objetivos publicitarios, que en esencia la empresa debe fijar:
Objetivos publicitarios.
Definición: Objetivo publicitario: Idea central:

De introducción Buscan llamar la Dar conocer la apertura Ahora, cerca de usted y
atención del público de un nuevo hotel de 3 de su familia, las
usuario acercad de un estrellas en una plaza mejores vacaciones y
nuevo servicio, o cercana a la ciudad de las mejores tarifas de la
32
Definición: Objetivo publicitario: Idea central:

empresa que requiere México, dirigido a clase región. Hotel “Playa
ser introducida, es media y media baja. Cercana”.
decir, de estar presente
en la demanda de
De competencia: Buscan establecer una Contrarrestar la Disfrute en un ambiente
respuesta en términos competencia directa conocido, la hora feliz
de competencia, para del nuevo bar “El que ahora se amplía de
evitar perder su Quijote”, del hotel “El las 6 a las 9 de la
penetración en el Caballero”, que noche. Dos bebidas por
mercado o para limitar compite directamente el precio de una, en su
el efecto positivo del con nuestro bar “El bar “El Escudero”.
competidor. Escudero”.
De presión o Su finalidad es lograr Incrementar a corto Pruebe nuestro
respuesta que el mercado plazo el consumo de la desayuno buffete donde
inmediata: reaccione rápidamente cafetería “La Noria”, puede comer, hasta que
en el uso de un servicio, entre los huéspedes del quede satisfecho, los
que requiere hotel. más deliciosos platillos
incrementar o mantener mexicanos, en la
sus ventas. cafetería “La Noria”.
De mantenimiento: Este tipo de objetivos Mantener presente en Hotel del Sur, un
se orientan a conservar los huéspedes del hotel, remanso de quietud y
el recuerdo de los la oferta del mismo descanso, en la mejor
servicios y el propio como alternativa de playa, cerca de usted.
hotel, mientras no se vacaciones futuras.
utilizan con la idea de
estar presente en la
decisión de uso final en
el momento apropiado.
De Su finalidad es Proyectar en el Patrocinar una serie de
institucionalidad: proyectar una buena mercado nacional, seminarios a nivel
imagen en el mercado y usuarios, proveedores y medio y alto, entre
la comunidad misma, comunidad misma, una estudiantes,
sin establecer aspectos imagen de empresa autoridades y el propio
comerciales o de venta, seria y de alta ramo turístico, sobre
sino influir participación social. como profesionalizar la
positivamente en la labor turística.
opinión del hotel.
Hotel “El Caballero”,
presente en el
desarrollo profesional
del turismo.
Estos objetivos publicitarios son válidos tanto para la publicidad masiva, como para la publicidad
directa, o promoción publicitaria.
33
Creación del mensaje.
El mensaje es una idea central que transmite un beneficio, solución, imagen o simplemente una
oferta de los servicios, o bien, de alguna ventaja o característica importante de ellos o de la propia
empresa.
El proceso de crear el mensaje con el que se desea llegar a los usuarios se puede dividir en tres
pasos secuenciales elementales:
a) Definir qué es lo que se desea dar a conocer al huésped y usuario, y sus características.
Esto se conoce como idea o tema central.
Ejemplo:
Hotel “K’racoles” le ofrece suites, teléfono, televisión, precio especial, trato personalizado y
familiar.
b) Una vez definido el punto anterior, se elaboran las frases publicitarias que expresen el mensaje
que desea transmitir, tratando de resaltar las características positivas que hacen diferente a la
empresa de otras.
Ejemplos:
(Basado en el anterior)
Paquete-siéntase en casa; las más bonitas suites de la playa, con teléfono, televisión y aire
acondicionado. ¡Como en familia!
c) Una vez depurada y formalizada la idea final, es necesario establecer su redacción y presentación
definitivas.
Ejemplo:
Hotel “K’racoles”. Su casa en la playa, suites cómodas con aire acondicionado, teléfono y
televisión con antena parabólica.
¡Como si estuviera en familia!

LO ESPERAMOS
34
Decisión de la proporción del tipo de publicidad.
La siguiente decisión consiste en establecer el tipo de publicidad a realizar y la proporción de la

misma; si bien en cierto, esta proporción se ajustará cuando se determine el presupuesto publicitario
final.
Los elementos para una buena decisión del tipo y proporción de publicidad a ejercer, se
fundamentan en el ámbito y alcances de la campaña por el mercado mismo, y en lo referente a los
recursos del hotel.
Tipo de Publicidad
Elementos Masiva Directa Recursos de la empresa
(Proporción)
1) Segmento de nivel nacional,
dispersión geográfica alta. Buen Amplios y suficientes recursos
70% a 50% 30% a 50%
nivel adquisitivo, diferentes económicos y humanos.
opciones de competencia.
2) Segmentos regionales, Recursos, medios económicos y
30% a 40% 70% a 60%
dispersión media de los humanos.
usuarios. Clase media y media

alta. Mercado competitivo.
3) Segmentos locales o
limitados. Dispersión baja de Recursos medios y limitados en
los clientes. Clases medias. 10% a 20% 90% a 80% lo económico; y recursos
Mercado competitivo, o de humanos.
competencia restringida.
4) Segmentos internacionales.
Alta dispersión de la demanda. Recursos amplios en lo
Clases medias, mercado muy 10% a 30% 90% a 70% económico y humano.
competido. Difícil acceso al Experiencia adecuada.
mismo.
35
Selección de los medios adecuados.
Conociendo el mensaje, el tipo y proporción de publicidad a ejercer y las metas publicitarias, el

siguiente paso es decir los medios de difusión o publicitarios más convenientes a utilizar.
Los medios de difusión para la publicidad son:
Masivos Directos
- Televisión - Folletería e impresos
- Radio - Correo directo
- Prensa - Exhibiciones – exposiciones
- Revistas generales y - Audiovisuales
especializadas
- Cine - Presentaciones
- Anuncios espectaculares
A excepción de los medios directos, los masivos tienen la ventaja de no ser 100% selectivos, es
decir, son captados por un cierto número de personas que no son usuarios potenciales, lo que representa
un incremento de una parte del gasto por este concepto, aunque en compensación, ofrecen una cobertura
cuantitativamente mucho mayor.
Al elegir los medios es importante conocer sus características, tales como precios, alcance,
frecuencia, requisitos, fechas de cierre, disponibilidad, tarifas especiales, etc., que varían de mercado a
mercado. Investigue en su medio. Documéntese al respecto
36
Factores que determinan la selección de medios publicitarios.
Meta básica receptora

Metas adicionales
Meta receptora
Competencia
Adicional- receptora
Estructura y valor del Mezcla de medios Proporción de tipo de

mercado masivos y directos publicidad
Mensaje a difundir Presupuesto disponible

Objetivos publicitarios
Características de algunos medios.
Television: Este es el medio publicitario de mayor importancia en México, especialmente en

las grandes ciudades; permite presentar el servicio en uso, color y movimiento. Es
también el medio más caro y de mayor cobertura; tiene la desventaja de ser
limitadamente selectivo; es muy importante elegir los horarios más apropiados a
las metas receptoras que se desea captar. Sin embargo, en el interior del país, las
televisoras locales permiten coberturas concentradas a tarifas más accesibles a la
empresa.
Radio: Es también uno de los medios con mayor penetración en México, especialmente en
provincia. Su costo es relativamente bajo, aunque posee el gran inconveniente de
ser sólo auditivo y de estar saturado de mensajes publicitarios, lo cual resta gran
parte de la atención del público.
Cine: Con este medio se cuenta con la certeza de que el anunció será visto por el público,
sin embargo, es uno de los medios más selectivos, ya que es accesible para todo
tipo de personas y además el tiempo de anuncio y la calidad del impacto
publicitario son limitados.
Prensa: Los periódicos y otras publicaciones afines existen con diferentes volúmenes de
circulación y, por estar impresos, cuentan con ventajas tales como el hecho de
permanecer a través del tiempo. El espacio disponible en este medio es mayor que
en otros. Entre sus desventajas está el que posee relativamente corto tipo de uso
(únicamente el día de la publicación), además, cada ejemplar tiene un bajo
porcentaje de lectores. A cambio de ello, su costo es muy accesible por impacto
publicitario.
Revistas: Las revistas se dividen en diversos grupos de interés y poseen cualidades tales
como la alta calidad de la impresión, la duración que tienen en circulación, el alto
porcentaje de lectores por ejemplar y la mayor flexibilidad para lograr anuncios
originales. Básicamente son selectivas y sus costos por impacto dependen de sus
37
características y tirajes, siendo también accesibles en tarifas, aunque en menor

nivel que la prensa.
Anuncios Los anuncios instalados en la vía pública no suelen tener gran impacto en el
espectaculares y público; su objetivo principal es recordar en la menta del usuario algún producto
externos: o servicio. Por ser estática, pierde progresivamente la influencia sobre el
transeúnte habitual, además de no ser un medio selectivo.
Medios directos: Este es, sin duda, el medio publicitario más selectivo ya que proporciona la certeza
de que el mensaje elegido llegará a un usuario potencial de los servicios del hotel.
La publicidad directa puede valerse de recursos tales como:

- Audiovisuales.
- Presentaciones.
- Exposiciones –exhibiciones.
- Folletos, catálogos y otros materiales que auxilien la venta.
Estos medios se basan en la presentación de tipo audiovisual o

solamente visual, que muestra y explica los servicios y ventajas de la
empresa.
Son básicamente selectivos y dependiendo de su calidad, el costo
es relativamente bajo con relación al impacto logrado.
Un ejemplo patente de estos medios directos, por un alto nivel de
resultados, lo constituye el tianguis turístico que anualmente organiza la
Secretaría de Turismo.
Correo directo Este es un medio altamente selectivo que tiene ventajas tales como la facilidad
(mailing list): para elegir el tiempo en que el receptor captará el mensaje, reducción del costo
desperdiciado por este concepto, el perfecto control de tamaño y forma del
material enviado y la flexibilidad para ser utilizados para propósitos muy variados.
Sin embargo, la respuesta de este tipo de medio directo varía entre el 1% al 5%
como índice aproximado.
Los pasos básicos para llevar a cabo la publicidad por correspondencia son:
- Primeramente elaborar el material adecuado de una forma llamativa, y después
hacer una cuidadosa selección de los destinos del mensaje.
38
Para hacer correo directo; es muy importante elegir las

personas-meta adecuadas para el tipo de servicio que se desea
promover, considerando aspectos tales como el nivel económico,
ocupación, edad, lugar en donde vive, etc.
Adicionalmente, deberá realizarse en forma periódica

una actualización de domicilios.
- Las personas que han utilizado antes estos servicios del

hotel, son parte importante de su lista o directorio, pues pueden
convertirse en usuarios futuros.
El correo directo es en realidad una mezcla de un medio de distribución apoyado con folletos o
impresos publicitarios.
Presupuesto de publicidad.
Existen varios métodos para determinar la cantidad de inversión apropiada para los
requerimientos y característica de cada establecimiento. Estos métodos son:
a) El más común es el de porcentaje sobre las ventas, en donde se destinan un porcentaje

(comúnmente entre 2% y 4%) de las ventas a gastos de publicidad. Una variante es la
determinación de un porcentaje constante de las utilidades obtenidas durante el año anterior.
Puede ejercerse de manera vencida, es decir, aplicar el porcentaje establecido a los
resultados del mes inmediato anterior, o bien, aplicado con base en el presupuesto original y
en períodos trimestrales realizar los ajustes convenientes.
b) El presupuesto de objetivo-esfuerzo, es el segundo método más recomendable. Consiste en
establecer una cantidad presupuestal en función de la complejidad competitiva o en el interés
de penetrar un segmento o área del mercado. Así, por ejemplo, para lograr una respuesta
amplia en el segmento de empresas o cuentas comerciales, se establecerá una cantidad
substancial publicitaria, mientras en otros clientes, el gasto publicitario es sensiblemente
mentor.
c) Finalmente, el método mixto que se sugiere como de aplicación más efectiva y que consiste
en partir de la designación de un porcentaje fijo sobre las ventas o su valor y, con base en
este monto, distribuirlo por objetivo-esfuerzo, en función de las diferentes complejidades
competitivas del mercado y sus segmentos.
39
Resultado y distribución de montos, son revisables también en períodos sugeridos

principalmente en trimestres.
Diseño de la campaña publicitaria.
Una vez creado el mensaje a difundir, determinada la proporción de publicidad masiva y directa,
seleccionadas las metas receptoras básicas y adicionales, así como elegidos los medios más adecuados y
determinado el presupuesto publicitario, el siguiente paso es diseñar la campaña final.
La campaña publicitaria consiste en establecer las frecuencias

de impactos por medio y tipo de publicidad, así como la
duración y secuencia de los mismos.
En sí, la campaña es un programa que establece las acciones publicitarias y su desarrollo

específico durante un tiempo establecido.
40
Evaluación de resultados alcanzados.
La publicidad puede ser un gasto o una inversión

dependiendo de los resultados alcanzados, por lo que es
necesario medirlos determinando su magnitud.
Evaluación publicitaria.
Cuantitativa: Volumen de ventas producido por la publicidad.

Cualitativa:x Nivel de mejoría o cambio de la imagen de la empresa o servicio.
En ambos casos parte del mismo proceso:
1. Determine la realidad en ventas e imagen, un mes antes de la campaña publicitaria.

2. Determine las ventas e imagen, durante el desarrollo de la campaña publicitaria.
3. Determine las ventas e imagen predominante de uno a dos meses después del término de la
campaña.
La resultante, diferencia de la comparación de estas medidas, permite efectuar la evaluación de
los resultados alcanzados y por tanto su verdadera magnitud.
ANUNCIO PUBLICITARIO
Un anuncio publicitario, es un soporte visual, auditivo

o audiovisual de breve duración que transmite un mensaje,
generalmente centrado en una idea o un hecho concreto, con
fines publicitarios.
Dicho de otra forma, los anuncios publicitarios son una
herramienta de publicidad que mediante el uso de mensajes
41
publicitarios tratan de influir en el comportamiento de compra del cliente potencial.
Características de un anuncio publicitario

Para que un anuncio publicitario sea eficiente, ha de tener una fuerte carga de persuasión para influir en
las actitudes y comportamientos de las personas.
Según sea el medio de difusión el anuncio publicitario tendrá unas u otras características.
Lo normal es realizar diferentes versiones del anuncio, uno para cada medio, para así sacarle el máximo
partido a toda la campaña publicitaria.
Además, si analizas diferentes ejemplos de anuncios publicitarios siempre hay unas características que se
suelen repetir, como por ejemplo:
Tiene que llamar la atención

Tenemos que ser capaces de crear un mensaje publicitario que capte la
atención de nuestro público objetivo y le incite a analizarlo. Una
persona a lo largo del día está expuesta a una gran cantidad de impactos
publicitarios.
Esto supone que cada vez estemos más saturados y que, por lo tanto, las
marcas tengamos que buscar nuevas fórmulas para llamar la atención de
las personas.
Originalidad y creatividad
Este punto está relacionado con lo último que estábamos
comentando.
Si te estás preguntando cómo hacer un anuncio publicitario la

primera premisa que para mí debería de cumplir es que sea original
y creativo.
Si cada vez hay más competencia y más impactos, una buena forma
de diferenciarse y poder conectar con nuestro público objetivo es
mediante la creatividad.
Estructura del anuncio publicitario
A la hora de elaborar un anuncio publicitario también debemos de conocer cuáles son los componentes
que tenemos que tener en cuenta.
Se suele decir que la anatomía perfecta está compuesta por los siguientes elementos:
42
 La cabeza.
 El texto.
 El diseño (o ilustración).
 El pie.
 El logotipo.
El objetivo de la cabeza del anuncio es principalmente llamar la atención y por ello se suelen utilizar
letras grandes y tonos de color que destaquen del resto del diseño.
Si el objetivo de la cabecera es lograr un primer impacto, el objetivo del texto es convencer mediante el
uso de las palabras y del copywriting.
El diseño o la ilustración estarían compuesta por la imagen gráfica cuyo objetivo sería reforzar el mensaje
publicitario, independientemente de que sea el propio producto que se quiere comercializar, un
personaje, etc.
El pie del anuncio (la parte inferior del anuncio) suele estar compuesta por información de contacto o
información propia de la empresa para que se la reconozca.
Mientras que el logotipo es el elemento que va a otorgar el reconocimiento de marca, por lo que es muy
importante que lo incluyamos también.
Objetivos de un Anuncio Publicitario
Cuando se piensa en la publicidad como una manera de promocionar una marca, es primordial trazar
objetivos para aprovechar al máximo las oportunidades que se tienen, y evitar hacer un gasto en lugar de
una inversión.
Los objetivos publicitarios al fin y al cabo están relacionados con los de la publicidad y
son principalmente tres objetivos:
1. ➨ Informar
Dar a conocer el producto, que la gente sepa que existe.
El principal objetivo de la publicidad es informar a la sociedad sobre un determinado producto y/o servicio
de una empresa.
2. ➨ Recordar
Recordar el producto, sus características, o su slogan.
Es muy importante que estemos en la mente del consumidor.
¿Por qué te crees que las grandes marcas como Coca Cola que prácticamente todos la conocen siguen
haciendo anuncios?
Para estar en la mente del consumidor y conseguir aumentar su notoriedad de marca.
3. ➨ Persuadir
Sentir el deseo de comprarlo.
Lo que vamos a tratar de conseguir es influir en la mente del

consumidor y crearle una percepción de deseo hacia el
producto que estamos comercializando.
43
Es decir, vamos a poder conseguir crear una preferencia sobre nuestra marca que haga que nos elijan a
nosotros como opción ganadora en vez de a los productos de la competencia.
Otros objetivos según la clasificación de los autores Harper, Ray y Strong:
 Cambiar las actitudes sobre el uso y la forma del producto.

 Cambiar las percepciones sobre la importancia de las características de la marca.
 Cambiar las creencias sobre las marcas.
 Reforzar las actitudes (fidelidad).
Problemáticas de un Anuncio Publicitario
Dado que los anuncios publicitarios forman parte de un proceso de comunicación, su finalidad es
comunicar de manera útil.
Uno de los problemas más importantes dentro de este proceso comunicativo, es la “distorsión
perceptiva”, que ocurre cuando el receptor del mensaje interpreta de forma distinta lo que pretende
comunicar el remitente.
En estos casos el responsable de marketing puede eliminar ciertos elementos de la distorsión, pero no se
podrán suprimir por completo, de modo que lo más recomendable sería conocer mejor a los consumidores
y su nivel cultural.
ANUNCIOS PUBLICITARIOS Y PROMOCIÓN
Hemos visto antes que para que un potencial cliente o comprador adquiera el producto o servicio que
necesita, es preciso contar con los elementos de
conocimiento, persuasión y recordación.
Estos 3 componentes hacen parte de una valiosa

herramienta de marketing: la Promoción.
La Promoción es la acción de promover a una persona, un

producto, o un servicio con el fin de influir en las
actitudes y comportamientos del mercado meta, en
beneficio de los productos de una marca y de la marca en
sí misma.
La Promoción es un elemento de marketing junto con Producto, Precio y Plaza.
¿Cómo medir la eficiencia de anuncio publicitario?
Antes de empezar con todo el proceso de una campaña publicitaria, se requiere valorar el potencial del
mensaje publicitario.
Branding Strategy Insider plantea analizar los siguientes 3 conceptos para medir la eficiencia de un
anuncio publicitario.
44
Alcance:
¿Llega el mensaje a la audiencia adecuada? ¿Es correcto el mensaje para el público objetivo?
Resonancia:
Una vez que se ha llegado a la audiencia adecuada, el siguiente paso es llamar la atención.
La publicidad debe comunicar el concepto de marca y lo que sienten de ella los consumidores. ¿Qué tan
bien lo está haciendo tu marca?
Reacción:
Las pruebas directas de un anuncio publicitario en plataformas

sociales como Facebook son buenos indicadores de reacción del
público meta.
En este caso se trata de hablar positivamente de la publicidad
que se hace, para ver si se está causando comportamientos que
deriven en un óptimo retorno de inversión.
También es muy recomendable que te hagas las siguientes

preguntas:
★ ¿El anuncio identifica a la marca o servicio con claridad?
★ ¿Es persuasivo?
★ ¿Conecta a un nivel emocional?
★ ¿Refuerza la promesa de la marca?
★ ¿El tono de la publicidad comunica la personalidad de la marca?
★ ¿El anuncio publicitario es distinto al de la competencia?
★ ¿El anuncio publicitario es tan memorable que podría tener en vela a los competidores?
★ ¿Deja una idea vívida en la mente de los consumidores?
45
LECTURA N° 2 “TODOS LOS AÑOS LA MISMA SOPA…”
Lo que debemos saber es que no podemos dormiros en los laureles en temas de publicidad y marketing, ya
que, aunque tengamos el hotel lleno, debemos seguir trabajando con más fuerza si cabe. Como dirían en
Juego de Tronos “The winter is comming” y será largo. Si de algo depende los resultados futuros, será
como trabajemos, promocionemos y fidelicemos al cliente ahora en verano, que es cuando lo tenemos
en casa, y ahí es más accesible para nuestras acciones. Es más, si tiramos de histórico, podemos ver que
ocurrió en nuestro hotel el año anterior y sobre qué acciones, de esta forma nos pondremos en situación y
trabajaremos para promocionar el hotel en la dirección correcta. Para promocionar tu hotel no hay nada
mejor que tener un producto de calidad, además de seguir nuestras indicaciones.
Te voy a proponer una serie de acciones que puedes utilizar como recurso a la hora de promocionar tu
hotel en verano (nunca es tarde si la dicha es buena):
 Patrocinar eventos: Debemos explotar nuestra situación privilegiada con promoción de eventos,
de formas que participe nuestra clientela potencial. Eventos del tipo deportivos, conciertos,
ferias…, tratemos de dejar una imagen positiva y de implicación que repercuta en beneficios para
la comunidad. Ejemplo: En el Centro Wellness Marina Senses participábamos en las carreras en la
playa Arena Running.
 Una acción benéfica: Como diría mi padre “es de bien nacidos, ser agradecidos “. Una buenísima
idea es realizar una acción de RSC con unos costes controlados y que tenga una importante
repercusión mediática. Ejemplo: Una acción en materia de Campings que ha funcionado muy bien
es la de “Bungalow Feliz“, ofreciendo la posibilidad a familias en situación complicada para que
disfruten de unas vacaciones.
 Paneles, carteles y folletos. Todo un clásico, pero eficientes. Hay que aprovechar que la gente
sale más a la calle, los días son más largos y la gente llega a los destinos expectantes por hacer
cosas, conocer y disfrutar al máximo con las posibilidades que les ofrece el
entorno. Ejemplos: Hay ejemplos en la A7 dirección Alicante-Valencia.
 Promoción días lluviosos. Aunque es complicado encontrarse con un día lluvioso en la zona de
levante, podemos hacer de esta dificultad una ventaja competitiva. Si durante la estancia le
llueve algún día le hacemos un 50% en la próxima estancia en temporada baja. Ejemplo: Esto se
ha trabajado con los goles de la selección, si gana la final…, juegas con los costes y con los
resultados esperados.
 Acciones de Street Marketing. Una forma interesante de poner en relación el alojamiento y el
destino. Aquí se busca la creatividad no tanto el dinero, aunque también lo
necesitemos. Ejemplo: Ponerse en el centro de Sevilla un día cualquiera de verano a las 12:00 del
mediodía y repartir botellas de agua fresca con el logo del hotel.
 Asociación con empresas de la zona. Una acción interesante sería poder realizar acciones con
empresas de la zona que no sean competencia, sino que sean complementarias al dirigirse a un
cliente común. Ejemplo: Una acción interesante podría ser relacionar Hoteles con restaurantes o
con recintos feriales, de forma que se puedan articular productos conjuntos y complementarios
hacia clientes concretos.
 Acerca el producto al cliente. “Si Mahoma no va a la montaña, la montaña va a Mahoma“. Si
queremos promocionar los mojitos del bar de la piscina o queremos incentivar el consumo de
paella en nuestro establecimiento, solo tenemos que darles a probar a nuestros clientes. No está
de más abordarles para que degusten. Crearás clientes satisfechos, mejorarás las expectativas,
moverás materia prima con posibilidad de caducar y encima potenciarás el consumo de
determinados productos.
46
 Fiestas que te diferencien. “Si quieres que las cosas cambien, empieza por tí mismo”. La rutina y
la pasividad acaba con la ilusión y la mejora continua que debemos instaurar en nuestro hotel.
Fideliza con originalidad y sentido común adaptando el producto a tus clientes. Yo sigo empezado
en la idea de que “La fiesta de la patata frita” sería la mejor fiesta para un Holandés, y si es con
Mayonesa…, mucho mejor.
 Explota tus instalaciones al máximo. Exprime tus instalaciones y lanza nuevos productos, de
forma que generes un ambiente de exclusividad en torno a ellos. Ejemplo: En el Centro Wellness
Marina Senses realizábamos un servicio de Spa nocturno, de forma que pudiéramos adaptar un
producto que a diario es para todo tipo de personas, a un horario diferente, con un acceso más
restringido y enfocado exclusivamente en parejas.
LECTURA 3: TIPOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS
En la siguiente lectura se mostrará los diferentes tipos de anuncios publicitarios que existen, con sus, para
identificarlos mejor.
Anuncios Publicitarios ATL (Above The Line)
Es una manera de usar los medios tradicionales de publicidad, llámense

los medios de comunicación masivos como televisión, radio y medios
impresos.
47
Bajo este ejemplo de anuncios publicitarios, es difícil medir con exactitud el impacto real en el volumen
de ventas o en la fidelización de clientes, puesto que llegan a grandes audiencias.
Además, es importante considerar el alto coste de inversión.
Anuncios publicitarios BTL (Below The Line)
Se trata del uso de canales alternativos a los tradicionales empleando técnicas de comunicación no
masivas.
Muy recomendable cuando se quiere llegar a nichos de mercado específicos, pues se basa en campañas de
publicidad muy creativas que generan un impacto inmediato en el cliente potencial.
Es más sencillo medir el impacto de acciones de publicidad BTL cuando se hacen activaciones en un punto
de venta, en este sentido existen tres principales maneras de medirlo:
1. Impacto en ventas
Crecimiento de las ventas en el punto de venta, considerando factores del entorno como horario, día y
afluencia promedio de los visitantes.
2. Menciones en Redes Sociales
A través de las conversaciones, se puede saber qué tanto éxito está teniendo la implementación sobre
todo cuando está ejecutándose.
Importante analizar comentarios positivos y negativos.
3. Menciones no pagadas en medios masivos
Ocurre cuando las activaciones y acciones en general se convierten en noticia por el éxito del anuncio
publicitario.
Es muy favorable pues se obtiene publicidad gratuita al aparecer en medios sin un céntimo de inversión.
Anuncios Publicitarios en Medios

Masivos
Spot de Televisión
Es un comercial de Televisión de 60 segundos en promedio, que se
utiliza en publicidad para promover un producto o servicio.
La idea es que contengan elementos narrativos y de tiempo, para

capturar al público e incitarlo a la compra.
48
Spot de Radio
La radio sigue siendo un buen medio para invertir en anuncios publicitarios, porque el coste de inversión
es menor que la publicidad en TV.
La inversión en el spot radiofónico, dependerá de la producción, tiempo de duración, así como de los días
y horarios al aire; aunque se pueden realizar en un formato low cost.
Medios Impresos
Los anuncios publicitarios impresos incluyen revistas, periódicos, vallas publicitarias, marquesinas, medios
de transporte, mobiliario urbano, y piezas de correo directo.
Este tipo de mensajes publicitarios están diseñados para llegar a grandes audiencias.
Los costes de los medios impresos están determinados por el tamaño la ubicación y la época del año, e
incluyen ideación, creación, producción y costes de desarrollo.
Anuncios publicitarios con Slogan
Puede traducirse como un lema.
Es una frase o palabra sencilla de recordar que promociona un producto y que ayuda a la diferenciación
dentro de un mercado.
Crea y le da forma a una idea, refuerza la publicidad invitando a la compra.
Uno del slogan más famoso por la gran cantidad de anuncios que han hecho repitiendo la famosa frase de
“Hay cosas que el dinero no puede comprar.
Para todo lo demás MasterCard” es el de

MasterCard.
Si lo recuerdas, antes hemos dicho que uno de los

principales objetivos de los anuncios publicitarios
es recordad.
Y MasterCard lo ha cumplido a la perfección
porque siempre que alguien dice “para todo lo
demás…” a todos nos viene a la mente esta
marca.
Anuncios Publicitarios Corporativos
Están basados en el desarrollo y recordación de la marca lo largo del

tiempo.
No promocionan ningún producto en específico; más bien

promueven a la empresa en general destacando su
imagen consiguiendo una posición en alguna actividad social, o se
49
hacen con la intención de lograr una participación directa en algún evento.

Está dirigida al público externo con el objetivo de promover a la compañía y sus ideas; y también al
público interno con el objetivo de impulsar la moral de los colaboradores y de generar un mejor ambiente
de trabajo.
Anuncios Publicitarios Subliminales
El concepto surge en 1957 por James Vicary.
Son mensajes que se emiten por debajo del umbral de percepción y están
compuestos por imágenes y sonidos.
Este tipo de publicidad ofrece al consumidor un producto o servicio de forma sutil

para no concienciarlo de lo que ve o escucha, lo que afecta el comportamiento del
consumidor y lo incita a la compra.
Anuncios Publicitarios Engañosos
Muchas empresas realizan campañas de publicidad basadas en prácticas desleales para engañar al
consumidor con expectativas falsas.
Estos mensajes publicitarios llevan a un error o engaño, que puede estar relacionados con características
del producto o servicio, o con distintos factores como:
 Materiales de fabricación
 Capacidad del producto de cumplir con la promesa de venta
 Información de precio que incite al error
 Información en letra chica
 Información falsa
 Condiciones de garantía o devolución
En este campo la publicidad sobre comida y belleza llevan la
delantera.
Anuncios Publicitarios No Pagados
Para realizar publicidad no pagada, se necesita

vincular el producto a un hecho o acontecimiento
importante que sea compatible con el
posicionamiento del producto que muestre sus
atributos.
50
Es un esfuerzo a corto plazo que depende de un gancho noticioso para generar un alto grado de interés en
los consumidores.
No está controlada por la empresa.
También se logra a través de las relaciones públicas, que se extienden en períodos determinados.
El fin es presentar información positiva de la empresa para que sea publicitada de manera gratuita lo
que otorga mucha credibilidad porque la publicidad no está patrocinada.
Un buen ejemplo de esta publicidad no pagada, fue el lanzamiento del iPhone 5 afuera de las tiendas de
Apple, que fue una noticia mundial que ayudó a reforzar la percepción de valor de la marca.
Anuncios Publicitarios preventivos
La intención es prevenir al público sobre qué puede ocurrir por el uso de

un producto o servicio.
Están más relacionados con el tema del cigarro, alcohol, accidentes

vehiculares, enfermedades.
Los anuncios pueden mostrar imágenes muy “crudas” sobre todo lo

anterior, con el fin advertir y de crear conciencia sobre los excesos y las
malas decisiones.
Anuncios publicitarios comparativos
En este tipo de publicidad, el anunciante compara su oferta con la de

su competencia para resaltar las cualidades de sus productos, o las
características de los mismos frente a los demás.
Hacer una comparativa directa está prohibido porque se considera

ilegal, sin embargo, hacerlo de manera astuta sin mencionar
claramente el nombre de la marca competidora, es una práctica
permitida y común.
51
Anuncios publicitarios de comida o de alimentos
Son muchas las empresas de restauración y

alimentación que se animan a hacer este tipo de
anuncios.
Además, son el surgimiento de muchas Apps de comida

para llevar como Just Eat no es de extrañar que veamos
muchos anuncios promocionales de este tipo.
No en vano, encontrarás muchas imágenes de anuncios

publicitarios de alimentos, pero las marcas que más
suelen apostar por este tipo de publicidad suelen ser las
de comida rápida.
Anuncios publicitarios para niños
Sobre todo en las fechas cercanas a la Navidad son muchas las empresas
de juguetes las que se deciden a lanzar anuncios y carteles publicitarios
creativos para niños con el objetivo de llamar su atención.
Anuncios publicitarios de ropa
Sobre todo en los períodos de rebajas son muchas las empresas de ropa que
deciden hacer campañas comerciales más agresivas para conseguir aumentar
sus ventas.
Un clásico que no podía fallar en este sentido es la marca Levis, que ha hecho
grandes campañas de propaganda de sus productos, sobre todo del clásico
modelo 501.
Anuncios publicitarios políticos
Sobre todo en Estados Unidos se hacen campañas políticas muy

agresivas donde los políticos son el centro del eje de la
comunicación.
Además, ya no solo a nivel de televisión u otros canales más

masivos, cada vez se están utilizando e integrando más las redes
52
sociales en las campañas de marketing políticas, sobre todo la publicidad en Facebook.
Carteles publicitarios creativos
Este tipo de anuncios son utilizados en las vallas

publicitarias.
Las marcas se han dado cuenta de que cada vez nos

fijamos menos en la publicidad exterior como lo son
las vallas publicitarias.
Por lo que una buena forma de llamar la atención es

diseñar buenas campañas creativas.
Aquí tienes dos buenos ejemplos de carteles publicitarios creativos cuyo principal objetivo era conseguir
llamar la atención de las personas.
Anuncios publicitarios educativos
Son muchas las instituciones y centros educativos que

elaboran este tipo de carteles sobre todo en fechas
concretas.
Se suelen hacer jornadas como el día de la tierra, el día de

los derechos de los niños y niñas para concienciar a los más
pequeños de la importancia de estos eventos.
Aquí puedes ver varios ejemplos de carteles diseñados por

ejemplo para el día del reciclaje en el que se hicieron
jornadas deportivas para concienciar a los alumnos de una
forma más lúdica sobre la importancia de reciclar.
Anuncios Publicitarios en Facebook
Facebook ofrece un mundo de posibilidades en cuanto

a anuncios publicitario se refiere, ya sea para
empresas grandes, medianas, o pequeñas.
Una de sus bondades es que la inversión puede
reducirse a costes muy bajos, con un excelente
retorno de inversión.
Los anuncios publicitarios están orientados de acuerdo

a un perfil muy específico de cliente, pues la
plataforma permite segmentar: edad, ubicación,
educación, estado civil, intereses, películas favoritas,
53
música, y mucho más.
De esta manera se puede llegar al público adecuado para los anuncios. En función de los objetivos del
producto se puede establecer un filtro de orientación para seleccionar qué personas verán el anuncio, esto
permite centrarse en las personas con más interés en nuestro producto o servicio.
Para que un anuncio publicitario en Facebook tenga éxito, es importante poner atención a los siguientes
factores:
➨ Que sea visual

Usar imágenes de estupenda calidad con las medidas específicas de la plataforma.
➨ Que sea relevante

Añadir imágenes y un buen copy con un enlace al sitio web para hacer que Facebook favorezca el anuncio
y llegue a más personas.
➨ Que incluya una propuesta de valor tentadora

Ya no es suficiente con decir que se es el mejor, hay que capturar a la audiencia con promociones
atractivas, o con pruebas sociales como testimonios, fotografías, recomendaciones, etc.
➨ Incluir un claro llamado a la acción

Añadir un call to action CTA, que indique una acción concreta, por ejemplo: “Compra ya y ahorra 20 %”
“Oferta limitada a 100 personas”.
Aquí te muestro algunos tipos de anuncios en Facebook.
➨ Columna derecha
Los anuncios se muestran en la zona lateral derecha junto con las actualizaciones.
➨ Publicidad como actualización de estado

Aparecen como si fuera una actualización similar a las de las páginas que seguimos, sólo que esta indica
que se trata de un anuncio.
➨ Post en imagen
Les da un toque muy visual a los artículos
➨ Anuncio multiproducto
Permite añadir en una misma publicación varias imágenes con distintas ofertas.
➨ Anuncio de un local comercial

Se usa para promover la ubicación del establecimiento comercial y llevar tráfico ahí.
➨ Anuncio con oferta específica

Se usa para promover un descuento de un producto o servicio que puede ser redimido en Facebook, de
esta manera se ahorra un paso en el proceso de compra y se incrementan las ventas.
54
➨ Anuncio de evento
Utilizado para promover un evento con un CTA que dirige a la página donde pueden pagar directamente
por las entradas.
➨ Anuncio de retargeting
Es un anuncio a una lista de personas previamente identificadas, son anuncios que “persiguen” a las
personas que anteriormente ya habían hecho búsquedas relacionadas en otros sitios.
Anuncios Publicitarios en Twitter
Twitter permite hacer campañas de publicidad, aunque no es una plataforma tan robusta como Google o
Facebook en cuanto a publicidad se refiere.
La publicidad en Twitter ofrece tres opciones: promover una cuenta, promover un tweet o ambas opciones
juntas.
Cuando se opta por promover una cuenta, es con el fin de ganar nuevos seguidores, teniendo en cuenta
que sólo se paga por los seguidores que se obtengan en la campaña.
La opción de promover un tweet es conveniente cuando el objetivo es llegar a más usuarios mediante un
tweet.
De este modo los tweets que se reciben en las actualizaciones, aparecen de forma destacada indicando
con un recuadro amarillo y un texto que dice “Promocionado por…”
Es posible segmentar añadiendo intereses para alcanzar a usuarios de categorías específicas como
marketing o analítica web.
El costo de la publicidad en Twitter es mayor que en Facebook, aunque también se consiguen muy buenos
resultados.
Anuncio de publicidad Banner
55
Es un término inglés que significa “banderola” y se refiere a una pieza de publicidad utilizada en una
página de Internet con un formato rectangular o cuadrado.
Su propósito es atraer personas para que den clic y realicen una acción dentro del sitio web.
Anuncio de publicidad Email Marketing

Es hacer uso de plataformas de email marketing para automatizar envíos de email con publicidad.
¿Qué es el email marketing?

Aunque ojo, no se trata de hacer SPAM, o ser catalogado como correo no deseado.
Esta técnica se puede potenciar si se combina con Redes Sociales con la finalidad de tener un crecimiento
orgánico de la base de datos y al mismo tiempo impulsar una mayor difusión de la marca.
Existen herramientas estupendas para realizar campañas de email marketing
como Benchmark, Mailrelay, Acumbamail, Teenvio y MDirector.
No nos centraremos en éste post en cómo realizar una campaña de email marketing, sin embargo, sí que
me gustaría mostrarte algunos ejemplos para entregar valor mediante el contenido proporcionando:
 Información relevante que solucione una problemática del cliente

 Descuentos especiales y ofertas
 Información especial del área de especialidad o del sector
 Información sobre educación
 Testimoniales, recomendaciones o experiencias de clientes
 Aprendizajes o experiencias que aporten valor
 Regalos gratuitos
 Ofertas limitadas a un tiempo o a ciertas plazas
 Ofertas de último momento
56
Anuncio Publicitario en ventana emergente
Es un término que en inglés se conoce como Pop-Up Window, que aparece de manera automática sin ser
buscada y que está diseñada para mostrar publicidad, dirigir tráfico de internet a otras páginas o captar
direcciones de correo electrónico.
Por lo general, suelen ser una molestia para los usuarios porque son muy intrusivas, sin embargo se ha
visto que cuando se ofrece contenido de útil y de valor dentro de un sitio, una usuario no piensa dos
veces en dejar su correo o hacer una conversión.
Te recomiendo esta guía completa para que saques provecho de este recurso que no cuesta nada.
57
¿Qué son los hashtag y cómo utilizarlos en redes sociales?
El hashtag es una palabra o serie de palabras concatenadas precedidas por el símbolo “#”.
Cuando se incluye en los tuits genera un enlace que al hacer clic permite visualizar todos
los tuits que lo han incluido
El hashtag es una herramienta muy importante en Twitter que permite, entre otras
cosas, aumentar la visibilidad de sus tuits . Este aumento de visibilidad se log ra ya que
cuando usted envía un tuit con un hashtag, además de llegarle a todos sus seguidores, lo
pueden ver también las personas interesadas en el tema de hashtag utilizado.
Es importante anotar que cualquier persona puede crear un hashtag simplemente

adicionándolo en un tuit. Es importante anotar que el hashtag tiene otros usos, pero este
artículo se concentra en su uso para aumentar la visibilidad y seguidores en Twitte
Como ves, varias de las tendencias indican que el vídeo ha llegado para quedarse y muchas de las
empresas crean diferentes estrategias de video marketing para tratar de comunicarse mejor con las
personas.
Y que las redes sociales son un canal muy potente para poder conectar con otras personas y que una de
las claves pasa por hacer sentir a las personas como parte de las campañas.
Al fin y al cabo, el contenido generado por el usuario es el contenido de más valor para una marca, y en el
caso de Orbit lo has podido ver.
58
Conclusion sobre los anuncios publicitarios
Para que un anuncio publicitario sea poderoso, hay que invertir tiempo, dinero y esfuerzo para que se vea
profesional y atractivo.
Para hacer publicidad en radio y televisión, se requieren grandes sumas de dinero, en cambio, colocar
anuncios Internet en las distintas plataformas sociales bajo un análisis previo, es más rentable,
económico, específico, y sobre todo, medible.
Los medios digitales ofrecen grandes alternativas de publicidad para los pequeños y medianos negocios.
Contratar a un equipo profesional especializado en publicidad online, es la mejor decisión para aumentar
las oportunidades de negocio.
La promoción gratuita es posible en el mundo digital, si se focaliza en el marketing de contenidos. Un blog

es una estupenda manera de promover los productos y servicios de una marca.
Utilizar las redes sociales para apoyar la promoción de la marca en la estrategia de contenidos, y
compartir contenido de terceros funciona muy bien para construir relaciones de negocios.
Espero que esta completa guía de más de 4.000 palabras te ayude a cómo hacer anuncios publicitarios.
Analiza las características de los ejemplos de los anuncios publicitarios expuestos en la guía y es muy
seguro que encuentres cuáles son las características más importantes para hacer un anuncio poderoso.
mensajes persuasivos con el fin de dar a conocer un producto o servicio, o de generar interés en él.
Un anuncio publicitario cumple su cometido cuando comunica de manera convincente la idea de la marca,
pero la mayoría de las veces ocurre que los anuncios no son efectivos porque tienen errores en su diseño.
Antes de pensar en un concepto de campaña para anuncios publicitarios, es importante revisar ciertos
aspectos que den mayor certeza a la efectividad del mensaje.
59
Bloque VI
Procedimientos para la realización de cotizaciones de
paquetes y excursiones.16
Preparación de un paquete turístico.
Para organizar una excursión turística se deben tomar en cuenta dos factores:
1°. Lo que se tiene o se requiere enseñar, y
2°. Disponer de la estructura e infraestructura necesarias.
La planificación de un viaje, tiene que basarse en un previo conocimiento de lo que se va a ofrecer
y de los recursos con que cuenta la zona o región que se operará, por ello es necesario tener un inventario
de recursos turísticos, (planta turística).
Al elaborar un itinerario no podemos tomar un modelo único que sirva para cualquier país o región.
Aquí tenemos que considerar como factores decisivos dos aspectos fundamentales: primero, qué tenemos
o qué queremos enseñar a los turistas. Si bien es cierto que todo país dispone de una serie de bellezas
artísticas monumentales o paisajísticas, hay que conjuntar éstas con el segundo aspecto: disponer de la
estructura e infraestructura necesarias, red hotelera, por una parte, y carreteras o aeropuertos por otra;
que permitan que el itinerario del viaje sea flexible y que en el mismo las jornadas de descanso puedan
realizarse con un máximo de comodidades imprescindibles en todo viaje organizado, sin estos factores
difícilmente un programa puede tener éxito pleno; ya podemos enseñarles unos monumentos grandiosos,
unos paisajes incomparables que si posteriormente no se ha previsto el adecuado alojamiento o el cálculo
de los kilómetros que se deben recorrer, el éxito del viaje nunca será el que hemos pretendido.
Determinación del itinerario.
Deberán tomarse en cuenta los siguientes pasos:

A. Determinación de los puntos de interés.
a. Número de paradas que estén enlistadas en nuestra ruta.
b. Distancias intermedias.
c. Comunicaciones.
d. Mención de los atractivos culturales y naturales del lugar.
B. Determinación de los lugares, horas de salida y horas de llegada a cada uno de los puntos o
lugares de este itinerario.
C. Determinación de la jornada (días), esto será día por día y hora por hora. Cuando el viaje se
realice por autobús la jornada no deberá de exceder de ocho horas. Cuando la excursión sea
de más de cuatro días deberán darse medios días para descanso intercalándolos después de
un día de arduo recorrido. Esto e hace con el fin de que el turista realice actividades
personales.
16
López Téllez, Demetrio; De León de la Mora, Jorge, op. cit., págs. 122-141.
Se hará un itinerario de los servicios disponibles en la zona a la que nos dirigimos.
60
Costo de la ruta
A) Tipo de hospedaje.
I. Categoría: deberá detallarse el tipo de hotel, características de habitaciones y número de

personas que estarán en cada una de ellas.
II. Localización: deberá detallarse si son hoteles de Ciudad, de carretera o desarrollo turístico.
B) Alimentación.
1. Tipos de alimentación: se detallará si se darán desayunos, comidas o cenas, según plan

programado.
2. Lugares de alimentación: se señalarán los establecimientos de alimentos como son: de comida
rápida, restaurante del hotel o restaurantes en ruta.
C) Transportación.
Si se hace uso de nuestros transportes propios calcularemos el costo del servicio, si se utiliza otro
transporte sólo se agrega al costo del paquete.
D) Recreación.
Aquí se cotizarán todas las entradas a lugares de interés turístico o amenidades, así como del
personal que se contrate con esta finalidad.
61
Gastos del turista.
A) Alimentación del turista.
Se calcula teniendo como base el precio de los alimentos por el número de los que vayan a
consumir y este resultado por el número de turistas, más propias e I.V.A.
B) Hospedaje del turista.
Se determinará el nombre del hotel según categoría, el

tipo de habitación, el número de turistas por cada habitación y
el total de éstas.
C) Visitas a los lugares de interés turístico.
En este rubro integraremos todo lo que se refiere a

gasto de entradas a los lugares culturales
(Museos, zonas arqueológicas).
D) Gastos del turista.
Se calculará sumando todo lo que consuma el turista:
Alimentación Hospedaje + Visitas= GASTO DEL

TURISTA
E) Margen de utilidad.
Es el porcentaje de ganancia que deseamos obtener de

nuestra excursión, el promedio que se maneja en el
mercado varía del 25% al 35%.
62
Una vez obtenida la utilidad se suma al costo

total de la excursión, el resultado se dividirá entre el
número de turistas lo que nos da el precio de venta.
Cálculo de excursión.
1. Cálculo de combustible.
Se dividen los kilómetros del recorrido entre el rendimiento por litro y el resultado se multiplica
por el costo del combustible por litro.
Rendimientos:
Automóvil de cuatro cilindros 14 km. por litro
Automóvil de seis cilindros 10 km. por litro
Automóvil de ocho cilindros 4.6 km. por litro
Automóvil de pasajeros 16 km. por litro
2. Seguro obligatorio de pasajeros.
Éste se calcula aplicando el 5% en relación al costo del combustible, o se fija según contrato con
Compañía Aseguradora.
3. Gasto de gasolina.
Se obtiene sumando el costo de la gasolina más el seguro de viajero.
4. Alimentos de guía y/o chofer.
La fórmula para calcular este dato es multiplicando el precio de alimentos por los días y este
resultado por el número de guías más el chofer; posteriormente se le agregará el 16% de I.V.A y el 10%
de propinas.
5. Gasto generales.
En este rubro se fijarán algunas cantidades para gastos imprevistos o no comunes (carreteras,
multas, composturas, etc.); esta cantidad por lo general excede de $5,000.00 M.N.
63
Itinerario.
Las playas de Colima y Jalisco.

Duración: 11 días / 10 noches.
Itinerario.
Día 1 México, D.F.

Abordaremos el autobús para iniciar nuestro recorrido, que tiene como primer destino:
 Guadalajara, hermosa ciudad capital del Estado de Jalisco, mejor conocida como “La Perla de
Occidente”, conserva su sabor provinciano gracias a sus inigualables joyas arquitectónicas.
Llegada e instalación en el hotel “Posada Guadalajara”. Cena en el mismo y noche libre.
Día 2 Guadalajara, Jal.
Este día lo dedicaremos a visitar los sitios de mayor interés de esta aristocrática y misteriosa ciudad,
como por ejemplo:
 La Catedral con sus famosas y afiladas torres; el Hospicio Cabañas en cuyo interior se encuentran
los murales más notables del maestro José Clemente Orozco; el Teatro Degollado y el Palacio de
Gobierno de hermosa arquitectura colonial.
Por la tarde visitaremos Tlaquepaque, hermosa villa y verdadero centro alfarero y principal productor
de artesanías de la región.
Desayuno y cena en el hotel.
Día 3 Guadalajara, Jal.
Después del desayuno abordaremos el autobús para dirigirnos a Puerto Vallarta, centro turístico de
renombre internacional, cuenta con magníficos hoteles, centros nocturnos, restaurantes y los servicios
necesarios para la práctica de deportes acuáticos.
En el tránsito visitaremos las playas de Rincón de Guayabitos, sito en el cual la poca profundidad de
sus aguas convierten esta bahía en una enorme alberca.
Llegada a Puerto Vallarta e instalación en el hotel “Eloísa”. Cena y noche libre.
Día 4 Puerto Vallarta
Por la mañana visitaremos las playas de Mismaloya. Regreso al hotel y tarde libre. Desayuno y cena en
el hotel.
Día 5 Puerto Vallarta
Después del desayuno, traslado a Barra de Navidad, pintoresco sitio que fue descubierto en 1534, por
Fernández de Hijar. Recibió el nombre de Barra de Navidad del Virrey de Mendoza, quien llegara a este
puerto en la Navidad de 1545. Instalación en el hotel “Sandis”. Tarde libre y cena en el hotel.
Día 6 Barra de Navidad
64
Después del desayuno, abordaremos el autobús que nos conducirá a Colima, capital del Estado del
mismo nombre, pequeño pero hermoso a la vez. Colima ofrece al visitante además de sus facilidades
turísticas, sus monumentos históricos y sus mercados artesanales, un magnífico museo arqueológico,
donde se exhiben piezas de las culturas del Occidente de México.
En tránsito tendremos la oportunidad de visitar las playas de Coyutlán, en donde si el tiempo lo permite
admiraremos la gigantesca “Ola Verde”, llamada así por los diferentes factores climatológicos que
influyen para darle esa tonalidad.
Llegada a Colima e instalación en el hotel “Casino”. Cena en el hotel, noche libre.
Día 7 Colima, Col.
Este día visitaremos el pueblo Blanco de Comala, famoso por sus artículos de cuero, gamusa, cestería
y alfarería en general.
Desayuno y cena en el hotel y noche libre.
Día 8 Colima, Col.
Después del desayuno abordaremos el autobús para dirigirnos a Uruapan, delicioso lugar no sólo por su
clima sino por la belleza que brindan sus paisajes de exuberante vegetación, por eso Uruapan es
llamada justamente el “Paraíso Michoacano”. Cena en el hotel.
Día 9 Uruapan, Mich.
Este día visitaremos la “Tzararácua”, esplendorosa caída de agua formada por el río Cupatitzio y el
famoso Parque Nacional “Eduardo Ruíz”. Desayuno y cena en el hotel.
Día 10 Uruapan, Mich.
Desayuno en el hotel, posteriormente abordaremos el autobús que nos conducirá de regreso a la Ciudad
de México.
En tránsito visitaremos los lugares de mayor interés de la pintoresca población de Pátzcuaro. Regreso
a la Ciudad de México.
Llegada y fin de nuestros servicios.
Servicios incluidos:
 Transportación terrestre: autobús especial para turismo.

 Hospedaje: 10 noches en los hoteles descritos o similar, a base de habitación doble o
triple.
 Alimentos: 10 desayunos y 10 cenas.
 Propinas: por servicio de comedor en los alimentos descritos y manejo de equipaje.
 No incluye: ningún otro concepto no especificado en el presente programa.
65
Excursión interior de la República.
Día 1 México, D.F.

Cita en nuestras oficinas para trasladarnos a Guanajuato, considerada la ciudad más colonial de México.
Llegada, instalación en el hotel y comida. Por la tarde visita a ciudad a los puntos de mayor interés
como lo son la Alhondiga de Granaditas, la Universidad, el Teatro Juárez.
Día 2 Guanajuato.
Desayuno y salida para visitar la iglesia de la Compañía con su fabulosa mina que ha dado mayor
cantidad de plata al mundo. Regreso al hotel, comida.
Día 3 Guanajuato.
Desayuno y salida a la Ciudad de León, afamada ciudad por la magnífica calidad de sus artículos de
piel. Llegada e instalación en el hotel, comida en el mismo.
Día 4 León.
Desayuno y traslado a la ciudad de Aguascalientes, su nombre se debe a la gran cantidad de manantiales
de aguas termales. Llegada al hotel, comida en el mismo, por la tarde visita a la iglesia de San Antonio,
el museo, la Catedral y la Plaza Principal con su columna jónica construida en 1788.
Día 5 Aguascalientes.
Desayuno y salida al balneario Ojo Caliente, regreso al hotel, comida en el mismo.
Día 6 Aguascalientes.
Desayuno y traslado a Zacatecas capital del estado, fundada en el siglo XVI. Llegada al hotel,
posteriormente visita a los lugares de mayor interés como son: el Museo de Guadalupe, Convento de
San Francisco, regreso al hotel, comida en el mismo.
Día 7 Zacatecas.
Desayuno, salida para visitar la zona arqueológica de “La Quemada”, posteriormente visita a Jeréz,
centro artesanal de importancia, regreso al hotel y cena.
Día 8 Zacatecas.
Después del desayuno traslado a San Luis Potosí. Llegada e instalación en el hotel, comida en el mismo,
posteriormente paseo por la ciudad, la Catedral, Palacio de Gobierno, Templo del Carmen, Museo
Regional.
Día 9 San Luis Potosí.
Desayuno, mañana libre para actividades personales, posteriormente regreso a la Ciudad de México.
66
Bloque VII
Ventas y relaciones públicas.17
Una vez que la empresa turística ha estructurado y desarrollado sus decisiones de servicio, precio,
canales de distribución y publicidad, es necesario complementarlos con la venta.
Las ventas son el principio y el cierre del proceso comercial, y básicamente se refiere a una labor
cotidiana, de presión y comprensión de la realidad y expectativas de usuarios y clientes en lo individual.
A su vez, las relaciones públicas, sin ser directamente una función que pretende vender, apoya
la labor comercial y de imagen de la empresa, también realizándose básicamente en una forma directa
e individualizada.
Ventas y relaciones públicas, terminan y enriquecen el proceso comercial, dándole continuidad y
certeza.
Concepto de ventas.
Técnicamente la venta es la:
Función comercial que se encarga de inducir, gestar,

formalizar y mantener la transferencia del derecho de
disfrutar y usar los servicios que el establecimiento ofrece,
dentro de las condiciones y características establecidas.
Implica:
Inducir = orientar – influir

Gestar = buscar – presionar – contactar
Formalizar = negociar - contratar
Es un orden de ideas más pragmático, las ventas también pueden entenderse como un: “Proceso
de comunicación permanente entre el personal de la empresa (vendedores) y los integrantes de un
segmento del mercado (huéspedes-usuarios-clientes).18
¿Qué significa la venta para clientes y vendedores?
La venta es una actitud individual coherente de los vendedores de

atender y servir a los usuarios, entendiendo por atención el tener
conciencia de las verdaderas necesidades de los posibles clientes, y
por servir el ofrecer todas las alternativas reales y más convenientes
de satisfacción.19
Las ventas es el contacto físico y práctico ente la imagen de necesidad que tiene el cliente y el
satisfactor ofertado, dentro del estilo peculiar de cada establecimiento.
Las ventas constituyen, por sí mismas, un sistema que se compone de tres responsabilidades:
17
18
Vidal Álvarez José Miguel, “Apuntes de Mercadotecnia Integral Turística”, México, D. F., 1987.
19
Vidal Álvarez, op. cit.
67
68
Esquema de la venta.
Servicio
adecuado
Precio adecuado
Intermediarioade
cuado
Mensaje
motivador
(publicidad
Imagen Imagen
Cliente potencial
Acoplamiento de: necesidad requerida

con beneficio ofrecido
Vendedores
Proceso de ventas de los servicios turísticos.
69
El éxito de un proceso eficiente de ventas, se sustenta en el pleno convencimiento de vendedores

y empresa de que:
70
- El prospecto o cliente necesita un servicio específico y esto es conocido por la empresa y el

vendedor.
- El servicio que el cliente necesita, es posible vendérselo.
- El servicio que se requiere lo tiene la empresa.
- El cliente que necesita el servicio, puede adquirirlo; y
- El servicio de la empresa, representa una ventaja para el usuario.
Las fases del proceso de ventas siguen una evolución de racionalidad, que va desde la
presentación de una idea o imagen hasta la formalización misma de la compra del servicio. Estas fases
son:
Fase de prospección: Para la venta se necesita un comprador, pero adecuado a las características
y condiciones de la oferta. Busca localizar, identificar y diagnosticar posibles
clientes (prospectos), que coincidan por el perfil del usuario, meta de cada
servicio y, partiendo del conocimiento previo de sus necesidades, iniciar la
oferta.
Fase introductoria: Pretende sugerir la oferta del servicio, buscando captar la atención del
prospecto en una idea central del mismo, tal como puede ser el destino,
tarifas, ambiente e instalaciones del establecimiento, siempre de acuerdo
con las características derivadas del diagnóstico del prospecto.
Fase convictoria: Si se ha captado la atención del prospecto, es porque puede haber interés
en el servicio; si existe interés en él, puede convencerse de que es una buena
oferta. Esta fase busca orientar los argumentos de ventas para que coincidan
con la satisfacción de la necesidad, y por tanto el posible usuario llegue a la
convicción de que el servicio y establecimiento sugeridos son la mejor
opción.
Fase de negociación: Convencerse de necesitar el servicio, implica desearlo, esto es, estar
consciente de que se carece del mismo y por tanto es imprescindible resolver
su compra o no. La presente fase busca relacionar factores intrínsecos de la
persona con las ventajas del servicio, además de resolverle todo tipo de
objeciones, síntoma de que debe tomarse una decisión final.
Fase de cierre: Sin objeciones y consciente de que necesita el servicio, esta fase pretende
formalizar la decisión final de compra, llamada también cierre. Existen
muchos momentos de cierre, y sólo la preparación, experiencia y habilidad
del vendedor permiten efectuarlo suficiente y continuamente.
Fase post-venta: La esencia de un buen vendedor es mantener un cliente. En esta fase se

busca la forma de proseguir y continuar la relación comercial entre
establecimiento y cliente, demostrando que el mejor prospecto es el
comprador habitual de la empresa y sus servicios.
71
Proceso de la venta.
Fase de
prospección
Fase introductoria
Fase convictoria
Fase de
negociación
- Localización
Fase de
- Diagnóstico
- Introducción cierre
- Información
- Interés
- Convicción
- Deseo
- Confirmación
Cierre
Fase post-venta
- Seguimiento
Combinación promocional según el ciclo de vida de productos o

servicios.20
72
Al igual que los organismos vivientes, los productos o servicios tienen un ciclo de vida; nacen, se
desarrollan y mueren. Esta evolución que presenta el producto, durante su permanencia en el mercado,
se divide en cuatro etapas básicas:
 Introducción
 Crecimiento
 Madurez – saturación
 Declinación o decadencia.
Las características particulares que presenta la combinación promocional, en cada una de estas
etapas, es la siguiente:
20
McIntosh Robert, Gupta Shashikant, “Turismo, Planeación, administración y perspectivas”, Edit. Noriega
Limusa, México, pp. 54-58.
73
74
Etapa de introducción
La etapa de introducción comienza cuando el producto aparece por primera vez en el mercado. Esta
etapa se caracteriza por presentar un nivel de ventas reducido y altos costos de promoción.
Como en esta etapa el producto no es muy conocido, se deben hacer esfuerzos para darlo a
conocer al mayor número posible de consumidores, brindándoles sus principales características, así como
sus ventajas y diversas formas de uso.
Estos esfuerzos de promoción recaen fundamentalmente en las actividades de publicidad.
En efecto, lo nuevo siempre tiene que vencer una cierta resistencia de parte del público, por
cuanto significa, de hecho, una alteración de sus hábitos de compra. Por esta razón es que en la etapa
de introducción, los objetivos de la publicidad generalmente están orientados a inculcar un nuevo hábito
de compra, o a combatir un preconcepto; dicho de otra manera, se pretende educar al público en relación
con un nuevo tipo de producto.
Si el producto tiene éxito, las ventas comienzan a subir rápidamente, y éste entra en su segunda
etapa.
Ciclo de Vida Comercial de los Productos y Servicios.
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Énfasis en: Depende de la

Énfasis en: Énfasis en:
Promoción de decisión sobre el
Publicidad Publicidad
ventas producto
Características básicas de la combinación promocional en cada etapa
Etapa de crecimiento.
Esta etapa se caracteriza por presentar un rápido crecimiento en las ventas en su inicio, con bajos
costos de promoción, hasta que la aparición de productos competidores obliga a tomar algunas acciones
tendientes a fortalecer el producto, y a extender de este modo su permanencia en esta faz de su ciclo
de vida.
Desde el punto de vista de la promoción, los esfuerzos en este caso se concentran en la promoción
de ventas. Normalmente a través de rebajas en su precio de venta, de tal manera que las utilidades
comienzan a disminuir paulatinamente.
Lo anterior no quiere decir que en la combinación promocional se excluya a la publicidad. Ya que
mientras la promoción de ventas busca incrementar el volumen de venta del producto, la publicidad trata
de fortalecer la marca, de manera que al entrar a la etapa de madurez, éste se encuentre en una posición
favorable frente a la competencia.
75
76
Etapa de madurez.
En lo que respecta a la etapa de madurez, ésta presenta, a su vez tres fases: una inicial donde
las ventas continúan subiendo, aunque en una forma más lenta que en la etapa anterior; una fase
intermedia donde las ventas se estabilizan; y una fase final, donde las ventas comienzan a declinar, y el
producto entra en franca decadencia.
Toda esta etapa se caracteriza por una intensa competencia. Los niveles de precios llegan a sus
límites más bajos, se incrementan fuertemente los esfuerzos promocionales y la publicidad pasa
nuevamente a jugar un papel principal en la combinación promocional.
Si el producto llega a esta etapa fortalecido y con prestigio, y su demanda continúa firme, la
publicidad se orienta fundamentalmente hacia una labor de tipo recordatorio, con el objeto de mantener
el nombre en la mente del público, y de protegerlo de la acción de la competencia.
En caso de productos similares sujetos a una intensa competencia, como es el caso concreto del
turismo, la publicidad puede tener diferentes enfoques.
Cuando el producto no posee una característica distinta, pero se puede decir algo a su respecto,
que no haya dicho la competencia, y que pueda satisfacer un requerimiento o una necesidad, la publicidad
se enfoca hacia destacar la diferencia del producto. Pero cuando el producto no posee características
distintas, y la competencia ya ha dicho todo lo que se puede decir a su respecto, la publicidad deja de
apoyarse en el producto, para pasar a crear una diferencia psicológica.
En este último caso, la diferencia creada a partir de la persona y no del producto, con el objeto
de darle a éste una nueva dimensión.
Etapa de declinación.
El indicador de que el producto ha entrado en la etapa de decadencia, es a declinación o caída

permanente de las ventas. Normalmente, ante una situación de esta naturaleza, se puede optar entre las
siguientes alternativas:
a) eliminar el producto.
b) discontinuar gradualmente su producción; o
c) revitalizarlo, a través de alguna modificación.
En el caso del turismo, cuando se percibe que un centro turístico comienza a declinar, se deben
iniciar los esfuerzos tendientes a su revitalización. Ejemplos en este sentido, lo constituyen Acapulco en
México, y Atlantic City en los Estados Unidos. En el primer caso, se le dio un nuevo dinamismo al centro
turístico, a través de la proyección de una nueva imagen: el centro vacacional completo. Y en el segundo,
por medio de una modificación de la oferta, introduciendo una nueva atracción: el casino.
Ahora bien, en los puntos anteriores se ha hecho referencia al ciclo de vida del producto, en una
forma general. Ya en la práctica, es necesario distinguir dos aspectos diferentes: el ciclo de vida de una
clase de producto por un lado, como puede ser por ejemplo el producto de playa, y el ciclo de vida de
un producto de playa en particular, es decir, una marca, como puede ser el caso de Acapulco.
Ambos ciclos no necesariamente coinciden. Normalmente el ciclo de vida para una clase de
producto, es mucho más prolongado que el ciclo de vida correspondiente a un producto en particular,
dependiendo en este último caso –su longevidad- de varios factores:
 la introducción de otros productos por parte de la competencia (nuevos desarrollos turísticos de
playa, por ejemplo);
 los gustos de los consumidores y la rapidez con que éstos cambian (como consecuencia de la
puesta de moda de determinados centros de playa);
 el desarrollo tecnológico (especialmente el transporte que permite hacer accesibles nuevos
destinos);
77
 las políticas y estrategias de los destinos;

 otros factores (condiciones políticas, económicas y sociales, imperantes en un determinado
periodo).
Un producto en particular, por lo tanto, puede entrar al mercado cuando la clase de producto de
que se trate, se encuentre en cualquiera de las etapas de su ciclo de vida.
Si retomamos el ejemplo anterior, y nos referimos al producto de playa, es evidente que éste se
encuentre en plena etapa de madurez en los mercados internacionales. Los principales destinos ya se han
afianzado en los mercados, y su imagen turística es mucho más conocida, razón por la cual la lealtad de
sus clientes (salvo en casos muy particulares y por razones ajenas a la actividad turística) se mantiene
más o menos estable.
En esta situación, si un país deseara introducir un nuevo destino de playa, y éste –como es lógico-
carece de imagen en los mercados, necesariamente deberá efectuar un doble esfuerzo promocional,
puesto que además de darlo a conocer al consumidor, deberá diferenciarlo de los productos ofrecidos por
otros destinos competidores.
La
s
rel
aci
on
es públicas.21
Pueden definirse brevemente como:
Las actividades encaminadas a crear una imagen positiva de la

empresa o, en su caso, mejorarla tanto interna como
externamente.
A nivel organización, se conocen, como relaciones internas, que tienen la finalidad de lograr un
positivo clima organizacional, tarea correspondiente a la administración de recursos humanos.
A nivel externo, las relaciones públicas se ocupan de crear, mantener o mejorar una imagen de
solidez, profesionalismo, dinamismo y actualidad en la opinión, tanto de las empresas relacionadas como
en la del público en general.
78
Para cumplir con algunas de estas funciones, las relaciones públicas pueden requerir del empleo
de los medios de difusión.
Beneficios que obtienen de las relaciones públicas:
Pueden hacer que el público se interese, ya que constituye un refuerzo a la

En las ventas: publicidad y promoción, logrando que el servicio deseado sea relacionado
con la imagen de la empresa.
La identificación fácil y positiva del público es muy valiosa para cualquier
empresa. El prestigio facilita conseguir buenos intermediarios, mejor
En la imagen:
personal, tomar ventajas a los competidores, lograr aceptación de nuevos
servicios, etc.
Los efectos de unas relaciones públicas sanas, benefician a la empresa en aspectos diversos,
incluyendo las ventas, pues contribuyen a obtener la confianza de los usuarios reales y potenciales.
21
79
LECTURA 4: EL CONCEPTO DE RELACIONES PÚBLICAS EN EL SECTOR HOTELERO
A lo largo de estos últimos tres años, el avance y desarrollo, a pasos agigantados, de las tecnologías de la
información y de los medios sociales ha sido un fenómeno tan notable en nuestra sociedad que, como no
podía ser de otra manera, no ha tardado en alcanzar al sector hotelero. Tanto es así, que ya no hay hotel
que no incluya en su plan estratégico a las tecnologías de la información y de la comunicación. Pero,
¿quién se encarga de esta parte de la planificación estratégica y de su puesta en marcha? La figura de
Relaciones Públicas o del tan reciente concebido Community Manager, que a la vez ejerce sus funciones
como relaciones públicas del hotel, sin tan siquiera ser sinónimos. Es a ese cometido a lo que asociamos
este joven concepto dentro del sector hotelero que, sin embargo, desempeña un papel más importante y
complejo a simple vista.
Con la llegada del 2016, las tendencias que seguirá el

sector hotelero no se han hecho esperar siendo
publicadas por múltiples e importantes revistas del
sector como Hosteltur o Hotel News Now, llamando
especial atención que dichas tendencias se focalicen
en la experiencia del cliente. ¿A caso antes no era
importante? Sí que lo ha sido siempre, pero la llegada
masiva del uso de redes en esta era tecnológica del
conocimiento, ha hecho que el foco de atención
multiplique por 100 el zoom sobre el cliente y su
experiencia en nuestros hoteles (ver post ¿Por qué
valoramos tanto la experiencia de nuestros clientes en las redes?). Además, el resto de tendencias que
exponen para este 2016 dejan entre ver un aspecto común: la necesidad de conocer al cliente, de llegar a
él y de establecer una relación de feedback en la que quien visiblemente gane en satisfacción sea el
huésped para con ello nosotros ganar también. Tendencia de crecimiento de hoteles de lujo, en diseño
hotelero, adaptación e integración de tecnologías, añadir a la experiencia al departamento de
food&beverage… Todas estas tendencias precisan del contacto con el cliente y de su observación, y es aquí
donde la figura de relaciones públicas del hotel juega un rol importante.
El concepto de Relaciones Públicas es muy joven, tanto que, como confiesa Jordi Xifra en el prólogo de la
segunda edición de su libro Manual de Relaciones Públicas e institucionales, “está saliendo de la
adolescencia y sufre los cambios propios de este crecimiento.” Aunque no por su juventud precisamente es
menos complejo, ya que a la hora de su definición existe conflicto entre investigadores y expertos para
ponerse de acuerdo. Aún encontrando una amplia variedad de definiciones de Relaciones Públicas, es
posible detectar una serie de puntos en común entre dichos intentos de denominación de esta disciplina
de las ciencias sociales, que son:
1. Su relación directa con las funciones directivas.

Las funciones de un relaciones públicas van más allá
de la mera comunicación externa y la relación con los
medios o la ejecución de los planes estratégicos
exclusivos de un solo departamento (en los hoteles
quedaría asociado sólo a recepción). Una relación
pública debe conocer, interpretar e investigar el
entorno inmediato para colaborar en la planificación y
ejecución de planes estratégicos en consonancia a las
líneas estratégicas generales y a la política de la
organización en su conjunto.
80
2. Consideración de las Relaciones Públicas como una disciplina que se encarga de la gestión de la
comunicación, para establecer buenas relaciones de adaptación e integración mutua entre una
organización y sus públicos. Estos profesionales ejercen de intérprete y mediador entre la organización y
sus públicos con el objetivo de crear, desarrollar, mantener y/o mejorar la comunicación bidireccional,
eliminando las posibles barreras que impidan establecer unos canales abiertos de comunicación.
3. Los públicos de interacción de las relaciones

públicas pueden ser internos o
externos. Generalmente se asocia las funciones de
relaciones públicas al contacto con los públicos
externos a la organización, olvidando por completo
que una buena estrategia de comunicación externa
pasa por una previa y buena estrategia de
comunicación. Esta última, con el paso de los años y el
desarrollo de otro de los gran departamento como es
el de los Recursos Humanos, ha llevado a relegar por
completo la comunicación interna a dichos
profesionales llegando a ser mucho más técnicas, sin
apenas relación con la comunicación externa y
encaminadas a conseguir un mayor rendimiento
laboral. Mientras que, desde las relaciones públicas, la perspectiva de la comunicación conjuga ambos
tipos de comunicación (externa e interna), llevando en consonancia los objetivos departamentales con los
objetivos estratégicos de la entidad para mantener al personal informado, integrado e implicado para
contribuir con su trabajo al logro de los mismos.
4. Las relaciones públicas llevan a cabo procesos que se sustentan en la investigación, estrategia,
planificación, implantación, evaluación y control. Por tanto, se deduce que estos profesionales tienen un
conocimiento profundo y actualizado de la organización y de su actividad (de ahí su relación directa con
los funciones directivas reflejadas en el segundo punto).
5. La figura de relaciones públicas suelen ser independientes, es

decir, las organizaciones suelen acudir a consultoras con personal
especializado en esta profesión para el desarrollo de dichas
funciones. O al menos así lo consideran distintos expertos en la
materia, aunque también son cada vez más aquellos que, debido a
la evolución de estos profesionales (y dependiendo del sector) y de
la información que se maneja, ya incluyen a esta figura como parte
del personal propio de la organización.
La conjunción de todos estos puntos en común en las múltiples

definiciones que han surgido –y no dejarán de surgir- a lo largo de la
historia de las relaciones públicas, en un intento de acotar esta
joven profesión, deberían ser trasladados al concepto de las
relaciones públicas dentro del sector hotelero.
A pesar de contar con todas las características mencionadas anteriormente y llegando a la conclusión de
que los relaciones públicas -o guest relations/experience managers- tienen funciones de peso y un rol
importante dentro de las organizaciones, en el sector hotelero se relega la “cara bonita y amable” del
hotel. Cierto es que la persona que desempeña este puesto debe tener unas características relacionales y
sociales que encajen con el carácter persuasivo que adoptan sus funciones, además de una imagen
impecable. Pero las funciones del relaciones públicas van más allá de ser una figura física de pose y
gestión de las herramientas de la tecnología y de la comunicación de un hotel, siendo sino tan sólo una
parte actual y muy visible de sus funciones.
81
RELACIONES PUBLICAS EN HOTELERIA
Para una institución hotelera, el correcto aprovechamiento y difusión de sus instalaciones es, más que
para cualquier otro tipo de empresas, de vital importancia, ya que sus instalaciones son el producto
mismo.
La importancia que para la empresa hotelera tienen las relaciones públicas es precisamente, al hablar de
un hotel, se habla de sus instalaciones, sus servicios, su gente, su localización y los beneficios que, en
comparación con otros hoteles, proporciona a sus huéspedes.
Las relaciones públicas no son exclusivamente una nota informativa publicada en un periódico, alabando
instalaciones o elogiando la atención recibida; son el resultado positivo de esas instalaciones y esa
atención, por lo que para una empresa hotelera las relaciones públicas y el servicio a clientes se unen y
complementan.
En el campo de la hotelería, el objetivo de la función de las relaciones públicas es ayudar o apoyar los
esfuerzos de ventas y de operación de cada uno de los hoteles, haciendo notar a los huéspedes los
servicios e instalaciones con que cuenta el hotel y atendiendo personalmente a cada uno, si esto es
posible, creando así una imagen de atención, cordialidad y servicio personal.
Para que la función de las relaciones públicas cumpla con el objetivo descrito, debe existir total
coordinación y cooperación entre diferentes departamentos del hotel directamente relacionados con la
comodidad, estancia, y actividades de los huéspedes, así como con las actividades cívicas y sociales de los
residentes de cada una de las ciudades donde actúa la empresa.
Instrumentos
Consultoría externa
La empresa puede contar con los servicios de asesores en relaciones públicas para que, a nivel nacional,
proporcionen apoyo a cada uno de los hoteles según sus diferentes necesidades.
El canal de comunicación para obtener esta asesoría deberá ser la dirección de comunicaciones y
relaciones públicas de la empresa.
Programación
1. Es conveniente la elaboración de un calendario de actividades para las diferentes áreas públicas, bares
y restaurantes del hotel que desde luego represente un beneficio económico para la empresa.
2. La planeación y ejecución de eventos especiales que no representen carga financiera para el hotel, sino
que, por el contrario, aumenten su ingreso.
3. La programación de eventos, tanto públicos como privados, para atraer a los residentes locales al hotel.
4. Ordenar y seleccionar fotografías para boletines internos y externos, con el propósito de llamar la
atención de los huéspedes que se registren en el hotel respecto a los múltiples servicios con que cuentan
éste, así como notas de interés especial.
Guía de actividades de relaciones públicas
Flujo de información
· El hotel se identifica y/o crea la historia.
· Se redacta y distribuye el boletín para la prensa local, enviando copia a la dirección de comunicaciones y
relaciones publicas.
· La dirección de comunicaciones y relaciones publicas selecciona, revisa, pule y distribuye el boletín a la
prensa de la ciudad y a publicaciones turísticas nacionales.
· La dirección de comunicaciones y relaciones públicas recolecta los recortes de prensa de las
publicaciones en donde se publicó la información y envía copia al hotel que la generó.
82
“Las relaciones públicas son el conjunto de actividades efectuadas por el hotel para la creación y
mantenimiento de las buenas relaciones entre la empresa y los demás sectores de la opinión pública con el
fin de proyectar en ellos una imagen favorable de la organización que le permita sostener su actividad y
promover su desarrollo” (definición de Jorge Ríos Szalay)
Generalmente, en los hoteles pequeños, el gerente es el responsable de las relaciones públicas, en los
hoteles medianos cumple ésta función el gerente de ventas, y en hoteles grandes generalmente se cuenta
con gerentes de relaciones públicas.
Públicos
En ésta disciplina se entiende por público a todo grupo social con un interés determinado y, a veces
también, con un nivel cultural específico.
Tradicionalmente los públicos de una organización se suelen clasificar en dos grupos: Públicos Internos y
Públicos Externos. Público Interno, a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa
o institución. Así, por ejemplo: los accionistas; los directivos; los funcionarios; los empleados; etc.
Públicos Externos, por su parte, son todos aquellos grupos sociales que tienen un determinado interés que
vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del organigrama de la organización de que se trata.
Los Públicos Externos de una organización son numerosísimos, pero, no debe perderse de vista que alguno
de ellos interesan más que otros a la empresa o institución en cuestión. Sólo unas cuantas de ese gran
espectro social surgirán los clientes o nos servirán para difundir la imagen que pretendemos proyectar de
la organización de que se trata.
NOTA: Debemos tener en claro cuáles son los públicos que tengo en un hotel, en un restaurante o en una
empresa turística. Recuerden que depende mucho del tamaño y del tipo de empresa los públicos que
podrán clasificar en cada una de ellas.
Perfil professional
Un profesional de RRPP debe estar preparado para tener la habilidad en comunicación escrita e
interpersonal, para investigar, negociar, crear, planificar, llevar adelante la logistica, facilitar tareas y
resolver problemas.
Los profesionales de las relaciones públicas emplean la mayor parte de su tiempo en la producción de
comunicaciones, especialmente dirigidas a los medios de comunicación y redes sociales. Cada vez más, los
profesiones de las relaciones públicas emplean la mayor parte de su tiempo investigando y asesorando a la
alta dirección. Es imposible asesorar a la dirección si no se investiga.
La creación de relaciones de confianza mediante buenas relaciones públicas puede ayudar a las empresas
a sobrevivir y a prosperar, incluso en los momentos más difíciles.
Un breve resumen de las 10 cualidades que buscan los empleadores en los profesionales de las RRPP.
1. Inteligencia
2. Bagaje cultural
3. Reconocer una buena noticia al observar los hechos
4. Intuición mediática
5. Contactos
6. Buen sentido empresarial
7. Amplia experiencia en comunicación
8. Experiencia especializada
9. Evite los clichés sobre la profesión
83
PUBLICIDAD
Publicidad es el conjunto de ciencias, artes y técnicas que tiene por objetivo persuadir al público meta
con un mensaje comercial para que adopte una decisión de compra del producto o servicio que la empresa
ofrece.
Hay dos tipos de publicidades: a) de producto o servicios y b) institucional (RRPP)Aprovechamos para

conocer la definición de PROPAGANDA y de esa manera evitar confundir Publicidad con Propaganda.
Propaganda es el conjunto de estrategias y tácticas persuasivas que tiene por objetivo afectar al público
sobre una ideología o sistema de ideas. Por ejemplo las campañas políticas, religiosas.
La “publicity” es un área de las relaciones públicas que recurre a los medios de comunicación social para
divulgar mensajes, al igual que la publicidad. El formato y el contexto, sin embargo, difieren. La
“publicity” pasa por cancerberos de los medios de comunicación que son los que toman la decisión final de
si utilizan el material como parte de una información de actualidad o no.
La publicidad implica el pago de un espacio o de tiempo y se identifica fácilmente como independiente del
contenido de los editoriales o noticias.
MARKETING
Las funciones de relaciones públicas suelen solaparse con el marketing, pero el principal propósito de las
relaciones públicas es la creación de relaciones y la generación de una buena voluntad con diversos
públicos. El marketing se centra en los consumidores y en la venta de productos y servicios.
Las relaciones públicas pueden formar parte de una estrategia de marketing ; en este caso, se suele
denominar “comunicación de marketing”
TAREA:
En el siguiente link podrán ver un cuadro comparativo de las caracteristicas del MKT y de las RRPP para
entender más claramente las diferencias que existen entre una y otra profesión
= http://www.rrppnet.com.ar/manifiestoderrppymkt.htm
PRENSA
El mercado está cambiando, la diferenciación entre productos es cada vez mas estrecha y nos exige
audacia e innovación para hacer valer nuestras diferencias en el servicio. Aunque la redacción es una
actividad importante tanto en RRPP como en el periodismo, el alcance, los objetivos y los canales son
distintos en cada sector.
Las acciones de relaciones públicas y difusión periodística son herramientas fundamentales en la

construcción de la imagen de la empresa y en su posicionamiento institucional.
El servicio de prensa es una forma válida de hacer conocer un emprendimiento. Para realizar esta tarea,
es necesario conocer las necesidades de la empresa y brindarle un asesoramiento general que implique el
consejo técnico sobre qué comunicar, a quién comunicárselo y cómo dirigir la información a los medios.
La estrategia con los medios debe tener como objetivo transformar lo que la empresa comunique en
noticia y, de esta manera, aumentar la credibilidad del material difundido, tener una mejor aceptación en
la opinión pública y diferenciarse claramente de la publicidad.
Existen diversas maneras de iniciar una relación con los medios de comunicación:
1. Organizar conferencias de prensa,
2. Realizar lanzamientos o presentaciones de productos o servicios,
3. Organizar debates,
84
4. Organizar desayunos o almuerzos con los periodistas.

Todas estas acciones tienden a la construcción de la imagen de la empresa y colaboran con su
posicionamiento.
Una opción disponible actualmente son las consultoras de prensa. Allí las empresas pueden obtener el
asesoramiento necesario para dirigirse al público indicado, para lo cual será necesario primero seleccionar
entre los distintos espacios ofrecidos por los medios de comunicación (agencias de noticias, diarios,
revistas, radios y canales de televisión).
Otra posibilidad es tener un responsable dentro de la empresa exclusivamente dedicado a diseñar las
estrategias de comunicación.
Las instituciones, ya sean estatales o privadas, otorgan cada vez más importancia a las labores de
comunicación. Algunas las utilizan para potenciar la comunicación institucional y para reforzar su
estrategia comercial a través de la difusión de informaciones de producto y de la publicidad indirecta.
RECURSOS HUMANOS
Las Relaciones Humanas son las enderezadas a crear y mantener entre los individuos relaciones cordiales,
vínculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos y, fundamentalmente, en el
reconocimiento y respeto de la personalidad humana.
Las Relaciones Públicas por su parte, buscan insertar a la organización dentro de la comunidad, haciéndose
comprender, tanto por sus públicos internos como externos, de sus objetivos y procedimientos a fin de
crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses.
Existe una gran confusión entre estas dos disciplinas, e inclusive, en los programas de estudio de algunas
instituciones se las menciona como si fueran análogas o tuvieran la misma significación.
El propio nombre de cada una de estas disciplinas ya nos esta indicando una diferencia importante:
Relaciones Humanas son vinculaciones entre los seres humanos o personas

En las Relaciones Públicas se establecen relaciones entre las personas (individuo) o una organización
(grupo)
Quiere decir, que en las Relaciones Públicas uno de los extremos de la relación es siempre un grupo.
Mientras que en el caso de las Relaciones Humanas, en ambos extremos de la relación existe una persona
individual.
Para llegar a las Relaciones Públicas es preciso primeramente pasar por las Relaciones Humanas, en efecto
es muy difícil proyectar una imagen favorable de la organización si ésta no conforma un grupo homogéneo,
en el que impera un sentimiento de simpatía, colaboración y entendimiento entre sus miembros.
Toda bien planificada campaña de relaciones públicas debe iniciarse con una intensa actividad de
Relaciones Humanas.
ASUNTOS JURÍDICOS
El personal del departamento jurídico se ocupa de los posibles efectos que pueda tener
una declaración pública en términos de litigios actuales o potenciales. Por tanto, los abogados suelen
frustar al personal de relaciones públicas al adoptar la postura de que cualquier declaración pública
puede, potencialmente, ser utilizada en contra de la organización en un proceso legal.
Esto suele producirse en tiempos de crisis, cuando el público exige tener información de forma inmediata.
El Departamento de RRPP de una empresa seguramente tenga contacto con las áreas de Asunto Jurídicos,
RRHH, Publicidad y Marketing; por ello es muy importante el trabajo en forma conjunta y ordenada para
evitar fricciones entre las distintas áreas.
85
LECTURA 5: LA FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Y SU IMPORTANCIA EN EL

SECTOR TURISMO
Quienes estudian Turismo Y Hotelería probablemente hayan visto en su mapa curricular una asignatura con
el nombre de Relaciones Públicas. Puede ser que someramente se tengan nociones de esta materia. Sin
embargo, es preciso puntualizar la importancia que este tema revierte en el campo que nos ocupa: El
Turismo.
¿Qué son las Relaciones Públicas? ¿Cómo intervienen las Relaciones Públicas en la venta de un destino
turístico?
Estas son algunas interrogantes a las que otorgo respuestas en este artículo.
Empezaré por citar una frase (de Alvis Adams) que me resulta clara, concreta y convincente: “Las
Relaciones Públicas son un componente clave de cualquier operación en estos días de comunicación
instantánea y ciudadanos razonablemente inquisitivos.”
Las relaciones públicas son comunicación de ligas mayores, son ellas quienes construyen y mantienen
imágenes con credibilidad.
Puesto que para la industria del Turismo el aprovechamiento y la correcta difusión de sus recursos es de
vital importancia en comparación con otras industrias, la función primordial de las Relaciones Públicas en
el sector es su participación en la promoción turística de un país, región o ciudad. Es por ello que el
impacto que tienen las Relaciones Públicas en la industria turística es precisamente el poder gestionar de
forma efectiva la comunicación de la marca y la imagen de un destino en conjunto con su oferta turística.
Esa creencia de decir que es mejor que hablen mal de ti a que no hablen, es mentira, y no aplica para el
Turismo. Así que no se trata de decir que eres el mejor, se trata de hacer todo para que el público diga
que lo eres. Es por ello que las Relaciones Públicas le otorgan credibilidad a la publicidad, ya que se
constituyen como eje de comunicación bidireccional entre una entidad y sus públicos.
Pero, ¿quiénes son los públicos en Turismo?, el Turismo vincula distintos tipos de públicos, los cuales son
parte activa no sólo de dicha industria sino de las Relaciones Públicas. Desde el turista que elige el
producto turístico hasta Secretarías de Turismo de todo el país, operadores y agencias de turismo,
industria hotelera, guías especializadas, líneas aéreas – transportes terrestres, servicios de alimentos y
bebidas, prensa especializada, compañías de seguros, federaciones, asociaciones, etc.
Ahora bien, ¿cómo intervienen las Relaciones Públicas en la venta de un destino turístico?
Concretamente en la venta de un destino turístico suelen existir tres tipos de relaciones públicas:
 De imagen: esta es una forma de hacer relaciones públicas para influir en el conocimiento que se tiene
del producto turístico para crear una imagen de modernidad.
 De rutina: para ayudar a que exista confianza en el mercado de origen, presencia permanente en los
medios de comunicación.
 De crisis: la peor estrategia de gestión de crisis es el silencio, es por ello que es aquí en donde los
medios de comunicación juegan un papel importante para cambiar la percepción que tienen los turistas
de un destino.
Por ello cuando un destino turístico se percata y tiene conciencia de sus puntos negativos y positivos en
imagen pública puede y debe realizar una excelente campaña de Relaciones Públicas.
Empecemos a reconocer que las Relaciones Públicas es mucho más que los mitos que se
dicen….“Relaciones Públicas no es organizar eventos, hacer contactos o ser la cara bonita ante los medios
de comunicación.” “Relaciones Públicas no busca conocer personas. “Relaciones Públicas te ayuda a hacer
86
relaciones y esto último es mucho más exitoso.” Es por tanto fundamental considerar que en Turismo
debemos concentrarnos en hacer relaciones y no sólo conexiones.
EJEMPLO PLAN DE RELACIONES PUBLICAS

PRESENTACION DEL PLAN
El plan de relaciones públicas dará a conocer el hotel rocky de posicionar sus servicios a la comunidad, a
través de sus principales características, como sería su buena calidad, discreción y servicios vanguardistas.
Estos conceptos son la base para la estructuración de la reputación corporativa.
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
La empresa surgió base a la idea de tres socios que desearon crear una empresa tras al surgir ideas,
optaron por crear un hotel turístico, basándose a las necesidades de la localidad de no contar con hoteles
sofisticados al turismo, así fue creado rocky hotel.
MISIÓN INSTITUCIONAL
Colaborar a la conformación de un entorno económico, político, social y empresarial, adecuado para la
protección, desarrollo y consolidación de la industria hotelera y turística del hotel.
OBJETIVOS DEL PLAN
 Ser una empresa altamente reconocida publicitaria mente en la rama de nuestro servicio en los
próximos 3 años.
 Ser eficiente en los servicios aumentando la calidad para posicionarnos con una imagen excelente.
 Distinguirnos en la comunidad por tener el personal más capacitado en el rango de la zona hotelera
 Tener una buena imagen empresarial para nuestro gobierno municipal.
 brir una rama de nuestro hotel en diferentes ciudades de nuestro pais en los próximos 7 años.
 Mantener el liderazgo de la Industria Turística
 Impulsar y fomentar las acciones de promoción de la industria turística hacia el desarrollo del
destino.
 Elevar los estándares de calidad de los servicios que se ofrecen al turismo a través de programas
de capacitación.
 Fomentar el trabajo en equipo con otras asociaciones y organizaciones afines para lograr objetivos
comunes.
 Trabajar para renovar y mejorar la atención y el servicio, para mantener al destino en los primeros
lugares turísticos del país.
87
OBJETIVO GENERAL
Dar a conocer al publico en general el servicio que brindamos en nuestra empresa, haciendo uso de las
herramientas de rrpp, a través de una mejor publicidad, con la ayuda de anuncios en periódicos, radio,
televisión y redes sociales, para ser una empresa reconocida como la mejor opción en hospedaje.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Contar con personal capacitado

 Realizar campañas publicitarias
 Tener excelente imagen como empresa en hospedaje a nivel local
 Tener buena relación con el publico
 Superar las expectativas de nuestros huéspedes
POSICIONAMIENTO
En nuestra rama empresarial tenemos alto nivel de competencia, por lo que brindamos lo mejor en
comodidad y servicio para que los huéspedes vengan a rocky hotel y no con la competencia, por lo mismo
cada vez vamos mejorando nuestra calidad de servicios y así a la vez nos posicionaremos al nivel de las
grandes empresas turísticas.
AUDIENCIA META
Nuestra audiencia meta es todo tipo de clientes que busquen un ambiente en el que puedan descansar y
pasarla bien durante su estancia, va desde familias hasta grupos de amigos que visitan la ciudad y busquen
el mejor confort.
ESTRATEGIAS DEL PLAN
 Crear campañas publicitarias

 Establecer tarifas bajas
 Hacer reservaciones por adelantado
 Invitar a universidades a organizar muestras gastronómicas
LECTURA 6: EXITOSA CAMPAÑA DE RRPP PARA EL HOTEL SANTO DOMINGO

Antes del verano el Hotel Santo Domingo, sito en pleno centro de
Madrid, inaugurará una ampliación con un total de 80 habitaciones y
nuevos servicios. Para que el hotel se convierta en un destino en sí mismo,
sus propietarios han puesto en marcha una campaña de relaciones
públicas, de la mano de la agencia Cinco, tanto en España como en países
estratégicos.
88
La campaña ha arrancado con el lanzamiento del nuevo parking del hotel, que se caracteriza por las
pinturas murales y graffitis que lo decoran, y con la que se han conseguido más de 250 impactos
mediáticos en seis semanas. El retorno obtenido con esta acción es de cerca de 400.000 euros, en valor
publicitario, y supera el millón de euros, en cuanto a valor informativo, según un comunicado de la
agencia.
“El Hotel Santo Domingo se caracteriza por sus valores culturales y artísticos. Poseemos una notable una
colección de más de 100 obras pictóricas y escultóricas. Queríamos que estos valores que nos diferencian
estuvieran presentes desde los cimentos del edificio”, comenta Antonio Núñez, director de marketing.
Este directivo explica que “aunque es un hotel de larga tradición y con un posicionamiento claro en
Madrid, hemos considerado que la ampliación y el concurso de las pinturas murales tenía que ir
acompañado de una estrategia de RRPP que contribuyese a dar una mayor notoriedad a nuestro
establecimiento y sus credenciales y potenciar nuestra marca”.
Una vez concluyan definitivamente las obras pictóricas del parking público del Hotel Santo Domingo,
perteneciente a la red Best Western Premier, se realizarán unas jornadas de puertas abiertas. “Se ha
generado una gran expectativa en torno a los graffitis y murales del parking. Cada día hay personas que se
dirigen al hotel preguntando por estas pinturas y saber cuándo las podrán visitar. Por ello, hemos pensado
en organizar unas jornadas de puertas abiertas cuando las pinturas estén totalmente finalizadas y antes de
la apertura del parking. De este modo, quien lo desee podrá disfrutar de estas obras en toda su
extensión”, explica el director de marketing.
Esta original iniciativa partió con un concurso, convocado por el hotel, abierto a artistas jóvenes,
especializados en las técnicas de la pintura mural y el graffiti.
Bloque VIII
Evaluación de resultados.22
Dentro de todo proceso administrativo debe contemplarse el control o evaluación de resultados

para conocer realmente las fallas y logros y así decidir las medidas correctivas necesarias.
89
Proceso administrativo.
Planeación
Control Organización
Ejecución
Control.
Es evaluar y corregir el desempeño de las actividades durante un periodo determinado.

Consiste en verificar si todo ocurre de conformidad con los planes, las instrucciones impartidas
al personal y los principios establecidos.
Busca hacer que los resultados estén de acuerdo con los presupuestos establecidos para un
periodo determinado, proporcionando la pauta para realizar las correcciones pertinentes.
Para poder evaluar o controlar los resultados es necesario analizar la información obtenida acerca
de los planes realizados y presupuestos establecidos.
Para examinar la información se requiere llevar a cabo una serie de acciones mediante las cuales
se puede:
- Comparar.
- Evaluar.
- Corregir.
22
Sectur, “Manual para Agencias de Viajes: Promoción y Comercialización de turismo receptivo y turismo
nacional”, Edit. Noriega Limusa, México, 1988, pp. 68-70
90
La información que se compara son las metas y resultados preestablecidos contra las metas y
resultados obtenidos (reales) en estrategias de publicidad, ventas y promoción de ventas.
Dentro de una empresa turística es necesario revisar y evaluar los presupuestos fijados para:
- Estrategias de publicidad.
- Estrategias de ventas.
- Estrategias de promoción de ventas.
- Agentes de ventas.
- Representantes.
- Segmentos de mercado.
- Turismo nacional.
- Turismo receptivo.
Corregir.
Es enmendar o ajustar los presupuestos, estrategias, tácticas y acciones, según la evaluación

obtenida de los resultados.
Bibliografía.
 McIntosh Robert, Gupta Shashikant, Turismo, Planeación, administración y perspectivas, Edit.

o Limusa.
 Sectur, “Manual para Agencias de Viajes: Promoción y Comercialización de turismo receptivo y
o turismo nacional”, Edit. Noriega Limusa, México, 1988.
 Sectur, “Manual de Comercialización Hotelera”, Edit. Noriega Limusa, México, 1990.
 Vidal Álvarez, José Miguel, “Apuntes de Mercadotecnia Integral Turística”, México D. F., 1987.
 Shirley Harrison – “Relaciones Públicas, una introducción”. Ed. Thomson, España 2002
 Sixto Baez Casillas – “Hoteleria”. Ed. CECSA, México 2003
 Dennis Wilcox y Otros – “Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas”. 8° Edicio Pearson, España 2006
 RRPPnet – Portal de Relaciones Públicas (artículos varios)
 Red RRPP – Red de Relaciones Públicas (artículos varios)

Manual Quinto Semestre Hosp Nuevo

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Manual Quinto Semestre Hosp Nuevo

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Dirección General de Educación Tecnológica Industrial

Centro de Estudios Tecnológicos Industrial y

Quinto Semestre Módulo IV

Lic. Anabel J. Castro B

Centro de Estudios Tecnológicos Industrial y de Servicios N°. 166

Profra. Lic. Anabel J. Castro Bustos acb.cetis166@yahoo.com.mx;

Marco Teórico Contextual ......................................................................................vi

Bloque II El producto turístico. ............................................................................... 12

Bloque III La competencia en los servicios turísticos. .................................................... 15

Bloque IV Los servicios turisticos............................................................................. 19

Bloque V Promoción y Publicidad........................................................................... 22

Bloque VI Procedimientos para la realización de cotizaciones de paquetes de excursiones. ..... 59

Bloque VII Ventas y Relaciones Públicas. ...................................................................66

Esquema de ventas. ......................................................................................... 6 8

Presentación del Módulo II

La carrera de Técnico en Servicios de Hospedaje ofrece las competencias profesionales que

Estructura curricular del Bachillerato Tecnológico

Según el Acuerdo Secretarial 653

La formación que ofrece la carrera de Técnico en servicios de hospedaje permite al egresado, a

•Coordina limpieza de habitaciones y áreas públicas

•Registra y atiende al huésped durante su alojamiento

•Coordina servicios de hospedaje

Módulo III •Submódulo 1 - Orienta sobre patrimonio turístico

•Comercializa servicios turísticos relacionados con el hospedaje

•Auxilia en la coordinación de grupos y convenciones

Figura 1 Competencias profesionales de la carrera

Cambios principales en los programas de estudios

Contenido de los módulos

1. Identificación de ocupaciones y sitios de inserción

Sitios de inserción de acuerdo al Hoteles con

Figura 2 Submódulos que integran el módulo IV

Al finalizar el módulo el estudiante será capaz de:

Competencias relacionadas con el marco curricular común

Competencias que se requieren para desarrollar las profesionales. Se desarrollan desde el

De productividad y empleabilidad de la S.T.y P.S.

El proceso continuo de respuesta de la empresa a su mercado 2.

La respuesta debe adecuarse a las condiciones, necesidades y características del mercado.

Conocimiento de la realidad del mercado.

Esta información proporciona las bases suficientes para conocer la estructura

Proporcionar una respuesta integral del mercado.

Proceso de comercialización o mercadotecnia.

La clave para que el proceso de mercadotecnia sea

Toda empresa debe tomar las acciones necesarias

Es el lugar o área geográfica en la que se encuentran y operan los compradores

Elementos del mercado.

¿Cómo podemos conocer el mercado?

Cuando requerimos conocer algo, recurrimos a la investigación en cualquiera de sus formas:

¿Qué debemos conocer del mercado?

 Perfil del turista o cliente real o potencial.

Perfil del turista.

El perfil del turista comprende todas sus

El medio ambiente del mercado.

Integrado por las personas

La división de los compradores en grupos significativos, que permitan

Segmentos del mercado hotelero

El núcleo de la buena administración de mercadotecnia ahora es el concepto de mercadotecnia o

Desde el punto de vista conceptual, el producto turístico no es más que un

Generan la Ferias y exposiciones.

En ocasiones estos dos tipos de atractivos se combinan entre sí,

Las facilidades complementan los atractivos, por

El tercer y último elemento del producto turístico, es el acceso.

De los tres elementos anteriormente mencionados, los atractivos

En turismo por lo tanto, no se venden los atributos físicos del

Conocer la estructura y valor del mercado como un proceso continuo e