Addison Wesley Longman

By Gary L. Lilien & Arvind Rangaswamy

Product Planning using the GE/McKinsey approach at Addison Wesley Longman

It was July 1997 and Mark Roth, manager of business books at Addison Wesley Longman, was facing a
bit of a dilemma. He was about to present his 1998 fiscal year new book budget and had three new
marketing books in his portfolio. One of them, marketing Engineering, was a bit different from the
other two. It did not currently have a large natural market but might ultimately be a big winner, he
thought if it were promoted properly. He was about to make his plans for annual promotion, kicking
his program off at the august American marketing association educator’s conference in Chicago. His
main question was – how should he prioritize the promotional resources for the three new books?

Background

Addison Wesley Longman is one of the largest global educational publishers, selling books, multimedia
and learning programs in all major academic disciplines to the primary, secondary, higher education,
professional, and English language teaching markets throughout the world.

AWL is part of the Pearson Group. Pearson PCL, headquartered in London, is an international provider
of media content and is composed of information, education and entertainment companies. Pearson
reported the following fiscal year-end figures:

* 1996 Sales ($ mil.): $3,746.8 1-Yr. Sales Growth: 19.5%

*1996 Net Inc ($ mil.): $413.1 1-Yr. Net Inc. Growth: ( 7.7%)
*1996 Employees: 17,383 1-Yr. Employees Growth: (10.5%)

In addition to AWL, some of pearson´s companies include: the financial times newspaper, penguin/
Putnam, The economist group, Pearson professional and pearson Television. In 1988, Addison-Wesley
was acquired by pearson PCL. The company merged with longman, a sister pearson publisher , in 1995
and became Addison Wesley Longman. In 1996, AWL acquired HarperCollins Educational publishers,
consisting of HarperCollins College and Scott Foresman, and merged those operations with AWL´s.
Each company that makes up AWL has historic publishing strengths and accomplishments. Many
people in the United States remember learning to read with Elson Basic Readers Featuring Dick, Jane,
and Spot. Scott Foresman, their Publisher, celebrated their centennial in 1996. Longman, wich
pubished Dr. Samuel Johnson and Wordsworth, among other British literary lights, has a distinguished
273-year tradition. The former HarperCollins College, now part of the Higher EducationPublishing
group. Trace its roots back to 1817 when the brothers Harper established a publishing house in new
York City. When Melbourne Wesley Cummings published MIT physics Professor Francis Sears´
Mechanics in 1942, Addison- Wesley was launched as an outstanding publisher of science,
mathematics and computer text.

The college division of AWL markets books to colleges and universities throughout the world. Its main
promotional resources are sampling, brochures, direct mail, exhibitions and direct selling to
professors. The U.S college division sales force includes over 200 individuals, each of whom specializes
in an academic specialty and works in a regional territory, serving several dozen schools. AWL
managers believe that their sales force ins particularly important in encouraging instructors to consider
and adopt new textbooks, and they use their sales force as a key tool in their product introduction mix.

1. Descripción del portafolio de negocio y opciones disponibles para AWL.

AWL es una compañía orientada hacia la publicación de libros con enfoque académico. En particular,
en este caso se encuentran revisando la introducción al mercado de 3 libros nuevos dentro del área de
Mercadeo, y se enfrentan a la necesidad de decidir cómo se invertirán los recursos durante el año
Fiscal 1998 para la promoción de estos nuevos libros.

Los libros del portafolio para dicho año son los siguientes:

 Advertising and Sales Promotion Strategy - Gerard J. Tellis: Es un libro enfocado principalmente
hacia cursos de MBA relacionados con publicidad y ventas, otorgando herramientas para los
directivos de las empresas que permitan entender y establecer herramientas exitosas de
promoción de productos y servicios.
 Analysis for Strategic Marketing - Vithala R. Rao y Joel H. Steckel: Es un libro diseñado para
proyectos finales de MBA y cursos de mercadeo estratégico con contenido analítico. Además
es único en el mercado relacionando aspectos de investigación en mercadeo con el marketing
estratégico, bajo un enfoque riguroso y con métodos científicos modernos.
 Marketing Engineering - Gary L. Lilien and Arvind Rangaswamy: Este libro otorga herramientas
de soporte para la toma de decisiones en el área de mercadeo, incluyendo contenido aplicado
a través de un software que entrega 26 distintos paquetes de herramientas. A través del libro
se permite al estudiante pasar de manera natural de la teoría a la práctica, otorgando una
experiencia diseñada para estudiantes de MBA Tiempo-Completo, pero que también puede
ser generar gran contribución a estudiantes de pregrado o de MBA Ejecutivo, llevando al lector
a convertirse en verdaderos ingenieros de mercadeo.

Finalmente, la dirección estratégica de AWL también se encuentra ante la decisión de definir si

quiere posicionarse como una editorial tradicional, o como una editorial a la vanguardia.

2. ¿Qué sugiere el Enfoque GE acerca de las relaciones entre los objetivos de la estrategia de
AWL y sus planes promocionales?

Para entender el enfoque es necesario comprender la matriz de GE, la cual ayudara en este caso a
determinar cómo asignar los recursos con mayor flexbilidad para estos nuevos 3 productos.

La matriz GE fue desarrollada por el grupo de consultoría Mckinsey and Company en la década de 1970.
La rejilla de nueve celdas mide la fuerza de la unidad de negocio frente al atractivo de la industria y
esta es la diferencia clave. En la Matrix, las unidades de negocios pueden ser productos, líneas de
productos integrales, un servicio o incluso una marca. Puedes trazar estas unidades elegidas en la grilla
y esto ayudará a determinar qué estrategia aplicar. (ver:
https://www.professionalacademy.com/blogs-and-advice/marketing-theories---ge-matrix)
Para analizar el método de GE, se requiere utilizar las tablas de ponderación establecidas por Mark, las
cuales se resumen a continuación.

Antes de poder trazar cualquier cosa en la cuadrícula, primero se debe decidir cómo se determinará
el atractivo de la industria y la fortaleza de la unidad comercial. Para lo anterior se deben tener en
cuenta los siguientes conceptos:

Industry Attractiveness

 Market Size: volumen total de libros a ser vendidos en los próximos 3 años.
 Growth rate: ratio de crecimiento anual del market size
 Technological requirements: high seria “ un librio tradicional” low seria cuando un libro
necesita capacidad para ser producido como multimedia, software etc.
 Leading Edge: low incluiría temas mas tradicionales; high incluiria nuevos y temas emergentes.

Business Strength

 Market share: libros latamente propables de ser compartidos después de 2 a 3 años.

 Share Growth: tasa de crecimiento anual del mercado compartido
 Investment/cost: high significa low necesita inversion; low significa high necesita invesiorn
 Synergy: habilidad de un libro para inducir las ventas de otro libro AWL o hacer un nuevo autor
un líder significativo

Mark Roth intento asignar pesos ( del 1 al 5) a los factores anteriormente descritos. El decidio
que los factores dependen del posicionamiento de la estrategia de la firma. Si se quiere ver o
tener una vista tradicional de editor o una de editorial de vanguardia. Por lo tanto, el construyo
 2 sets de pesos, uno tradicional y el otro de vanguardia ( exhibit 1) el también califico cada
negocio. Tellis, Rao/Steckel, y Lilien y Rangaswamy en cada uno de los factores ( exhibit 2).

Para usar el método se requiere utilizar las tablas de ponderación establecidas por Mark, las cuales se
resumen a continuación.

Ponderación de importancia de cada variable, para cada uno de los dos enfoques estratégicos posibles
de la empresa. Se adiciona el peso relativo de cada variable, de tal manera que pueda ser evaluado en
la metodología de GE para las 2 posiciones estratégicas (Traditional and Leading Edge):
Tradicional Weights
Industry Attactiveness
Market Size 38.5% Growth Rate 15.4% Technological requirements 38.5% Leading Edge 7.7% Total Industry
Calificación Ponder. Calificación Ponder. Calificación Ponder. Calificación Ponder. Attactiveness
Tellis 5 1.92 2 0.31 4 1.54 2 0.15 3.92
Rao/Steckel 3 1.15 4 0.62 5 1.92 3 0.23 3.92
Lilien/Rangaswamy 2 0.77 4 0.62 1 0.38 5 0.38 2.15

Tradicional Weights
Business Strength
Market Share 30.0% Share growth 10.0% Investment/Cost 50.0% Synergy 10.0% Total Business
Calificación Ponder. Calificación Ponder. Calificación Ponder. Calificación Ponder. Strength
Tellis 3 0.90 3 0.30 4 2.00 1 0.10 3.30
Rao/Steckel 2 0.60 4 0.40 5 2.50 3 0.30 3.80
Lilien/Rangaswamy 2 0.60 4 0.40 1 0.50 5 0.50 2.00

Leading Edge Weights

Industry Attactiveness
Market Size 15.4% Growth Rate 38.5% Technological requirements 7.7% Leading Edge 38.5% Total Industry
Calificación Ponder. Calificación Ponder. Calificación Ponder. Calificación Ponder. Attactiveness
Tellis 5 0.77 2 0.77 4 0.31 2 0.77 2.62
Rao/Steckel 3 0.46 4 1.54 5 0.38 3 1.15 3.54
Lilien/Rangaswamy 2 0.31 4 1.54 1 0.08 5 1.92 3.85

Leading Edge Weights

Business Strength
Market Share 15.4% Share growth 38.5% Investment/Cost 7.7% Synergy 38.5% Total Business
Calificación Ponder. Calificación Ponder. Calificación Ponder. Calificación Ponder. Strength
Tellis 3 0.46 3 1.15 4 0.31 1 0.38 2.31
Rao/Steckel 2 0.31 4 1.54 5 0.38 3 1.15 3.38
Lilien/Rangaswamy 2 0.31 4 1.54 1 0.08 5 1.92 3.85

Valoración de cada libro según las categorías establecidas:

Tellis Rao/Steckel Lilien/Rangaswamy

Sales Potencial 20 15 12

Industry Attractiveness
Market Size 5 3 2
Growth Rate 2 4 4
Technological
Requirements 4 5 1
Leading Edge 2 3 5

Business Strength
Market Share 3 2 2
Share Growth 3 4 4
Investment/Cost 4 5 1
Synergy 1 3 5
Teniendo en cuenta las ponderaciones de cada variable y la calificación otorgada para cada libro, a
continuación, se presenta la calificación obtenida en ambas dimensiones (Business Strength y Industry
Attractiveness). Adicionalmente, esto se presenta para cada uno de los dos posibles enfoques
estratégicos de la empresa. En el archivo de soporte en Excel se muestra el detalle de los cálculos:

Consolidado Traditional Weights

Total Industry Attactiveness Total Business Strength Sales Potential
Tellis 3.92 3.30 20
Rao/Steckel 3.92 3.80 15
Lilien/Rangaswamy 2.15 2.00 12

Consolidado Leading Edge Weights

Total Industry Attactiveness Total Business Strength Sales Potential

Tellis 2.62 2.31 20

Rao/Steckel 3.54 3.38 15
Lilien/Rangaswamy 3.85 3.85 12

Finalmente se presentan estos resultados en la matriz de GE estándar para los casos en los que la
compañía decida seguir la línea tradicional o de vanguardia:

 Estrategia como editorial tradicional:

De acuerdo al enfoque GE/McKinsey, observamos que los libros de Rao y Tellis se encuentran con una
posición fuerte en el mercado. Es decir, estos libros requieren mayor inversión para crecer en este
mercado. Por otro lado, el libro de Lilien, representa un atractivo intermedio dentro de la estrategia
de editorial tradicional. Esto quiere decir que AWL debe tomar una decisión de impulsar o no este
libro.

 Estrategia como editorial de vanguardia:

Con respecto a esta estratégia, observamos que los libros de Rao y Lilien se encuentran con una
posición fuerte en el mercado. Es decir, estos libros requieren mayor inversión para crecer en este
mercado. Por otro lado, el libro de Tellis, representa un atractivo intermedio dentro de la estrategia
de editorial de vanguardia. Esto quiere decir que AWL debe tomar una decisión de impulsar o no este
libro.

3. ¿Qué debería hacer Mark?

 Si Mark quiere que AWL sea reconocida como una editorial de vanguardia, debe entonces
destinar la mayor cantidad del presupuesto a la promoción del libro Marketing Engineering
de Lilien y también impulsar el libro Analysis for Strategic Marketing de Rao.
  Si Mark quiere que AWL sea reconocida como una editorial tradicional, debe entonces
destinar la mayor cantidad del presupuesto a la promoción del libro Analysis for Strategic
Marketing de Rao y también debe impulsar el libro Advertising and Sales Promotion Strategy
de Tellis.

4. ¿Qué otros factores debería considerar Mark al establecer y asignar el presupuesto?

Consideramos que otros factores adicionales que debería considerar Mark debido a su importancia,
son canales de distribución, rentabilidad generada por cada libro, posibles promociones, etc., debido
a que estos factores afectan directamente las ventas futuras y por ende, las utilidades del negocio.

5. Usos y limitaciones del modelo de GE

Una de las limitaciones más fuertes del modelo GE/Mckinsey es el sesgo en la asignación de los pesos
para cada factor dado depende la mayoría de las veces de los intereses del evaluador. Esta calificación
subjetiva podría distorsionar la realidad del mercado y del posicionamiento de las UEN.

Otra limitación encontrada es la restricción de los factores que no se tienen en cuenta y que podrían
afectar drásticamente los resultados obtenidos de la metodología. Algunos de dichos factores fueron
mencionados en el numeral anterior.