Casos de Dirección Estratégica de la Empresa

L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson-Civitas, 2008, 4ª edición

Casos breves

LAS DIRECCIONES DE DESARROLLO DE COCA-COLA Y PEPSICO

Rocío González Sánchez

Universidad Rey Juan Carlos

En marzo de 2010, los productores estadounidenses de bebidas sin alcohol Coca-Cola y PepsiCo
han adquirido sus embotelladoras, Coca-Cola Enterprise y The Pepsi Bottling Group y PepsiAmericas,
respectivamente, y, de esta forma, toman el control de la distribución de sus productos, hasta ahora
exteriorizado. La compra de Coca-Cola está valorada en 9.500 millones de dólares y alcanza los 7.800
millones de dólares en la adquisición de PepsiCo. Gracias a esta operación, el grupo PepsiCo se convierte
en la segunda mayor empresa de bebidas y alimentación en el mundo. Con esta importante inversión se
inicia la estrategia opuesta a la desarrollada por las compañías durante las décadas de los 80 y 90,
cuando los productores exteriorizaron la red de embotelladores para hacer frente al fuerte crecimiento que
experimentó la demanda de bebidas gaseosas en aquella etapa.

Los objetivos principales de este giro estratégico son, por un lado, convertirse en fabricantes
integrados para afrontar en mejores condiciones la disminución en las ventas de los refrescos en Estados
Unidos -descenso que alcanza un 2% en el caso de Coca-Cola y hasta un 8% para la división de bebidas
del grupo PepsiCo- y, por otro lado, lograr una optimización de sus estructuras que incremente la
flexibilidad de estas multinacionales, para que sean capaces de reaccionar ante los frecuentes cambios
del mercado. Al alcanzar mayores sinergias se obtendrá un ahorro de costes que PepsiCo valora en 400
millones de dólares anuales a partir del año 2012 y Coca-Cola espera generar un ahorro de 350 millones
de dólares durante cuatro años.

Asimismo, ambas empresas orientan su cartera de productos hacia nichos de mercado de

productos no gaseosos, considerados más sanos y, de esta manera, paliar el descenso en las ventas de
las bebidas gaseosas. La tendencia es que el descenso continúe en los próximos años y que el peso que
van a adquirir los nuevos tipos de bebidas, más sanas, más ligeras y con menos calorías, sea cada vez
mayor. Estados Unidos comienza a estar realmente concienciado con los problemas de obesidad que
sufren sus ciudadanos, y se acusa a los refrescos gaseosos de favorecerla. Por todo ello, las compañías
tienen que tomar decisiones para adoptar nuevas estructuras corporativas y una serie de estrategias para
lograr ser más eficientes y poder desarrollar una cartera de bebidas diferenciada y más amplia. PepsiCo,
que tiene una importante presencia en el sector alimentario, apuesta por su crecimiento en este mercado
que ya supone el 50% de su facturación. Para Coca-Cola, el control de sus embotelladoras en EE.UU le
permitiría incrementar notablemente su cartera de productos no gaseosos, ya que incorporaría una
creciente gama de marcas menores que incluiría, entre otros productos, té, zumo y agua mineral con
sabor.

Pregunta: Identificar las direcciones de desarrollo seguidas por ambas empresas y las sinergias que
pueden aparecer en cada caso

Código caso: CB-012-ES 1 Fecha caso: Marzo 2010