Manual de Manejo Del Proceso Mercadotécnico

MANEJO DEL PROCESO MERCADOTÉCNICO
ROBINSON BARRIENTOS ARCOS

2014
ALUMNO:
0
INDICE
Presentación
Unidad 1. Segmentación de mercados

1.1.1 IDENTIFICA LOS TIPOS DE MERCADO DENTRO DEL ENTORNO PARA LA
VISUALIZACIÓN DE LAS ÁREAS DE OPORTUNIDAD EN EL MERCADEO DE BIENES Y
SERVICIOS QUE TIENE LA EMPRESA.
EJERCICIO NÚM. 1: ENCUESTA SOBRE MERCADEO Y SU IMPORTANCIA EN TU COMUNIDAD
ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN 1.1.1
1.1.2 IDENTIFICA LOS TIPOS DE MERCADO A LOS QUE TIENE ACCESO REAL Y POTENCIAL
UNA EMPRESA DE SU ENTORNO.
EJERCICIO NÚM. 2: CARACTERIZACIÓN DE MERCADOS
ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN 1.1.2.
1.2.1 ESTABLECIMIENTO DE LAS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UN SEGMENTO DE
MERCADO.
EJERCICIO NÚM. 3: IDENTIFICACIÓN DE NICHOS DE MERCADO
EJERCICIO NÚM. 4: VARIABLES DE UN SEGMENTO DE MERCADO
Unidad 2. Aplicación de la Mezcla de Mercadotecnia

2.1.1 ELEMENTOS DE LA MEZCLA MERCADOTÉCNICA PARA EL CASO DE
COMERCIALIZACIÓN DE BIENES
PRÁCTICA 1. USO DE LA HERRAMIENTA: LAS 4 P´S DE LA MERCADOTECNIA.
2.2.1 ELEMENTOS DE LA MEZCLA MERCADOTÉCNICA PARA EL CASO DE
COMERCIALIZACIÓN DE SERVICIOS
EJERCICIO NÚM. 5: UTILIZARÁ LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA PARA DETERMINAR LA
IMPORTANCIA QUE TIENE EN LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS BIENES OFERTADOS POR LA
EMPRESA
Unidad 3. Operación de Esquemas Mercadotécnicos Aplicados a Nichos Específicos de

Mercado
3.1.1 ANÁLISIS Y CRÍTICA DE PROCEDIMIENTOS ESTRATÉGICOS
ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN 3.1.1.
ACTIVIDAD NÚM. 1: UTILIZACIÓN DE HERRAMIENTAS PROMOCIONALES PARA LA
SATISFACCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE.
3.2.1 DETERMINACIÓN DE ALTERNATIVAS PROMOCIONALES DE ACUERDO CON UN
MERCADO META
Bibliografía
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Presentación
En virtud de la diversidad, cada vez mayor, de los bienes y servicios que se ofrecen para consumo
en nuestras sociedades, se consolidan distintos grupos de mercados reales y potenciales, cuyas
características y necesidades es indispensable atender con la finalidad satisfacer de la mejor forma
posible todos aquellos requerimientos que de ellos emanen. Para lograrlo, se ha desarrollado el
módulo de Manejo del proceso mercadotécnico, cuyo objeto es que el alumno estudie procesos
de mercadotecnia, reconociendo y aplicando los principios básicos de la misma, para la
consolidación de estrategias que signifiquen oportunidades de desarrollo comercial para la
empresa. Este módulo se imparte en el tercer semestre y corresponde al núcleo de formación
profesional de las carreras de Profesional Técnico y Profesional Técnico-Bachiller en
Administración.
En este tenor, el módulo cuenta con tres unidades de aprendizaje: la primera unidad aborda la
determinación de los diferentes tipos de mercados y su segmentación para adaptar los procesos
de mercadotecnia al comportamiento real y potencial de los consumidores; la segunda unidad
considera la aplicación de la mezcla de mercadotecnia para el caso de la oferta de bienes o de
servicios y, por último, en la tercera unidad se procede la operación de esquemas
mercadotécnicos, partiendo del diseño de estrategias para lograr su posterior aplicación
integradas en esquemas de promoción ante nichos específicos de mercado.
Desde una óptica amplia, este módulo pretende promover la comprensión reflexiva e
interpretación, más que el mero conocimiento o aplicación memorística de datos, denominaciones
y procedimientos de mercadotecnia, lo cual llevará, a su vez al estudiante, a la adquisición de
habilidades y destrezas necesarias para asesorar o trabajar en forma directa con los clientes
eventuales que tenga como egresado de la carrera de administración, que es en la que se cursa
éste módulo. Por otra parte, se pretende también desarrollar instrumentos que logren la
promoción y comercialización de los bienes o servicios que ofrezca su cliente potencial o él mismo,
garantizando, a la vez, el cumplimiento de las obligaciones que legalmente tenga establecidas,
basándose en relaciones de confianza e integridad profesional que deberán fomentarse por el
DOCENTE a través del desarrollo de diversas estrategias didácticas como las que se presentan en
esta guía.
Propósito:
Ejecutar estrategias de mercadeo de acuerdo con el tipo de producto o servicio a ofertar a fin de
satisfacer las necesidades del cliente real o potencial.
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UNIDAD 1
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
Propósito de la unidad:
Ponderará los mercados que representan áreas de oportunidad para los productos de la empresa
considerando su mensurabilidad, accesibilidad, sustanciabilidad y accionamiento.
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1.1. IDENTIFICA LOS TIPOS DE MERCADO DENTRO DEL ENTORNO PARA LA VISUALIZACIÓN DE
LAS ÁREAS DE OPORTUNIDAD EN EL MERCADEO DE BIENES Y SERVICIOS QUE TIENE LA
EMPRESA.
VISUALIZACIÓN DE LAS ÁREAS DE OPORTUNIDAD EN EL MERCADEO DE BIENES Y SERVICIOS DE

LA EMPRESA
Áreas de oportunidad en mercadotecnia

Gustavo Guerrero
La palabra error no es nada amistosa. En realidad no creo que sea conveniente calificar algo con
ella, porque en este mundo relativo, un error puede ser una evaluación muy parcial que el tiempo y
la información desmiente. Por eso casi siempre, cuando la uso, prefiero utilizarla en torno a mi
persona. Sólo yo sé que mi acción fue equivocada, en correspondencia con la intención original de
ésta.
El término error también implica un enfoque negativo. A menudo sirve para emplear con vanidad
el dedo índice, resaltando aquello que debilita al otro. Tuve un jefe que en lugar de error usaba la
expresión “áreas de oportunidad” con la intención constructiva de demostrar como una acción
equivocada o un juicio falso pueden reemplazarse por acciones o juicios más acertados. Esta visión
del error me convenció y me apropié de la expresión
Desde esta perspectiva los 10 errores de mercadotecnia -que el sitio Fumada Estratégica cita de un
artículo de Enrique Gómez Gordillo-, tendrían que analizarse con un enfoque más constructivo. Me
resultaron màs interesantes los comentarios que este post provocó en Marketing360grados.com,
tienen más profundidad. A pesar de que el hacer artículos que hablen de “los 10 errores de...”, es
una técnica muy popular para hacerse citar, es recomendable la lectura de ambos, tanto de la
propuesta y esfuerzo intelectual de su creador, cómo la de sus críticos
Sin embargo para seguir abonando este universo temático de las áreas de oportunidad, Juan
Sánchez de Pasión por el Marketing nos da a conocer un programa de la televisión española que
resulta una aberración de mercadotecnia: publicidad para pequeñas empresas a cambio de que se
burlen de ellos. El concepto es tan absurdo que resulta difícil entenderla como un área de
oportunidad, pues a todas luces se hace evidente la intención de ridiculizar a los propietarios de
estas pequeñas empresas, quienes caen en el engaño al considerar que la burla vale la pena, con
tal de aparecer ante millones de telespectadores.
Por supuesto los productores, operadores y comunicadores de este programa no tienen ninguna
excusa. Pero los aventurados empresarios que se arriesgan ante las cámaras de televisión, deben
saber que no lograrán ningún impacto positivo importante para sus negocios, la difusión no tiene
enfoque, ni relevancia, ni trasmite mensaje alguno. No es suficiente que se hable del negocio, de
hecho se hace en un entorno tan agresivo que las asociaciones con el negocio podrían ser
fuertemente negativas. No lo hagan.
ACTIVIDAD DE CLASE.
a) Define lo que el autor del texto entiende como áreas de oportunidad, en dos aspectos:
- En relación con el error
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- En relación con alternativas de crecimiento

b) Elaborar una definición propia de los conceptos “área de oportunidad” y “mercadeo”
c) Describe la importancia de visualizar áreas de oportunidad para el mercadeo de bienes y
servicios de la empresa
EL MERCADEO COMO ÁREA DE OPORTUNIDAD DESDE EL ANÁLISIS FODA
El Análisis DAFO, también conocido como Matriz ó Análisis "DOFA" o también llamado en algunos
países "FODA", o en inglés SWOT, es una metodología de estudio de la situación competitiva de
una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna)
de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La
situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que
la situación externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas. Es la
herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación real en que se
encuentra la organización. Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DOFA
se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:
• ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?
• ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?
• ¿Cómo se puede detener cada debilidad?
• ¿Cómo se puede defender de cada amenaza?
Este recurso fue creado a principios de la década de los setenta y produjo una revolución en el
campo de la estrategia empresarial. El objetivo del análisis DAFO es determinar las ventajas
competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia genérica a emplear por la misma que más
le convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve. El
análisis consta de cuatro pasos:
• Análisis Externo (también conocido como "Modelo de las cinco fuerzas de Porter")
• Análisis Interno
• Confección de la matriz DAFO
• Determinación de la estrategia a emplear
Análisis Externo. La organización no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese
entorno que le rodea; así que el análisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el
contexto puede presentarle a una organización. El proceso para determinar esas oportunidades o
amenazas se puede realizar de la siguiente manera:
a) Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podrían tener alguna
relación con la organización. Estos pueden ser:
• De carácter político
o Estabilidad política del país.
o Sistema de gobierno.
o Relaciones internacionales.
o Restricciones a la importación y exportación.
o Interés de las instituciones públicas.
• De carácter legal
o Tendencias fiscales
 Impuestos sobre ciertos artículos o servicios.
 Forma de pago de impuestos.
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 Impuestos sobre utilidades.

o Legislación Laboral.
 Mantenimiento del entorno.
 Descentralización de empresas en las zonas urbanas.
o Económicas
o Deuda pública.
o Nivel de salarios.
o Nivel de precios.
o Inversión extranjera.
• De carácter social
o Crecimiento y distribución demográfica.
o Empleo y desempleo.
o Sistema de salubridad e higiene.
• De carácter tecnológico
o Rapidez de los avances tecnológicos.
o Cambios en los sistemas.
b) Determinando cuáles de esos factores podrían tener influencia sobre la organización en

términos de facilitar o restringir el logro de objetivos. Es decir, hay circunstancias o hechos
presentes en el ambiente que a veces representan una buena OPORTUNIDAD que la
organización podría aprovechar, ya sea para desarrollarse aún más o para resolver un
problema. También puede haber situaciones que más bien representen AMENAZAS para la
organización y que puedan hacer más graves sus problemas.
Oportunidades. Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en
el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas. Algunas de las preguntas que se
pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
• ¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?
• ¿De qué tendencias del mercado se tiene información?
• ¿Existe una coyuntura en la economía del país?
• ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
• ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?
• ¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?
Amenazas. Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden
atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia
adecuada para poder sortearla. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen
en el desarrollo son:
• ¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?
• ¿Qué están haciendo los competidores?
• ¿Se tienen problemas de recursos de capital?
• ¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?
Análisis Interno. Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis DAFO
corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos
de capital, personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepción de
los consumidores, entre otros. El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la
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organización, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y
procesos con que cuenta el ente. Para realizar el análisis interno de una corporación deben
aplicarse diferentes técnicas que permitan identificar dentro de la organización qué atributos le
permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.
Fortalezas. Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al
programa o proyecto de otros de igual clase. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y
que contribuyen en el desarrollo son:
¿Qué ventajas tiene la empresa?
¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?
¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
¿Qué elementos facilitan obtener una venta?
Debilidades. Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos,
habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena
marcha de la organización. También se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda,
Aspectos Financieros, Aspectos de Mercado, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control. Las
Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada
estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que
contribuyen en el desarrollo son:
• ¿Qué se puede mejorar?
• ¿Que se debería evitar?
• ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
• ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto ?
Matriz FODA
De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales señalan
las líneas de acción más prometedoras para la organización. Las limitaciones, determinadas por
una combinación de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia. Mientras que los
riesgos (combinación de fortalezas y amenazas) y los desafíos (combinación de debilidades y
oportunidades), determinados por su correspondiente combinación de factores, exigirán una
cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el
futuro deseable.
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ACTIVIDAD DE CLASE
a) Elaborar una matriz de análisis FODA a partir de la consideración de los cuadrantes de:
- Fortalezas
- Debilidades
- Amenazas
- Oportunidades
b) Efectuar un análisis FODA para ponderar las posibilidades del mercadeo para abordar las áreas
de oportunidad para la comercialización de bienes o servicios ofertados por una empresa.
ELEMENTOS CONSTITUYENTES DEL MERCADO
COMPRADOR (CLIENTE). Un cliente (del Latín cliens, -entis), es alguien que compra o alquila algo
a un individuo u organización.
Clasificación de los Clientes Actuales y Potenciales

1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad están
realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En cambio, los
clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo atrás, por
tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto
o servicio que recibieron o que ya no necesitan el producto. Esta clasificación es muy útil por dos
razones:
• Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando compras y
que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le
generan ingresos económicos a la empresa.
• Para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la empresa, y
que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan identificar las causas de
su alejamiento para luego intentar recuperarlos.
2. Clientes de Compra Frecuente, Promedio y Ocasional: Una vez que se han identificado a los
clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en:
• Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a menudo o
cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que el realizado por el
grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está complacido con la empresa,
sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no descuidar las relaciones con ellos y
darles continuamente un servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y
"valiosos" para la empresa.
• Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad
porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio. Por tanto, es
aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción, y
de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.
• Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por
única vez. Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un
nuevo cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan
contactarlo en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a
realizar otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar
ésa situación.
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3. Clientes de Alto, Promedio y Bajo Volumen de Compras: Luego de identificar a los clientes
activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación (según el volumen de
compras):
• Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos que realizan compras en mayor
cantidad que el grueso de clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales
puede alcanzar entre el 50 y el 80%. Por lo general, éstos clientes están complacidos con la
empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos planificando e
implementando un conjunto de actividades que tengan un alto grado de personalización,
de tal manera, que se haga sentir especial.
• Cliente del promedio general. Por lo general, son clientes que están satisfechos con la
empresa, el producto y el servicio; por ello, realizan compras habituales. Para determinar
si vale la pena o no, el cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de
Compras, se debe investigar su capacidad de compra y de pago.
• Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de compras está por
debajo del promedio, por lo regular, este tipo de clientes pertenecen los de compra
ocasional.
4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los clientes activos e

inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya permitido determinar sus niveles
de satisfacción, se los puede clasificar en:
• Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la empresa, el
producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip Kotler (en su libro
"Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera una afinidad emocional con la
marca, no solo una preferencia racional, y esto da lugar a una gran lealtad de los
consumidores. Por tanto, para mantener a éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se
debe superar la oferta que se les hace mediante un servicio personalizado que los
sorprenda cada vez que hacen una adquisición.
• Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el
producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este tipo de clientes se
muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede hacerlo si encuentra otro
proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se quiere elevar el nivel de satisfacción de
éstos clientes se debe planificar e implementar servicios especiales que puedan ser
percibidos por ellos como un plus que no esperaban recibir.
• Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la empresa, el
producto y/o el servicio] por debajo de sus expectativas; por tanto, no quieren repetir esa
experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si se quiere recuperar la confianza
de éstos clientes, se necesita hacer una investigación profunda de las causas que
generaron su insatisfacción para luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo
general, este tipo de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una
percepción que ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de
clientes.
• Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los
clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su grado
de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que este aspecto es muy
importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran
el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de clientes se dividen en:
o Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir
una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un
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producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos,

empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de
reconocimiento especial. Lograr que éstas personas sean clientes de la empresa es
muy conveniente por la cantidad de clientes que pueden derivar como
consecuencia de su recomendación o por usar el producto en público. Sin
embargo, para lograr ese "favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción
(complacencia) en ellos o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones
(lo cual, suele tener un costo muy elevado).
o Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada
influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son considerados
líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas. Por lo general,
lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es menos complicado
y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello, basta con preocuparse
por generar un nivel de complacencia en ellos aunque esto no sea rentable,
porque lo que se pretende con este tipo de clientes es influir en su entorno social.
o Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de
influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa que
es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y amistades, por lo
que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas con atención. Para
lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto o servicio
que se les brinda.
Clasificación de los Clientes Potenciales. Persona Física o jurídica que tiene la capacidad legal para
adquirir un producto/servicio.
1. Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una
investigación de mercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de
que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
• Clientes Potenciales de Compra Frecuente
• Clientes Potenciales de Compra Habitual
• Clientes Potenciales de Compra Ocasional
2. Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra clasificación que se realiza mediante una
previa investigación de mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el
caso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
• Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
• Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
• Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras
3. Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación
en el mercado meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público
objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para
que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen de forma
similar en:
• Clientes Potenciales Altamente Influyentes
• Clientes Potenciales de Influencia Regular
• Clientes Potenciales de Influencia Familiar
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Necesidades y Expectativas. Los clientes tienen necesidades y expectativas que deben ser tenidas
en cuenta por la organización. Una necesidad es algo que el consumidor realmente necesita, como
una cuota de seguro de coche baja. Una expectativa es algo que el consumidor no necesariamente
va a conseguir pero que espera conseguir del producto o servicio, como que su coche le lleve
desde su lugar de salida hasta su destino. Las necesidades y las expectativas de las personas varían
con el tiempo, ya sea por el crecimiento y desarrollo normal del individuo o por la influencia del
entorno. Es normal que nuestras necesidades cambien con el pasar de los años, nuestras
prioridades se modifican con la madurez y experiencia, así como con la satisfacción de las mismas.
Algunas necesidades se denominan "básicas" porque perduran con el tiempo y se relacionan con
aspectos físicos y ambientales como la necesidad de comer o la necesidad de tener un lugar en
donde vivir. Otras necesidades aparecen con el tiempo como la necesidad de ser amado o la
necesidad de ser reconocido.
Las necesidades no se presentan necesariamente de manera escalonada o secuencial, muchas

veces podemos tener varias necesidades de manera simultánea, como la necesidad de aprender y
la de descansar, las cuales se pueden dar al mismo tiempo sin que se afecte la una u la otra. En
otras oportunidades la limitación de recursos puede generar la necesidad de priorizar, es el caso
de necesitar pagar el estudio o necesitar la compra de un televisor para distraerse, la persona
deberá elegir entre una u otra, si no cuenta con el dinero para satisfacer las dos. A su vez, las
necesidades pueden suplirse o reemplazarse por otras. En el caso de la necesidad de distraerse y
divertirse con el televisor, se puede reemplazar por la lectura de un buen libro o por compartir el
tiempo con la familia o por utilizar otro medio como la radio.
VENDEDOR. Un vendedor es aquella persona que tiene encomendada la venta de los productos o
servicios de una compañía. Según el sector o la cultura de la compañía, puede recibir diferentes
nombres: agente comercial, representante, ejecutivo de cuenta, ejecutivo de ventas, etc. La
persona que vende productos en un comercio recibe el nombre de dependiente y no es objeto de
este artículo. Por su grado de relación con la empresa, se pueden distinguir dos tipos:
• Vendedores de plantilla. Están ligados a la empresa por contrato laboral y, por tanto,
tienen una relación de exclusividad con la misma.
• Agentes libres. Su vínculo con la empresa es a través de contrato mercantil y suelen
comercializar productos de varias compañías. Los agentes libres, también llamados
comisionistas, tan sólo cobran un porcentaje de comisión en función del valor de las
ventas realizadas. En ocasiones, no obstante pueden cobrar porcentajes adicionales si
realizan otros servicios a la compañía tales como:
o Almacenaje
o transporte de la mercancía por sus medios
o gestión de impagados: seguimiento y asunción de todas las cantidades impagadas
por los clientes.
Las empresas escogen un tipo u otro de vendedor en función de la rentabilidad esperada en la

zona, contratando vendedores de plantilla para las áreas de mayores ingresos y agentes libres
para mercados residuales o poco explorados. Por lo general, los vendedores tienen asignada un
área de venta que comprende un determinado número de clientes activos y potenciales (lo que se
conoce como cartera de clientes). También suelen tener definidas unas rutas de venta que
representan el recorrido físico que tienen que efectuar para visitar a sus clientes. Estas rutas
pueden estar numeradas y distribuidas por días de trabajo según las directrices marcadas por la
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Dirección Comercial o de Ventas. En este sentido, se aconseja ser flexible con el cumplimiento de
las rutas para poder atender eventuales imprevistos.
Tareas. Las tareas que comprende el trabajo de un agente vendedor son:

• La principal debe ser conservar su cartera de clientes y hacerla crecer
• Determinar claramente quiénes son sus principales clientes (80-20)y darles atención
prioritaria
• Manejar su estadística de ventas, mensual y acumulada vs año anterior, de su territorio y
de cada uno de sus clientes
• Proponer planes de desarrollo con sus clientes clave
• Prospección del mercado para detectar nuevos clientes.
• Presentación y venta de los productos y servicios por medio de técnicas de negociación.
• Recogida de pedidos, (si es política de la compañía).
• Atención de reclamos.
• Seguimiento y cobro de morosos, (si es política de la compañía), El cobro de las facturas
debe ser responsabilidad del vendedor, porque la venta termina con el cobro
Obligaciones. Entre las obligaciones de un vendedor figuran:

• Visitar mensualmente (mínimo) a todos sus clientes
• Tener actualizada su cartera de clientes con toda su información básica
• Mantener una excelente relación con sus clientes
• Atender los requerimientos de información sobre sus productos y estado de cuenta de sus
clientes
• Reporte semanal, mensual, trimestral y anual del trabajo a su superior para tratar temas
relacionados con su actividad en lo que se conoce como despacho comercial.
• capacitación sobre el tema comercial, que ofrecerá a sus clientes.
• Solucionar las quejas o sugerencia que le hagan sus clientes
Herramientas comerciales. Para realizar su trabajo, el agente vendedor debe contar con una
CARPETA DE VENTAS que incluye la siguiente información:
• Catálogo de los productos de la compañía
• Catálogo de clientes activos, dados de baja y prospectos
• Hoja con la politica de ventas, crédito y plazo de cada uno de sus clientes
• Estadistica comparativa de ventas año actual vs anterior de cada uno de sus clientes y su
territorio en general
• Listas de precios de cada una de sus políticas
• material promocional como folletos, trípticos, presentaciones en vídeo, etc.
Por otra parte, los principales instrumentos comerciales y económicos de que dispone son:
• Descuentos sobre el precio de fábrica. El vendedor suele tener asignado un límite máximo
de descuento sobre la tarifa oficial a partir del cual debe pedir autorización a su superior.
• Rappel por consumo. Según la cultura de la compañía, los rappels pueden concederse
sobre consumos trimestrales, semestrales o anuales; sobre la totalidad de las ventas o
sobre algunos productos en particular.
Para hacer el seguimiento de sus ventas, el vendedor cuenta con determinados documentos de
análisis proporcionados de manera periódica por la propia compañía. Pueden incluir los siguientes:
• Listado de ventas de clientes comparativo con el mismo periodo del año anterior.
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• Listado de ventas de clientes comparativo con el objetivo asignado.

• Listado de productos, modelos o referencias vendidos en comparación con igual periodo
del año anterior. Generalmente, se suelen listar los modelos nuevos o incentivados o para
clientes que han descendido en su volumen de ventas.
• Listado de retrasos en el cobro e impagados.
Objetivos y remuneración. Los vendedores trabajan generalmente por objetivos anuales que se
establecen a finales de año en negociación con su delegado de zona, jefe de ventas o director
comercial (según la estructura comercial de la compañía). Los objetivos se suelen individualizar
por cliente y distribuir por los doce meses del año. Esto facilita un seguimiento continuado por
parte del vendedor. Generalmente, su consecución está ligada a la obtención de bonus o primas
anuales. La remuneración de un vendedor suele estar distribuida en tres partes.
• Sueldo fijo. El salario establecido por contrato que se cobra mensualmente.
• Comisión. Se suele fijar un porcentaje de comisión sobre las ventas que también se cobra
mensualmente. Según la cultura comercial de la compañía, este apartado puede ser fijo o
variable en función de las líneas de producto comercializadas, asignando mayor
porcentaje a las de mayor valor añadido o mayor dificultad de venta.
• Bonus. Son premios pagados a final de año en función de la consecución de determinados
objetivos pactados previamente. Estos objetivos pueden estar relacionados con la cifra de
ventas o con otros parámetros de interés para la compañía como:
• orden, puntualidad y limpieza en su trabajo.
• reducción del número de reclamaciones y devoluciones de mercancía.
• introducción de una cantidad determinada de nuevos productos en el mercado.
• apertura de un determinado número de nuevos clientes.
Otros tipos de vendedores

• Autoventa. Vendedor que entrega la mercancía en el momento en que concreta la venta.
Es muy habitual en la venta ambulante de productos frescos o de consumo diario en que
el vendedor se desplaza con una furgoneta y descarga los productos que se le solicitan.
• Televendedor. Persona que vende a través del teléfono, realizando lo que se llama
telemarketing. Su función puede ser proactiva cuando contacta al potencial cliente para
ofrecerle sus productos y servicios o reactiva cuando espera la llamada del cliente para
negociar la venta.
PRODUCTOS.
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad. 1 El producto es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio,
distribución y promoción, lo que conforman las 4 Ps.
OFERTA.
En economía, se define la oferta o cantidad ofrecida como aquella cantidad de bienes o servicios
que los productores están dispuestos a vender a un cierto precio.
El sistema de economía de mercado, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda.

Centrándonos en el estudio de la oferta y la demanda en un mercado de un determinado bien.
Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes
de los de cualquier otro comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de
los planes de los o vendedores dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de
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conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás. Con estas características tendremos un
mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy grande de compradores y
vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son pequeñas en relación con el
volumen total de las transacciones.
La cantidad ofrecida por los fabricantes o productores de un determinado bien depende de varios
factores que provocan incrementos o disminuciones de la cantidad ofrecida por el oferente. Estos
factores son el precio del producto, el precio de los factores que intervienen en la producción de
ese bien, el estado de la tecnología existente para producir ese producto y las expectativas que
tengan los empresarios acerca del futuro del producto y del mercado.
DEMANDA.
La demanda es la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos por un
consumidor o conjunto de consumidores.
ACTIVIDAD DE CLASE
a) Efectuar una investigación documental que permita responder a las siguientes preguntas:
• ¿Qué es el mercadeo?
• ¿Por qué es importante hacer un plan de mercadeo?
• ¿Cuáles actividades incluye el mercadeo?
• ¿Cuáles son los beneficios de una investigación de mercado?
b) Ejemplificar los siguientes elementos constituyentes del mercado mediante situaciones y
casos observados en tu comunidad:
• Comprador
• Vendedor
• Productos
• Oferta
• Demanda
14
EJERCICIO NÚM. 1: ENCUESTA SOBRE MERCADEO Y SU IMPORTANCIA EN TU COMUNIDAD
Instrucciones:
1. Organizarse en equipos de cuatro a seis participantes dependiendo de las dimensiones del

grupo.
2. Realiza la lectura siguiente “La encuesta”:

“En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin
de inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de personas que
reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la
encuesta sean cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. Éste es el método que más se
utiliza para realizar investigaciones de mercado. Otro factor importante es la secuencia en la cual
las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las
preguntas se deben hacer desde lo general hasta lo específico. El cuestionario debe ser fácil de leer.
Por ejemplo, ¿Cuál es el factor que más influye al momento de usted comprar un carro nuevo?
___ garantía ___ precio ___ servicio ___ experiencia previa”,
3. Elabora una encuesta para aplicarla a los responsables de empresas y centros de comercio de tu
comunidad, dirigida a visualizar la importancia del mercadeo para la comercialización de
productos. Algunas de las preguntas pueden ser:
• ¿Qué es el mercadeo?
• ¿Por qué es importante hacer un plan de mercadeo?
• ¿Cuáles actividades incluye el mercadeo?
• ¿Cuáles son los beneficios de una investigación de mercado?
4. Analiza los resultados de tu encuesta y elabora un reporte por escrito de los resultados
encontrados.
5. Elabora conclusiones respecto a las respuestas obtenidas y preséntalos ante la plenaria del
grupo.
15
ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN 1.1.1 REALIZA UN ANÁLISIS “FODA” RESPECTO LOS PROCESOS DE

MERCADEO DE UNA EMPRESA DE SU ENTORNO.
Criterios de evaluación
Definición de mercado - 40%
Define por escrito el concepto de:
• Mercado
• Comercio regular
• comercio regulado
• competencia en los participantes.
Describe el mercado al que tiene acceso una empresa de su localidad
Distinción de tipos de mercado - 60%

Distingue entre el mercado real y el mercado potencial.
Proporciona ejemplos de mercado real y mercado potencial.
16
1.1.2 IDENTIFICA LOS TIPOS DE MERCADO A LOS QUE TIENE ACCESO REAL Y POTENCIAL UNA
EMPRESA DE SU ENTORNO.
Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la división del trabajo,
donde cada persona se especializa en la producción de algo, recibe una paga, y con su dinero
adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan en la economía
moderna. Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes mercados
agrupándolos según su tipo, como se verá en detalle, a continuación:
Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico. Según Laura Fischer y Jorge Espejo,
autores del libro "Mercadotecnia", las empresas tienen identificado geográficamente su mercado.
En la práctica, los mercados se dividen de esta manera:
• Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.
• Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de
bienes y servicios.
• Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de
manera necesaria con los límites políticos.
• Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde
las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
• Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad
relativamente grande.
• Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros
comerciales dentro de un área metropolitana.
Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente. Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de
mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen en:
• Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos
para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su
hogar.
• Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción
de otros bienes y servicios.
• Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones
que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los
supermercados que revenden una amplia gama de productos.
• Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector
público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por
ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje,
pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida. Para Ricardo Romero, autor del libro
"Marketing", existen cuatro tipos de mercado:
• Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características
principales:
o Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y
17
o los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni

vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son
precio-aceptantes.
• Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta
empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La
causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras
empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las
barreras a la entrada tienen tres orígenes:
o Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única
empresa,
o Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir
un bien o un servicio y
o los costes de producción hacen que un único productor sea má eficiente que todo
el resto de productores.
• Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: El
Mercado de Competencia Perfecta y el de Monopolio Puro. Existen dos clases de
mercados de competencia imperfecta:
o Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas
empresas que venden productos similares pero no idénticos.
o Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos
compradores. El oligopolio puede ser:
 Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo.
 Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos
heterogéneos.
• Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos=Solo y
Opsoncion=Idea de compras. Este tipo de mercado se dá cuando los compradores ejercen
predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio,
fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se
tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en
relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociación. Existen tres
clases de Monopsonio:
o Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular
la demanda
o Oligopsonio: Se dá cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos
puede ejercer influencia sobre el precio.
o Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y
compiten entre sí otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos
para la producción, consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos,
etc...
Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto. De acuerdo a esta clasificación, el mercado se

divide en:
• Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos
que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc...).
• Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que
requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de
transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc...
18
• Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de

"buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas
están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por
ejemplo, para una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio,
etc... Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas, las
cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...
• Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que
desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir
su fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto por individuos que deseen
conocer nuevos lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc...
Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso. Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de
Mercadotecnia", el mercado de recursos, se divide en:
• Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que
necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la
producción y elaboración de bienes y servicios.
• Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto, está
formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos,
profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.
• Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que
necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en
tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una casa, un
automóvil, muebles para el hogar, etc...), y que además, tienen la posibilidad de pagar los
intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes. Según Philip Kotler, existe un tipo de
mercado que abarca a grupos de no clientes, por ejemplo:
• Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer
su derecho democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente,
alcalde, gobernador, etc...) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro).
• Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades
sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de:
o Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación,
investigación, salud pública, etc...).
o Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen
en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias.
o Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de interés social.
• Mercado de Trabajo
En conclusión, los tipos de mercado son una clasificación muy útil porque permiten identificar el
contexto de mercado en función a su ubicación geográfica, los tipos de clientes que existen, la
competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y los grupos de no clientes; todo
lo cual, es fundamental para responder a cuatro preguntas de vital importancia:
1. ¿Con qué productos se va a ingresar al mercado?,
2. ¿mediante qué sistema de distribución?,
3. ¿a qué precio? y
4. ¿qué actividades de promoción se va a realizar para dar a conocer la oferta de la empresa?.
19
ACTIVIDADES DE CLASE
a) Elaborar un cuadro de clasificación de los tipos de mercado considerando su ubicación
geográfica, el tipo de cliente que los integra, el tipo de producto que ofrecen, la competencia
que establecen, y el tipo de recurso con el que cuentan
b) Proceder a la identificación de los tipos de mercado clasificados como parte de la actividad
anterior, dentro del entorno en el que te desenvuelves
20
EJERCICIO NÚM. 2: CARACTERIZACIÓN DE MERCADOS
Instrucciones:
A continuación se presenta una relación desordenada de palabras.
Internacional Competencia imperfecta Regional
Nacional Monopsonio Metropolitano
Servicios Consumidor Local
Ideas Productor Competencia perfecta
Lugares Revendedor Mercado monopolista
Materia prima Gobierno Competencia imperfecta
Fuerza de trabajo Competencia perfecta Monopsonio
Dinero Mercado monopolista Bienes
1. Organizarse en equipos de cuatro a seis participantes dependiendo de las dimensiones del

grupo
2. Elabora un mapa mental o un diagrama en el que las ordenes de acuerdo con el tipo de
mercado que representan
3. Ejemplifica la mayoría de los casos con situaciones e instituciones presentes en tu localidad
4. Diagrama tu mapa o representación en una hoja de rotafolio y exponla ante la plenaria del
grupo
5. Comparen los resultados de los diferentes equipos
6. Construyan una aproximación grupal
21
ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN 1.1.2. IDENTIFICAR LOS TIPOS DE MERCADO A LOS QUE TIENE
ACCESO REAL Y POTENCIAL UNA EMPRESA DE SU ENTORNO. ENTREGAR REPORTE ESCRITO.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Mensurabilidad 25%
La segmentación del mercado consideró las variables necesarias que permitan la medición de
dicho segmento y, además se le describe recurriendo a gráficas.
Accesibilidad - 25%
La segmentación del mercado consideró las posibilidades de acceso al mismo que tiene la empresa
prestadora, de acuerdo con sus características y posibilidades de mercadeo y, además se
describen procesos y vías de accesibilidad.
Sustanciabilidad - 25%
La segmentación del mercado consideró que su homogeneidad y dimensiones lo hagan rentable
para las posibilidades y políticas de mercadeo de la empresa y, además se ejemplifica
gráficamente su sustanciabilidad.
Capacidad de accionamiento - 25%

La segmentación del mercado consideró la capacidad que tiene la empresa de accionarlo de
acuerdo con sus características y, además se proporciona ejemplos.
22
RESULTADO DE APRENDIZAJE: 1.2 REALIZA EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

CONSIDERANDO LAS VARIABLES DE MENSURABILIDAD, ACCESIBILIDAD, SUSTANCIABILIDAD Y
ACCIONAMIENTO PARA LA EMPRESA.
ESTABLECIMIENTO DE LAS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO.
Hoy en día, la gran mayoría de empresas están conscientes de que no pueden servir de forma
óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado. Esta situación, se
debe principalmente a que los gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicación, etc.,
varían de persona a persona o de organización a organización.
Sin embargo, y para tranquilidad de los mercadólogos, existen "grupos" cuyos integrantes
presentan características muy parecidas y que permiten la implementación de actividades de
marketing diseñadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo,
esfuerzo y recursos.
Estos "grupos" se conocen como "segmentos de mercado", y dada la amplitud de este tema, en el
presente artículo vamos a ver su definición y sus características básicas.
Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos Autores:

• Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de
consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de
marketing".
• Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de
clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos".
• Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del
mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de
otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir
cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de
este son más homogéneas".
• El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un
conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que
permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un
programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad
para la empresa que lo practica".
En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u
organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o
estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al
mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de
marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada
rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado".
Características Básicas de un Segmento de Mercado. Analizando las definiciones descritas

anteriormente, se observó las siguientes características básicas.
• Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por
lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por
ejemplo, las personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro,
23
representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la
clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado. En todo caso, el segmento
de personas que eligen viajar en una línea aérea son claramente identificadas y diferentes del
segmento de personas que deciden viajar en bus o tren.
• Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas
actividades de marketing: Esta característica está ligada a las 4 P's o mezcla de mercadotecnia,
conforme veremos a continuación:
o Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con
similares características (Primera "P": Producto).
o Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio).
o Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal,
promoción de ventas, etc... (Tercera "P": Promoción).
o Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P": Plaza).
Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros
que utilizan el transporte aéreo, quienes eligen viajar en avión porque necesitan llegar
de forma rápida y segura a su lugar de destino. Además, tienen la capacidad económica
como para pagar un boleto de avión. Son sensibles a las actividades promocionales
(planes de descuentos por temporada o a clientes frecuentes). Finalmente, la compra del
boleto lo efectúan en una agencia de viajes, en las oficinas de la línea aérea o por
internet.
• Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas características que asemejan a sus
integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un segmento se diferencia de otros que
componen un mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfactores específicos a sus
necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje en avión por
comodidad, rápidez y seguridad; e cual, es diferente al grupo de personas que viaja en bus por
economía o por disfrutar el paisaje. Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian
por sus preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avión en
internet, esperando más descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente, por
ser innovadores. También existen los que usan los productos o servicios de una forma muy
diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes frecuentes solo
para tener la opción de llegar al aeropuerto con tan solo 20 minutos de diferencia antes de
realizar el vuelo.
• Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan
para determinarlo: Un segmento depende directamente de las variables que se determinan
para su identificación y selección. Por ejemplo, una línea aérea podrá considerar como un
segmento de mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro del
continente americano, mientras que otra línea aérea considerará como segmento al conjunto
de personas que realizan viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento
de la primera línea aérea será mucho menor al de la segunda.
• Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias,
crecimiento o mayor participación en el mercado: Toda empresa participa en un determinado
segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado
porcentaje de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participación en el mercado.
En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursión en un nuevo segmento o
su permanencia o salida de un segmento existente, en función a cualquiera de los tres resultados
que desee lograr.
24
Definición de Nicho de Mercado
Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el
segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo
bien atendidas. Complementando ésta definición, el nicho de mercado (a diferencia de los
segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo
más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos,
voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.
Características del Nicho de Mercado:
En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:

• Es la fracción de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas
particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por
ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante,
representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en
avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".
• Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad
reducida (comparándola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el
número de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avión, es
mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".
• Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades
o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad [3]; por lo cual, este
grupo está dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con
sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos de
avión, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas,
asientos mas cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida más selecto, personal mas
calificado en atenderlos, música, video, almohadas especiales, etc...
• Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena
predisposición" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso
de las empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por
ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categoría de
viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.
• Existe la capacidad económica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente
capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el
satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional (al
promedio) por lograr una mejor satisfacción [2]. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase
ejecutiva" en cualquier línea aérea, tienen la suficiente fluidez económica como para pagar un
monto extra por darse ese lujo.
• Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características
específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y
capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que
las líneas aéreas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un
espacio más cómodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresías
especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc...
• Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las
particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta
especialización, es normal que no existan mas de una o dos empresas proveedoras, incluso
puede darse que no exista ninguna.
25
• Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de
mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable [3].
Un detalle muy importante a tomar en cuenta por los mercadólogos, es la tendencia que tienen las
empresas por ubicar y desarrollar "nichos de mercado"; razón por la cual, ya existe el término
"nichólogo"; el cual, ha sido definido en una página web de Monografías.com, como "el
profesional especialista en la búsqueda e identificación de nichos en un determinado contexto de
mercado, tanto interno como externo". Otro dato relacionado, es que el Prof. Philip Kotler
identifica a este mismo especialista como el "mercadólogo especializado en nichos".
Ambos casos, nos permiten visualizar la importancia que vienen teniendo los nichos de mercado y
el grado de especialización que esta llegando a necesitar.
Diferencia entre segmento y nicho de mercado
En base a lo expuesto estamos en condiciones de confirmar que el Mercado, por su tamaño

engloba a los Segmentos de menor tamaño y distintas características, que pueden contener
distintos Nichos aún más pequeños.
Nicho
Segmento
Mercado
Como encontrar su nicho de mercado
Para que una empresa de menor tamaño tenga éxito, es fundamental centrarse en un grupo de
consumidores específico, cuyas necesidades no hayan sido satisfechas por las grandes empresas.
Una de las ventajas de las pequeñas y medianas empresas consiste en su capacidad de centrar su
negocio en un nicho de mercado específico y satisfacerlo a través de productos y servicios
novedosos, diferentes a los ofrecidos por la competencia. Al concentrarse en un segmento
específico, logran ser rentables y mantenerse así vigentes en el mercado frente a los mayoristas.
En términos empresariales, un nicho de mercado se define como una porción de un segmento de
26
mercado, cuyos miembros poseen características y necesidades similares, las cuales no están del
todo cubiertas por las grandes empresas.
Se caracterizan por tener el tamaño suficiente como para generar utilidades, además de no contar
con más de una o dos empresas proveedoras que satisfagan estos deseos. Además, están
dispuestos a pagar altos costos a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. El
problema es que muchos emprendedores llegan al mercado con sus productos o servicios, sin
encontrar demanda para estos. Para encontrar su nicho de mercado, se recomienda:
1. Investigue la demanda: Si ya tiene una idea en mente, simplemente comience por
investigar primero qué personas podrían demandar estos productos. Para ello, hable con
sus familiares, amigos y cercanos; averigüe a través de foros, blogs y sitios web de
personas con iguales necesidades. Identifique las características principales de su
potencial consumidor. Si no posee una idea de negocio específica, puede partir por
averiguar sobre cuáles son las principales dificultades de las grandes empresas al
momento de satisfacer a sus clientes. En estas fallas, puede haber una idea de negocio
rentable y de mucho éxito para su futuro negocio.
2. Estudie a la competencia: Es fundamental identificar cuántas empresas hacen lo mismo
que usted y averiguar si existe espacio para otra más. Para ello, puede valerse de
herramientas como Internet: ingrese las palabras claves de su negocio y vea cuántas
empresas similares a la suya existen. Por otra parte, es fundamental estudiar cómo
reaccionarán estas empresas frenteasu negocioy qué barreras de entrada será necesario
vencer para ingresar a ese nicho con éxito.
3. Asegúrese de que se trata de un nicho con suficiente demanda y potencial: Es decir, que
sea rentable para su empresa. Que sean capaces de asegurar una demanda constante en
el tiempo y así la permanencia del negocio en el mercado. ¿Cuál es su situación financiera?
¿Cuál es su frecuencia de compra? Esto también implica verificar si el mercado potencial
está dispuesto a pagar por sus productos.
4. Aplique herramientas de márketing: Una vez que encuentre ese nicho específico que
puede hacer rentable a su negocio, utilice herramientas de márketing para atraerlos a su
negocio: elija un mensaje correcto que pueda captar a estos futuros clientes.
a) Explica la siguiente expresión del autor del texto “El nicho de mercado es la fracción de un
segmento de mercado”
b) Organizar equipos de cuatro a seis participantes dependiendo de las dimensiones del grupo y
elaborar una síntesis por equipo respecto a lo que consideran diferente entre el concepto de
segmento y nicho de mercado, retomando para ello los siguientes elementos:
- Tamaño
- Identificación
27
EJERCICIO NÚM. 3: IDENTIFICACIÓN DE NICHOS DE MERCADO
Instrucciones:
I. Selecciona uno de los productos de la siguiente lista:
• Zapatos
• Antojitos
• Pañales desechables
• Telas
• Agua embotellada
II. Procede conforme lo que mencionan los siguientes pasos
1. Investigue la demanda: Si ya tiene una idea en mente, simplemente comience por investigar
primero qué personas podrían demandar estos productos. Para ello, hable con sus familiares,
amigos y cercanos; averigüe a través de foros, blogs y sitios web de personas con iguales
necesidades. Identifique las características principales de su potencial consumidor. Si no posee
una idea de negocio específica, puede partir por averiguar sobre cuáles son las principales
dificultades de las grandes empresas al momento de satisfacer a sus clientes. En estas fallas,
puede haber una idea de negocio rentable y de mucho éxito para su futuro negocio.
2. Estudie a la competencia: Es fundamental identificar cuántas empresas hacen lo mismo que
usted y averiguar si existe espacio para otra más. Para ello, puede valerse de herramientas
como Internet: ingrese las palabras claves de su negocio y vea cuántas empresas similares a la
suya existen. Por otra parte, es fundamental estudiar cómo reaccionarán estas empresas
frente a su negocio y qué barreras de entrada será necesario vencer para ingresar a ese nicho
con éxito.
3. Asegúrese de que se trata de un nicho con suficiente demanda y potencial: Es decir, que sea
rentable para su empresa. Que sean capaces de asegurar una demanda constante en el
tiempo y así la permanencia del negocio en el mercado. ¿Cuál es su situación financiera? ¿Cuál
es su frecuencia de compra? Esto también implica verificar si el mercado potencial está
dispuesto a pagar por sus productos.
III. Caracterice el nicho de mercado para el producto seleccionado, identificado a partir de los
criterios anteriores
IV. Comente sus resultados en plenaria.
28
EJERCICIO NÚM. 4: VARIABLES DE UN SEGMENTO DE MERCADO
Instrucciones:
I. Organizarse en equipos de cuatro a seis participantes dependiendo de las dimensiones del grupo
II. Elabora y llena un cuadro como el siguiente, de acuerdo con lo estudiado en clase y la información empírica obtenida a partir de la realización
de actividades de campo. Considerar para su llenado tres productos (bienes o servicios) comercializados en la comunidad y explicar en el
recuadro correspondiente, si el mercado de dicho producto cuenta con las variables que se mencionan y hacer la descripción en los cuadros
señalados para ello.
PRODUCTO MERCADO
Producto o servicio Propósito de Variables del mercado
a mercadeo Mensurabilidad Accesibilidad Sustanciabilidad Accionamiento
comercializar (Explica (Menciona como se puede (Menciona como se (Describe brevemente el (Define cómo se manejará o
(Describe cada uno de los brevemente cuál es medir el segmento de accede al segmento de tamaño y capacidad de accionará el mercado
tres productos a la finalidad del mercado definido) mercado descrito) compra del producto por parte definido)
comercializar. Indica si se mercadeo del bien del segmento de mercado)
trata de un servicio o de o el servicio
un bien) además de lograr
su venta)
UNIDAD 2
APLICACIÓN DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
1
Propósito de la unidad Aplica la mezcla mercadotécnica de acuerdo con las características y

requerimientos que plantea la oferta de bienes o de servicios
2
RESULTADO DE APRENDIZAJE: 2.1 UTILIZA LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA PARA

DETERMINAR LA IMPORTANCIA QUE TIENEN LOS BIENES OFERTADOS POR LA EMPRESA.
ELEMENTOS DE LA MEZCLA MERCADOTÉCNICA PARA EL CASO DE COMERCIALIZACIÓN DE BIENES
Mezcla de mercadotecnia
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing

Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o
variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia
para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de
marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de
Marketing (plan operativo).
Origen. El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12
elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista
original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Plaza,
Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y
ejecutivos rápidamente. En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su
definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del
individuo y la organización”.
Gestión de la mezcla de mercadotecnia. Para que una estrategia de marketing (mezcla de

mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos,
como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que se quieren
conquistar, el mercado objetivo de la compañía. Por ejemplo, una estrategia de vender productos
de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de
distribución elegido. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser
modificadas pero a corto plazo es difícil modificar el producto o el canal de distribución. Por lo
tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están limitados a trabajar sólo con la mitad
de sus herramientas.
Elementos de la mezcla de mercadotecnia. Los elementos de la mezcla original son:
• Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que

se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una
necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
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formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las

características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto
tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la
respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico.
Las fases del ciclo de vida de un producto son:
• Lanzamiento
• Crecimiento
• Madurez
• Declive
Esquema del ciclo de vida del producto.
• Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción

(aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago
(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos
pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una
investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al
mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que
proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro
lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto
(así como su exclusividad).
• Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio
que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el
consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el
producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
• Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa,
sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la
empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla
de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal,
Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing,
emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).
La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y
sectores sociales, es así como se le agregan tres elementos adicionales:
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Relación de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios
• Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente

importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos
tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la
entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la
diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja
competitiva.
• Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los
cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con
relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados.
La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.
• Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como
edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines,
etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra
o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.
Tangibilizar al servicio.
Mayormente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y turísticas.
En igual dirección algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero aún estos no se
generalizan, ni son aceptados mayoritariamente. Por ejemplo:
• Parking (estacionamiento) en retail marketing
• Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones
• Profesor, en marketing educacional.
Los bienes como objetos de producción y comercialización
Como un bien es algo físico, puede verse y tocarse, algo tangible. Servicio, por otro lado, es una
acción realizada por una parte para otra. Cuando usted proporciona un servicio a un cliente no
puede conservarlo. Los servicios son intangibles. No se pueden retener un servicio. La mayoría de
los productos consisten en una combinación de bienes y servicios.
Los bienes, generalmente se hacen en una fabrica y luego se venden; los servicios con frecuencia
se venden primero y, a continuación, se producen. Los servicios no pueden almacenarse, y esto
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hace mas difícil equilibrar la oferta y la demanda. También es difícil tener economías de escala
cuando el producto es principalmente servicio. Los servicios no pueden producirse en cantidades
grandes y económicas, y luego transportares a los clientes. Cuando un solo producto no basta para
satisfacer las necesidades de los clientes metas, los empresarios deben ofrecer líneas de productos
completas.
Uso de la herramienta de las 4 P´s
Al comenzar cualquier curso de Marketing lo primero que se trata son la cuatro P del Marketing
¿Qué es esto? es una regla nemotécnica que hace recordar fácilmente los fundamentos que debe
tener presente cualquier campaña de marketing. Las cuatro P son Producto, Plaza, Promoción y
Precio.
El producto es el bien físico o servicio que vendemos, el concepto de producto es algo más amplio
que un objeto en si (el envasados o empaquetado, los servicios post-venta, etc). Para algunos
productos estos es mucho más importante que el producto en si por paradójico que parezca: en el
mercado de los perfumes, el envase y la marca tiene mucho más importancia que el perfume.
El producto puede verse o no verse a priori, en los negocios de servicios no físicos: consultoría,
asesoramiento jurídico, etc. el producto es un serie de servicios reunidos dentro de un nombre
que se identifica como producto.
La plaza es el lugar donde vendemos el producto. Muchas veces, y es recomendable, antes de

abrir una empresa se hacer un estudio de mercado de la zona donde se pretende abrir el negocio.
El precio es el costo al publico o precio de venta. El precio es uno de los factores claves para la
venta de un producto pero no es el único y no es el determinante en la mayoría de los casos.
Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común, lo hemos comprobado con muchos
productos y servicios de distintos ramos. Y para comprobarlo solo hay que mirar las estadísticas de
productos más vendidos: casi nunca aparece como más vendido el menos costoso. Puedes hacer
mucho para aumentar las ventas sin tocar el precio o incluso aumentándolo. La promoción es la
publicidad que hagamos para vender el producto.
Realizar un resumen individual del tema, a partir de los elementos consultados y las
investigaciones realizadas en el que se contenga una descripción breve de las 4p´s y las 3p´s con
ejemplos de cada uno.
APLICACIÓN DE LAS 4 P´S DE LA MEZCLA MERCADOTÉCNICA
Plaza.
También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa
que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:
• Canales
• Cobertura
• Surtido
• Ubicaciones
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• Inventario
• Transporte
• Logística
Establecimiento comercial. Un establecimiento comercial es el espacio físico, un local o tienda

donde se ofrecen servicios o mercancías para la venta. También se conoce como punto de venta o
comercio. En un establecimiento comercial se transmiten bienes y servicios con un fin lucrativo.
Esto implica que:
• en un establecimiento comercial no se fabrica o produce ningún tipo de artículos.
• un establecimiento comercial es un «intermediario», en general minorista, entre el
fabricante y el consumidor.
• un establecimiento comercial está orientado a obtener beneficios.
Establecimiento mercantil. Es el conjunto de elementos físicos o materiales y personales dirigidos

a la consecución de un fin determinado, de natural empresarial o mercantil. Así, “establecimiento
mercantil” tiene un sentido más amplio que “establecimiento comercial”. El establecimiento
mercantil, para el derecho, es una organización particular, fruto de la creación intelectual del
empresario. Como organización particular, está integrada por diferentes elementos de carácter
material y personal, elementos que tienen su valor, y que todo ellos, integrados, conforman
sinergias. En el establecimiento mercantil el valor económico tiene una importancia capital porque
dicho valor permite el establecimiento de negocios jurídicos; se puede comprar o vender el
establecimiento, arrendarlo, entregarlo en usufructo o hipotecarlo.
Punto de venta. Es el lugar o local en el que se atiende a clientes presencialmente, ya bien sea
para vender productos o para prestarles algún servicio. Esta expresión proviene de la traducción
literal de point of sale o POS en inglés; aunque en ese idioma se la expresión se refiere al punto
físico donde se ejecuta la transacción económica, es decir, la caja o la línea de cajas.
Evolución. El antecedente de los establecimentos comerciales se puede encontrar en las ferias

durante la Edad Media, donde agricultores, ganaderos y artesanos intercambiaban su productos.
Más adelante, para evitar el desabastecimeitno entre feria y feria, surgen los almacenes o
pequeños depósitos, donde un comerciante vende los artículos básicos. Así aparece el comercio
minorista.
Clasificación
• Minorista. Los establecimientos comerciales minoristas pueden clasificarse según diversos
criterios, siendo los más comunes los referidos a su carácter individual o colectivo
(mercado, centro comercial), a su tamaño (pequeños, medianos y grandes
establecimientos), al tipo de productos que comercializa (especializado en alimentación,
droguería, confección, juguetes, etc.) y, principalmente, al sistema de venta (tradicional,
como las farmacias, de libre servicio, como los supermercados, o mixto, como los grandes
almacenes). En caso de venta de productos estos locales suelen tener una o varias zonas
de exposición de los artículos que venden, casi siempre una zona abierta al exterior o
escaparate para atraer al público y otra interna donde los clientes pueden ver los artículos
más de cerca y generalmente tocarlos. Además, cuenta con la zona principal, la de
atención a los clientes, donde suele haber una caja registradora o un terminal punto de
venta. Por último, dependiendo del tamaño del establecimiento y el tipo de artículos que
venda, suelen tener un espacio reservado para almacén.
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• Establecimiento comercial de servicios. Además, en el sentido más amplio, dentro de

establecimientos comerciales se consideran algunos locales no dedicados al comercio,
propiamente dicho, sino a otras actividades lúdicas relacionadas con el ocio, como
discotecas, bares, restaurantes, hoteles, alquiler de coches, agencias de viajes. En el caso
de servicios, los locales tienen una zona de espera más amplia donde los clientes puede
ver o leer en expositores, carteles o pantallas los servicios que presta el negocio, y otra
zona principal, normalmente aledaña, donde son atendidos (despacho, oficina... en inglés
frontoffice). También, dependiendo de los servicios que presten pueden tener otra zona
separada donde preparan o realizan estos servicios que se solicitan (trastienda, en inglés
backoffice).
Canales de distribución. Es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a
disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La
separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica
frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y
servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. El punto de partida
del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto
de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En
este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que
facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y
que se denominan genéricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las
funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario
final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.
Funciones de los intermediarios. La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente

connotaciones negativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin
embargo, las empresas de distribución acercan el producto al consumidor y realizan una serie de
actividades que redundan en beneficio del cliente. Esta actividad comercial no se realiza de forma
gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios
son:
• Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que
todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes.
• Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños lotes o
unidades individuales. Además, en el caso de productos agrícolas, compran a pequeños
agricultores, agrupan la producción, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan
cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.
• Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución.
• Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time) al
consumidor.
Clases de intermediarios. Los más importantes son:
• Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los
detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los
mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En
inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de
mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del
producto o servicio.
• Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al
consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto
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con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las
acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de
influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. También son
conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en
centros comerciales, galerías de alimentación, mercados...
Tipos de canales de distribución. Se puede hablar de dos tipos de canales:

• Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el
producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la
mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la
demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente
en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin
intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de
consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware)
que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas
expendedoras, también llamado vending.
• Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios
entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de
distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el
producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal
largo.
o Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre
fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de
automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o
detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un
mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un
hipermercado o híper.
o En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores,
almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es
típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de
conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas
tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al
consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de precios
elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados
directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de
venta mayor que en un establecimiento comercial.
Relaciones entre empresas de un canal de distribución. Se pueden clasificar también según la
relación que existe entre las empresas que participan en la distribución:
• Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma
función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de
minoristas.
• Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones
dentro de la distribución.
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Precio.
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado
producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son las
siguientes:
• Precio de lista
• Descuentos
• Complementos
• Periodo de pago
• Condiciones de crédito
Competencia. Es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de ofrecer
bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos bienes y servicios.
En general, esto se traduce por una situación en la cual, para un bien determinado, existen una
pluralidad de oferentes y una pluralidad de demandantes. Los oferentes se encuentran así en una
situación de competencia para ser preferidos por los consumidores, y los consumidores, a su vez,
para poder acceder a la oferta limitada. Esta situación manifiesta el derecho y la posibilidad
material de los agentes económicos de poder hacer elecciones, un elemento importante de la
libertad individual. También se supone que aporta, en el plan del funcionamiento y de la
orientación de la economía, unos mecanismos de adaptación permanente de la demanda y de la
producción, y también incita a la innovación o a un marketing más ajustado al objetivo al que se
quiere llegar. Se considera generalmente que la competencia que representa una forma de
organización social de las relaciones económicas debe estar enmarcada por:
• Reglas jurídicas (protección de la propiedad privada, normativa sobre monopolios y
competencia, etc.).
• Reglas de comportamiento individuales: amor propio, toma de riesgos, racionalidad
económica, etc.
La economía es la fase de todo ser humano para entender, sobre su capital o monopolio en
distintas maneras, se incorpora desde el mínimo centavo hasta la bolsa de valores. Los autores
liberales mantienen, por el contrario, que las reglas de Derecho común son suficientes y que
ninguna reglamentación o regulación específica a la competencia es necesaria. Cuando hablamos
de competencia, también podemos hablar de 2 de sus divisiones que son:
• Competencia directa: es la competencia en la que se vende productos con características
en común, se puede llegar a decir que son casi iguales.
• Competencia indirecta: es la competencia en la que se venden productos sustitutos.
Precio de fabricación. El costo de fabricación representa el gasto directo de elaboración del

producto. Se compone de tres conceptos: material, mano de obra directa y puesto de trabajo.
PF = Material + MOD + PT
Para obtener el costo de fabricación se necesita conocer previamente el proceso de trabajo del
producto, es decir, actividades, tiempos concedidos de fabricación y montaje, material empleado y
cualificación profesional de la mano de obra directa. Los datos se suministran por la Oficina de
Métodos a la Oficina de Estudios, que es quien calcula el costo de fabricación. Para determinar el
costo de fabricación del pedido se rellenan dos hojas: hoja de mediciones y hoja de costo de
fabricación, por este orden, bajo la responsabilidad de la Oficina de Estudios.
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HOJA DE MEDICIONES. El costo del material de las piezas del pedido u orden de trabajo, se calcula
en una hoja de mediciones. Las piezas de un conjunto, sean de fabricación propia o procedentes
del exterior, se relacionan por los siguientes datos y resultados:
1.- Marca, designación, material, número de plano de despiece.
2.- Número de piezas necesarias para el pedido.
3.- Dimensiones del material en bruto por pieza.
4.- Cantidad de material en bruto para el pedido: kg, m, m2, etc.
5.- Precio unitario.
6.- Costo del material: producto de la cantidad por el precio unitario.
Si se tratase de un listado para pedido de material se englobarían los que fuesen de características
comunes, mientras que aquí interesa calcular el costo de material de cada elemento, para
determinar después el costo de fabricación por elemento y el total de pedido.
HOJA DE COSTO DE FABRICACION. La hoja de costo de fabricación expresa el resúmen detallado de

los costos de fabricación y montaje de todas las piezas de un pedido. Una vez preparado el trabajo
se transcriben a la hoja de costo, los tiempos concedidos de fabricación y montaje para la
totalidad del pedido. Además se anota el costo de material determinado en la hoja de mediciones.
No sería correcto transcribir los tiempos resúmenes, cabeza de formato, de las gamas del proceso
de fabricación y montaje, ya que están globalizadas, es decir, no distinguen los tiempos parciales
en cada puesto de trabajo, que es como ahora interesa, para calcular el costo en cada puesto de
trabajo, en efecto, obsérvese que para cada puesto de trabajo, en general, varían el jornal J y la
m.o.d. y el costo de funcionamiento.
CONCEPTOS QUE INTERVIENEN EN EL COSTO DE FABRICACION

1.- Mod: Producto del tiempo de fabricación y montaje por el jornal J.
2.- Puesto de trabajo: P.t. Producto del tiempo de fabricación y montaje por el costo de
funcionamiento f.
3.- Material: Transcrito de la hoja de mediciones, anotándolo como es lógico, en cualquier ficha de
fase de la gama.
4.- Costo de fabricación de cada pieza: Suma de los conceptos anteriores de todas las fichas de
fase de la gama. El conocimiento individualizado del costo resulta ventajoso, por ejemplo, para
determinar precios en catálogo, piezas de repuestos, presupuestos rápidos, etc.
5.- Costo de fabricación del pedido: Suma del costo de fabricación y montaje de todas las piezas.
En la parte superior del formato aparecen el costo total y sus parciales.
Posicionamiento deseado. Cuando hablamos de posicionamiento, no estamos hablando de algo

que dependa exclusivamente de nosotros y de cómo actuemos. Son los públicos los que tienen
una imagen mental de nuestra marca formada por unas ideas y valores que relacionan con nuestro
producto o servicio. Es por ello que debemos diferenciar entre dos conceptos: el posicionamiento
deseado y el posicionamiento real.
Por un lado, el posicionamiento deseado es el que se crea dentro del despacho. Es lo que la
empresa quiere transmitir a sus públicos a través de la comunicación u otro tipo de acciones que
lleven a cabo con sus públicos. Se trata, pues, de transmitir actitudes y valores que sean
relacionados con nuestra marca. No obstante, nada nos garantiza que esta imagen que
proyectamos llegue tal y como queremos a nuestros consumidores.
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Por otro lado, nos encontramos con el posicionamiento real. Éste se crea en la calle, los
consumidores son los que le dan sentido y es fruto de la interacción con la marca y el uso de sus
productos. No tiene por qué coincidir con el posicionamiento deseado y es de vital importancia
que las empresas sean conscientes de él.
Hasta ahora, las empresas tenían pocos recursos para conocer qué era lo que los públicos
pensaban de ellas. Se tenía que recurrir a técnicas tales como encuestas o focus group. Pero
ahora, con el auge de la web 2.0 y el social media esto ha cambiado. Podemos conocer en tiempo
real qué se dice de nuestra marca, qué problemas tienen nuestros consumidores, detectar cosas a
mejorar o necesidades insatisfechas. De ahí la gran importancia que tiene la monitorización de la
reputación online. Saber qué es lo que piensan y qué posicionamiento tenemos en la mente de
nuestros públicos es algo esencial para las empresas hoy en día. Piensa que cada comentario sobre
tu marca que no lees, cada queja o cada consejo es una oportunidad para mejorar. ¿Las vas a
desaprovechar?
Producto.
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio,
distribución y promoción, lo que conforman las 4 Ps. En marketing se entiende por producto:
• Bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles.
• Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo),
son variables y son indurables.
• Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej: actores.
• Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas geográficas.
• Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o
servicios), etc.
• Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro
de una organización, también se comunican y venden.
La estrategia de marketing o Marketing mix variará de acuerdo con la clasificación del producto.
Para el marketing el producto es mucho más que el bien físico. El especialista en marketing analiza
el producto desde la perspectiva del consumidor. Para el consumidor el producto además de una
serie de atributos o aspectos físicos, tiene muchos atributos psicológicos. Por ejemplo, para el
consumidor un automóvil no es sólo una cierta cantidad de acero y plástico. Desde el punto de
vista del consumidor un automóvil puede ser joven o mayor, simpático, elegante, deportivo,
masculino. Un cigarrillo además de un montón de nicotina y otras sustancias perjudiciales
envueltas en un papel para el consumidor es algo más. El consumidor considera ciertas marcas
como masculinas, otras como aventureras y otras como femeninas. El consumidor por tanto
construye en su cerebro una imagen del producto que incluye múltiples aspectos. Un producto se
puede relacionar con ciertos tipos de consumidores, unas situaciones concretas de uso y con
aspectos sociales o sociológicos. De esta forma se puede llegar a considerar que una marca de
cerveza es apropiada para trabajadores o que es femenina. También se suelen relacionar los
productos con ciertos comportamientos; como por ejemplo las marcas de cerveza que tratan de
identificar la amistad y la fiesta con su marca. Por consiguiente, una cosa es el producto en sí y
otra como lo ven, como lo perciben en sus cerebros los consumidores. Los productos deben
diferenciarse y luego posicionarse en la mente de los consumidores, de acuerdo con el segmento
de mercado seleccionado.
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Promoción.
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos,
y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales. Es el conjunto de herramientas o
variables de comunicación utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados,
en busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas herramientas, por lo tanto, debería
considerar tanto coherencia con dichos objetivos, como entre sí para lograr sinergias. Es uno de
los elementos de la Mezcla de mercadotecnia.
La mezcla de promoción esta constituida por:

• Promoción de Ventas
• Fuerza de ventas o Venta personal
• Publicidad
• Relaciones Públicas
• Comunicación interactiva o Marketing directo
Publicidad. La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al

público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de
motivar al público hacia una acción de consumo. En términos generales puede agruparse en above
the line y below the line según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. A
través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología,
la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de
mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. La publicidad llega al público
a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a
cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato
de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario
dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo
conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.
Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques
creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que
está elaborada por varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, el cual da las
pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un
documento que especifica todas las características propias del producto o servicio en sí, y además
suele contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha.
Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de
publicidad.
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La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la

demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a
dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencería
femenina, papel higiénico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego,
reproductores de música, refrescos... La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un
mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es común
oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si
es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca
tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene
notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan
frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos.
Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para
una categoría de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Una de las
firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo
nombre fue durante mucho tiempo en los países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo
legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan
extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca
registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre comercial del ácido acetilsalicílico.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no

necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una
cobertura periodística relevante. En Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no
solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos,
mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No
obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva
que no caen en invasión a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los
nuevos espacios donde se pueda desarrollar. Cabe destacar que los términos publicidad y
"propaganda muchas veces se usan indistintamente y se intercambian, la mayor parte de las veces
indebidamente; a este respecto es importante comprender que la propaganda busca, más
precisamente, la propagación (y por consiguiente la persuasión) de ideas políticas, sociales,
morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios.
Relaciones públicas. Se llama relaciones públicas (RR. PP.) al arte y a la disciplina de vincular
comunicacionalmente a una empresa con todos sus públicos, sean éstos internos, intermedios o
externos, adecuando el mensaje para cada uno de ellos en conjunto a propósitos previamente
establecidos y logrando una retroalimentacion positiva de su parte. Se trata de una disciplina
planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico, es una forma de comunicación
bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que
también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y
permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un
posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada
para realizar su cometido.
Funciones. Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la
imagen institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones:
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• Gestión de las comunicaciones internas: es de suma importancia conocer a los recursos

humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas institucionales, ya
que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
• Gestión de las comunicaciones externas: toda institución debe darse a conocer a sí misma
y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras instituciones, tanto
industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicación.
• Funciones humanísticas: resulta fundamental que la información que se transmita sea
siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento
institucional.
• Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el padre de las
relaciones públicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinión pública para ordenar
el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la opinión pública para poder luego
actuar sobre ella.
• Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: el trabajo de todo relaciones públicas debe
tener una sólida base humanista con formación en psicología, sociología y relaciones
humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.
También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como pueden
ser la publicidad o el marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente comerciales, debe
existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras para así colaborar a
alcanzar los fines institucionales. Las herramientas de las que se valen las relaciones públicas para
cumplir con sus objetivos y funciones son muchas y diversas:
• La organización de eventos
• El lobbying
• Planes de responsabilidad social
• Relaciones con los medios de comunicación
• Diarios: permite a la organización acceder al público general.
• Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
• Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.
• Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.
• Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de
diversos medios.
Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es indispensable
que ésta cuente con valor de noticia y se adapte a las características del medio en cuestión.
Las relaciones públicas como ciencia. Las relaciones públicas son también una ciencia, pues no
dejan de ser un cuerpo creciente de conocimientos falibles adquiridos a la luz de la
experimentación, que puede ser transmitido. Como tal, cuenta con una serie de atributos:
• Amplitud: las relaciones públicas pueden ser aplicadas a diversas situaciones de la vida
cotidiana.
• Apertura: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.
• Empirismo: se basan en la experimentación.
• Método: tienen un método propio comúnmente llamado IPCE: investigación, planificación,
comunicación y evaluación.
• Utilidad: ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen.
• Descripción y predicción de la realidad institucional.
15
Ventas.
Es una orientación administrativa que supone que los consumidores no comprarán normalmente
lo suficiente de los productos de la compañía a menos que se llegue hasta ellos mediante un
trabajo sustancial de promoción de ventas. El departamento de ventas es el encargado de
persuadir a un mercado de la existencia de un producto, valiéndose de su fuerza de ventas o de
intermediarios, aplicando las técnicas y políticas de ventas acordes con el producto que se desea
vender. Sus funciones son:
• Desarrollo y manipulación del producto: Consiste en perfeccionar los productos ya existentes,
introducir nuevos productos, darles otro uso o aplicación, hacerle modificaciones a sus estilos,
colores, modelos, eliminación de los productos pasados de moda, observación del desarrollo
de los productos elaborados por la competencia, su envase, accesorios del producto, de su
eficiencia, sus características distintivas y su nombre.
• Distribución física: Responsabilidad que cae sobre el gerente de ventas la cual es compartida
con el de tráfico y envíos. El gerente de ventas coordina estas con el tráfico, en los problemas
relativos al manejo de materiales de los productos desde la fábrica hasta el consumidor, que
comprende los costos y métodos de transporte, la localización de almacenes, los costos de
manejo, los inventarios, la reducción de reclamaciones por retrasos y perjuicios de ventas.
• Estrategias de ventas: son algunas prácticas que regulan las relaciones con los agentes
distribuidores, minoristas y clientes. Tiene que ver con las condiciones de ventas,
reclamaciones y ajustes, calidad del producto, método de distribución, créditos y cobros,
servicio mecánico, funcionamiento de las sucursales y entrega de los pedidos.
• Financiamiento de las ventas: Las operaciones a crédito y a contado son esenciales para el
desenvolvimiento de las transacciones que requieren de la distribución de bienes y servicios
desde el productor al mayorista, vendedores al por mayor y consumidores. Para financiar
ventas a plazo es necesario que el gerente de ventas este ampliamente relacionado con el de
crédito, para determinar los planes de pago que deben adoptarse, la duración del período de
crédito, el premio por pronto pago o el castigo por pago retrasado, es decir, todo lo
relacionado con la práctica crediticia.
• Costos y Presupuestos de Ventas: Para controlar los gastos y planear la ganancia, el ejecutivo
de ventas, previa consulta con el personal investigador del mercado con el de contabilidad y el
de presupuestos, debe calcular el volumen probable de ventas y sus costos para todo el año.
• Estudio de mercado: El conocimiento de los mercados, las preferencias del consumidor, sus
hábitos de compra y su aceptación del producto o servicio es fundamental para una buena
administración de ventas, debido a que se debe recoger, registrar y analizar los datos relativos
al carácter, cantidad y tendencia de la demanda, el estudio de mercado debe incluir el análisis
y la investigación de ventas, estudios estadísticos de las ventas o productos, territorio,
distribuidores y temporadas; los costos de los agentes de ventas, costos de venta y de
operación.
• Promociones de venta y publicidad: Estas ayudan a estimular la demanda de consumo y
contribuir a que los agentes de venta de la fabrica, los mayoristas y los minoristas vendan los
productos: el agente de ventas aprueba los planes de promoción y publicidad, los horarios de
trabajo, las asignaciones presupuestarias, los medios de propaganda, las promociones
especiales y la publicidad en colaboración con los comerciantes.
• Planeación de Ventas: El administrador de ventas debe fijar los objetivos de las mismas y
determinar las actividades mercantiles necesarias para lograr las metas establecidas. La
planeación de ventas debe coordinar las actividades de los agentes, comerciantes y personal
anunciador, la distribución física; el personal de ventas, las fechas de los planes de producción,
los inventarios, los presupuestos y el control de los agentes de ventas.
16
• Servicios técnicos o mecánicos: Corresponde a los gerentes de ventas cuyos productos

mecánicos requieren de servicios de instalación y técnicos, establecer normas al respecto;
tener el equipo y los locales destinados por la empresa vendedora para tal servicio.
• Relaciones con los distribuidores y minoristas: Las buenas relaciones con estos requieren
proporcionarles asistencia de ventas, servicios mecánicos de entrega y ajuste, informarles
sobre los productos, servicios, tácticas y normas de la compañía y contestar pronta y
detalladamente a sus preguntas.
• El personal de ventas: Consiste en desarrollar de la manera más eficiente el proceso de
integración el cual comprende buscar, seleccionar y adiestrar a los agentes de ventas; así
como de su compensación económica, supervisión, motivación y control.
• Administración del departamento de ventas: Es responsabilidad de los gerentes de la misma,
el cual debe establecer la organización, determinar los procedimientos, dirigir el personal
administrativo, coordinar el trabajo de los miembros del departamento, llevar el registro de
las ventas y asignar tareas a los jefes de las diversas secciones de este departamento.
PROCESO DE LAS VENTAS
a) Organizarse en equipos de cuatro a seis participantes dependiendo de las dimensiones del grupo y
elaborar una presentación gráfica en la que se describan los elementos de la mezcla mercadotécnica
aplicada a la comercialización de bienes considerando cada uno de los siguientes elementos:
- Plaza: Establecimiento comercial, Canales de distribución.
- Precio: Competencia, Precio de fabricación, Posicionamiento deseado, Requerimientos de la empresa.
- Producto: Características, Clasificación.
- Promoción: Publicidad, Relaciones públicas, Ventas.
17
PRÁCTICA 1. USO DE LA HERRAMIENTA: LAS 4 P´S DE LA MERCADOTECNIA.
Propósito de la práctica: Utilizará la mezcla de la mercadotecnia para determinar la importancia

que tiene en la comercialización de los bienes ofertados por la empresa.
Escenario: Salón de clases/empresa comercial

Materiales
• Plumas negra - azul
• Lápiz
• Computadora
• Internet
• Impresora
• Acceso a internet
1. Organizarse en equipos de cuatro a seis personas dependiendo de las dimensiones del grupo.
2. Leer el artículo de Mezcla de Marketing y definir en qué consisten las cuatro P´s.
Mezcla De Marketing
Para lograr un correcta aplicación de la estrategia de marketing se necesita de la combinacion de
todos sus elementos, a esta combinación se le conoce como mezcla de marketing, aqui se da la
mezcla de las cuatro P: producto, plaza, precio y promoción.
Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que
nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el
uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales.
Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «cuatro pes», ya que
utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por “P”:
• Product --> Producto
• Place --> Distribución - Venta
• Promotion --> Promoción
• Price --> Precio
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen girar
algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Según nuestro criterio existen
otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un
momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en
consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el
mismo entorno socioeconómico; por tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá
dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden
en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarán los
objetivos marcados.
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas
pasemos al marketing relacional o “cuatro ces”, donde el futuro comprador es el centro de
atención de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI.
18
3. Seleccionar un producto en tu localidad que se asemeje al que aparece en la imagen a

continuación y recopilar información respecto al mismo para efectuar el llenado de una tabla
parecida a la que se muestra más adelante.
4. Elabora una tabla como la que se presenta a continuación y sigue las instrucciones que se
encuentran en cada celda para el llenado de tu tabla.
Cuatro P´s
BALANCE
PRODUCTO PLAZA PRECIO PROMOCIÓN
(Define las características (Describe los puntos de tu (Menciona el precio, o (Indica los medios que (Efectúa el análisis de la
del producto de que se localidad en los que se precios a los que se ofrece utiliza el producto para ser información recopilada y
trata haciendo una ofrece el producto a la su adquisición efectuando promovido y, de ser establece si la relación
valoración de las ventajas y venta. Considera: un análisis en sus posible, recopila muestras entre las cuatro P´s es
limitaciones que tiene con - Establecimiento comercial diferencias si es el caso y o fotografías de dichos equilibrada, es decir, si el
respecto a productos - Canales de distribución) mencionando si el precio elementos. Considera: precio corresponde al tipo
similares. Considera: docilitado es competitivo y - Publicidad de producto, si la
- Características equitativo y por qué. - Relaciones públicas promoción es la adecuada
- Clasificación) Considera: - Ventas) para el precio cobrado,
- Competencia etc.)
- Precio de fabricación
- Posicionamiento deseado
- Requerimientos de la
empresa)
19
6. Comentar en plenaria los resultados obtenidos

ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN 2.1.1 APLICA LAS 4 P´S DE LA MEZCLA MERCADOTÉCNICA EN UN
PROCESO DE PROMOCIÓN DE UN BIEN PRODUCIDO POR UNA EMPRESA DE SU COMUNIDAD
Definición de producto - 25%
Precisa las características del bien ofrecido por la empresa sobre el cual se llevará a cabo el mercadeo en
términos de calidad y vida útil y, además realiza una presentación gráfica o física del bien caracterizado.
Definición de plaza - 25%

Ubica los puntos de venta en los que se llevará a cabo la oferta física del bien y su comercialización y,
además los señala en un mapa.
Definición de precio - 25%

Define el precio del producto considerando las características adquisitivas del mercado meta, la relación
costo-beneficio de su producción y la estrategia de mercadeo basada en la variación del precio de oferta del
bien y, además plantea por lo menos dos alternativas de variación de precio con su respectivo análisis
prospectivo.
Definición de promoción - 25%

Proyecta estrategias de promoción del bien de acuerdo con su definición, la plaza en que se comercializará y
el precio establecido para el mismo, así como las posibilidades de la empresa y, además plantea ejemplos.
20
RESULTADO DE APRENDIZAJE: 2.2 EMPLEA HERRAMIENTAS ADMINISTRATIVAS BASADAS EN LAS

TRES P´S DE LA MERCADOTECNIA ACORDES CON LOS SERVICIOS OFERTADOS POR LA EMPRESA.
ELEMENTOS DE LA MEZCLA MERCADOTÉCNICA PARA EL CASO DE COMERCIALIZACIÓN DE

SERVICIOS
Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es
específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas
diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos de los
servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios son:
a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la
selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el
servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también
puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio. Cabe recordar que los elementos
básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el
posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las

mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en
los elementos que conforman la mezcla de marketing.
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado meta de
la empresa de servicios, el mercado está compuesta por tres grandes tipos o grupos de usuarios,
cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa podría dirigir
privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen
determinadas características o cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio
buscado. Estos tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los
hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por
satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis,
etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.). Subsecuentemente puede definir más
específicamente qué tipo de hogares, personas y organizaciones, de manera de conceptualizar
más claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y
subgrupo definido.
Posicionamiento. El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más

deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido
por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "único"
por los clientes. Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique
perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo
que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los
competidores. En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
a) Posicionamiento Actual (identificación). Consiste en determinar el lugar en el que
actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los
consumidores, en comparación con los servicios de la competencia. Para realizar este
análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo, variables
21
atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas

reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son
relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores más
directos y con esta información como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de
interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y como está
posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a la competencia.
b) Posicionamiento Ideal. Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
a. Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el
consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
b. Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la
empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se
conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del
posicionamiento actual (si corresponde).
c) Posicionamiento Deseado. Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o
cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la
guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo de una
estrategia de Marketing). Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o
los conceptos de posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en
diseño, de manera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con
las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los
participantes en el diseño de la mezcla.
Marketing Mix. La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la
combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en
cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son:
producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y
Promotion). Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres
razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios.
a) La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los
elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios
ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de
intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal
pueden ser fundamentales.
b) Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo
suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de
los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.).
c) Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden
ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una
serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada que
está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres
elementos adicionales, formando una combinación final de siete elementos, los que son:
producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos (Personnel, Physical
evidence y Process).
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las
conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto sobre los
22
demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes
componentes de una mezcla de marketing.
Los servicios como objetos de producción y comercialización
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es
fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con
los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los
servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y
no por sí solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar
atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación
de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo
de servicios prestado.
Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio

según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una
distinción entre:
1. El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos
funcionales, eficaces y sicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible
definir el concepto del servicio. La clarificación, elaboración y traducción del concepto de
beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero,
los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por
consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no
respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus
requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la
inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo
lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o
malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de
consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los
oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia
de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su
importancia. El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a
cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a
fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.
2. El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la organización de
servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está
y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer. La definición del concepto de servicio debe
ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un
sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la
oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.
3. La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la
noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en
decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se
suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están
entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y
se derivan del concepto de servicio.
23
4. El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir el producto
de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el
proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A
diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos
separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables. Varios
elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y
los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante.
Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno
complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el
gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios
requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos.
La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la
integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del
proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil,
acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio.
La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.
Uso de la herramienta de las 3 P´s (Personal, Evidencia física y Procesos)
Personal. El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios
de una organización a los clientes.El personal de servicios es importante en todas las
organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no
existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa
con base en el comportamiento y actitudes de su personal.
El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en restaurantes,

recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal de reparaciones,
servicio y camareros entre otros. Esta gente puede desempeñar un papel de "producción" u
"operativo", pero también puede tener una función de contacto con el cliente en las
organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante como para influir en la
calidad percibida de un servicio como el comportamiento de un personal de ventas. Por eso es
definitivo que este personal del servicio realice su trabajo efectiva y eficientemente por constituir,
ellos, un importante elemento de marketing de la empresa; igualmente, que las medidas de
efectividad y eficiencia de una organización incluyan un elemento fuerte de orientación al cliente
entre su personal. La importancia de este personal en las empresas de servicios, por lo tanto, es
relevante en el diseño de las estrategias de marketing. Sin embargo, muchas veces, lo que menos
se entiende es que la gerencia de marketing debe participar en los aspectos operativos de la
realización del trabajo, debido a la importancia de las variables de tipos de personas del servicio
para la calidad de los servicios ofrecidos. La forma como se presta un servicio puede influir en la
naturaleza de las relaciones que existen entre el personal de una organización de servicios y sus
clientes, lo que finalmente influirá en la imagen de una empresa. Estas relaciones no se deben
dejar al azar y son una responsabilidad del marketing así como también una responsabilidad
operativa.
"La venta de un servicio y la prestación del servicio rara vez pueden separarse" . Solamente con
servicios automáticos y mecanizados la gente participa poco en las transacciones de servicios.
24
En consecuencia los seres humanos pueden desempeñar un papel exclusivo en el marketing y la

producción de servicios. Esto tiene consecuencias importantes para la función de marketing, pues
es evidente que las personas constituyen un elemento importante de cualquier estrategia de
marketing de servicios y son un elemento en cualquier mezcla del marketing. Lo que distingue a
las empresas de servicios de las compañías de bienes industriales es que el consumidor puede
llegar a ponerse en contacto con personas cuya función primordial es realizar un servicio y no
mercadear un servicio.
El personal de servicio incluye a aquellos miembros de la organización que están en contacto con
el cliente (personal de contacto) y a aquellos miembros que no están en contacto con los clientes.
Parte de este personal será visible para el cliente durante la compra y consumo de un servicio.
Otros no lo son. En lo concerniente al personal de contacto, puede decirse que es el recurso clave
de la organización . Las empresas varían considerablemente respecto a la cantidad de contacto
que tiene lugar entre el personal de servicio y los clientes. En algunas hay gran cantidad de
contacto entre los empleados de servicio y los clientes y en otras es poco ese contacto.
El contacto del cliente es la presencia física de este en el sistema de servicio y la creación del
servicio es el proceso del trabajo implícito en la prestación del servicio. Este contacto puede ser
alto o bajo, y dependerá del porcentaje del tiempo total que el cliente está en el sistema en
comparación con el tiempo relativo que se gasta para atenderlo. Los diferentes tipos de sistemas
de servicios tienen consecuencias para la gerencia de marketing en diversas formas. De este modo
influyen en el proceso de la presentación del servicio. En este contexto, debido a que la realización
humana puede influir tanto en la realización del servicio, en las empresas de alto contacto la
calidad del servicio puede ser inseparablemente del personal del servicio.
Otra idea útil sobre la importancia del personal de servicio para el tipo y calidad del servicio que
obtiene un cliente es la distinción entre los tipos de calidad de servicios. El tipo de servicio que un
cliente recibe puede constar de dos elementos:
• Calidad Técnica: Se refiere a "lo que" el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de
servicios. Puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento
importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre el servicio.
• Calidad Funcional: La calidad funcional se refiere a "como" se trasladan los elementos técnicos
del servicio. Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos
técnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operación del sistema. La
calidad funcional puede ser menos susceptible de medida objetiva. No obstante, forma un
elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre un servicio . La calidad
funcional consta de varios elementos: actitudes de los empleados; las relaciones entre ellos; la
importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes; la apariencia del personal
de servicios; la accesibilidad general de los servicios para los clientes; la propensión general
del personal hacia el servicio. Hay varias formas para que una empresa de servicios pueda
mantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento. Algunas de las formas son:
selección cuidadosa y capacitación del personal; marketing interno; utilizar métodos para
obtener comportamiento uniforme; asegurar apariencia uniforme; reducir la importancia del
contacto personal y el control cuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio entre
otros. En la práctica, con frecuencia hay superposición entre acciones y usos en cada categoría
y es posible considerar otras posibilidades. Cada una de estas medidas serán revisadas a
continuación.
25
• Selección y capacitación del personal de servicio: Es evidentemente importante que el

personal de contacto con los clientes debe seleccionarse y capacitarse cuidadosamente. Los
principios de la buen gerencia de personal y capacitación se aplican tanto a este grupo de
empleados como a cualquier otro grupo de la organización. La consecuencia clara de la
importancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas de
reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de
los servicios que se están prestando. El personal de servicios debe comprender claramente el
trabajo. Igualmente se deben definir las cualidades que se requieren para la gente que hace
los trabajos de contacto con los clientes. Una idea reciente nos dice que los empleados del
sector servicios deben dividirse de acuerdo con las demandas de comunicación que a ellos les
imponen los clientes . La naturaleza y tipo de comunicación puede ser un determinante de
importancia para las cualidades buscadas en el empleado. Finalmente, es necesario prestar
atención a la forma como se controlará y organizará el trabajo. Los empleados de servicio en
su papel de vincular la organización con los clientes, con frecuencia tienen que ser más
flexibles y adaptarse más que los otros empleados. Puede ser difícil de poner en práctica
sistemas metódicos, rígidos y cerrados y tal vez resulten apropiadas clases más flexibles de
estructuras organizacionales y métodos operativos. Es posible que se requieren clases
especiales de personal de servicio para sobreponerse a ambigüedades e incertidumbres
implícitas en muchas clases de modos de cubrir fronteras y funciones de contacto con los
clientes.
• Marketing interno: Cumplir niveles de calidad y rendimiento del servicio en conformidad con
las normas de las empresas de servicios significa que eso tiene que ver con "marketing
interno" así como también con marketing externo. No hay nada nuevo acerca del marketing
interno. Va implícito en la idea original del concepto de marketing con su foco central en el
papel clave del cliente y el objetivo central para una empresa basada en el mercado, la
satisfacción de las necesidades del cliente. Lo que hace el concepto de marketing interno es
volver a la importancia del marketing para la gente que presta el servicio a clientes externos.
Una definición de marketing interno sería: "Aplicar la filosofía y prácticas del marketing a la
gente que presta el servicio a los clientes externos de modo que (i) se puede emplear y
retener la mejor gente posible (ii) ésta haga su trabajo en la mejor forma posible . Esta
interpretación quiere decir que los empleados se consideran como clientes internos y los
trabajos son productos internos que deben tener por objeto satisfacer mejor las necesidades
de los clientes. Si la empresa ofrece a los empleados trabajos mejores y más satisfactorios,
aumenta su capacidad de ser una empresa de marketing de servicios más efectiva. "La
empresa exitosa de servicios tiene que vender primero el trabajo a los empleados antes de
vender a sus servicios clientes . Independientemente de la orientación que se tome, el valor
del marketing interno no se puede negar. Ya se practica en una serie de empresas de servicios,
y ha sido una práctica bien establecida aunque no universal dentro de las industrias de
servicios. "El marketing de consumidores con frecuencia se detiene en la producción de
materiales y programas para que utilicen los vendedores, algunas industrias de servicios han
manejado intuitivamente hace mucho tiempo evidencias humanas para fines más amplias". El
marketing interno es de importancia crucial puesto que el personal puede negarse a vender un
servicio que no encuentre aceptable. Uno de los problemas que afronta el personal se servicio
en funciones operativas al tratar con los clientes, es que frecuentemente tiene que elegir
entre el interés de la empresa de servicios y los intereses del cliente. Frecuentemente al
personal operativo se le pide que tenga un conjunto doble de roles en conflicto puesto que
"ellos son la mano de obra directa de producción o los artífices o ambas cosas, y ellos también
26
son el personal de venta" . La interfase empleado/cliente es entonces un área compleja

porque un empleado en contacto con un cliente puede estar "dividido entre los objetivos de la
empresa y los del cliente". Hasta cierto punto una empresa de servicios puede reducir este
conflicto de roles para sus empleados por medio de prácticas y procedimientos de marketing.
Una orientación entusiasta hacia el servicio de parte de una empresa, tiene efectos positivos
tanto sobre los clientes como sobre los empleados de esta. Utilizar prácticas para obtener
comportamiento uniforme: Otro de los problemas para la empresa de servicios consiste en
lograr uniformidad de conducta entre el personal. El comportamiento del consumidor afectará
el comportamiento de los representantes humanos de la empresa y la calidad del servicio
prestado puede variar puesto que ella depende en gran parte del individuo que lo ofrece.
Lograr uniformidad de nuestro esfuerzo humano es una meta importante de muchas
empresas de servicios. Es fundamental que las empresas establezcan procedimientos fijos
para algunos de los servicios con el fin de asegurar que se realicen de una forma consistente.
Pero hay peligro de que estas prácticas puedan llegar a ser demasiado mecanizadas. Las
organizaciones tienen que llegar a establecer un equilibrio entre la demasiada rigidez de sus
sistemas y la demasiada flexibilidad. Los procedimientos tienen que ser lo suficientemente
flexibles para tolerar la ambigüedad de la variedad de clientes. Los recursos humanos de una
empresa de servicios se pueden utilizar como un medio importante de competencia en el
mercado de servicios. De esta manera la capacitación permanente, especialmente en
comunicaciones y ventas, es en general una tarea mucho más grande y hace participar a
muchas personas en las industrias de servicios. Ciertamente la selección, capacitación y
supervisión de los representantes humanos del servicio es una parte fundamental de la
función marketing de servicios.
• Asegurar apariencia uniforme: Si pensamos en la característica de la intangibilidad de
numerosos servicios, la apariencia del establecimiento y de su personal con frecuencia son los
únicos aspectos tangibles de una empresa de servicios. En consecuencia, "se puede esperar
que el consumidor escoja un proveedor de servicio cuyo sitio del negocio y personal de ventas
sugieran claramente la calidad del servicio deseado para la satisfacción de sus necesidades".
Una forma en que las organizaciones intentan crear una imagen y sugerir calidad del servicio
es a través de la apariencia del personal de servicio. La apariencia del personal de servicio se
puede controlar a través de la gerencia del servicio. Una manera de hacer esto es mediante el
uso de "uniformes" y estilos de vestuario. El grado de formalidad puede ir desde el empleo de
una chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios. Otra estandarización de la
apariencia se puede cumplir reclutando personal de servicio con características específicas, ya
sea de estatura o edad. De igual manera, la empresa de servicios puede ofrecer facilidades
para estimular el cuidado personal como salones de peluquería y salones de belleza. Aún
cuando una empresa de servicios no requiera tener un uniforme formal con fines protectores
o promocionales, es posible estimular deliberadamente un estilo de ropa "aceptable".
Igualmente se pueden desestimular estilos de ropa "inaceptables". Estos uniformes ayudan a
crear niveles de "uniformidad" y por eso son un insumo importante para la imagen general de
la organización de servicios donde se requiera uniformidad. Cuando esta no se requiera, las
empresas pueden estimular estilos variados de ropa para cultivar una imagen no convencional
de variedad.
• Reducir la importancia de contactos personales: Parece razonable la proposición de que al
personal que participa en el marketing y en operaciones, se les debe dar consideración
prioritaria al pensar en el marketing de servicios. Sin embargo, se pueden introducir formas
alternas de producción en la operación de servicios, como es el caso de la mecanización. Esta
27
mecanización puede aplicarse a otras situaciones de servicios para eliminar la falta de

adecuación de las condiciones que requieren mucha gente. Al pensar en el servicio como algo
hecho por máquinas o sistemas, se puede ampliar el concepto de marketing para servicios. Sin
embargo, esto cambia la forma en que los consumidores interactúan con productos de
servicios. Aunque muchas innovaciones tecnológicas pueden ofrecer beneficios a los clientes,
los gerentes de servicio no pueden dar como un hecho la aceptación de los consumidores. La
sensibilidad ante las necesidades del cliente sigue siendo esencial. Es vital para obtener la
confianza y cooperación de los clientes realizar pruebas y demostraciones par que estos
aprendan cómo utilizar las innovaciones de los servicios. Tradicionalmente las operaciones del
servicio requieren mucha gente. Pero las operaciones que requieren gente pueden no ser
necesarias para el suministro de un servicio eficiente. El principio más importante tiene que
ser llenar las necesidades de los clientes. Los clientes pueden tener ciertas ideas acerca de la
realización del servicio y pueden identificar cierto personal del servicio como clave para este.
Sin embargo, puede haber algunos servicios en los cuales el personal del servicio sea una parte
menor de la oferta. En estos casos, una aproximación más innovadora hacia la producción y el
marketing, utilizando equipos y no gente para controlar la calidad de la producción y
distribución, podría dar como resultado un nivel más alto de servicio. Pero hay ciertos
servicios donde el contacto directo sigue siendo de gran importancia. Las innovaciones tienen
que limitarse siempre a través del nivel de aceptación del consumidor.
• Control cuidadoso mediante supervisión del personal de servicio: Una empresa de servicios
tiene que luchar constantemente por crear y mantener una imagen clara y atractiva. En virtud
de que tanto empleados como clientes influyen y reflejan la imagen de una empresa de
servicios, es responsabilidad de la gerencia del servicio asegurar que la imagen percibida sea
compatible con la imagen que se necesita. Al no haber características del servicio propiamente
dichas, que haga la suficiente distinción entre un servicio y otro, la clave para la formación de
la imagen serán las actitudes y comportamiento del personal de servicio. La supervisión del
personal de servicio es una manera de garantizar que se fijen y se cumplan los niveles. Es una
revisión sin prejuicios, crítica y sistemática de los hábitos del personal de servicio. Básicamente
la auditoría del servicio aspira a hacer un inventario del servicio total de la organización con la
meta de apoyar las prácticas efectivas de marketing y corregir el comportamiento defectuoso.
Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de métodos para supervisar el
rendimiento. Las prácticas varían de acuerdo con la clase de organización y el número de
personas involucradas. Algunas de las prácticas son:
o Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participación en el mercado,
rentabilidad, compra repetida).
o Sistemas de quejas.
o Sistemas de sugerencias.
o Visitas de auditoría.
o Encuestas sobre satisfacción de los clientes.
Evidencia Fisica. Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que
desempeña la evidencia física. La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la
"atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una
empresa de servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición,
color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Debido a
prejuicios en el marketing de productos, los vendedores de servicios con frecuencia dejan de
28
reconocer las formas exclusivas de evidencia física que normalmente pueden controlar y no ven
que ellas deben formar parte de las responsabilidades del marketing. En el marketing de servicios
se debe realizar una distinción entre dos clases de evidencia física: la evidencia periférica y la
evidencia esencial. La evidencia periférica se posee realmente como parte de la compra de un
servicio. Sin embargo, tiene poco o ningún valor independiente del servicio mismo. Simplemente
confirma el servicio, no es un sustituto de él. La evidencia periférica "aumenta" el valor de la
evidencia esencial sólo cuando el cliente le dé valor a estos símbolos del servicio. Estas
representaciones del servicio tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del cliente en
mente. Con frecuencia son utilizados un conjunto importante de elementos complementarios para
el servicio fundamental que buscan los clientes. Son ejemplos de evidencia periférica las
chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc. La evidencia esencial, a diferencia de la
evidencia periférica, no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial pueden ser
tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como un
elemento por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensación que da, etc. son
ejemplos de evidencia esencial. A la larga, la evidencia periférica y la evidencia física, en
combinación con otros elementos que conforman la imagen, influyen en la opinión que tenga el
cliente sobre el servicio. Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio, especialmente antes de
utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo
rodea. La evidencia física y la evidencia esencial junto con el personal, los programas de
promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas de las principales formas como una
empresa de servicios puede formalmente crear y mantener su imagen. Las imágenes son difíciles
de definir, medir y controlar por el hecho de que la imagen es una estructura subjetiva y personal.
Sin embargo la gente se forma imágenes de los productos de servicio y de las empresas de
servicios con base en una serie de evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas evidencias es
conveniente para asegurar que la imagen transmitida esté conforme con la imagen deseada. Las
empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizar evidencia física para diferenciar
sus productos en el mercado y dar a sus servicios una ventaja competitiva. Los elementos
tangibles e intangibles se pueden utilizar para aumentar la oferta esencial del producto. En
realidad, las empresas que mercadean productos predominantemente tangibles, con frecuencia
utilizan elementos abstractos e intangibles como parte de su estrategia de comunicaciones. Las
empresas de marketing de servicios también tratan de emplear elementos tangibles para
aumentar el significado de sus productos intangibles. Entonces, el manejo de la evidencia física
debe ser una estrategia importante para un organización de marketing de servicios debido a la
intangibilidad de un servicio. Es decir, que o se pueden tocar, ni definir, ni captar mentalmente.
Estas características acarrean problemas y retos para los vendedores de servicios, quienes deben
buscar formas de hacer más palpable y más fácil de captar mentalmente el servicio. Los
vendedores de servicios pueden vencer estas dificultades a través de:
a. Hacer más tangible el servicio: Es decir, desarrollar una representación palpable del servicio de
tal forma que este se pueda separar del vendedor, que se puedan utilizar intermediarios en la
distribución de modo de expandir el área geográfica en la cual puede operar el vendedor del
servicio; y/o lograr una diferenciación del producto.
b. Hacer el servicio más fácil de captar mentalmente: Lograr la captación mental del servicio
puede lograrse a través de dos formas:
(i) Asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda percibir más fácilmente:
Aquí la naturaleza intangible del servicio se traduce a objetos tangibles que
representen al servicio. Estos pueden tener más importancia y sentido para los
clientes. Con este enfoque obviamente es vital utilizar objetos que el cliente considere
29
importantes y que se busquen como parte del servicio. Usar objeto que el cliente no
valores puede resultar contraproducente.
(ii) Concentrarse en la relación comprador - consumidor: Este método se concentra en la

relación entre el comprador y el consumidor. Se estimula al cliente a identificarse con
una persona o grupo de personas en la empresa de servicios y no con los servicios
intangibles propiamente tales.
La hipótesis que fundamenta estos métodos es que el cliente puede obtener algún beneficio de
elementos tangibles presentados en los servicios intangibles ofrecidos. Sin embargo, antes que
una empresa de servicios pueda traducir intangibles a algo más tangible debe conocer
precisamente a su público objetivo y el efecto que se está buscando mediante el uso de esos
dispositivos. Además, debe haber definido los puntos únicos de venta que se pueden incorporara
al servicio y que satisfagan las necesidades del mercado objetivo. Existe una variedad de
elementos que las empresas pueden utilizar para hacer más tangible un servicio, desde el
ambiente físico hasta accesorios, equipos, decoración general, color, iluminación, etc. Todo esto es
parte del "ambiente" formado y moldeado por la empresa de servicios. El diseño y creación de un
"ambiente" debe ser una acción deliberada para la mayor parte de las empresas de servicios. El
"ambiente" se refiere al "contexto, físico y no físico, en que se realiza un servicio y en que
interactúan la empresa y el cliente. Por lo tanto incluye cualquier cosa que influya en la realización
y comunicación del servicio". Al diseñar una instalación de servicios se debe tener en cuenta el
"sentido" del ambiente total y su impacto sobre los trabajadores y clientes. El impacto del
ambiente de servicio sobre la satisfacción de los clientes con esos servicios implica que ellos deben
trabajar conjuntamente en el futuro para el diseño del ambiente. Crear un ambiente físico ideal y
la atmósfera dentro de él, evidentemente es una tarea difícil, debido a que los conocimientos
actuales sobre el impacto del ambiente y los elementos particulares dentro de él no son perfectos
y además los individuos son diferentes y por tanto tratan de responder a su medio ambiente en
formas diferentes también. Sin embargo, existen grupos de personas que pueden reaccionar ante
un medio ambiente en forma similar.
La imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por una diversidad de
factores. Todos los elementos de la mezcla de marketing, los servicios propiamente tales, las
campañas publicitarias y promocionales, el precio y las actividades de relaciones públicas,
contribuyen a las percepciones de los clientes, así como también la evidencia física. De este modo,
existen una serie de atributos importantes que determinarían la elección de una empresa en
particular respecto de la formación de la imagen proyectada. Estos factores son:
a. Atributos Físicos: Algunos aspectos de la arquitectura y diseño de una empresa de
servicios tienen influencia en la formación de la imagen, y su presencia o ausencia también
afectará en la percepción de otros atributos. El aspecto físico exterior de una empresa de
servicios puede influir en la imagen. La estructura física de un edificio, incluyendo su
tamaño, su forma, el tipo de materiales usados en la construcción, y su atractivo
comparativo en relación con edificios vecinos son factores que conforman las
percepciones de los clientes. Factores afines como la facilidad de estacionamiento y
acceso, fachada, diseño de puertas y ventanas, etc. son también de importancia. El
aspecto externo puede transmitir entonces impresiones de solidez, permanencia,
conservatismo o progreso entre otras. Internamente la disposición de la empresa, el
arreglo de los equipos, escritorios, accesorios, iluminación, aire acondicionado y sistemas
de calefacción, la calidad de la evidencia visual como cuadro y fotografías, etc. son
30
factores que se combinan para crear impresiones e imagen. La evidencia física contribuye
a la personalidad de una organización, una personalidad que puede ser una característica
clave de diferenciación en mercados de servicios altamente competitivos y no
diferenciados.
b. Atmósfera: La atmósfera de una empresa de servicios también influye en la imagen de
esta. El término "factores atmosféricos" se ha utilizado para definir el diseño consciente
de espacio que influyen en los compradores. Naturalmente la atmósfera también tiene
una influencia importante sobre los empleados y otras personas que se ponen en contacto
con la organización. "Las condiciones de trabajo" en este sentido influyen en la forma
como el personal de servicio puede tratar a los clientes.
Muchas empresas de servicios cada vez reconocen más la importancia de la atmósfera debido a
que esta puede afectar en la percepción de los clientes; puede conocerse la empresa por la
atmósfera, puede considerarse como cálida o efusiva, puede lograrse acogimiento, etc. Todo por
la atmósfera lograda. Algunas influencias sobre los factores atmosféricos son: la vista, el aroma, el
sonido, y el tacto.
• Vista: La "comercialización visual", es decir los factores visuales que afectan la percepción
que tiene el cliente de la organización, tiene que ver con la creación de la imagen y con la
venta. Trata de asegurar que siempre que esté un cliente en la organización se logren
estas dos metas. Los comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando un cliente
esté en alguna dependencia de la empresa, se continúe construyendo venta e imagen. La
iluminación, distribución y color son evidentemente parte de la comercialización visual.
Igualmente lo es la apariencia y vestido de los empleados. Las pistas visuales son una
influencia poderosa sobre la preferencia de los clientes para una empresa de servicios.
• Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadas organizaciones el aroma y la fragancia
pueden utilizarse para vender sus productos, para atraer los clientes hacia el punto de
venta para acrecentar la posibilidad de venta, o incluso para desarrollar una atmósfera
especial.
• Sonido: El sonido con frecuencia es el telón de fondo para la creación de la atmósfera. Una
atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraños y con el tono mitigado del
personal de ventas. Lo contrario para una atmósfera más dinámica. Además, el ritmo del
tráfico de la tienda se ve influenciado por el tipo de música tocada, llegando incluso a
afectar el total de ventas.
• Tacto: La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta, la profundidad y
sensación de los tapetes, el tacto de los papeles, la madera de una mesa, la frialdad de los
pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y contribuye a la atmósfera. En algunas
organizaciones el tacto se estimula por medio de exhibiciones de muestras. Los materiales
usados y la habilidad de las exhibiciones son factores importantes para estas empresas.
La atmósfera puede ser una herramienta competitiva especialmente adecuada cuando existe un
gran número de competidores, o cuando las diferencias de los productos y/o precios son
pequeñas, o si dichos productos están dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo de vida
diferente.
Proceso. Generalmente se dice que la gerencia de marketing y la gerencia de operaciones

necesitan trabajar conjuntamente si es necesario para satisfacer al cliente. Así pues, se considera
que el marketing tiene una función que desempeñar en las fases necesarias de pronóstico y
31
planeación de la gerencia de operaciones a través de la investigación de marketing; la

especificación del producto y el diseño del producto son también áreas significativas en las cuales
también puede contribuir la gerencia de marketing; de igual manera, toda el área de logística del
mercadeo conjuga las funciones de la gerencia de marketing y la gerencia de operaciones, debido
a que ambas están interesadas por el transporte, entrega, niveles de inventario y servicio al
cliente. En las empresas de servicios la cooperación entre marketing y operaciones es vital. En este
tipo de empresas el marketing es muy importante para dejárselo a los gerentes y las operaciones
son muy importantes para dejárselas al gerente de operaciones. Esto se debe a que un
componente importante de cualquier producto de servicio, desde el punto de vista de el cliente,
es cómo funciona el proceso de prestación de un servicio.
Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficios y satisfacciones de los propios
servicios y de la forma como se prestan esos servicios. La forma en que operan dichos servicios es
algo relevante. Los sistemas de servicios que operan eficiente y efectivamente, pueden dar a la
gerencia de marketing un considerable apalancamiento y ventaja promocional. Es claro que la
operación uniforme de un servicio ofrece ventajas competitivas, especialmente cuando la
diferenciación entre productos puede ser mínima. Es decir, existirán ventajas si se funciona a
tiempo, si no se exige demasiado a los clientes, o, entregan lo prometido. Asegurar que los
sistemas de servicios funcionen eficiente y efectivamente, tradicionalmente es una tarea del
gerente de operaciones. En sistemas de servicios las consecuencias para el rendimiento operativo
del marketing son tan importantes que las dos funciones tiene que cooperar. En servicios, el
marketing tiene que participar en los aspectos operativos del rendimiento tanto como los gerentes
de operaciones; es decir, con el "como" y con el "proceso de la prestación de un servicio.
El personal puede mitigar la descomposición del sistema, hasta cierto punto, prestando atención
placentera y considerada a los problemas de los clientes. Unas instalaciones físicas agradables
pueden suavizar el contratiempo de esperar más tiempo del previsto. Pero no pueden compensar
totalmente las ineficiencias y las fallas del sistema. Qué tan bien funcione el sistema general, sus
procedimientos y políticas, la participación del cliente en el proceso, el grado de estandarización
del sistema; todas estas son preocupaciones tanto de marketing como de operaciones.
La gerencia de operaciones no tiene que ver solamente con manufactura, las empresas de
servicios están descubriendo cada vez más que las ideas y prácticas de la gerencia de operaciones
ya son un insumo esencial para su control de costos, mejora del sistema y niveles de servicio al
cliente. Operaciones se define como "un medio por el cual los insumos de recursos se combinan,
reforman, transforman y se separan para crear resultados útiles (bienes y servicios). La gerencia de
operaciones se refiere a la planeación, organización y control de este proceso de conversión de
recursos. El concepto útil es importante; para efectos del proceso es agregar utilidad o valor por
encima de todos los costos en los cuales se incurre para obtener insumos del sistema y emprender
el proceso de transformación.
Los sistemas operativos de servicios pueden ser clasificados, esta clasificación puede ser de varias
maneras las que están relacionadas con el tipo de proceso y con el grado de contacto. Según el
tipo de proceso, los tres procesos aplicables a las empresas de servicios son:
1. Operaciones en línea: En una operación en línea hay una secuencia organizada de operaciones
o actividades. El servicio se produce siguiendo esta secuencia. El alto grado de interrelación
entre los diferentes elementos de una operación de línea significa que el rendimiento general
está limitado por el rendimiento en el eslabón más débil del sistema y pueden surgir demoras
32
en la entrega del servicio completo. Igualmente tiende a ser un tipo de proceso relativamente
inflexible, aunque las tareas del proceso se puedan especializar y rutinizar dando un resultado
más rápido. Este proceso es más conveniente en empresas de servicios con altos volúmenes
de demanda continua de clases de servicios relativamente estándares.
2. Operaciones combinadas: Una operación combinada produce una variedad de servicios que
utilizan diferentes combinaciones y secuencias de actividades. Los servicios se pueden ajustar
para satisfacer diversas necesidades de los clientes y ofrecer un servicio solicitado. Si bien la
flexibilidad es una ventaja clave de este tipo de sistema, puede resultar más difícil de
programar, más difícil de sustituir capital por mano de obra en el sistema y puede ser más
difícil de calcular la capacidad del sistema.
3. Operaciones intermitentes: Las operaciones intermitentes se refieren a los proyectos de
servicios que son una vez o infrecuentemente repetidos. La escala de esos proyectos hace que
su administración resulte una tarea compleja. Esos proyectos ofrecen un campo apropiado
para la fácil transferencia de muchas técnicas de control y programación. La escala e
infrecuencia de dichos proyectos los diferencia de las operaciones de línea y combinadas.
Algunas de las dificultades de la gerencia de operaciones en los servicios consiste en: establecer
los objetivos, utilización de la capacidad, la participación de la gente en el proceso, el conflicto
interfuncional, control de calidad y en la aplicación del concepto de sistema. Una explicación de
cada uno de estos puntos es:
1. Establecer objetivos en los sistemas de servicios: En algunos sistemas de servicios no se
pueden utilizar medidas convencionales como utilidades y retorno sobre la inversión, se
ocupan métodos alternos. Por lo tanto, en los servicios sin ánimo de lucro y el sector de
servicios sociales, puede ser difícil y complejo establecer objetivos, a nivel general y a nivel de
unidad operativa. Normalmente los objetivos para este tipo de servicios tendrán que
incorporar medidas del nivel y calidad del servicio que en algunas partes se suministran, y
éstas plantean dificultades.
2. Utilización de la capacidad: La intangibilidad de los servicios significa que hay limitaciones para
la creación de inventarios, aunque naturalmente la gente y sus habilidades se pueden
inventariar por acumulación de trabajo, y las instalaciones se pueden inventariar para ofrecer
capacidad extra en caso necesario. Generalmente en los servicios lo que no se usa o está
inactivo se pierde y no se puede emplear para llenar ninguna sobrecarga que pueda haber en
el futuro. Una decisión fundamental en la administración de un servicio es qué nivel de
capacidad se suministrará. Demasiada hace la operación antieconómica; muy poca puede
causar dificultades en la prestación del servicio y malestar en el cliente debido a la ineficiencia
y pérdida de negocios. La mayor parte de las organizaciones de servicios no puede tener algo
así como una "existencia de servicios".
3. Participación de la gente en el proceso del servicio: Como se dijo anteriormente, los clientes
con frecuencia juzgan la calidad de un servicio y quedan satisfechos con él a través de la
calidad de la relación de que disfrutan con los empleados del servicio. Evidentemente los
modales de los empleados, la calidad de su capacitación y su conocimiento de los servicios
disponibles son influencias importantes sobre dichas satisfacciones. Pero a la larga los
empleados operan sistemas. Los empleados pueden hacer todo lo que les sea posible para
ayudar a los clientes, pero no pueden compensar totalmente sistemas malos, ineficientes e
injustos. En la gerencia de operaciones hay transacción entre la gente y los sistemas. Quitar
discreción a los empleados de un servicio que opera en un sistema puede tener buen sentido
económico y dar como resultado un servicio más estandarizado. También puede significar
servicio más económico, tal vez de una calidad más uniforme. Sin embargo, eso sólo se puede
33
lograr a costa de la satisfacción del empleado. Las tareas que están rutinizadas y
sistematizadas pueden ser menos exigentes intelectualmente y enriquecedoras para los
empleados y pueden reducir su motivación. Esto a su vez puede producir una influencia
perjudicial sobre la calidad de los servicios que ello ofrecen finalmente. En los sistemas de alto
contacto los clientes también participan en el proceso de prestación del servicio. El diseño del
sistema del servicio debe tomar en cuenta sus reacciones y su motivación: "... los
consumidores participan en el proceso de producción, por lo tanto, ellos también son un
insumo para esta..."
4. Conflicto organizacional en los sistemas de servicios: Ciertas clases de servicios requieren el
manejo de numerosas unidades pequeñas, que pueden estar dispersas geográficamente. Las
operaciones centrales pueden limitarse a operaciones estratégicas sobre cosas tales como
escoger nuevos sitios para los servicios, planear futura capacidad, establecer políticas de
personal y capacitación, controlar finanzas y compras. Pero en el sitio o nivel de sucursal los
gerentes tienen que operar el sistema. Ellos tiene una función clave con responsabilidades en
el marketing, operaciones y personal, lo cual convierte a la operación en el sitio del servicio en
una función "gerencial general" de más significado. Existe una buena cantidad de influencia e
interdependencia entre funciones que pueden conducir a problemas de conflictos cuando los
gerentes tratan de equilibrar las necesidades de operaciones y marketing o de operaciones y
personal. Se han identificado cuatro fuentes generales de conflicto interfuncional entre
marketing y operaciones cuando una empresa de servicios está introduciendo alguna
innovación. Estas son:
• Diferentes motivaciones para el cambio. Las diferentes funciones pueden tener diferentes
motivos para el cambio, pudiendo ser por un desarrollo técnico, por un aumento en la
participación de mercado, etc.
• Ingresos versus orientación del costo. Los gerentes de operaciones tienden a preocuparse
por la eficiencia y reducción de los costos, los gerentes de marketing por oportunidades
para aumentar ventas e ingresos.
• Diferentes horizontes de tiempo. El marketing puede adoptar una orientación a corto
plazo que se concentre en intereses actuales y operaciones; una orientación a largo plazo
para traer nueva tecnología y nuevos procedimientos operativos.
• Ajuste percibido del nuevo servicio con operaciones existentes. Un nuevo servicio
introducido por marketing puede ser incompatible y no ajustarse a los sistemas operativos
existentes.
5. Control de calidad. Otra dificultad es el control de calidad. Muchos principios de control de
calidad aplicables a manufactura, se pueden aplicar también a los servicios. Algunos de estos
incluyen:
• El control de calidad incluye a todo el mundo en una operación de servicio en tareas
visibles y no visibles.
• Es necesario utilizar sistemas para identificar fallas de calidad, recompensar éxitos y
ayudar con mejoras.
• El control de calidad puede mejorarse reemplazando gente con máquinas, especialmente
en tareas de rutina.
Es posible establecer normas de control de calidad para procesos de entrega de servicios
aunque su desarrollo y ejecución puedan ser más difíciles que en la manufactura. En parte
muchos de los principios para mejorar la productividad en operaciones de servicio se aplican
para mejorar la calidad. El empleo de mecanización, estudios de tiempo y movimiento,
estandarización, especialización de la mano de obra, empleo de principios de línea de
ensamble, mejor capacitación, más programación del trabajo y atención a la organización del
34
trabajo son todos los principios que se pueden utilizar con ambos fines. La tecnología en
particular tiene sus usos, pero también sus limitaciones, puesto que generalmente es menos
flexible que la gente.
6. El concepto de sistemas de servicios: El concepto de sistemas se usa ampliamente en la
gerencia de operaciones para moldear la naturaleza fundamental del proceso de conversión
en manufactura (es decir, existe una secuencia lógica con insumos de materias primas que
pasan a través de un proceso de conversión en el cual se aplican tecnologías, se agrega valor y
se producen los bienes terminados). Sin embargo, la aplicación de este modelo es más difícil
en algunos sistemas de servicios debido a que las distinciones entre insumos, conversiones y
resultados son menos claras. Esto debido a la naturaleza transaccional en que muchos
servicios pasan por alto ciertos pasos o los repiten. De igual manera pueden presentarse
"conversiones no intentadas", es decir, que el cliente realice él mismo el servicio. Parte del
problema consiste en que puede no ser tan fácil cerrar el núcleo técnico en un sistema de
servicio como en un sistema de manufactura, porque las tareas que deben emprender y el
flujo de trabajo pueden ser más inciertos. Aunque algunos sistemas de servicios pueden tratar
de desarrollar menos sistemas abiertos mediante la cuidadosa selección de clientes,
socialización y rutinización del proceso de producción, existe el peligro de que la satisfacción
del cliente pueda decaer a medida que el proceso del servicio pase hacia un sistema de
operación más cerrado.
Existen algunos servicios estándares donde este problema no puede ocurrir. Pero evidentemente
con algunos servicios personales y solicitados existen peligros de adoptar rápidamente las
herramientas y técnicas de la gerencia de operaciones sin tener en cuenta su impacto sobre el
cliente.
a) Elaborar un cuadro descriptivo de la herramienta mercadotécnica de las 3p´s para el caso de
venta de servicios. Dicho cuadro deberá contener como mínimo los siguientes aspectos:
- Procesos: Objetivos de la prestación del Servicio, Etapas del proceso de la Realización del
servicio.
- Evidencia Física (Physical Evidence): Características, Resultados.
- Personal: Profesionalismo, Capacitación.
b) Integrar equipos de cuatro a seis personas dependiendo de las dimensiones del grupo y
efectuar la lectura: “Mercadotecnia de Servicios.” Elaborar un tríptico, en el que se refiera el
tema de los servicios como objetos de producción y comercialización, basándose en la lectura
realizada. Dicho tríptico puede elaborarse recurriendo al Publisher de Microsoft u otro
programa similar y deberá contener, además, ejemplos de los servicios mas frecuentemente
comercializados en la comunidad de origen de los integrantes del equipo y de sus procesos
mercadotécnicos.
35
EJERCICIO NÚM. 5: UTILIZARÁ LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA PARA DETERMINAR LA

IMPORTANCIA QUE TIENE EN LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS BIENES OFERTADOS POR LA
EMPRESA
Instrucciones:
I. Observa cada uno de los recursos publicitarios utilizados por los promotores de los servicios que
aparecen en el periódico e indica cómo podrían optimizarse.
II. Recurre al uso de la herramienta de las 3p´s y selecciona un caso de los servicios anunciados en
el aviso clasificado del periódico, para hacer el análisis de su aplicación adaptándola a la prestación
del servicio seleccionado en tu comunidad.
36
ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN 2.2.1. APLICA LAS 3 P´S DE LA MEZCLA MERCADOTÉCNICA EN UN

PROCESO DE PROMOCIÓN DE UN SERVICIO PRODUCIDO POR UNA EMPRESA DE SU COMUNIDAD
Distinción de la herramienta mercadotécnica aplicable - 25%
Identifica la diferencia entre un producto y un servicio, al aplicar la herramienta mercadotécnica
correspondiente y, además describe en qué radica la diferencia y como se complementan ambas
herramientas en 7p´s
Definición de personal - 25%

Establece con precisión el perfil del prestador del servicio sujeto de mercadeo y, además proyecta
estrategias de promoción del perfil establecido.
Definición de evidencia física o physical evidence - 25%

Caracteriza las evidencias físicas que demuestran la prestación del servicio a comercializar y, además
proyecta estrategias de promoción asociadas con la evidencia de la prestación del servicio.
Definición de proceso de prestación del servicio - 25%

Define el proceso de prestación del servicio identificando sus puntos inicial y final y las etapas que lo
constituyen y, además plantea precios del servicio relacionados con el costo del proceso de su prestación.
37
UNIDAD 3
OPERACIÓN DE ESQUEMAS
MERCADOTÉCNICOS APLICADOS A NICHOS
ESPECÍFICOS DE MERCADO.
Propósito de la unidad Diseñará estrategias mercadotécnicas fundamentadas en las necesidades

de mercados primarios y secundarios para aplicar los esquemas de promoción correspondientes.
38
RESULTADO DE APRENDIZAJE: 3.1 DISEÑA ESTRATEGIAS MERCADOTÉCNICAS FUNDAMENTADOS

EN LAS NECESIDADES DE MERCADOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS CONFORME A LOS MODELOS
DE RELACIÓN DE NECESIDAD PRODUCTO-CONSUMIDOR.
ANÁLISIS Y CRÍTICA DE PROCEDIMIENTOS ESTRATÉGICOS
Cuando hablamos del Marketing Tradicional nos referimos al Marketing de JEROME MCCARTHY,
quien es conocido por ser quien propuso y estableció las llamadas "4 P del Marketing", en los años
1960 aproximadamente.
Planteó el denominado “Marketing Mix (Mezcla de Mercadeo) que tanta figuración mantuvo
durante muchos años: Habló de Producto, Precio, Posición y Promoción. Propuso que en el área
profesional estas variables podrían ser sustituídas por “Servicio” para “Producto”, “Honorarios”
para “Precio”, “Localización” para Posición y “Comunicación” para Promoción.
Originalmente el concepto de “Mezcla de Mercadeo” fue introducido en los años 50´s por Neil H.
Borden, Profesor de Harvard University (de la Harvard Business School) quien identificó una serie
de actividades empresariales que pueden influir sobre el comprador. Lo invitamos a notar que este
concepto ha sido planteado desde el punto de vista de la Oferta, es decir, de parte de quien ofrece
un producto o un servicio y no desde la óptica de los consumidores o Demandantes, modelo tan
de boga en la actualidad, ya que el consumidor ha pasado a tener un lugar preponderante dentro
de los sistemas de intercambio comercial.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los años 50´s, en
Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a una noción
similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los
Parámetros presentada en los años 30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz,
que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los
parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.
Esta nueva manera de enfocar la realidad del mercado, ha dado lugar que en los últimos años, se
hayan incorporado a estas iniciales “P del Marketing” muchos otros conceptos que reflejan la
visión que tienen los consumidores del servicio que adquieren o que desean tener a su
disposición. Uno de los autores que primero adicionó dos conceptos s las originales “4Ps de
McCarthy” fue Philip Kotler quien identificó la importancia de elementos como la “Política” y
“Público”
Entiende Kotler como “Política” a la que siguen los Gobiernos, pues ella puede influir
considerablemente en la venta de productos o los servicios. Las campañas publicitarias sobre el
daño que produce fumar, ha afectado indiscutiblemente sobre el volumen de ventas de los
cigarrillos. Países en los cuales se mantiene o mantuvo una política con la que se prohibía o
simplemente restringía el libre comercio, produjo una disminución de las ventas, variando la
economía del país.
El “Público” es tal vez el factor más importante dentro de la actividad del Marketing. Sus usos,
costumbres y preferencias modifican la actividad del mercadeo. La "moda light" en las comidas, la
disminución de consumo de cigarrillos, las preferencias por ciertos productos o servicios que se
39
ponen de moda y que intensifican los volúmenes de consumo por aquello que la gente libremente
escoge comprar o usar, nos relevan de mayores comentarios sobre este concepto.
El gran valor de McCarthy fue obtener un esquema inicial luego del cual se ha podido desarrollar
toda una ciencia moderna como es la mercadotecnia. Dentro de los 4 primigenios casilleros
identificados por él, todos podemos colocar una serie de conceptos que hacen de esta materia de
estudio, el sostén de la economía de muchos de nuestros países. Solamente si hay demanda, se
podrá mantener una adecuada oferta. Si no existen ninguna de las dos, difícilmente veremos
signos de progreso. No existiría la Economía.
Kotler y Robert Lauterborn nos hablan sobre la conveniencia de cambiar esta 4P del vendedor, por
4C del “Comprador”: La “Cualidad” del objeto de compra equivalente al Producto de McCarthy.
“Costo” del servicio por el anteriormente denominado “Precio”. “Conveniencia” reemplaza a
“Posición” y “Comunicación” a la antiguamente conocida como “Promoción”.
Por Marketing Moderno nos referimos a una variada tipografía de manifestaciones del Marketing,
la misma que evoluciona desde el Marketing de captura, pasando por el marketing Transaccional,
y llegando al Marketing Relacional cuyo apice es el Marketing One to One. Lo anterior soportado
por Tecnología y aplicativos como el CRM (Customer Relationship Management) , ECR (Efficient
Consumer Response) , SCM (Supply Chain Management) , ERP (enterprise resource planning) ,
finalizando con el conocido Business Intelligence, y todo buscando ser elegidos y Fidelizar al cliente
o consumidor.
a) Organizar equipos de cuatro a seis personas dependiendo de las dimensiones del grupo para
realizar una investigación documental relacionada con los procedimientos de mercadeo
tradicionales y modernos.
b) Elaborar un análisis FODA de la aplicación de los procedimientos de mercadeo tradicionales y
modernos cuyos datos y características se investigaron como parte de la estrategia de
aprendizaje anterior.
APLICACIÓN DE HERRAMIENTAS DE MERCADEO
Mercado primario
Podemos definirlo como el mercado en el que los demandantes requieren nueva financiación ya
sea a través de la emisión de valores de capital-deuda o a través de valores de capital-riesgo.
En el primer caso se acude a capital ajeno con la obligación por parte del prestatario de
reintegrarlo en un plazo determinado y retribuírlo mientras tanto con el pago de y un interés fijo.
En el segundo caso lo que hay es un capital propio sin que quepa hablar de amortización, siendo la
retribución variable y dependiente del resultado del emisor Comprende la emisión y colocación de
los valores mobiliarios, En consecuencia, el volumen de las operaciones que se realizan en él,
permite apreciar el flujo de recursos financieros o de capital canalizados hacia las actividades
productivas a través del mercado de valores o , dicho d en otros términos, el grado de captación
de ahorros mediante los mecanismos del citado mercado El mercado primario, es una alternativa
que las empresas pueden utilizar para lograr la autofinanciación mediante la emisión de acciones,
40
pero también ofrece la posibilidad de obtener crédito a través de la emisión de obligaciones y

otros títulos.
En el mercado primario se comercializan título valores de primera emisión que son ofertados por
las empresas con la finalidad de obtener recursos frescos, ya sea para la constitución de nuevas
empresas o para inyectar nuevo a las empresas en marcha.
La emisión es: Cada conjunto de valores negociables procedentes de un mismo emisor y

homogéneos entre sí por formar parte de una misma operación financiera o responder a una
unidad de propósito incluida la obtención sistemática de financiación, por ser igual su naturaleza y
régimen de transmisión, y por atribuir a sus titulares un contenido sustancialmente similar de
derechos y obligaciones. No obstante la homogeneidad de un conjunto de valores, no se verá
afectada por la eventual existencia de diferencias entre ellos en lo relativo a su importe unitario,
fechas de puesta en circulación, de entrega de material o de fijación de precios, procedimientos de
colocación, incluída la existencia de tramos o bloques destinados a categorías especificas de
inversores, o cualesquiera otros aspectos de naturaleza accesoria.
Ofertas Públicas de ventas de valores: Tendrán la consideración de oferta pública de venta de

valores no admitidos a negociación en un mercado secundario oficial, el ofrecimiento público, por
cuenta propia o de terceros, cualquiera que sea el procedimiento, siempre que concurra alguno de
los supuestos. Las ofertas públicas de valores requieren previa inscripción de los mismos en el
Registro, salvo cuando se trate de valores emitidos por el BCR y el gobierno central. En las ofertas
públicas de valores, es obligatoria la intervención de un agente de intermediación (art.49). Es
oferta pública primaria de valores, la oferta de nuevos valores que efectúan las personas jurídicas
(Art 53) Colocación: Para la colocación de emisiones podrá recurrirse a cualquier técnica adecuada
a elección del emisor El procedimiento de colocación deberá quedar definido y hacerse público en
todos sus extremos antes de proceder a la misma.
Los mismos principios de libertad, definición previa publicidad se aplicarán a la elección del
colectivo de potenciales suscriptores al que se ofrezca la emisión y respetando los plazos previstos
en la ley.
Modificación de valores en circulación: Toda modificación de valores ya emitidos que suponga
alteración de derechos u obligaciones de sus tenedores, de las condiciones de ejercicio o
cumplimiento de unos u otras, de las garantías de la emisión o de cualquier otro elemento
sustancial de ésta, quedará sometida al cumplimiento de la presentación del acuerdo de junta
general a Conasev.
Mercado secundario
Es donde se ejecutan las transferencias de títulos y valores que han sido previamente colocadas en
el mercado primario dando liquidez, seguridad, rentabilidad a los inversionistas y o permitiéndoles
revertir sus decisiones de compra y venta.
Es aquel donde los inversores intercambian los títulos previamente emitidos Es pues un mercado
de realización sin cuya existencia sería difícil la del mercado primario pues difícilmente se
suscribirían las emisiones de activos financieros si no existiese la posibilidad de liquidar la
inversión transmitiéndolos Proporciona por tanto liquidez a, las inversiones, pero sin afectar
directamente a la financiación de las mismas.
41
Ahora bien, tampoco podemos considerar que los mercados secundarios tienen un papel pasivo
Existe por el contrario una cierta interrelación entre mercados primarios y secundarios Además del
efecto liquidez existen otras interacciones.
Así, los acontecimientos del mercado secundario, determinan las bases y condiciones de las
emisiones a través de la negociación de los derechos preferentes de suscripción La negociación
posterior de los títulos , es decir el intercambio de los valores previamente emitidos y colocados;
en otras palabras, éste es el nivel en el cual se realizan las transacciones relativas a los papeles que
ya están en circulación Por consiguiente, en el nivel secundario se efectúan transacciones que
implican simples transferencias de activos financieros ya existentes y, por lo tanto, el volúmen de
tales operaciones refleja el grado de liquidez del mercado de valores.
Se deduce que el mercado primario y secundario son recíprocamente complementarios y deben

coexistir, es decir, sin la posibilidad de poder transferir el valor adquirido en primera colocación y
sin que consecuentemente sea factible la liquidez que pudiera requerirse en un momento dado,
contando sólo con la alternativa de disfrutar de una renta o esperar el vencimiento del papel, el
atractivo de adquirir valore mobiliarios en primera colocación disminuiría ostensiblemente
Mercados paralelos: Como veremos los mercados secundarios de valores pueden ser oficiales o no
oficiales, en el primer caso estamos ante mercados bursátiles y en el segundo caso ante mercados
paralelos Si bien la bolsa surge como una necesidad de los comerciantes, su posterior desarrollo
hace necesaria una serie de mecanismos técnicos u jurídicos para rodearla de una mayor
seguridad jurídica y económica.
Toda esta oficialización comporta una serie de trabas y requisitos que se intentan evitar con la
creación de nuevos mercados, generalmente próximos a la bolsa, pero muchos más accesibles. A
este tipo de mercados, que carecen de transparencia oficial, se les denomina mercados paralelos.
Estos mercados pueden surgir incluso dentro de la propia Bolsa como de hecho ocurre en los
mercados regulados.
Son entonces fundamentalmente mercados de aclimatación en los que se exige para su admisión
requisitos menos rigurosos que en el mercado oficial para transcurrido un cierto tiempo, poder
cumplir con las exigencias de acceso al primer mercado. Surgen también estos mercados como
vías alternativas de financiación para la pequeña y mediante empresa excesivamente dependiente
del crédito bancario, y que suele financiar inversiones a medio y largo plazo con créditos a corto,
todo lo cual conduce a una excesiva carestía de los medios de financiación. Con la existencia de
estos mercados paralelos se hace más factible la consecución de recursos a largo plazo o de capital
propia mediante emisiones de valores que podrían ser fácilmente transmitidos a estos mercados
secundarios.
a) Integrar equipos de cuatro a seis participantes dependiendo de las dimensiones del grupo con
la finalidad de ejemplificar casos existentes en la comunidad de mercados primarios y
secundarios.
42
LA MERCADOTECNIA Y SU PROCESO.
Hay muchos que piensan que sólo las grandes empresas que operan en economías muy
desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, ésta, de hecho, se presenta dentro y fuera del
sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeñas, en todo tipo de países. Tratándose del
sector empresarial, la mercadotecnia se difundió primero, con rapidez, en las empresas de bienes
de consumo empacados, en las empresas de bienes de consumo duradero y en las empresas de
equipo industrial. Sin embargo, recientemente las empresas que brindan servicios a los
consumidores, sobre todo las líneas aéreas, aseguradoras y empresas de servicios financieros,
también ha adoptado prácticas mercadotecnicas modernas. Los últimos grupos que han
manifestado interés por la mercadotecnia son los compuestos por profesionales como abogados,
contadores, médicos y arquitectos, quienes ahora han empezado a anunciarse y a valorar sus
servicios de manera más agresiva.
A. La mercadotecnia: satisfactor de necesidades humanas, en un mundo cambiante
La mercadotecnia esta relacionada con la existencia de todos nosotros. Es el medio para

desarrollar un nivel de vida y para ofrecérselo a la gente. La mercadotecnia combina muchas
actividades: las investigaciones de mercado, el desarrollo, la distribución, los precios y la publicidad
de los productos, las ventas personales y otras más, diseñadas para pulsar, servir y satisfacer las
necesidades de los clientes al tiempo que alcanzan las metas de la organización.
1. Concepto de mercadotecnia. La mercadotecnia es la actividad humana que pretende satisfacer

las necesidades y los deseos por medio de procesos de intercambio.
Además, la mercadotecnia se ha convertido en un elemento central de las estrategias de infinidad
de organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales, museos, sinfónicas, e incluso,
departamentos de policía. La buena mercadotecnia es fundamental para el éxito de cualquier
organización, sea grande o pequeña, lucrativa o no lucrativa, nacional o global.
Mercadotecnia no se debe entender en el sentido antiguo de “vender” o realizar una venta, sino en
el sentido moderno de satisfacer las necesidades de los clientes. Muchas personas piensan,
equivocadamente, que la mercadotecnia sólo consiste en realizar ventas y promociones.
Esto no significa que las ventas y las promociones carezcan de importancia. Por el contrario,
significa que forman parte de una “mezcla mercadotécnica” mayor con una serie de instrumentos
de mercadotecnia que trabajan en conjunción para influir en el mercado.
Nosotros entendemos a la mercadotecnia como un proceso social y administrativo mediante el
cual las personas y los grupos tienen necesidades, carencias y demandas, por lo que obtienen
aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores para satisfacerlas e
intercambiándolos con terceros por medio de sus relaciones y transacciones. La figura siguiente
muestra que estos conceptos centrales de la mercadotecnia están vinculados y en donde cada uno
de los conceptos depende del que le precede.
43
Los conceptos centrales de la mercadotecnia son:

• Necesidades, carencias y demandas;
• Productos o servicios, valor y satisfacción;
• Intercambio, transacciones y relaciones; y mercados.
a) Necesidades, carencias y demandas. El concepto básico y fundamental de la mercadotecnia es el

de las necesidades humanas. Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una
carencia. Las necesidades de los humanos son muchas y muy complejas. Estas incluyen las
necesidades físicas básicas como alimento, vestido, protección y seguridad; las necesidades
sociales como la pertenencia y el afecto; y las necesidades individuales como el conocimiento y la
expresión del yo. Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de dos caminos:
buscará el objeto que la satisface o tratará de disminuir la necesidad. Los miembros de sociedades
industriales podrían optar por encontrar o inventar objetos que satisfagan sus necesidades.
a) Revisa la lectura: “El proceso de mercadotecnia” y expresar mediante un diagrama, mapa
mental o conceptual, la vinculación de sus contenidos con procesos tradicionales y modernos
de mercadeo.
DISEÑO DE MODELOS BASADOS EN LA RELACIÓN DE NECESIDAD PRODUCTO-CONSUMIDOR
Calidad en el servicio
Una sola acción no asegura que una empresa mejore todas las facetas del servicio. Hoy día
escuchamos con frecuencia que algunas empresas desean diferenciarse de sus competidores a
través de un servicio adecuado al cliente. Mucha gente lo llama excelencia en el servicio, servicio
fabuloso o, simplemente, buen servicio. Lo cierto es que, como cliente, el servicio es algo que
difícilmente experimentamos en nuestro país (y en muchos otros). La razón por la que las
empresas no han logrado ofrecer un servicio con calidad se debe, sobre todo, a que ni ellas ni los
44
clientes sabemos que significa exactamente. En diversos libros, cursos y hasta en discursos
políticos se habla, muchas veces, de calidad en la atención al cliente (cortesía, amabilidad,
sonrisas, etc.), algo que algunos llaman calidez. En nuestras encuestas con los clientes hemos
detectado que la calidad en el servicio va más allá de la simple cortesía o amabilidad de los
empleados que nos atienden. Es cierto que como clientes evaluamos la atención que se nos
brinda, pero no es lo único que tomamos en cuenta y lo peor de todo es que tampoco es lo más
importante.
Antes de mencionar la forma en que los clientes evalúan los servicios, es importante enfatizar dos
aspectos que desde nuestra perspectiva son importantes:
1. La calidad en el servicio difiere de la calidad en los productos en los siguientes aspectos:
Cuando hablamos de servicio no podemos intentar la verificación de su calidad a través de un
departamento de aseguramiento de calidad, pues la mayoría de las veces el cliente sólo tiene
oportunidad de evaluar el servicio hasta que ya se está desarrollando. Un plan de supervisión
para mejorar la calidad en el servicio sólo ocasionaría más lentitud de respuesta con el cliente
y no evitaría siquiera, una cuarta parte de los problemas que se suscitan. En el caso del
servicio no se pueden estandarizar las expectativas del cliente, debido a que cada cliente es
distinto y sus necesidades de servicio también lo son aunque en apariencia todos requieren el
mismo servicio. Es por esta supuesta subjetividad del servicio que hemos detectado que no se
pueden dictar recetas o procedimientos inflexibles para mantener satisfechos a los clientes.
2. La calidad en el servicio no es una estrategia aplicable únicamente en las empresas del sector
servicios. Las empresas manufactureras y comerciales desarrollan una buena cantidad de
actividades de servicio, como ventas (mediante representantes o en mostrador, centros
telefónicos, etc.), distribución, cobranza, devoluciones o reclamaciones e incluso, asesoría
técnica.
¿Qué es entonces la calidad en el servicio?
Como resultado de investigaciones, tanto bibliográficas como de mercado, hemos podido

entender que todos los clientes evaluamos el servicio que recibimos a través de la suma de las
evaluaciones que realizamos a cinco diferentes factores, a saber.
1. Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización, la
presentación del personal y hasta los equipos utilizados en determinada compañía (de
cómputo, oficina, transporte, etc.). Una evaluación favorable en este rubro invita al cliente
para que realice su primera transacción con la empresa. No son pocos los clientes del ramo
industrial que con sólo visitar la planta manufacturera o conociendo su sistema de cómputo,
se deciden a realizar su primer pedido. Ni qué decir de las empresas del sector comercio: Una
exhibición adecuada de los productos que comercializa influye en un cliente potencia. De la
misma forma, si su empresa es del sector servicios, también logrará un beneficio con el buen
uso de los elementos tangibles, como es el caso de los nuevos talleres automotrices
(franquiciados), que revoluciona nuestra costumbre de ver talleres para autos con demasiada
grasa y muy descuidados: asesores e instalaciones limpias invitan a más de un cliente, día con
día, a experimentar con dicha organización. Es importante mencionar que los aspectos
tangibles pueden provocar que un cliente realice la primera operación comercial con nosotros,
pero no lograrán convencer al cliente de que vuelva a comprar.
2. Cumplimiento de promesa: Significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado.
Es decir, que si usted prometió entregar un pedido de 30 toneladas de materia prima a su
cliente industrial el viernes de las 8 de la mañana, deberá cumplir con esas dos variables.
45
Entregar a las 8 de la mañana 20 toneladas es incumplimiento, lo mismo que entregar las 30

toneladas el sábado. Aunque ambos requisitos (entrega correcta y oportuna) pueden parecer
diferentes, los clientes han mencionado que ambos tienen igual importancia, pues provocan
su confianza o desconfianza hacia la empresa. En opinión del cliente, la confianza es lo más
importante en materia de servicio. El cumplimiento de promesa es uno de los dos factores
más importantes que orilla a un cliente a volver a comprar en nuestra organización.
3. Actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de servicio por
parte de los empleados; esto significa que no sienten la disposición quienes los atienden para
escuchar y resolver sus problemas o emergencias de la manera más conveniente. Este es el
factor que más critican los clientes, y es el segundo más importante en su evaluación. Después
del cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente para que vuelva a nuestra organización.
4. Competencia del personal: El cliente califica qué tan competente es el empleado para
atenderlo correctamente; si es cortés, si conoce la empresa donde trabaja y los productos o
servicios que vende, si domina las condiciones de venta y las políticas, en fin, si es capaz de
inspirar confianza con sus conocimientos como para que usted le pida orientación. Muchos
clientes saben bien lo que quieren comprar, pero aquellos que requieren de orientación o de
consejos y sugerencias pueden no tomarlas en cuenta aunque sean acertadas si no perciben
que quien los atiende es lo suficientemente competente.
5. Empatía: Aunque la mayoría de las personas define a la empatía como ponerse en los zapatos
del cliente (lo vemos hasta en comerciales de televisión), nosotros hemos obtenido de parte
de los clientes que evalúan este rubro de razonamientos de acuerdo con tres aspectos
diferentes que son:
• Facilidad de contacto: ¿Es fácil llegar hasta su negocio? ¿Cuándo llaman a sus vendedores
o empleados los encuentran, se reportan o sus números telefónicos son de los que
siempre están ocupados o de los que nunca contestan y encima, cuando contestan, el
cliente no puede encontrar a quien busca y nadie pueden ayudarlo?
• Comunicación: Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de comunicación de parte
de la empresa que les vende, además en un idioma que ellos puedan entender
claramente.
• Gustos y necesidades: El cliente desea ser tratado como si fuera único, que le brindemos
los servicios que necesita y en las condiciones más adecuadas para él y - ¿por qué no? Que
le ofrezcamos algo adicional que necesite; esto es, que superemos sus expectativas.
El conjunto de los cinco factores mencionados conforma la evaluación total del cliente en materia
de servicio. Cada cliente es distinto y requiere de diferentes estrategias para otorgarle el servicio
adecuado, por lo que una sola acción no asegurará que una empresa mejore todas las facetas del
servicio. Bien vale la pena realizar una evaluación previa de estos factores y una evaluación inicial
de cómo se encuentra la empresa donde laboramos. Un servicio con calidad logrará que nuestros
clientes regresen.
Uso de herramientas estadísticas
A continuación se presentará un resumen de todas y cada una de las herramientas para el control
estadístico, debiendo tener muy encuentra la secuencia a seguir en este tipo de aplicación.
Debemos observar que la aplicación de las herramientas estadísticas sea la correcta y se puedan
tener mejores resultados.
46
Hoja de Verificación. En el control estadístico de la calidad se hace uso con mucha frecuencia de
las hojas de verificación, ya que es necesario comprobar constantemente si se han recabado los
datos solicitados o si se hace efectuando determinados trabajos. El esquema general de estas
hojas es la siguiente: en la parte superior se anotan los datos generales a los que se refiere las
observaciones o verificaciones a hacer en la parte inferior se transcribe el resultado de dichas
observaciones y verificaciones. Una Hoja de Verificación (también llamada "de Control" o "de
Chequeo") es un impreso con formato de tabla o diagrama, destinado a registrar y compilar datos
mediante un método sencillo y sistemático, como la anotación de marcas asociadas a la ocurrencia
de determinados sucesos. Esta técnica de recogida de datos se prepara de manera que su uso sea
fácil e interfiera lo menos posible con la actividad de quien realiza el registro.
Ventajas.
• Supone un método que proporciona datos fáciles de comprender y que son obtenidos
mediante un proceso simple y eficiente que puede ser aplicado a cualquier área de la
organización.
• Las Hojas de Verificación reflejan rápidamente las tendencias y patrones subyacentes en
los datos.
Utilidades.
• En la mejora de la Calidad, se utiliza tanto en el estudio de los síntomas de un problema,
como en la investigación de las causas o en la recogida y análisis de datos para probar
alguna hipótesis.
• También se usa como punto de partida para la elaboración de otras herramientas, como
por ejemplo los Gráficos de Control.
Diagrama de Pareto. Mediante el Diagrama de Pareto se pueden detectar los problemas que
tienen más relevancia mediante la aplicación del principio de Pareto (pocos vitales, muchos
triviales) que dice que hay muchos problemas sin importancia frente a solo unos graves. Ya que
por lo general, el 80% de los resultados totales se originan en el 20% de los elementos. La gráfica
es muy útil al permitir identificar visualmente en una sola revisión tales minorías de características
vitales a las que es importante prestar atención y de esta manera utilizar todos los recursos
necesarios para llevar acabo una acción correctiva sin malgastar esfuerzos. El Diagrama de Pareto
es una gráfica en donde se organizan diversas clasificaciones de datos por orden descendente, de
izquierda a derecha por medio de barras sencillas después de haber reunido los datos para
calificar las causas. De modo que se pueda asignar un orden de prioridades.
El nombre de Pareto fue dado por el Dr. Joseph Juran en honor del economista italiano Wilfredo
Pareto (1848-1923) quien realizo un estudio sobre la distribución de la riqueza, en el cual
descubrió que la minoría de la población poseía la mayor parte de la riqueza y la mayoría de la
población poseía la menor parte de la riqueza. Con esto estableció la llamada "Ley de Pareto"
según la cual la desigualdad económica es inevitable en cualquier sociedad. El Dr. Juran aplicó este
concepto a la calidad, obteniéndose lo que hoy se conoce como la regla 80/20. Según este
concepto, si se tiene un problema con muchas causas, podemos decir que el 20% de las causas
resuelven el 80% del problema y el 80% de las causas solo resuelven el 20% del problema.
Por lo tanto, el Análisis de Pareto es una técnica que separa los “pocos vitales” de los “muchos
triviales”. Una gráfica de Pareto es utilizada para separar gráficamente los aspectos significativos
47
de un problema desde los triviales de manera que un equipo sepa dónde dirigir sus esfuerzos para
mejorar. Reducir los problemas más significativos (las barras más largas en una Gráfica Pareto)
servirá más para una mejora general que reducir los más pequeños. Con frecuencia, un aspecto
tendrá el 80% de los problemas. En el resto de los casos, entre 2 y 3 aspectos serán responsables
por el 80% de los problemas. En relación con los estilos gerenciales de Resolución de Problemas y
Toma de Decisiones (Conservador, Bombero, Oportunista e Integrador), vemos como la utilización
de esta herramienta puede resultar una alternativa excelente para un gerente de estilo Bombero,
quien constantemente a la hora de resolver problemas solo “apaga incendios”, es decir, pone todo
su esfuerzo en los “muchos triviales”.
¿Cuándo se utiliza?
• Al identificar un producto o servicio para el análisis para mejorar la calidad.
• Cuando existe la necesidad de llamar la atención a los problema o causas de una forma
sistemática.
• Al identificar oportunidades para mejorar
• Al analizar las diferentes agrupaciones de datos (ej: por producto, por segmento, del
mercado, área geográfica, etc.)
• Al buscar las causas principales de los problemas y establecer la prioridad de las soluciones
• Al evaluar los resultados de los cambos efectuados a un proceso (antes y después)
• Cuando los datos puedan clasificarse en categorías
• Cuando el rango de cada categoría es importante
¿Cómo se utiliza?
1. Seleccionar categorías lógicas para el tópico de análisis identificado (incluir el periodo de
tiempo).
2. Reunir datos. La utilización de un check List puede ser de mucha ayuda en este paso.
3. Ordenar los datos de la mayor categoría a la menor.
4. Totalizar los datos para todas las categorías.
5. Calcular el porcentaje del total que cada categoría representa.
6. Trazar los ejes horizontales (x) y verticales (y primario - y secundario).
7. Trazar la escala del eje vertical izquierdo para frecuencia (de 0 al total, según se calculó
anteriormente).
8. De izquierda a derecha trazar las barras para cada categoría en orden descendente. Si existe
una categoría “otros”, debe ser colocada al final, sin importar su valor. Es decir, que no debe
tenerse en cuenta al momento de ordenar de mayor a menor la frecuencia de las categorías.
9. Trazar la escala del eje vertical derecho para el porcentaje acumulativo, comenzando por el 0 y
hasta el 100%.
10. Trazar el gráfico lineal para el porcentaje acumulado, comenzando en la parte superior de la
barra de la primera categoría (la más alta).
11. Dar un título al gráfico, agregar las fechas de cuando los datos fueron reunidos y citar la fuente
de los datos.
12. Analizar la gráfica para determinar los “pocos vitales”
Ejemplo de aplicación
48
Un fabricante de heladeras desea analizar cuales son los defectos más frecuentes que aparecen en
las unidades al salir de la línea de producción. Para esto, empezó por clasificar todos los defectos
posibles en sus diversos tipos:
Tipo de Defecto Detalle del Problema

Motor no detiene No para el motor cuando alcanza Temperatura
No enfría El motor arranca pero la heladera no enfría
Burlete Def. Burlete roto o deforme que no ajusta
Pintura Def. Defectos de pintura en superficies externas
Rayas Rayas en las superficies externas
No funciona Al enchufar no arranca el motor
Puerta no cierra La puerta no cierra correctamente
Gavetas Def. Gavetas interiores con rajaduras
Motor no arranca El motor no arranca después de ciclo de parada
Mala Nivelación La heladera se balancea y no se puede nivelar
Puerta Def. Puerta de refrigerador no cierra herméticamente
Otros Otros Defectos no incluidos en los anteriores
Posteriormente, un inspector revisa cada heladera a medida que sale de producción registrando
sus defectos de acuerdo con dichos tipos. Después de inspeccionar 88 heladeras, se obtuvo una
tabla como esta:
Tipo de Defecto Detalle del Problema Frec.

Burlete Def. Burlete roto o deforme que no ajusta 9
Pintura Def. Defectos de pintura en superficies externas 5
Gavetas Def. Gavetas interiores con rajaduras 1
Mala Nivelación La heladera se balancea y no se puede 1
nivelar
Motor no El motor no arranca después de ciclo de 1
arranca parada
Motor no No para el motor cuando alcanza 36
detiene Temperatura
No enfría El motor arranca pero la heladera no enfría 27
No funciona Al enchufar no arranca el motor 2
Otros Otros Defectos no incluídos en los 0
anteriores
Puerta Def. Puerta de refrigerador no cierra 0
herméticamente
49
Puerta no cierra La puerta no cierra correctamente 2

Rayas Rayas en las superficies externas 4
Total: 88
La última columna muestra el número de heladeras que presentaban cada tipo de defecto, es
decir, la frecuencia con que se presenta cada defecto. En lugar de la frecuencia numérica podemos
utilizar la frecuencia porcentual, es decir, el porcentaje de heladeras en cada tipo de defecto:
Tipo de Defecto Detalle del Problema Frec. Frec. %

Burlete Def. Burlete roto o deforme que no ajusta 9 10.2
Pintura Def. Defectos de pintura en superficies externas 5 5.7
Gavetas Def. Gavetas interiores con rajaduras 1 1.1
Mala Nivelación La heladera se balancea y no se puede 1 1.1
nivelar
Motor no El motor no arranca después de ciclo de 1 1.1
arranca parada
Motor no No para el motor cuando alcanza 36 40.9
detiene Temperatura
No enfría El motor arranca pero la heladera no enfría 27 30.7
No funciona Al enchufar no arranca el motor 2 2.3
Otros Otros Defectos no incluídos en los 0 0.0
anteriores
Puerta Def. Puerta de refrigerador no cierra 0 0.0
herméticamente
Puerta no cierra La puerta no cierra correctamente 2 2.3
Rayas Rayas en las superficies externas 4 4.5
Total: 88 100
Podemos ahora representar los datos en un histograma como el siguiente:
50
Pero ¿Cuáles son los defectos que aparecen con mayor frecuencia? Para hacerlo más evidente,
antes de graficar podemos ordenar los datos de la tabla en orden decreciente de frecuencia:
Tipo de Defecto Detalle del Problema Frec. Frec. %

Motor no No para el motor cuando alcanza 36 40.9
detiene Temperatura
No enfría El motor arranca pero la heladera no enfría 27 30.7
Burlete Def. Burlete roto o deforme que no ajusta 9 10.2
Pintura Def. Defectos de pintura en superficies externas 5 5.7
Rayas Rayas en las superficies externas 4 4.5
No funciona Al enchufar no arranca el motor 2 2.3
Puerta no cierra La puerta no cierra correctamente 2 2.3
Gavetas Def. Gavetas interiores con rajaduras 1 1.1
Mala Nivelación La heladera se balancea y no se puede 1 1.1
nivelar
Motor no El motor no arranca después de ciclo de 1 1.1
arranca parada
Puerta Def. Puerta de refrigerador no cierra 0 0.0
herméticamente
Otros Otros Defectos no incluidos en los 0 0.0
anteriores
Total: 88 100
Vemos que la categoría “otros” siempre debe ir al final, sin importar su valor. De esta manera, si
hubiese tenido un valor más alto, igual debería haberse ubicado en la última fila.
51
Ahora resulta evidente cuales son los tipos de defectos más frecuentes. Podemos observar que los
3 primeros tipos de defectos se presentan en el 82 % de las heladeras, aproximadamente. Por el
Principio de Pareto, concluimos que: La mayor parte de los defectos encontrados en el lote
pertenece sólo a 3 tipos de defectos, de manera que si se eliminan las causas que los provocan
desaparecería la mayor parte de los defectos.
Diagrama de Causa – Efecto (Ishikawa). El diagrama causa-efecto es una forma de organizar y

representar las diferentes teorías propuestas sobre las causas de un problema. Se conoce también
como diagrama de Ishikawa o diagrama de espina de pescado y se utiliza en las fases de
Diagnóstico y Solución de la causa. El diagrama causa-efecto es un vehículo para ordenar, de
forma muy concentrada, todas las causas que supuestamente pueden contribuir a un determinado
efecto. Nos permite, por tanto, lograr un conocimiento común de un problema complejo, sin ser
nunca sustitutivo de los datos. Es importante ser conscientes de que los diagramas de causa-
efecto presentan y organizan teorías. Sólo cuando estas teorías son contrastadas con datos
podemos probar las causas de los fenómenos observables. A continuación veremos como el valor
de una característica de calidad depende de una combinación de variables y factores que
condicionan el proceso productivo (entre otros procesos). Vamos a utilizar el ejemplo de
fabricación de mayonesa para explicar los Diagramas de Causa-Efecto:
52
La variabilidad de las características de calidad es un efecto observado que tiene múltiples causas.
Cuando ocurre algún problema con la calidad del producto, debemos investigar para identificar las
causas del mismo. Para hacer un Diagrama de Causa-Efecto seguimos estos pasos:
• Decidimos cual va a ser la característica de calidad que vamos a analizar. Por ejemplo, en el
caso de la mayonesa podría ser el peso del frasco lleno, la densidad del producto, el
porcentaje de aceite, etc.
• Trazamos una flecha gruesa que representa el proceso y a la derecha escribimos la
característica de calidad:
• Indicamos los factores causales más importantes y generales que puedan generar la
fluctuación de la característica de calidad, trazando flechas secundarias hacia la principal. Por
ejemplo, Materias Primas, Equipos, Operarios, Método de Medición, etc.:
• Incorporamos en cada rama factores más detallados que se puedan considerar causas de
fluctuación. Para hacer esto, podemos formularnos estas preguntas:
o ¿Por qué hay fluctuación o dispersión en los valores de la característica de calidad?
Por la fluctuación de las Materias Primas. Se anota Materias Primas como una de las
ramas principales.
o ¿Qué Materias Primas producen fluctuación o dispersión en los valores de la
característica de calidad? Aceite, Huevos, sal, otros condimentos. Se agrega Aceite
como rama menor de la rama principal Materias Primas.
o ¿Por qué hay fluctuación o dispersión en el aceite? Por la fluctuación de la cantidad
agregada a la mezcla. Agregamos a Aceite la rama más pequeña Cantidad.
o ¿Por qué hay variación en la cantidad agregada de aceite? Por funcionamiento
irregular de la balanza. Se registra la rama Balanza.
o ¿Por qué la balanza funciona en forma irregular? Porque necesita mantenimiento. En
la rama Balanza colocamos la rama Mantenimiento.
• Así seguimos ampliando el Diagrama de Causa-Efecto hasta que contenga todas las causas
posibles de dispersión.
53
• Finalmente verificamos que todos los factores que puedan causar dispersión hayan sido
incorporados al diagrama. Las relaciones Causa-Efecto deben quedar claramente establecidas
y en ese caso, el diagrama está terminado.
Un diagrama de Causa-Efecto es de por si educativo, sirve para que la gente conozca en

profundidad el proceso con que trabaja, visualizando con claridad las relaciones entre los Efectos y
sus Causas. Sirve también para guiar las discusiones, al exponer con claridad los orígenes de un
problema de calidad. Y permite encontrar más rápidamente las causas asignables cuando el
proceso se aparta de su funcionamiento habitual.
Histograma. Un histograma es un resumen gráfico de la variación de un conjunto de datos. La

naturaleza gráfica del histograma nos permite ver pautas que son difíciles de observar en una
simple tabla numérica. Esta herramienta se utiliza especialmente en la Comprobación de teorías y
Pruebas de validez. Sabemos que los valores varían en todo conjunto de datos. Esta variación sigue
cierta pauta. El propósito del análisis de un histograma es, por un lado, identificar y clasificar la
pauta de variación, y por otro desarrollar una explicación razonable y relevante de la pauta. La
explicación debe basarse en los conocimientos generales y en la observación de las situaciones
específicas y debe ser confirmada mediante un análisis adicional. Las pautas habituales de
variación más comunes son la distribución en campana, con dos picos, plana, en peine, sesgada,
truncada, con un pico aislado, o con un pico en el extremo.
Construcción de un histograma:
PASO 1. Determinar el rango de los datos: RANGO es igual al dato mayor menos el dato menor.
R = Mayor - Menor.
PASO 2. Obtener en número de clases, existen varios criterios para determinar el número de clases
(o barras). Sin embargo ninguno de ellos es exacto. Algunos autores recomiendan de cinco a
quince clases, dependiendo de como estén los datos y cuántos sean. Un criterio usado
frecuentemente es que el número de clases debe ser aproximadamente a la raíz cuadrada del
número de datos, por ejemplo, la raíz cuadrada de 30 (número de artículos) es mayor que cinco,
por lo que se seleccionan seis clases.
PASO 3. Establecer la longitud de clase: es igual al rango entre el número de clases.
54
PASO 4. Construir los intervalos de clases: Los intervalos resultan de dividir el rango de los datos
en relación al resultado del PASO 2 en intervalos iguales.
PASO 5. Graficar el histograma: se hace un gráfico de barras, las bases de las barras son los
intervalos de clases y altura son la frecuencia de las clases. Si se unen los puntos medios de la base
superior de los rectángulos se obtiene el polígono de frecuencias.
Diagrama de Dispersión. Los métodos gráficos tales como el histograma o las gráficas de control
tienen como base un conjunto de datos correspondientes a una sola variable, es decir, son datos
univariables. Un diagrama de dispersión se usa para estudiar la posible relación entre una variable
y otra (datos divariados); también sirve para probar posibles relaciones de causa-efecto; en este
sentido no puede probar que una variable causa a la otra, pero deja más claro cuándo una relación
existe y la fuerza de esta relación. Dadas 2 variables X e Y, se dice que existe una correlación entre
ambas si cada vez que aumenta el valor de X aumenta proporcionalmente el valor de Y
(Correlación positiva) o si cada vez que aumenta el valor de X disminuye en igual proporción el
valor de Y (Correlación negativa). La relación entre dos tipos de datos puede ser:
• Una característica de calidad y un factor que inciden sobre ella.
• Dos características de calidad relacionadas, o bien dos factores relacionados con una sola
característica.
Estratificación. Es una clasificación por afinidad de los elementos de una población, para
analizarlos y poder determinar con más facilidad las causas del comportamiento de alguna
característica de calidad. A cada una de las partes de esta clasificación se le llama estrato, la
estratificación se utiliza para clasificar datos e identificar su estructura. La estratificación
generalmente se hace partiendo de la clasificación de los factores que indican en un proceso o en
un servicio (5M: máquinas, métodos, materiales, medio ambiente y mano de obra) y los estratos
que se utilicen, dependerán de la situación analizada. Usos de la estratificación:
a. Identificar las causas que tienen mayor influencia en la variación.
b. Comprender de manera detallada la estructura de un grupo de datos, lo cual permitirá
identificar las causas del problema y llevar a cabo las acciones correctivas convenientes.
55
c. Examinar las diferencias entre los valores promedios y la variación entre diferentes
estratos, y tomar medidas contra la diferencia que pueda existir.
Gráficas de Control. La gráfica de control es un método gráfico que ayuda a evaluar si un proceso
está o no en un estado de control estadístico. Es decir, ver su comportamiento dentro de límites
de especificación. Es muy parecida a las gráficas de línea o de tendencias, la diferencia esencial
estriba en que las gráficas de control tienen los denominados "límites de control”, que determinan
el rango de variabilidad estadística aceptable para la variable que se esté monitoreando. Si los
puntos se mantienen dentro de los límites de control y presentan un patrón aleatorio, entonces se
dice que "el proceso está en control ", si por el contrario, se encuentran puntos fuera de los límites
de control, o el conjunto de puntos muestra tendencias, periodicidad, o cosas anormales,
entonces el proceso se diagnostica como inestable, o "fuera de control". Ante una situación de
esta naturaleza, debe procederse a investigar las causas que estén provocando la inestabilidad, e
implementar acciones preventivas para evitar que vuelvan a presentarse. Las ventajas de las
gráficas de control son:
• Sirve para determinar el estado de control de un proceso.
• Diagnostica el comportamiento de un proceso en el tiempo.
• Indica si un proceso ha mejorado o empeorado.
• Sirve como una herramienta de detección de problemas.
• Permite identificar las dos fuentes de variación de un proceso: causas comunes o también
llamadas naturales son los factores que afectan en poco la variabilidad del sistema. Su
presencia es aleatoria, y no son de fácil detección, generalmente están relacionadas con
aspectos administrativos. Y otras causas son llamadas especiales o asignadas estás son los
factores esporádicos que desestabilizan el sistema. Su identificación es inmediata y fácil.
En las gráficas de control hay de observar claramente las especificaciones que están implícitas en
los diferentes tipos de gráficas, por lo que debemos aplicar la gráfica de control que tenga medias
y rangos. El modo de trazar este tipo de gráfico de control es el que sigue:
1. Determinar los datos a reunir. Que habrán de referirse a una variable del proceso considerada
relevante. En el ejemplo que ilustrará esta exposición, los datos corresponderán a: “tiempo en
responder a las solicitudes de inclusión en el programa A, de servicios sociales comunitarios”.
2. Recoger los datos. La muestra ha de estar constituida por un número suficiente de datos. Es
frecuente que este número esté sobre los 100, aunque es posible recoger un número menor.
Los datos coleccionados se agrupan en subgrupos cuyo tamaño suele oscilar entre 4 y 10
observaciones. Cuanto mayor sea el tamaño de los subgrupos, más sensible será el gráfico de
control. En cuanto a su número, en procesos industriales es habitual contar con 20 ó 25, si
bien es admisible un número menor en función de las características del proceso estudiado. Lo
que sí es fundamental es que los datos de los subgrupos se tomen secuencial mente, en los
momentos del proceso elegidos para ello.
56
3. Calcular la media para cada subgrupo de datos.
4. Calcular los rangos, o recorridos para cada subgrupo.

R = (Valor máximo de x – Valor mínimo de x)
5. Calcular la gran media (media de medias) de los subgrupos.
Siendo k el número de subgrupos.

6. Calcular la media de los rangos de los subgrupos.
7. Calcular los límites de control para las medias y los rangos. Tanto los superiores (LCS) como los
inferiores (LCI).
8. Representar los gráficos de control.
57
9. Análisis y evaluación. Para la interpretación de los gráficos de control, de medias y recorrido,

pueden seguirse las recomendaciones siguientes:
• Cuando un sólo punto está fuera de los límites de control, puede estar señalando La
ausencia de control del proceso. No obstante, esta probabilidad sería pequeña Por lo que
tal vez no sea oportuno efectuar cambios.
• Si al menos 2 ó 3 puntos sucesivos están en el mismo lado de la línea media y más de dos
unidades sigma alejadas de esta línea, estará indicada una falta de control del proceso. Si
el tercer punto consecutivo está alejado de la línea media en la medida indicada, pero en
el otro lado, la misma conclusión sería válida.
• En el caso de que 4 ó 5 valores sucesivos se situaran en el mismo lado, alejados de la línea
central más de 1 sigma, se apuntaría un déficit en la estabilidad o control del proceso.
• Igualmente, estaría indicada esta falta de control cuando al menos 7 valores sucesivos
estuvieran situados en el mismo lado de la línea media. Esto mostraría una inadecuada
distribución de esos puntos.
• Evidentemente, el proceso se consideraría estabilizado cuando todos los puntos
estuvieran distribuidos a ambos lados de la línea media, y cercanos a la misma.
58
a) Diseñar modelos de mercadeo basados en el manejo de herramientas tales como las tres o
cuatro P´s aplicados a bienes o servicios elegidos por los equipos consolidados para realizar la
estrategia de aprendizaje anterior, basados en la relación producto-consumidor, en los que se
consideren:
- Calidad en el servicio, en su caso, y
- Uso de herramientas estadísticas para el tratamiento de datos del mercado meta:
a) Demográficos: Edad, Sexo, Ingreso aproximado, Preparación académica, Estado civil,
Composición familiar, Nacionalidad, Zona residencial
b) Psicográficos: Actitudes, Estilos de vida, Intereses, Valores, Cultura.
59
ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN 3.1.1. DISEÑA UN CONJUNTO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO

PARA UN PRODUCTO ESPECÍFICO CONFORME AL MODELO DE RELACIÓN DE NECESIDAD
PRODUCTO-CONSUMIDOR
Integración de estrategias aplicables - 70%
Define un conjunto de estrategias aplicables al mercadeo de un servicio o bien establecido a su elección a
partir de sus características y posibilidades de comercialización, entre las que se incluyen por lo menos una
asociada a cada uno de los siguientes aspectos:
- Selección del mercado meta
- Desarrollo del producto
- Distribución
- Ventas
- Variabilidad del precio
- Comunicación y servicio al cliente
- Branding
- Asistencia técnica y, además realiza una presentación que justifica su propuesta.
Diseño de mercadeo - 30%

Diseña el mercadeo del bien o servicio integrando las estrategias consideradas como aplicables en un solo
plan de acción y, además prepara una presentación personalizada dirigida al responsable del mercadeo del
bien o servicio.
60
RESULTADO DE APRENDIZAJE: 3.2. APLICA ESQUEMAS DE PROMOCIÓN DE PRODUCTOS O

SERVICIOS EN EL MARCO DE LA SATISFACCIÓN Y SERVICIO A LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
DENTRO DE UN MERCADO META.
ACTIVIDAD NÚM. 1: UTILIZACIÓN DE HERRAMIENTAS PROMOCIONALES PARA LA SATISFACCIÓN

Y SERVICIO AL CLIENTE.
LA PROMOCIÓN
Hoy ante la gran competencia que existe en el mercado, el producto que no se publicite o no tenga
una promoción, pasa desapercibido o el cliente lo ve con un valor intrínseco menor, por lo tanto
elige otro que por el mismo precio, le brinde más bienestar o satisfacción. La mercadotecnia
moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo
al alcance de sus clientes meta.
Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar.
Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan empresas de publicidad
que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas
de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa.
También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la
mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en
cuánto deben gastar y en qué forma.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia. Tiene

comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a
su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen
comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo
retroalimenta a todos los demás.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado su mezcla

promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de
publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se
describen a continuación:
• Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes
o servicios por un patrocinador bien definido.
• Promoción de Ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un
producto o servicio.
• Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de
rumores, historias o acontecimientos negativos.
• Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores
posibles con la finalidad de realizar una venta.
• Merchandising: El conjunto de actividades que se realizan en un punto de venta para mejorar
las ventas.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de

ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones
61
comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los
carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo
tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseño del
producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica
algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de
comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el
precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las
ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se
oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.
LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y
recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de
promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan más de $109 mil millones anuales en
publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre
publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:
• determinación de objetivos
• decisiones sobre el presupuesto
• adopción del mensaje
• decisiones sobre los medios que se utilizarán,
• Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la
publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse según lo que puede
gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y
tareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su
trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los
objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y
programarlos. Por último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes
durante y después de hacer la campaña de publicidad.
LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones,
premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los
vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más
rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen
unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de
instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.
Tipos:
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los
consumidores. Instrumentos de promoción de consumo:
o Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo
prueben.
o Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados
producto.
62
o Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un

producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.
o Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la
etiqueta o el paquete.
o Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición
de algún producto.
o Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de
los productos o servicios de alguna compañía.
o Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o
compra.
o Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de
ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
o Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar
sus esfuerzos por vender.
o Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza
de ventas y conseguir que los esfuerzos del grupo resulten más eficaces.
o Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que
promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato.
LAS RELACIONES PÚBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que
implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el
instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial
dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican
la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y
la evaluación de los resultados.
EL MERCHANDISING es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el
punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el
producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En contraposición a la
presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una
amplia variedad mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, exhibición,
diseño del envase, etc. Se pueden definir dos puntos de vista en relación con el merchandising:
• El del fabricante: conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del cliente con
objeto de incrementar al máximo la atracción del producto.
• El del distribuidor: conjunto de métodos utilizados para maximizar la rentabilidad del
establecimiento.
A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el merchandising:

• Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde
aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y
superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los
ojos y las zonas cercanas a las cajas.
• Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar
un positivo efecto en los compradores.
• Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan
sensación de ganga.
• Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estantería destinada a hacer
sobresalir un producto del resto.
63
• Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o
productos.
• Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
• Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el
tráfico y la atención de los consumidores.
• Publicidad en el punto de venta (POP). Expositores o presentadores de producto de
carácter permanente o temporal.
• Displays.
• Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y
provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para
productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
• Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento
particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al colegio, Día de San Valentín, etc.
Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales. Con el fin de promocionar el

lanzamiento de un producto o de un evento cultural (película, simposio, feria, etc.) los fabricantes o
productores ponen a la venta pequeños objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas,
llaveros, juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil.
DETERMINACIÓN DE ALTERNATIVAS PROMOCIONALES DE ACUERDO CON UN MERCADO META
Promoción comercial
Promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.
Promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos
de ventas del grupo resulten más eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.
Promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de
venta en el trato.
Instrucciones:
I. Organiza equipos de cuatro a seis personas dependiendo de las dimensiones del grupo
II. Recopilen un ejemplo, o descríbalo en su defecto, de cada uno de los siguientes instrumentos
de promoción considerando las siguientes definiciones tomadas de: La promoción.
Muestras. Cupones. Devolución de efectivo(o rebajas). Paquetes promocionales (o descuentos).
Premios. Recompensas para los clientes. Promociones en el punto de venta (ppv). Concursos, rifas
y juegos. Promoción Comercial. Promoción para la fuerza de ventas. Promoción para establecer
una franquicia con el consumidor.
II. Considerando como servicio a ofertar el uso de la Internet en un café web, proceder al diseño de
los siguientes instrumentos de promoción de dicho servicio conforme a la información
proporcionada anteriormente y los ejemplos recopilados: Muestras, Cupones, Paquetes, Premios,
Recompensas, Promociones en punto de venta, Concursos, rifas y juegos.
III. Realizar individualmente una presentación gráfica en la que se describa en qué consiste la
promoción para franquicias. Puede consultarse como referente el texto: “La promoción”.
64
ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN 3.2.1 REALIZA UN ESQUEMA DE PROMOCIÓN DE UN PRODUCTO

ESPECÍFICO EN EL MARCO DE UNA ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN.
Caracterización del producto a comercializar - 20%
Describe las características del producto a comercializar, entre las que incluye su descripción como bien o
servicio según corresponda, calidad, costo y precio y, además proporciona una muestra.
Esquema de comercialización - 20%

Establece el esquema de comercialización considerando las posibilidades mercadotécnicas de un bien o
servicio y, además lo asocia con un plan estratégico previo.
Identificación del cliente - 20%

Identifica al cliente real y potencial precisando sus necesidades en relación con el bien o servicio ofertado y,
además lo caracteriza dentro de un segmento de mercado.
Elección de instrumentos de promoción - 20%

Elige los instrumentos de promoción aplicables de acuerdo con el esquema de comercialización establecido,
entre los que se encuentra por lo menos uno de los siguientes:
- Muestras
- Cupones
- Rebajas
- Paquetes
- Premios
- Exhibiciones
- Concursos y, además proporciona ejemplos de su aplicación
Aplicación del esquema de comercialización - 20%

Elabora un programa de aplicación del esquema de comercialización y, además proporciona alternativas
para su supervisión, evaluación y seguimiento.
65
BIBLIOGRAFÍA
Básica:
• Czinkota, Michael R. Administración de Mercadotecnia. Primera Edición, México, Cengage
Learning Editores, 2001.
• Cruz Mecinas, Leonel. Mercadotecnia Express. Primera Edición, México, TRILLAS, 2008.
• Eyssautier de La Mora, Maurice. Elementos Básicos de Mercadotecnia. Primera Edición,
México, TRILLAS, 2008.
• Fischer, Laura. Mercadotecnia. Tercera Edición, México, Mc Graw-Hill Interamericana, 2003.
Complementaria:
• Jones, Gareth R. Administración Contemporánea. Primera Edición, México, , Mc Graw-Hill
Interamericana,, 2006.
• Lerma Kirchner, Alejandro. Comercio y Mercadotecnia Internacional. Tercera Edición, México,
Cengage Learning Editores, 2003.
• Milko, George. Comunicación Empresarial. Primera Edición, Argentina, VALLETTA, 2006.
• Ridao, González, Jose Miguel. Administración de Empresas en Diez Capítulos. Primera Edición,
España, Fundación ECOEM, 2008.
• Rodríguez, Valencia Joaquín. Cómo Administrar Pequeñas y Medianas Empresas. Cuarta
Edición, México, ECASA, 2001.
Páginas Web:
• Biblioteca de la Facultad de Contaduría y Administración. Disponible en: www.fca.unam.mx
(5/12/08)
• Cámara de Diputados Disponible en: www.cddhcu.gob.mx (5/12/08)
• Empresas excelentes con dedicación y resultados. Temas de mercadotecnia. Disponible en:
http://www.joseacontreras.net/mercad/ (5/12/08)
• Cursos gratuitos de mercadotecnia Disponible en: www.elprisma.com (5/12/08)
• Nuestra definición de mercadotecnia. Disponible en: www.promonegocios.net (5/12/08)
66

Manual de Manejo Del Proceso Mercadotécnico

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MANEJO DEL PROCESO MERCADOTÉCNICO

ROBINSON BARRIENTOS ARCOS

MANEJO DEL PROCESO MERCADOTÉCNICO

Unidad 1. Segmentación de mercados

Unidad 2. Aplicación de la Mezcla de Mercadotecnia

Unidad 3. Operación de Esquemas Mercadotécnicos Aplicados a Nichos Específicos de

VISUALIZACIÓN DE LAS ÁREAS DE OPORTUNIDAD EN EL MERCADEO DE BIENES Y SERVICIOS DE

Áreas de oportunidad en mercadotecnia

- En relación con alternativas de crecimiento

EL MERCADEO COMO ÁREA DE OPORTUNIDAD DESDE EL ANÁLISIS FODA

 Impuestos sobre utilidades.

b) Determinando cuáles de esos factores podrían tener influencia sobre la organización en

ELEMENTOS CONSTITUYENTES DEL MERCADO

Clasificación de los Clientes Actuales y Potenciales

4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los clientes activos e

producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos,

Las necesidades no se presentan necesariamente de manera escalonada o secuencial, muchas

Las empresas escogen un tipo u otro de vendedor en función de la rentabilidad esperada en la

Tareas. Las tareas que comprende el trabajo de un agente vendedor son:

Obligaciones. Entre las obligaciones de un vendedor figuran:

• Listado de ventas de clientes comparativo con el objetivo asignado.

Otros tipos de vendedores

El sistema de economía de mercado, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda.

EJERCICIO NÚM. 1: ENCUESTA SOBRE MERCADEO Y SU IMPORTANCIA EN TU COMUNIDAD

1. Organizarse en equipos de cuatro a seis participantes dependiendo de las dimensiones del

2. Realiza la lectura siguiente “La encuesta”:

ACTIVIDADES DE EVALUACIÓN 1.1.1 REALIZA UN ANÁLISIS “FODA” RESPECTO LOS PROCESOS DE

Distinción de tipos de mercado - 60%

o los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni

Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto. De acuerdo a esta clasificación, el mercado se

• Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de

EJERCICIO NÚM. 2: CARACTERIZACIÓN DE MERCADOS

1. Organizarse en equipos de cuatro a seis participantes dependiendo de las dimensiones del

Capacidad de accionamiento - 25%

RESULTADO DE APRENDIZAJE: 1.2 REALIZA EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

ESTABLECIMIENTO DE LAS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO.

Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos Autores:

Características Básicas de un Segmento de Mercado. Analizando las definiciones descritas

Definición de Nicho de Mercado

En general, un nicho de mercado presenta las siguientes características:

Diferencia entre segmento y nicho de mercado

En base a lo expuesto estamos en condiciones de confirmar que el Mercado, por su tamaño

Como encontrar su nicho de mercado

EJERCICIO NÚM. 3: IDENTIFICACIÓN DE NICHOS DE MERCADO

II. Procede conforme lo que mencionan los siguientes pasos

IV. Comente sus resultados en plenaria.

EJERCICIO NÚM. 4: VARIABLES DE UN SEGMENTO DE MERCADO

Propósito de la unidad Aplica la mezcla mercadotécnica de acuerdo con las características y

RESULTADO DE APRENDIZAJE: 2.1 UTILIZA LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA PARA

ELEMENTOS DE LA MEZCLA MERCADOTÉCNICA PARA EL CASO DE COMERCIALIZACIÓN DE BIENES

Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing

Gestión de la mezcla de mercadotecnia. Para que una estrategia de marketing (mezcla de

Elementos de la mezcla de mercadotecnia. Los elementos de la mezcla original son:

• Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que

formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las

Esquema del ciclo de vida del producto.

• Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción

Relación de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

• Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente

Los bienes como objetos de producción y comercialización

Uso de la herramienta de las 4 P´s

La plaza es el lugar donde vendemos el producto. Muchas veces, y es recomendable, antes de

APLICACIÓN DE LAS 4 P´S DE LA MEZCLA MERCADOTÉCNICA

Establecimiento comercial. Un establecimiento comercial es el espacio físico, un local o tienda