1.2.

Publicidad
1.2.1. Definición
Es una táctica de marketing que involucra pagar por espacio para
promocionar un producto, servicio o causa. Los mensajes promocionales se
llaman anuncios o anuncios de corto. La meta de la publicidad es alcanzar la
mayor cantidad de personas que estén dispuestas a pagar por el producto o
servicio de una compañía y atraerlos para que lo compren.

 “La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal que se

transmite a los consumidores a través de medios masivos como
televisión, radio, periódico, revistas, correo directo, vehículos de
transportación masiva y exhibidores exteriores” según William M. Pride.

 Philip Kotler define publicidad “como una comunicación no personal y

onerosa de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un
patrocinador identificado”. Los principales objetivos esenciales de la
publicidad son: informar, persuadir y recordar.

 Para Stanton, Walker y Etzel, "la publicidad es una comunicación no

personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más
habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión
y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas más recientes, el internet"

 Según Otto Kleppner, “la publicidad es la comunicación no personal

estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de
naturaleza persuasiva sobre productos (bienes, servicios, ideas) por
patrocinadores identificados a través de varios medios.

 William J. Stanton: "la publicidad consta de todas las actividades que

impliquen la presentación de un mensaje patrocinado, verbal o visual,
impersonal y relacionado con un producto, servicio o idea a un grupo.
 Este mensaje, llamado anuncio se distribuye a través de uno o más
medios y es pagado por un patrocinador identificado".

1.2.2. ¿Cómo funciona la Publicidad?

Bien sabemos que la publicidad llega a la audiencia a través de los medios
de comunicación, es decir, estos emiten los anuncios en cuestión previo
pago de una contraprestación previamente estipulada en un contrato de
compra venta entre la agencia de publicidad y el medio, emitiéndose el
anuncio en un horario también previamente fijado por la agencia con el
medio y también con el pertinente y previo conocimiento del anunciante. El
mencionado contrato se llama de difusión o emisión.
Los especialistas en publicidad utilizan distintas estrategias para alcanzar
sus objetivos entre las que se destacan el humor, la asociación psico-
emotiva del consumidor, la estética, los sentimientos y los testimonios, entre
los más importantes.
La publicidad siempre está dirigida a un público determinado que se
denomina Público Objetivo, con el objetivo de aumentar el porcentaje de
conversión, es decir, cuando dirigimos un anuncio a un sector de la
población que sabemos que es probable que lo compre, serán más personas
las que terminen adquiriendo el producto, que si lo hacemos sin tener claro
cuál es nuestro público objetivo.

1.2.3. Características de la publicidad:

1.2.3.1. Persuasión.- La publicidad se caracteriza por tratar de persuadir al
público sobre los beneficios de algún producto o servicio
determinado, exponiendo las virtudes del mismo y en algunos casos
ocultando sus defectos o deficiencias, procurando persuadir a los
receptores del mensaje sobre la conveniencia de adquirir tal o cual
producto o de un determinado servicio, en detrimento de otros a los
cuales en ocasiones se les hace mala publicidad, exponiendo
defectos reales o inexistentes.
1.2.3.2 Informar.- Busca informar sobre aquello que se publicite, dando
detalles sobre el servicio o detalles del producto, para que el receptor
tenga una idea pormenorizada del objeto que se promociona.
1.2.3.3. Originalidad.- Mediante la originalidad busca no caer en la
monotonía que causa que las personas evadan la publicidad, con ello
logra llamar su atención para luego enfocarla en aquello que se esté
anunciando.

1.2.3.4. Novedad.- Se trata de hacer ver como una novedad aquello que se
publicita, o que aquello que ya se conoce tiene algún cambio
significativo que le convenga de alguna manera al posible cliente o
comprador.

1.2.3.5. Constancia.- Es común que los anuncios publicitarios tanto en

medios electrónicos como impresos, se repitan para que la
información quede reforzada en la mente de quien vea o escuche la
publicidad.

1.2.3.6. Frases publicitarias.- Se utilizan frases “pegajosas” con las que se

mantenga el mensaje o parte del mensaje en la mente del receptor, ya
sea de forma consciente o inconsciente, para que el producto esté
presente en la mente de la persona y predisponerla favorablemente a
aquello que es publicitado.

1.2.3.7. Herramientas.- Se usan herramientas como música, e imágenes que

se mantengan en la mente consciente o inconsciente, y que el cerebro
relacione con el producto, o que la mente relacione el producto con
algún evento placentero o agradable. Ejemplo de ello sería que un
determinado jabón además de limpiar el cuerpo, diera la sensación
de bienestar, introduciendo imágenes de una persona que use dicho
jabón y que esa persona se sintiera bien al usarlo, haciendo que de
manera inconsciente el receptor de la publicidad, se haga la idea de
que al usar ese producto él sentirá dicha sensación de bienestar.
 Entre las herramientas que usa la publicidad está la música o el uso
de determinados sonidos, con los que se llama la atención de la
persona, o tratan de influir en su ánimo. Otra herramienta muy usada
son las imágenes coloridas, con las que se llama la atención de la
persona hacia el anuncio.

1.2.3.8. Medios para llegar al público.- La publicidad se vale de diversos

medios para poder llegar a la mayor cantidad de personas posibles,
desde medios impresos tales como carteles de tamaños varios, hasta
textos e imágenes dentro de Periódicos, Revistas, Gacetas, Libros, e
incluso cartas, (estas últimas suelen hacerse de forma relativamente
personalizada, para dar la impresión de cierta familiaridad con la
persona a la que se dirige), o como los medios electrónicos, como
Radio, Televisión, Telefonía fija y Móvil, e Internet, en donde se
introduce la publicidad en las diversas páginas que son ingresadas
por un usuario, combinando textos, imágenes, videos y sonidos.

1.2.4. Importancia de la publicidad y sus factores

1.2.4.1. Importancia de la publicidad.
La publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier
empresa ya que esta sirve de medio para comunicar a muchas personas el
mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal y está diseñada
para convencer a una persona para que compre un producto, para apoyar a
una causa o incluso para obtener menor consumo. La publicidad tiene una
gran influencia sobre el consumidor; a través de una buena publicidad se
puede lograr vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende de la
capacidad que esta tenga para convencer al público para que compre el
producto.
Es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así
incrementa sus ganancias. Esto también representa un beneficio para el
consumidor. Cuando se vende mercancías en grandes cantidades, puede
producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para el
consumidor. La demanda de los consumidores también contribuye a que los
productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto
 mejorado ayudara a conserva viejos clientes y atraer a nuevos. La
publicidad no necesariamente tiene la misma importancia en todas
las empresas que recurran a sus servicios difiere entre industrias y entre
firmas dentro de la misma industria, la publicidad puede ser importante
para una empresa, y muy insignificante para otra ya que
algunas organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la publicidad
no se abre los objetivos. Por ejemplo, una compañía podría escoger
invertir dinero para incentivar al distribuidor, promociones de ventas para el
consumidor y producir los gastos para publicidad o viceversa. El grado en
que una organización use la publicidad depende de la confianza que
la gerencia tenga por ella como una herramienta importante de
mercadotecnia.

1.2.4.2. Los factores de la publicidad: Existen una serie de factores a

considerar:
 Una primera selección es decidir la combinación de medios. Es decir,
elegir la mezcla adecuada de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad
Exterior y otros Medios.
 Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace
preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido
poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que
seleccionar los canales de televisión más adecuados.
 Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos
decidir en qué lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas
posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto.

Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie

de factores:
 Los objetivos de marketing.
 El público al que nos dirigimos
 La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos
vean nuestros anuncios.
 La imagen que deseamos transmitir.
 Las posibilidades técnicas de cada Medio.
  El coste.

1.2.5. Tipos de medios publicitarios.

La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o
medios de difusión, lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de
lograr sus objetivos. Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una
clasificación según su especificidad, dividiéndose en medios de comunicación de
masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios
específicamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión
publicitaria.
1.2.5.1. Medios masivos de comunicación social: (más media)
 Radio.
 Televisión.
 Cine.
 Prensa: periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines.
 Redes informáticas: Ibertex, Internet...

1.2.5.2. Medios específicamente publicitarios:

 Vallas.
 Paneles (mupis).
 Señalizaciones, rótulos.
 Anuarios.
 Guías.
 Folletos.
 Catálogos.
 Octavillas (buzoneo).
 Publicidad por correo (mailing).
 Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores...
 Publicidad en los envases.
 Pantallas en autobuses, aviones, trenes...
 Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios.
 Lonas gigantes.
 Globos aerostáticos.
 Carteles en los taxis, carros de los supermercados...
  Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos,
camisetas.

1.2.6. Elementos de la publicidad

1.2.6.1. Emisor: Es el encargado de definir los objetivos publicitarios, los medios
publicitarios y los mensajes publicitarios que serán enviados al receptor
(público). El Emisor es el negocio o empresa que lanza la campaña
publicitaria.

1.2.6.2. Objetivo publicitario: Es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer

uso de la publicidad, por ejemplo, el de dar a conocer la existencia de un
nuevo producto, el de informar sobre sus principales características, el de
persuadir o motivar su compra, el de hacer recordar su existencia, etc.

1.2.6.3. Medio o canal publicitario: Es el medio o canal a través del cual se

envía el mensaje publicitario al público objetivo; ejemplos de medios
publicitarios son: la televisión, la radio, diarios, revistas, Internet, correo
tradicional y electrónico, ferias, campañas, eventos, afiches, carteles,
folletos, volantes, etc.

1.2.6.4. Mensaje publicitario: Es el mensaje que se envía al público objetivo a

través de los medios o canales publicitarios. El mensaje publicitario debe
señalar las principales características, beneficios o atributos del producto.
Debe estar compuesto de un lenguaje claro, fluido y fácil de entender.
El mensaje publicitario deberá captar la atención del consumidor, y deberá
ser un mensaje veraz, no se debe ofrecer algo que el producto no posea o
algo que no se pueda cumplir.

1.2.6.5. Receptor: Es quien recibe el mensaje publicitario, a través de los medios

o canales publicitarios. El receptor está conformado por el público objetivo.

1.2.7. Tipos de Publicidad

No cabe duda de que la publicidad es la mejor herramienta para llegar a los
consumidores. La mejor forma de promocionar nuestros productos o servicios y dar
a conocer nuestra marca. Y aunque pueda parecer que la publicidad es algo que
llegó de la mano de los medios de comunicación tradicionales como la prensa, la
radio o la televisión, lo cierto es que existen testimonios publicitarios ya hace 3.000
años en la Antigua Mesopotamia. A lo largo de los siglos, los métodos
de publicidad se han ido perfeccionando, especialmente desde la invención de la
televisión y de los avances en nuevas tecnologías y medios de comunicación.

No obstante, el objetivo ha sido siempre el mismo: llegar a una audiencia lo más

amplia posible para aumentar las ventas del negocio. La publicidad puede dar a
conocer las ventajas de un producto, atraer nuevos clientes, mejorar la imagen de la
marca o comparar los productos de una empresa con los de sus competidores.
Incluso puede formar parte de un programa comercial integrado cuando se usa en
conjunto con la venta directa, campañas de relaciones públicas, redes sociales o
herramientas comerciales online.

1.2.7.1. Publicidad de Productos

Este tipo de publicidad está pensada para dar a conocer las características y
ventajas de un producto. Se utiliza cuando se quiere sacar al mercado
un nuevo producto o servicio, anunciar cambios en los ya existentes o
aumentar las ventas de los mismos. Por este motivo, siempre deben reflejar
los intereses del público objetivo al que va dirigida.
En este sentido, hay multitud de herramientas que pueden ayudarte a
cumplir cualquier objetivo que te propongas en tu pyme o negocio y que te
ayudarán a introducir los nuevos productos de tu marca de una manera
mucho más sencilla, así como incrementar la participación de mercado o
incrementar la cantidad de ventas de un artículo concreto.
Algunas de las más interesantes y más efectivas son las muestras gratuitas,
paquetes de productos combinados, cupones de descuento tradicionales,
cupones de descuento a través de terceros, reembolso de parte del precio de
la compra, regalos o productos a un precio más bajo, recompensas por
fidelidad, descuentos por tiempo limitado, envío de artículos publicitarios,
promociones en el punto de venta o concursos y sorteos.
1.2.7.2. Publicidad Corporativa
Este tipo de campañas publicitarias tienen un gran peso en al estrategia de
las empresas que ofrecen productos o servicios para otras empresas. La
publicidad corporativa ayuda a generar confianza en los clientes actuales y a
atraer a otros nuevos a través de un mensaje enfocado en las bondades de la
empresa, sus recursos, su posición en el mercado y su estabilidad
económica.
La identidad corporativa de una empresa abarca tanto aspectos tangibles
relacionados con cuestiones estéticas como el diseño del logotipo, el diseño
gráfico corporativos, la tipografía, el color, la papelería corporativos, la
publicidad, los elementos de comunicación externa y la arquitectura
corporativa.
Muchos de ellos conceptos abstractos pero que, a fin de cuentas, deben
conformar una línea de objetos coherentes con formas y colores que puedan
ser percibidos por los consumidores de una manera clara, uniforme y
concreta con el público mediante conceptos o ideas virtuales que solamente
están en la mente. Y es que la auténtica dimensión de la marca no es ella
misma, sino la imagen que los consumidores tienen de la misma. Lo que
hace que los usuarios se sientan identificados con la marca. Ideas, valores y
conceptos que deben ser coherentes en su aplicación. Así pues, construir una
marca es construir y consolidar vínculos sociales y de relación entre
individuos, invitarlos a participar en algo común.
Los consumidores, hoy en día, no compran productos o servicios, sino
marcas y el conjunto de aspectos emocionales y racionales que éstas pueden
ofrecerles. El consumidor se mueve por estímulos pasionales, dejándose
seducir por las marcas que le atraen y que convierten la experiencia de
compra en una experiencia inigualable.
En un mundo tan competitivo como el actual, solamente aquellas marcas
que consiguen hacer una buena gestión de branding, sobreviven. Evitando
entrar en guerras de precios o de productos que terminen por mermar la
calidad del mismo. Y esto engloba aspectos tanto de imagen como de
organización, estrategia y comunicación.
1.2.7.3. Publicidad de Respuesta Directa.
Este tipo de publicidad tiene por objetivo que los consumidores faciliten sus
datos, generalmente a cambio de un incentivo como un regalo gratis o un
descuento. La información obtenida resulta muy valiosa para crear futuras
campañas. No obstante, este tipo de campañas también pueden ser utilizadas
para vender los productos directamente a los clientes. En este caso, la
información sobre el producto se incluye en el anuncio junto con el precio y
los datos de contacto que se solicitan.
Este tipo de publicidad puede llevarse a cabo a través de diferentes canales y
medios de comunicación, como la radio, internet, la televisión o por
teléfono.
Un buen ejemplo de ello son los anuncios de televisión, que
ofrecen productos que no pueden encontrarse en el punto de venta y que
son exclusivos de una determinada marca. La importancia de establecer la
comunicación en un momento concreto está relacionada con el periodo de
tiempo durante el que está disponible la oferta. Pero también encontramos
ejemplos de publicidad de respuesta directa, por ejemplo, en restaurantes
que ofrecen promociones que solamente son válidas en cierto horario, como
el descuento de los desayunos en McDonald’s. O las invitaciones para
probar un nuevo servicio o producto, de manera que el consumidor sienta
interés por adquirirlo.

En cualquier caso, sea cual sea el producto o servicio en el que se utilice

este tipo de publicidad, el objetivo principal de la misma es hacer participar
activamente al cliente en el proceso, con el fin de conseguir un cierre
inmediato de la venta u obtener datos sobre el consumidor que resulten
útiles para futuras campañas. Si, por ejemplo, una persona ve un anuncio de
una oferta de móviles y quiere obtener más información al respecto, se le
pide que acceda a la web y que facilite sus datos a través de un formulario,
como edad, móvil actual, tipo de tarifa, uso del móvil o actividad, entre
otros. Gracias a ello, el operador puede crear una oferta más personalizada
para él. Con acciones de este tipo, la efectividad de las respuestas es muy
superior a la de las actividades tradicionales enfocadas en el producto en
lugar de en el cliente. Y lo mejor de todo es que los resultados son 100%
 medibles, tanto en los que respecta a la adquisición de datos como al costo
de la respuesta y al costo de venta.

1.2.7.4. Publicidad Financiera

Las campañas de publicidad financiera son muy útiles para recaudar fondos
cuando se quiere hacer crecer el negocio o llevar a cabo una inversión
importante. Este tipo de publicidad puede publicarse en forma de anuncio en
los medios tradicionales o en la red, dando a conocer la marca entre
analistas, accionistas, inversores potenciales y asesores. Además, suelen
publicarse los resultados financieros, las novedades, contratos importantes o
lanzamientos de nuevos productos para mantener a la audiencia informada
sobre la actividad de la misma.
Este tipo de publicidad, considerada como la herramienta más efectiva para
generar conocimiento de la entidad y de los servicios que ofrece, incluye
distintas plataformas de comunicación entre las que destaca el material
audiovisual insertado en medios dirigidos a masas, como Internet,
televisión, radio y prensa. Pero también en vallas publicitarias, folletos,
embalajes, escaparates, símbolos, logotipos y material en el punto de venta.
En términos generales, las etapas por las que pasa la planificación de una
campaña de publicidad financiera son el establecimiento de los objetivos de
la campaña, la identificación del público objetivo, la determinación del
presupuesto, el diseño del mensaje, la selección del canal publicitario, la
ejecución de la campaña y el control y evaluación de la campaña.
En la actualidad, debido a la pérdida de importancia de la televisión, este
tipo de publicidad se está desplazando cada vez más hacia Internet. Sin
embargo, la radio es un medio prácticamente marginal, ya que además de no
tener tanto poder de influencia, tradicionalmente los bancos no han querido
verse mezclados en ella con los anuncios de otros establecimientos
comerciales. En Internet, por lo general, los bancos contratan banners en los
sitios web de contenido financiero más visitados o crean campañas de
Google AdWords. No obstante, los banners cada vez están perdiendo más
peso en favor de otros instrumentos de comunicación como el email
marketing, los patrocinios.
 Laura Fischer y Jorge Espejo, proponen una lista que incluye diez tipos de
publicidad :
1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.

2. Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:

o Publicidad por fabricantes.
o Publicidad por intermediarios.
o Publicidad hecha por una organización no lucrativa.
o Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como
hospitales.
o Publicidad en cooperativa.

3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad

individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo
individual.

4. Publicidad en cooperativa: Se divide en:

o Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
o Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte
el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los
fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para
minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la
publicidad para los consumidores.

5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:

o Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la
demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación
de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo
de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos
nuevos para el mercado.
o Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la
demanda de una marca específica.
6. Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
o Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta
inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se
hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de
semana.
o Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como
prerrequisito para la acción de compra.

7. Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:

o Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
o Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
o Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a
motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un
producto.
o Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen
favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
o Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o
conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
o Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada
por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida
a los consumidores.
o Publicidad a fabricantes: Se divide en:
1) Publicidad a organizaciones comerciales.
2) publicidad profesional.
3) publicidad boca a boca.

9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar

los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no
haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
 10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su
alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso
está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender
mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas
existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que
percibe dicho mensaje.

 Stanton, Etzel y Walker, proporcionan una clasificación y los tipos de

publicidad, y que se divide según:
1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto
a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien
publicidad de negocio a negocio.

2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda

primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica
de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la
publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de
marcas específicas.

3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se

clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se
centra en un producto o marca. Se subdivide en:
o Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por
ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al
lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
o Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en
un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores
de la existencia del producto y señalar sus beneficios.

4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los

mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial,
en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
  O´Guinn, Allen y Semenik, consideran que algunos de los tipos básicos de
publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata
de lograr. Las metas funcionales incluyen:

1. Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata

de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma
pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores
potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en
lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
2. Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los
beneficios particulares de una marca en comparación con las de la
competencia.
3. Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al
receptor del mensaje actuar de inmediato.
Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los
receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con
un buen descuento que solo durarán hasta la medianoche.
4. Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la
acción inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear
el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo
general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento
de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por
la marca.
5. Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica,
sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía
como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

1.3. SATISFACCION AL CLIENTE

La satisfacción del cliente es un campo de estudio amplio e
incluye distintas disciplinas y enfoques. Este concepto ha sido
enfocado desde perspectivas muy distintas y por autores
pertenecientes a campos científicos diversos.
Se hará una breve reseña de la literatura de la satisfacción del
cliente publicado hasta el momento, intentaremos obtener una
descripción del concepto de satisfacción del cliente y se discutirán
las técnicas usadas con mayor frecuencia y las más importantes
para la medición de la satisfacción del cliente.
A medida que han ido desarrollándose estudios al respecto de la
satisfacción, el concepto de satisfacción del cliente ha sufrido
diversas modificaciones y ha sido enfocado desde distintos puntos
de vista a lo largo del tiempo. Baste reseñar que ya en los años 70
del pasado siglo, el interés por el estudio de la satisfacción era tal
que se habían realizado y publicado más de 500 de estos estudios
en esta área (Hunt 1982), y este interés por el concepto de la
satisfacción no parece decaer, sino más bien todo lo contrario,
como pusieron de manifiesto Peterson y Wilson (1992) en un
análisis de la literatura relativa a la satisfacción del cliente que
ponía estimaba en unos 15.000 artículos académicos escritos que
abarcaban la satisfacción o insatisfacción en los últimos veinte
años.
El enfoque dado a la investigación del constructo satisfacción del
cliente ha ido modificándose a lo largo del tiempo. De este modo,
mientras en los años 60 el interés de los investigadores era
fundamentalmente determinar cuáles eran las variables que
intervienen en el proceso de la formación de la satisfacción, en los
años 80 se va más lejos analizándose también las consecuencias
del procesamiento de la satisfacción (Moliner, Berenguer y Gil
2001).
Los primeros estudios realizados al respecto se basaron en la
evaluación cognitiva entrando a valorar aspectos como los
atributos de los productos, la confirmación de las expectativas y
los juicios de inquietud entre la satisfacción y las emociones
generadas por el producto o servicio, solapando los procesos que
subyacen del consumo y la satisfacción (Westbrook 1987;
Westbrook y Oliver 1991).
Y aunque como podemos ver el número de estudios al respecto de
la satisfacción del cliente es muy elevado, no parece haber un
consenso general al respecto de aspectos tan importantes como
conceptos, definiciones, mediciones y sus relaciones (Yi 1991;
Brooks 1995)
En la actualidad la satisfacción del cliente se estima que se
consigue a través de conceptos como los deseos del cliente, sus
necesidades y expectativas. Estos conceptos surgen de la Teoría
de la Elección del Consumidor. Esta teoría dice que una de las
características principales de los consumidores es que su capital
disponible para comprar productos y servicios no es ilimitado, por
lo que, cuando los consumidores compran productos o servicios
consideran sus precios y compran una cantidad de estos que dados
los recursos de los consumidores satisfacen sus deseos y
necesidades de la mejor forma posible. De forma adicional,
cuando los consumidores toman una decisión siempre se
enfrentan a una disyuntiva, deben sacrificar algo para obtener otra
cosa, es decir, cuando compran una cantidad mayor de un bien,
pueden comprar menos de otros bienes y cuando gastan la mayor
parte de sus recursos, tienen menos posibilidad de ahorro, con lo
que tendrán que conformarse con consumir menos en el futuro.
En esta teoría aparecen como aspectos a tener en cuenta a la hora
de elegir uno u otro producto o servicio los precios, el atractivo y
la calidad de éstos entre otros. Dichos conceptos son los que a
priori deberían considerarse para el modelado de la satisfacción
del cliente.
A la vista de esta gran disparidad de pareceres al respecto de qué
es la satisfacción del cliente, vemos necesario definir el concepto
de satisfacción en sí mismo, para ellos veamos el punto de vista
de La Real Academia Española de la Lengua, que define
satisfacción como “Acción y efecto de satisfacer o satisfacerse,
razón, acción o modo con que se sosiega y responde enteramente
a una queja, sentimiento o razón contraria, (...), Cumplimiento del
deseo o del gusto”. Se define satisfacer como “Saciar un apetito o
necesidad, dar solución a una queja o dificultad”. Y cliente se
define como “Persona que utiliza con asiduidad los servicios de
 un profesional o empresa”. De estas definiciones, se puede inducir
que satisfacción del cliente es el hecho de una persona que
compra un servicio o producto vea sus necesidades y deseos
saciados.
Debido a los numerosos enfoques desde los que se ha tratado la
satisfacción y a las numerosas definiciones distintas que ha
recibido este concepto, consideramos importante realizar una
breve reseña de las definiciones que ha recibido está a lo largo del
tiempo ordenándolas cronológicamente, lo que realizamos a
continuación:
 Howard y Sheth (1969): estado cognitivo derivado de la
adecuación o inadecuación de la recompensa recibida respecto a
la inversión realizada, se produce después del consumo del
producto o servicio.
 Hunt (1977): Evaluación que analiza si una experiencia de
consumo es al menos tan buena como se esperaba, es decir, si se
alcanzan o superan las expectativas.
 Oliver (1980-1981): estado psicológico final resultante cuando la
sensación que rodea a la discrepancia de las expectativas se une
con los sentimientos previos acerca de la experiencia de consumo.
 Swan, Frederick, y Carroll (1981): juicio evaluativo o cognitivo
que analiza si el producto o servicio produce un resultado bueno o
pobre o si el producto es sustituible o insustituible.
 Churchill y Surprenant (1982): respuesta a la compra de
productos y/o uso de servicios que se deriva de la comparación
por el consumidor, de las recompensas y costes de compra con
relación a sus consecuencias esperadas.
 Westbrook y Reilly (1983): respuesta emocional causada por un
proceso evaluativo-cognitivo donde las percepciones sobre un
objeto, acción o condición, se comparan con las necesidades y
deseos del individuo.
 Cadotte, Woodruff y Jenkins (1987): sensación desarrollada a
partir de la evaluación de una experiencia de uso.
 Tse, Nicosia y Wilton (1990): respuesta del consumidor a la
evaluación de la discrepancia percibida entre expectativas y el
resultado final percibido en el producto tras su consumo, se trata,
pues, de un proceso multidimensional y dinámico.
 Westbrook y Oliver (1991): juicio evaluativo posterior a la
selección de una compra específica.
 Bachelet (1992) consideró que la satisfacción era una reacción
emocional del consumidor en respuesta a la experiencia con un
producto o servicio. Creía que esta definición incluía la última
relación con un producto o servicio, la experiencia relativa a la
satisfacción desde el momento de la compra y la satisfacción en
general experimentada por usuarios habituales.
 Mano y Oliver (1993): Respuesta del consumidor promovida por
factores cognitivos y afectivos asociada posterior a la compra del
producto o servicio consumido.
 Zeithaml, Berry y Parasuraman (1993) sugirieron que la
satisfacción del cliente es una función de la valoración de los
clientes de la calidad del servicio, la calidad del producto y el
precio.
 Halstead, Hartman y Schmidt (1994): respuesta afectiva asociada
a una transacción específica resultante de la comparación del
resultado del producto con algún estándar fijado con anterioridad
a la compra.
 Oliva, Oliver y Bearden (1995) sugirieron que la satisfacción es
una función del desempeño con relación a las expectativas del
consumidor.
 Jones y Sasser (1995) definieron la satisfacción del cliente
identificando cuatro factores que afectaban a ésta. Dichos factores
que sacian las preferencias, necesidades o valores personales son:
(1) aspectos esenciales del producto o servicio que los clientes
esperan de todos los competidores de dicho producto o servicio,
(2) servicios básicos de apoyo como la asistencia al consumidor,
(3) un proceso de reparación en el caso de que se produzca una
 mala experiencia y (4) la personalización del producto o servicio.
 Ostrom y Iacobucci (1995) realizaron un análisis de un número
elevado de definiciones de otros investigadores y distinguieron
entre el concepto de valor para el cliente y la satisfacción del
cliente. Afirmaron que la satisfacción del cliente se juzgaba mejor
tras una compra, estaba basada en la experiencia y tenía en cuenta
las cualidades y beneficios, así como los costos y esfuerzos
requeridos para realizar la compra.
 Hill (1996) define la satisfacción del cliente como las
percepciones del cliente de que un proveedor ha alcanzado o
superado sus expectativas.
 Gerson (1996) sugirió que un cliente se encuentra satisfecho
cuando sus necesidades, reales o percibidas se saciaban o
superaban. Y resumía este principio en una frase contundente “La
satisfacción del cliente es simplemente lo que el cliente dice que
es”.
 Oliver (1997): juicio del resultado que un producto o servicio
ofrece para un nivel suficiente de realización en el consumo.
Por último, es importante reseñar por separado la propuesta de
Johnson y Fornell (1991) que consiste en un modelo donde la
satisfacción del cliente está formada por la acumulación de la
experiencia del cliente con un producto o servicio. Exponen que
esta percepción de la satisfacción del cliente no es una percepción
estática en el tiempo, sino que la satisfacción del cliente recoge la
experiencia adquirida con la compra y uso de un determinado
producto o servicio hasta ese instante de tiempo.
Este modelo de Johnson y Fornell tiene una gran importancia en
la actualidad, ya que el Índice de la Satisfacción del Cliente
Americana (American Customer Satisfaction Index: ACSI) se
realiza empleando una revisión de este modelo. El modelo ACSI
se basa en las relaciones entre características tales como la calidad
percibida, el valor percibido, la tolerancia respecto al precio, la
posibilidad de recompra y la recomendación del servicio y/o
 producto a otros que son evaluadas por los clientes (Fornell et al.
1996). De manera muy similar se han desarrollado los modelos de
los índices de la satisfacción de los clientes europeos, alemán y
sueco, los índices European Customer Satisfaction Index,
Germany Customer Satisfaction Index y Barómetro Sueco de la
Satisfacción del Cliente (Svenskt Kundindex) respectivamente.
Como podemos ver revisando las definiciones dadas por los
autores citados, la mayoría de estos consideran que la satisfacción
implica los tres conceptos distintos siguientes:
(1). La existencia de un objetivo que el cliente desea alcanzar.
(2). La consecución de este objetivo sólo puede juzgarse tomando
como referencia un estándar de comparación.
(3). El proceso de evaluación de la satisfacción implica como
mínimo la intervención de dos estímulos distintos, un resultado o
desempeño y una referencia o estándar de comparación.

- La importancia de la satisfacción del cliente

La importancia de la satisfacción del cliente en el mundo
empresarial reside en que un cliente satisfecho será un activo para
la compañía debido a que probablemente volverá a usar sus
servicios o productos, volverá a comprar el producto o servicio o
dará una buena opinión al respecto de la compañía, lo que
conllevará un incremento de los ingresos para la empresa.
Por el contrario, un cliente insatisfecho comentará a un número
mayor de personas su insatisfacción, en mayor o menor medida se
quejará a la compañía y si su insatisfacción alcanza un
determinado grado optará por cambiar de compañía para comprar
dicho producto o servicio o en último caso, incluso abandonar el
mercado.
Aunque la satisfacción del cliente es un objetivo importante, no es
el objetivo final de las sociedades en sí mismo, es un camino para
llegar a este fin que es la obtención de unos buenos resultados
económicos. Estos resultados serán mayores si los clientes son
fieles, ya que existe una gran correlación entre la retención de los
clientes y los beneficios como veremos a continuación.
En multitud de artículos y estudios relativos a la satisfacción del
cliente, la intención de recompra aparece relacionada con esta de
manera positiva (Anderson y Sullivan 1993; Biong 1993;
Bloemer y Kasper 1994; Jones y Sasser 1995; LaBarbera y
Mazursky 1983; Macintosh y Lockshin 1997; Söderlund 1998;
Taylor y Baker 1994). Para explicar esta relación hay que conocer
que la intención de comportamiento es una función de las
expectativas del cliente de que la realización de un determinado
comportamiento producirá undeterminado nivel de resultado y de
la evaluación, positiva o negativa, de dicho resultado (Ryan
1982). Desde este punto de vista existen dos formas en las que la
satisfacción puede afectar a la intención de recompra, siendo la
primera de ellas el hecho de que, si un cliente se encuentra
satisfecho, esta satisfacción sirve para reducir la incertidumbre de
los resultados que se obtendrán en la compra (Anderson y
Sullivan 1993). La segunda manera en que la satisfacción influye
en la intención de recompra es que, si un cliente está satisfecho,
hará valoraciones positivas de los resultados de la compra. Por
tanto, existe una correlación positiva entre la satisfacción del
cliente y la intención de recompra.
Una vez que hemos enlazado la satisfacción con la intención de
recompra, parece lógico asumir que, si un cliente tiene intención
de volver a comprar un producto, lo hará en cierta medida (Innis y
LaLonde 1994), dicha medida es llamada comúnmente fidelidad
del cliente. Por lo que podemos decir que la intención de
recompra influye positivamente en la fidelidad del cliente.
Por último, relacionamos la fidelidad del cliente y los resultados
económicos obtenidos por las organizaciones, para hacer esto
veamos cómo influye el comportamiento del cliente, sus compras,
en los resultados económicos de las organizaciones.
El comportamiento del cliente a la hora de comprar un producto
afecta a la economía de las sociedades en dos aspectos, los
ingresos y los costes. Veamos cómo afecta el comportamiento del
 cliente a estos aspectos:
 Ingresos: cuando un cliente continúa comprando a un mismo
proveedor, los ingresos de este aumentan. A medida que
continúan produciéndose compras al mismo proveedor, el cliente
puede descubrir y comprar otros productos del mismo fabricante,
es decir, aumenta potencialmente la venta cruzada de productos lo
que puede incrementar los ingresos del proveedor (Kalwani y
Narayandas 1995).
También se ha puesto de manifiesto que la sensibilidad del cliente
a cambios en el precio del producto puede reducirse a medida que
la relación cliente-proveedor se desarrolla (Reichheld y Sasser
1990). Por tanto, estos incrementos en el precio pueden aumentar
los ingresos.
 Gastos: en este aspecto pueden producirse descensos e incluso,
en algún caso, aumento cuando un cliente repite compras a un
mismo vendedor. La repetición de las compras a un mismo
proveedor es probable que vaya unida a tener múltiples contactos
con este proveedor y se asume que estos contactos múltiples
reducen los costes de gestión de los clientes (Heskett, Sasser y
Schlesinger 1997; Reichheld y Sasser 1990; Shapiro et al.1987).
A modo de ejemplo, a medida que el cliente conoce al proveedor
con las sucesivas compras, el cliente es menos dependiente de la
información y consejo del personal del proveedor, y esto es
probable que se convierta en menos gasto para el proveedor
(Reichheld y Teal 1996). Dicho de otro modo, los costes por cada
transacción se espera que disminuyan a medida que aumenta la
familiaridad entre cliente y vendedor.
Existen ejemplos como el caso encontrado por Cooper y Kaplan
(1990) que muestra que los clientes que realizan un gran volumen
de compras a un mismo proveedor tienden a demandar envíos
frecuentes de volúmenes pequeños, descuentos, adaptaciones
costosas de productos y un elevado nivel de soporte técnico
debido al gran volumen de sus pedidos. De hecho, incluso
muchos clientes de gran volumen no producen beneficios, sino
 pérdidas. Otro ejemplo es el dado por Porter (1980) que sugiere
que los clientes que tienen un gran volumen de compras tienden a
producir una reducción en los beneficios del proveedor si el
volumen de compra representa una proporción importante de los
costes o compras del cliente y si el negoció del proveedor tienen
unos costes fijos elevados. Por tanto, debe tenerse muy en cuenta
no sólo los ingresos generados por un cliente, sino también los
costes asociados a dicho cliente.

- Percepción de la satisfacción del cliente

Los estudios al respecto de la satisfacción del cliente suelen
enfocarse desde dos ópticas bien diferenciadas, o bien desde la
perspectiva del cliente o bien desde la perspectiva de la
organización que realiza el estudio. Por supuesto, existen entre
estos dos extremos infinitas posibilidades para abarcar el
modelado de la satisfacción del cliente.
Pueden desprenderse las características de una organización del
modelo de la satisfacción del cliente que haya seleccionado está a
la hora de realizar su estudio. Por ejemplo, las sociedades que
operan en régimen de monopolio tienden a modelar la satisfacción
del cliente enfocándola desde su perspectiva, generando su
modelo sin tener en cuenta la visión del cliente.
Podemos concluir, que el modelo elegido tiene consecuencias a la
hora de definir qué es la satisfacción del cliente. Por ejemplo, si la
organización posee una visión donde el cliente se entiende como
una entidad que tiene sus propias necesidades, motivaciones y
creencias, entonces la satisfacción del cliente se interpretará
basándose en los pensamientos del cliente al respecto de estos
aspectos.
En este sentido, Wittingslow y Markham (1999) sugieren que
percibimos el mundo que se encuentra a nuestro alrededor de
manera egocéntrica y selectiva, es decir, pensando en nosotros en
primer lugar y seleccionando lo que percibimos. Esto es debido a
la imposibilidad de retener todas las imágenes, sensaciones y
 sentimientos que continuamente experimentamos, por ello
seleccionamos aquellos que son más importantes para nosotros.
Como consecuencia de este hecho, por el proceso de filtración
que se produce, ya sea de manera consciente o inconsciente, nos
es imposible evaluar con precisión alguna un aspecto que
hayamos desechado en este proceso con anterioridad.
El problema que se produce a la hora de la realizar la medición de
la satisfacción del cliente, según Wittingslow y Markham (1999),
es que si se pregunta por aspectos que el cliente ha desechado o ni
siquiera ha experimentado provoca problemas en los datos
obtenidos. En estos casos, el cliente puede seleccionar una
respuesta al azar, produciendo ruido en los datos obtenidos o
responder usando la opción “No sabe / No contesta” con lo que
tendríamos datos perdidos. Para minimizar este problema, las
preguntas deben realizarse de forma que representen la
experiencia que ha tenido el cliente con el producto y/o servicio y
en un lenguaje que el cliente pueda comprender a la perfección.

- La naturaleza de la satisfacción del cliente

Como parece obvio, para poder realizar la medición de la
satisfacción del cliente es necesario poder determinar con
anterioridad la naturaleza misma de la satisfacción del cliente, es
decir, los factores que componen esta satisfacción, así como su
importancia relativa.
Para definir el concepto de la satisfacción del cliente se puede
optar por distintos enfoques, pero es importante destacar que el
modelado de la satisfacción del cliente depende de manera crítica
de cómo se conceptualice la satisfacción (Johnson, Anderson y
Fornell 1995).
Pero, esta conceptualización ha provocado diversa controversia.
Algunas de las características de la satisfacción del cliente sobre
la que se ha generado controversia son la naturaleza de la
satisfacción, si esta es agregada, o específica de cada transacción
a la que se someta el producto o servicio, y el hecho de medir la
 satisfacción a escala personal en comparación con la satisfacción
al nivel de mercado en general.
- Teorías al respecto de la naturaleza de la satisfacción del
cliente
En el campo de las ciencias sociales se han producido distintos
enfoques a la hora de definir el modelo de
satisfacción/insatisfacción del cliente y cómo influyen en la
satisfacción del cliente los distintos factores, como el coste o el
desempeño del producto.
Podemos distinguir en este ámbito cinco teorías que intentan
explicar la motivación del ser humano y que pueden aplicarse
para determinar la naturaleza de la satisfacción del cliente y cuya
aplicación a este ámbito pasamos a resumir brevemente a
continuación:
 Teoría de la Equidad: de acuerdo con esta teoría, la satisfacción
se produce cuando una determinada parte siente que el nivel de
los resultados obtenidos en un proceso está en alguna medida
equilibrados con sus entradas a ese proceso tales como el coste, el
tiempo y el esfuerzo (Brooks 1995).
 Teoría de la Atribución Causal: explica que el cliente ve
resultado de una compra en términos de éxito o fracaso. La causa
de la satisfacción se atribuye a factores internos tales como las
percepciones del cliente al realizar una compra y a factores
externos como la dificultad de realizar la compra, otros sujetos o
la suerte (Brooks 1995).
 Teoría del Desempeño o Resultado: propone que la satisfacción
del cliente se encuentra directamente relacionada con el
desempeño de las características del producto o servicio
percibidas por el cliente (Brooks 1995). Se define el desempeño
como el nivel de calidad del producto en relación con el precio
que se paga por él que percibe el cliente. La satisfacción, por
tanto, se equipará al valor, donde el valor es la calidad percibida
en relación al precio pagado por el producto y/o servicio
(Johnson, Anderson y Fornell 1995).
 Teoría de las Expectativas: sugiere que los clientes conforman
sus expectativas al respecto del desempeño de las características
del producto o servicio antes de realizar la compra. Una vez que
se produce dicha compra y se usa el producto o servicio, el cliente
compara las expectativas de las características de éstos de con el
desempeño real al respecto, usando una clasificación del tipo
“mejor que” o “peor que”. Se produce una disconformidad
positiva si el producto o servicio es mejor de lo esperado mientras
que una disconformidad negativa se produce cuando el producto o
servicio es peor de lo esperado. Una simple confirmación de las
expectativas se produce cuando el desempeño del producto o
servicio es tal y como se esperaba. La satisfacción del cliente se
espera que aumente cuando las disconformidades positivas
aumentan (Liljander y Strandvik 1995).
De entre estas teorías, en los últimos tiempos la Teoría de las
Expectativas es la que parece contar con mayor número de
partidarios entre los investigadores ya que su ámbito de aplicación
aumenta de manera constante y se van sumando defensores a esta
teoría de manera continuada. Por ello, básica del modelo de
confirmación de expectativas a continuación:
 La satisfacción como resultado de la diferencia entre los
estándares de comparación previos de los clientes y la percepción
del desempeño del producto o servicio de que se trate. Se hace
hincapié en el efecto de contraste, apareciendo la insatisfacción
cuando el desempeño es menor que el esperado para dicho
producto o servicio.
 Se asume que las personas asimilan la realidad que observan para
ajustarla a sus estándares de comparación. La búsqueda de un
equilibrio produciría que los individuos tiendan a percibir la
realidad de manera similar a sus estándares de comparación.
Se ha propuesto un modelo de la actitud de las personas que
incluye una relación directa entre el desempeño percibido y la
satisfacción. Parece ser que, en determinadas circunstancias,
 principalmente cuando los clientes se encuentran ante nuevos
productos o servicios, es probable que, si el producto o servicio es
del agrado de los clientes, estos se mostraran satisfechos
independientemente de si estos confirman o no sus expectativas.

Por otro lado, hay que destacar los principales factores que
influyen en las percepciones de los clientes a la hora de su
satisfacción, que son los que se citan a continuación:
- La experiencia de los clientes: pueden aparecer efectos de
contraste y asimilación debido a la experiencia que los clientes
han tenido con el producto o servicio de que se trate, así como
con los productos o servicios que sean competencia de éste.
- El nivel de implicación con el producto o servicio: cuando los
clientes tienen una alta implicación con el producto o servicio
éstos valoran principalmente la actitud al usar dicho producto o
servicio.
- Finalmente, tanto el desempeño del producto o servicio como la
discrepancia de las expectativas del cliente influyen en la
satisfacción.
 https://es.shopify.com/enciclopedia/publicidad

https://solomarketing.es/cuales-son-los-tipos-de-publicidad-que-existen/
http://revistasblogs.com/tutoriales-online/publicidad-marketing-online/publicidad-ii/

https://www.ejemplode.com/53-conocimientos_basicos/3439-
caracteristicas_de_la_publicidad.html

 https://www.monografias.com/trabajos93/sobre-publicidad/sobre-
publicidad.shtml
 https://sites.google.com/site/043296merca/concepto-de-publicidad/elementos-
de-la-publicidad
 https://solomarketing.es/cuales-son-los-tipos-de-publicidad-que-existen/

Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton William, Etzel Michael
y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Pág. 569.
1. Del libro: Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard,
International Thomson Editores, 1999, Págs. 19 al 22.
2. Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edición, de L. Fischer y J. Espejo, Mc Graw
Hill, Pág. 348.
3. Del libro: Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker,
Mc Graw Hill, Págs. 622 y 623.