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1 Teoría: Dirección de Marketing

MARKETING ESTRATÉGICO: "LA MENTE DE LA EMPRESA"

Consiste en una gestión de análisis permanente de las necesidades del mercado, que des
desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores espe
diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva su

FUNCION

La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado al que vendemos
segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orientan
hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de
rentabilidad. La gestión estratégica se sitúa en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar
empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en
productos o servicios.

EL PLAN DE MARKETING

Es un documento escrito en el que tras los correspondientes análisis se establecen los objetivos
un periodo determinado, se detallan los planes de acción para alcanzar esos objetivos y contien
control para garantizar el cumplimiento de los mismos.

1- Analisis de la situación externa

2- Análisis de la situación interna

3- Objetivos de marketing

4- Estrategias de marketing

5- Plan de acción

6- Sistema de control

Comportamiento del consumidor

El comportamiento que observan los consumidores finales cuando compran. Los mercadólogos
como responden los consumidores a los diversos estímulos de mercadotecnia que usa la empresa.
Caracteristicas que afectan el comportamiento de los consumidores

Estas influyen de manera determinante en las compras de los

Los mercadologos no pueden controlar estos factores pero si tenerlos en cuenta.

La clase social: son divisiones que establece la sociedad de manera permanente y ordenada, d
los valores, intereses y comportamientos que comparten.

Factores sociales: el comportamiento del consumidor también esta sujeto a la influencia de fac
por ejemplo grupos pequeños, la familia, y por actividad y nivel social del consumidor.

Los factores personales: la decisión del comprador también están sujetas a características p
ejemplo: la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo
personalidad, etc.

Factores psicológicos: las opciones que tiene la persona que compra también están sujetas a l
cuatro factores psicológicos centrales: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

SEGMENTACION DE MERCADO

La segmentación de mercados es primero que nada un proceso. Comienza con la identificac

específicos de consumidores y luego continúa con la vigilancia de cada grupo para irse ade
necesidades específicas.

Segundo, es importante remarcar que la segmentación consiste en identificar grupos y no en cre

los segmentos se crean en función de las características de los consumidores y no en función de
que los satisfacen.

PROCESO DE SEGMENTACION

Para segmentar un mercado se requiere de un proceso relativamente simple:

1) DELIMITACION DEL AREA DE MERCADO

Antes de iniciar el trabajo de segmentación, la empresa deberá decidir de una manera aproximada
influencia en la cual quiere trabajar. Esta definición en general es por una parte geográfica (limitar
región, país, etc.) y por otra parte es relativa al tipo de producto y de necesidad que la empresa sa
productos.

2) IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES DE SEGMENTACION

A partir de las decisiones anteriores, la empresa podrá analizar cuáles son las variables que
influencia diferenciadora con respecto a su producto. El número de segmentos hallado puede va
función de las características específicas del producto y de las necesidades de los consumidores.

3) SEGMENTACION EN FUNCION DE LAS VARIABLES IDENTIFICADAS

A partir de estas variables, la empresa escogerá aquellas que tienen mayor capacidad diferencia
estas características les permitirá decidir después cuáles son los segmentos de mercado más intere

4) IDENTIFICACIÓN DE LAS CARÁCTERÍSTICAS DE CADA SEGMENTO

Finalmente, para esta parte la empresa deberá identificar las características totales de cada
deberá conocer la edad, ingreso, zona de residencia, escolaridad y todas aquellas variables
conocer mejor a los integrantes del segmento.

VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACION

1. DEMOGRAFICAS: son las más utilizadas (sexo, edad, raza, lugar de residencia, características

2. SOCIOECONÓMICAS: factores ligados con la economía y el status social (nivel de ingr

educación, profesión, clase social)

3. PSICOGRÁFICAS: corresponde a las características psicológicas (Nivel de extroversión, grado

características culturales)

4. POR TIPO DE USO: manera que los individuos utilizan determinado tipo de bienes (cantidad d
uso, oportunidad de uso, lealtad a la marca)

5. ESTILOS DE VIDA: engloban diversos criterios a la vez. Se basan en datos estadísticos reales
la facilidad de tratamiento informático se pueden buscar aquellos grupos de personas que com
características similares en diversos aspectos. Uno de los estudios más conocidos es el VALS (val
y Estilo de vida).

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumido

producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente
en relación de los productos de la competencia. Los consumidores están saturados con informa
productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de
simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es dec
los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un pro
de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores
producto y en comparación de los productos de la competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos

directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1.Segmentación del mercado.

2.Evaluación del interés de cada segmento

3.Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4.Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.

5.Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1. Elegir el concepto de posicionamiento

2. Diseñar la dimension o característica que mejor comunica la posición.

3. Coordinar los componentes de la mescal de marketing para que comuniquen una posición congr
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1.3 Caso Práctico

Giovanna Sánchez Garza recién egresada de la carrera de mercadotecnia tenía distintas ofertas
embargo decide trabajar con sus papas en los negocios familiares ya que ella notaba áreas de o
donde la mercadotecnia puede marcar una ventaja competitiva. El señor Ramón Sánchez, padre
nunca había entendido ni se había preocupado por entender qué es la mercadotecnia, las ventas d
son en gran medida al esfuerzo de la Madre de Giovanna la señora Victoria Garza de Sánchez qu
negocios por medio de relaciones públicas informales con sus amistades y familiares. Los negocio
Sánchez incluían: 8 vulcanizadoras bien ubicadas en áreas de mucho tráfico y con poca o en nula
El señor Sánchez se la pasa la mayoría del tiempo visitando las distintas vulcanizadoras dura
haciendo las labores operativas, y la Sra. Garza esta a cargo de la vulcanizadora principal y desde
de la parte administrativa del negocio. La señora Garza esta feliz de la incorporación de Giovanna
Sr. Sánchez quien no cree que Giovanna pueda aportar algo distinto a lo que han hecho durante
años. Giovanna le asegura a su padre que ella será capaza de aplicar elementos de mercadotec
para que estas acciones sean una ventaja competitiva más del negocio.

Los primeros meses

Lo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a los Sánchez de estar de planta una
vulcanizadora en cada uno de los 8 negocios, para entender bien el negocio. Las labores que re
ventas, atención al cliente y durante ese tiempo vería los archivos históricos de las ventas y estados

Durante las siguientes 8 semanas, Giovanna notó cosas importantes de las sucursales en donde
los empleados eran hombres y por lo general solo había 2 empelados por turno por sucursal. Duran
pudo observar como los empleados no eran tan amistosos con sus clientes, además que la m
clientes eran hombres. Sin embargo cuando ella salio a estar en frente de la sucursal in
automovilistas a que entrarán se dio cuenta que muchas mujeres se animaban a solicitar el servicio

Otra de las cosas que vio es que, a pesar de que es una labor pesada el cambiar y reparar llantas
fácilmente se pueden manchar la ropa, los empleados no usaban ningún tipo de uniforme y siem
misma ropa vieja que les daba muy mal aspecto a los consumidores. Además, los precios no est
por lo que el consumidor siempre tenia que preguntar el costo de los mismo y a veces los empel
distintos en función del tipo de coche y al preguntarles el porque lo hacían así ellos respondía
instrucciones de su papa. Las 8 sucursales siempre estaban sucias y aunque no tenía muchos
cercanos, vio que en otros negocios -del mismo corte- no eran tan sucios.

Las 8 sucursales tenían ventas estables por estar en unos puntos de muchos tráficos y por tener
en el mercado pero carecían de imagen ya que solo se referían al negocio como las vulcanizad
Aunque tenían poca competencia, en 3 de sus sucursales se había abierto al lado de las
vulcanizadoras llamadas SG, servicio Gómez, que tenia una imagen de marca definida y s
limpias.Por sus empleados, se enteró que el Sr. Gómez planeaba abrir 5 sucursales mas en los m
que los Sánchez tienen sus negocios y que quería llevarse a alguno de los empleados. Cua
platicaba de esto con el Sr. Sánchez, este le contestaba que no se preocupara que ellos habían sid
en el mercado y que ya había enfrentado competencia en el pasado pero que el era el único qu
mercado.

El plan de Giovanna

Giovanna ya con la experiencia de conocer el negocio de su familia y el estilo administrativo y o

vulcanizadoras, esta segura que si se implementa un plan de mercadotecnia será una ventaja c
ayudara a generar más ingresos. Por lo tanto en función de las observaciones y en función de su e
decidida a implementar nuevas acciones estratégicas.

Preguntas detonantes:
¿Cuál crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene que hacer para constr
mercadotecnia? ¿Cuáles son las principales tareas que Giovanna tiene que llevar a cargo d
comercial? ¿Qué acciones recomiendas para enfrentar la futura competencia? ¿Qué criterios de la
crees que se puede aplicar para mejorar el servicio que se ofrece en las sucursales? ¿Qu
investigación comercial se pueden implementar para entender mejor la situación?

NOTA: La solución se encuentra a continuación, en la subpágina.

SOLUCION: Solución
Creemos que la primera actividad que tiene que hacer Giovanna para construir su plan de mercadotecnia es h
FODA del negocio y su imagen corporativa en donde se empleara el uso de uniformes y se mejorara la lim
también se recomienda la creación de un manual de identidad.

La capacitación será para mejorar el servicio y el trato de empleados a personas. Se debe también definir un
estandarizarlo en todas las sucursales, se recomienda que la vulcanizadora tenga personal mixto.

En cuanto a las acciones para enfrentar la futura competencia recomendamos ampliar servicio, es decir
paquetes, el pago con tarjeta, el sistema de membrecía, la creación de una sala de espera para brindar mayor
clientes durante la realización del servicio, así como publicidad y promoción para posicionamiento.

En lo referente a la segmentación acordamos que dependiendo de la zona en que se encuentre cada sucursal se
diferentes paquetes, sin olvidar la estandarización de precios así como también realizar estrategias dependiend

Por otra parte sobre las acciones de investigación comercial se recomienda que Giovanna discuta sobre el grad
que tienen los empleados, que se haga una encuesta a los clientes para saber que piensan en cuanto al precio
creación de una base de datos de clientes para seguimiento y aviso de promociones así como un estud
mercado.
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