CAPÍTULO 2.

MARCO TEÓRICO

El presente capitulo expone de manera teórica las vertientes por las que se efectuara el
proyecto a presentar, en este apartado expondremos teoría académica sustentada por
referentes del ámbito de estudio, en este caso sobre comunicación organizacional.

2.1. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

La comunicación organizacional es un proceso de trabajo utilizado mayormente por las

organizaciones, instituciones y/o empresas encaminadas a mejorar los aspectos externos e
internos concernientes a la comunicación en su entorno. La comunicación organizacional ha
sido definida también “como un sistema de dispositivos de gestión encaminados a promover
la comunicación de una empresa con sus públicos externos (comunicación externa) tratando
de asentar su notoriedad social o de mejorar su imagen, o con su propio personal
(comunicación interna) tratando de organizar sus relaciones de trabajo o de promover su
cohesión interna y su rendimiento.” (Piñuel citado en Gómez 2007: 144). Por lo tanto la
comunicación organizacional es elemental para cualquier tipo de organización.

No solo es un elemento indispensable, la comunicación organizacional no podría concebirse

en otro lado que no sea en la articulación de seres humanos con interese similares agrupados
por un común denominador, en este caso, la organización:

La comunicación organizacional en un grupo u organización es parte del fortalecimiento y desarrollo

institucional y se concreta principalmente en las acciones comunicativas que parten de los vínculos y
articulaciones en y de la organización y se proyectan potenciando la práctica y visibilidad de la
institución y su tarea. El comprender a la comunicación como un proceso transversal a la organización
hace posible incluirla en una política institucional y no limitarla a algo meramente instrumental. (Favaro
2010:6)

La comunicación organizacional por lo tanto se presenta como el sistema inherente por

excelencia para con las organizaciones u otra institución con personas articuladas por un fin
en concreto, este sistema o proceso que requiere la comunicación organizacional surge a raíz
de una serie de pasos antes de que dicho proceso represente un éxito para la comunicación
en la institución, estos son los sistemas de comunicación.
 2.1.1. SISTEMA DE COMUNICACIÓN.
Los sistemas de comunicación representan una serie de requisitos para ser concretados como
tal. Sobre lo mencionado Restrepo, plantea el establecimiento de cuatro dimensiones, las
cuales están presentes en los procesos de comunicación al interior de una organización:
 INFORMACIÓN: La información es uno de los pilares que posibilita la
comunicación y dentro de las organizaciones es esencial la configuración de la misma
para su futura apertura. Se habla de información cuando se hace referencia a las
transacciones de planificación y control, que se realizan para que la organización
entre en funcionamiento (Cf. Fontalvo; Quejada y Puello 2011: 6). Por lo tanto la
información es un punto de partida para que la organización funcione.
 DIVULGACIÓN: La divulgación hace referencia a la apertura de la organización
con su público o con públicos potenciales. Al respecto se menciona que la divulgación
está relacionada a las actividades de las organizaciones con la intención de divulgar
estas hacia el exterior (Cf. Fontalvo; Quejada y Puello 2011: 6). Este paso es una
aproximación a la relación de las organizaciones con el mundo exterior.
 GENERADOR DE RELACIONES: Estrechamente ligado con las vinculaciones
culturales, este requisito hace referencia a la importancia de la cultura como
constructora de vínculos sociales. Al respecto se indica que la generación de
relaciones entre el público está encaminada a la formación, la socialización y /o el
refuerzo de procesos culturales (Cf. Fontalvo; Quejada y Puello 2011: 6). La cultura
es un factor importante para crear vínculos sociales.
 PARTICIPACIÓN: En comunicación la participación tiene que ver con la
posibilidad de comunicar que tiene una persona o su semejante. Sobre esto se comenta
que el hecho de participar es darle la palabra al otro reconociéndola y escuchándola
(Cf. Fontalvo; Quejada y Puello 2011: 6). La participación brinda la chance de la
comunicación democrática entre varias personas.
Para el funcionamiento de estos requisitos y la comunicación organizacional propiamente
dicha se requiere de la creación de un cargo en la organización, el DIRCOM o director de
comunicación.
 2.1.2. DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN (DIRCOM)
La dirección de la comunicación es un elemento dentro de la organización encargado de
construir todo el proceso de comunicación (organizacional) que se requiera, pueden exsitir
muchos requisitos para la organización, mejorar la imagen de la misma, comercializar un
producto, posicionamiento u otros, dentro de las áreas que requiera la comunicación
organizacional y todo su funcionamiento.
Dircom es el apócope de director de comunicación, ejecutivo responsable de la comunicación de
las organizaciones, partiendo de la consideración de esta última como un elemento estratégico de
gestión capaz de generar valor. Son dos los modelos que pueden imperar en las estructuras de
comunicación de cualquier organización: modelo de marketing/comercialización o modelo de
comunicación integral. Este último modelo es el que en los últimos tiempos intenta consolidarse
en la gestión de la comunicación con independencia del perfil de organización en el que se
desarrolle su actividad. Son tres las áreas que abarca el modelo de comunicación integral:
comunicación interna/organizacional, comunicación corporativa/institucional y comunicación
comercial/marketing. (Morales 2007: 92)

Por lo tanto la dirección de comunicación o el director debe hacerse cargo de la planificación

y la estrategia que seguirá un proceso metódico en relación a los objetivos de la organización
y el modelo a plantear para la misma.
El Dircom es una de las cúspides de la organización en cuanto a comunicación se refiere, se
encarga de la parte logística en la ejecución de todo el organigrama de la organización.
Ramon Freixa explica sobre la importancia del Dircom y señala que:
El DIRCOM dentro del organigrama tiene que estar lateralmente en la cúspide de la pirámide
organizativa, con gran libertad de acción, junto a los máximos responsables de una organización
(Presidente, director general, Consejo de Administración, Secretario General), con rango de
director, de quienes no en raras veces será el speaker o portavoz. Y muy cerca, formando equipo,
con en la área de Recursos Humanos y Marketing. De esta manera en el DIRCOM se sintetiza la
comunicación Institucional, la comunicación vertical y la comunicación horizontal. (Freixa 2007:
6)

El Dircom por lo tanto es una de las cabezas fundamentales del planteamiento de la

organización para encarar los desafíos comunicacionales, planificando y encarando cada
meta que competa al área de comunicación.
El Dircom debe estar separado, en la mayoría de los casos, de las oficinas de comunicación
que tenga la institución, no es lo mismo el director de comunicación que el encargado de
relaciones públicas o de prensa. Sobre esto, Peña y Batalla, expertos en comunicación
organizacional, opinan que el DIRCOM debe tener un espacio de trabajo propio, un
cronograma de reuniones distintas y un lugar jerárquico dentro de la organización, esto se
debe a la necesidad de coordinar con los jefes y CEO`S de la organización. (Cf. Peña y Batalla
2016: 9) El Dircom es una figura importante en lo que compete a la logística de la
comunicación, es un estratega que dará funcionamiento a la organización a nivel
comunicacional de manera individual y como autoridad de la organización.

2.2. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL
Las relaciones públicas (R.R.P.P) son las actividades encargadas de crear o establecer una
imagen positiva de la organización. Autores como Castañeda señalan que “el fin de las
relaciones publicas es crear una imagen favorable hacia la empresa entre sus propios
productos, empleados, accionistas y público en general, su labor es permanecer en constante
comunicación con el público creando una actitud positiva del consumidor y una buena
predisposición hacia la empresa”. (Castañeda 2003:79). Es decir, las relaciones públicas es
el nexo entre empresa u organización y clientes y/o público.
Las relaciones públicas son las encargadas de generar impacto en el público a través de la
repetición constante de la comunicación con los “clientes”. Teóricos afirman que las
relaciones públicas son “las encargadas de romper barreras en el entorno de la empresa” (De
Marchis 2002: 62). Las organizaciones utilizan a las relaciones públicas para llegar con más
impacto a sus distintos públicos.
En las relaciones públicas tanto la comunicación interna como la comunicación externa
cumple un conjunto de acciones- Duran, en su texto Fundamentos de las R.R.P.P. plantea
que a la comunicación interna le competen las siguientes acciones dentro de las relaciones
publicas: Convocar reuniones, realizar cartas de bienvenidas, producir manuales de
empleados, producir folletos, volantes, periódicos y revistas con información relacionada a
la organización, establecer medios digitales como la intranet, etc. (Cf. Duran 2008: 14). Las
relaciones públicas establecerán actividades que están inmersas en la comunicación interna
y externa.
La comunicación organizacional es entendida plenamente desde su realidad social ya que
dentro la misma los actores de las organizaciones necesitan un lazo social que logre expresar
lo que la institución quiere decir. Los teóricos como Horacio Andrade explican que la
comunicación organizacional es el conjunto de mensajes que intercambian los actores de la
organización de manera interna y externa de manera conjunta priorizando las relaciones que
tienen estos mismos. (Cf. Andrade 2005: 15) La comunicación organizacional ocurre en el
contexto de una organización, pero, en todas las perspectivas, no deja de lado la óptica de lo
social.
Existen diversos tipos de comunicación que se refieren al trabajo de la comunicación
organizacional en los aspectos institucionales que competen a esta área, algunas de esas son
la comunicación externa, comunicación interna, relaciones públicas etc.

La comunicación y la cultura organizacional están íntimamente relacionadas. El

concepto de cultura ha entrado con fuerza a la jerga de las organizaciones en los
últimos años, y cada vez más ligado al de comunicación {…} La comunicación
organizacional en las instituciones presenta sus diferentes dimensiones en el nivel
externo e interno de las organizaciones, para sus actores y sus empleados.
(Guzmán 2012: 11)

La comunicación organizacional se divide en diversos aspectos que conciernen a la

comunicación dentro de las organizaciones e instituciones.
Dentro de la comunicación organizacional existen tres formas concretas de planteamiento, la
comunicación interna-externa, la comunicación ascendente-descendente y la comunicación
y la comunicación forma-informal. Andrade, un teórico de la comunicación en los tiempos
modernos indica que la comunicación organización parte de estos tres planteamientos
iniciales para ordenar de manera sistemática las formas de comunicación que tiene la empresa
para su público y sus propios actores, las personas que conforman la organización, es por eso
que se plantea diversos modelos de comunicación que pueden influir de manera dinámica en
el comportamiento de la empresa para los consumidores y viceversa. (Cf. Andrade: 19).
Finalmente, se plantea que la comunicación organizacional presentara diversos procesos de
comunicación, como la comunicación interna, la comunicación externa y otros para
sistematizar las actividades de la organización.

2.2.1. COMUNICACIÓN INTERNA

La comunicación interna es la comunicación que surge dentro de la institución, en este
proceso se infiere en los modos en los que los actores de la empresa se relacionan, los medios
por los que lo hacen y las particularidades que ocurren al realizarse una comunicación entre
dichos actores. Algunos autores la definen como “el conjunto total de mensajes que se
intercambian entre los integrantes de una organización, a través de canales interpersonales o
medios de comunicación más o menos sofisticados, que pueden ser verbales o no, formales
o informales, horizontales o verticales.” (Andrade citado en Hernández 2014:11). La
comunicación interna es el proceso de comunicación que ocurre entre los actores de la
institución, es decir dentro de la misma.
La comunicación interna se da solamente en la privacidad de la organización, solamente
ocurre dentro de la misma. También se la define como “el modelo de mensajes compartidos
entre los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las
organizaciones y entre los miembros de las mismas.” (Kreps citado en Morales 2010:1). Por
lo tanto la comunicación interna requiere de una organización para poder existir, solo
compete al entorno de trabajo de la organización o institución.
En las relaciones públicas tanto la comunicación interna como la comunicación externa
cumple un conjunto de acciones, tales como la programación de reuniones o la fabricación
de manuales internos para los empleados y también acciones correspondientes a la
interacción con los públicos. Duran, en su texto Fundamentos de las R.R.P.P. plantea que a
la comunicación interna le competen las siguientes acciones dentro de las relaciones publicas:
Convocar reuniones, realizar cartas de bienvenidas, producir manuales de empleados,
producir folletos, volantes, periódicos y revistas con información relacionada a la
organización, establecer medios digitales como la intranet, etc. (Cf. Duran 2008: 14). Las
relaciones públicas establecerán actividades que están inmersas en la comunicación interna
y externa.

2.2.2 COMUNICACIÓN EXTERNA

La comunicación externa es el conjunto de mensajes que la institución brindará, a través de
los medios que requiera, para comunicarse con su público. De esta forma, Westphalen y
Piñuel definen la comunicación externa como:
“el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa
o institución: o sea, tanto al gran público, directamente o a través de periodistas, como a sus
proveedores, a sus accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a
organizaciones internacionales, etc. Se opone a la comunicación interna, destinada al personal de
una empresa u organización”. (Westphalen y Piñuel citados en Gomez 2007:223)

Entonces, la comunicación externa es la relación que tiene las organizaciones o instituciones

con sus clientes o públicos directos e indirectos.
La comunicación externa es llamada también la comunicación enfocada en el mercado, es
una comunicación encargada de transmitir mensajes a públicos externos con una finalidad
comercial, es decir la venta de algo. Sobre esto varios autores mencionan que:
“La comunicación externa es la comunicación que se dirige al mercado (diferentes públicos y
canales) y está compuesta por los clientes, intermediarios, distribuidores, consumidores,
prescriptores, organismos públicos y privados. Este proceso que transmite información se destina
con el propósito de acrecentar el interés del público sobre cualquier producto que ofrezca la
organización, es así que el interés de esta comunicación también es económica” (Soler y otros
2008: 104)

La comunicación externa asegura una transmisión eficaz de información, siempre y

cuando se la realice a través de los canales adecuados, con los públicos interesados en
las actividades de la organización.

2.2.3. PUBLICIDAD
La publicidad se encarga de promocionar un producto con la intención de que este mejore en
ventas, se establezca en un mercado, etc. Esto infiere mucho en el público y su accionar,
algunos teóricos afirman que la publicidad es el “el proceso de comunicación de carácter
impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un
producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o de influir en su compra o
aceptación”. (Ortega citado en Durán 2007: 4). La publicidad, a través de la promoción de
un producto, tiene como objetivo establecer un vínculo entre la organización y el público.
La publicidad en si es parte de un arte, el de la persuasión, ya que lograr que el público se
interese en un producto gracias a la proliferación de mensajes repetitivos o el establecimiento
de un producto en el mercado, es algo que remonta al antiguo arte de la persuasión desde sus
bases más sólidas. Es tal el nivel de la publicidad que en el “Libro rojo de la publicidad”, el
autor, Luis Bassat, aclara que “la publicidad es el arte de convencer consumidores” (Bassat
1994: 22). La publicidad en las organizaciones se encargara de lograr que el público se
interese en las actividades de la misma, en sus productos, en su existencia.
La comunicación interna, externa, relaciones públicas y la publicidad requieren de un plan
estratégico que englobe todos esos procesos comunicativos en un plan de comunicación.
2.2.4. PLAN DE COMUNICACIÓN
El plan de comunicación organiza los objetivos y las actividades que tienen la organización
y agenda en un plan estratégico planificado y estructurado las actividades para cumplir los
objetivos de la institución. La Fundación Caixa, en su documento para elaborar un plan de
comunicación expone que el plan de comunicación “es un documento que recoge las
políticas, estrategias, recursos, objetivos y acciones de comunicación, tanto internas como
externas, que se propone realizar una organización.” (Fundación Caixa 2008:2). El plan de
comunicación ayudará a las instituciones a elaborar una agenda de trabajo planificado en pro
de mejorar la actividad de la organización tanto interna como externamente.
Un plan de comunicación ayuda a organizar a la organización, publico interno y externo
necesitan una guía para conocer e identificarse con la organización y lo que sea a la que esta
se dedique. Sobre esto Fundación Caixa aclara que:
Contar con uno ayuda a organizar los procesos de comunicación y guía el trabajo comunicativo.
Además de facilitar la orientación y evitar la dispersión a la que puede llevarnos el trabajo día a
día, el plan promueve el seguimiento y la evaluación de estos procesos, lo que nos hace
cuestionarnos continuamente y buscar mayor calidad. Es recomendable que esta herramienta no
acabe constituyéndose como una pauta estanca y limitadora, sino una guía de principios y
propuestas flexible y adaptable. (Fundación Caixa 2008: 12)

Es recomendable contar con un plan de comunicación en cada organización, esto asegurará

el éxito en la planificación de las actividades.
La elaboración de un plan de comunicación consta de la formulación de los objetivos que se
quieren alcanzar, como se planea hacerlos, con qué medios, etc. El texto de la fundación
Caixa menciona específicamente una serie de preguntas, partiendo del “¿Qué hay que decir?;
¿Quién debe decirlo?; ¿A quién?; ¿A través de qué medios y con qué frecuencia? o ¿En qué
contexto?; ¿Qué respuesta queremos provocar?” (Fundación Caixa 2008: 13). Responder
estas preguntas iniciales nos brindara un panorama adecuado para empezar a planificar el
plan de comunicación.
Los planes de comunicación constan de actividades y en nuestro ámbito la mayoría de esas
actividades estarán relacionadas específicamente con el uso de medios de comunicación,
particularmente en sus tres ámbitos, tradicionales, digitales y alternativos.
2.2.5. MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA
Los medios de comunicación, en nuestro presente trabajo, recibirán un clasificación tripartita,
medios de comunicación masiva tradicionales, medios de comunicación masiva digitales y
medios alternativos

2.2.6. MEDIOS TRADICIONALES

Sobre los primeros, los medios de comunicación tradicionales son los medios comunes en el
diario de nuestras vidas, en pleno siglo XXI, son reconocidos por la característica de que
emiten información de manera unilateral, muy pocas veces se ha dado de manera horizontal
o con posibilidad de respuesta de parte de quien recibe el mensaje. Algunos teóricos más
actuales recogen información ya fundamentada por autores pioneros como Lasswell y
concretamente afirman que:
Los medios de comunicación masiva (“mass media”), son aquellos que se envían por un emisor
y se reciben de manera idéntica por varios grupos de receptores, teniendo así una gran audiencia;
el mundo los conoce y reconoce como la televisión, la radio, el periódico, entre otros. {…} La
principal finalidad de los medios masivos es informar, formar y entretener, es por ello que dentro
de los mismos medios existen diferentes tipos, para distintas finalidades; por ejemplo; dentro de
la televisión, hay programas de entretenimiento, de noticias e información, culturales y
educativos, y formativos para infantes de todas la edades. (Domínguez 2012: 12)

Los medios de comunicación tradicionales por lo tanto se ocupan de transmitir mensajes a

públicos masivos a través de diversos medios, radio, prensa, televisión, etc.
Los medios de comunicación tradicionales de manera conjunta posibilitan al conglomerado
de todo tipo de personas en diversos momentos o situaciones. Según Domínguez los medios
“suelen reducir o eliminar las relaciones interpersonales del proceso de la comunicación, y
tiende a separar a los individuos de su entorno sociocultural tradicional, generando una masa
integrada por miembros heterogéneos” (Domínguez 2012: 13)
2.2.7. MEDIOS DIGITALES
Los medios digitales son medios de acceso inmediato sin restricción alguna para las personas,
la característica más importante es la función de medio de comunicación tradicional pero de
manera mucho más masiva e inmediata con capacidad a la retroalimentación y la
proliferación de diversos tipos de comunicación. Domínguez también sobre esto indica que
los medios digitales son un conjunto de “varias redes de computadora, es decir, todas las
computadoras ya sean personales o de oficina, se encuentran conectadas en redes locales, las
cuales se conectan a una red más grande controlada por una gran “supercomputadora”,
conocida como el servidor.” (Domínguez 2012: 78) Los medios digitales presentan
características similares a los medios tradicionales, estos medios digitales son más nuevos y
además de las características ya mencionadas son mucho más rápidos y masivos.
Los medios digitales brindan el espacio para lo que llamamos “ciberespacio”, este es el
resultado de la profundidad que ha llegado a tener los medios digitales. Algunos autores
definen al ciberespacio como:
Una especialidad del periodismo que emplea el ciberespacio para la investigación, la elaboración
y, muy especialmente, la difusión de contenidos periodísticos. Otros, en cambio, consideran al
cibermedio como “el cuarto medio de comunicación” Las posibilidades que ofrece el ciberespacio
ha permitido que este nuevo medio digitalice las cualidades de los medio tradicionales. (Instituto
La Salle 2014: 4)

El ciberespacio o cibermedio es un nuevo mundo de información que posibilita la apertura

de los medios digitales.
Finalmente, en lo que confiere a los medios de comunicación, queda mencionar a los medios
de comunicación alternativa.
2.2.8. MEDIOS ALTERNATIVOS
Los medios de comunicación alternativos son medios de carácter más horizontal y
democrático, tienen una función dentro de los medios de comunicación de brindar
oportunidades para comunicar ideas a las minorías. Sobre esto Corrales y Hernández
indican que:
Los medios alternos de comunicación donde los hombres han encontrado una herramienta para
la participación social, pues la intención de éstos es primordialmente la construcción de un nuevo
orden, además de dar “voz” a los individuos, que en un intento de movilización social, buscan la
concientización. “Es así como la comunicación alternativa se define como aquella no autoritaria
que surge de la necesidad de comunicar la realidad de la vida social” (Corrales y Hernández
2012:4).

Los medios de comunicación alternativa son medios usados comúnmente por las minorías
sociales.
Estos medios, como su nombre lo indica, son medios apartados de los convencionales ya
expuestos con anterioridad, los mismos se valen de otros elementos y maneras de creación,
en algunos casos artesanales y/o artísticos, afiches, boletines, pasacalles, etc. Sobre esto la
UNESCO menciona a medios alternativos “como las artes gráficas, la música, el teatro, la
mímica, etc.” (Unesco 1995: 11). Los medios alternativos dan cabida a las expresiones
humanas como medios de comunicación inherentes al accionar humano.
2.3. MARKETING DIGITAL
El marketing digital es una adaptación del marketing tradicional, esta nueva adaptación se
refiere a la utilización de nuevas tecnologías para potenciar el objetivo del marketing
tradicional, que es vender, establecer, crear un plan estratégico para promocionar algo.
Algunos teóricos comentan que:
El Marketing digital se define como la aplicación de tecnologías digitales para contribuir a las
actividades de Marketing dirigidas a lograr la adquisición de rentabilidad y retención de clientes,
a través del reconocimiento de la importancia estratégica de las tecnologías digitales y del
desarrollo de un enfoque planificado, para mejorar el conocimiento del cliente, la entrega de
comunicación integrada específica y los servicios en línea que coincidan con sus particulares
necesidades. (Cangas y Guzmán 2010: 12)

Esto establece que el marketing digital se vale del uso de las nuevas tecnologías, enfocando
estas al ámbito comunicacional.
El marketing digital utiliza medios digitales basados en plataformas web, creación de páginas
de internet, creación de redes sociales, etc; todo esto para mejorar los ámbitos
comunicacionales de las organizaciones a un nivel masivo. El Marketing digital comenzó
con “la creación de páginas web, como canal de promoción de productos o servicios, pero
con el avance tecnológico y las nuevas herramientas disponibles, sobre todo para gestionar y
analizar datos recolectados de los consumidores” (Cangas y Guzmán 2010: 12). Los medios
digitales se encargan de que el marketing digital crezca a un nivel masivo.
El inicio del marketing digital requiere del diseño de las plataformas sobre la que esta se
sustentara.

2.3.1 DISEÑO WEB

El diseño web es una actividad creativa que combina elementos de diseño multimedia, arte y
tecnología. Mariño Campos en su libro Diseño de páginas web y diseño gráfico, indica que
el diseño web es un proceso de creación interdisciplinar que extrae elementos de diseño
gráfico para la elaboración de un dominio digital con la intención de transformar ese dominio
en un campo visual y digital que posibilite la difusión de información de la organización. (Cf.
Mariño 2005: 12) El diseño web es un proceso de trabajo que mezcla varias disciplinas para
elaborar un espacio de información sobre la organización.
La división del diseño para las estructuras web tiene diversas clasificaciones, intranet,
extranet, sitios dinámicos, sitios estáticos, etc. Publicaciones Vértice, en su manual para
diseño web, clasifica al mismo en varias tipificaciones algunas de estas son: los sitios
dinámicos, sitios estáticos, extranet, intranet, internet, sitios comerciales, sitios sociales y
muchos otros que pretenden establecer estructuras de trabajo para el diseño de las páginas
web. (Cf. Publicaciones Vértice 2010: 16-17) La elaboración del diseño web y su futura
ejecución ocurre en base a diversos parámetros.
El diseño web se basa en tres tipos básicos que han ido evolucionando con el paso del tiempo,
intranet, extranet e internet.
 INTRANET.- Intranet es una primera red que es parte del diseño web, en esta red el
objetivo es agrupar a las personas afines a la institución u organización. Kottler y
Armstrong definen a intranet como una “red que conecta a las personas de una
compañía entre sí y con la red de la empresa.” (Kottler y Armstrong 2007: 557).
Intranet es un pie de inicio para la inmersión digital de una institución en base a la
agrupación de su público interno.
 EXTRANET.-Extranet es una red que conecta al proveedor con la empresa, al
público interesado con la institución, es una red que facilita la comunicación entre las
organizaciones y las personas externas que ayudan a la realización de las actividades
de la organización. En Marketing para Latinoamérica, Kottler y Armstrong, dicen que
extranet es una “red que conecta a una compañía con sus proveedores y
distribuidores.” (Kottler y Armstrong 2007: 557). Extranet es la parte estratégica del
diseño digital entre la organización y sus proveedores.
 INTERNET.-Internet es la red global por excelencia, es una red masiva, global que
agrupa a todas las personas que tengan la disposición de unirse, esto facilita mucho
la comunicación de las organizaciones tanto con su público interno y externo, internet
es una red que conecta a todos los usuarios. La definición que Kottler y Armstrong
dan a Internet es que es “una inmensa red pública de redes de computadoras, conecta
a usuarios de diversos tipos en todo el mundo entre sí y con un “almacén
increíblemente grande de información”. Internet conforma una enorme “carretera de
información”, que envía bits a velocidades increíbles de un lugar a otro.” (Kottler y
Armstrong 2007: 557). Internet conecta de manera masiva a los públicos internos y
externos relacionados con la organización.
2.3.2. NUEVOS INTERMEDIARIOS
Los nuevos intermediarios, en lo que confiere al marketing digital, son los usuarios de las
llamadas nuevas tecnologías, al crecer el mundo digital, este, generó nuevas personas, nuevos
usuarios que mantienen en constante crecimiento el mundo digital. Sobre esto en Marketing
para Latinoamérica se expone que:
Los nuevos intermediarios y las nuevas formas de relaciones de canal provocaron que las
empresas existentes reexaminaran la forma en que atendían a sus mercados. Al principio, las
compañías tradicionales establecidas —como Staples, Barnes & Noble y Merry Lynch— tenían
la esperanza de que las agresivas compañías con presencia exclusiva on line se tambalearían hasta
desaparecer. Luego aprendieron e iniciaron sus propios canales de ventas on line, para convertirse
en competidores tradicionales y on line al mismo tiempo. Irónicamente, muchos de ellos ahora
son más fuertes que las compañías que sólo operan en Internet, las cuales los empujaron de mala
gana a tener presencia electrónica. No obstante, muchos competidores que sólo operan on line
están sobreviviendo e incluso prosperando en el mercado actual. (Kottler y Armstrong 2007: 558)

Muchas organizaciones deben adaptarse al mundo digital y a los nuevos intermediarios,

nuevos usuarios que figuran como potenciales clientes.
Cada organización renueva sus contenidos para estos nuevos intermediarios, cada
organización personaliza su contenido en base a lo que el público quiere, esto es una
innovación del marketing digital. Tomando en cuenta esto, teóricos mencionan que “no sólo
implica tomar la iniciativa de personalizar las ofertas de mercado, sino que también implica
dar a los clientes la oportunidad de diseñar sus propias ofertas.” (Kottler y Armstrong 2007:
558). Los nuevos intermediarios presentan características más personalizadas que los
usuarios convencionales, las organizaciones deben estar listas para adaptarse.