No se trata de hacer
Técnicas de vigilancia
1 Estudio de mercado
■ Metodología. Informe que
se emplea para analizar cual-
quier aspecto relacionado con
un sector económico o
empresa en concreto. Las
conclusiones se obtienen
mediante el análisis de las res-
puestas formuladas a una
muestra de consumidores, a
través de diversos sistemas:
entrevista directa o telefónica,
reunión de grupo, etc. Puede
ser más o menos exhaustivo o
más o menos general y tener
un carácter dinámico o estáti-
co; es decir, cabe la posibili-
dad de que analice la evolu-
ción durante un período de
tiempo determinado.
■ Para qué sirve. Es una de
las herramientas más útiles y
eficaces para vigilar la posi-
ción de nuestra competencia,
Las doce técnicas más eficaces para
Emprendedores
Vigila y ven cerás
cómo evolucionan sus produc-
tos, su imagen institucional y
la de sus marcas, el efecto de
sus campañas publicitarias y,
en definitiva, todo lo que que-
ramos saber sobre la opinión
de los consumidores
“Aunque hay empresarios que
aún lo ven como un gasto,
cada vez son más los que lo
entienden como una inversión
para la toma de decisiones”,
explica Sonia Castaño, socia
fundadora de Info XXI Brokers
de Información.
■ Precio orientativo. Es muy
variable y depende de distin-
tas circunstancias, como la
amplitud o profundidad del
análisis, la dificultad para
acceder a las personas que se
vayan a entrevistar, así como
del tiempo que lleve su reali-
zación. El precio mínimo
ronda las 50.000 pesetas (para
una pregunta en un estudio
ómnibus), aunque un estudio
más amplio suele ascender,
por lo general, a varios millo-
nes de pesetas.
Analizar las ventas
A lgunos estudios de
mercado que permi-
ten conocer las ventas
de la competencia son:
Panel de detallistas.
Se usa para obtener
información de merca-
dos de gran consumo
(alimentación, drogue-
ría, etc.). Los estudios
de AC Nielsen, propor-
cionan información a
nivel nacional, por
zonas geográficas y
según tipos de tienda.
Panel de consumido-
res. Complementa la
espionaje industrial, sino
de usar información a
nuestro alcance para saber
qué pasos están dando
nuestros competidores.
Algo imprescindible en un
mundo tan competitivo
información de los
paneles de detallistas.
como el actual.
Analiza el porcentaje de
S
hogares que compran la i conoces a tu enemigo y te
marca de referencia, el conoces a ti mismo, no debes
nivel de exclusividad de
temer el resultado de cien
la marca, la compra
batallas. Si te conoces a ti
media por hogar, etc.
Observación en punto mismo pero no al enemigo, por cada
de venta. Se recoge batalla ganada sufrirás también una
información sobre pre- derrota. Si no conoces ni al enemigo ni a
cios y merchandising:
ti mismo, sucumbirás en todas las bata-
superficie de ventas
llas”. Estas sentencias del general chino
concedida a la marca,
variedades de una Sun Tzu, recogidas en El arte de la guerra,
marca, falta de producto del año 500 a. de C., bien pueden servir-
en los lineales... nos en la actualidad para comprender la
importancia de conocer a nuestros com-
petidores más directos.
Algo tan necesario que los gurús reco-
miendan hacer un análisis de la com-
petencia de forma sistemática y no sólo
de vez en cuando. Ésta es la única mane-
ra de conseguir un sistema realmente
efectivo de información.
Observar a los mejores
Los japoneses saben bien a qué nos refe-
rimos. Gracias a su elevada competitivi-
dad en los procesos industriales, han
conseguido vender sus productos más
baratos que su competencia en todo el
mundo. Y aunque no han inventado
nada, han sabido transformar los ➤
analizar a tu competencia
Emprendedores
 Cómo sacar rendimiento a las técnicas de análisis y vigilancia de la competencia
Seguimiento Publicaciones Informes Seguimiento Conocer la
2 de prensa 3 sectoriales 4 Bases de datos 5 comerciales 6 de boletines 7 inversión de
■ Metodología. empresas que se y memorias oficiales publicidad
■ Metodología. Se países. También ■ Metodología. Es cribirse a todas las Algunas empresas quiera controlar y de
trata de estar al podemos conocer un seguimiento más publicaciones de como Infotel, Duns & la cantidad de datos ■ Metodología. Los informes sirven ■ Metodología. conocer las relacio- ■ Metodología. de estos datos para
tanto de las noticias las ampliaciones de específico, ceñido a este tipo o contratar Bradstreet o Informa solicitada. Una bási- Realizar un análisis para conocer los Existen empresas nes que mantiene la Infoadex hace un conocer el alcance y
que aparecen en la capital, las compras las revistas y periódi- un servicio de segui- ofrecen bases de ca, que incluya unas comparativo de riesgos ligados a una dedicadas a la lectu- competencia con las seguimiento detalla- la relevancia que tie-
prensa general sobre de otra empresas y cos de un sector miento de prensa datos con las que 50 empresas, puede estos documentos empresa, su poten- ra de los distintos distintas Administra- do de todos los nen los anuncios de
la competencia. El hasta las suspensio- concreto. Según el que lo hará por el podemos conocer tener un precio de permite conocer la cial de compra, boletines oficiales de ciones públicas. anuncios que salen la competencia en
seguimiento puede nes de pagos”. sector, el número de empresario, ahorrán- datos de la compe- unas 10.000 pesetas. situación de nuestra implantación, etc. las provincias, comu- ■ Precio orientati- en los soportes los consumidores.
ser local, nacional o ■ Precio orientati- publicaciones puede dole el tiempo de tencia: razón social, empresa respecto a ■ Precio orientati- nidades autónomas, vo. El mínimo son publicitarios. Tiene Infoadex edita anual-
internacional. vo. “El mínimo es de ser más o menos lectura”, destaca dirección, teléfono, la competencia. vo. Los informes del Estado e incluso 2.000 pesetas men- información no sólo mente dos estudios
■ Para qué sirve. 2.000 pesetas men- numeroso o más o Sonia Castaño. Las fax, e-mail, web, ■ Para qué sirve. comerciales básicos internacionales. Sus suales por el segui- de cuándo y cuántas que, para cualquier
Según señala Sonia suales por un solo menos técnico. empresas que ofre- número de emplea- Las memorias apor- rondan las 3.500 servicios pueden miento de un boletín veces aparecen en empresa, son una
Castaño, “se usa periódico. El precio ■ Para qué sirve. cen estos servicios dos, facturación, tan datos sobre pesetas por empre- resultar especial- oficial. El precio total un medio determina- excelente herra-
para estar al día de depende del número Para sectores que facilitan un dossier, marcas, productos... la situación económi- sa, y van aumentan- mente interesantes depende del número do, sino también de mienta: uno sobre
los últimos movi- de medios que elija aparecen poco o con la periodicidad ■ Para qué sirven. co-financiera de la do según se soliciten para conocer tanto de boletines que el cuánto se gastan los la inversión de las
mientos o acciones el cliente y de si se nada en la prensa que el cliente desee, Pueden hacerse bús- competencia, más datos. El precio el tipo de ayudas cliente desee y del anunciantes. Son agencias de publici-
de la competencia: suscribe al servicio económica o general. en el que se recoge quedas sobre cual- su actividad, historia, de las memorias está públicas y subven- tiempo de suscrip- datos que venden a dad y las centrales
sus inversiones, con durante un mes, un Es fundamental para la información que quier sector, provin- situación patrimo- entre las 3.000 y las ciones, como los ción a este servicio las empresas que los y otro sobre la inver-
quién está negocian- trimestre o anual- conocer las acciones ha aparecido en cia o país, así como nial, ventas, etc. 6.500 pesetas. concursos y licitacio- (mensual, trimestral, requieran para anali- sión publicitaria
do y qué intereses mente”. A mayor de la competencia, estos medios. localizar a todos y nes a los que se pre- etc.). Lógicamente, zar a su competen- en España.
tiene en expandirse tiempo, más rentable así como los últimos ■ Precio orientati- cada uno de los senta la competen- cuanto mayor sea el cia y saber cuánto se ■ Precio orientati-
a otras provincias o es el servicio. productos o servicios vo. El mínimo es de competidores. Muy cia, además de la tiempo de suscrip- gasta en publicidad. vo. Ambos estudios
que han lanzado unas 5.000 pesetas útiles para conocer cuantía por todos ción, más económico ■ Para qué sirve. juntos (el Estudio de
al mercado. “En mensuales. Los pre- qué lugar ocupa una estos conceptos. resultará el servicio. Además de los datos Agencias y Centrales
muchas ocasiones, cios varían en fun- empresa respecto a ■ Para qué sirve. La suscripción a que una empresa le y el de Inversión
es el único medio ción del número de la competencia. Se trata de un siste- varios boletines puede solicitar sobre Publicitaria en Espa-
para tener acceso a medios y de los ■ Precio orientati- ma cada vez más uti- suele suponer una la inversión publicita- ña) cuestan 136.000
esta información, por períodos de suscrip- vo. El precio depen- lizado por las empre- consiguiente reduc- ria de su competen- pesetas; por separa-
lo que conviene sus- ción contratados. derá del número de sas, ya que permite ción en el precio. cia, realiza análisis do, 85.000 cada uno.

El análisis continuo de la competencia Bueno, bonito y barato

nos permite neutralizar todos sus movimientos O btener informa-
ción de la compe-
dejar escapar, ya que
generalmente son
comentarios del ven-
dedor, los envases de
ta y en la especializa-
da del sector corres-
tencia puede resultar ellos mismos los que los productos, etc. pondiente.
mejores prácticas y experiencias ajenas al de ayudar a los clientes potenciales a débiles del competidor, así como conse- más económico de lo hacen comentarios ● Análisis de datos ● Internet. Echar
que pudiera parecer. sobre otros productos secundarios. Conse- mano de direcciones
objeto de conocer en todo momento la analizar con mayor realismo lo que se guir detectar las oportunidades a las que
¿A qué técnicas que o servicios, y si no los guir datos de los orga- que ofrezcan gratuita-
posición competitiva de la empresa fren- ofrece con respecto a la competencia. se pueda acceder y las amenazas que se no resulten muy gra- hacen se les puede nismos públicos, mente datos que nos
➤ productos y servicios para hacerlos te a otras, competidoras o no, pero que Mayor seguridad. Una empresa consi- puedan producir. vosas pueden recurrir preguntar sutilmente. publicaciones oficia- puedan interesar (eco-
más asequibles, rápidos y efectivos. sean las mejores en las diferentes prác- gue mayor seguridad en el mercado tras “Aunque las grandes empresas son las las pymes? ● ’Mistery shopping’. les, anuarios, revistas nomyweb.com, guia-
Se trata de aprender de los mejores ticas. conocer los puntos fuertes y débiles, que tienen más recursos para conocer a ● Cuestionario a Se trata de que especializadas... La me.net/flash, icex.es,
clientes. Debe ser lo alguien de la empresa información por estos corporateinforma-
para incorporar en nuestra propia Para Ildefonso Grande Esteban, pro- tanto propios como de la competencia. la competencia, las pymes deberían
más corto y concreto se haga pasar por un medios es barata y cion.com, etc.). Ade-
empresa los recursos y capacidades de fesor de Comercialización e Investiga- Para realizar un benchmarking efi- tener en cuenta que en bastantes oca- posible. Además de posible comprador y fácil de encontrar. más, las web de los
las compañías más destacadas en dis- ción de Mercados de la Universidad ciente, deben seguirse estos pasos: siones se pueden aplicar determinadas hacerle alguna pre- así conocer la oferta y El único problema es periódicos económi-
tintos campos ¿Cómo se consigue? Pues Pública de Navarra y autor de varios 1. Un estudio detallado del impacto que técnicas para conocer al competidor, y gunta sobre nuestros el trato al cliente de la saber analizar toda la cos tienen un busca-
utilizando una de las herramientas más libros sobre el tema, conocer a la com- producen en el sector los cambios en el que no siempre son excesivamente caras; propios servicios o competencia. documentación e dor para ver las noti-
productos, se les for- ● Observación. Es intentar hallar los cias publicadas sobre
eficaces para vigilar a la competencia, petencia supone: entorno o las innovaciones. en definitiva, en muchos casos, con
mula alguna sobre los una técnica de investi- datos más objetivos y las empresas que
el benchmarking. Planificar estrategias. De este modo se 2. Las posibilidades de expansión y cre- ganas y un poco de esfuerzo se pueden de la competencia. gación que consiste fiables posibles. deseemos. Tampoco
Según apunta Antonio Valls Roig en su puede llegar a neutralizar los puntos cimiento del competidor. averiguar datos interesantes”, señala ● Información de los en observar de forma ● Análisis de la está de más acceder
Guía práctica del benchmarking, éste es fuertes de la competencia y destacar 3. Un análisis de los cambios que puede Teresa Pintado, directora de la escuela vendedores. El con- sistematizada todo lo comunicación. Hacer periódicamente a las
no sólo un proceso de comparación para aquellos servicios y productos en los que experimentar el competidor en función de negocios IDE.CESEM. tacto diario con el que sea posible: los un seguimiento de la web de los competi-
público es una fuente establecimientos, el publicidad y notas de dores. Seguro que
incrementar la productividad, sino tam- se tienen ventajas relativas. de posibles estrategias a seguir. La realidad en la que se desenvuelven
de información privile- comportamiento del prensa que aparecen encontramos pistas
bién una técnica de identificación de las Evaluar productos o servicios. Se trata 4. Un estudio de los puntos fuertes y estas pequeñas y medianas empresas ➤ giada que no se puede comprador, los en la prensa generalis- de interés.

Emprendedores Emprendedores
 Técnicas D I A G N Ó S T I C O

Centinela Qué piensan El ‘mistery Relaciones

8 mercantil 9 los clientes 10 shopping’ 11 inteInformes
rnacionales
12 públicas
María Toribio,
■ Metodología. Es competencia, ya que ■ Metodología. averiguar cuáles son ■ Metodología. La Grupo Smart. “En un ■ Metodología. cómo le ha ido a la ■ Metodología. Ser ■ Para qué sirve. Es analista económico-financiero del
área de gestión y análisis de la
un servicio que ofre- todos los datos ofi- Cualquier empresa nuestros puntos técnica del mistery mercado tan compe- Entre los servicios competencia, y en un buen relaciones una buena manera
información de Arthur Andersen.
ce, vía Internet, Info- ciales económicos puede facilitar una fuertes y débiles, así shopping, o cliente titivo como el actual, que ofrece Infotel en base a ello, tomar tus públicas con una de enterarnos de los
tel, empresa espe-
cializada en bases de
que las empresas
tienen que presentar
encuesta a sus clien-
tes para conocer su
como los de la com-
petencia, a la hora
misterioso, se puede
utilizar para estudiar
las expectativas de
los clientes evolucio-
Internet, gracias a su
enorme base de
propias decisiones.
Además, ten en
gran red de contac-
tos es un arma
que pasa por nuestro
sector, qué movi- “Apenas se llegan a
datos empresariales.
Se trata de un siste-
en el Registro Mer-
cantil, como factura-
grado de satisfac-
ción, y se les puede
de comercializar
nuestros productos o
los puntos de venta
de la competencia a
nan a enorme veloci-
dad y lo que antes
datos empresariales,
destacan los infor-
cuenta que muchas
de las acciones de
imprescindible para
enterarse de por
mientos se prevén,
que problemas tie-
conocer todos los
ma de alerta y vigi- ción, beneficios, etc., pedir que los compa- servicios. Esta infor- través de personas podía satisfacerles, mes internacionales. los competidores en dónde va la compe- nen otros, etc. recursos de infor-
lancia de sociedades pueden ser conoci- ren con los de los mación nos permite que se hacen pasar ahora ya no lo hace. Éstos permiten obte- otros países pueden tencia. Es bueno ■ Precio orientati-
que permite cono- dos sin necesidad de competidores”, conocer qué puntos por clientes. Éstos Ahí es fundamental ner información de llegar a realizarse asistir a los actos vo. Únicamente el mación que existen”
cer, en todo momen- tener que desplazar- señala Teresa Pinta- de nuestra empresa examinan de incóg- saber qué hace la tipo comercial, finan- también aquí. sociales, como reu- coste de desplazarse
Vigilar la competencia es algo
to, cualquier movi- nos físicamente a las do, directora de la tenemos que fortale- nito aspectos como competencia y cómo ciera, evaluación de ■ Precio orientati- niones, exposiciones hasta el lugar de la
que hasta hace poco sonaba a
miento de una socie- oficinas del Registro, escuela de negocios cer y cómo atacar a las técnicas de venta lo hace. Obtendre- riesgos, etc., de vo. Según la ampli- o ferias, en los que cita, así como los
espionaje industrial, si bien,
dad en el Registro y además de forma IDE.CESEM. Además la competencia. de los vendedores, mos ideas que adap- sociedades de los tud del informe que esté presente la gastos de hotel,
en realidad no tiene nada que
Mercantil, así como casi inmediata. de este tipo de ■ Precio orientati- nivel de servicio, tar a nuestro negocio siguientes países: se desee, el precio competencia, así manutención, asis-
ver con esto.
cualquier incidencia ■ Precio orientati- datos, otros real- vo. Es una forma acciones en punto y podremos compa- Alemania, Andorra, varía entre las 5.500 como acudir a las tencia a las confe-
En los libros que existen sobre técnicas
judicial, sin necesi- vo. Es de 100 pese- mente baratos de bastante barata de de venta, etc. Termi- rarnos en el desem- Bélgica, Francia, y las 12.000 pesetas. conferencias que rencias y otros gas-
de vigilancia de la competencia, la pri-
dad de conectarse tas mensuales por obtener son los que conseguir informa- nada la visita, reali- peño para seguir Gran Bretaña, Holan- den sus directivos. tos variados.
mera técnica citada ha sido la de espiar.
todos los días a la cada sociedad con- proporcionan direc- ción. Se podría decir zan un informe. mejorando”. da, Irlanda, Italia,
Pero el error más común es limitarse al
web. Esta informa- trolada. No existen tamente los clientes que apenas tiene ■ Para qué sirve. ■ Precio orientati- Luxemburgo,
espionaje de los procesos llevados a
ción se recibe por cuotas de suscrip- a los comerciales coste económico “Se trata de obtener vo. Entre 7.000 y Mónaco, Portugal o
cabo en la fabricación de un producto
correo electrónico. ción ni mensualida- sobre los productos alguno. Simplemente información de pri- 30.000 pesetas por San Marino.
por una empresa que, muchas veces,
■ Para qué sirve. des. Solamente se de la competencia. basta con dedicar mera mano”, explica visita, dependiendo ■ Para qué sirven.
ni si quiera supone una competencia
Este servicio consti- factura al cliente por ■ Para qué sirve. unas horas de traba- Alex Mahave, direc- de la complejidad y De esta forma, si
real. Las técnicas de análisis de la com-
tuye una manera lo que se consume, y Con datos como los jo para hacer las tor asociado del duración de ésta. estás pensando en
petencia han evolucionado, y actualmen-
efectiva de tener en base a las tarifas que podemos obte- hojas de la encuesta exportar a alguno de
te la técnica de benchmarking se consi-
controladas a las que se hayan esta- ner con esta fórmula, y el análisis posterior estos países, podrás
dera como la que proporciona mayor
empresas de nuestra blecido previamente. se puede llegar a de los resultados. hacerte una idea de
valor añadido, puesto que su objetivo
final es incorporar a la empresa las mejo-
res prácticas de la industria.

Una base de datos sobre la competencia
facilita la comparación de estrategias
➤ varía bastante. De ahí que en algunos
casos, la información obtenida no se
sepa utilizar acertadamente.
“A veces es una pena: los datos se leen
y comentan pero después no se llevan a
cabo más acciones con ellos. Lo ideal
sería analizar con detalle aquellos aspec-
tos que son más importantes con objeto
de realizar mejoras en nuestros produc-
tos o servicios (cambios de precios, nue-
vos consumidores, otros canales de
venta, promociones, publicidad, etc.)”,
señala Pintado.
Usa una base de datos
Una buena herramienta al alcance de
todos, grandes y pequeños, es elaborar
una base de datos que nos permita estu-
diar a nuestros competidores. La tecno-
logía informática nos ofrece un excelen-
te soporte para poder llevarla a cabo con
éxito y eficacia. Pero a la hora de poner-
nos manos a la obra, ¿qué contenido
debe incluir esa base de datos?, ¿a qué
preguntas tiene que contestar?
¿Cómo se llama? Nombre y apellidos
completos. Hay que intentar hacer una
buena denominación del competidor.
Se debe identificar su misión, analizar los
objetivos económicos y no económicos
que persigue, así como sus posibilidades
de crecimiento y el grado de adaptabili-
dad de sus estrategias.
¿De qué está hecho lo que ofrece? Es
importante averiguar la naturaleza de
sus servicios o productos. Qué procedi-
mientos emplea, cuál es la composición
de su cartera de productos, su grado de
especialización e innovación en lo que
ofrece; mercados en los que actúa y
penetración en los mismos. Con toda
esta información se pueden valorar las
posibilidades de expansión en los mer-
cados y los puntos fuertes y débiles.
¿Dónde se le puede localizar? Se debe
conocer el número de puntos de venta o
de lugares de prestación del servicio de
que dispone. Esta información es útil
para conocer la posición de la empresa
en el mercado y evaluar el potencial de
éste y el grado de libertad de actuación
para desarrollar estrategias de precios
de distribución, de comunicación o de
diferenciación de los servicios.
¿Cuáles son su datos económicos más
relevantes? La base de datos debe reco-
ger la rentabilidad actual y pasada de
las empresas competidoras, su situación
financiera respecto a solvencia, endeu-
damiento, liquidez, etc.
¿Quiénes son sus principales clientes y
proveedores? Además, hay que incluir
información sobre la evolución de los
mismos, sobre la situación actual y
expectativas de futuro, su fidelidad, etc.
¿Cómo se estructura su organización?
Hay que tratar de averiguar los sistemas
de planificación y control de activida-
des que utiliza, el grado de implanta-
ción de principios de marketing interno
y de relaciones, su cultura empresarial y
los valores y sistemas de retribución y
motivación del personal.
● ¿Cuál es su infraestructura física? Es
decir, averiguar la antigüedad de las ins-
talaciones del competidor, de sus equi-
pos o de sus elementos del inmovilizado.
También resulta interesante conocer el
grado de adopción de nuevas tecnologías
para prestar servicios u ofrecer produc-
tos de mayor calidad.
● ¿Cómo respira su gente? Es bastante
relevante conocer datos sobre su per-
sonal, tamaño de la plantilla, conflictivi-
dad laboral, cualificación, grado de
sindicación, etc.
Manuela Vázquez
Más a fondo
www.gruposmart.com
www.infoXXI.net
www.infotel.es
¿Hasta qué punto las pymes son
conscientes de la importancia de
vigilar a su competencia?
Yo creo que todos los empresarios son
conscientes de la importancia de tener
información de su mercado,y de qué
hacen sus principales competidores.
El problema está en que no se conocen
suficientemente bien los recursos de
información que existen en el mercado,
y que les pueden ser de utilidad para
implantar un eficiente sistema de análi-
sis de la competencia.
¿Las pymes tienen recursos sufi-
cientes para utilizar herramien-
tas que les facilitarían conocer
mejor a su competencia?
La disponibilidad de recursos dependerá
del grado de importancia que el empre-
sario dé a este tema. De todas formas,
Internet permite acceder a la informa-
ción de manera rápida y barata. Lo
importante es saber qué información es
la que se necesita para alimentar el sis-
tema, porque, si no, se puede llegar al
atasco de información innecesaria.

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