El arte y la ciencia de fijar objetivos.

Antes, de iniciar con el desarrollo de la síntesis del tema, para mí es importante

definir, que son los objetivos comerciales: son metas específicas asignadas a la
función comercial o de marketing de una empresa, establecidas por la
dirección de marketing y expresadas en términos cualitativos y cuantitativos.
Hoy en día fijar objetivos que no impacten de manera negativa el
comportamiento del personal que le corresponde alcanzar los mismos, es
realmente un arte y una ciencia que muy pocos dominan en el mercado, como
exponen los autores del texto, ya que es muy común por lo menos en el
aspecto de industrias multinacionales, fijar objetivos demasiados altos, de
manera poca realista, sin tomar en cuenta algunos factores externos que
afecta directamente el cumplimiento de los objetivos. Este caso en particular
de fijar los objetivos demasiado altos es una crisis que están viviendo las
multinacionales farmacéuticas, por eso expongo el comentario porque yo
testifico de cómo fue impactada de manera muy negativa mi conducta y mi
rendimiento al conocer los objetivos sin criterios que se fijaron y que no solo
me impactaron a nivel conductual sino también a nivel económico ya que a la
fecha tengo 7 meses sin cobrar comisiones, una situación muy desmotivadora.
Para evitar situaciones como la que expongo en el párrafo anterior es
importante hacer una excelente gestión de objetivos, indicadores de
rendimiento y aplicaciones de planes de incentivos justos, es necesario para
obtener buenos resultados y un comportamiento efectivo del personal que se
ve impactado por el establecimiento de los objetivos. Para tener una gestión
efectiva de los objetivos e indicadores de rendimiento debemos tomar en
cuenta los siguientes aspectos:
 Marcar objetivos de manera realista de acurdo con estado que presenta
el mercado en la actualidad.
 Tomar en cuenta los factores externos que impactan de manera directa
el cumplimiento de los mismos.
En el caso de los indicadores de rendimiento hay cinco factores clave que
intensifican o minimizan los efectos deseados o no deseados de los objetivos.
CONTROL. Cuanto más los controlen, más efectivos serán sus indicadores de
rendimientos.
INFORMACIÓN. Los indicadores de rendimiento proporcionan información
relevante sobre el efecto de las decisiones y acciones de los comerciales, esta
información es esencial para determinar los incentivos.
ALINEACIÓN. Debe existir sinergia entre los indicadores de rendimiento con
los objetivos estratégicos de ventas y marketing, así como con la estrategia de
la empresa en su conjunto.
OBJETIVIDAD. Los indicadores utilizados para determinar los incentivos han de
percibirse como variables objetivas.
CANTIDAD. Según un estudio psicológico, el número ideal parece ser cinco,
aunque es aceptable tener entre tres y siete. Factores generales Hay otros
factores importantes,
Por ultimo pero no menos importante vamos a analizar un poco sobre planes
de incentivos. Para tener éxito, una organización debe atraer y retener a
empleados productivos. Por lo tanto, una empresa establece planes de
incentivos competitivos para lograr estos objetivos.
Los planes de incentivos, que son conocidos como planes de incentivos por
desempeño, motivan a los empleados a superar las expectativas y hacer crecer
el negocio. Estos planes promueven el comportamiento excepcional durante
un período específico. Además, atraen empleados potenciales a una
organización y fomentan la lealtad a la compañía. Sin embargo, un plan de
incentivos debe contener objetivos alcanzables. De otra manera, la moral de
los empleados se desvanecerá y el plan no resultará efectivo.
Al elaborar los planes de incentivos, hay que tener en cuenta los siguientes
factores clave, ya que intensificarán o minimizarán los efectos deseados o no
deseados de los objetivos.
ELEGIBILIDAD. Para lograr un comportamiento positivo, todos aquellos que
tengan el mismo papel e influencia en las ventas deberían tener derecho a
recibir incentivos por ellas.
IMPORTE. Su importe debería ser equitativo interna y externamente, es decir,
se ha de tener en cuenta lo que se considera equitativo dentro de la empresa,
además de lo que se paga normalmente en el sector. También hay que valorar
qué peso tiene cada uno de los comerciales en los resultados: cuanto mayor
sea, mayor podrá ser el importe del incentivo, ya que los incentivos premian
el mérito individual y no las eventualidades externas.
FRECUENCIA DEL PAGO. La frecuencia de estos pagos debería ser consecuente
con los demás procesos de ventas y planes estratégicos.
RELACIÓN ENTRE RENDIMIENTO Y PAGOS. Existen varias opciones de diseño a
considerar: relaciones lineales, regresivas o progresivas entre pagos y
rendimiento; el uso de topes o no; y pagos que empiezan cuando se alcanza el
100% o una fracción del objetivo. Estos aspectos de diseño se han de utilizar
de forma armoniosa con el contexto organizativo particular de la empresa, ya
que cada uno de ellos tendrá un efecto diferente en el comportamiento.
FOCO. Los incentivos han de reflejar el trabajo real de los comerciales y cómo
se relacionan las tareas de ventas entre sí.