Técnicas de la Psicología publicitaria

Dentro de la Psicología de la publicidad, el experto Akshay Nanavati,

en su artículo 15 Psychological Triggers to Convert Leads into
Customers, recopila las principales estrategias para seducir al
consumidor:
1. Instintos básicos. Todas las personas buscan, de forma primaria,
evitar el dolor y recibir placer, así que estas dos sencillas ideas son
perfectas para influenciar a los consumidores. No hay más que ver los
anuncios de chocolates Valor, donde esa referencia al placer -
gustativo y carnal-, es claramente evidente. Si conseguimos
determinar qué es lo que produce estos sentimientos en nuestro
público objetivo, la conexión está asegurada.
2. Novedad. Según una investigación del UCL Institute of Cognitive
Neuroscience, el cerebro responde mejor ante información nueva que
otra ya conocida, incrementando la motivación y sentido de
recompensa. Bien lo saben las empresas tecnológicas que, cada poco
tiempo, lanzan nuevos productos con pequeñas modificaciones.
3. Aportar un porqué. Nuestro cerebro racional está constantemente
buscando explicaciones que les permitan comprender los hechos.
Esta tendencia, puesta de manifiesto por el Michael Gazzaniga, autor
de Who’s in charge?: Free will and the science of the brain, se produce
incluso cuando esos argumentos resultan absurdos. Un claro ejemplo
de esta pauta de Psicología de la publicidad es el experimento de
Xerox, en el que el 93% de las personas que hacían cola ante una
fotocopiadora dejaban colarse a otro porque “tenía que hacer
fotocopias”. En cambio, cuando solo pedía permiso –sin más
explicación-, solo accedió el 60% de los participantes.
4. Las historias. Es una de las estrategias más usadas en la actualidad,
por la gran efectividad del story-telling en el marketing, debido a que el
consumidor busca acercarse a las marcas a través de experiencias.
Según Gerard Zaltman, autor de How Customers Think: Essential
Insights into the Mind of the Market, el 95% de la cognición humana se
registra en la parte del cerebro relacionada con las emociones y a
ellas se dirigen las historias, como los anuncios de Lotería de Navidad.
5. Simplicidad. ¿Por qué Stephen Covey se ha convertido en un best-
seller? Ha sido capaz de resumir en 7 hábitos el proceso para ser más
efectivo y esa simplificación de las soluciones es muy bien recibida por
el público, que se guía por la ley del mínimo esfuerzo.
6. Enemigo común. Las personas tienden a relacionarse con gente con
características e ideas parecidas a las suyas, pues se sienten más
respaldados. Por ello, otra técnica para tener éxito en publicidad es
buscar un enemigo común en torno al que se congreguen los demás.
Puede ser el caso de Irak, tras el ataque del 11-S.
7. Curiosidad. Según la Teoría del vacío de información, del profesor
George Loewenstein, los individuos necesitan llenar el hueco que hay
entre lo que sabemos y lo que queremos saber, lo que les lleva a
experimentar excitación ante la incógnita y saciar su curiosidad. De
ahí que hayamos visto muchas campañas en televisión o cartelería
que muestran un escueto mensaje enigmático, sin nombres de marca
o datos del producto.
8. Expectación. Gretchen Rubin, autora de The Hapiness Project,
sostiene que esperar tener algo genera felicidad antes incluso de que
llegue. Eso es lo que hace, por ejemplo, Apple cuando da a conocer
las prestaciones de su nuevo iPad que saldrá un año después; o los
programas de televisión, cuando adelantan lo que se verá tras la
publicidad.
9. Identificación social. ¿Qué hace una marca de coches que quiere
ampliar su público a un colectivo más joven? No les hace falta diseñar
un nuevo vehículo, sino cambiar al conducto y mostrar a alguien
parecido a aquellos a los que quiere persuadir.
10. Referencias. Como explica San Ariely, en Predictably Irrational,
las personas no deciden en términos absolutos, sino que se decantan
por un producto porque es mejor que otro. Es el clásico “¿Harto de
que tu X no funcione? Te presentamos…”.
11. Protección. Sentirse significantes es una de las necesidades
primarias de los seres humanos. Por ello, la Psicología de la
publicidad apuesta por ofrecer esta atención y protección al cliente.
Por ejemplo, un trato exquisito en el servicio de atención al usuario es
un buen modo de consolidar la marca y fidelizar consumidores.
12. Comunidad. Somos seres sociales y buscamos pertenecer a
una comunidad, ya sean los millenials, los believers, los colchoneros…
13. En boga. Es curioso que las aseguradoras vendan más
productos justo después de un terremoto, a pesar de que el riesgo de
que se produzca otro seísmo es mucho menor. Como señala Jonah
Berger, autor de Contagious: Why Things Catch On, cuando algo está
de plena actualidad, más se hablará de ello.
14. Exclusividad. Esta estrategia lleva décadas usándose: usar el
lujo y la exclusividad de un producto para atraer a los consumidores, a
pesar del precio. De hecho, esta técnica es contraproducente si ese
bien se convierte en algo común. De ahí que Porsche solo venda un
número determinado de unidades.
15. Controversia. Provocar polémica también es una práctica
habitual, pues es un eficaz canal de viralización. Los temas políticos,
religiosos o sexuales suelen ser clave en este tipo de campañas,
como la de Marithé François Girbaud, donde mostraba sus diseños en
una simulación de La última cena.