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ISSN: 0121-4381
sumapsi@konradlorenz.edu.co
Fundación Universitaria Konrad Lorenz
Colombia
CALIDAD EN EL SERVICIO:
EL CLIENTE INCÓGNITO
ABSTRACT
RESUMEN
1 Programa de Psicología. Universidad del Norte. Km. 5, vía Puerto Colombia. Barranquilla, Colombia.
Correo electrónico: mmbotero@uninorte.edu.co
Los billetes que entregan todos los bancos son los mismos; la diferencia entre un
banco y otro radica en las personas que actúan como cajeros.
(Citado por Cervantes, 2003)
“
E
l hecho de que el cambio En el mundo entero, numerosas
sea actualmente una cons- organizaciones se están dando cuen-
tante no implica que las or- ta que su éxito depende en gran me-
ganizaciones tengan que inventarlo dida del grado hasta el cual pueden
todo de nuevo cada segundo. El que satisfacer a sus clientes, ya sean és-
una empresa todavía tenga participa- tos el público, otras empresas o inclu-
ción en el mercado hoy en día, signi- so otras partes de su propia compañía
fica que por lo menos algunas de sus (Wellington, 1997). Así el servicio al
prácticas son valiosas, aunque deba cliente aparece como el gran factor
ser mejorada en aspectos significati- diferenciador en el mercado, convir-
vos de su estructura (Botero, 2003). tiéndose en la estrategia, en el nuevo
En la actualidad atender el tema de producto, indispensable para sobrevi-
servicio al cliente es una práctica que vir en los mercados actuales (Serna,
se ha vuelto inevitable, permanente 1999).
y necesaria. En este sentido, las empresas de-
Según Peppers y Martha Rogers ben realizar un cambio estratégico
expertos en marketing directo, los que implique dejar de pensar en los
clientes desean exactamente lo que clientes como en una masa indi-
desean, en el momento, en el lugar y ferenciada de personas que compran
la forma como lo desean. Una organi- un producto o servicio, y comenzar a
zación que aspire dar a sus clientes considerarlos como a un conjunto de
exactamente lo que éstos desean debe individuos, identificables y diferen-
conocer e indagar su mercado (Pérez, ciables, con los cuales se puede esta-
2002). blecer una relación uno a uno y
de telefonía fija, cerca de 280 mil al cuanto a los ingresos por venta de ser-
mes. (El país, 2005). Según la Comi- vicios (CRT, 2005 julio).
sión de Regulación de las Telecomu- Ante este panorama la CRT, en el
nicaciones - CRT (2005, julio) los marco de la política regulatoria adop-
puntos críticos en la calidad de la pres- tada para el año 2005, se centró en la
tación del servicio en el año 2004 fue- necesidad de intervención del Estado
ron: la percepción en cuanto al valor o en la industria de servicios de teleco-
costo de las llamadas locales, la rapi- municaciones, dado su carácter de
dez en la atención en las oficinas de bien público, por medio de la regula-
atención al usuario, el cumplimiento en ción económica. La regulación econó-
el tiempo prometido en la instalación de mica actual pretende generar las
una línea, y en general, todo lo relacio- condiciones necesarias para llevar a
nado con los reclamos por facturación. los mercados de telecomunicaciones
En nuestro país el año 2004 marcó a los niveles adecuados de competen-
la ruptura entre la telefonía fija y la cia en beneficio del usuario final. En
móvil. En este período, los abonados el desarrollo de la agenda regulatoria
móviles superaron a los fijos en más se ha dado gran importancia a temas
de tres millones de usuarios activa- como la eliminación de barreras a la
dos, se consolidaron nuevas aplicacio- entrada, la corrección de fallas de
nes de datos y se perfiló la telefonía mercado, el comportamiento de ope-
móvil como el servicio líder del sec- radores con poder significativo de
tor, desplazando a la telefonía local y a mercado, el derecho de los usuarios (fi-
larga distancia, tradicionales segmen- gura 1), la generación de información
tos preponderantes en el desarrollo de relevante y la calidad del servicio
la industria de las telecomunicacio- (CRT, 2005); para así constituir y man-
nes en Colombia. En este sentido, la tener organizaciones viables y com-
telefonía fija presenta una tendencia petitivas.
de bajas de tasas de crecimiento en
Saludó al usuario. 10
Atendió con cortesía: procurando un contacto visual y sonrisa espontánea. 7
No interrumpió en ningún momento la atención para charlar o ingerir alimentos o hablar por teléfono. 5
Se despidió del cliente. 5
3. Conocimiento Máximo 43
tiene como objetivo desarrollar una al cliente que eran contenidos en los
cultura de excelencia del servicio, en 3 factores claves. Simultáneamente
la cual se delimitó en un primer mo- las directivas entregaron un documen-
mento, las variables claves que indi- to formal en el que se institucionaliza
can y se encaminan a la calidad en el un protocolo de atención al usuario.
servicio según las directivas de la or- Antes de instituirse el proceso com-
ganización. Los 3 factores claves y sus pletamente como requerimiento de la
correspondientes descriptores fueron organización para todos sus miem-
avalados por la Gerencia y aprobados bros, se realizó una prueba piloto
por los miembros que laboran en los donde se realizaron los ajustes nece-
CAC. Con los datos y las retroalimen- sarios.
taciones realizadas, se procedió a ca- Durante un tiempo se efectuaron
pacitar a todos los empleados evaluaciones del proceso, mensual-
mediante grabaciones donde se re- mente se reunían los integrantes de
creaban situaciones en las que se uti- los CAC y se analizaban las aprecia-
lizaba el procedimiento correcto y los ciones y valoraciones dadas por los
aspectos inadecuados para la atención clientes por medio del cliente incógnito
Cliente incógnito
tre el 80,4 y el 90,0, siendo ésta últi- tándose el puntaje más alto en el mes
ma la puntuación más alta que corres- de marzo, sugiriendo que tanto los
ponde al mes de marzo del mismo año, clientes que participaron en el estu-
lo cual puede estar supeditado a que dio como cliente incógnito como los
en ese período de tiempo el servicio que diligenciaron los buzones de su-
se tornó ágil con la implementación gerencia, percibieron una buena
de un sistema al ingreso del centro atención y un buen servicio al clien-
de atención, que asigna un turno y te, evaluando aspectos como: el salu-
redirecciona al cliente dependiendo de do cordial, la buena presentación
su solicitud. Además se presentó una personal, la información correcta y
disminución en el tráfico de inconfor- oportuna brindada, entre otras. De esta
midades por errores de facturación, forma para los clientes es de suma
conexión y reconexión de líneas tele- relevancia percibir la actitud de ser-
fónicas. vicio por parte de los empleados; esto
Por otro lado simultáneamente se significa sentir la disposición de quie-
encontró en un rango de 1 a 5 en los nes los atienden para escuchar y re-
buzones de sugerencias (véase tabla solver sus problemas o emergencias
2), que en el año 2004 el puntaje obte- de la manera más conveniente
nido en promedio fue 4,75, y en el año (Quijano, 2004).
2005 fluctuó entre 4,1 y 4,77. Presen-
Evaluación
tado por la empresa. Aunque el com- cliente incógnito y los buzones de su-
ponente de las expectativas del gerencia (véase tabla 4) se puede afir-
SERVQUAL ha suscitado controversias mar que las puntuaciones más altas
es uno de los modelos más utilizados, corresponden a las mejores califica-
mostrando las valoraciones negativas ciones otorgadas por los clientes tan-
de la calidad del servicio cuando las to por los buzones de sugerencia como
percepciones de los clientes son infe- por el formato del cliente incógnito.
riores a las expectativas que tenía. Encontrando así una estructura y
En términos generales si se con- gestión organizacional que está res-
templan con detenimiento los resul- paldando la estructura del servicio al
tados obtenidos con la herramienta del cliente.