FUNDAMENTOS DE MERCADEO

TALLER N°4
PROCESOS DE SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

JUAN SEBASTIAN VILLEGAS OQUENDO

ID:000455684

WILLIAM GUEVARA

Villavicencio, (,META)
 CORPORACION UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS UNIMINUTO
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
TALLER Nº4: PROCESOS DE SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

OBJETIVO: Comprender el proceso de segmentación de los mercados, su utilidad y mecánica

operacional con el fin de ser capaz de posicionar los productos, identificando la ubicación de
una marca en el mercado y las estrategias utilizadas.

PROBLEMAS:

 ¿Quiénes pueden ser mis clientes o compradores?

 ¿El empresario desconoce al consumidor y al cliente?

CONOCIMIENTOS

1. Conceptos relacionados con segmentación, mercados meta y posicionamiento

2. Procesos de segmentación
3. Bases o criterios para segmentar
4. Posicionamiento y estrategias de posicionamiento-.

PREGUNTAS GENERADORAS:
1) ¿Qué es la segmentación?
La segmentación de mercados es una parte clave de la estrategia de marketing
que consiste en dividir el mercado en una serie de subgrupos o segmentos
homogéneos respecto a una o varias variables, mediante diferentes procedimientos
estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada uno de ellos programas específicos de marketing
que permitan satisfacer de forma más efectiva las necesidades de sus miembros
y los objetivos de la empresa.
2) Describa el proceso de segmentación
Segmentación de mercado: división del mercado en grupos más pequeños de
compradores con necesidades, características o comportamientos comunes que
podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas. Público
objetivo: conjunto de compradores que comparten necesidades o características que
la empresa decide atender. Posicionamiento: lugar que ocupa el producto/marca en
la mente del consumidor respecto de la competencia. Posicionamiento de mercado:
establecer la posición competitiva del producto a través de implementar un marketing
mix detallado.
3. 1) Identificar variables para segmentar el mercado: Geográficas (país, región,
ciudad, etc..) Demográficas ( edad, sexo, nacionalidad, miembros de familia,
 ingresos, nivel educativo, etc.) Psicográficas (clase social, estilo de vida, personalidad,
etc..) Conductuales (beneficios buscado, frecuencia de uso, fidelidad, ocasiones de
compra y de uso, frecuencia de uso, grado de fidelidad, actitud hacia el producto etc.)
2) Desarrollar los perfiles de cada segmento: a) Tamaño y crecimiento del segmento b)
Atractivo c) Objetivos de la empresa
3) ¿Cuáles son las bases o criterios utilizados para segmentar?
La aplicación de este criterio implica la división del mercado en grupos más pequeños,
definidos en base a unos rasgos determinados, que suelen ser:
 Edad.
 Sexo.
 Nivel adquisitivo.
 Nivel educativo.
 Etnia.
 Estado civil.
 Profesión.
4) ¿cuáles son las ventajas de la segmentación?
Beneficios de la segmentación de mercados. La división del mercado en grupos más
pequeños con características similar, proporciona una serie de ventajas para la
empresa. Permite identificar y satisfacer las necesidades específicas de cada segmento
de mercado.
5) ¿Cómo se pueden segmentar mercados industriales?
Aunque es realmente complejo segmentar el mercado industrial, se han podido
establecer varios criterios útiles para llevarla a cabo: segmentación demográfica, por el
proceso de fabricación del cliente, por el proceso de compra del cliente y
segmentación por factores diferenciales del pedido.

Segmentación demográfica. Esta es la segmentación más sencilla de efectuar. La forma

más elemental es por sectores industriales, donde se hace la diferenciación a partir de
la actividad del cliente.
Otra acción para fraccionar el mercado de manera demográfica puede ser por el
tamaño de la empresa debido a que las que sean de tamaño similar desarrollarse en el
mismo sector.
 Por último, dentro de los factores demográficos, está la segmentación según la
ubicación. En ésta, es importante como para decidir la distribución de la fuerza de
ventas, como para los límites de mercadeo.

Por otro lado, la segmentación demográfica es necesaria, pero debe complementarse

con otros modelos.
Segmentación por proceso de fabricación del cliente. En este tipo de segmentación se
consideran las características particulares del comprador desde una perspectiva
general. Se puede tomar desde la capacidad tecnológica del cliente.
El proceso de fabricación se dicta al definir el tipo de cliente, y esto según la capacidad
que tiene de utilizar la tecnología disponible. Así, en dado caso de que el cliente no
requiera de herramientas de alta tecnología no las buscará en el mercado, pero sí
podrán comprar productos innovadores al requerir que estos la asimilen pues esa es la
finalidad de la organización.
Puede hacerse la subdivisión al agrupar los usuarios de un mismo producto en el
proceso de producción, es decir, al identificar cuáles son las organizaciones que
utilizan componentes similares y enfocar en ellas la promoción de productos.
6) ¿Qué importancia tiene la investigación de mercados en los procesos de
segmentación?
 Eficiencia: los presupuestos publicitarios son finitos, en la medida que nuestro
grupo objetivo esté mejor definido seremos más eficientes en nuestra
ejecución, pues enfocaremos nuestra inversión y esfuerzos en un grupo más
pequeño, pero que sabemos que está interesado en nuestro producto, en
lugar de invertir millones en llegar a toda la población, cuando seguramente
muchos de ellos, aunque vean nuestra publicidad, no estarán interesados en
comprar.
 Efectividad: cuando nuestro target está bien definido, tendremos la
oportunidad de conocerlo mejor y diseñar nuestras campañas pensando en
sus hábitos de consumo, buscando impactarlo cuando está más susceptible a
nuestros estímulos publicitarios y tomando en cuenta insights que lo hagan
sentirse identificado con la campaña.
 Diseño de Producto: no todo se trata de publicidad, incluso el diseño del
producto debe girar en torno a nuestro target y sus necesidades, el empaque y
sus características deberán responder a los requerimientos del cliente e
incluso el servicio debe adaptarse al segmento que buscamos.
7) ¿ Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una
porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y
necesidades homogéneas, y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta
general del mercado.

Los nicho de mercado están fundamentados en reconocer en la segmentación una

nueva oportunidad de negocio surgida de necesidades insatisfechas para luego ser
explotadas económicamente por una empresa, pero también puede ser porque no hay
suficientes empresas para abastecer esa necesidad. En cuanto a un nicho de mercado
debemos entender ciertas cosas básicas para poder tener una actividad fructífera, una
de esas es que este debe ser lo suficientemente amplio para derivar un negocio de el y
otro aspecto a tener en cuenta es que debemos saber si existe algo de competencia,
esta última no es necesariamente algo negativo ya que sabremos que ya existe un
público y por lo tanto una demanda?
8) ¿Qué es el posicionamiento?
El posicionamiento, en márketing, es una estrategia comercial que pretende conseguir
que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del
consumidor. Se entiende el concepto de «producto» de forma amplia: puede tratarse
de un elemento físico, intangible, empresa, lugar, partido político, creencia religiosa,
persona, etc. De esta manera, lo que ocurre en el mercado en relación con el producto
es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de
conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se
encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que
considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en
horizontes de tiempo más amplios.
El "reposicionamiento" consiste en cambiar la posición que el producto o servicio tiene
en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado
9) ¿Para qué se utiliza el posicionamiento?
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores
como que reúne las mejores características y atributos en la satisfacción de sus
necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con
otros de la competencia
10) ¿Qué estrategias de posicionamiento existen?
Tipos de estrategias de posicionamiento:

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de

la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo
atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las
que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento
fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico
blanqueador.
Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, como
pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dieteticos destinados a
personas que quieren perder peso.
Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en
cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una
forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la
marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que
se sientan indentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca,
comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las
personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este
comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de
compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o
la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:
Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su
posición.
Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en
aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.
En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación de calidad y
precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde
un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la
exclusividad o al lujo.
Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y
actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.

NOTA: Estos elementos (conceptos) son para tener en el trabajo final “estudio de mercado”
del producto a desarrollar.
Para el siguiente encuentro, llevar cada uno por lo menos dos (2) empaques de cualquier
producto, INVESTIGANDO lo correspondiente a las características del empaque, embalaje,
símbolo, logotipo, código de barras, colores, diseño, segmentación, línea de producto, entre
otros; e indicar la segmentación de ese producto.

BIBLIOGRAFIA:
 Fundamentos de Marketing. Philip Kotler. Editorial Pearson
 Marketing estratégico. Jean Jaques Lambin
 Internet y otros.
 http://marketingyconsumo.com
 www.economiasimple.net