Caso N°3 Positioning the BlackBerry Pearl

1.- Describe the two (or, if applicable, three) dimensions underlying the

perceptual maps that you generated. According to these maps, how do

people perceive the Blackberry Pearl in the three segments?

 Positioning Map (Dim I-II)

CNETSpeed in accessing
Media
Editor’s qualityemailDisplay size
rating

Ease of use for navigation

Motorola Q Sony Ericsson M600i
User friendliness
Ease of use for typing
Quality of display
Compact Camera quality
Comfortable to call
Software selection
I (47.2%) Email folders
Segment I Palm Treo 700p
High prestige Finish Sidekick3
synchronization Voice/call quality
Brandemail
image Segment III
Push availability
RIM BlackBerry Pearl
Product image Value for money
Nokia 9300
Average user rating (CNET)Instant messaging
availability
Segment II
II (26.6%)

Positioning Map (Dim I-III)

Ease of use for typing

Camera quality Instant messaging
Segment III
availability
Sidekick3
Value for
Motorola Q money
Finish
RIM BlackBerry Pearl rating
CNET Editor’s
Compact Display size
Product image
User friendliness
Comfortable
Brand image
Quality to call
I (47.2%) Segment Iof display
Push prestige
High email Average user rating
availability Palm Treo 700p
Ease of use(CNET)
for Speed in accessing
navigation email
Email folders Media quality
Segment II
synchronization
Software selection Nokia 9300
Sony Ericsson M600i
Voice/call quality
III (17.5%)
 Positioning Map (Dim II-III)

Ease of use for typing

Instant messaging Segment III Camera quality
availability
Sidekick3
Value for money Motorola Q
FinishPearl
RIM BlackBerry CNET Editor’s rating
Compact Display size
Product image User friendliness
Brand image Comfortable to call
II (26.6%) Segment I Quality of display
Push email
Average user rating High prestige
Palm Treo 700p
(CNET) availability Ease of use for in accessing
Speed
navigation email
Email folders Media quality
Segment II
Nokia 9300 synchronization
Software selection
Sony Ericsson M600i
Voice/call quality

III (17.5%)

- Dimensión 1: La hemos llamado Imagen y Status, debido a que propone

los atributos de alto prestigio, software, conformidad, imagen de producto.

- Dimensión 2: La hemos llamado Utilidad del producto; debido a que

propone los atributos de rapidez, calidad, tamaño de la pantalla,
mensajería y valoración media del usuario.

- Dimensión 3: La hemos llamado Efectividad del soporte multimedia y del

teléfono; debido a que engloba a los atributos de calidad de cámara,
facilidad para escribir, mensajería instantánea, calidad de voz y llamada.

Podemos identificar que para el segmento 1 y 2 el Blackberry Pearl está

posicionado como un producto de alta calidad una buena imagen y un alto
prestigio.

Por otro lado en el segmento 3 no ha logrado posicionarse adecuadamente en

el segmento 3 por lo que sería necesario realizar un plan de marketing poder
captar el segmento.

2.- Would Blackberry Pearl appeal to segment(s) other than business

executives, as the company hopes for? Why or why not?

Los segmentos son:

· Segmento 1: Executives and managers

· Segmento 2: Professionals (e.g., doctors, lawyers, researchers)

· Segmento 3: Students, various jobs

Creemos que Blackberry puede abarcar el segmento 2; ya que sería más

atractivo ingresar al mismo por su liderazgo en los atributos que son valorados
en este segmento y puedan ayudar a realzar otros atributos. Como se muestra
el mapa perceptual Blackberry podría aplicar una estrategia de comunicación
efectiva haciendo énfasis en los atributos valorados por estos clientes.

En cuanto al segmento 3: Blackberry no está bien posicionado actualmente y va

necesitar diversas estrategias de penetración de mercado para lograr capturar a
ese público e ampliar sus consumidores.

3.- Is the Pearl well-positioned to be successful when it is introduced? If not

to which segments would you target and how would you re-position
it?

Creemos que Blackberry Pearl no está bien posicionado en todo el mercado y

cuando salga el producto no logrará satisfacer las necesidades. Consideramos
que debe apuntar a los segmentos 2 y 3; destinando más énfasis al segmento 2;
debido a que el 3 está formado aún por jóvenes en busca de empleabilidad (en
un tiempo futuro).

Consideramos que la marca debe posicionarse bajo la técnica de

“posicionamiento por atributo del producto”; debido a que deben sobresaltar las
características particulares del Pearl que beneficiarán a cada segmento en algo
en específico. Por ejemplo, en el segmento 2: puedes resaltar los atributos de la
herramienta CNET , mensajería instantánea y la facilidad de descargar archivos;
mientras que en el segmento 3 se puede resaltar el atributo de la calidad de las
llamadas y la facilidad del mensaje instantáneo.

4.- To which segment(s) should the Pearl be targeted? Briefly describe the
marketing program you would use to target the chosen segments.

Posicionamiento; Un grupo de estrategia que la firma desarrolla para diferenciar

su oferta en mente de sus clientes objetivo. Que le hacemos a la mente de los
clientes.

Creemos conveniente en base al mapa perceptual enfocarnos en el segmento 2

y posicionar el segmento tres a través de una estrategia de penetración de
mercado para lograr capturar ese público e ampliar sus consumidores.
Segmento 2: Profesionales, de ambos géneros entre los 30 – 50 años, que
aprecien los siguientes atributos: calidad en voz, llamada, versatilidad en los
atributos, velocidad y calidad.

Plan de marketing

- Aplicar la publicidad en la telefonía móvil tal como mensajes SMS y MMS.

- Activaciones POP en los centros comerciales como el Jockey con el objetivo

de poder informar y recaudar información que nos sirva para poder contactarnos
con el cliente a fin de enviar mediante el correo electrónico

Segmento 3: Egresados que se encuentran laborando y son propensas a ser

ejecutivos de ambos géneros de las edades entre los 18 – 25 años.

· Programa de Marketing:

- Realizar eventos y activaciones en las universidades invitándolos a vivir

la experiencia “BlackBerry Pearl.
- Aplicar la publicidad en la telefonía móvil tal como mensajes SMS y MMS.
- BTL y 360°, vamos a implementar Outdoors e Indoors en sitios
estratégicos, con la finalidad de aumentar la afinidad con la marca
resaltando los atributos más valorados para ellos.
- Impulsar los medios digital a través de las redes sociales para crear
conocimiento de la marca y generación interacción con los clientes para
crear una data que nos ayude a tener una continuidad de las necesidades
de los clientes, con esto además incentivar el e-Marketing.

5.- Summarize the advantages and disadvantages of the software provided

for this exercise.

Ventajas

- El software nos ayuda a obtener un mejor entendimiento y un mejor

análisis de los distintos segmentos de mercado.
- Los mapas perceptuales sirven de gran ayuda a las empresas ya qué nos
ayudan a establecer estrategias altamente competitivas, gracias a la
información que nos proporciona, el cual nos ayudara a satisfacer las
necesidades del público objetivo al cual nos dirigimos.
- Los mapas perceptuales nos ayuda a realizar un análisis muy rápido de
los atributos de las diferentes marcas y de sus competidores.

Desventajas
- No permite una amplia visualización de los resultados, debido a que solo
toma en cuenta datos presente y pasado.
- Resulta complicado para la empresa elegir cuales son los atributos más
importantes para el producto lo cual complica la investigación.
- La evaluación de la marca está limitado solo atributos que se brindan.
- La interpretación del mapa de percepciones es complicada de analizar.