Managing Brand Equity by David Aaker

Managing
Brand Equity
AAKER, David A.
Free Press
1991
Managing Brand Equity

AAKER, David A.
Free Press
1991
INOVA CONSULTORIA DE GESTÃO E INOVAÇÃO ESTRATÉGICA LTDA

TODOS OS DIREITOS RESERVADOS
Managing Brand Equity
AAKER, David A.
Free Press
1991
AAKER, David A. -‐

Managing Brand Equity.
Nova Iorque: Free
Press, 1991.

Índice

Introdução 3
Revisão de Conteúdo 4
Capítulo 1 -‐ What is Brand Equity? 6
Capítulo 2 -‐ Brand Loyalty 9
Capítulo 3 -‐ Brand Awareness 11
Capítulo 4 -‐ Perceveid Quality 14
Capítulo 5 -‐ Brand Associations 17
Capítulo 6 -‐ The Measurement of Brand Associations 20
Capítulo 7 -‐ Selecting, Creating and Maintaining Associations 22
Capítulo 8 -‐ The Name, Symbol and Slogan 25
Capítulo 9 -‐ Brand Extensions: The Good, the Bad, and the Ugly 28
Capítulo 10 -‐ Revitalizing the Brand 30
Capítulo 11 -‐ Global Branding and a Recap 32
Impacto da Informação 34
Conclusão 35
Bibliografia 36


deve ter, dentro de uma empresa –
Introdução “Businnesses and investors will
recognize brands as the company’s
most valuable assets. (…) It will be more
David A. Aaker é um professor norte-‐
important to own markets than to own
americano de Estratégia de Marketing,
factories. The only way to own markets
na Universidade da Califórnia em
is to own market dominant brands.”2
Berkeley. Autor de mais de setenta
artigos, escreveu também, vários livros
sobre temas como o branding,
publicidade e estratégia empresarial,
como:
• Managing Brand Equity, 1991;
• Building Strong Brands, 1995;
• From Fargo to the World of
Brands: My Story So Far, 2005;
• Brand Portfolio Strategy:
Creating Relevance,
Differentiation, Energy,
Leverage, and Clarity, 2004;
• entre outros.
Nesta crítica iremos abordar a obra
Managing Brand Equity – Capitalizing
on the value of a brand name.
Segundo o autor, esta obra foi escrita
para empresários que assumam
responsabilidades, quer direta quer
indiretamente, pela marca e a sua
equidade.
Aaker, não querendo os louros só para
si, indica também o nome daqueles que
o ajudaram a construir este estudo,
fazendo especial referência a Bob
Wallace, o seu editor na Free Press e
Kevin Keller1, que o ajudou na pesquisa.
Este livro foca-‐se, principalmente, na
importância que uma marca tem, ou
2
Larry Light, Journal of Advertising Research, in
1
Kevin Keller é professor de Marketing na Tuck AACKER, David A., Managing Brand Equity –
School of Businness, na Universidade de Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
Dartmouth. Nova Iorque, Free Press, p. ix.

Revisão de Conteúdos da compra4. Assim, este terá sido um
dos elementos que deu origem ao
conceito de equidade da marca.
A obra Managing Brand Equity tem Em 1991, Aaker publica a obra em
quatro objetivos principais, apontados análise e dá, finalmente, aos
pelo autor: empresários uma definição e
1) Definir e ilustrar a equidade de explanação do que é equidade de
uma marca, provando como isto marcas e como a devem utilizar.
lhe dá valor; Brand equity é, então, o valor que se
2) Documentar descobertas de atribui a um serviço ou produto. Este
investigação e dar exemplos valor é uma variável dependente do
ilustrativos que demonstrem consumidor, isto é, varia consoante a
que o valor advém de (ou maneira de pensar, agir e sentir do
perde-‐se em) decisões de consumidor em relação à marca, e
marketing ou de também com o preço e lucro que a
acontecimentos ambientais que marca proporciona à empresa. Como
possam aperfeiçoar (ou sabemos, a marca identifica um
danificar) a marca; produto ou a empresa que o fabrica,
3) Discutir como deve ser gerida a por isso, o consumidor pode avaliar de
equidade das marcas; maneira diferente um produto
4) Colocar questões e apresentar supostamente idêntico, consoante a
sugestões que possam ajudar marca que o representar. As marcas
estrategicamente a marca. vivem de experiências, experiências
Não podemos iniciar uma análise ou essas que o consumidor estabeleceu já
uma crítica sem antes definir o que se com certa marca, preferindo-‐a, ou não,
entende por brand equity, ou equidade relativamente a outras suas
da marca. Não há uma data específica semelhantes.
que nos indique quando é que A equidade da marca deve ser criada
este conceito começou a ser posto em tendo em conta a identificação e
prática, nem, tão pouco, quem terá conhecimento de uma marca por parte
sido o pioneiro a nomeá-‐lo. Os dados do seu público-‐alvo. Há vários
apontam para que tenha sido em elementos que devem ser tidos em
meados da década de 80 do século XX. conta neste processo de construção:
Kevin Keller, já referido nesta crítica3,
terá começado a estudar os efeitos da • Elementos de reconhecimento
memória na publicidade e a sua relação da marca, como o nome, slogan,
com a avaliação da marca feita pelo embalagem, etc.;
consumidor no momento da procura e
4
In KELLER, Kevin, Memory Factors in
Advertising: the effect of advertising Retrieval
3
Ver “Introdução”, p. 3 desta crítica. Cues on Brand Evaluations, 1987

• Representação do produto e de Aquando da análise de cada capítulo,
todos os serviços associados a apresentaremos em detalhe cada um
ele, ou seja, que criem uma destes pontos para então
relação entre ele e o compreendermos o que é, e a melhor
consumidor; forma de ser usada, a equidade de
• Associação da imagem do marcas. Para finalizar, há que referir
produto a outros elementos que que cada um deles se inicia com uma
façam parte da vida do citação e com um exemplo de marcas
consumidor (pessoas, serviços, que se destaquem no que respeita à
objetos, locais, etc.). equidade.
Em Managing Brand Equity, David Capítulo 1
Aacker apresenta um esquema
representativo que me aparece
importante acrescentar:
What is brand Equity?
(AAKER, David A., Managing Brand

Equity – Capitalizing on the value of a
brand name,
1991, Nova Iorque, Free Press.)

No primeiro capítulo, Aacker define o publicitá-‐la e distribuí-‐la e, também,
que se entende por equidade de devido ao elevado número de marcas já
marcas. O exemplo escolhido pelo existentes no mercado. O valor de uma
autor para ilustrar isto mesmo é o da boa campanha de marketing e a grande
marca de sabões Ivory. O sabão Ivory competição fazem com que a venda de
surgiu numa época (últimas décadas do uma marca já não seja suficiente para
século XIX) em que a grande maioria suportar os seus custos.
dos sabões eram amarelos ou Ainda antes de definir o principal
castanhos e podiam estragar a roupa e conceito explorado na obra Managing
irritar a pele. Assim, o seu slogan, que Brand Equity – Capitalizing on the value
afirmava que o sabão Ivory era quase of a brand name, David Aaker aborda
cem por cento puro e que “flutuava”, pequenos tópicos referentes à
revolucionou o mercado deste produto, construção de uma marca. Cada vez
mais, as marcas (e as empresas que as
sendo hoje, mais de cem anos depois,
exploram) são obrigadas a adotar
um exemplo vivo do valor da criação e estratégias que lhes tragam resultados
sustentabilidade da equidade da marca. a curto prazo, como por exemplo,
Posto isto, o autor define o termo apostar em promoções de vendas. Sem
isto iriam, provavelmente, assistir a um
marca. Marca é aquilo que distingue
declínio da sua marca enquanto os seus
um produto, bem ou serviço de uma ou principais adversários os
mais companhias/empresas através do ultrapassariam. “Managing with a long-‐
seu nome ou símbolo. A marca assinala, term perspective is difficult in the face
então, a fonte do produto e protege of the shareholder value emphasis, and
tanto o consumidor como o fabricante other pressures, facing U.S.
5
de empresas concorrentes/adversárias. managers.”
Para melhorar isto, e segundo o autor,
Desde a época medieval, ou até antes,
as empresas devem alterar o seu foco
as trocas comerciais tinham já o que se de atenção – devem concentrar-‐se em
pode entender por origens da marca. desenvolver e manter os seus espólios
Os produtos eram desde então e competências.
marcados com um símbolo, nome, etc., Por espólios o autor entende que é algo
que os representasse ou que que pertence à empresa, como o nome
representasse o seu fabricante. No da marca, que é superior à do seu
entanto, só no século XX se começou a adversário e por competências entende
dar tanta importância ao que hoje que são estratégias que a empresa
desenvolve e adota melhor do que o
conhecemos por marca ou associações
seu adversário, como o marketing e
de marcas. O poder das marcas e o seu campanhas de publicidade. “Assets and
valor são marcados pelo que as
empresas estão dispostas a pagar por
elas. Hoje em dia, é cada vez mais difícil
construir e estabelecer uma marca, 5
In AAKER, David A., Managing Brand Equity –
visto que é muito mais dispendioso Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
Nova Iorque, Free Press, p. 12.

skills provide the basis of a competitive cada uma delas explorada nos capítulos
advantage that is sustainable.”6 da sua obra:
Assim, a empresa deve ser capaz de 1) Fidelidade para com a marca;
identificar quais os seus principais 2) Consciência do seu nome;
espólios e competências para, a partir 3) Qualidade percetível;
daí, construir a sua marca, desenvolvê-‐ 4) Associações de marcas;
la e fazer dela a melhor, sem hipótese 5) Outros, como patentes, relações
de competição por parte dos seus com outras marcas ou
concorrentes. Contudo, há em todas as empresas, etc..
empresas espólios intangíveis, ou seja, A equidade vai trazer não só valor e
que não entram na sua capitalização e, vantagens para o cliente como também
por isso, não constam do balanço da para a própria empresa em si. Como? A
empresa. Um exemplo disto é a equidade faz com que os clientes
equidade representada pelo nome da sintam que fazem parte da marca. São
marca. O nome é a primeira impressão eles as principais fontes de informação
da marca, é um dos seus espólios mais da marca, são eles que dizem o que
importantes e, por isso, deve ser está bem e o que podia ser melhorado,
escolhido com todo o cuidado e são eles que decidem por que marca
reforçado sempre que se considerar querem optar, são eles que disfrutam
necessário. das experiências providenciadas pela
É a partir daqui que o autor começa a marca.
pegar no conceito de equidade. Aaker Quanto ao valor que a equidade
afirma que o primeiro passo para acrescenta à própria empresa, este
identificar a equidade de uma marca, surge como consequência do valor
tal como qualquer outro conceito, é acrescentado aos clientes. Se estes
saber o que se entende por equidade. estão satisfeitos vão, com certeza,
Citando o autor, “…it is a set of assets permanecer fiéis à marca e, assim, dar-‐
such as name awareness, loyal lhe oportunidade de ter mais lucro e
customers, perceived quality and torná-‐la, de certo modo, superior às
associations (e.g. “pure” and “it floats”) marcas concorrentes.
that are linked to the brand (its name
and symbol) and add (or subtract) value De seguida, o autor faz um breve
to the product or service being resumo de cada uma das categorias
offered.”7 Assim, se algo muda na referentes à equidade expressas acima
marca, como o nome ou o símbolo, e que serão descritas mais
todos os outros elementos inerentes a detalhadamente nos capítulos
ela vão também sofrer algum tipo de seguintes desta crítica. Para cada uma
alteração. Os espólios e obrigações de das categorias, o autor levanta
cada marca variam consoante o questões que devem ser postas, como
contexto e a marca a que se referem. O por exemplo:
autor agrupa-‐os em cinco categorias, • Será que os clientes estão
satisfeitos?;
• Qual o nível de consciência
6
In AAKER, David A., Managing Brand Equity – referente à nossa marca quando
Capitalizing on the value of a brand name, 1991, comparada com as suas
7
adversárias?;
Idem, p. 4.

• O que é realmente importante • Avaliação da equidade de
para o cliente?; marcas e dos seus
• Qual a posição da nossa marca e componentes.
das suas concorrentes?;
• Etc..
O tópico seguinte discutido por David Capítulo 2
Aaker é a questão do valor da marca: O
que é, realmente, o valor de uma
marca? O autor realça o facto de ser
fundamental perceber o porquê da Brand Loyalty
importância do valor de uma marca: as
marcas são feitas para serem
compradas e vendidas, por isso é “The brand loyalty of the customer base
preciso ter em conta tanto a perspetiva is often the core of a brand’s equity.”8
do vendedor como do comprador e, em
A fidelidade de um cliente para com
segundo lugar, os investimentos feitos
para melhorar a equidade de uma uma marca é um dos elementos
marca têm que ser ponderados, de fundamentais da equidade de marcas.
acordo com uma gestão de fundos. São Pode definir-‐se como uma medida da
propostas cinco abordagens para ligação que o consumidor tem
avaliar o valor de uma marca, que se relativamente a uma marca.
manifestam através de:
Representa a probabilidade que há de
1. Preços premium que o nome da um consumidor “trocar” de marca, se
marca pode suportar; esta alterar o seu produto, em termos
2. Impacto do nome da marca
de preço, aspeto, qualidade, etc..
segundo a preferência do
consumidor; Quanto mais indiferença o consumidor
3. Valor de reposição da marca; demonstrar perante a marca a que está
4. Preços de movimentos de stock; ligado, menos equidade este lhe dá.
5. Poder adquirido por uma marca. Assim, este elemento é um bom
Finalmente, o autor sugere uma lista de indicador de equidade, que representa,
questões a ter em conta na gestão da principalmente, ganhos futuros. Isto é,
equidade da marca, que se prendem se um cliente está satisfeito com uma
com: marca e lhe permanece fiel, então, no
• Bases da equidade de marcas; futuro continuará com ela, dando-‐lhe
• Criação da equidade de marcas; mais segurança.
• Gestão da equidade de marcas;
• Previsão da explosão da Como qualquer outro elemento, a
equidade; fidelidade é variável de acordo com
• Decisão da extensão da marca; vários níveis:
• Criação de novos nomes;
• Combinação de grupos de
nomes e subnomes; 8
In AACKER, David A., Managing Brand Equity
• Medição da equidade de – Capitalizing on the value of a brand name,
marcas; 1991, Nova Iorque, Free Press, p. 39.

1. Clientes que são indiferentes à Contudo, “These five levels are stylized;
marca compram qualquer coisa they do not always appear in the pure
focando-‐se mais no preço e não form and others could be
na marca ou na qualidade; conceptualized. For example, there will
2. Clientes que estão satisfeitos ou be customers who will appear to have
pelo menos, em parte, não têm some combination of these levels (…)
nenhum estímulo para Others may have profiles somewhat
continuar ou mudar de marca different from those represented (…)”9
são mais difíceis de captar e A fidelidade tem de ser para com a
cativar por não terem nenhum marca e não para com um produto em
motivo específico para especial, senão não existiria equidade.
procurarem uma marca
diferente; De seguida, o autor apresenta cinco
3. Clientes que também estão abordagens diferentes para medir o
satisfeitos, mas não têm grau de fidelidade do cliente para com
possibilidades de mudar, devido uma marca:
a custos ou por não quererem 1. Medidas comportamentais;
arriscar comprar outra marca 2. Comutação de custos;
temendo que esta não os 3. Medidas de satisfação;
satisfaça como aquela que já 4. Apreciação da marca;
conhecem; 5. Compromisso.
4. Clientes que realmente gostam
Os clientes habituais de uma marca
da marca por se identificarem
podem providenciar-‐lhe um valor
com ela, pelo seu símbolo,
estratégico através da sua fidelidade:
experiências, etc., ou
simplesmente porque já estão • Reduced Marketing Costs – se
habituados a ela, uma marca tem um grupo de
principalmente nos casos de clientes fiéis, os gastos em
uma longa relação com a marca; marketing e publicidade de
5. Commited Costumers – não produtos serão, obviamente,
gostam apenas da marca, ela é mais reduzidos, “The higher the
uma demonstração daquilo que loyalty, the easier it is to keep
eles são (exemplo de um cliente customers happy.”10;
da Harley Davidson que tenha • Trade Leverage – surge da
uma tatuagem com o símbolo certeza de encontrar as marcas
da marca) e recomendam-‐na a preferidas mais facilmente em
outras pessoas. Não é qualquer lojas, pois estas sabem que os
marca que tem este tipo de
clientes, as que os têm são 9
In AACKER, David A., Managing Brand Equity
marcas bastante carismáticas. – Capitalizing on the value of a brand name,
1991, Nova Iorque, Free Press, p. 41.
10
Idem, p. 47.

clientes vão procurar aquelas
marcas específicas;
• Attracting New Customers – a
fidelidade de clientes numa
marca permite que esta venha a
ter mais clientes atraídos por
ela;
• Time to Respond to Competitive
Threats – marcas com mais
clientes fiéis têm mais tempo
para se preparar para possíveis
aparecimentos de produtos
melhorados de outras marcas
adversárias, os clientes dão-‐lhes
esse tempo.
Finalmente, Aaker expõe a necessidade
de saber manter um cliente fiel à
marca. Há que tratar bem o cliente,
vigiá-‐lo, saber medir e gerir a sua
satisfação, dar-‐lhe, por vezes, mais do
que aquilo que ele pede, entre outras
coisas.
Se soubermos como gerir a sua
fidelidade, não há motivos aparentes
para que o cliente decida mudar de
marca.


Capítulo 3 que, para ele, está acima de
todas as outras.
“The role of brand awareness in brand
Brand Awareness equity will depend upon both the
context and upon which level of
awareness is achieved.”11
Brand Awareness, ou A consciência de uma marca
reconhecimento/consciência de uma acrescenta-‐lhe valor de quatro
marca entende-‐se pela capacidade que maneiras diferentes, segundo Aaker.
um cliente ou potencial cliente tem em São elas:
associar uma marca a um produto e
requer sempre uma ligação entre 1. Suporte para outras associações
marca e produto. Varia entre um – “A name is like a special file
sentimento incerto de reconhecimento folder in the mind which can be
de uma marca, até uma crença de que filled with name-‐related facts
a marca é única. Esta variação é and feelings.”12 Sem ter um
representada por três níveis diferentes nome, não é possível publicitar
de reconhecimento: a marca ou adotar estratégias
para comunicação da mesma.
1. Reconhecimento da marca – é o Até que esse nome seja criado,
nível mais baixo e é baseado não há como estabelecer
num teste/inquérito prévio feito associações entre marcas,
aos consumidores, no qual estes produtos, características, etc.;
são questionados sobre uma 2. Familiaridade – parece óbvio
série de nomes de marcas a fim afirmar que o reconhecimento
de os identificarem, ou não, de uma marca desperta
com a classe de produtos a que sentimentos de identificação,
se referem; familiaridade, etc., no cliente. E
2. Recordação da marca – neste todos sabemos que preferimos,
nível é também pedido aos quase sempre, aquilo que nos é
clientes que identifiquem as mais familiar;
classes de produtos, mas sem 3. Compromisso – a
lhes dizerem, previamente, os consciência/reconhecimento do
nomes das marcas. Assim, nome de uma marca é, muitas
compreende-‐se que seja uma vezes, sinónimo de respeito.
tarefa mais difícil para os Isto é, se uma marca é
consumidores; reconhecida é porque tem
3. Top of Mind – é o nível mais motivos para isso, quer seja a
difícil de atingir, é uma posição
11
muito especial, no qual o cliente In AACKER, David A., Managing Brand Equity
– Capitalizing on the value of a brand name,
tem na sua mente uma marca 1991, Nova Iorque, Free Press, p. 62.
12
Idem, p. 64.

nível de características, • Utilize um slogan ou um jingle –
atributos, ou até mesmo de tanto o jingle como o slogan são
demonstração de que há um dois elementos estratégicos que
compromisso por parte de uma ajudam, claramente, o consumidor
empresa a “trabalhar” na a identificar a marca. Assim,
marca; sempre que o ouvir ou ler
4. Marcas a ter em conta – antes reconhecê-‐la-‐á imediatamente;
de comprar o cliente, • Exposição do símbolo – tendo em
normalmente, deve selecionar conta que envolve uma imagem,
um grupo de três ou quatro uma memória visual, o símbolo é
marcas para, então, considerar um dos principais meios de
qual será a melhor opção de reconhecimento de uma marca. É
compra. mais facilmente reconhecível e
Chegamos, assim, ao momento crucial: memorável do que uma música ou
como alcançar a consciência/ uma frase;
reconhecimento da marca por parte do • Publicidade – é o melhor meio que
cliente? “Achieving awareness, both uma marca tem para se expor. Os
recognition and recall, involves two anúncios, e a publicidade em si, são
tasks; gaining brand name identity and a maneira mais simples de criar
linking it to the product class. (…) The reconhecimento, tendo em conta
best approach will depend upon the que, pela sua comunicação,
context, but there are several helpful abrangem um público muito maior;
guidelines that are based upon formal • Patrocínio de Eventos – ao
studies (…) that have done well in patrocinar um evento, a marca
creating and maintaining awareness torna-‐se mais acessível a um
levels.”13: público também maior, é um dos
passos mais importantes a tomar
• Seja diferente, memorável – é
no caminho para o
essencial criar uma ligação entre a
reconhecimento total;
marca e a classe do produto. No
• Consideração de extensões da
entanto, não é menos essencial ser
marca – uma maneira simples de
diferente, utilizar estratégias,
ganhar reconhecimento, é associar
anúncios, características, símbolos
o nome da marca a um outro
fora do comum, para que a sua
produto, que seja também
marca se estabeleça na mente do
utilizado e publicitado;
consumidor e não se esvaneça com
• Utilização de pistas – é uma mais-‐
o tempo;
valia para a marca se for
publicitada através de pistas, quer
estas sejam relativas à marca em si,
13
In AACKER, David A., Managing Brand Equity ou ao produto. Estas podem ser
– Capitalizing on the value of a brand name, utilizadas como meio de ligação
1991, Nova Iorque, Free Press, p. 72

entre a publicidade, o produto e o No entanto, a partir dos anos 70, o
potencial consumidor; cenário alterou-‐se. Desde ter sido
• Repetição – tendo em conta que a ultrapassada por marcas como a Miler,
recordação é mais difícil de atingir até ter perdido, quase totalmente, o
do que o reconhecimento só por si, calor do nome da sua marca, caindo de
a repetição do nome da marca, do 1 bilião de dólares em 1974 para 75
símbolo, do slogan, etc., é uma boa milhões em 1980. Isto deveu-‐se,
maneira para que esta fique também, à alteração da composição da
gravada na mente do consumidor; cerveja (quer a nível de ingredientes
• Bónus da recordação – a constante quer ao modo de como era produzida).
exposição de uma marca que leva à Várias tentativas foram levadas a cabo
brand awareness faz com que essa para que a marca voltasse à ribalta.
marca seja preferida em Tentaram criar novas campanhas
detrimento de outras suas publicitárias que acabaram por falhar
concorrentes. por terem sido consideradas
demasiado agressivas pelos clientes.
Contrataram o chefe da equipa de
fermentação da concorrente Anheuser-‐
Capítulo 4 Busch, gastaram milhões em testes de
paladar, mas nada disto surtiu qualquer
efeito proveitoso ou lucrativo para a
Perceived Quality empresa ou para a marca. “Schlitz
sacrificed its reputation in its pursuit of

bigger profits. In the beer business, if a
Em 1850, surgia a empresa The Joseph company loses its resources and money,
Schlitz Brewing Company e, em 1872, a but retains its reputation, it can always
cerveja que viria a dominar o mercado be rebuilt. But if it loses its reputation,
durante décadas – Schlitz – “The beer no amount of money and resources will
that made Milwaukee famous.”14 Na bring it back.”16
passagem do século XIX para o século
E assim chegamos ao conceito de
XX, afirmou-‐se como a terceira maior
perceived quality. O que aconteceu
marca de cerveja, a seguir da Pabst e da
com a Schlitz foi que, tendo perdido a
Anheuser-‐Busch. Na década de 60, as
sua perceção de qualidade, a tentativa
campanhas publicitárias deram uma
de corrigir o seu produto não foi
nova dimensão à marca, com slogans
suficiente para voltar a trazer prestígio
como “When you’re out of Schlitz,
à marca.
you’re out of beer.”15
Este conceito define-‐se, então, como a
perceção que os clientes têm da
14
In AAKER, David A., Managing Brand Equity – qualidade e superioridade de um
Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
15 16
Idem, p. 79. Idem, p. 84.

produto ou serviço, tendo em conta o • Informação dos PIMS18 – as suas
seu propósito, quando comparado com bases de dados acrescentam
outro da mesma classe. Não é um informações importantes,
conceito que possa ser avaliado relativas a várias áreas,
objetivamente, pois acaba por ser nomeadamente a perceção de
baseado em juízos de valor efetuados qualidade. Aliás, umas das suas
pelos clientes e estes são, obviamente, principais descobertas foi, de
diferentes consoante as suas facto, relacionada com o
necessidades, preferências, etc.. Há conceito aqui exposto: “In the
que diferenciá-‐lo, também, de long run, the most important
satisfação e atitude perante uma single factor affecting a business
marca: “Perceived quality is an unit’s performance is the
intangible, overall, feeling about a [relative perceived] quality of its
brand.”17 products and service, relative to
Agora, resta-‐nos compreender como é those of competitors.”19
que esta perceção de qualidade gera Posto isto, é necessário compreender
valor à marca e à empresa: quais as dimensões da perceção de
• Razões para comprar – qualidade. Segundo o autor, devemos
influencia a decisão dos clientes dividi-‐la em dois grupos, divergentes no
na medida em que indica que contexto:
marcas devem ou não ser tidas 1. Contexto do produto:
em consideração; a) Performance;
• Diferenciação/Posicionamento – b) Aspeto/Características;
perceber qual a dimensão da c) Conformidade com as
sua marca; especificações;
• Preço Premium – pode d) Confiança:
aumentar os lucros ou fornecer e) Durabilidade;
recursos que permitam f) Eficiência/Competência/Con
reinvestimentos na marca; veniência;
• Interesse de outros membros – g) Aspeto corresponde à
pode ser significativo para qualidade?
outras áreas que trabalhem em 2. Contexto do serviço:
conjunto com a marca, como os a) Competências tangíveis;
distribuidores, etc.;
• Extensões de marcas – podem
ser introduzidas pela perceção 18
PIMS – Profit Impact of Marketing Strategy foi
de qualidade, ao agregar novas desenvolvido para providenciar informação
classes de produtos; empírica relativamente a estratégias que podem
levar empresas a atingir o sucesso.
19
In BUZZELL, Robert D. and Bradley T. Gale,
The PIMS Principles, 1987, Nova Iorque, Free
17
Idem, p. 86. Press, c. 6.

b) Confiança (não confundir si se o resultado demonstra
com o ponto referente ao uma grande qualidade.
produto); Como conclusão, podemos então
c) Profissionalismo; afirmar que o mais importante na
d) Capacidade de resposta; questão da perceção que um cliente
e) Empatia. tem de uma marca é, na verdade, a
A primeira coisa a fazer é convencer os coerência – “Making perceptions match
clientes de que a qualidade do serviço actual quality”20 – é fundamental.
ou produto que pretendemos vender é,
de facto, boa e de confiança. Aaker
descreve vários passos para que a Capítulo 5
empresa a consiga atingir:

1. Compromisso – se não nos
comprometermos a atingir e Brand Associations
manter sempre a qualidade, não

conseguimos convencer o
cliente; Aqui o autor propõe-‐se a discutir a
2. Cultura – o compromisso de associação de marcas e a sua
qualidade deve ser refletido na importância para a equidade. Em
cultura da empresa; primeiro lugar, distingue três passos,
3. Input dos clientes – a empresa interligados entre si:
deve obter inputs precisos e 1. Associação de marcas – é tudo
atuais por parte dos clientes; aquilo que temos na nossa
4. Medidas e objetivos – delinear memória e que nos liga, de uma
objetivos exatos e que possam forma ou de outra, a uma
ser qualitativamente medidos; marca. Por exemplo, quando
5. Apoiar iniciativas dos pensamos em McDonald’s,
empregados – dar flexibilidade involuntariamente, lembramo-‐
para que os empregados nos da figura de Ronald
possam mostrar-‐se sensíveis McDonald, dos dois arcos
relativamente aos problemas dourados que formam o M do
que a empresa possa ter e seu logótipo, de um estilo de
incentivá-‐los a criar soluções; vida apressado que nos leva
6. Expectativas dos clientes – tantas vezes a optar por fast-‐
nunca depositar demasiadas food, etc.. Esta ligação é tanto
expectativas num produto ou mais forte quanto mais
serviço, para que, depois, o suportada e apoiada for por
cliente não saia desapontado.
Por vezes, é mais produtivo se 20
deixarmos o cliente decidir por Capitalizing on the value of a brand name, 1991,

experiências sensoriais ou por David Aaker explica-‐nos como é que as
analogias com outras ligações. associações podem dar valor a uma
2. Imagem de marca – é o marca. O autor refere cinco maneiras
conjunto de associações, através das quais essas associações
normalmente organizadas podem ser vantajosas tanto para a
segundo um propósito empresa como para os clientes:
significativo. Tal como as 1. Processo de Ajuda/Recuperar
associações, também as Informação – podem reunir uma
imagens nos remetem para série de factos e informações
memórias e perceções que que seriam difíceis para o
podem ou não refletir uma consumidor de compreender à
realidade objetiva; primeira vista e também mais
3. Posicionamento – está dispendiosas para a empresa de
diretamente relacionado com os comunicar; podem influenciar a
conceitos de imagem e interpretação de factos e a
associação, mas implica que recordação de informação,
haja um ponto de referência, especialmente no processo de
sendo esse, habitualmente, uma tomadas de decisão;
marca adversária, um 2. Distinção – a diferenciação de
concorrente direto. “A <brand uma marca de outra sua
position> does reflect how adversária é um ponto
people perceive a brand. fundamental para ganhar
However, <positioning> or a vantagem sobre esta última. A
<positioning strategy> can also diferenciação pode servir como
be used to reflect how a firm is uma barreira relativamente às
trying to be perceived. Thus, marcas concorrentes;
<Cadillac is positioned as an 3. Razões para comprar –
upscale car competitive to envolvem características de um
Mercedes> could mean that produto ou até mesmo de um
Cadillac is trying to be so consumidor para dar um motivo
perceived, and not necessarily específico para a compra desse
that it has succeeded.”21 Ou mesmo produto de uma certa
seja, o posicionamento não se marca. Dão credibilidade e
refere apenas ao modo como as confiança à marca;
pessoas encaram uma marca, 4. Criar Atitudes/Sentimentos
mas também como a empresa, Positivos – estimulam sensações
em si, quer ser encarada. positivas que são diretamente
transferidas para a marca,
através de campanhas
21
In AAKER, David A., Managing Brand Equity – publicitárias, de símbolos, etc.;

5. Bases para extensões – criam enquadra a marca, isto é, é uma
uma sensação de marca económica, virada para a
complementaridade entre o “classe-‐média”, é uma marca de
nome da marca e um novo luxo, etc.;
produto ou proporcionam uma 5. Uso/Aplicação – processo de
razão para comprar essa tal associação de uma marca a uma
extensão. aplicação prática;
Finalmente, o autor descreve os vários 6. Utilizador/Cliente – processo de
tipos de associações possíveis. No seu associação de uma marca a um
entender, são onze: tipo específico de
consumidor/utilizador de um
1. Atributos dos Produtos – é a produto – “Identifying a brand
mais comum. É o processo de with its target segment often is
associar um objeto a uma a good way to appeal to that
característica ou atributo. É uma segment.”22
maneira eficaz pois transmite 7. Celebridade/Pessoa – ao
um sentido e dá uma razão para ligarmos uma celebridade a um
o consumidor decidir se quer ou produto, podemos mais
não comprar o tal produto; facilmente associá-‐la
2. Intangíveis – estes são os diretamente à marca. No
processos de comparar uma entanto, não tem de ser
marca com outra. Tentativa de necessariamente uma
convencer o consumidor de que celebridade a ser associada,
a nossa marca é melhor que a pode ser simplesmente uma
outra; pessoa ou até mesmo uma
3. Benefícios para os consumidores personagem fictícia.
– o autor distingue dois tipos de 8. Estilos de vida/Personalidade –
benefícios: uma marca pode ser associada a
a. Racionais – prendem-‐se estilos de vida de alguém, quer
com um atributo seja uma celebridade ou não, e
específico do produto e desta forma o consumidor pode
advém de um processo identificar-‐se mais com a marca;
de decisão racional; 9. Classe do Produto – em alguns
b. Psicológicos – surgem a casos, são mais os resultados se
partir dos sentimentos se associar um produto a uma
que uma marca ou classe de outros já existentes,
produto nos desperta como é o caso da associação da
aquando da sua compra. 7UP com a Coca-‐Cola;
4. Preço Relativo – é um ponto
fundamental. Há que ter em 22
conta em que padrões se Capitalizing on the value of a brand name, 1991,

10. Adversários – importância de por vezes pode ser melhor recorrer a
ter uma marca concorrente para abordagens mais indiretas, pois o
melhor definir, e com mais consumidor pode sentir-‐se pressionado
esforço, o posicionamento ou considerar que as informações que
estratégico da nossa. Essa pretendem obter são, de algum modo,
adversária serve como ponto de privadas.
referência (caso da marca Avis – Assim, temos:
“We’re number two, we try
harder”23); 1. Associação – um processo
11. País ou Área Geográfica – este básico para este fim é o da
processo é, provavelmente, o associação de palavras. A ideia
mais simples de compreender: passa por ter uma lista de
um país/região funciona, muitas nomes de produtos e marcas e
vezes, como uma representação pedir ao cliente para referir as
de símbolos, produtos, marcas, primeiras palavras de que se
materiais, serviços, etc., como é lembre. Ao invés de pedir para
o caso de França (representante que escrevam essa lista de
da moda e dos perfumes) ou palavras, a resposta oral é
Alemanha (automóveis de topo sempre mais espontânea e, por
e cerveja). isso, mais reveladora de
pensamentos e sentimentos
que certa marca desperta em
Capítulo 6 certo consumidor. Como este,
também o processo de
completar frases é bastante útil;
2. Interpretação de imagens – a
The Measurement of Brand utilização de imagens, e sua
Associations posterior interpretação por
parte do cliente, é uma maneira

eficaz de despertar sentimentos
A grande questão colocada por David e atitudes que, provavelmente,
Aaker neste capítulo é: o que é que a o cliente não conseguiria atingir
marca significa para o consumidor? Há sozinho;
várias maneiras de o descobrir e, 3. E se a marca fosse uma pessoa?
algumas delas, são discutidas no sexto – a marca só tem a ganhar se
capítulo da obra em estudo. conseguir ser entendida como
A maneira mais direta de o conseguir é uma pessoa. Isto é, a
perguntando ao consumidor. Contudo, publicidade feita a uma marca
pode levar os clientes a
23
entendê-‐la como um deles, com
Capitalizing on the value of a brand name, 1991, personalidade, calorosa,

agradável e, acima de tudo, cliente no que é que elas
humana; diferem e porquê;
4. Animais, atividades, revistas – 9. Características de um produto-‐
uma das abordagens mais Benefícios-‐Valores Pessoais –
eficazes para o reconhecimento esta abordagem sugere que a
de uma marca é pedir aos partir das características de um
clientes que a associem com produto, se consigam encontrar
outro tipo de objetos, como por benefícios para o consumidor e,
exemplo, animais, revistas, então, alcançar aquilo que os
filmes, livros, etc.; clientes mais desejam: uma
5. Experiências – se focar as suas identificação com os seus
perguntas em experiências do valores pessoais.
passado, em sentimentos Se prefere algo mais objetivo, com
despertados, etc., será mais fácil menos tendência a cair em
para o consumidor reconhecer e interpretações vulneráveis e subjetivas,
relembrar uma marca; então pode adotar uma estratégia mais
6. Processo de decisão – o uso direta de medição das associações de
subtil de associações de marcas marcas. O autor dá, também, alguns
pode ser bastante útil no exemplos a seguir:
processo de decisão de compra
de um cliente; • Saber quem são os seus
7. Quem é o cliente? – uma das adversários;
questões mais importantes • Não cair na redundância;
aquando da publicitação e • Saber identificar as dimensões
divulgação de uma marca é percetuais mais importantes;
saber a que público esta se • Entre outros.
destina. A estratégia a adotar Todas estas medições devem ser feitas
para uma marca de de acordo com o segmento a que a
detergentes, por exemplo, não marca se dirige, isto é, idade, estilo de
é a mesma do que para uma vida, género, etc.. Todavia, a marca, ou
marca de artigos desportivos, e associações de marcas, devem ter
mesmo dentro da mesma classe também em conta se o consumidor
de produtos há clientes compreende e confia nela/s e se a
diferentes. Há que ter em conta imagem que pretendem passar é clara
o género, a idade, a classe o suficiente para isso.
social, entre outros;
8. Distinção entre marcas – uma
abordagem bastante simples é
pegar num grupo de marcas e
perguntar diretamente ao

1. Autoanálise – o mais importante
Capítulo 7 é definirmos bem quem somos,
quem é a nossa marca e o que
queremos que ela demonstre.
Selecting, Creating and Há que ser consistente no que
Maintaining Associations respeita as características da
marca e a perceção que dela
têm os clientes;
Se nas páginas anteriores nos foi 2. Associações dos adversários – é
descrita a importância das associações crucial conhecermos as
para a equidade das marcas, aqui serão associações das marcas nossas
expostos vários tópicos relacionados concorrentes, para sabermos
com isso mesmo, que se prendem com onde nos posicionar – temos
a seleção, criação e manutenção de que analisar as associações dos
associações. Que associações devem concorrentes para que, nas
escolher? Qual deve ser o nossas, possamos encontrar
posicionamento da nossa marca? Estas algumas que nos diferenciem
são apenas algumas das questões que o deles;
autor coloca neste capítulo. 3. Mercado-‐alvo – para além de
saber criar uma diferença
A seleção de associações tem que ver,
relativamente aos concorrentes,
principalmente, com decisões
a marca deve saber criar para
económicas, de posicionamento da
um mercado-‐alvo. Isto é, “Just
marca e envolve uma grande
being different will help
concentração no marketing. São estas
recognition, but a much
decisões que determinarão o sucesso
stronger position will be one
ou fracasso da associação. “(…), a
that provides a reason-‐to-‐buy or
position is needed that will attract a
adds value to the product.”25:
worthwhile market – which could mean
a) Associação que dê
either a small part of a large market or
razões para comprar
a large part of a small market – at a
– precisam de ser
cost that will result in attractive returns
convincentes e
over an appropriate time frame.”24
influentes o
Seguidamente, o autor dá-‐nos um guia suficiente para que
de sugestões que nos podem ajudar na os clientes se sintam
análise das decisões de atraídos a comprar;
posicionamento: b) Associação que
acrescente valor –
por vezes, os motivos
24
In AAKER, David A., Managing Brand Equity – que nos levam a
25
Nova Iorque, Free Press, p. 156. Idem, p. 159.

adquirir um produto ser cumprido, deve
ou serviço de uma ser virado só para um
certa marca vêm do segmento específico,
nosso inconsciente e para não
não conseguimos desperdiçarmos
verbalizá-‐los. tempo nem recursos
Escolhemos este desnecessários.
produto ou serviço, Quanto à criação de associações, o
porque, quer autor diz-‐nos que estas são criadas a
saibamos verbalizá-‐lo partir de qualquer coisa que se possa
ou não, eles fizeram-‐ relacionar à marca. Há vários
nos passar por algum elementos inerentes à marca que são
tipo de experiência, essenciais para criar a sua imagem,
despertam-‐nos como o nome, slogan, benefícios,
algum tipo de símbolo, entre outros. O poder da
sensação/sentimento publicidade é, sem dúvida, um dos mais
e é isto que importantes a ser considerado. Outras
acrescenta valor; abordagens, como as promoções e
c) Publicidade campanhas publicitárias desenvolvidas,
Transformacional – é devem ser também tidas em conta.
a publicidade que Uma maneira de conseguir criar
gera associações de perceções nos clientes é dar-‐lhes sinais,
marcas que alteram, indicações, que podem ajudá-‐lo a
ou não, a experiência construir e definir a imagem que têm
de utilização de um da marca, por exemplo, providenciando
produto ou serviço. credibilidade e categorizando as marcas
Quando é bem-‐ (é a maneira mais fácil para os
sucedida deve criar e consumidores saberem distingui-‐las e
manter associações associá-‐las entre si).
entre a marca, os
sentimentos e a Outros sinais, talvez mais subtis, que
experiência de podem ser criados pelas associações de
utilização; marcas são:
d) Compromisso para • O papel das promoções – são
um segmento – uma forma de auxiliar os
devemos concentrar-‐ clientes aquando da sua tomada
nos no público que de decisão entre a compra de
tem, de facto, uma ou outra marca. As
interesse em adquirir promoções podem ser de vários
a nossa marca. O tipos: para “presentear” os
compromisso, para clientes e, assim, aumentar a

fidelidade destes relativamente • Ser consistente em termos de
à marca; para aumentar a programa de marketing – uma
perceção de qualidade; para alteração em qualquer ponto do
acrescer valor à programa de marketing pode
marca/empresa/cliente, etc.; afetar a associação
• O papel da publicidade – deve completamente. As mudanças
ser capaz de criar valor a nível podem até ser produtivas, mas
de credibilidade e interesse, uma imagem que seja
senão é apenas um gasto inconsistente só vai confundir o
excessivo de dinheiro, sem cliente e a sua perceção da
lucros visíveis. Deve utilizar marca;
elementos que sejam • Proteger a marca, de modo a
interessantes e, de preferência, evitar catástrofes – um dos
fora do comum, para ser mais principais motivos que pode
apelativa e persuasiva; levar uma marca a perder a sua
• O papel do cliente – as equidade é a pressa que as
melhores associações são empresas demonstram em
aquelas que dão ao cliente um obter resultados a curto-‐prazo.
papel para representar. São Isto é o pior que pode acontecer
aquelas que envolvem o cliente a uma empresa, pois a perda da
na experiência da marca, de tal equidade advém de uma
forma, que fazem com que se anterior perda da imagem da
sinta parte ativa da associação. marca. Uma das soluções
Por vezes, é mais difícil manter uma encontradas para tentar
associação do que propriamente criá-‐la. resolver este problema é
Repetindo aquilo a que já nos habituou, nomear um gestor da equidade
o autor dá-‐nos três sugestões para que da marca – “He or she would
consigamos manter uma associação have the responsibility for
pelo maior período de tempo possível: measuring brand equity
periodically, in order both to
• Ser consistente – apesar de, por detect signals that the equity
vezes, poder parecer desejável, was being eroded, and to
mudar de associações é, quase approve various programs,
sempre, um desperdício se proposed by brand managers,
associação atual for forte. “If that would have the potential to
the advertising is working, stick affect the brand associations.”27
with it.”26;
Por último, o autor dá alguns exemplos
de marcas que conseguiram contornar
desastres, como foi o caso da Nestlé
26
27

(caso do artigo publicado, em 1974, (DDB)28 e à utilização do carro noutros
pela War on Want, “The Baby Killer”, contextos, como por exemplo, o filme
que acusava a marca de promover The Love Bug29, do qual fazia parte o
alimentação artificial para os países do modelo Beetle. No caso deste produto,
terceiro mundo). o formato do carro era o seu símbolo, a
sua imagem, a sua marca que, apesar
de tudo, era “ugly in terms of the
Capítulo 8 conventional wisdom of the day.”30 Os
condutores de um Beetle
preocupavam-‐se mais com a economia
The Name, Symbol and do carro e a segurança que este lhes
proporcionava, com o facto de ser um
Slogan modelo distinto (durante duas décadas
ninguém conseguiu imitar o modelo) e
com a forma como o carro era
A história que David Aaker selecionou
identificável em qualquer parte.
para ilustrar o conteúdo deste capítulo
Contudo, a partir de 1975, com o
tem que ver com o modelo automóvel
crescente poder de algumas marcas
Beetle (ou Bug, como também é
como a Toyota ou a Datsun, aquilo a
conhecido por muitos). O caso pode ser
que assistimos foi a uma queda nas
considerado de sucesso, pois este
vendas do Beetle: o símbolo começa a
modelo, em 1968, vendeu mais de 423
perder a magia por já haver tantos
mil automóveis só nos Estados Unidos
modelos a circular e também porque a
da América, record que ainda hoje não
mentalidade das pessoas fiéis ao
foi batido. É, então, um exemplo bem-‐
modelo já não era a mesma. A
sucedido da utilização da imagem e
Volkswagen tentou então “redimir-‐se”
símbolo, facilmente reconhecível e que
com o modelo Rabbit, mas o resultado
despertava sensações. Nos anos 60,
não foi o esperado, já que as vendas do
representava um tipo de pessoa e estilo
modelo não cumpriram as expetativas
de vida. O utilizador de um Beetle
iniciais esperadas. Há que ter em conta
representava, assim, a negação do
que foi uma altura em que a
materialismo, pretendia marcar uma
importação começou a ganhar terreno
posição irreverente ao conduzir um
sobre as marcas nacionais.
carro supostamente feio, demonstrava
independência e vontade de ir contra o
28
conceito de mainstream. Seria alguém DDB é uma agência de publicidade norte-
americana fundada por Maxewll Dane, James
com um espírito e mente jovem, lógico Doyle e William Bernbach no final da década de
e prático. O sucesso demonstrado pelo 40 do século XX (1949). Ficou famosa nas
décadas seguintes pela sua publicidade a
produto muito se deveu às campanhas
marcas como a Volkswagen ou a Avis.
de publicidade de Doyle Dane Bernbach 29
http://www.imdb.com/title/tt0064603/
30

Posto isto, o autor começa então a battery is like a tough person or plant
definir a importância do nome, do that is hard to kill off.”32
símbolo e do slogan para uma marca. O nome de uma marca deve ser
Em primeiro lugar trata o nome. Como construído de maneira a que seja
é fácil de entender, o nome é o facilmente memorizável:
principal indicador da marca, é a forma
• Diferente ou fora do comum, de
mais óbvia de comunicação entre a
forma a chamar a atenção e a
marca e o consumidor. “In other words,
curiosidade;
the name can actually form the essence
• Nome que sugira algo de
of the brand concept.”31 O ato de
interessante (uma rima,
denominar uma marca é extremamente
aliteração, sentido de humor,
importante e não deve ser tido em
etc.);
conta como uma tarefa de menor
• Nome que sugira uma imagem
importância. O nome de uma marca é
mental;
algo permanente, não é como a
• Nome que tenha um sentido;
embalagem, o preço, a campanha
• Nome que tenha emoção;
publicitária que, muito mais facilmente,
• Nome simples.
podem ser alterados. O nome cria mais
associações, então há que ser rigoroso Outra questão que devemos ter em
aquando da sua escolha. O autor dá-‐ conta quando escolhemos um nome
nos várias sugestões para a construção para a nossa marca é se, em termos
dos nomes: legais, o nome que lhe queremos dar
está disponível, se não há já produtos,
• Combinar palavras em frases –
lojas, marcas com um nome igual ou
ex.: Movie Truck;
semelhante. “It is therefore necessary
• Criar palavras novas, através da
to check in advance the entire potential
junção de outras – ex.:
market area, to see if competitors are
Rentivideo;
using the desired name. Even a
• Considerar símbolos – ex.:
different name may not be available, if
Popcorn Video;
it might be confused with a
• Etc..
competitor’s name.”33
A metáfora, também sugerida pelo
Quando produtos ou serviços se
autor, é uma forma ideal para gerar
tornam difíceis de distinguir de
associações – “A metaphor is a way to
adversários, o símbolo pode ser uma
communicate very compactly a complex
forma mais fácil, eficiente e credível de
idea. DieHard battery, for example, is a
os diferenciar. Os símbolos podem ir
metaphor which suggests that the
desde formas geométricas, a objetos,
até alimentos, embalagens, etc.. O
31
32
Capitalizing on the value of a brand name, 1991, Idem, p. 189.
33

símbolo representa um papel tão eficaz se for algo específico,
importante como os outros elementos memorável, captador, interessante e
que constroem a equidade de uma relevante.
marca. O exemplo dado pelo autor da
sombrinha vermelha que simboliza a
Travelers’ – You’re better off under the
Umbrella serve, na perfeição, para
demonstrar como o símbolo cria
associações, neste caso entre um
objeto e uma marca. Outro aspeto que
pode caraterizar o símbolo é que este
pode ser a própria marca em si. Isto é,
o símbolo funciona como indicador
principal da marca, porque é igual ao
seu nome, como é o caso da Sony ou da
IBM, entre outros.
O nome e o símbolo de uma marca
podem ser elementos essenciais na
construção da sua equidade. No
entanto, “A slogan, …, can be tailored
to a positioning strategy, and added to
a brand name and symbol. It has far
fewer legal and other limitations than
does either a name or a symbol.”34 O
slogan pode, em muito, ajudar a marca
a atingir a equidade:
• Pode permitir que a marca crie
mais associações;
• Pode atenuar ambiguidades que
o nome ou o símbolo possam
causar;
• Tem, só por si, capacidade para
criar uma equidade;
• Reforça o nome e o símbolo da
marca.
Tal como já foi referido relativamente
ao nome e ao símbolo, o slogan é mais
34

Capítulo 9 extensão a ser bem-‐sucedida, mas fazer
com que a marca original seja
esquecida.
Brand Extensions: The Good, O autor indica depois os efeitos da

extensão de uma marca num novo
the Bad, and the Ugly produto, dividindo-‐os em três grupos:
1. The Good – o que o nome da
Na década de 80 do século XX, a Levi marca pode dar à extensão:
Strauss achou que devia alargar a O nome da marca ajuda a extensão
expansão da sua marca, de modo a não a desenvolver-‐se e estabelecer-‐se,
estagnar o seu crescimento. No da mesma maneira que a extensão
entanto, as coisas não correram como pode ajudar a alargar os horizontes
esperado. A nova linha de roupa de através dos quais o nome da marca
homem não vingou, pois os clientes é reconhecido. Como? A partir de
pareciam achar que não encaixava no associações de marcas,
símbolo que a roupa Levi tinha criado. posicionamento, consciência e
Um caso que, ao contrário da Levi, foi presença da marca e decisão de
extremamente bem-‐sucedido foi o da compra.
criação da marca Dockers, de calças de
2. The Bad – o nome da marca
homem.
não consegue ajudar a
Estes exemplos demonstram-‐nos que extensão:
nem sempre uma extensão da marca
tem resultados positivos para a mesma. Quando o nome da marca é
“Brand extensions, the use of a brand acrescentado à extensão apenas
name established in one product class para lhe dar reconhecimento,
to enter another product class, have notoriedade, credibilidade, etc., a
been the core of strategic-‐growth for a empresa pode correr o risco da sua
variety of firms, especially during the marca se tornar vulnerável à
past decade.(…) Yet no expenditure competição e, também, que essa
level guarantees success.”35 É um facto extensão possa levar ao
que o nome da marca pode ajudá-‐la a aparecimento de associações
expandir-‐se visto ser um dos elementos negativas, como já tinha sido aliás
mais reconhecíveis da mesma, no referido antes. O nome da marca
entanto, também pode prejudicá-‐la em pode ser também confuso para os
vários aspetos, levar os clientes a criar clientes, levando-‐os a pensar num
associações que não vão dar nenhuma produto diferente daquele que
vantagem à extensão ou até ajudar a estariam à espera. Pode dar
indicações que levem a uma fraca
35
perceção de qualidade, entre
Capitalizing on the value of a brand name, 1991, outros riscos.

3. The Ugly – o nome da marca é passos para que a estratégia resulte,
arruinado: como saber se faz ou não sentido
O nome da marca, voltamos a enveredar por uma extensão, proteger
frisar, é o mais importante o nome da marca inicial, ser cuidadoso
elemento que a constitui. O nas apostas que se fazem, etc..
franchising, ou extensão da marca,
pode arruiná-‐lo de várias maneiras:
• São criadas associações
de características
indesejáveis;
• São enfraquecidas as
associações de marcas já
existentes;
• É afetada a imagem de
qualidade;
• Ocorre qualquer tipo de
desastre;
• Perde-‐se a equidade da
marca.
Como podemos então ultrapassar isto?
David Aaker diz-‐nos que o processo de
desenvolvimento de uma extensão de
marca envolve três fases diferentes:
1. Identificar quais as melhores
associações a fazer à nossa
marca;
2. Identificar quais os produtos
que melhor se relacionam com
as associações que escolhemos;
3. Após a identificação dos
produtos, há que selecionar
aqueles que vamos, de facto,
explorar e desenvolver, para
saber quais os que melhor se
identificam com a nossa marca.
Finalmente, e tendo em conta que a
extensão de uma marca não passa de
um movimento estratégico, devem
sempre ter sidos em conta uns quantos

Capítulo 10 uma marca estagna, o que deve ser
feito? Criar uma nova marca ou
aperfeiçoar a antiga? A segunda opção
é bem mais barata e menos arriscada
Revitalizing the Brand do que a primeira, que tem mais
probabilidades de atingir o fracasso. No
entanto, tal como nas amizades ou
A história do piano Disklavier da
noutras relações entre pessoas, nem
Yamaha é um exemplo do renascer das
tudo o que é antigo deve ser
cinzas de um produto e,
revitalizado.
consequentemente, da sua marca.
Após anos e anos de esforço conjunto e Segundo Aaker, há sete formas de
de sucesso obtido, a marca japonesa revitalizar uma marca. Uma delas foi já
deparou-‐se com uma quebra no referida pelo autor no capítulo 9 da sua
mercado e com novos adversários obra36. Examinemos agora as outras:
vindos da “vizinha” Coreia. Tinha, 1. Criação de uma extensão da
assim, chegado a hora de pôr à prova e marca -‐ franchising;
desenvolver a equidade da marca. Foi 2. Aumento do uso – “Instead
lançado então o piano Yamaha of trying to get a bigger slice
Disklavier (que chega ao mercado of the pie, it’s usually easier
norte-‐americano em janeiro de 1988). and more rewarding to
Este modelo, apesar de seguir os attempt to make the pie
passos tradicionais a que a marca já bigger.”37 O aumento do uso
tinha habituado os seus clientes, de um produto (ou da
revolucionou completamente o marca) pode ser uma
mercado, pois continha avanços solução para o tornar mais
tecnológicos incalculáveis. O produto eficaz, para aumentar a sua
só trouxe vantagens aos clientes, tanto venda e, também, a sua
para os profissionais, que tinham agora equidade. Porém,
à sua mercê um conjunto de opções e aconselha-‐se prudência, pois
elementos que melhoravam em muito esta abordagem pode
a sua performance e a qualidade do facilmente fazer com que
som, como para os amadores que mais nos precipitemos na
facilmente podiam “fingir” o seu frequência e quantidade
talento sem grandes evidências para o com que o usamos;
público que os escutasse. Três anos 3. Encontrar novas utilizações
após ter chegado ao mercado, tornou-‐ – tal como o nome indica,
se líder na indústria e representava
36
Ver páginas 28 e 29 desta crítica referente à
20% das vendas da Yamaha.
possibilidade de criar uma extensão da marca.
37
Posto isto, o autor analisa a questão da In HENDRIX, Philip E., Product/Service
Consumption: Implications and Opportunities for
revitalização. Quando a equidade de Marketing Strategy, 1986, Working Paper,
Emory University.

muitas vezes, é necessário diferenciar das outras, como
explorar o produto até por exemplo, alterar a
encontrarmos uma nova embalagem do produto ou,
atividade para ele e para a mais importante, encontrar
marca. Esta é uma boa uma maneira de envolver o
maneira de evitar que algo cliente no processo de
que já esteve na ribalta seja melhoramento do produto
deixado para segundo ou do serviço. É ele, melhor
plano; do que ninguém, que pode
4. Entrada em novos mercados dizer o que deve ou não ser
– esta é uma forma óbvia melhorado;
para gerar crescimento. 7. Adoção de novas tecnologias
Contudo, há que estar – é exemplo disto o caso do
pronto para fazer piano Disklavier, já aqui
modificações no produto referido, ou da televisão a
(nem que seja a nível de cores. Consiste em pegar em
preços), pois esse novo algo já existente e adaptá-‐lo
mercado em que estamos às tecnologias que vão
prestes a estabelecer a surgindo.
nossa marca pode não estar Há outras alternativas para quando
preparado para ela nem estas abordagens não funcionam, the
para os seus produtos. end game38:
Assim, é necessário um
estudo prévio para que a) The Milking Option – em vez de
saibamos quais os melhores investir na marca, tentar tirar o
mercados em que devemos máximo proveito e lucro dela.
apostar; Numa estratégia destas pode
5. Reposicionamento da marca ser difícil o reconhecimento de
– às vezes é necessário mudanças, logo à partida, ou,
alterar o posicionamento até mesmo, de decidir onde se
estratégico ou as deve ou não investir, e assim,
associações feitas, porque perder algumas boas
se tornam desatualizadas ou oportunidades;
obsoletas. É, então, mais b) Desinvestimento ou Liquidação
lucrativo para a marca se, – esta é a alternativa mais
simplesmente, se radical e final, quando nada
reposicionar. O comodismo mais funciona. Isto acontece
pode saturar e conduzir à quando os adversários se
exaustão; tornam mais fortes, fazendo
6. Melhoramento do com que a nossa marca perca
produto/serviço – se o credibilidade e equidade, ou
produto e a marca quando a nossa posição
estagnam, se aquilo que estratégica se torna demasiado
convencia e atraía os fraca, fazendo com que o
clientes já não cumpre a sua
função, então chegou a hora 38
de fazer alguma coisa para a Capitalizing on the value of a brand name, 1991,
Nova Iorque, Free Press, p.256.

negócio perca dinheiro em vez world are becoming more
de dar lucro, entre outras homogeneous, in part due to television
situações. and travel and also because of the
Estas opções não surgem do nada, spread of affluence. As a result, a
claramente, e só devem ser tomadas product and appeal that are effective in
após a análise de três componentes one area are likely to be effective in
fundamentais: Prospeção de mercado;
another.”39
Intensidade da competição e Poder da
marca. A globalização vem em muito ajudar
este processo. Um produto que seja
lançado numa economia global vai, não
Capítulo 11 só, atingir um macro mercado como
também um micro, visto que os

pequenos mercados só têm a ganhar
Global Branding and a Recap com a introdução de produtos
“globalizados” no seu meio. Outra das

vantagens da globalização de uma
O exemplo da mudança de nomes da marca ou de um produto, é que um
comida de animais Kal Kan foi o consumidor que viaje tem maiores
escolhido por Aaker para ilustrar os probabilidades de encontrar um certo
seus argumentos relativamente à produto. A publicidade e distribuição
globalização de uma marca. de produtos representam, neste caso,
No final dos anos 80 (1989), a Mars um papel fundamental, sendo dos
alterou o nome da comida para gatos elementos com maior impacto. O facto
para Whiskas e de cão para Pedigree. O de ser global, também pode permitir
resultado desta alteração? Um sucesso! que surjam novos produtos e marcas
que se tornem adversárias das já
Whiskas seria mais facilmente existentes – isto faz com que haja
associado a um som felino e Pedigree a sempre uma vontade e necessidade de
um animal mais caro e de qualidade. aperfeiçoamento e reforço das marcas
Esta mudança foi, então, antigas para que não percam poder ou
internacionalmente, bem-‐sucedida. posição perante as novas.
Contudo, nem todas o são. O autor dá
depois o exemplo da marca de canetas Uma marca global é, também, muito
Parker, que não teve tanta sorte. associada a algum país, por exemplo, é
comum associarmos o perfume Chanel
Neste capítulo, David Aaker discute a a França ou os jeans Levi’s aos Estados
importância, ou não, de uma marca ser Unidos da América. O que daqui advém
globalizada. Isto é, será que uma marca é que o país originário da marca torna-‐
deve ter um nome, símbolo, slogan, se, ele próprio, uma parte da mesma.
etc., internacional? Ou deverá
39
distinguir continentes, países, regiões? In AAKER, David A., Managing Brand Equity –
“(…) tastes and styles throughout the Nova Iorque, Free Press, p. 265.

Assim, “a global brand will tend to be Europa? A marca Coca-‐Cola viu-‐se
worthwhile.”40 obrigada a criar um novo nome para
No entanto, devemos pensar se a um mercado diferente. Tendo em conta
globalização da nossa marca é viável ou as políticas restritivas do uso da palavra
não. “A proposal for globalization of the “diet” na Europa, a Coca-‐Cola criou
brand – the symbol, the slogan or então a “Coca-‐Cola Light” – “The trick
associations – should be accompanied will be to globalize those elements for
by a country-‐by-‐country (or region-‐by-‐ which there is a resulting payoff in cost
region) analysis (…) Assume that there or impact, and allow the other elements
is a global brand option that will be of brand equity to be customized to
driven by the largest markets or by the local markets.”42
most established markets. For each Posto isto, o autor apresenta um
country or region several questions pequeno resumo do que foi explorado
need to be addressed.”41: em cada um dos capítulos anteriores.
• Quais sãos os custos da criação Como conclusão, Aaker diz-‐nos que a
e manutenção da consciência e equidade de marcas não é algo que
associações de uma marca simplesmente acontece: envolve
local?; estratégias e políticas que devem ser
• Será que a publicidade e mantidas, protegidas e, também,
promoções locais de uma marca criativas.
são suficientemente eficientes?;
• Será que é possível, cultural e
legalmente, utilizar o nome,
símbolo e associações de uma
marca em diferentes países?
Será que o nome ou o símbolo
significam o mesmo?;
• Etc..
O que é facto é que a globalização de
um produto ou marca não tem de ser
total, pode ser parcial, na medida em
que envolva apenas certos elementos
referentes ao bem. Lidamos com um
exemplo destes todos os dias no
mercado europeu: há quanto tempo
deixou de circular a “Diet Coke” na
40
Idem, p. 266.
41
42

Impacto da Informação empresarial no que diz respeito às
estratégias a aplicar, sendo que o mais
importante é criar, desenvolver e
explorar cada uma das cinco categorias
A obra Managing Brand Equity –
da equidade para que a marca seja,
Capitalizing on the value of a brand
cada vez mais, virada para o cliente e os
name, de David Aaker foi escrita,
seus interesses.
principalmente, para empresários que
estejam direta ou indiretamente Managing Brand Equity é uma obra
ligados com a marca ou a construção da fundamental, na medida em que
sua equidade. Na sua obra, Aaker providencia dicas, dá sugestões e
define, de forma clara e concisa, a exemplos que não fazem mais do que
relação que deve ser criada entre a ajudar qualquer empresa, quer já
marca, o seu símbolo e slogan, bem existente ou em início de atividade, a
como com as cinco categorias, aqui já vender e promover a sua marca de uma
descritas, referentes à equidade da maneira excecional para que esta se
marca. destaque num mundo já repleto de
tantas outras marcas. O essencial é
David A. Aaker é um dos especialistas
fazer com que o cliente diga: eu quero
mais conceituados atualmente, no que
a sua marca, porque é a melhor!
diz respeito a estratégias de marca e de
marketing. Foi o vencedor de vários “Now more than ever, companies see
prémios ao longo da sua carreira: the power of a strong brand. At a time
when battered investors, customers and
• 1985/1987 – Prémio de melhor
employees are questioning whom they
artigo para o Journal of
can trust, the ability of a familiar brand
Marketing;
to deliver proven value flows straight to
• 1995 – Pacific Telesis Award –
the bottom line.” 43
melhor artigo na California
Management Review;
• 1996 -‐ Paul D. Converse Award – Conclusão
contribuições para o
desenolvimento da ciência do
marketing;
Managing Brand Equity – Capitalizing
• 2000 – Vijay Mahajan Award –
on the value of a brand name dá-‐nos
contribuições para estratégia de
marketing; uma ideia de como deve ser a imagem
• 2004 – MIT Buck Weaver Award da marca: o mais importante é decidir
– contribuições para o avanço qual a imagem que pretendemos que
da teoria e prática de surja na mente do cliente quando se
marketing; depara com a nossa marca; é
• 2005 – Marketing Management fundamental tentar que a perceção que
Association – contribuições
o cliente tem da nossa marca seja a
inovadoras para o marketing.
mais positiva possível e que desperte
Assim, é fácil compreender a sua
relevância no mundo do marketing. 43
In The Best Global Brands, Business Week, 5
David Aaker é tido em conta como
de agosto de 2002.
alguém que revolucionou a política

sensações e experiências que façam gives it equity is the sum total of
com que ele se mantenha, o maior consumers’ perceptions and feelings
período de tempo possível, fiel à nossa about the product’s attributes and how
marca. they perform, about the brand name
Pegando sempre em histórias de and what it stands for, and about the
sucesso para comprovar os seus company associated with the brand.”44
argumentos no início de cada um dos
capítulos, David Aaker pretende
demonstrar que, se umas conseguem,
então é factível que todas as marcas
que desejam atingir a equidade
consigam também. É, assim, essencial

que as empresas saibam como
desenvolver a sua marca: criar a sua
identidade e manter-‐se sempre
coerente em relação a ela; criar órgãos

de gestão que a desenvolvam e façam
crescer; e saber qual o melhor meio de
a comunicar. Mais do que campanhas
de publicidade, é necessário encontrar
a estratégia certa para que esta chegue Bibliografia
e se estabeleça na mente dos clientes.
A equidade da marca é um conceito AACKER, David A., Managing Brand
crucial para que a marca ganhe Equity – Capitalizing on the value of a
estatuto, confiança e vantagens, não só brand name, 1991, Nova Iorque, Free
quando em comparação com as suas Press.
concorrentes mas também entre os ACHENBAUM, Alvin A., The
clientes. Uma marca que atinja em Mismanagement of Brand Equity, 1993.
pleno a sua equidade, que seja BUZZELL, Robert D. and Bradley T. Gale,
destacada como superior a outra, que The PIMS Principles, 1987, Nova Iorque,
consiga manter os seus clientes fiéis, Free Press.
que seja conotada como uma marca HENDRIX, Philip E., Product/Service
familiar para o cliente, entre outras Consumption: Implications and
características já descritas nesta crítica, Opportunities for Marketing Strategy,
vencerá, certamente, a batalha campal 1986, Working Paper, Emory University.
e um lugar no pódio da corrida KELLER, Kevin, Memory Factors in
desenfreada que é o mundo do Advertising: the effect of advertising
marketing nos dias que correm. Retrieval Cues on Brand Evaluations,
“What distinguishes a brand from its 44

In ACHENBAUM, Alvin A., The
unbranded commodity counterpart and Mismanagement of Brand Equity, 1993.

1987, Chicago, The University of
Chicago Press.

Webgrafia

http://authors.simonandschuster.com/
David-‐A-‐Aaker/1451364/books

http://www.imdb.com/title/tt0064603/

http://www.iuriel.com/brand-‐
management/the-‐beginning-‐of-‐brand-‐

management-‐as-‐a-‐study-‐discipline-‐80s-‐
90s-‐brand-‐equity-‐finally-‐defined

http://www.jstor.org/discover/10.2307
/2489494?uid=3738880&uid=2&uid=4
&sid=21100712869911

http://www.metro-‐
as.no/Artikler/33Brandsmanagement.p
df

http://www.palgrave-‐
journals.com/bm/journal/v15/n5/fig_ta
b/2550117f1.html

http://www.prophet.com/about/leader
ship/aaker

http://www.slideshare.net/nusantara9
9/managing-‐brand-‐equity

http://www.slideshare.net/JFRANCODE
SA/o-‐abc-‐do-‐valor-‐da-‐marca-‐david-‐
aaker

Nota: todos os sites foram consultados
entre os dias 29 de março e 11 de abril
de 2012.


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