FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Negocios Internacionales

INFLUENCIA DEL DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS

DE MARKETING EN EL POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA AMERICANA DE PRODUCTOS
CAPILARES ORGANIX, LIMA, 2017

Tesis para optar por el Grado Académico de Bachiller en

Negocios Internacionales

Autor:
LILY SOTOMAYOR PALACIOS
Asesores:
Elba Andrade
Luis Sotomayor

Lima – Perú
2017
 Índice

Tabla de contenido
Introducción
Problema de Investigación........................................................................................................ 1
Planteamiento del Problema. ........................................................................................... 1
Formulación del Problema. .............................................................................................. 2
Justificación de la Investigación. ..................................................................................... 3
Marco Referencial ..................................................................................................................... 4
Antecedentes. ..................................................................................................................... 4
Marco Teórico. .................................................................................................................. 6
Objetivos e hipótesis .................................................................................................................. 9
Objetivos. ........................................................................................................................... 9
Hipótesis. ............................................................................................................................ 9
Método
Tipo y diseño de investigación ................................................................................................ 12
Tipo de investigación. ..................................................................................................... 12
Diseño de investigación. .................................................................................................. 12
Variables .................................................................................................................................. 13
Participantes ............................................................................................................................ 14
Instrumento de investigación ................................................................................................. 15
Procedimientos ........................................................................................................................ 16
Plan de análisis ........................................................................................................................ 16
Resultados
Presentación de resultados ..................................................................................................... 22
Discusión .................................................................................................................................. 28
Conclusiones ............................................................................................................................ 31
Recomendaciones .................................................................................................................... 32
Referencias
Anexos .......................................................................................................................................... 34
Índice de tablas
Tabla 1- Categorías del contenido ................................................................................................ 16
Tabla 2- Supuestos y resultados de la hipótesis 1 ......................................................................... 23
Tabla 3- Supuestos y resultados de la hipótesis 2 ......................................................................... 24
Tabla 4- Supuestos y resultados de la hipótesis 3 ......................................................................... 27

Índice de figuras
Figura 1 - Matriz atractivo-competitividad ..................................................................................... 7
 Introducción

Actualmente podemos encontrar en el mercado peruano productos básicos o de

primera necesidad y productos especializados elaborados en nuestro país o provenientes

del exterior.

El Perú es un importante productor de materias primas, lo que lo ha llevado a

sostener gran parte de su economía en lo que produce gracias a sus recursos naturales. Por

otro lado su actividad económica industrial no es muy desarrollada por lo que le es

imprescindible adquirir productos elaborados en el exterior.

A inicios del 2017 la Sunat reportó que entre enero y abril del 2016 el Perú realizó

importaciones desde China por un monto de US$2734 millones, seguido por EE.UU., con

US$2483 millones, Brasil (US$535 millones), México (US$523 millones), Corea del Sur

(US$447 millones), Colombia (US$384 millones), Alemania (US$379 millones), Chile

(US$354 millones) Japón (US$342 millones) e India (US$312 millones).

El segundo socio comercial más importante de nuestro país es Estados Unidos y los

productos que más se importan de ese mercado son aceites de petróleo, maíz duro

amarillo, palas mecánicas, volquetes, en otros.

Dentro de la serie de productos que importamos de este país se encuentran las

líneas para el cuidado de cabello de uso doméstico y profesional, contando la mayoría con

una elevada calidad tanto en sus componentes como en sus empaques y gracias a ello

dichas líneas de productos cuentan con una importante cuota de mercado. Otro de los

factores sustanciales que le han permitido a estas marcas contar con la preferencia del

público son las campañas publicitarias que realizan para nuestro mercado, las que forman

parte de sus estrategias de marketing con el fin de obtener un buen posicionamiento.

Un ejemplo de ello es el trabajo realizado para la marca Head and Shoulders de

Procter and Gamble, cuyas estrategias de mercado se avocan a mantener el interés de sus
consumidores. Durante una época en que el mercado peruano se encontraba en recesión, la

marca lanzó presentaciones más económicas para atraer consumidores con poco dinero y a

quienes buscan mejor calidad.

En el presente trabajo de investigación se mostrará la influencia que el diseño de

las estrategias de marketing que realiza una empresa comercializado peruana tiene sobre el

posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix con el fin de lograr

sus respectivos objetivos comerciales dentro del mercado peruano, en específico el de la

ciudad de Lima y se buscará comprobar o rechazar tres supuestos en referencia a estas

variables, como el que la compañía comercializadora peruana cuenta con una buena

dirección de desarrollo de producto lo que la diferencia de compañías de la competencia,

la estrategia de marketing de segmentación que utiliza para la marca americana de

productos capilares en el mercado peruano se basa primordialmente en la variable

demográfica y que la combinación de las herramientas del marketing funcional elaborada

para la línea Organix es más eficaz que la utilizada por marcas de la competencia.

Para obtener la información necesaria que nos permita comprobar dichas hipótesis

se identificará a la empresa dedicada a la comercialización de los productos de la marca

Organix, procedente de Estados Unidos, y se realizará una entrevista a profundidad al

gerente comercial de dicha compañía.

Problema de Investigación

Planteamiento del Problema.

Dentro de este tema podemos identificar dos variables importantes: el diseño de las

estrategias de marketing, con las que se define como se van a conseguir los objetivos

comerciales e intervienen diversos factores y la segunda variable es el actual

posicionamiento que la marca americana para el cuidado capital Organix tiene en el

mercado peruano.

En la actualidad podemos encontrar en nuestro mercado una amplia oferta de líneas

de productos para el cuidado capilar tanto profesional como de uso doméstico, siendo en

su mayoría marcas procedentes de Estados Unidos en ambos casos.

Podemos ver como cada una de estas líneas utiliza diversas herramientas de

publicidad para exponer el nombre de su marca y dar a conocer sus características, lo cual

nos lleva a suponer que ello obedece a los objetivos comerciales de cada una de las

compañías que invierten en dichas marcas.

Algunos estudios relacionados a este tema se han realizado con anterioridad en

nuestra región. Entre ellos podemos mencionar al trabajo de tesis de Suárez Santelices,

Jurij Antonio (2000), Estrategia de comercialización para Champú de sábila. Este tema es

tratado también en la tesis realizada por Orrego Palacios, Javier Ignacio (2012), Marketing

Mix para una línea de productos orientados al cuidado personal, donde se exponen a

detalle las estrategias utilizados para el crecimiento de líneas retail de cuidado personal.

Para el ingreso y el sostenimiento de una marca en nuestro mercado se debe

realizar una debida planificación con miras a la adaptación de las nuevas herramientas que

1
nos provee el marketing como el uso de las redes sociales y su contenido. Como

consecuencia las marcas que no se desarrollen en este nuevo escenario se quedarán atrás

con respecto a otras compañías que se adapten a estos medios de venta.

Con este estudio se quiere dar a conocer de forma detallada la relación existente

entre el diseño de las estrategias de marketing con el posicionamiento de una marca

americana de productos para el cuidado capilar en la ciudad de Lima.

Formulación del Problema.

Problema Principal.

¿En qué medida el diseño de las estrategias de marketing influye en el

posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix en Lima en el

2017?

Problemas Específicos.

 ¿En qué medida el diseño de la estrategia de cartera influye en el

posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix en Lima en el

2017?

 ¿En qué medida el diseño de la estrategia de marketing de segmentación

influye en el posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix en

Lima en el 2017?

 ¿En qué medida el diseño de la estrategia funcional influye en el

posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix en Lima en el

2017?

2
 Justificación de la Investigación.

Justificación Teórica.

En estos últimos años hemos podido ver como el marketing ha ido evolucionando,

brindando nuevas herramientas a las empresas que se dedican a la comercialización de

productos y servicios.

La aparición de estas nuevas herramientas no solo ha contribuido a alcanzar los

objetivos de las empresas comercializadoras, como la satisfacción del usuario final, sino

también ha mejorado su respectivo entorno económico.

Es así que podemos ver como algunas empresas han aumentado sus ingresos al

utilizar herramientas como el marketing digital y marketing BTL, que les permiten llegar

al público mediante la publicidad, junto a otros procesos que involucran la elaboración de

precios, el desarrollo de sistemas de distribución más económicos y eficientes, entre otros.

Una las empresas que fabrican productos de cuidado personal que ha logrado

aumentar su participación en el mercado mundial gracias a la planificación de sus

estrategias de mercado es la marca para productos de cuidado capilar L´Oreal, la cual

diseño una estrategia de cartera avocada a cubrir la demanda que existía por productos

cosméticos y de cuidado personal en décadas anteriores cuando la oferta de dichos

productos no era muy extensa, lanzando al mercado líneas para tintes de cabello, cuidado

de la piel, maquillaje y perfumes; lo que la convirtió en la compañía más grande de

cosméticos a nivel mundial.

De esta manera se muestra como un diseño adecuado de las estrategias de

marketing puede generar oportunidades de negocio y rentabilidad para una empresa.

3
 Es por lo expuesto que considero importante el describir como esta compañía

peruana mediante la elección de sus estrategias comerciales desarrollo la marca de

productos para el cuidado capilar que escogió importar, con la finalidad de constatar como

el uso eficaz de estas herramientas permiten a las empresas posicionar sus productos en el

mercado de Lima.

Justificación Práctica.

Tomando como ejemplo las estrategias comerciales que desarrolla esta empresa

importadora se sabrá cómo lograr posicionar una marca nueva de productos para el

cuidado capilar en nuestro mercado, más aún es importante darnos cuenta como las

empresas pueden logar obtener una cuota de mercado gracias a la planificación y posterior

ejecución de sus tácticas de mercadeo.

En el Perú existe un mínimo porcentaje de empresas dedicadas a la importación de

productos retail, esto en la mayoría de los casos se debe a que los dueños de estas

empresas consideran que la importación es un proceso muy complejo y además costoso.

Sin embargo, estos conceptos se generan por el desconocimiento de los nuevos procesos

de distribución y marketing, los cuales estarán ampliamente explicados en este estudio.

Esta información servirá para que los empresarios consideren viable su ingreso al mundo

del comercio exterior.

Marco Referencial

Antecedentes.

Suárez (2000), tuvo como objetivo principal formular una estrategia de

comercialización para una línea de Champú retail a base de sábila en Honduras. Esta

4
investigación fue descriptiva y transversal. El método para recopilar datos fueron

encuestas compuestas por preguntas cerradas a una muestra representativa de la población.

Se consideró como indicadores la edad de los consumidores, frecuencia de compra y

preferencia en los tamaños de presentación de los productos. Los resultados se analizaron

a través de cifras obtenidas de dichos datos. Dando a conocer que la presentación de

Champú con mayor preferencia por parte de los consumidores es la de 16 onzas y su

frecuencia de compra es 1 vez al mes. Se concluyó que a pesar de existir una gran

receptibilidad por la presentación de los champús de 16 onzas, existen mejores

condiciones de factibilidad para la presentación de 8 onzas, así también se concluyó que el

público meta tiene un alto interés en probar nuevas líneas de champús.

Orrego (2012), tuvo como objetivo desarrollar el marketing mix para una línea de

productos orientados al cuidado personal. Esta investigación fue descriptiva y transversal.

Se consideró como indicadores los establecimientos donde adquirían los productos, los

elementos que consideran más importantes en el producto, entre otros. Se utilizaron

resultados obtenidos de una encuesta con preguntas cerradas que se realizó a 70 personas

que conformaban una muestra del público meta. Los resultados se analizaron a través de

cifras proporcionadas de estos datos. Se dio a conocer que el rango de edad de los

consumidores de champús más importante es de 18 a 25 años Se concluyó que los

consumidores de champús prefieren adquirir productos con componentes naturales o que

hagan semblanza de ello. Otro aprendizaje fue el rol fundamental que desempeñan las

redes sociales en el lanzamiento de una nueva línea de productos para el cuidado personal.

5
 Marco Teórico.

En este nuevo milenio el entorno comercial de las empresas, profesionales y

clientes presenta nuevas herramientas que les permite actuar bajo una cultura de marketing

estratégico y los habilita a adaptar sus actividades a las preferencias de sus clientes.

Estas herramientas son las estrategias de cartera, estrategias de Marketing de

segmentación, estrategias de Marketing de posicionamiento y estrategia funcional.

Sin embargo el éxito en el desenvolvimiento de dichas estrategias con miras al

logro de las metas comerciales dependerá del previo análisis de los factores que

conforman el escenario.

Jiménez, Valle y Sanz mencionan que “la importancia de tener en cuenta las

condiciones del entorno a la hora de decidir qué estrategia (innovación o

imitación) es mejor” (Jiménez, Valle, Sanz 2012, p.24).

En referencia a esta cita concuerdo con que las características de cada entorno son

de vital importancia al momento de estructurar las estrategias de marketing, puntualmente

para la segmentación de mercado, recordemos que las estrategias de marketing son uno de

los aspectos más importantes para la competitividad empresarial.

La estrategia de cartera nos lleva a considerar que para el éxito de un producto o

línea de productos en el mercado es necesario tomar decisiones estratégicas sobre nuestra

cartera de productos para poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la

importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos de marketing que

hemos fijado.

6
 Para realizar esta elección de una forma correcta y comenzar a trabajar nuestras

estrategias de marketing, podemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric también

denominada matriz atractivo-competitividad.

Con el uso de esta herramienta podremos decidir si trabajaremos por productos de

una forma individual, agrupándolos por líneas de productos o si nuestra cartera es tan

amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades de negocio.

Figura 1. Matriz atractivo-competitividad

La estrategia de Marketing de segmentación nos guía a dividir el mercado en

grupos que posean características y necesidades similares como rango de edades, nivel

socio económico, entre otros; para así poder ofrecer una propuesta de valor diferente y que

se adapte a cada grupo objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales

estrategias de marketing.

Con el fin de utilizar esta estrategia se definieron cuatro variables para segmentar el

mercado: Geográfica: países, ciudades. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de

7
vida. Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad.

Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso.

A continuación se exponen las principales estrategias de segmentación:

Estrategia Indiferenciada: Dirigida a los diferentes segmentos de mercado

ofreciendo la misma oferta, con la finalidad de conseguir el número máximo de posibles

clientes.

Estrategia Diferenciada: Dirigida a los diferentes segmentos de mercado que

hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos, permitiendo

satisfacer las necesidades concretas de cada segmento seleccionado.

Estrategia Concentrada: dirigida con una sola oferta a aquellos segmentos que

demanden dicha oferta.

Esta estrategia funcional es conformada por las estrategias del marketing mix

(producto, precio, plaza y promoción), las cuales tienen que relacionarse entre sí y

enfocarse al logro de los objetivos que la compañía desee para el producto.

El marketing mix está formado por las siguientes variables:

Producto: Packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa.

Precio: Modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago, etc.

Plaza: Embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios,

localización de puntos de venta y transporte.

Promoción: Publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promoción de

ventas.

8
 Objetivos e hipótesis

Objetivos.

Objetivo Principal.

Conocer en qué medida el diseño de las estrategias de marketing influye en el

posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix en Lima en el

2017.

Esto conlleva a describir el desenvolvimiento que realiza la compañía

comercializadora para promover la marca Organix en el mercado y así conocer las

estrategias de marketing que emplean, su proceso de distribución y como está compuesto

su mercado.

Objetivos Específicos.

 Determinar en qué medida el diseño de la estrategia de cartera influye en el

posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix en Lima en el

2017

 Determinar en qué medida el diseño de la estrategia de marketing de

segmentación influye en el posicionamiento de la marca americana de productos capilares

Organix en Lima en el 2017

 Determinar en qué medida el diseño de la estrategia funcional influye en el

posicionamiento de la marca americana de productos capilares Organix en Lima en el

2017

Hipótesis.

9
 Hipótesis General.

Las estrategias de marketing que se diseñan para la comercialización de los

productos capilares la marca americana Organix en la ciudad de Lima influyen en gran

medida en su actual posicionamiento, ya que son orgánicamente distintas a las estrategias

que se diseñan para productos capilares de marcas de la competencia, lo que beneficia a

dicha marca. Debido a que la compañía estadounidense que fabrica la línea Organix brinda

apoyo a la empresa comercializadora que distribuye sus productos en nuestro mercado

compartiendo con ellos las estrategias de marketing que utilizan para promover su marca

en los Estados Unidos, las cuales resultan más eficaces en comparación a la competencia,

ya que cuentan con mayores recursos económicos y capital intelectual.

Hipótesis Específicas.

Una vez planteado el problema de investigación, partiendo de los objetivos

previamente señalados se elaboran las hipótesis para responder tentativamente al problema

de investigación.

En el presente trabajo se plantean las siguientes hipótesis:

Hipótesis 1.

El diseño de las estrategias de cartera que utiliza la compañía que comercializa los

productos americanos para el cuidado capilar de Organix en Lima le ha permitido

aumentar su cuota de mercado, ya que cuenta con una eficaz dirección de desarrollo de

producto lo que la diferencia de las compañías competidoras, y realizan un adecuado

análisis de negocio para decidir qué productos deberían ser incluidos en la cartera de la

empresa y cuáles no, es decir, en cuáles invertir, desinvertir o abandonar.

10
 Hipótesis 2.

La estrategia de marketing de segmentación que se utiliza para comercializar la

marca Organix en el mercado peruano le ha permitido a esta compañía llegar a su público

objetivo, pues se basa primordialmente en la variable demográfica, centrándose en

aspectos como la edad, el sexo, la estructura familiar, los ingresos, la ocupación, la

educación y la generación a la que pertenecen los consumidores para estructurar su

mercado.

Hipótesis 3.

La combinación de las herramientas de marketing funcional que se realiza para

comercializar la marca Organix en nuestro mercado ha influido positivamente en el

posicionamiento de esta marca, pues es más eficaz que la utilizada por las compañías de la

competencia, ya que cada una de estas herramientas (producto, precio, distribución y

promoción) se desarrollan de una forma más eficiente.

Método

Esta investigación está pensada en realizarse dentro de un periodo de tres meses,

contando con información obtenida a través de una entrevista a profundidad realizada al

Gerente comercial de la empresa peruana Dimawe S.A.C., la cual importa, comercializa y

distribuye la línea de productos capilares Organix en nuestro mercado.

El fin de esta investigación será la de aportar información sobre las estrategias de

marketing que utiliza esta compañía para posicionar la líneas americana para el cuidado

capilar que importa en el mercado peruano.

11
 Tipo y diseño de investigación

Tipo de investigación.

El tipo de investigación a realizarse será descriptivo, ya que mi objetivo es el de

dar a conocer las estrategias de marketing que emplea las empresa comercializadoras

Dimawe, las cuales serán descritas a cabalidad en este estudio.

Diseño de investigación.

Hernández, Fernández y Baptista explican que “el investigador debe visualizar la

manera práctica y concreta de responder a las preguntas de investigación, además de cubrir

los objetivos fijados. Esto implica seleccionar o desarrollar uno o más diseños de

investigación y aplicarlos al contexto particular de su estudio. El término diseño se refiere

al plan o estrategia concebida para obtener la información que se desea” (2008, p. 120).

Tal como señalan los autores debemos procurar estructurar nuestra investigación

en función al entorno del estudio.

El diseño de mi investigación será no experimental, transversal correlacional y

tendrá un enfoque cualitativo, el procedimiento abarcará la recopilación de información a

través de la entrevista a profundidad realizada al Gerente comercial de la empresa Dimawe

S.A.C., dicha información será expuesta, resumida y posteriormente se analizara a fin de

extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento.

12
 Variables

El tema a investigar cuenta con dos variables importantes, la primera es el diseño

de las estrategias de marketing, con las que se define como se van a conseguir los

objetivos comerciales e intervienen diversos factores.

Entre estos factores se encuentra la toma de decisión para elegir el producto que se

lanzará al mercado, la selección del público objetivo y como se trabaja con los diferentes

componentes que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y

comunicación).

Dichos elementos se idean a través de un análisis previo realizado por el

departamento comercial de la compañía encargada de comercializar estos productos retail

en el mercado peruano.

La segunda variable corresponde al actual posicionamiento que tiene la marca

americana para el cuidado capilar Organix en el mercado peruano, específicamente en el

mercado limeño.

Esta es una variable que encontré bastante interesante, puesto que dentro del

mercado de productos capilares retail, las marcas procedentes de Estados Unidos gozan de

una mayor cuota de mercado en nuestro país, siendo una de ellas la marca Head and

Shoulders de Procter & Gamble, que registra un mayor volumen de venta en

establecimientos retail, la cual es además una de las marcas importadas más antiguas del

mercado con 60 años de comercialización en Perú.

13
 Participantes

Para mi investigación realizaré una entrevista a profundidad al actual Gerente

comercial de la empresa importadora Dimawe S.A.C., Joaquín Álvarez, quien ejerce dicho

cargo en la compañía hace 5 años y cuenta con 12 años de experiencia desempeñándose en

el área comercial.

Dimawe S.A.C. es una compañía peruana dedicada a la importación, distribución y

comercialización de productos retail de cuidado personal que inició sus operaciones en el

año 2006.

Esta empresa encontró una oportunidad de negocio en la comercialización de

productos para el cuidado capilar en nuestro mercado, al descubrir una considerable

demanda de estos bienes y al encontrar un alto interés por parte de los consumidores por

adquirir marcas de productos retail provenientes de Estados Unidos al considerarlos de

mayor prestigio y calidad.

Basados en este conocimiento y en su experiencia importando y distribuyendo

productos de cuidado personal en nuestro mercado, emprendieron el proyecto de adquirir

la representación exclusiva de la marca Organix de la compañía americana Vogue

International LLC en el año 2013.

Vogue International es una de las compañías líderes en la fabricación de productos

para el cuidado capilar y personal, fundada hace 25 años. Su sede principal se encuentra en

la ciudad de Clearwater en el estado de Florida, las marcas que produce son OGX (líneas

de champús, acondicionadores, tratamientos para el cabello y cremas corporales), FX

(tratamientos para el cabello) y Proganix (líneas de productos para salón).

14
 Los productos de Vogue son distribuidos exclusivamente a las tiendas retail más

importantes del mundo, como supermercados, cadenas de farmacias, entre otros tanto en

Estados Unidos como fuera de su territorio, teniendo presencia en más de 38 países. A

través de un sólido equipo de colaboradores, una mezcla de innovación, creatividad,

tecnología, empleados profesionales dedicados y rigurosos procesos, esta compañía es

capaz de mantener altos estándares introduciendo nuevos productos que se encuentren en

contacto con la demanda de productos de calidad de salón, innovadores y de buen

rendimiento por parte de los consumidores, mientras se crean e identifican tendencias

actuales y emergentes.

Instrumento de investigación

El método escogido para recolectar los datos necesarios para poner a prueba las

hipótesis formuladas sobre mi tema de investigación es la entrevista a profundidad, la cual

se realizará al Gerente Comercial de la empresa Dimawe S.A.C.

La entrevista a profundidad me permitirá conocer de una forma veraz, fidedigna,

oportuna y trascendental los procesos comerciales llevados a cabo en esta compañía

importadora para posicionar la marca americana de cuidado capilar en el mercado de la

ciudad de Lima.

Para la realización de la entrevista a profundidad utilizaré un cuestionario de 23

preguntas abiertas elaboradas en base a los conceptos sobre las tres principales estrategias

de marketing: Estrategia de cartera, estrategia de marketing de segmentación y estrategia

funcional. Las respuestas proporcionadas serán registradas para su posterior análisis,

cuyos resultados confirmarán o aclararán los supuestos relacionados al problema de

investigación escogido.

15
 Procedimientos

Para la realización de la entrevista a profundidad escogí el mes de enero del año

2017, pues a principios de año se puede realizar un mejor análisis con los resultados de las

operaciones comerciales realizadas durante el año anterior. El lugar en donde se dará a

cabo será en las oficinas administrativas de la compañía Dimawe y se empleará un

cuestionario de preguntas abiertas que elaboré previamente, cabe señalar que dicha

entrevista se realizará en un total de tres sesiones durante el primer mes del año 2017.

Plan de análisis

Para el análisis de la información obtenida realicé un análisis de contenido escogí

diferentes categorías atendiendo a tres temas principales planteados en la investigación:

Estrategia de cartera, estrategia de marketing de segmentación de mercado y la estrategia

de marketing funcional. En cada categoría se discrimino una serie de subcategorías

vinculadas directamente con los temas principales lo cual me permitió presentar los

resultados en función a los objetivos propuestos:

Tabla 1

Categorías del contenido

Categorías Subcategorías

Estrategia de cartera Elección de productos de portafolio

Estrategia de Marketing de segmentación Variables de segmentación

Estrategia Funcional Diseño de empaques

Diseño de fórmula

Elaboración de precios

Política de descuentos

16
 Gestión de pedidos

Control de inventarios

Elección de canales de distribución

A través de las respuestas del cuestionario realicé inferencias sobre las mismas

para poder verificar las hipótesis que formulé y el cual se estructuró de la siguiente

manera:

Determiné lo que se debía observar y considerar como datos.

Consideré la entrevista a profundidad realizada al gerente comercial de la

compañía Dimawe S.A.C. como unidad de contexto.

Tomé como unidad de análisis frases y párrafos de las respuestas que hacen

referencias al diseño de las estrategias de marketing usados por la compañía

comercializadora.

A continuación expongo el análisis e interpretación según las categorías:

Estrategia de Cartera.

Elección de productos de portafolio

Al consultar cuál era la importancia de utilizar la estrategia de cartera para la línea

de productos que la empresa Dimawe deseaba importar, el gerente comercial confirmo que

en efecto habían hecho uso de dicha estrategia para decidir qué productos comercializarían

en nuestro país y que aquello fue de mucha importancia para la compañía. Sin embargo

esto más que aumentar su cuota de mercado les facilitó el ingreso al mismo. Por otro lado

la compañía no cuenta con una dirección o área especializada en el desarrollo de los

productos, esta estrategia fue formulada por el mismo gerente comercial, quien

17
posteriormente contrato los servicios de una empresa de investigación de mercado en

Lima:

“… consideramos importante realizar una evaluación previa para saber qué

productos podrían ingresar a nuestro mercado.”

En referencia a los criterios que se utilizaron para elegir a los productos de cartera

nos indicó que dicha acción se basó en información proporcionada por la empresa

fabricante y posteriormente en un estudio de mercado realizado por ellos:

“Nosotros solicitamos a los fabricantes que nos enviaran un listado de los best

sellers en Estados Unidos y México. Posteriormente se realizó un estudio de mercado

considerando únicamente dichos productos…”

Estrategia de Marketing de segmentación.

 Variables de segmentación

Al preguntar por las variables que escogieron para segmentar al mercado e

identificar al grupo objetivo, el gerente comercial confirmo su importancia, nombró cuales

fueron estas:

“Lo primero que se tomó en cuenta fue que la distribución se centraría en la ciudad

de Lima, se determinó que nuestro público objetivo estaría compuesto en su mayoría por

mujeres con edades entre 15 a 65 años y con un ingreso igual o superior a 2,500.00 soles

mensuales”

Al preguntarle cual variable de segmentación fue la más importante para hallar al

grupo objetivo su respuesta fue la siguiente:

“El nivel socio económico”.

Estrategia Funcional.

 Diseño de empaques

18
 Sobre el diseño de los empaques de la línea que comercializaban se preguntó cuál

era la característica más resaltante de los mismos y la respuesta fue la siguiente:

“El color de los empaques y su variedad”.

En referencia a las características de los empaques, el gerente comercial de

Dimawe nos indicó en que se diferenciaban estos con los de la competencia:

“Los colores de los empaques de la competencia son blancos en el caso de Head

and Shoulders y Dove, en las marcas de Pantene Expert y John Frieda son negros y

marrones, mientras que nuestros empaques varían en más de 10 colores. Otra diferencia es

la forma del envase y la cantidad en cada envase”.

 Diseño de fórmula

La característica más resaltante de las fórmulas que se utilizan para los productos

de Organix, según la respuesta del gerente comercial es el alto porcentaje en ciertos activo:

“Los activos, los productos de la línea contienen un alto porcentaje en vitamina

B5…”

Sobre la diferencia entre el diseño de fórmula de la línea Organix y la competencia

indicó que estos productos ofrecen una mayor variedad de ingredientes activos en

comparación con la competencia:

“Nuestros productos ofrecen un mayor mix de ingredientes activos, este es nuestro

valor agregado”.

 Elaboración de precios

Al consultar sobre la diferencia de precios de los productos de Organix con la

competencia, se supo que los precios de estos productos son más elevados que la

competencia.

19
 “En comparación con nuestra competencia más cercana: John Frieda y Pantene

Expert los precios ofrecidos al consumidor son 25 a 30% más elevados”.

 Política de descuentos

Sobre la política de descuentos, esta se elabora tanto en porcentaje como en

frecuencia en conjunto con las cadenas de supermercados quienes sugieren los periodos

durante el año en que estos se llevarán a cabo:

“Los descuentos que se ofrecen durante el año son coordinados entre los

supermercados y nuestra empresa,…son propuestos por las cadenas de supermercados y

son aceptados siempre y cuando se cuente con presupuesto para ofrecer dichos

descuentos”.

La diferencia entre la política de descuentos de Dimawe y otras compañías que

comercializan productos para el cuidado capilar en cadenas de supermercados es la

frecuencia en que se ofrecen dichos descuentos:

“La competencia suele ofrecer descuentos con mayor frecuencia que nosotros, en

su mayoría de forma bimensual”.

 Gestión de pedidos

Los pedidos se gestionan por medio de órdenes de compra hechas por las cadenas

de supermercados, los cuales las realizan toda vez que necesiten reponer la mercadería:

“Lo hacemos a través de órdenes de compra, toda vez que los supermercados

deban renovar los productos realizan órdenes de compra a través de una plataforma a la

cual nosotros tenemos acceso,…”.

La gestión de pedidos que maneja Dimawe y la que maneja la competencia no

varía significativamente porque los procesos de pedidos de los supermercados a sus

proveedores es estandarizado:

20
 “No varía mucho, porque las cadenas de supermercado estandarizan los procesos

de órdenes de compra y despachos y esto involucra desde el personal de entrega hasta la

forma en que se empacan los productos”.

 Control de inventarios

La compañía realiza el control de su inventario con el apoyo de un software que

registra el estado actual de dicho inventario:

“Con un sistema llamado Softcom, se registra todos los movimientos hechos a la

mercadería. Este sistema nos brinda la relación del inventario, lo cual debe coincidir con el

conteo físico y se actualiza toda vez que se mueva el inventario,..”

La diferencia en la gestión de control de inventario con la competencia es el tipo de

software que utilizan para dicho fin:

“…la variación se da en el tipo de software que utilizan para registrar los

movimientos de su inventario”.

 Elección de canales de distribución

Para elegir los canales de distribución para comercializar la línea Organix se tomó

en cuenta la posibilidad de vender los productos al por mayor (por cases), que brinden la

opción de llegar al mercado objetivo como productos exclusivos y que dichos canales les

permitan obtener la rentabilidad proyectada.

“Buscamos aquellos en donde podamos ofrecer la mercadería al por mayor y nos

permita brindar productos exclusivos y segmentados, así también que nos proporcione la

rentabilidad esperada”.

Los canales de distribución que utiliza la competencia son más numerosos, ya que

no solo comercializan sus productos en cadenas de supermercados, sino también en

cadenas de farmacias y a otros distribuidores:

21
 “…sus canales de distribución incluyen cadenas de farmacias, distribuidores que

ofrecen su mercadería en diversos puntos de distribución, como cadenas de tiendas más

pequeñas”.

Resultados

Presentación de resultados

De acuerdo al análisis realizado a los datos obtenidos por medio de la entrevista y

en relación a las hipótesis planteadas en este estudio, se muestran los siguientes resultados:

Hipótesis 1.

El diseño de las estrategias de cartera que utiliza la compañía que comercializa

los productos americanos para el cuidado capilar de Organix en Lima le ha permitido

aumentar su cuota de mercado, ya que cuenta con una eficaz dirección de desarrollo de

producto lo que la diferencia de las compañías competidoras, y realizan un adecuado

análisis de negocio para decidir qué productos deberían ser incluidos en la cartera de la

empresa y cuáles no, es decir, en cuáles invertir, desinvertir o abandonar.

La estrategia de cartera que formuló la compañía Dimawe más que ayudarle a

aumentar la cuota de mercado, le facilitó el ingreso al mismo. También se supo cómo se

llevó a cabo el procedimiento para escoger a los productos que se importarían: Se solicitó

una lista de los productos que más se vendían en Estados Unidos y México y en base a esa

información se realizó un estudio de mercado a cargo de una compañía tercera

considerando sólo los productos incluidos en dichas listas, dando como resultado que la

comercializadora ofrezca el 70% de la línea Organix en el mercado peruano. De esta

22
 manera se confirma la importancia de la estrategia de cartera para las operaciones de la

empresa y se desmiente el supuesto sobre la existencia de un área o dirección encargada

del desarrollo de los productos dentro de la compañía.

Tabla 2

Supuestos y resultados de la hipótesis 1

Hipótesis 1

Supuestos Resultados

Importancia de la aplicación de la estrategia Afirmativo

de cartera para desarrollar la marca Organix

en el mercado.

Existencia de una dirección de desarrollo de Negativo

producto dentro de la compañía.

Hipótesis 2.

La estrategia de marketing de segmentación que se utiliza para comercializar la

marca Organix en el mercado peruano le ha permitido a esta compañía llegar a su

público objetivo, pues se basa primordialmente en la variable demográfica, centrándose

en aspectos como la edad, el sexo, la estructura familiar, los ingresos, la ocupación, la

educación y la generación a la que pertenecen los consumidores para estructurar su

mercado.

En efecto, según la respuesta brindada por el gerente comercial de la empresa

Dimawe, la estrategia de segmentación que realizó le permitió identificar y posteriormente

llegar a su público objetivo. Así también las variables que fueron consideradas coinciden

23
 casi en su totalidad a las planteadas en el supuesto: variable demográfica (ciudad de

Lima), edad (personas de 15 a 65 años), sexo (mujeres) e ingresos (S/.2,500 mensuales).

Tabla 3

Supuestos y resultados de la hipótesis 2

Hipótesis 2

Supuestos Resultados

Importancia de la aplicación de la estrategia Afirmativo

de segmentación para llegar al público

objetivo.

Variables consideradas en la segmentación: Afirmativo

demográfica, edad, sexo e ingresos.

Hipótesis 3.

La combinación de las herramientas de marketing funcional que se realiza para

comercializar la marca Organix en nuestro mercado ha influido positivamente en el

posicionamiento de esta marca, pues es más eficaz que la utilizada por las compañías de

la competencia, ya que cada una de estas herramientas (producto, precio, distribución y

promoción) se desarrollan de una forma más eficiente.

La estrategia funcional envuelve diversas variables, para fines de este estudio se

tomaron en cuenta siete: el diseño de los empaques, las fórmulas utilizadas en el contenido

del producto, la elaboración de precios, la política de los descuentos, gestión de pedidos,

control de inventarios y la elección de los canales de distribución.

Sobre el diseño de los empaques de la línea de Organix, el gerente comercial indica

que su característica más resaltante es la variedad de colores y señala que esta

24
característica junto con la cantidad de contenido en cada envase la diferencia de la

competencia, la cual utiliza colores blancos, negros o color tierra para sus envases.

Esto me lleva a inferir que los envases de los productos de Organix cumplen con

ser visualmente más llamativos que los de la competencia al tener presentaciones en

colores como el rojo, morado, celeste, rosado, verde, entre otros. Esto puede ser

considerado como una estrategia que los ayuda a captar la atención del público que los ve

en los anaqueles de los supermercados o en alguna publicidad, por ende brinda una

oportunidad de venta al usuario final.

Acerca de las fórmulas del contenido de los productos se mencionó que su

particularidad era el de poseer un alto porcentaje de vitamina B5, beneficioso para el

cuidado capilar, aparte de ello se mencionó que la cantidad de ingredientes activos en los

productos de Organix era más extensa que el de la competencia.

Sin duda puedo considerar que la composición del contenido de estos productos es

una característica que beneficia la imagen de la marca al ser presentada como un valor

agregado.

Con respecto a la elaboración de precios la compañía comercializadora no ofrece

precios más competitivos que el resto de marcas de la competencia, siendo los precios de

Organix entre 25-30% más elevados. Esto puede significarle un posible obstáculo pues le

quita ventaja sobre el resto de marcas.

La política de descuentos que sigue la compañía Dimawe se elabora junto con los

supermercados y esta establece que se darán en algunas fechas festivas del año y en fechas

donde se programen eventos de descuentos especiales en las tiendas. En estos últimos

Dimawe tiene menos participación que la competencia, ya que la mayoría ofrece

25
promociones de forma bimensual. Como en el caso anterior esto resulta restarle

competitividad en ese ámbito a los productos de Organix.

Sobre la gestión de pedidos, esta se maneja por medio de órdenes de compra que

los supermercados ingresan a una plataforma a la cual sus proveedores tienen acceso.

Dicho procedimiento se realiza de forma estandarizada para todos los proveedores de

todas las cadenas de supermercado, lo que hace que la gestión de pedidos sea similar para

todas las marcas de la competencia de Organix.

Sobre el modo en que Dimawe realiza el control de inventario de los productos de

Organix, este se da con apoyo de un software llamado Softcom, el cual registra las

existencias en su almacén y es actualizada toda vez que haya un movimiento en dicho

inventario. La gestión de control de inventario realizada por otras compañías que

distribuyen productos de la competencia se diferencia en el tipo de software que utilizan

para dicha finalidad. Por ello no podría inferir que la gestión de control de inventarios de

Dimawe es mejor que el de la competencia.

Para la elección de los canales de distribución Dimawe tomó en cuenta la venta de

sus productos al por mayor y que les permita llegar a su público objetivo (mujeres de la

ciudad de Lima con cierto rango de ingresos), siendo la opción a escoger todos los

supermercados de Lima (Metro, Wong, Tottus, plaza Vea y Vivanda). A diferencia de

Dimawe, las marcas de la competencia se distribuyen además en cadenas de farmacias y

otros puntos de distribución que venden a tiendas más pequeñas.

El hecho de que la línea de Organix se distribuya únicamente en cadenas de

supermercados puede brindar una imagen de exclusividad al no variar mucho en sus

canales de venta, sin embargo esto no necesariamente le asegura mejores resultados

comerciales que su competencia. Tal como lo afirma el gerente comercial, otras marcas de

26
 productos capilares se comercializan en una mayor cantidad de establecimientos, estos

incluyen no sólo pequeñas tiendas sino también a cadenas de farmacias, en las cuales se

concentra un importante porcentaje del público objetivo. En consecuencia se puede

afirmar que la elección de los canales de distribución hecha por Dimawe le resta

accesibilidad al público objetivo a los puntos de venta de los productos de Organix en

comparación con la competencia.

Sobre todos los puntos tratados se presentan los siguientes resultados sobre el

diseño de la estrategia de marketing funcional de Dimawe:

Tabla 4

Supuestos y resultados de la hipótesis 3

Hipótesis 3

Supuestos Resultados

Organix ofrece un mejor diseño en sus Afirmativo

empaques que la competencia

Los productos de Organix posee fórmulas Afirmativo

más innovadoras que los de la competencia

Los precios que ofrece Dimawe para la venta Negativo

al público de los productos de Organix son

más competitivos que el de la competencia.

La política de descuentos ofrecida por Negativo

Dimawe es más competitiva que la de la

competencia.

Dimawe realiza una mejor gestión de pedidos Negativo

que la competencia.

27
Dimawe realiza un mejor control de Negativo

inventarios que la competencia.

Dimawe ha realizado una mejor elección de Negativo

canales de distribución que la competencia.

Discusión

Esta investigación me ha permitido conocer cómo se formulan las estrategias de

marketing para el correcto ingreso y posicionamiento de una marca retail de productos

capitales en el mercado de Lima y exponer los distintos procesos de distribución y

publicidad que se utilizan para dicho fin.

Entre la información más relevante que se halló está el nivel de participación de la

empresa fabricante en el diseño de las estrategias de marketing, puntualmente en la

publicidad y elección de los canales de distribución para la línea, esto muestra que dichas

estrategias son adaptables a nuestro mercado.

Esta posibilidad de adaptar estrategias de marketing como eventos publicitarios o

planificación estratégica de los canales de distribución a nuevos mercados permite a las

compañías innovar sus operaciones de comercialización lo que les brinda ventajas al poder

incorporar modelos de comprobada efectividad, dándoles la posibilidad de ahorrar tiempo

y costos de planificación, lo que les dará una ventaja competitiva.

Otro hallazgo relevante en la investigación fueron los procesos estandarizados que

tienen las cadenas de supermercados con sus proveedores, lo que influye en la gestión de

pedidos y en la política de descuentos.

28
 Así también se dio a conocer la forma en que se lleva a cabo la estrategia de

cartera, utilizando información proporcionada de otros mercados en donde la línea de

productos se comercializa.

De acuerdo a los resultados obtenidos en este estudio pudimos validar algunas de

las hipótesis planteadas como la importancia de la aplicación de la estrategia de cartera

para desarrollar la marca Organix, al facilitar el ingreso de la línea al mercado peruano. La

hipótesis sobre la importancia de la aplicación de la estrategia de segmentación para llegar

al público objetivo fue confirmada, al explicar cómo a través de este método se pudo

hallar los puntos de venta adecuados para llegar al público objetivo.

Así también se pudo validar la ventaja que el diseño de los empaques de los

productos de la línea Organix tiene sobre la competencia al ofrecer presentaciones en más

de diez colores, lo que la diferencia de las marcas de la competencia las cuales tienen

empaques con menos variedad de colores y en tonos más sobrios. Se halló que las

fórmulas utilizadas para los productos de Organix son más innovadoras que los de la

competencia al contener un mix más variado de ingredientes activos y un mayor

porcentaje de vitamina B5, muy beneficiosa para el cuidado capilar, lo que valido la

hipótesis de que la línea ofrece fórmulas más novedosas que la competencia.

Por otro lado se rechazaron los supuestos sobre la existencia de una dirección de

desarrollo de producto dentro de la compañía que se encarga de seleccionar los productos

que serán ingresados al mercado, ya que este proceso fue llevado a cabo por el gerente

comercial con apoyo de una compañía externa de investigación de mercado. Así también

se rechazó que los precios ofrecidos al público de los productos de Organix y su política

de descuentos fueran más competitivos que la competencia, pues sus precios resultan ser

29
entre 25-30% más elevados y las promociones de descuento menos frecuente que la

competencia.

Otros supuestos rechazados fueron sobre una mejor eficiencia para realizar las

gestiones de pedidos, el control de inventarios y la elección de canales de distribución por

parte de la compañía Dimawe en comparación con la competencia, ya que tanto la gestión

de pedidos como el control de inventarios se realiza de forma similar en todas las

compañías que distribuyen este tipo de productos y en el caso de la elección de los puntos

de venta esta no le permite a Dimawe abarcar todos los canales donde el público objetivo

realiza sus consumos, como si sucede con su competencia directa.

De acuerdo a otros importantes estudios realizados sobre el diseño de las

estrategias de marketing y su influencia para el posicionamiento de marcas de cuidado

capilar, como el realizado por Suarez en su trabajo “Estrategia de comercialización para

champú de sábila para la empresa Natural” se concluyó que su público objetivo tiene alto

interés en probar nuevas líneas de champú, lo cual muestra la importancia de realizar un

estudio previo antes del lanzamiento de nuevos productos al mercado en concordancia con

la importancia de la estrategia de cartera confirmada en este estudio.

En el estudio realizado por Orrego en su trabajo “Marketing Mix para una línea de

productos orientados al cuidado personal” se concluyó que los consumidores de champús

prefieren adquirir productos con componentes naturales o que hagan semblanza de ello,

esto concuerda con el hallazgo de la presente investigación sobre la ventaja competitiva

que representa para la línea Organix el poseer componentes activos en sus fórmulas.

Para la realización de esta investigación se contó con información proporcionada

por la compañía Dimawe, la que fue facilitada por su gerente comercial y utilizada como

fuente principal tanto para conocer los procedimientos internos para promover la línea

30
Organix en nuestro mercado como para obtener datos comparativos con las compañías que

comercializaban productos de la competencia. Sin embargo puedo mencionar que existió

una limitación al no tener acceso a información sobre las gestiones internas de otras

compañías para profundizar en otros aspectos del marketing funcional.

Conclusiones

A lo largo de la presente investigación se dio a conocer la influencia del diseño de

las estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca Organix en Lima, logró

demostrarse cómo la utilización de las estrategias de Cartera, marketing de segmentación y

marketing funcional representan importantes elementos para lograr los objetivos

comerciales de la marca.

Se observó como a través del uso de herramientas de marketing la empresa

comercializadora Dimawe pudo introducir la línea de cuidado capilar americana en el

mercado limeño. Dos de estas herramientas fueron las de cartera y segmentación, ya por

medio de información obtenida de otros mercados que ya comercializaban la línea y con

un estudio de mercado en nuestro país hallaron al público meta, a los apropiados canales

de venta y a los productos con mayor potencial, validando la hipótesis de la importancia

de ambas estrategias que se plantearon en este estudio.

Por otro lado, el contar con el apoyo de la compañía fabricante tanto en los diseños

de eventos publicitarios como en mercadería para la promoción de la marca ha jugado

como pieza clave para su éxito comercial, dando validez a la hipótesis sobre la

importancia de la estrategia de marketing funcional.

Estas tres razones fueron entonces las que fomentaron el actual posicionamiento de

la marca de cuidado capilar americana Organix en nuestro mercado.

31
Recomendaciones

1. Para un mejor entendimiento de la aplicación de la estrategia de cartera se

puede observar las características de los productos retail de cuidado capilar que se ofrecen

en nuestro mercado y acceder a los catálogos en línea de estas marcas disponibles en las

páginas web de su país de procedencia.

2. Se debe considerar que los canales de distribución para productos de cuidado

capilar en la ciudad de Lima abarcan diversos tipos, los ofrecidos a nivel retail a través de

cadenas de supermercados, cadenas de farmacias y cadenas de tiendas de belleza; los

productos profesionales de cuidado capilar distribuidos en salones de belleza e institutos

de cosmética; y a los productos de cuidado capilar medicados distribuidos en farmacias y

en centros de salud.

3. Para la obtención de información sobre el uso de las estrategias de marketing

utilizadas para promover una marca en el mercado es necesario contar con información de

primera mano provista por ejecutivos de la empresa en mención pertenecientes al área

comercial.

32
 Referencias

 Jiménez, D., Sanz, R. (2012). Innovation, organizational learning and

performance. Miami: Journal of Business Research.

 Julio, L. (2016). Importaciones en Perú crecen 6% en la primera mitad del

2016 [versión electrónica]. Revista Gestión, 25, 14.

 Kotler, P., Keller, K. (2016). Dirección de Marketing. Ciudad de México:

Pearson Educación.

 Orrego, J. (2012). Marketing Mix para una línea de productos

orientados al cuidado personal (Tesis de pregrado). Recuperado de Repositorio

de Universidad de Chile de

http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/113372/cf-

orrego_jp.pdf?sequence=1&isAllowed=y

 Suarez, J. (2000). Estrategia de comercialización para champú de

sábila para la empresa Natural (Tesis de pregrado). Recuperado de B Digital

de

https://bdigital.zamorano.edu/bitstream/11036/2946/1/T1138.pdf

33
 Anexos

Instrumento de medición: Entrevista a profundidad

A continuación se presenta el cuestionario que se usará para la entrevista a

profundidad:

Buenos días/tardes. Mi nombre es Lily Sotomayor y estoy realizando un estudio

sobre la influencia del diseño de las estrategias de marketing en el posicionamiento de

marcas americanas de cuidado capilar en la ciudad de Lima.

La idea es poder conocer más a fondo las estrategias de marketing que ha utilizado

la compañía Dimawe S.A.C. para el ingreso y posterior posicionamiento en el mercado

peruano de la marca americana de cuidado capilar que importa y comercializa, Organix.

La información que me proporcione servirá para colaborar con mi investigación.

En este sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Cabe aclarar

que la información es sólo para mi trabajo.

Diseño general de las estrategias de marketing

1. ¿Qué factores influyeron para tomar la decisión de comercializar una línea de

productos retail para el cuidado capilar en nuestro mercado?

La razón principal para incursionar en la importación y comercialización de una

línea para el cuidado capilar fue la rentabilidad que ello produciría para la compañía, ya

que a través de un estudio se descubrió un nicho de mercado compuesto por personas que

viajaban a Estados Unidos y adquirían champús y demás productos para el cuidado

capilar, los cuales no se comercializaban en nuestro país y les resultaban innovadores.

34
 2. ¿Qué características de la línea consideraron importantes para su elección?

Dentro de las líneas que consideramos importar buscamos aquellas que se

encontrasen a la vanguardia, tanto en componentes como en los empaques. La elección de

la línea Organix se debió a que sus productos están formulados con ingredientes activos

como proteínas, vitaminas, minerales y no contienen sal ni parabens. Otro factor que se

consideró para la elección fue el tipo de empaques de la línea; el material de sus envases

es reciclable, las etiquetas son reciclables, ya que no utilizan productos petroquímicos para

la elaboración de la película y las tintas son orgánicas (tintas ambientales).

3. ¿El diseño de las estrategias de marketing para la línea Organix en el mercado

peruano fue elaborado por el departamento comercial de Dimawe?

En cuanto a la distribución de los productos, los canales que se seleccionarían

fueron propuestos por la compañía fabricante Vogue International, quien tenía el formato

de ingreso a autoservicios.

Gran parte de las estrategias de publicidad, como el lanzamiento de la marca en

nuestro país, las publicaciones en encartes y difusión en redes sociales fueron gestadas en

Dimawe.

Otro aporte brindado por la compañía fabricante fue el de la realización de un

evento publicitario anual, donde se expone la marca y sus productos al público en general,

dicho evento consiste en realizar una limpieza en una determinada playa de Lima en

temporada de verano, denominado “OGX Beach CleanUp”.

4. ¿Existió algún aporte importante por parte de la compañía Vogue International

LLC. que haya contribuido al desarrollo de las estrategias de marketing utilizada para la

línea Organix en nuestro mercado?

Para la realización de los eventos que realizamos durante el año, la compañía

Vogue International nos provee el arte para la elaboración de diversos elementos para la

35
publicidad como afiches, volantes, entre otros. Asimismo la compañía nos provee de

muestras en sachet de los productos y productos de tamaño normal para fines publicitarios

sin costo, así como también descuentos en las órdenes de compra para cubrir los gastos

para el evento anual que realizamos en la playa anualmente.

5. ¿Cuáles son las diferencias entre las estrategias de marketing utilizadas para la

línea Organix en el mercado de Estados Unidos y las estrategias utilizadas en el mercado

peruano?

Las diferencias que puedo nombrar se hayan en la forma de publicidad. Mientras

nosotros exponemos la marca a través de encartes bimensuales en las publicaciones de los

supermercados y redes sociales, la forma de promover la marca en Estados Unidos es más

dinámica; ellos no solo exponen las marcas en revistas, sino también en vallas ubicadas en

calles estratégicas de varios estados.

Otro factor de diferenciación es la cantidad de eventos publicitarios realizados por

año, por nuestra parte tenemos el “OGX Beach CleanUp” junto con un par realizados de

forma anual que consisten en ofrecer cambios de look gratuitos y ofrecer premios a al

público participante, mientras que en Estados Unidos se realiza un mínimo de 10 eventos

anuales de este tipo.

6. ¿Cuáles son las similitudes entre las estrategias de marketing utilizadas para la

línea Organix en el mercado de Estados Unidos y las estrategias utilizadas en el mercado

peruano?

Los canales de distribución que utilizamos son los mismos que utiliza Vogue

International en estados Unidos, ya que la línea se ofrece solo en supermercados al igual

que aquí, otra similitud importante es que utilizamos las mismas redes sociales para

promover las marcas: Instagram, Facebook y Twitter. Así también realizamos el mismo

evento anual de limpieza de playa.

36
 Estrategia de Cartera

7. ¿Cuál fue la importancia de utilizar la estrategia de cartera para la línea

ofrecida por Vogue International?

Nosotros sabíamos que ingresar toda la línea de productos que ofrecía Organix

podría ser riesgoso para nosotros, ya que esta además de ser extensa se diferencia mucho

de las que ya existen en nuestro mercado, por sus ingredientes y empaques. Por ello

consideré importante realizar una evaluación previa para saber qué productos podrían

ingresar a nuestro mercado.

8. ¿Qué criterios fueron considerados para elegir los productos de la marca

Organix que conformarían su cartera de negocio y como se realizó dicha elección?

Solicité a los fabricantes que nos enviaran un listado de los best sellers en Estados

Unidos y México. Posteriormente solicité un estudio de mercado a una empresa

especializada considerando únicamente dichos productos y mediante este último estudió se

importó el 70% de la línea Organix.

Estrategia de Marketing de segmentación

9. ¿Cuáles fueron las variables escogidas para dividir el mercado peruano e

identificar al grupo objetivo?

Lo primero que se tomó en cuenta fue que la distribución se centraría en la ciudad

de Lima, se determinó que nuestro público objetivo estaría compuesto por mujeres en su

mayoría con edades entre 15 a 65 años y con un ingreso igual o superior a 2,500.00 soles

mensuales.

10. Dentro de las variables escogidas ¿Cuál fue la de mayor importancia para

identificar al grupo objetivo?

El nivel socio económico.

Estrategia Funcional

37
 11. ¿Cuál es la característica más resaltante de los empaques de los productos que

comercializan?

El color de los empaques y su variedad.

12. ¿En qué medida el diseño de los empaques de los productos que comercializan

se diferencian con los de la competencia?

Los colores de los empaques de la competencia son blancos en el caso de Head and

Shoulders y Dove, en las marcas de Pantene Expert y John Frieda son negros y marrones,

mientras que nuestros empaques varían en más de 10 colores. Otra diferencia es la forma

del envase y la cantidad en cada envase.

13. ¿Cuál es la característica más resaltante de las fórmulas que componen los

productos que comercializan?

Los activos, los productos de la línea contiene un alto porcentaje en vitamina B5,

cabe mencionar que fuimos los primeros en ofrecer productos a base de aceite de argan en

el mercado.

14. ¿En qué medida las fórmulas que componen los productos que comercializan

se diferencian con los de la competencia?

Nuestros productos ofrecen un mayor mix de ingredientes activos, este es nuestro

valor agregado.

15. ¿Cuál es la diferencia en precios de los productos que comercializan se con los

de la competencia?

En comparación con nuestra competencia más cercana: John Frieda y Pantene

Expert los precios ofrecidos al consumidor son 25 a 30% más elevados.

16. ¿Cuál es la política de descuentos para las líneas de productos que sigue la

compañía?

38
 Los descuentos que se ofrecen durante el año son coordinados entre los

supermercados y nuestra empresa, estos se dan por lo general en Julio por fiestas patrias,

en el día de la madre y en campañas de especiales de belleza que suelen darse en el mes de

febrero, junio y setiembre, estos últimos son propuestos por las cadenas de supermercados

y son aceptados siempre y cuando se cuente con presupuesto para ofrecer dichos

descuentos.

17. ¿En qué se diferencia la política de descuentos que sigue la compañía para los

productos que comercializa con los de la competencia?

La competencia suele ofrecer descuentos con mayor frecuencia que nosotros, en su

mayoría de forma bimensual.

18. ¿De qué manera gestionan los pedidos de los productos que comercializan?

Lo hacemos a través de órdenes de compra, toda vez que los supermercados deban

renovar los productos realizan órdenes de compra a través de una plataforma a la cual

nosotros tenemos acceso. Posteriormente se le comunica al encargado de almacén, quien

lo transporta a la de despacho y entrega la mercadería en cases.

19. ¿En qué se diferencia la gestión de pedidos que realiza la compañía para los

productos que comercializa con los de la competencia?

No varía mucho, porque las cadenas de supermercado estandarizan los procesos de

órdenes de compra y despachos y esto involucra desde el personal de entrega hasta la

forma en que se empacan los productos.

20. ¿Cómo se realiza el control de inventarios para los productos que comercializa

la compañía?

Con un sistema llamado Softcom, se registra todos los movimientos hechos a la

mercadería. Este sistema nos brinda la relación del inventario, lo cual debe coincidir con el

39
conteo físico y se actualiza toda vez que se mueva el inventario, como cuando se toma la

mercadería para cubrir una orden de compra.

21. ¿En qué se diferencia la gestión de control de inventarios que realiza la

compañía para los productos que comercializa con los de la competencia?

El procedimiento tiende a ser bastante parecido, la variación se da en el tipo de

software que utilizan para registrar los movimientos de su inventario y en el volumen y

cantidad de órdenes de compra que gestionan.

22. ¿Qué factores se tomaron en cuenta para la elección de los canales de

distribución para los productos que comercializa la compañía?

Buscamos aquellos en donde podamos ofrecer la mercadería al por mayor y nos

permita brindar productos exclusivos y segmentados, así también que nos proporcione la

rentabilidad esperada.

23. ¿Las líneas de productos de la competencia utilizan distintos canales de

distribución a los escogidos por la compañía?

La mayoría de ellos si lo hacen, sus canales de distribución incluyen cadenas de

farmacias, distribuidores que ofrecen su mercadería en diversos puntos de distribución,

como cadenas de tiendas más pequeñas.

40
Matriz de consistencia

PROBLEMA OBJETIVO GENERAL VARIABLES

¿En qué medida el Conocer en qué medida el diseño Diseño de las

diseño de las de las estrategias de marketing estrategias de

estrategias de influye en el posicionamiento de marketing

marketing influye la marca americana de productos

DEFINICION
en el capilares Organix en Lima en el

posicionamiento de 2017. La estrategia indica

la marca americana lo que hay que

de productos conseguir. Cada

capilares Organix negocio debe

en Lima en el diseñar una

2017? estrategia genérica

para alcanzar sus

metas, y esta debe

PROBLEMAS
OBJETIVOS ESPECÍFICOS incluir una
ESPECÍFICOS
estrategia de
 ¿En qué medida  Determinar en qué medida el
marketing.
el diseño de la diseño de la estrategia de

estrategia de cartera influye en el DIMENSION

cartera influye posicionamiento de la marca

-Estrategia de
en el americana de productos
cartera
posicionamiento capilares Organix en Lima en

de la marca el 2017 -Estrategia de

41
americana de marketing de

productos segmentación

capilares
-Estrategia de
Organix en
marketing
Lima en el
funcional
2017?

INDICADORES

-Elección de

productos de

portafolio

-Variables de

segmentación

-Diseño de

empaques

-Diseño de fórmula

-Elaboración de

precios

-Política de

descuentos

-Gestión de

pedidos

42
 -Control de

inventarios

-Elección de

canales de

distribución

 ¿En qué medida  Determinar en qué medida el Actual

el diseño de la diseño de la estrategia de posicionamiento de

estrategia de marketing de segmentación la marca americana

marketing de influye en el posicionamiento para el cuidado

segmentación de la marca americana de capilar Organix en

influye en el productos capilares Organix el mercado limeño.

posicionamiento en Lima en el 2017

DEFINICION
de la marca
Es una descripción
americana de
de la posición que
productos
a largo plazo se
capilares
desea que ocupe el
Organix en
producto en la
Lima en el
mente del
2017?
consumidor.

43
 ¿En qué medida  Determinar en qué medida el Publicaciones

el diseño de la diseño de la estrategia vértice (2008).

estrategia funcional influye en el

DIMENSION
funcional posicionamiento de la marca

influye en el americana de productos -Canales de ventas

posicionamiento capilares Organix en Lima en

-Rentabilidad
de la marca el 2017
INDICADORES
americana de

productos -Cantidad de
capilares canales de ventas
Organix en
-Ingresos por
Lima en el
ventas
2017?

44