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DISCIPLINA DE MARKETING
MIGUEL HERNÁNDEZ ESPALLARDO
Profesor Titular de Universidad. Departamento de Comercialización e Investigación de
Mercados. Universidad de Murcia (España). Doctor en Ciencias de Empresa de la Universidad
de Murcia. E-mail:migher@um.es
AUGUSTO RODRÍGUEZ
Profesor Asistente de la Universidad del Valle (Colombia). Candidato a Doctor en Ciencias de
Empresa en la Universidad de Murcia (España). E-mail:augusto@um.es
RESUMEN ABSTRACT
En este artículo los autores hacen In this article authors revised in an
una profunda y exhaustiva revisión exhaustive way an extensive litera-
de la literatura dedicada a la búsque- ture dedicated to search the study
da del objeto de la disciplina del mar- object of the marketing discipline. For
keting. Primero se analiza el concep- doing it, the marketing concept is
to de marketing, luego se estudia el analyzed. Then, the exchange process
intercambio como la base sobre la as a crucial base of the marketing
cual gira toda la actividad de marke- activities is studied. Finally, the re-
ting, para posteriormente presentar lational exchange as one of the most
el intercambio relacional como una recent marketing conceptual appro-
de sus más recientes aproximaciones ach is presented.
conceptuales.
KEY WORDS
PALABRAS CLAVES Marketing theory, marketing con-
Teoría del marketing, concepto de cept, Exchange in the marketing
marketing, el intercambio en la teo- theory, discipline of marketing, mar-
ría del marketing, red de relaciones keting network relationship.
en marketing.
Clasificación: C
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ceso de fabricación acaba, es decir, de En 1957 Alderson escribe: “...lo que
tiempo, lugar y posesión (Munuera, se necesita no es una interpretación
1992; 129). Por su parte, en 1922, de la utilidad creada por el market-
Clark presenta el libro “Principios de ing, sino una interpretación de mar-
marketing”; en 1923 Butler escribe keting del proceso total de creación de
“Marketing merchandising”; en 1924 utilidad...desde los vendedores origi-
Henry Charles Taylor define marke- nales de materias primas, por medio
ting en el Journal of Farm Econo- de compraventas intermedias, hasta
mics; y en 1930 Converse y Huegy los compradores de productos termi-
escriben “Elementos de Marketing”. nados, de forma que satisfagan el
Durante la década de los años trein- surtido de bienes y servicios requerido
ta los estudiosos dedican sus esfuer- por los compradores (Shaw, 1994; 64)”.
zos a la búsqueda, descripción y clas- Alderson y el funcionalismo, como se
ificación de las funciones de market- denomina su estilo de pensamiento,
ing que añaden utilidad. Diversas es sin duda un punto de primera re-
clasificaciones surgen de la mano de levancia en la evolución de la disci-
autores como Ryan en 1935 o Clark plina hacia su consideración científi-
y Clark en 1942 quienes afirman que ca. Para este autor, el marketing, des-
las funciones del marketing pueden de un punto de vista descriptivo, es-
estar clasificadas en tres categorías:
tudia los cambios en la cultura mate-
“funciones de intercambio (creación
rial de la sociedad pero, además, tam-
de demanda, persuasión de los cli-
bién debe indagar en las razones de
entes y negociación de contratos de
dichos cambios (Alderson, 1965). El
compra); funciones de distribución
objetivo del marketing es “entender
física (transporte, almacenamiento,
cómo las empresas y los consumido-
mantenimiento, conservación y
res se comunican entre ellos e inten-
gestión de existencias); y otras que
tan resolver sus necesidades en el
facilitan las anteriores (financiación,
mercado...descubriendo principios
gestión de riesgos, recogida de infor-
generales para que los elementos de
mación sobre el mercado y estanda-
rización) -Munuera, 1992; 131-”. este proceso de comunicación puedan
resolver mejor sus problemas, así
Sin embargo, son varias las razones como estudiar las instituciones que
que llevan a limitar la importancia tienen un interés en favorecer ese pro-
de la creación de utilidad en la expo- ceso de comunicación (Munuera,
sición del objeto de estudio del mar- 1992; p.133)”.
keting. Las dificultades para proce-
der a una asignación adecuada entre A partir de lo anterior, si se asume
función y utilidad, así como el hecho que el objeto del marketing es el de
de que no se reconozca ni la contri- descubrir dichos principios generales
bución del marketing a la generación que rigen el comportamiento de los
de utilidad de forma ni el beneficio agentes y elementos del marketing,
proporcionado por la comunicación Alderson, junto con otros autores
comercial, se une a las críticas de (Bartels, 1951b; Baumol, 1957) de-
Wroe Alderson como punto decisivo fienden el esfuerzo del investigador
para el cambio de orientación de lo de marketing como el de buscar la
que se entiende por marketing. Teoría General del Marketing. Sin
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TABLA 1: AXIOMAS Y COROLARIOS DEL MARKETING
Axioma 1: El marketing implica dos o más unidades sociales, cada una con uno o
más actores humanos.
Corolario 1.1: Las unidades sociales pueden ser individuos, grupos, organizaciones,
comunidades o naciones.
Axioma 2: Al menos una de las unidades sociales está buscando una respuesta espe-
cífica de la otra u otras respecto a algún objeto social.
Corolario 2.1: La unidad social que busca la repuesta se denomina “comercializa-
dor” y la unidad social cuya respuesta se busca se llama “mercado”.
Corolario 2.2: El objeto social puede ser un producto, servicio, organización, perso-
na, lugar o idea.
Corolario 2.3: La respuesta buscada del mercado es algún comportamiento hacia el
objeto social.
Corolario 2.4: El comercializador es normalmente consciente de que está buscando
una respuesta específica.
Corolario 2.5: La respuesta tiene valor para el comercializador.
Corolario 2.6: El marketing mutuo se puede dar cuando dos unidades sociales bus-
can al mismo tiempo respuesta en la otra parte.
Axioma 3: La probabilidad de respuesta del mercado no es fija.
Corolario 3.1: La probabilidad de que se produzca la respuesta deseada se llama
probabilidad de respuesta del mercado.
Corolario 3.2: La probabilidad de respuesta del mercado es mayor que cero.
Corolario 3.3: La probabilidad de respuesta del mercado es menor que uno.
Corolario 3.4: La probabilidad de respuesta del mercado puede ser alterada por las
acciones de los comercializadores.
Axioma 4: Marketing es el intento de producir la respuesta deseada del mercado
creando y ofreciéndole valor.
Corolario 4.1: El comercializador asume que la respuesta del mercado será volun-
taria.
Corolario 4.2: La actividad esencial del marketing es la creación y oferta de valor. El
valor es definido subjetivamente desde el punto de vista del mercado.
Corolario 4.3: El comercializador crea y ofrece el valor por configuración (diseño del
objeto social), valoración (determinando los términos de intercambio), simboliza-
ción (asociando significados con el objeto) y por facilitación (haciéndolo accesible).
Corolario 4.4: La efectividad de marketing se consigue eligiendo las acciones del
comercializador calculadas para producir la respuesta deseada del mercado. La efi-
ciencia consiste en producir la respuesta deseada al menor coste.
Kotler (1972)
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aplicación de la disciplina del mar- Así, ahondando en el “intercambio de
keting (ver Tabla 2). valor” como concepto central del mar-
La primera dimensión recoge la dico- keting (frente al restrictivo “inter-
tomía sector empresarial: con ánimo cambio económico de mercado”), Ko-
de lucro-sector sin ánimo de lucro. tler y Zaltman (1971) dan la siguien-
Las críticas a la idoneidad de trasla- te definición del Marketing Social
dar el alcance del marketing al ám- como extensión del concepto empre-
bito sin ánimo de lucro han sido cuan- sarial tradicional: “...el diseño, imple-
tiosas (p.e. Luck 1969 y 1974; Bar- mentación y control de programas
tels, 1974). Los autores a favor de la pensados para influir en la acepta-
extensión del marketing al ámbito no ción de ideas sociales, implicando
lucrativo (p.e. Kotler y Levy, 1969a,b; consideraciones de planificación de
Lazer, 1969; y Kotler, 1972) conside- producto, precio, comunicación, dis-
ran que el marketing ha de incluir tribución e investigación de mercados
todas aquellas transacciones donde se (5)”. A partir de dicha definición, como
produzca intercambio de valores. área específica del marketing, el Mar-
Esta última posición ha terminado keting Social ha seguido su desarro-
imponiéndose, dando cabida al sector llo conceptual y empírico que hace
no lucrativo (Kotler y Levy, 1969a), que no exista disputa alguna acerca
así como al ámbito de las acciones con de su estudio desde el ámbito del
objetivos sociales (Lazer, 1969). marketing.
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organizaciones) constituye la perspec- como un paradigma general del mar-
tiva de agregación micro. En cuanto keting.
a la vertiente macro, Hunt (1991),
tras un análisis de lo que se entiende 3.3. La perspectiva relacional del
por macromarketing, expone que, intercambio
junto al nivel de agregación, los cri- Sin duda, el matiz más relevante in-
terios de interés de la sociedad y del troducido en los últimos años respec-
impacto de la sociedad sobre el mar- to a la noción de intercambio ha sido
keting también deben ser considera- su consideración desde una perspec-
dos. En concreto, “El macromarket- tiva relacional y de redes. Sería poco
ing se refiere al estudio de (1) los siste- adecuado afirmar que hasta los años
mas de marketing, (2) el impacto de ochenta el término “relación de inter-
los sistemas de marketing sobre la cambio” no había sido utilizado. Así,
sociedad y (3) el impacto de la so- por ejemplo, Bagozzi (1975) presenta
ciedad sobre los sistemas de market- como una tarea de los investigadores
ing(13)”. de marketing la de estudiar las con-
Por último, la forma de análisis está secuencias de los intercambios como
recogida en la dicotomía positivo-nor- sistemas complejos de relaciones.
mativo. Un enfoque de estudio posi- Sin embargo, es en los años ochenta
tivo se centra en el análisis de “lo que cuando empieza a plantearse el estu-
es”, describiendo, explicando, dio de la relación como elemento cen-
prediciendo y comprendiendo las ac- tral de la disciplina del marketing.
tividades, procesos y fenómenos de Hasta entonces, el marketing está
marketing. Por su parte, un análisis centrado en el análisis de las cuatro
normativo hace referencia a “lo que pes del marketing-mix (precio —pri-
debe ser”, prescribiendo lo que ten- ce—, producto —product—, distribu-
dría que hacerse a partir de criterios ción —place—, y comunicación co-
empresariales o sociales. mercial —promotion—), aplicadas a
Cada una de las celdas de la Tabla 2 la consecución de transacciones de
tiene un interés especial para distin- bienes de consumo. La relación a lar-
tos sectores y posibles interesados. go plazo y las expectativas de las par-
Así, la celda lucro-micro-normativa tes cara a futuros intercambios no son
había sido el campo tradicionalmen- tenidas en cuenta (Grönroos, 1995).
te más desarrollado por el interés que Con la perspectiva del marketing-
representaba para la dirección de las mix, las transacciones son intercam-
empresas. Sin embargo, el propio bios de valor puntuales, sin importar
Hunt (1991) afirma que la investiga- las interacciones pasadas o futuras
ción de marketing ha de estar cen- entre los participantes (Webster,
trada en la vertiente positiva del 1992), que se realizan con el propósi-
marketing, de forma que cada una de to de mejorar su “surtido” mutuo
las celdas 1 a 4 de la Tabla 2 repre- (Houston y Gassenheimer, 1987) y
senta los distintos campos de inves- donde la estructura subyacente don-
tigación del marketing. de se producen no es considerada.
Tras todo lo dicho Hunt (1991) califi- El cambio de enfoque se produce,
ca el modelo de las tres dicotomías como afirma Wilson (1994), por la
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extensión, la de cada participante se en el resto de funciones de la
(Hallén et al., 1991). empresa.
Como vemos, no se discute el concep-
3.3.2. La visión de gobierno
to de intercambio como objeto central
del intercambio
de estudio del marketing. Lo que se
El estudio del intercambio desde una
matiza es la forma como ha de ser
perspectiva relacional o transaccio-
estudiado ya que su naturaleza pue-
nal no es en realidad más que un su-
de ser, como expone Johanson y Ma-
puesto que se realiza acerca de la for-
ttson (1994), variada. Frente a la
ma como se gobiernan los intercam-
perspectiva transaccional, el enfoque
bios entre las partes de una relación.
relacional del intercambio resalta los
Definido como un “constructo multi-
siguientes aspectos:
dimensional que expresa el modo
1. En lugar de la satisfacción de como son organizadas las transaccio-
las necesidades y deseos de los nes entre dos unidades tecnológica-
compradores y vendedores en un mente separadas (Heide, 1994; 72)”,
momento puntual de tiempo, el son diversas las líneas de desarrollo
papel del intercambio es el de co- teórico que han descrito los distintos
ordinar las actividades y recursos tipos de gobierno de la relación.
controlados por un actor con las
La Teoría de los Costes de Transac-
actividades y recursos controlados
ción (Williamson, 1975, 1994) pres-
por otro. Por ello, en lugar de un
cribe el uso de un gobierno de merca-
problema de asignación de recur-
do u otro basado en la autoridad a
sos en las variables del marketing-
partir de las inversiones en activos
mix, el marketing en la relación
específicos, la incertidumbre del mer-
tiene la responsabilidad de crear
cado y la frecuencia de las transac-
y coordinar recursos mediante la
ciones entre las partes. Sin embar-
interacción.
go, las incorporaciones de la Teoría
2. Ambas partes del intercambio Contractual (Macneil, 1980) y del
son igualmente importantes. El Modelo de Interacción del IMP
comprador es en principio tan im- (Håkansson, 1982) suponen un con-
portante como el vendedor y el in- siderable avance en la discusión de
tercambio se enmarca en la inte- las formas de gobierno del intercam-
racción entre ambos, en lugar de bio. Y ello es así, porque se reconoce
en la respuesta pasiva del prime- la importancia de elementos sociales
ro a las acciones del segundo. y de la confianza como una forma
adicional de gobierno del intercam-
3. La responsabilidad del inter-
bio.
cambio recae en las distintas áreas
de cada uno de los participantes Así, recogiendo lo anterior, Gundla-
del intercambio, en lugar de úni- ch y Murphy (1993) distinguen tres
camente en la función de compras formas distintas de intercambio:
del comprador y de ventas del ven- transaccional, contractual y relacio-
dedor. En lugar de un departamen- nal. En caso de intercambio transac-
to funcional de marketing, la fun- cional, la garantía de la inmediata
ción de marketing debe extender- satisfacción de las partes exige la
Importancia del
principio de gobierno
ALTA
Principios éticos
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recoger en el contrato las necesida- ción entre un intercambio transaccio-
des de adaptación de la relación a las nal-discreto y otro relacional se lleva
circunstancias del entorno, los deseos a cabo a partir de doce dimensiones
de algunas de las partes de modifi- contractuales (Dwyer et al., 1987):
car los términos inicialmente pacta- ritmo de intercambio, número de par-
dos y la resolución de conflictos. Por tes, obligaciones y expectativas, las
ello, incluso en relaciones de inter- relaciones personales, solidaridad
cambio contractual, éste no podrá ser contractual, transferibilidad, coope-
el único principio de gobierno impli- ración, planificación, medida y espe-
cado, debiendo ser complementado cificidad, poder y división de benefi-
por principios éticos que suplan los cios y cargas.
inconvenientes aludidos.
Como tercera aproximación a los ti-
Los principios éticos más destacados pos de intercambio según la forma en
en la literatura relacional son los de que son gobernados, el enfoque de
confianza (p.e. Kumar, 1996), justi- Heide (1994) integra los tres elemen-
cia (Kumar et al., 1995) y compromi- tos básicos de precio, autoridad y con-
so (p.e. Gundlach et al., 1995). La fianza (Bradach y Eccles, 1989), a
confianza es el elemento más trata- partir de los cuales distingue entre
do y considerado como más importan- intercambios con un gobierno de mer-
te en la determinación del carácter cado y de no mercado que, a su vez,
relacional del intercambio. Sako pueden ser de gobierno unilateral y
(1992) la define como “un estado men- bilateral.
tal sobre la expectativa que una par- El intercambio de mercado no se di-
te de la relación de intercambio tiene ferencia significativamente del con-
respecto a la medida en que la otra cepto de transacción discreta de Mac-
tendrá un comportamiento predecible neil (1980) o de mercado de William-
y aceptable (37)” y es el elemento son (1975). Sin embargo, la perspec-
principal que define un intercambio tiva relacional considera dos tipos
como relacional. De esta forma, la distintos de gobierno. Por un lado, el
existencia de confianza reduce la pro- unilateral es similar a la noción de
babilidad percibida de que se produz- “autoridad” de Williamson (1975).
can en la otra parte comportamien- Aquí la “estructura de autoridad pro-
tos perjudiciales (Gambetta, 1988), lo porciona a una parte del intercambio
que depende de tres dimensiones la capacidad para desarrollar las re-
principales: fiabilidad, honestidad y glas, dar instrucciones e imponer sus
benevolencia (Blomqvist, 1997). decisiones a la otra (Heide, 1994; 74)”.
Los principios éticos han sido trata- En el gobierno bilateral “las partes
dos desde una perspectiva distinta, desarrollan de forma conjunta políti-
pero equivalente, en los trabajos que cas dirigidas a la consecución de ob-
asumen un enfoque de Contrato Re- jetivos comunes (74)”, donde los prin-
lacional (Macneil, 1980). Con este cipios éticos o relacionales reinan so-
prisma el contrato es un acto social, bre los de autoridad y mercado.
de especialización del trabajo e inter- Tras lo visto en este apartado, queda
cambio, de elección y de reconoci- demostrado que el intercambio entre
miento del futuro y donde la distin- dos partes no es un fenómeno homo-
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3.3.3. El enfoque “red Por lo tanto, la aplicación de un en-
de relaciones” foque de red al estudio de las relacio-
Hay tres diferencias básicas entre el nes es más amplio que el del inter-
enfoque de redes y el estudio de la cambio en un contexto de relación a
relación individual de intercambio largo plazo que, a su vez, mejoraba
que, desde una perspectiva de gobier- la perspectiva de transacción (Eas-
no, fue presentado en el apartado ton, 1992). Parece por tanto que no
anterior (Johanson y Mattson, 1994): nos encontramos ante enfoques que
1. Con el enfoque de red, la rela- deban ser considerados como contra-
ción de intercambio es estudiada dictorios respecto a la definición del
como parte de una red mayor de objeto central de nuestra disciplina
relaciones a largo plazo, tanto com- sino que, por el contrario, la adopción
plementarias como sustitutivas de una visión de red permite ver el
(Ford, 1998). Por tanto, se asume campo de las relaciones de intercam-
la existencia de una red de víncu- bio en su globalidad para, a partir de
los de recursos, personas y activi- ahí, según las características de go-
dades donde cada relación indivi- bierno más destacadas, aplicar un
dual es una subestructura que está enfoque u otro.
influida e influye al resto de rela- Para justificar el argumento ante-
ciones (Anderson et al., 1994). rior usaremos la distinción que
2. En segundo lugar, el análisis in- Håkansson y Snehota (1995) reali-
dependiente de la relación de in- zan entre la sustancia y los efectos
tercambio, realizado por los enfo- de la relación de intercambio. La
ques anteriores, está basado en la sustancia es todo aquello que afecta
búsqueda de la forma de gobierno a las dos partes de la relación, con
más eficiente para la transacción tres sustratos interrelacionados de
de recursos heterogéneos entre uniones (Gráfico 2):
dos partes —visión estática—. 1. “Las conexiones de actividades”
Desde una perspectiva de red, el técnicas, administrativas, comer-
gobierno de la relación, además, ciales, etc., entre ambas partes del
debe servir para el desarrollo efec- intercambio que, a lo largo del
tivo de dichos recursos a lo largo proceso de interacción, incluyen
del tiempo —visión dinámica— procesos de coordinación y adap-
(Haugland y Grønhaug, 1995). tación.
3. En tercer lugar, como Lunnan 2. “Los lazos entre recursos” de las
y Reve (1995) muestran, el enfo- dos partes (tecnológicos, materia-
que red asume de forma explícita les, de conocimiento...) que son el
la inexistencia de formas puras de resultado del desarrollo de la re-
gobierno mientras que, por el con-
lación y que se combinan en ésta.
trario, considera que tanto en una
relación, como entre las múltiples 3. Por último, los “vínculos perso-
relaciones de la red, el precio y, nales” que afectan a la forma en
sobre todo, la autoridad y confian- que ambas partes se perciben e
za son usados de forma simultá- identifican mutuamente, estable-
nea (Jones et al., 1997). ciéndose en la interacción y refle-
EN CADA EN LA EN LA
EMPRESA RELACION RED
ACTIVIDADES
PERSONAS
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3. Finalmente, lo que ocurra en dos partes implicadas. El enfoque de
una relación puede afectar a otras, marketing de redes sería aplicado al
al tiempo que la influencia puede estudio de las múltiples partes que
operar en sentido contrario. Es pueden estar implicadas en fenóme-
precisamente aquí donde el térmi- nos de intercambio.
no red ha de ser utilizado. Los
cambios en la conexión de las ac- 4. CONCLUSIÓN
tividades de la relación afectan el Tras lo visto en los apartados ante-
patrón de actividades de toda la riores, puede afirmarse que si el ob-
red. Los cambios en los lazos en- jetivo último de la organización es el
tre recursos a la constelación de de crear valor que justifique los re-
recursos y los que tienen lugar en cursos empleados, el marketing de-
los vínculos personales a la red de berá preocuparse de “...establecer,
actores (Håkansson y Johanson, desarrollar y mantener intercambios
1992). De la misma manera, los relacionales exitosos (Morgan y Hunt,
cambios que se produzcan en otras 1994; 22)”.
relaciones en la misma red pue-
Respecto a dicha definición hay
den, potencialmente, influir a la
que hacer dos matizaciones:
propia relación.
1. En primer lugar, puede verse
Siguiendo a Håkansson y Snehota
que se añade un comentario res-
(1995), aquellas transacciones con
pecto al fin último de la organiza-
sustancia simple y pocas funciones
ción que queda determinado como
implicadas requerirán mecanismos
el de crear valor para el mercado
de gobierno menos sofisticados, don-
(Rodríguez y Hernández, 2001),
de el precio será suficiente y, por tan-
destacando la importancia estra-
to, una visión de marketing transac-
tégica del marketing en su conse-
cional (o de marketing-mix) adecua-
cución (Anderson, 1982) y convir-
da. Sin embargo, en aquellas otras
tiendo la orientación al mercado
relaciones donde estén implicados
en imperativo de las empresas
múltiples estratos de sustancia pero
(Gummesson, 1997). Para ello, el
pocas funciones, el enfoque relacional
establecimiento, desarrollo y man-
será más correcto. Por último, en con-
tenimiento de múltiples relaciones
textos donde los intercambios tienen
no sólo con clientes sino también
efectos múltiples y se dan en relacio-
con otros componentes (Hernán-
nes con sustancia múltiple, será el
dez, 2001b) es una condición ne-
enfoque de red el predominante.
cesaria, pasando a ser el objetivo
En una línea parecida se manifiesta operativo central del marketing
Aijo (1996), quien dedica el “marke- (Grönroos, 1996; 1997; Hunt,
ting de transacciones” a aquellas cir- 1997). En este sentido, Webster
cunstancias en que el intercambio es (1992) afirma que el marketing se
discreto y sólo se produce el contacto ocupa de “... administrar asocia-
entre el comprador y el vendedor. Por ciones estratégicas y posicionar a
otra parte, el “marketing de relacio- la firma entre los vendedores y
nes” tiene que ver con aquellos inter- compradores de la cadena de va-
cambios continuos pero de nuevo con lor, con el fin de proporcionar un
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