EL PRECIO

En la actualidad las compañías enfrentan un entorno feroz de fijación de precios y

en constante cambio. La búsqueda de valor de los clientes ha puesto mayor
presión a muchas empresas con respecto a sus precios. En respuesta, parece que
casi todas las compañías están buscando formas de reducir sus precios. Sin
embargo, recortar los precios no suele ser la mejor respuesta. Una reducción de
precios innecesaria podría provocar pérdida de utilidades y afectar las guerras de
precios; podría abaratar una marca al transmitirles a los consumidores la idea de
que el precio es más importante que el valor que la marca le proporciona. En su
lugar, no importa cuál sea el estado del entorno las compañías deben vender valor
y no un precio. En algunos casos, eso implica vender menos productos a precios
muy bajos; pero en la mayoría de los casos, significa persuadir a los clientes de
que el pago de un precio más alto por la marca de la compañía se justifica por el
mayor valor que obtienen.

1. ¿QUE ES EL PRECIO?

El precio se puede definir de forma limitada como la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o servicio; o se puede definir de manera más general como
la suma de los valores que los clientes intercambian por los beneficios de tener y
utilizar el producto o servicio. El desafío de la fijación de precios consiste en
encontrar un precio que permita a la compañía obtener una utilidad justa al recibir
un pago por el valor que crea para el cliente. A pesar del papel cada vez más
importante de los factores no relacionados con el precio en el proceso del
marketing moderno, el precio continúa siendo un elemento importante de la
mezcla de marketing. Es el único elemento de la mezcla que produce utilidades,
ya que todos los otros elementos representan costos. Más importante, como parte
de una propuesta de valor general de la compañía, el precio tiene un papel
fundamental en la creación de valor para el cliente, y en el establecimiento de las
relaciones con el mismo. Los gerentes inteligentes tratan al precio como una
herramienta estratégica fundamental para crear y obtener valor de los clientes.

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2. PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Las compañías pueden elegir entre tres estrategias principales para fijar precios:
la fijación de precios basada en el valor del cliente, la fijación de precios basada
en los costos, y la fijación de precios basada en la competencia.

2.1 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR DEL CLIENTE

La fijación de precios basada en el valor del cliente utiliza las percepciones de

valor de los compradores como base para establecer el precio. Una buena
asignación de precios inicia con la comprensión plena del valor que un producto o
servicio crea para los clientes, y con el establecimiento de un precio que capture
ese valor. Las percepciones que tienen los clientes del valor del producto
establecen el tope de los precios. Si los clientes perciben que el precio de un
producto es mayor que su valor, no lo comprarán.

Las empresas podrían utilizar otras estrategias de fijación de precios basadas en

el valor.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS POR BUEN VALOR: implica ofrecer sólo la

combinación correcta de calidad y buen servicio, a un precio justo. Los precios
bajos todos los días son un ejemplo de esta estrategia.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS POR VALOR AGREGADO: implica anexar

características de valor agregado y servicios que distingan las ofertas de la
compañía y justifiquen el cobro de precios más altos.

2.2 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTOS

La fijación de precios basada en los costos asigna precios a partir de los costos de
producción, distribución y venta del producto, más una tarifa justa de utilidades por
el esfuerzo y los riesgos. La compañía y los costos del producto son aspectos
importantes que se deben tomar en cuenta al asignar precios. Mientras que las
percepciones de valor de los clientes establecen el precio límite máximo, los
costos establecen el precio mínimo. Sin embargo, la fijación de precios basada en

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los costos es impulsada por el producto y no por el cliente. La compañía diseña lo
que considera un buen producto y fija un precio que cubre los costos más una
utilidad meta. Si el precio resulta demasiado elevado, la compañía debe entonces
buscar menores sobreprecios o menores ventas, aunque ambos producirán pocas
ganancias. Si la empresa asigna un precio por debajo de los costos del producto,
sus utilidades también se verán afectadas. Los métodos de fijación de precios
basados en el costo incluyen:

La FIJACIÓN DE PRECIOS DE COSTO MÁS MARGEN: Es el método de fijación

de precios más sencillo, consiste sumar un sobreprecio estándar al costo del
producto.

La DIRECCIÓN DE PRECIOS DE EQUILIBRIO (O FIJACIÓN DE PRECIOS POR

UTILIDAD META): Consiste en fijar el precio con la finalidad de salir parejos en
cuanto a los costos de fabricar y vender un producto; o bien, fijar el precio para
obtener una utilidad meta.

2.3 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA

La fijación de precios basada en la competencia implica establecer los precios con

base en las estrategias, los costos, los precios y las ofertas de mercado de los
competidores. Los consumidores basan sus juicios del valor de un producto en los
precios que cobran los competidores por productos similares. Si los consumidores
perciben que el producto o servicio de la empresa proporciona mayor valor,
entonces puede asignar un precio más elevado. Si los consumidores perciben un
valor menor de los productos de la competencia, entonces la empresa debe cobrar
un precio más bajo o cambiar las percepciones de los consumidores para justificar
un precio más alto.

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3. OTROS FACTORES EXTERNOS E INTERNOS RELEVANTES QUE
AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE UNA COMPAÑÍA.

Entre factores internos que afectan las decisiones de fijación de precios incluyen la
estrategia general de marketing de la empresa, sus objetivos y la mezcla de
marketing, así como otras consideraciones organizacionales. El precio es sólo uno
de los elementos de la estrategia general de marketing de la empresa. Si la
compañía seleccionó su mercado meta y su posicionamiento de manera
cuidadosa, entonces la determinación de su estrategia de mezcla de marketing,
incluyendo los precios, será muy sencilla. Algunas compañías posicionan sus
productos en el precio y luego ajustan otras decisiones de la mezcla de marketing
a los precios que desean cobrar. Otras le dan menos importancia al precio y
utilizan otras herramientas de la mezcla de marketing para crear posiciones no
relacionadas con el precio.

Otras consideraciones externas para asignar precios incluyen la naturaleza del

mercado, la demanda, y factores ambientales como la economía, las necesidades
de los revendedores y las acciones gubernamentales. La libertad que tiene el
vendedor para establecer el precio varía en diferentes tipos de mercados. A final
de cuentas, el cliente decide si la compañía fijó el precio correcto. El cliente
compara el precio con los valores percibidos de utilizar el producto: si el precio
excede la suma de los valores, el consumidor no lo comprará. De esta manera, la
empresa debe ser capaz de entender conceptos como las curvas de demanda (la
relación precio-demanda) y la elasticidad del precio (la sensibilidad de los
consumidores ante los precios). Las condiciones económicas también pueden
tener un fuerte impacto sobre las decisiones de asignación de precios. La Gran
Recesión provocó que los consumidores revaloraran la ecuación precio-valor. Los
mercadólogos han respondido haciendo mayor énfasis en estrategias de precios
que dan valor por el dinero. Sin embargo, incluso en tiempos de crisis económica,
los consumidores no compran únicamente según los precios. Así, no importa el
precio que cobren (bajo o alto), las compañías tienen que ofrecer valor superior
por el dinero.

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4. Estrategias de fijación de precios

Fijación de precios de nuevos productos

 Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado

Fijar un precio elevado para un producto nuevo, con la finalidad de obtener
ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que estén dispuestos
a pagar ese precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen de
utilidades mayor.
 Fijación de precios para penetrar en el mercado
Fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran
número de compradores y conseguir una importante participación en el
mercado.

Fijación de precios de una mezcla de productos

 Fijación de precios de línea de productos

Fijar los escalones de precios entre diversos productos de una línea de
productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las
evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los
precios de los competidores.
 Fijación de precios de producto opcional
Fijación de los precios de productos opcionales o accesorios, junto con un
producto principal.
 Fijación de precios de producto cautivo
Establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto
principal, como las navajas para máquinas de afeitar y los juegos para una
consola de videojuegos.
 Fijación de precios de subproducto
Establecer un precio para los subproductos con la finalidad de volver más
competitivo el precio del producto original.
 Fijación de precios de productos colectivos
Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.

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Estrategias de ajuste de precios

 Fijación de precios de descuento y bonificaciones

Descuento: Reducción directa en el precio de compra durante un periodo
específico o por volúmenes grandes.
- Descuento en efectivo: una reducción del precio para los compradores
que pagan sus cuentas con prontitud.
- Descuento por cantidad: es una reducción del precio para los
compradores que adquieren grandes volúmenes.
- Descuento funcional (también llamado descuento comercial): a
miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como
ventas, almacenamiento y contabilidad.
- Descuento de temporada: es la reducción del precio para los
compradores que adquieren mercancía o servicios fuera de temporada.
Bonificaciones: Dinero promocional que pagan los fabricantes a los
minoristas a cambio del compromiso de exhibir sus productos de alguna
forma.
- Bonificaciones comerciales: son reducciones de precio que se dan por
entregar a cambio un artículo viejo al comprar uno nuevo. Las
bonificaciones comerciales son más comunes en la industria
automovilística, pero también se otorgan por otros bienes duraderos.
- Bonificaciones promocionales: son pagos o reducciones del precio para
recompensar a los distribuidores que participan en programas
publicitarios y de apoyo de ventas.
 Fijación de precios segmentada
Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en
los precios se basa en las diferencias en el costo.
- Segmentos de clientes: distintos clientes pagan diferentes precios por el
mismo producto o servicio.
- Por forma de producto: se establecen distintos precios para diferentes
versiones del producto, pero no en función de sus costos.

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 - Por lugar: cobra distintos precios en diferentes lugares, aun cuando el
costo de oferta en cada lugar sea el mismo.
- Por tiempo: una empresa varía sus precios según la estación, el mes, el
día e incluso la hora.
 Fijación de precios psicológica
Fijación de precios que considera la psicología acerca de los precios y no
simplemente su economía; el precio sirve para comunicar algo acerca del
producto. Otro tipo de fijación psicológica de precios es precios de
referencia, precios que los compradores tienen en mente y comparan
cuando examinan un producto específico.
 Fijación de precios promocionales
Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y
a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las
ventas a corto plazo.
- Por evento especial: en ciertas temporadas para atraer a más clientes.
- Rebajas en efectivo: a los consumidores que adquieren el producto a los
concesionarios en un periodo específico; el fabricante envía la
devolución directamente al cliente.
 Fijación de precios geográfica
Fijar los precios para los clientes localizados en diferentes partes del país o
del mundo.
- Fijación de precios LAB en el origen: estrategia de precios geográfica en
la que los bienes se colocan libres a bordo de un transporte; el cliente
paga el flete real desde la fábrica hasta el destino.
- Fijación de precios de entrega uniforme: estrategia geográfica de fijación
de precios en la cual la compañía cobra el mismo precio más flete a
todos los clientes, sin importar su ubicación.
- Fijación de precios por zona: estrategia geográfica para la fijación de
precios en la cual la compañía define dos o más zonas. Todos los
clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más
distante esté la zona, mayor será el precio.

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 - Fijación de precios por punto base: estrategia geográfica de asignación
de precios donde el vendedor establece cierta ciudad como punto base
y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta dónde está
el cliente.
- Fijación de precios por absorción de fletes: estrategia geográfica de
fijación de precios en la cual el vendedor absorbe la totalidad o una
parte de los cargos de flete, para conseguir un pedido deseado.
 Fijación de precios dinámica
Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características
de clientes y situaciones específicos.
 Fijación de precios internacionales
Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir
qué precios cobrarán en los distintos países en que operan. En algunos
casos, una empresa establece un precio uniforme en todo el mundo.

Cambios de precio

En algunos casos, la compañía considerará adecuado iniciar un recorte o un

incremento de precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones de
los compradores y de sus competidores.

 Iniciación de cambios de precios

- Iniciación de recortes de precio: varias situaciones originan que una
empresa considere la posibilidad de recortar su precio. Una de estas
circunstancias es el exceso de capacidad; otra es la disminución de la
demanda debido a una fuerte competencia de precios o a una economía
debilitada.
- Iniciación de aumentos de precio: un aumento exitoso de precios
favorece el logro de utilidades de manera significativa.
- Reacciones de los compradores ante los cambios de precio: los clientes
no siempre interpretan los cambios de precios con claridad.
- Reacciones de los competidores ante los cambios de precio: la
compañía que está considerando un cambio de precio debe

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 preocuparse por las reacciones tanto de sus competidores como de sus
clientes. Es más probable que los competidores reaccionen cuando el
número de compañías implicadas es pequeño, cuando el producto es
uniforme y cuando los compradores están bien informados acerca de los
productos y de los precios.
 Cómo responder a los cambios de precio
La empresa debe considerar varios aspectos: ¿Por qué el competidor
cambió el precio? ¿El cambio de precio es temporal o permanente? ¿Qué
sucederá con la participación en el mercado y las utilidades de la compañía
si no responde? ¿Responderán otras compañías? Además de estas
cuestiones, la compañía también debe tomar en cuenta su propia situación
y estrategia, así como las posibles reacciones de los clientes ante los
cambios de precio.

Política pública y fijación de precios

Por lo general, al fijar los precios, las compañías no son libres de cobrar los
precios que desean. Muchas leyes federales, estatales e incluso locales
determinan las reglas de juego limpio en la fijación de precios. Además, las
empresas deben tomar en cuenta aspectos sociales generales de los precios.

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Fijación de precios dentro de los niveles de canal

La legislación federal de precios fijos establece que los vendedores deben

establecer precios sin hablar con los competidores. De lo contrario, se
sospecharía de una confabulación de precios.

También se prohíbe a los vendedores el uso de la fijación de precios depredadora,

una práctica que consiste en vender por debajo del costo con la intención de
castigar a un competidor o de tener mayores utilidades a largo plazo al sacar a los
competidores del negocio.

Fijación de precios a través de los niveles de canal

La Ley Robinson-Patman tiene la finalidad de evitar la discriminación de precios

injusta al asegurar que el vendedor ofrezca las mismas condiciones de precio a los
clientes de cierto nivel comercial.

El mantenimiento de precios minoristas (o reventa) también está prohibido, de

manera que un fabricante no podrá obligar a los concesionarios a cobrar precios
minoristas específicos por su producto. A pesar de que el vendedor puede indicar
a los concesionarios el precio minorista sugerido por el fabricante, no tiene la
facultad para negarse a vender a un distribuidor que fija sus propios precios, ni
para castigarlo mediante un envío tardío; ni negarse a otorgarle las bonificaciones
por publicidad.

La fijación engañosa de precios ocurre cuando un vendedor fija precios o rebajas

de precios que confunden a los consumidores o que en realidad no están

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disponibles para ellos. Esto incluye precios de referencia o comparativos falsos,
como sucede cuando un minorista establece precios “regulares” elevados de
manera artificial y después anuncia precios “de rebaja” cercanos a sus precios
anteriores diarios.

BIBLIOGRAFIA.

Kotler P. y Armstrong G. (2003) Fundamentos de marketing.

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