Virgilio Torres MoralesCONTENIDO AGRADECIMIENTOS PROLOGO INTRODUCCION CAPITULO I. LA PLANEACION EN MERCADOTECNIA 1.1 INTRODUCCION 12 PLANEACION ESTRATEGICA 13 PLANEACION OPERATIVA | I4 _ ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA HOLISTICA 15 ELEQUIPO DE MERCADOTECNIA 16 CASO PRACTICO CAPITULO II. LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO. IL INFORMACION DEL CONSUMIDOR 12 INFORMACION DEL PRODUCTO O SERVICIO. 3 INFORMACION DE LA COMUNICACION COMERCIAL 4 INFORMACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION IS INFORMACION DEL ENTORNO LEGAL Il6 INFORMACION DEL TAMANO Y VALOR DEL MERCADO 7 ANALISIS MERCADOLOGICO DE LA COMPETENCIA 18 ANALISIS MATRICIAL 119 CASO PRACTICO CAPITULO Il. LA FUERZA DE VENTAS Y COMUNICACION ‘COMERCIAL M1 ELEQUIPO DE VENTAS 1.2 CAPACITACION DE VENTAS 3 COMUNICACION COMERCIAL 4 EL BRIEF DEL PRODUCTO. IIL ESTRATEGIA DE COMUNICACION 1.6 EL PLAN DE MEDIOS IIL? PROMOCION DE VENTAS lL RELACIONES PUBLICAS lIL@ CASO PRACTICOCAPITULO IV. REVISION DEL NEGOCIO IV.1__ SEIS SUGERENCIAS PARA PREPARA LA REVISION DEL NEGOCIO IV.2__ DEFINICION 1.3 COMO PREPARAR UNA REVISION DEL NEGOCIO V4 FILOSOFIA CORPORATIVA IV.5 REVISION DEL MERCADO IV.6 USOS DEL PRODUCTO IV.7_ USUARIOS FRECUENTES IV.8_ MERCADO OBJETIVO POTENCIAL IV.9_ REVISION DEL MERCADO OBJETIVO B TO B IV.10 CONCIENCIA DE MARCA IV.11_ TASA DE COMPRAS, HABITOS IV.12_ DISTRIBUCION IV.13 PRECIOS: 1.14 REVISION VS SU COMPETENCIA IV.15 ANALISIS DE LA DEMANDA 1V.16 ESTILO DE REDACCION CAPITULO V. EL PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA V1 INTRODUCCION V2 IMPORTANCIA DE UN PRESUPUESTO DE VENTAS V3 _PASOS PARA REALIZAR UN PRESUPUESTO DE VENTA V4 METODO DE PORCENTAJE DE VENTAS, V5 METODODE TAREA V6 METODODE COMPETENCIA V7 COMBINACION DE LOS TRES METODOS V.8 PRECALCULO Y PROGNOSIS V.9 FORMATO DEL PRESUPUESTO v.10 CASO PRACTICO CAPITULO VI. EL CONTEXTO Y ELEMENTOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA V1 gQUE ES MERCADOTECNIA?, V2 FACTORES NECESARIOS PARA EL EXITO EN MERCADOTECNIA VL3_ZQUEHACE UN PLAN DE MERCADOTECNIA EN SU AREA DE RESPONSABILIDAD? VL4 ¢POR QUE SE DEBE PREPARAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA? VIS ESTE ES UN DOCUMENTO DE TRABAJO VL6 SEIS PASOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA, VL7__ ELCONTEXTO BASICO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA V8 BASE DE HECHOS VL9__ LAS DIEZ GRANDES TENDENCIAS DE CAMBIO EN LAMERCADOTECNIA Vi10_CASO PRACTICO Vi11 DEFINI EL PROPOSITO DEL PLAN DEMERCADOTECNIA ViL12 LISTADO DE PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES VL13_ TOMA TIEMPO PARA ANALIZARLO. VL14 FAR OBJETIVOS ESPECIFICOS VL15 LOS HECHOS QUE ASUMIMOS VL16 Y AHORA TUS OBJETIVOS VL17 BRAND EQUITY VL17 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS VL18 BRANDING Vi19 CASO PRACTICO CAPITULO VIL ZCOMO PREPARAR EL PLAN DE MERCADOTECNIA? VIL. ENTRAR EN ACCION ViL2 LAMEZCLA DE MERCADOTECNIA Vil3_ EL PRESUPUESTO Vil4 EL PRESUPUESTO SOPORTA ALA ESTRATEGIA VIL5 COSTOS DE MERCADOTECNIA VIL6 COMO SE ESTABLECEN LOS PRESUPUESTOS VIL? TOMADE DECISIONES VIL8_ ORGANIZACION ADECUADA VIl9_ VERSATILIDAD Y CONTROL Vil10 PRONOSTICOS . VIl11_ INFORMACION GENERAL PARA LA PREPARAGION DEL PLAN DE MERCADOTECNIA Vil12_ CASO PRACTICO CAPITULO Vill. FORMATOS EXPLICATIVOS. PARTE | VilLt_ DESARROLLO HISTORICO VilL2 FACTORES RELEVANTES QUE HAN AFECTADO EL. DESARROLLO VIIL3 PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES CLAVE Vill4 HOJADE BALANCE DE MERCADOTECNIA. VIILS CLASIFICACION ESTRATEGICA/PORTAFOLIO DE PRODUCTOS, ViLS OBJETIVOS VIIL7 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA VIIL8 ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA DIRECTA VIL9_ ESTRATEGIAS DE PRECIOS Vil.10 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION CAPITULO IX. FORMATOS EXPLICATIVOS, PARTE Il 1X1 ESTRATEGIAS DE PROMOCIONES AL. CONSUMIDOR 1X2 ESTRATEGIAS DE PROMOCIONES AL COMERCIO IX3__ ESTRATEGIA DE MERCHANDISING. IX4_ ESTRATEGIAS CREATIVA1X5 ESTRATEGIAS DE MEDIOS IX6 OTRAS ACTIVIDADES CLAVE 1X7 ESTADO DE RESULTADOS 1X8 ANALISIS MERCADOLOGICO DE LA COMPETENCIA 1X9 DOCUMENTOS DE APOYOEL LIBRO MAS ACLAMADO, ACTUALIZADO AL MARKETING 3.0 “Indispensable. De acuerdo con las necesidades de la operacién diaria de una empresa y como guia en el desarrollo de estrategias para incrementar ventas es un libro que no puede faltar en su biblioteca personal. Lie. Juan José Castro, Gerente general de una empresa de capacitacién en Queréiaro y fue gerente de ventas, divisién ‘empotrables. Mabe de México S.A. de C.V.* “Inerefble valor. Es un libro de un gran valor ya que le da la informacién completa de las acciones de mercadotecnia que debe desarrollar para mejorar su participacion en el mercado, ademas de ser tun texto comprensivo totalmente dirigido a los puntos clave de la planeacién de mercadotecnia” Ing. Jorge Leén Pardo, Director de Mercadotecnia del Instituto Tecnolégico de Estudios Superiores de Monterrey C.C.M. “Completamente didactico. Es un texto muy fcil de leer que explica paso a paso las actividades del plan de mercadotecnia y que los profesores podrdn seguir inmediatamente para impartir sus clases; sefiala, asimismo, los casos practicos con aplicaciones estadisticas”. Lic. Jorge |. Acosta Benito, Director general de! Instituto Tecnolégico Latinoamericano, Pachuca, Hidalgo. “Lectura obligatoria. Si usted es profesor de mercadotecnia y quiere ensefiar lo sitimo en planeacién de mercadotecnia en la economia digital no se puede perder la lectura de este libro” €.P. Norma Cano Olea Directora General de la E.S.C.A, Santo Tomds, “Un buen panorama de Ia planeacién de mercadotecnia. Con este libro usted tendra un panorama muy amplio de lo que es un plan de mercadoteonia y sus formas de oémo realizarlo, tanto en estrategias y tcticas como en los formatos que se usan en su elaboracién” Ing. Arturo Huerta, Presidente de CICOM. “Para neéfitos y profesionales. Este libro no es sblo para quien no sabe nada de planeacién de mercadotecnia, sino también para el profesional de la mercadotecnia que necesita un manual para realizar sus actividades diarias” Lic. Delfina Flores, Directora General de Mega Marketing S.A. de CV. Je gran valor en capacitacién. El libro de Virgilio Torres tiene un ‘gran valor para la capacitacion de los protesores de mercadotecnia de los cursos de postgrado ya que ensefia los pasos basicos de la planeacién de mercadotecnia de una forma muy sencilla y préctica”. Lie. Humberto Rivera, Rector de la Universidad YMCA, A.C. “Totalmente comprensivo. Si quiere estudiar totalmente lo que es la planeacion en mercadotecnia lea este comprensivo libro. Otra vez Virgilio logré presentar esta disciplina de una forma amena y entendbie”. Dr. Jean Domette Nicolesco, Presidente Latin América Marketing Consuitans, S.A. de C.V.“Actualizacién de un olasico, Mas que la actualizacién de un clasico Virgilio ogee presentar la elaboracion de un plan de mercadotecnia en la era de la economia digital, la nueva forma de hacer negocios en México Francisco Cardenas (Pancho Cérdenaa) Director general de Augusto Elias Publicidad S.A. de C.V. “Lo que hacia falta. En el mercado editorial de México hacia falta un texto que tratara la planeacién de mercadotecnia en la economia digital. Es un libro totalmente necesario y de aplicacion inmediata a las actividades de la industria mexicana”. Or. Salvador Mercado, autor de libros de mercadotecniaAlas tres mujeres mas importantes de mi vida: Paty, Jimena y Gabysu A mibijo Virgilio IAGRADECIMIENTOS Deseo agradecer la oportuna y necesaria intervencién en la revision de los contenidos de este libro a los siguientes profesionales de la mercadotecnia en México, ordenados en estricto orden aleatorio: LAC. FELIPE DE JESUS OLIVARES ALDANA, investigador y catedratico de la E.S.C.A., especialista y consultor en mercadotecnia directa LC. VICTOR MARTINEZ VARGAS. presidente de Colegio Metropolitano de LA.C. A.C. y director general de la agencia de investigacion de mercados MARKET DYNAMIC MEASURE S.A. DE CV. y catedratico de esta escuela LLR.C. ALBERTO SANGRI CORAL, catedréttico, coordinador de ventas en la E.S.C.A. y biillante profesional de comercializacion y computacion yun gran amigo. LIC. JORGE SALAZAR LEYTE, excelente profesional de la comercializacion y uno de los pilares de la investigacion de la Licenciatura en Relaciones Comerciales en la E.S.C.A, ING. FERNANDO GOMEZ AZUARA, excoordinador de matematicas y estadistica de la E.S.C.A. y profesor de la misma escuela. Y a todas las personas que involuntariamente no mencioné pero que me hicieron valiosos comentarios para la consecucién de este libro, MUCHAS GRACIAS VIRGILIO TORRES MORALES México, D.F. enero de 2012PROLOGO Este libro deberia ser la novena edicién de ;Cémo hacer planes de ‘mercadotecnia?, sin embargo de acuerdo con Io que esté oculriendo en el mercado decidi actualizarlo orientado hacia la mercadotecnia de valores 0 mercadotecnia 3.0, que tanto auge esta teniendo en el mundo entero y México no es la excepcién. Los negocios en un mundo ‘comunicado con redes sociales ya no se pueden quedar atrés en virtud de que la informacién viaja a velocidad de la luz y lo que ocurre al otro lado de mundo se conoce inmediatamente, es decir en milsegundos, en todo el mundo gracias a que la informacién core en redes interconectadas en la supercarretera de la informacién, por lo que ahora nos enteramos y sufrimos 0 gazamos las consecuencias de lo que se hace a mas de 25,000 kilmetros de distancia. Si bien es verdad que la penetracién en México al dia de hoy de la Ccomputadora en el hogar sélo llega al 31% también es cierto que los negocios ya no solo estén viendo la forma tradicional de vender, sino que ahora més que nunca estén buscando formas innovadoras para realizar ventas que anteriormente no se consideraban. La planeacién de mercadotecnia ya no solo es la tradicional actividad sino que ahora, ademas de vender por los medios tradicionales hay que usar como apoyo el internet. En México se esta gestando un fendmeno muy interesante ya que el gobierno, que habituaimente esté atrasado en todo en términos de redes electrénicas interconectadas esta a la vanguardia y lleva un buen nivel de desarrollo, por ejemplo el programa “e-gobierno” es un ejemplo de c6mo se deben hacer las cosas cuando se quiere lograr avances sobresalientes. Por otro lado, aunque el sector privado tiene poco desarrollo en este tema, la tendencia sefiala que los empresarios ecesariamente tendrén que actualizarse e invertir en equips © instalaciones para estar a la altura de las circunstancias de los negocios ternacionales. En esta obra plasmo mi experiencia en mercados de consumo altamente Competidos entre ellos: alimentos, cosméticos, fragancias, contenedores de alimentos, bebidas gaseosas, joyas, cigarros, equipos de oficina y bebidas alcohdlicas, entre otros. Espero que este trabajo le sirva de guia tanto en su actividad profesional de! mercadeo como en la ensefianza de la pianeacion de mercadotecnia. xiINTRODUCCION Las actividades de mercadotecnia que por necesidad del negocio deben realizar las empresas e instituciones, son las relativas a la planeacion de mercadotecnia ya que sin estas actividades seria muy dificil poder realizar negocios exitosos. EI documento rector que guia las acciones de las areas comerciales de Una institucién o empresa es el plan de mercadotecria. En este libro se sefialan pormenorizadamente las acciones que realizaremos en un ejercicio comercial para el logro de objetivos de crecimiento y cobertura. Este documento sefiala la profundidad y la extensién de las acciones. comerciales que realzaremos ya sea en nombre propio o mediante el outsourcing Un buen plan de mercadotecnia es un documento de trabajo que sive como apoyo a todas las operaciones diarias de la direccién de mercadoteonia, gerencias de marca y de grupo, asi como a los responsables de ventas; lo mismo nos informa de lo que es necesario hacer y los hechos que nos dan la base para proyectar yio planear la actividad futura de la mercadotecnia de la empresa. Estos planes son una necesidad creciente hoy en dia debido a la fuerte competencia que se ha generado en nuestro pais con un mundo globalizado, y por ende la entrada de competidores extranjeros al mercado nacional. Esta situacién demanda un documento que delimite las acciones y los posibles cursos de accién que sera necesario seguir para evitar 0 contrarrestar cualquier eventualidad or ejemplo debemos de tener en cuenta las acciones que debemos de coordinar en términos de mercadotecnia digital, que ain no es la mas importante pero es el érea que mas crece y en donde se concentran la mayor parte de jOvenes de este pais. ‘Ahora bien, el objetivo de esta publicacién para el area académica es ifundir en forma clara, expedita y amplia la metodologia para elaborar un plan de mercadotecnia. En este trabajo sefialamos el marco teético de donde procede la informacién y posteriormente presentamos los formatos necesarios para un plan de mercadotecnia de productos de consumo. Esto es sélo un ejemplo de cémo hacer el plan de mercadotecnia; sin embargo, si algin lector quisiera aplicarlo a un Producto 0 servicio en especial, es necesario que se tomen los elementos basicos de este ejemplo y se adecue a las necesidades exactas del producto 0 del mercado al cual se diige. Este trabajo es un intento por ofrecer una opcién més en la metodologia para la elaboracién de planes de mercadotecnia, y como todo proyecto {de este tipo, tiene sus limitaciones; deseo que bajo este esquema sea entendido. También deseo sefialar que el presente trabajo muy probablemente tenga errores, no obstante que fue revisado en varias ocasiones, pero 6slos sélo son atribuibles al autor.CAPITULO | LA PLANEACION EN MERCADOTECNIA “Pueden porque creen que pueden”. Virgilio 70-19 a.LA PLANEACION EN MERCADOTECNIAPy) A PLANEACION EN MERCADOTECNIA OBJETIVOS Definir en su contexto qué es la planeacién estratégica y operativa, sus alcances y limitaciones, asi como también quiénes deben intervenir en dicha planeacién y, por qué? Veremos también ias aplicaciones que son resultado de la planeacién, las definiciones y conceptualizaciones de las estrategias de mercado- tecria “Nadie puede crecer a largo plazo si no come a corto plazo” Jack Welch CEO General Electric CONTENIDO 4 INTRODUCCION 12 PLANEACION ESTRATEGICA 13 PLANEACION OPERATIVA . l4 _ ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA HOLISTICA 15 ELEQUIPO DE MERCADOTECNIA 6 CASO PRACTICOCQ ENA W ANNAN aa 2 OAL MAPA CONCEPTUAL oO a 6Py) A PLANEACION EN MERCADOTECNIA a INTRODUCCION Planeacién es la funcién elemental de la administracién y proporciona antes de la actividad, la guia y los cursos de aocién que requieren los mercad6logos y los gerentes para alcanzar sus metas y objetivos, que es en esencia el plan de mercadotecnia tal y como lo vemos en la siguiente: FIGURA 1 Se dice que quien hace la planeacién es quien busca mejoras, escucha y s® nutre de nuevas ideas poniéndolas en aplicaciones practicas. y sale adelante por lo menos en teoria, con los problemas de las operaciones Cotidianas y ve la posibilidad de un mejor futuro. Se puede asegurar que la planeacién es bésica para las otras funciones administrativas fundamentales, es decir, para la organizacién, la ejeoucién y el control. Sin as actividades determinadas por la planeacién no habria nada qué organizar, nadie para actuar y ninguna necesidad de control tal y como se ve en la siguiente figura, FIGURA 1.2 1.1.1 CARACTERISTICAS DE LA PLANEACION 7Py) [WX BN =a 2 LOLOL La planeacién tiene cinco caracteristicas importantes para el mercadélogo que se sefalan a continuacién’ 1. La planeacién incluye la identificacién personal y corganizacional. Un plan es un esquema para la accién; para que sea completo debe incluir el curso de accién que emprenderé e! planeador o la persona designada por la empresa. 2. La planeacién se relaciona con las condiciones relativas de incertidumbre y certidumbre. La probabilidad de que cada evento suceda o la certidumbre es preponderante para ciertas condiciones para las cuales se crea la planeacién. En contraste con otras condiciones, representa la condicién de incertidumbre relativa o la posibilidad de que no suceda tal evento. 3. La planeacién es intelectual por naturaleza. Basicamente es un trabajo mental porque se utlizan el pensamiento reflexivo, la imaginacién y la previsién. El planeador visualiza su esquema de actividades propuesto, trata con intangibles y templa con SUS experiencias y conocimientos, sus estuerzos de planeacién, 4, La planeacién implica el futuro. Es decir, trata de la fortituidad de las decisiones presentes. Por medio de la planeacién los mercadélogos intentan prever el futuro, se anticipan a cualquier eventualidad y se preparan para contingencias. Todo esto gracias a una planeacion ordenada para el logro de objetives. 5. La planeacién es continua y cubre a toda la empresa. Todo gerente tiene una funcién de planeacién que ejecutar, Precisamente porque es un ejecutivo, porque la planeacién es una funci6n de toda gerencia. Sin embargo, con frecuencia se pasa por alto que la planeacién cubre a toda la empresa y es un error pensar que la laneacién se concentra en los gerentes de alto nivel. También la planeacién es continua; es una actividad sin fin de un gerente. Ademas existen variables que deben evaluarse periédicamente, como son la participacién de mercados, el volumen de ventas y la imagen de marca, entre otras. Todos los planes son tentaivos y estan sujetos a revisién y enmienda a medida que se conocen nuevos hechos y se revalan las variables. La gran mayoria de los mercadélogos mexicanos se han dado cuenta de que es mejor formular ideas defintivas de lo que van a hacer antes de iniciar. Pero es muy usual que este principio suela olvidarse y que los mercadélogos se permitan ir dreciamente a situaciones que los ponen a merced de las circunstancias. La planeacién es tan importante como la elecucién En la préctica diaria de un ejecutivo de la comercializacién se suelen emprender acciones sin planear primero adecuadamente la accién propuesia. La justificacién o excusas mas comunes para no realizar esta accién son generalmente: 8CAPITULO [WX BN =a 2 LOLOL a) No hay tiempo para planear (improvisacién mexicana, de lo cual somos maestros). b) Dobe actuarse de inmediato (queremos resultados rapidamente), Al analizar estas razones, vemos que un mercaddlogo no puede demorar su planeacién 'indefinidamente, se requiere que file compromisos para. el futuro mediato e inmediato. También observaremos que el pensamiento retlexivo, la recopilacion y el andlisis de los hechos suficientes y la reconsideracién de los cursos de accién no pueden hacerse apresuradamente (sobre las rodilas) cuando el tiempo vale oro. Sin embargo, la falta de tiempo no es excusa para eliminar la planeacion. La imperiosa necesidad de una accién inmediata Ro debe evitar la planeacion. Se pueden hacer planes tentativos o provisionales y mantenerlos en stand by (en reserva) y ejecutarlos cuando sea necesario (siempre y cuando no hayan cambiado los objetivos) Cuando un mercaddlogo seftala enféticamente que la accién se debe iniciar de inmediato al grado que anteceda a la planeacién, la situacién por lo general se confunde con la de cumplir; por ejemplo, un hombre ‘que corre en circulos puede estar haciendo su maximo esfuerzo al igual ‘que otro que corre en linea recta, la diferencia entre uno y otro radica en la utilidad de la realizacién, “El emprender una accién sin planeacién por lo general se debe a la apatia de pensar”. La mayoria de los mercadélogos creemos que debemos pensar mas, y generalmente nos equivocamos, porque lo que debemos hacer es pensar MEJOR, de lo contrario, no originaremos los planes (6ptimos) necesarios. En la Planeacién enconiramos metas, planes, estrategias y politicas que se desarrollan establecen y defines logrando asi el proceso de planeacion tal y como lo vemos en la figura siguienteCQ ENA W ANNAN aa 2s ANE FIGURA 1.3 PROCESO DE PLANEACION 12 PLANEACION ESTRATEGICA Con la explicacién de este tema no pretendemos abarcarlo todo ya que es0 requiere mas tiempo y espacio, sin embargo, queremos dar una somera pero muy precisa explicacién de cudl es la funcién de la planeacién estratégica en la formulacién de planes de mercadeo, para lo cual podemos ver la siguiente: FIGURA 1.4 Elementos Fundamentales de la Planificacion Estratégica Spares fm Pvaluar ay Implementar Metas Seleccién de -———— 2 lessor Nile Anilisis — Ss EntornoQe A PLANEACION EN MERCADOTECNIA 1.2.1 QUEES LA PLANEACION ESTRATEGICA? Mi detinicién de la planeacién estratégica formal es: "El proceso filos6fico bien estructurado que toma en cuenta las consecuencias de causas y efectos durante un periodo de tiempo, todo ello relacionado con la intencién o la decisién del director general’ tal y como lo vemos, ena siguiente FIGURA 15 Modelo de Planeacion Estratégica Es un objetivo de la Direccién General prever el porvenir de los mercados para determinar qué productos 0 servicios — deberdn promoverse y(0) apoyarse en forma agresiva, cudles conservar y cudles eliminar, asi como establecer las prioridades de investigacion y desarrollo. Todo esto bajo un esquema estratégico Henry Mintzberg, Joseph B. Lampel, James Brian Quinn y Sumantra Ghosal presenta las siguientes etapas dentro del proceso de planeacién estratégica, tal y como se sefiala a continuacién. aCQ A PLANEACION EN MERCADOTECNIA FIGURA 16 Hh Hit | Cuando se trata de planear a tres 0 cinco altos, la Direccién General tiene que hacerse varias preguntas: Qué avances tecnolégicos se avecinan? 7.Que nuevas leyes se implantardn y su tendencia? 2Qué direccién tomaran los competidores? ZQué negocio sera el mas productive? Qué inversiones deberdn hacerse? Después se deben ponderar sus posibles respuestas. Toda planeacién estratégica debe ser inductiva (es decir, de lo particular a lo general) para poder tener un rango de apreciacién mas certero. Es decir, debemos empezar con cada una de las lineas de productos 0 lo ‘que se ha denominado Unidad Estratégica de Negocios (UEN). Estas Uunidades estratégicas las podemos analizar siguiendo una técnica de planeacién muy senecila, y que es como sigue: En qué negocio estamos? zAndlisis y dlasificacion de la situacién? zSeleccién de estrategias? zEstablecimiento de controles? También existen diferentes formas de planeacién por ejemplo la planeacion estratégica al estilo japonés que se pude ver mejor en la:CQ [WX MN =P EON FIGURA 7 cin Estrat gica “Estilo Japonés” Main | [Obes | [Procetioas | [ts [sk Bie | | [mcrae] [aie Titan | | maltaee 1.2.2 ZEN QUE NEGOCIO ESTAMOS? Existen muchas anécdotas e historias adecuadas para ejemplficar este tema, baste sefialar el caso de Xerox de México, que en 1987 se Feconooia como una compania que estaba en el negocio de las fotocopias cuando su negocio era realmente la informacién, y vean ustedes cémo han proliferado las compafiias japonesas de fotocopiadoras que dia a dia le han quitado participacién de mercado tanto en México como en Estados Unidos, pues al no saber definir en ‘qué negocio estaba no pudo evitar la competencia. Harvard Business Review en su publicacién de septiembre-octubre de 1975 publcé el articulo “La Miopia en Mercadotecnia” por Theodore Levitt, en el cual sefiala que los ferrocarriles tuvieron un problema por baja en la demanda del transporte de carga, sin embargo, la demanda se incrementé substancialmente cada afio, y tampoco fue por el lanzamiento del automévil o el avién. El problema estribé en que los dirigentes creyeron que estaban en el negocio de los ferrocarries cuando, segdn Theodore Levitt su negocio era el transporte. Si no identificamos comrectamente en qué negocio estamos, corremos el fiesgo de formarnos un juicio equivocado de quiénes son nuestros. competidores y clientes, y posiblemente adoptemos técticas y estrategias inadecuadas para nuestro mercado real. Entre los factores que nos pueden ayudar a definir correctamente el giro de un negocio estan los siguientes: Sitiones:Py) [aw NX Mar LOLI Los mismos clientes (demogréficos y psicograticos) Los mismos distribuidores (de! mismo ramo) Los mismos lineamientos (beneticios) Si una alteracién estratégica de mercado afecta a todos ellos, entonces estas en el mismo negocio. Finalmente es necesario hacer un andlisis exhaustivo de todas las variables del mercado (producto, precio, promocién y plaza) para estar seguro del giro del negocio. 12.3 ANALISIS Y CLASIFICACION DE LA SITUACION Este analisis debe incluir el valor y el crecimiento © decremento del mercado, la penetracién del producto en general y por nivel socioeconé- ico, la tecnologia (apertura o cierre de fronteras, el ejemplo de México en 1990), la fjacién de precios, la distribucién numérica y ponderada, la hoja de balance de mercadotecnia de los competidores, et. También es muy importante analizar algunas matrices pues son una técnica muy adecuada para clasificar la situacién, entre ellas tenemos: 1. Participacién en el mercado y rendimiento de la inversién para cuantificar el efecto de las estrategias comerciales sobre el RONA (Return On Net Assets), Rendimiento sobre la InversiOn. Esta matriz fue creada por la General Electric. 2. Matriz de Participacién en el crecimiento, también conocida como el Portafolio de Productos. Esta matriz fue desarrollada por la firma mas ‘grande del_mundo en consultoria de mercadotecnia: The Boston Consuiting Group, en donde el eje de las abscisas (Y) representa el porcentaje anual de crecimiento del mercado en dinero; mieriras que el ee de las ordenadas (X) representa la participacién relativa del merca- do. Los cuatro cuadrantes que resultan se denominan de izquierda a derecha: Estrella, Nifo Problema, Vaca y Perro. Todos los productos 0 unidades estratégicas de negocios tienen que ser analizados por esta matriz para saber cual es su posicién. Esta matriz se explicaré con mayor profundidad en el capitulo Vil, Formatos explicativos. 3. El ciclo de vida del producto y(o) industria. Esta matriz es una condicién sine qua non para analizarse y se clasiica en cuatro etapas: Introduccién, Crecimiento, Madurez y Decadencia. La explicacién completa de este ciclo se cita en el capitulo Il (2.10). 12.4 SELECCION DE ESTRATEGIAS El solo hecho de seleccionar una estrategia implica una decisién ‘trascendental ya que es el método a seguir para alcanzar un objetivo y si no tenemos bien claro el objetivo podemos elegir una estrategia equivocada 0 que nos lieve a un sesgo importante. Al seleccionar una estrategia debemos aseguramos que con esa estrategia podemos alcanzar el objetivo planteado pero alcanzarlo en un 100%, solo por poner un ejemplo si el objetivo es aumentar la distribucién la estrategia debe apuntar a incrementar la distribucién en todo el mercado 0 en el 2Py) [aw NX Mar LOLI area donde se pretenda logra ese incremento sin embargo cuando no tienes claro ese esquema mental te puedes equivocar y elegir una estrategia aproximada y eso al final del dia no da los resultados esperados. 12.5 ESTABLECIMIENTO DE CONTROLES Cuando planeamos es imprescindible siempre establecer controles, se dice en el argot de mercadotecnia aquel que quiere crecer debe medirse para lograr ese avance los controles mas comunes son los que ya todo sabemos por ejemplo son los estados de cuenta, los pronésticos, los presupuestos ¥ los tltimos elementos de un conirol en mercadotecnia se llaman pre-calculo y pro-gnosis se usan mucho para controlar los presupuestos de mercadotecnia.(Lo veremos en el capitulo cinco, v.8) 12.6 MODELOS PARA CREAR UN “PLAN ESTRATEGICO” EN LAS PYMES George A. Steiner dice en su libro Planeacién estratégica que los sistemas de planeacion estratégica no tienen una dimensién de tiempo fijo, se realizan con una visién sin fin, es decir, tienen varias dimensiones del tiempo, la gente generalmente piensa en planeacién estratégica en un tiempo de tres a cinco afos. La misién y la vision son conceptos de planeacién estratégica que tienen un tiempo ilimitado. No existe en realidad un solo objetivo en una empresa sino una multipicidad de metas y objetivos a aloanzar en un tempo dado, por estas razones se crearon cuatro modelos para poder producir un plan estratégico en las empresas medianas y pequenas (PYMES), los cuales son os siguientes: MODELO ACTIVISTA ‘Nim. | ACTIVIDAD PRINCIPAL “ACTIVIDAD” SECUNDARIA 1 [Formuiarios debares Diino atsanos Go plan Detinirresuliados esperacos Cain debe desarotarso 01 plan ‘Quien Face qué {Cuando en qué momento? Soiciiud do informacion 2 | Besar s orradas raced Prnopaes tendencies ambientaes ‘Qporunigades y poigros Poioncalidades y debikiades nioras Prondatcas de ventas de productos Valores y uis0s de Grectvos Z| Brae es cwaes ear aternatvos [Dal os cates pamordaes Ventas iia das Desarroio de prooooios Poiencial humaine Eicaiora S| Datn Tas potions y eatrategias importantes Torcadhs, onpeados Products, precios Finazas, ecroiogiaPy) [WX BN =a 2 LOLOL R_—Fnitera & | Bosarelar panos daiatados & mediano paz 7 —]Beterminar as dackones actuales necosaras E_—| Gosarvar of desompare ‘8 Revisar anualmente MODELO BERGAMOTO ‘Wam._| ACTIVIDAD PRINCIPAL ‘ACTIVIDAD SECUNDARIA 1 7. [Dali la clase de compan que quorornos Z_—Taanaleara nuesvos ciertes a ourenes son Cb doben sor datnarae? F Por qué compran nuesros prodasiow B. qué sogmento do mercado sorvimos? R Dobe cambiarse esta stuacén?” 1 R_—Erostera 1 3 raieara moesva nausiia 1 A_—~Tendenaias | RL Eslandaves y esadiaioas | __—Corpetencia | R—Polencial de aigades | | Prequntar geraies son nuesas oporunidades y paligros? S| Prequntar geuaies son uestras potencildades y ebildades? 6) Preguntar. cuales esraiegas son denthicabies? 7 —TEvaluar las atoraivas de strategies 5 [Crear opjsivos i ‘8 Propararplanos dotaTados ara implant estratogas 70 | Crear planes de contingents 17 uci planes en resupuesios TZ [Obsarvar of coserpane | 13 [Revisar anuatmene 1Py) [WX BN =a 2 LOLOL MODELO CERTERO ‘Nam. [ACTIVIDAD_PRINCIPAL ‘ACTIVIDAD SECUNDARIA 1 [Dasavrollar entendimvario programaiica A Tieatuea R__Asosorla Grediva Seminars profesonalas __—Benchmaviang Z| aariicaniin OPEDEPO PE bebidas, Fl Oporturidados R__Polenciaidases 3] Iaeniicasion de saratogas para explorer Tas ‘porunidades y evar amenazas E_—Tevalvancn y saecdn Ge esvategas 5. | Implantacién de planes para esiaiegias, prortaias 6] Formulacn de Tas metas prncpais do a compania z FE z FR Objelvos especticas a argo paz Venis via © Parcipacr en ef mercado =i: 7 Preparaciin de os panes asoados A PeeneaT haa R__—Finaneiarianio R—rstaiacones R_Blodiera | Oosarvastn oat dosarper ‘8 | owsién ana aPy) [WX BN =a 2 LOLOL MODELO DEMO (ciclo Planeacién) am: ‘ACTIVIDADES PRINCIPALES. ‘ACTIVIDADES SECUNDARIAS 7 Donde estamos? Fiesoia, conianca y meen cowava | Siuacion francera ‘Situacn compotive Contablidad y acopiastn det produce jercaso al que sive Eicéiera z Taine guaran ear? Fedeinian proimmar de ws metas Aliormatvas. estatogias para logiar Tas Evaluacon de aiomainvas S| Paemnoe tagar ani? Momento sou Roquerimientos organtzacionales equeriientos de personal Roqueriintos de nstlacones FooguerinioniosTinanioros. Erceiora 7 | iiies —eaiatogas ogran ud metas? Faiacin one melas y eavatogias on wea e los valores drecivos y del andisis stuaconal (Conciusiones relacionadas con Tas metas] Conelusiones ‘elalvas a las estralogas para lograr metas 5 [G08 —seckiones fomase ahora pars hasta ahi? co Tegar Prasupoaso a coro pa Decisiones y acciones a corto plazo de ‘rganzacién, personaly dreco6n 6 [Oosawa ool cosarpere 7 [Ravsibn anualPy) [WX BN =a 2 LOLOL 13. PLANEACION OPERATIVA Desde el punto de vista de un mercadéiogo, Ia planeacién tiene dos vertientes; la operativa, que es a corto plazo, y la estratégica 0 a largo plazo. En esta ocasién nos ocuparemos de la primera, que es la que encierra el plan de mercadeo o marketing plan. La planeacién, tal como es vista en todas las reas de la administracién (los modos de realizaria) ha pasado por cambios considerables, muchos de los cuales fueron implantados, a partir de la Segunda Guerra Mundial. Antes de esta conirontacién, las técnicas més comunes de planeacién eran unas Cédulas de varios tipos de gréficas; por ejemplo, de carga de maquinas, especticaciones de compra, tablas de recursos humanos (que mostraban tipos, cantidades y tiempo de mano de obra) que razona- blemente daban cierta probabilidad de que los hechos ocuiririan de cierta forma. ‘Sin embargo, desde la Segunda Guerra Mundial se dispone de ciertas técnicas de planeacién para el ejecutivo a cargo de planes. Estas incluyen técnicas. matematicas, técnicas_ de _ insumo-producto, rogramacién lineal, algebra de matrices, simulacién, técnica Monte Carlo, teoria de colas, investigacién de operaciones, etc. Desde la teoria de probabilidades hasta la tecnologia del computador, constituyen importantes técnicas de planeacién. Por ejemplo, la programacién lineal es esencialmente una técnica para la toma de decisiones en la planea- cién. Mediante esta técnica se puede formular, por ejemplo, un plan para minimizar los costos de distribucién de un fabricante con tres plantas y ‘acho bodegas regionales. La computadora por su parte, ha contribuido enormemente al trabajo de Planeacién, ya que puede procesar grandes canlidades de datos signiticativas que miden entidades econémicas. A partir de esas técnicas y medios mas recientes, los horizontes de la Planeacién se han ampliado (véase figura 1.2, Elements clave de un plan de mercadotecnia).PQs A PLANEACION EN MERCADOTECNIA FIGURA 18 ELEMENTOS CLAVE DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA Pian Morcado bjotve Eatrataglay —_Tampoydetals_estatogeo Pan a = tieieasde + "parselcontol = ee = e ereia do mereadotocnia * aprocasimientos ~ Os nee mereedatecna, Meccedotecnia, cestategles La fuerza de muchas variables ahora puede ser tomada en consideracién, por lo tanto creemos que la planeacién ha asumido nuevas dimensiones de importancia. Por ejemplo, elaborar un prondstico dde ventas en una computadora es muy sencillo en la actualidad y se pueden obtener tantas alternativas como se desee en un tiempo muy Corto; anteriormente tardaba dias en hacerse y tocando solo una alternativa, 1.3.1 PROGRAMACION VS. PLANEACION La programacién cronolégica comin es parte importante de la Planeacién, por lo que la analizaremos con relacién a condiciones de Certidumbre relativa y de incertidumbre relativa: La programacién cronolégica, la asignacién de periodos especiticos a cada componente {de trabajo y a todos los componentes que forman la unidad del proyecto, asi como la indicacion del tiempo de terminacién para cada componente yl proyecto total El tiempo es e! ingrediente esencial en todo pian, la determinacién de lo ‘que deba hacerse implica decir cuando y dentro de qué pardmetros de tiempo deben efectuarse las actividades. La programacién cronolégica da vitalidad y significado préctico a un plan, ya sea operativo (Marketing Plan) 0 estratégico (Long Range Plan), La forma gratica de la programacién cronolégica se conoce comunmente como Tabla de Gantt por haber sido diseriada por Henry L. Gantt. Véase la siguiente,Py) A PLANEACION EN MERCADOTECNIA FIGURA 19 TABLA DE GANTT EJEMPLO, TABLA DE GANTT Depariamentos | Nim. de] Capacidad | Abril ‘perarios | semana 5 2 19 Fresadora 2 20077 81 73/58 94 Perioradora a zo iz 7 Ensammbiado 20 a0 fox 66|71 Piura 5 200/58 0| 55 r i Wt FIGURA 1.10 TABLA DE GANTT ‘cana Gant PreyeesionAetvidases Anvalos) 1.3.2 PROGRAMACION PERT Y RUTA CRITICA Antes de hablar de este toma debo aciarar que hoy on dia oxisten software (PROJECT DE MICROSOFT ETC.) muy poderosos de planeacion que casi ponen en desuso la programacién PERT, si embargo como conocimiento en general bien vale la pena aplicarlo. Las sigias PERT significan Program, Evaluation and Report Technique, y se trata de una técnica creada por la Marina de Estados Unidos y por la empresa Dupont a finales de de la década de 1950; se usé para reducir el tiempo de desarrollo del proyecto Polaris Ballistic Missile y en el lanzamiento de nuevos productos de la linea Dupont Corporation. PERT es una red que consiste en una descripcién gréfica del trabajo necesario, Esié integrada por “actividades” y “eventos” que comprenden el proyecto: una actividad se muestra con una flecha y un evento con un circulo. Lo primero representa el trabajo requerido para lograr ese evento. Las estaciones del tiempo para terminar cada actividad estan indicadas en la red. aCQ ENA W ANNAN aa 2 OAL Una trayectoria de la red es una serie de eventos y actividades relacionadas, que parten del evento inicial y van al evento final de la red. Estamos interesados en la trayectoria de la red que requiere el mayor tiempo debido a que esa trayectoria controla el tiempo total del proyecto, 8 decir, cualquier retraso a lo largo de la trayectoria de la red demorard la conclusién de todo el proyecto. Esta trayectoria recibe el nombre de Ruta Critica y se le conoce también cuando la suma de las holguras es igual a cero. Véase figura | PERT es una técnica muy adecuada para proyectos no repetitivos y no rutinarios y se usa en el ambito mercadolégico para el lanzamiento de nuevos productos, formulacién de planes de mercadotecnia, control del programa de promociones, etoétera. FIGURA 1.11 RUTA CRITICA Ejempio En el siguiente ejemplo no se le darn secuencias ni nombres, solamente encuentre la ruta critica y las holguras correspondientes a la ruta critica,Py) [WX BN =a 2 LOLOL 1.3.3 PRINCIPALES PASOS EN LA PLANEACION OPERATIVA Un proverbio francés dice: "No da nada quien no se da a si mismo". La planeacién es una actividad altamente individualista que depende principaimente de consideraciones tales como las caracteristicas propias de la empresa, los deseos del primer nivel jerarquico, situaciones exégenas de la empresa que afectan sus operaciones; la economia, la situacién politica y social, etc.. y de las personas o persona que efectie el plan. No obstante, todo trabajo de planeacién se enmarca por varios pasos fundamentales que se enumeran y analizan a continuacién: 1. Definicion del problema Se dice que cuando sabemos en qué problema estamos tenemos el 50% de la resolucion del mismo. Obtengase una apreciacion clara del problema y definase concisamente. Precisar un problema es recorrer la mitad det camino. No intentes continuar el proceso de planeacién hasta que no se haya completado este primer paso. 2. Recopilacién completa de las actividades relacionadas Es vital conocer las actividades que van a ser planeadas y su efecto sobre otras actividades endégenas y exégenas de la empresa. Recuérdese que para que una accién sea eficaz debe estar basada en conocimiento. A fin de resolver este problema podemos acudir a las siguientes fuentes: + La experiencia, es decir las resoluciones que se dieron anteriormente a este tipo de problemas + La practica en otras empresas + La observacién + La consulta de archivos. 3. Analisis y estratificacién de los datos Cada elemento informativo se examina por separado y también con relacién al conjunto. Se ponen de manifesto las relaciones casuales y se describen y ponderan todos los datos disponibles pertinentes de la Planeacién. Se clasifican los datos agrupandolos en asuntos similares. ‘Como una guia en este paso te puedes preguntar: ) ZExisten relaciones entre los datos reales confirmados por el personal clave de las operaciones? b) éSe ha tabulado la informacién? ze han hecho cuadros sindpticos y gréficas para faciltar su andlisis? 2Se ha determinado si existe correlacién entre variables? ©) ZEstdn incluidos todos los datos? ) ¢Se pueden obviar algunos pasos del trabajo actual por medio de esiudios posteriores? 4. Elaborar premisas de planeacion Con los datos que se tengan concemientes al problema se deberan formular algunas premisas sobre las que se basara el plan. Estas premi- sas sefialaran las circunstancias que se presupone existan o que sePy) [WX BN =a 2 LOLOL presenten y en las cuales se basa y justifica el plan. Las premisas son al plan como el ciclorama lo es a la toma fotogratica, y deben ser cuidadosamente advertidas para que se comprenda de modo integro el plan. 5. Formulacién de planes alternativos Hay varios planes para ejecutar un mismo trabajo y es en este paso donde surgen los diversos planes posibles cuya formulacién requiere con frecuencia ingenio creador. 6. Eleccién del plan Ahora se llega al punto de decidir qué plan se va a adoptar. Es ecesario tener muy en cuenta los costos, adaptabilidad y prontitud. La decision puede ser tomada por una sola persona o por un grupo. En esta etapa la eleccién incluye la decisién de no hacer nada. Cuando ésta es la resolucién, el trabajo de planeacién termina en este paso. 7. Disposicién detallada de la sucesién de las operaciones Corresponde ahora la aplicacién del plan y sus relaciones a todas las actividades afectadas por él. Deben formularse los detalles definiéndose dénde, quién y cuando deben ejecutarse cada fase del plan para lograr el fin que se pretende. El enfoque que deba seguirse, lo mismo que el tiempo de aplicacién del plan propuesto es vital y debe incluirse como parte del mismo plan; a esto se le denomina estrategia de planeacin 8. Vigilancia del progreso del plan propuesto EI éxito del plan sera medido por los resultados que de é! se obtengan. Por lo tanto es preciso disponer de lo necesario para seguir el desarrollo y resultados como parte del trabajo de planeacién. Lo normal es que todo quede incluido en la funcién de control 13.4 CICLO DE PLANEACION 0 modelo DEMO pag.18 Este tema es poco visto y muchas veces minimizado debido a su poco conocimiento, no obstante que es una técnica para analizar en qué etapa estamos dentro del proceso de planeacién. Véase figura |7 Esto es: iniciamos el ciclo con las siguientes preguntas: En dénde estamos? Es decir, se analizan cul es nuestra situacién en este momento sefialando datos importantes de ubicacién de la empresa © del producto: por ejemplo, participacion del mercado. valor del mercado, crecimiento del mercado, cifra de utilidades, percepcién del consumidor, posicionamiento, etcétera Por qué estamos ah’? En esta parte se sefalan los racionales de por ‘qué obtuvimos tal posicién 0 tal incremento; o por qué tuvimos tal caida, etc., en términos de cifras de mercado para que este andlisis sea sustentable {Hacia dénde vamos? Después de determinar cual ha sido el logro de desarrollo 0 retroceso de nuestra posicién es necesario que planeemosPy) (OVW ANE aster ese hacia dénde debemos ir y fijemos un objetivo, de tal manera que nos tracemos un curso de accién hacia ese objetivo. Estamos tlegando? Ya que hemos determinado el curso de accién y caminado algtin trecho, la siguiente fase se ubica en medir cual ha sido el avance de esa fase y cuanto nos falta para llegar a ese objetivo. Nuevamente iniciamos el ciclo con la pregunta: En donde estamos? Definicion de objetivo. Es una meta que se fia, que requiere un campo de accién definido y que sugiere la. orientacién para los esfuerzos de un ejecutivo. Caracteristicas basicas de un objetivo. Debe: + ser conereto y claro * tener un tiempo o un término determinado + ser medible o cuantificable + tener un responsable (ejecutivo, departamento y/o area) + ser alcanzable y/o realisia %Py) A PLANEACION EN MERCADOTECNIA FIGURA 1.12 CICLO DE PLANEACION En donde estamos? ‘Estamos Hegando? {Por qué estamos ahi? ———— M——__" —“—_———" Aplicando el clico de planeacién ya en la ejecucién del plan de mercadotecnia se veria dela siguiente manera:Py) A PLANEACION EN MERCADOTECNIA FIGURA 1.13 CICLO DE PLANEACION 1.3.5 DISCRIMINACION DE ESTRATEGIAS: Coneluido el andlisis de la situacion pasamos a la etapa de seleccién de estrategias, existe una clasificacién general de estrategias tal y como se vve en la siguiente: FIGURA 114 aPy) PLANEACION EN MERCADOTECNIA Se ee eer eeu ee cy Deena en Peat Compara Locate ed antes dos pees Perr cee eee re od eee tea) See ee eg ee Sr eeotie oe ee tect tol Cee ac) imiento, o también estimulae al alumno para as tener un mayor conjunto oes ee Pe ees ee! cenit: Estrada Matias Eick ppara la empresa, producto 0 servicio o unidad estratégica de negocios (UEN), para los proximos afios. En México no son mas de cinco afios debido a las condiciones econémicas cambiantes. Como podemos ver, éste es ol tercer elemento de la planeacién estratégica. En la discriminacion de estrategias existen dos tipos: naturales y artiiciales; a continuacién enlistamos algunas de ellas FIGURA 1.15 TIPOS DE ESTRATEGIAS TIPO DE ESTRATEGIA ‘GLASIFICACION DE PENETRACION / DESARROLLO DE MERCADO NATURAL DE MANTENIMMENTO NATURAL De NTEGRACON VERTICAL ARTRIGAL DE SEGMENTACION DEL MERCADO at DE MOOIFIGACION PERIODICAD De PRECIOS COMPETITIVOS. »RODUCTO En cuanto a la participacién en el mercado sblo se tienen tres alternativas de estrategias: Penetracién, Recompra y Mantenimiento.Py) [WX BN =a 2 LOLOL Penetracién. Para un producto nuevo con un cosficiente muy bajo de demanda por lo que necesita mas consumidores. Recompra. Cuando se ha alcanzado un costiciente de penetracién bastante bueno, generalmente arriba del 80%, y ahora nos interesa que los consumidores que ya compraron lo hagan de nuevo. Por ejemplo, véase el caso de los relojes de pulso en la década de 1970; en ese entonces se acostumbraba tener séio un reloj de ese tipo; sin embargo, en la década de 1980 el promedio de posesién de relojes se incrementd a tres por persona, Mantenimiento. Cuando se tiene una penetracién media de 35 al 50% y las condiciones econémicas del pais no permiten aloanzar nuevos consumidores. Por tanto, es necesario permanecer con el nivel de Participacién de mercado que se tiene, para ello se debe usar una estrategia de este tipo Establecimiento de controles. E paso final en la planeacién estratégica es establecer controles: por ejemplo, si una estrategia tiene por objetivo alcanzar mas consumidores y por ende aumentar la partic- ppacién del mercado, se debe seleccionar el mecanismo para cuantificar su avance. Estos controles pueden ser mediante presupuestos & Investigaciones de mercados (C.U.A.S., Traking Study, Consumer Index, etcetera) 1.4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA HOLISTICA El concepto de marketing holistico, basicamente representa una ampliacién del concepto de marketing, generada por los cambios del entorno y sobre todo por el desarrollo tecnolégico; integra actividades de exploracién (identificacién de nuevas oportunidades de valor), creacion (crear nuevos ofrecimientos de valor y mas prometedores) y distribucién de valor (entregar los nuevos ofrecimientos de valor de una manera més eficiente) con el propésito de desarroliar relaciones a largo plazo, mutuamente satistactorias, y una co-prosperidad entre los participantes clave (Kotler et al., 2002: 48-51). Las actividades basadas en el valor (exploracién, creacién y entrega) en su interrelacién con los principales actores (concentracién en el cliente, las competencias esenciales y la red de colaboracién) agrupadas en las funciones de organizacién (gestin de la demanda, administracién de los recursos y gerencia de la reda); constituyen el esquema del marketing holistico (véase la 1.9)Py) A PLANEACION EN MERCADOTECNIA FIGURA 1.16 ESQUEMA DE MERCADOTECNIA HOLISTICA Fuente: Kotr oa, 2002: 19. Todo aquel que desee desarroliarse como mercadélogo necesita conocer los instrumentos que se usan en las estralegias de mercado- tecnia, ya que este vocablo (estrategia) es una de las actividades mas importantes (posiblemente la mas importante) de la actividad comercial Hablando del marketing actual debemos referimos a la etapa en que se encuentra la mercadotecnia modema Philip Kotler la infitula la mereadotecnia 3.0 0 sea la mercadotecnia de valores ya hemos transitado desde la mercadotecnia orientada a producto luego al cliente y aclualmente esiamos en los valores. Misma que se explica en el cuadro siguientePy) A PLANEACION EN MERCADOTECNIA FIGURA 1.17 TIPOS DE MERCADOTECNIA Comparaciones del Marketing 1.0, 2.0, y 3.0 Marketing 19 Marketing 20 Marketing 30 Marketing centrado | Marketing ovientado | Marketing divigido a cel producto hacia et lente tos valores Onjethvo Productos de venus | Satisfaceryretenera | Hacer del mundo un Tosconsumidores | mejor gar Fuerzas que | Revolucin indusial | Informacién Tecnologia posiittan tecnolgica Now Wave Cémo veel | Compradores masivos | Consamidor {Unser bumano reread las | con nocesidades intligente completo con meat compas fisicas con mente y corazén | sorazin y epi, Concepto eave | Desaollo det Diferenciacdn Valores del Marketing | producto Direetivos det | Especiicacion Posiconamiento | Corporativo, visi, Marketing de | del producto corporat y valores la Compani del producto Propuestas Funcional Funcionaly Puncional, emocional de Var emocional yespiriual Interucciones con | Transacciones Relaciones Colaboracin de el Consumidor | unosmuchos uno ano saichos a muchos Fozoe 96 a sont rks tug ss 28:1V00, MEISE Cn “FA RT Rg Ba aPy) A PLANEACION EN MERCADOTECNIA Las estrategias de mercadotecnia estan intimamente ligadas con lo que hace el gerente de mercadotecnia, ya que son la piedra angular de la organizacién comercial FIGURA L18 AREAS ESTRATEGICAS DE DECISION PROMOS ORE LEecremiow |? Epecinamecse itesenoe Exar Game ewer ere Segin lo muestran las investigaciones del Departamento de Investigacion de LRC en la ESCA (véase la figura 1.9), las actividades del director de mercadotecnia a nivel global son las siguientes: FIGURA 1.19 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA POR TAMANO DE EMPRESA FUNCTONES IPRESA | EMPRESA | ENPRESE Grane | MeDiana | _PEQUENA TAVESTIGATION DE HEFCADOS a2 a0 PLANEAGION DE MERCADOTECNIA 830 52 10 PuBUCIDAD 960 123 at PROUOCION 70 150 20 DETERIANACION DE PRECIOS $90 209 60 LaPAQUE 820 30 30 L441 2QUEES UNA ESTRATEGIA? Viene del griego sirategés y quiere decir o! arte de dirigir las operaciones ‘en el campo de batalla (Enciclopedia Hispanica, 1995). De acuerdo con Al Ries y Jack Trout, estrategia es la direccién coherente de la mercadotecnia. Dicho de otra manera, una estrategia es coherente en el sentido de que esté enfocada hacia la tactica seleccionada, No existen buenas o malas estrategias sino estrategias que funcionan o no funcionan tdcticamente. La funcién de la estrategia es, ademas de dirigir las acciones, evitar mediante esta direccién que la competencia afecte en forma adversa las tacticas, 14.2 QUEES UNA TACTICA? 2Py) [WX BN =a 2 LOLOL El vocablo tdctica viene del griego taktike y significa el arte de disponer y ‘emplear las tropas en el campo de batalla. Cada arma tiene su téctica particular (Diccionario Larousse, 2010). También se dice que una tactica es una idea. Existen autores que sefialan que una téctica es un Angulo mental competivo. En mercadoteonia es muy importante que al desarrollar las estrategias se vea claramenle si la estrategia es compalible con la téctica, de lo contrario seria imposible tener una buena ejecucién de cualquier proyecto comercial En su libro Marketing de abajo hacia arriba, Al Ries dice que ‘la estrategia se debe desarrollar de abajo haca arriba, no de arriba hacia abajo’. En otras palabras, la estrategia se debe poner en praciica Partiendo de un conocimiento profundo y del compromiso con las tacticas reales del negocio en si, es decir, ias tdcticas de comunicacién deben imponer las estrategias de marketing Lucio Aneo Séneca, filésofo hispanolatino en su tratado de Vita beta consulatio ad matiam de clementia dice," cuando un hombre no sabe a qué puerto quiere llegar, ningiin viento le es favorable" Cuando pensamos en una estrategia generalmente pensamos en donde ‘queremos que esié nuestra empresa en los préximos cinco afos, sin damos cuenta si esa estralegia es compatible con las condiciones y tacticas que estén vigentes en el mercado. 15 ELEQUIPO DE MERCADOTECNIA El grupo de mercadeo es el responsable, entre otras cosas, de la elaboracién de un plan de mercadotecnia; y sin embargo se presentan Confusiones 0 traslapes de actividades en este grupo. Se dice en el argot de mercadélogos mexicanos que los integrantes del equipo de mercadoteonia "son los metiches profesionales”, porque tienen que ver con todos y no tienen el control de nada, sélo la responsabilidad del crecimiento de la empresa (véase figura I.12). En esta parte del libro trataremos de definir las responsabilidades de cada integrante del equipo de mercadotecnia,Py) A PLANEACION EN MERCADOTECNIA FIGURA 1.20 ORGANOGRAMA DE MERCADOTECNIA ‘ono eno >——_1 a ee | Bee Soe TE-Se- aes wanes oe (sree) aR] ater] sere] 15.1 EL GERENTE DE MARCA O JEFE DE PRODUCTO Este puesto fue creado en Estados Unidos por las empresas Procter and Gamble y General Electric en 1927 y se le conocia como gerencia de coordinacién, cada una por separado hace aproximadamente 85 afos. La razén de su creacién obedece a que Ias empresas crecieron tanto en sus lineas de productos, que era imposible atender todos los productos s6lo con un gerente de mercadotecnia en términos de precio, promocién, publicidad, investgacién y desarrollo, elc. Asi, se decdié Gear este puesto para el control mas estricio del mercadeo de Productos y/o marcas. Es el ejecutivo base de donde debe emanar un plan de mercadeo operativo y estratégico; sus areas fundamentales de su responsabilidad son las siguienies: Producto (introduccién, mantenimiento, innovacién) Empaque (calidad estética y operativa) Precio (igual o diferente a los demas) Publicidad (imagen, posicionamiento, etcétera) Investigacién de mercados (conocimiento del mercado) Promocién de ventas (apoyo a la venta) Greacién y manejo de bases de datos Dialogo con los usuarios y/o consumidores Objetivos del puesto 1. Provocar el desplazamiento y rotacién del producto en anaqueles, pisos y puntos de exhibicion de todos los distribuidores, a través de todos los medios licitos imaginables para lograr que el piblico se interese y compre productos. 2. Alcanzar mayor participacién de mercado y volumen de ventas, a los precios y condiciones més favorables y adecuadas que le permitan mercadear sus lineas de productos asignadas, en forma altamente competitiva y rentable. 3. Maximizar las "ventajas Unicas competitivas" o * beneticios" de todas y cada una de sus lineas de productos asignadas, a fin de minimizarPy) [WX BN =a 2 LOLOL las inversiones y gastos relacionados a su proceso 0 gestién de comercializacion y mercadeo. 4. Vigilar las variaciones de los costos de los productos asignados y las variaciones presupuestales de los gastos de comercializacién a fin de mantener 0, preferentemente, aumentar ios mérgenes y vollmenes de contribucién que aporte unitaria y globalmente a la empresa, 5. Vigilar el cumplimiento de los precios, condiciones de venta, asi como la calidad y garantia ofrecida a nuestros clientes por nuestros vendedores. 6. Averiguar y satistacer las necesidades y gustos de sus usuarios y su ‘empresa, realizando las investigaciones y gestiones externas e inter- nas necesarias, para que los beneficios, de los clientes y la ‘empresa, se vean incrementados en justa proporcién al pago o inversién que hace cada uno respectivamente. 7. Mantener constantemente informada a las direcciones y gerencias, de las condiciones y cambios de! entorno, los mercados, los productos y las actividades que puedan afectar, positiva o Negativamente, la comercializacién y utilidad/rentabilidad de sus lineas de productos asignadas. Funciones generales 4. Preparar, implementar, ejecutar, controlar, coordinar y reapreciar cconstantemente los planes y programas de mercadeo de sus lineas de productos asignadas, todo bajo la autorizacién y consideracion de la dreccién de mercadotecnia y la direccién general 2. Difundir interna y externamente, las caracteristicas, ventajas y beneficios tanto técnicos, funcionales como econémicos que aportan sus lineas de productos asignadas a los usuarios y consumidores. 3. Mantener en perfecto estado los activos, valores, documentacién, informacién y, en general, cualquier otro recurso econémico, material 0 informativo que le proporcione la empresa para la buena y ‘oportuna gestiSn de las funciones y responsablidades de su puesto del departamento de mercadotecnia. 4. Informar periédicamente, a través de los reportes/tormatos y canales de comunicacién establecidos, los avances y logros de sus objetivos y, particularmente, de sus planes y programas de mercadeo, en ‘especial las variaciones entre lo real y lo presupuestado en tiempo, volumen y dinero previsto. 5. Fomentar y mantener buenas relaciones con el resto de los ‘compafieros de trabajo, directivos, empleados y trabajadores de la ‘empresa, con proveedores y clientes, en forma respetuosa, cordial, profesional y positiva, que permita incrementar y fortalecer el espiritu de empresa/equipo y la mejor acttud hacia el trabajo y/o papel que haga cada uno. 45Py) [aw NX Mar LOLI Responsabilidades especificas 1. Lograr sus objetivos y llevar a cabo sus funciones responsabliidades dentro de las_politicas, normas, sistemas y procedmientos de la empresa y, si por alguna razén, éstos impi- diesen su buen y oportuno cumpiimiento, someter ~por escrito— las recomendaciones de cambios que crea pertinentes. 2. Investigar y conocer los recursos tecnolégicos, materiales, humanos y finaneieros de cada uno de los fabricantes competidores de lineas {de productos asignadas, sus marcas, precios, condiciones de venta, disefios, caracteristicas y especificaciones técnicas; sus mercados, sus canales de distrbucién y perfiles de dlientes, nacionales © internacionales: sus apoyos de partes, refacciones y de servicios de instalacién, mantenimiento y reparacion; de sus recursos ‘econémicos y materiales para publicidad y promociones, sus competidores directos, sus caracteristicas, ventajas y beneficios ‘competitivos, sus estructuras comerciales, de ventas y de servicio, sus objetivos, estrategias y planes corporativos. 3. Mantenerse actualizado y actualizada a la direccién de mercadotecnia y la alta dreccién de la empresa a través de investigaciones, estudios, andlisis, recopilacién y ordenamiento de informacion; cursos, viajes, visitas de observacién 0 chequeos a canales de distribucién, instalaciones, negociaciones o plantas manufactureras nacionales internacionales. Asi mismo, debe mantenerse actuaizado asistiendo a eventos de alto nivel informative y formative como son: cursos, diplomados, maestrias, ccongresos, simposia, talleres, etcétera. 4. Detectar oportunidades y problemas del entorno, mercado, compeiencia y la misma planta manufacturera de sus lineas de productos asignados y consecuentemente, recomendar, promover y ‘obtener autorizacién para implementar planes, programas 0 acciones para aprovechar 0 corregir alguna circunstancia. 5. Recomendar y participar en la determinacién de los precios, condiciones de venta y crédito, las condiciones de servicio y Garantias de sus lineas de productos asignadas, as{ como de los Perfiles de canales de distribucién, fuerza de ventas y vendedores y de fuerza de servicio y mecanicos. 6. Elaborar, promover, obtener autorizacién y coordinar la implantacién de planes y programas de mercadeo, precsando con detalle objetivos, estrategias y supuestos previos (presupuestos) en lo que se refiere a tiempo, cantidades y costos, inversiones 0 gastos de a) Penetracién y distribucién, nacional e internacional ») Volimenes y participaciones de mercados ©) Produccién y abastecimiento d) Aimacenaje, empaque y entregas de sus lineas de producto @) Servicio y capacitacién técnica a clientes/usuarios f). Promacién y publicidad de sus lineas de producto g) Investigaciones de mercados y desarrollo de productosPy) A PLANEACION EN MERCADOTECNIA 1h) Desarrollo de instructivos técnicos y catalogs comerciales i) Capacttacion y adiestramiento al personal de ventas, 7. Reportar, evaluar y recomendar mensualmente las acciones Pertinentes de acuerdo con el desarrollo y cumplimiento de los planes y programas de mercadeo de sus lineas de productos asignadas, de acuerdo con los aspectos sefialados en el punto anterior. 8 Reportar mensualmente las variaciones, entre lo real y lo presupuestado de los rengiones més importantes del estado de resultados de todas y cada una de sus lineas de productos asignadas, particularmente: LAS VENTAS BRUTAS (unidades a precios de listas vigentes) ~Dedueciones sobre venta (descuentos y bonificaciones) = VENTAS NETAS (precios promedios) =Costo de produccién (0 adquisicién de lo vendido) = CONTRIBUCION BRUTA ~Gastos de venta ~Gastos de servicio ~Gastos de cobranza =Gasios de promocién = Gastos de publicidad ~Gasios de servicios de mercadeo = CONTRIBUCION NETA 9. Recomendar programas 0 acciones emergentes de ahorros 0 disminucién de costos de produccién 0 adquisicién y/o gastos de ‘comercializacién de sus lineas de productos asignadas, siempre que las variaciones entre lo real y lo presupuestado, en cualquier rengién ‘© suma de su estado de resultados sobrepase 5% del total de la venta neta, por lo que debera vigilar que los descuentos y bonificaciones sobre los precios o ventas brutas correspondan de listas vigentes y condiciones autorizadas 10. Preparar y someter a consideracién y autorizacién de la direccion de mercadotecnia y la direccién general, cada seis meses, los planes y programas ajustados de mercadeo de cada una de sus lineas de productos asignadas 1.5.2 EL GERENTE DE GRUPO DE PRODUCTOS (GRUPER) Dentro de la estructura organizacional de la empresa, este ejecutivo tiene a su cargo dos 0 mas gerentes de marca que representan en Conjunto varios productos o lineas de productos y tiene la funcién de supervisar a los gerentes de marca que estén en su grupo, asi como el a7CQ ENA W ANNAN aa 2 OAL seguimiento de los proyectos y las detiniciones estratégicas de los productos que tienen bajo su control 15.3 EL DIRECTOR DE MERCADOTECNIA Desempefia funciones muy similares a las del gerente de grupo, pero este ejecutivo tiene toda la responsabilidad del mercadeo de la empresa Un director de mercadotecnia se contrata generaimente cuando la empresa tiene varias lineas de productos. A este director de mercado- tecia usualmente también reportan, si es que existen, los gerentes de Publicidad y promocién, y éstos sélo son responsables de las acti- vidades asignadas. El director de mercadotecnia debe saber poner en practica con lujo de dolalle las estrategias de mercadotecnia de la mezcla de mercadotecnia: (1. Producto 2. Precio dp's+s+ dad = 3. Promocién 4. Plaza 5. Servicio 6 Data base 7. Dialogo FIGURA 1.21 MEZCLA TOTAL DE MERCADOTECNIA Mezcla de Mercadotecnia Y2.11K Cobre costes frep. Benefcios . EAE a!Py) LA PLANEACION EN MERCADOTECNIA ‘Ademés, debe conocer y tener habilidades para pronosticar el area: financiera, legal, econdmica, social; debe ser carismatico, tener don de ‘gente y sobre todo una dosis muy fuerte de liderazgo ya que para aplicar estrategias y venderlas a la direccién general se necesita algo mas que el simple conocimiento técnico. Investigaciones realizadas por la agencia mas grande en la bisqueda de ejecutivos (Korn/Ferry, Hazzard) en México, sefialan que: 1.5.4 El perfil del ejecutivo mexicano tiene las siguientes, caracteristicas: EI ejecutivo mexicano nacié hace poco mas de 41 afos y vivid en el seno de una familia integrada por ambos padres y cinco hijos, entre los cuales 61 ocupaba uno de los lugares centrales. Su padre era empleado de una organizacion en la que, al final de su carrera, llegé a ocupar algunas posiciones ejecutivas. ‘Su madre siempre se dedicé al hogar y a la atencién de su familia. El ejecutivo mexicano vivi6, por lo menos hasta los 15 afios de edad, en una ciudad de mas de un millén de habitantes. Actualmente, e| ejecutivo mexicano esta casado y tiene tres hijos. Su esposa, al igual que lo hizo su madre, se dedica exclusivamente a las tareas del hogar y al cuidado de sus hijos. El ejecutivo mexicano estudié una carrera en el area de Ingenieria en la Universidad Nacional Auténoma de México, pero reconoce que un alto porcentaje de sus colegas estudio alguna carrera en el area econémico- administrativa y que muchos de ellos estudiaron en instituciones ptivadas de educacién superior. También sabe que una buena Proporcién de sus colegas terminé una maestria en la dima aea mencionada y que muchos de ellos hicieron esos estudios de posgrado en el extranjero Mientras estudiaba, el ejecutivo mexicano realizé algunos trabajos remunerados, llegando a cubrir, en ocasiones, hasta ol 50% de sus gas- tos. También gust6 de participar, por hobby o distraccién, en equipos deportivos y en sociedades de alumnos. El ejecutivo mexicano considera que sus estudios formales fueron muy importantes para su carrera en la empresa, 1.6 CASO PRACTICO. BICI MOTOS DEL CENTRO S.A. de C.V. Antecedentes Histéricos de Bici Motors del Centro BIC! MOTOS DEL CENTRO S.A. de C.V. "BICI MOTOS DEL CENTRO S.A. de C.V.", ubicada en cruces niim. 44; locales 4 y 5 secc. A; y locales 3, 4 y 11 sec. C, colonia centro. Nace en 1980, como resultado de la iniciativa, lucha y entusiasmo por parte del sefior Padilla; el cual tuvo la idea de emprender y crear un pequerio negocio. El sefior Padila vio culminados sus esfuerzos, al dar el banderazo de salida a un gran negocio dedicado principalmente, a la comercializacién ryCAPITULO [WX BN =a 2 LOLOL de refacciones para bicioletas y motocicletas; asi como a la venta de bicicletas amadas. Con e! paso del tiempo el suero crecié, y dejando de ser un simple local paso a convertirse en una empresa Comercializadora importante en su ramo; fue adquiriendo més variedad en sus mercancias; gracias a sus nuevos proveedores, hasta contar con una ‘gran gama de refacciones tanto de bicicletas como de motocicletas; asi como la adquisicién de bicicletas armadas de la mas alta calidad y de ‘grandes marcas reconocidas en el mercado. En el afio de 1995 el Sr. Padilla, toma una gran decision, y decide vender la empresa. Después de que esta noticia se dio a conocer, tres de los trabajadores de confianza de la enlonces ya constituida Compania; el sefior Victor Carrillo Garcia, Ratil Rodriguez Ferrer y Javier Ferrer Sotomayor, se interesan en la oferta, y tras una platica entre estos y el Sr. Padilla, la venta se realiza. Por lo que desde ese afo y hasta la fecha; los antes mencionados trabajadores, son accionistas de la empresa; y ellos mismos fungen como autoridad maxima dentro de la organizacién, BIC| MOTOS DEL CENTRO S.A. de C.V., cuenta con 46 empleados disiribuidos en cuatro departamentos: informatica, finanzas, recursos humanos y ventas, siendo este ultimo uno de los mas importantes pues es aqui donde se realiza la actividad principal de la empresa. 3BICI MOTOS DEL CENTRO S.A. DE C.V.Py) [WX BN =a 2 LOLOL Dia con dia, dichos departamentos han laborado conjuntamente hasta lograr obtener un gran prestigio dentro de la rama de empresas comercializadoras: de bioicletas y retacciones. Actualmente “BICI MOTOS DEL CENTRO S.A. de C.V.", cuenta con una sola sucursal. Su mercado, que ha sido bien identificado, ha ido creciendo con el transourso del tiempo, lo que ha provocado, que se tengan clientes prestigiados y diariamente existan personas interesadas en adquirir alguno de los articulos que se venden dentro de la empresa, ya sea por la accesibilidad de los precios, o la calidad de los productos; ‘que son factores que caracterizan a la empresa La empresa no solo a crecido en lo fisico 0 en lo econémico; si no que también ha poddo adquirir presiigio. Dicho prestigio se basa principalmente en su experiencia y compromiso con sus clientes, Compromiso que se ve refiejado en la calidad de sus productos y servicios; asf como en la calidad humana de todo su personal. BIC] MOTOS DEL CENTRO S.A. de C.V. cuenta hoy en dia con una ‘gran diversidad de proveedores reconocidos entre los que destacan: BENOTTO, MAGISTRONI, MERCURIO, SHIMANO, TURBO, etc., también cabe destacar el nombre de algunos de nuestros principales. clientes: TORNEBICI S.A. de C.V., HINOJOSA SALINAS S.A. de GV., etc. Quienes han sido fieles a través de los ultimos afios, gracias a la diversidad y disponibilidad de los articulos que se olrecen en la empresa. Algunos de articulos que ofrece son: Retacciones: tjeras, llantas, cuadros de bicicletas, cémaras, juego trenos delanteros y ‘vaseros, rines, limpia rayos, pedales, rayos, asientos, pinturas, etc.. de las mejores marcas, que ya fueron mencionadas con anterioridad, Cabe destacar que BIC] MOTOS DEL CENTRO S.A. de C.V. no solo tiene con finalidad la obtencién de utiidades, si no que también busca proporcionar a sus empleados la seguridad necesaria para que realicen 5us actividades dentro de la empresa, proporcionandole las prestaciones ‘que sefala la Ley Federal del Trabajo e incentivos para que sigan esforzando dia tras dia y asi lograr al mismo tiempo una satisfaccién tanto para ellos mismos, como para los dlientes; lograr el objetivo ‘general de la empresa. stPy) A PLANEACION EN MERCADOTECNIA Mision COMPONENTES 1.- Aque se dedica la empresa Comercializadora 2.- Productos y/o servicios Bicicletas infantiles, de montafia, de carrera Refacciones de bicicletas y motocicletas 3.- Mercado al que concurre Venta directa a mayoristas y minoristas 4. Compromiso social Mejora del medio ambiente Transporte 5. Compromiso econémico ‘Obtener utilidad para la empresa 6- creencia y valores Honestidad Calidad Puntualidad Formaiidad 7 Cual es su vison ‘Apertura de nuevas instalaciones Principales comercializadoras Con base en estos antecedentes elabore Ud. la misién de la empresa FUENTES DE INFORMACION: + Philip KOTLER, Marketing Management 12e, PEARSON 2005 + Wiliam J. Stanton, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill 2004 ‘+ Chis Fill, Marketing Communications, Prentice Hall, 2006 + George A. Steiner, Planeacién Estratégica, CECSA, 1979 + Joseph Covello, Your First Business Plan, SBS,1993 + hltov/wuw promonegocios net/mercadotecniaiplan- ‘mercadotecnia him! + bitpvhwww monografias.comrabaios 16/plan-marketing/plan- marketing shim!Py) A PLANEACION EN MERCADOTECNIA CAPITULO I LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO “Es util, es factible, es comercial” Henry Ford (1863-1947)CAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO INFORMACION BASICA DEL MERCADORMON ee) MERCADO Towa OBJETIVOS Definir la importancia de la informacién de mercadotecnia, refiriéndola especificamente a los elementos clave de la actividad de ‘comercializacién, y asumiendo que la carencia de ésta es un problema muy grave al que no se podria superar por otros medios. CONTENIDO 1 INFORMACION DEL CONSUMIDOR 2 INFORMACION DEL PRODUCTO O SERVICIO. 1.3 INFORMACION DE LA COMUNICACION COMERCIAL 4 INFORMACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION IIS INFORMACION DEL ENTORNO LEGAL, IL6TAMANO Y VALOR DEL MERCADO 1.7 ANALISIS MERCADOLOGICO DE LA COMPETENCIA 8 ANALISIS MATRICIAL Ig CASO PRACTICOCAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO MAPA CONCEPTUAL (oe |rTM EM ae ON) MERCADO Pam 1 INFORMACION DEL CONSUMIDOR Unconsumidores una persona. u—organizacién que demanda bienes 0 servicios proporcionados por el productoro el proveedor de bienes 0 servicios. Es decir, es un agente econémico con tna serie de necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado. Ese consumidor tiene necesidades tal como se ven el a siguiente: FIGURA IL.1 creatividad, ‘espontaneidad, falta de prejuicios, tacién de Autorealizaci6n Reconocimiento Afiliaci6n Seguridad Fisiologia El consumidor mexicano ha venido evolucionando tanto en habitos y actitudes como en numero de mexicanos que habitamos este pais, ahora somos 112,322,757 (INEGI-2010) habitantes tal y como se ve en la siguiente figura: FIGURA 11.2 POBLACION DE 1895 AL 2010 (Millones de habitantes) 120 100 80 60 40 20 ° 1895 1900 1910 1921 1990 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2010 4“am RMON ee) MERCADO La poblacién total es consumidora de alguna forma y de alain producto y/o servicio, por consecuenca, esta es la informacién que mas nos importa. Tal como lo vemos en una estadistica poblacional, es muy dificil entender sus dimensiones, sin embargo, para poder manejar estos ‘ndmeros, lo primero es fragmentar Ia poblacién en grupos quinquenales (cada cinco afios) y asi tenemos que en México segin el Censo de 12010 son: FIGURA I1.3 GRUPOS QUINQUENALES DE EDAD FIRAIMDEPORCENTUALOE POBLACION 20:6 8 @ Fuente: Conso General de Poblacién INEGI 2010. El mayor porcentaje de poblacién corresponde a la gente joven, un ejemplo contundente para demostrar la afirmacién anterior es que el 70.30% de la poblacién es menor a 39 aiios. Como se muestra a continuacién:RMON ee) MERCADO Towa FIGURA 11.4 GRAFICA POBLACIONAL POR GRUPOS DE EDAD Fuente: INEGI 2010, Es importante conocer también la base sobre_las cuales esta estructurada la familia, en funcién a sus miembros. Tanto el Censo de 2010 como el Warton Econometric Reseach reportan que en México la [emtzaeinientt co por familia es de 3.9 esio es dividir La poblacién ‘entre las viviendas son 28, 617,843 Véase la figuraONT WM aD Lea [TaixorNoTe) FIGURA ILSRMON ee) MERCADO am FIGURA 11.6 ‘TOTAL DE FAMILIAS POR NIVEL SOCIOECONOMICO DBAJA ABALTA 56% 8% MEDIA 36%. Fuente: AC. NIELSEN 2010. IL1.1._ NIVELES SOCIOECONOMICOS: Esta informacién fue proporcionada por el LAC. Victor Martinez Vargas del Buré de Investigacién de Mercados S.A. (IPSOS-BIMSA), que sefiala Las proporciones de los niveles socioeconémicos que se manejan actualmente en México no varian gran cosa de una agencia a otra, al igual que las empresas. A continuacién describimos los porcentajes: FIGURA IL.7 NIVELES SOCIOECONOMICOS, ‘ivoles ‘% do Pobiacién | Salaries minimos z 2 Mas de 7 5 6 36-75 ory 0 25-36 Cr 12 a2 € 72 Te 0. a6 211 E 0 | “Wranos de Total yoo DIFERENCIAS ENTRE LOS NIVELES SOCIOECONOMICOS NIVELA Por el porcentaje que representa, podemos afirmar que este nivel es bastante dificil de encontrar; se ubica en las mejores colonias del pais, casas que abarcan una manzana completa o mas; en ocasiones no es factible ver la edificacién y Io nico que encontramos son grandes bardas, Normalmente se encuentran en zonas cerradas 0 sumamente vigiladas. En las colonias de este nivel no se encuentran comercios, ni transporte colectivo, no se ven carfos estacionados en las banquetas ni gente caminando por las calles; se trata de zonas arboladas, sumamente limpias y bien conservadas. 4CAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO En este nivel encontramos a la servidumbre uniformada, choferes, jardineros, etcétera Las casas tienen mantenimiento constante y todos sus terminados son de lujo (puertas, ventanas, paredes jardines) sin importar la antiguedad ‘que pudiera tener la consiruccién; lo que en general se puede ver son las grandes antenas parabdlicas, circuito cerrado de televisién, con cémaras a la entrada y coches titimo modelo. El tamafio de los terrenos es variable, pero podemos asegurar que no son menores a 800 metros”. Determinar el nivel de ingresos es complicado; sin embargo, algunos estudios consideran que este nivel tiene como limite inferior $92,000.00 por mes, el equivalente a casi $ 8,000.00 doiares mensuales, Al nivel A pertenecen los politicos renombrados, los grandes empresarios, artistas y deportistas encumbrados, quienes generalmente pasan una gran parte de su tiempo fuera del pais y realizan sus compras en el extranjero. Por lo antes mencionado podemos decir que es un segmento practicamente inaccesible. NVELB Este nivel puede estar combinado con el nivel A, pero no con oro sector {de la poblacién, por lo que sus colonias tienen las mismas caracte- isticas; la variacion radica en los tamafios de construccién, que son menores, con terrenos desde 400 metros’, ademas se incluyen condominios de Iujo, asi como condominios horizontales En este sector viven también personajes de la politica, directivos de empresas y profesionales independientes, asi como las nuevas genera- ciones del nivel A, que por falta de espacios en una misma ciudad se han reugiado en dicho nivel A este segmento de la poblacién es tactible llegar, aunque no facilmente, pero lo importante es que viven en este pais y realizan sus compras tanto aqui como en el extranjero; como segmento es importante para muchas empresas y representa un modelo de vida al ‘que aspira la mayoria de los niveles mas bajos. En este caso los hijos de las familias estudian en las mejores escuelas del pais, con acceso a estudios en el extranjero sélo temporaimente. Es importante destacar que muchas colonias que otrora se consideraron de primer nivel, han pasado a formar parte de este segmento al empezar a combinarse con oficinas, como fa colonia Del Valle, Polanco, algunas secciones de las Lomas, en el Distrito Federal Cabe sefiaiar que las construcciones antiguas con ciertos descuidos han pasado a formar parte de este nivel, a pesar de contar con grandes terrenos 0 metros de construcci6n.CAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO De acuerdo con estudios realizados, el nive! B debe contar con ingresos mayores a 40 salarios minimos, el equivalente a un rango de $41,000.00 $91,000 pesos mensuales. ‘Nota: por su tamaio, estos dos segmentos se pueden considerar homogéneos en sus habitos de consumo y compra. NIVEL Este nivel es el menos homogéneo de los tres clasificados, por ello algunos mercadélogos acostumbran dividirlos en tres segmentos dife- rentes, alto, medio y bajo. En realidad podemos encontrar a dichos estratos en una misma colonia, Las _zonas_ en que habitan cuentan con todos los servicios: luz, agua potable, pavimento, escuelas, etc. Es factible encontrar en dichas zonas un gran movimiento de gente y vehiculos en las calles y gran concentracién de comercio; en una palabra, son en su mayoria zonas populosas. En el D.F., dentro de este segmento estan clasificadas la mayoria de las Uunidades ‘habitacionales como Tlatelolco, Villa Climpica, Lindavista, Vallejo, et., asi como casas solas. Las casas y departamentos pueden variar desde 70 metros cuadrados hasta 400, y pueden tener terminados de lujo y estar muy bien cuidadas; sin embargo, el tamano y la zona en que estan ubicadas no permiten ‘que suban de nivel, ya que pueden tener un nivel econémico alto pero socialmente vivir en un nivel medio. Las diferencias entre los tres estratos de este nivel son muy claras, ya que no es lo mismo un condominio horizontal que una unidad habitacional de condominios, 0 una casa sola en la zona de Satélite que otra de una unidad habitacional en el oriente de la cuidad. Cabe sefialar que las unidades habitacionales ubicadas en Ciudad Netzahualcoyotl, por su descuido y forma de vida, estén clasificadas como nivel bajo. Algunos aspectos que diferencian al nivel socioeconémico de algunas familias son: hijos estudiando en colegios pariculares, marca, modelo y ndmero de autos y servidumbre, entre los principales. Los ingresos en el segmento medio varian de los 13 salarios minimos, hasta los 42, es decir en pesos desde los $13,000.00 hasta los $41,000.00 mensuales lo que indica la diferencia existenie en el mismo segmento, NIVEL D Aeste segmento pertenece la mayoria de los mexicanos, su proporcién alcanza entre el 56 y el 60% del total de poblacién, lo que indica su importancia. Aunque sus viviendas pueden estar combinadas con clase media, la mayoria se encuentra aglutinada en las afueras de las grandes ciudades, zonas muy antiguas 0 comerciales; como ejemplo tenemos a 47CAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO las colonias Morelos y Santa Maria la Ribera, dentro de la parte central del D.F.; en las afueras, Nezahualooyotl, Naucalpan, etc. En algunos casos este nivel inicié como una cuidad perdida, y con el tiempo, al ir adquiriendo los servicios basicos, incrementaron su nivel pasando de E anivel D. Sus casas pueden medir desde 16 hasta 120 m?, sin embargo aqui se ubican todas las vecindades, las construcciones que hizo el gobierno Posteriores al tembior de 1985, las colonias mas antiguas y las ubicadas en la periferia que alain dia fueron asentamientos inregulares. ‘Aunque la mayoria de las colonias de este nivel cuentan con casi todos los servicios, tienen carencias de agua, drenaje y limpia, entre los principales. Sus viviendas se encuentran en muy mai estado, descuido y suciedad, aunque también las hay cuidadas (las menos), ya que debemos recordar que sus ingresos solo alcanzan para la manutencion basicade la familia, En las colonias de este nivel encontramos basureros, cantinas, comercios, talleres, carros abandonados, perros, muy pocas areas verdes y mucha gente en la calle; vehiculos de transporte colectivo, tabricas, drenajes destapados y atin en ocasiones calles sin pavimentar. Los hijos de este segmento asisten a escuelas publicas y no cuentan con servidumbre (mas bien este oficio les permite a muchas familias de este sector tener un ingreso adicional). A este sector pertenecen la mayoria de los obreros, empleados de gobierno de bajos rangos y personas que se dedican al comercio ‘ambulante; carecen de auto, y cuando lo tienen es de modelo antiguo y ‘con ciertos descuidos. Los ingresos de este nivel varian de tres a diez salarios minimos, NIVELE Este segmento de la poblacién es el que se le conoce como marginado, ya que carece de los servicios basicos (aunque roba la luz y en Ocasiones el agua). La mayoria de sus integrantes son subempleados, ‘no cuentan con un ingreso estable; sus calles no estan pavimentadas y us casas carecen de nimero; son asentamientos itregulares que no estén totalmente identiicados. Algunos especialistas indican la cantidad oblacional con base en fotografias aéreas, pero por ser irrequlares no se les capta en censos u otro tipo de mediciones, ‘Sus casas son provisionales, de cartén, ladrillo y lémina, y de ta misma forma en que aparecen llegan a desaparecer; el motivo es porque los, van moviendo de un lugar a otro, y en ocasiones hasta de una ciudad a otra Este tipo de viviendas se llega a encontrar en los niveles mas bajos, en casas abandonadas, y en la mayoria de los casos se trata de cinturones de miseria fuera de las grandes ciudades. ‘Sus ingresos se calculan en menos de dos veces el salario minimo ($800.00).RMON ee) am MERCADO Para mayor informacién respecto a los niveles socioecondmicos, véase el cuadro siguiente: FIGURA 11.8 TOTAL DE HOGARES Y DISTRIBUCION POR NIVELES DE INGRESO (1 délar x 13.50 pesos) ‘CLASIFIGACION | NIVEL DEINGRESO | WILLONES | %OEL_] w DEL ‘MENSUAL DE DE rorat_| ToTaL HOGARES EN | HOGARES | HOGARES | INGRESO DOLARES, E 0-250 Za617e | 100 70 D 251-1125 | 13,164,208 | 460 260 C. T2187 | «006.498 [140 720. ry 11876-2.500 | 2.655.319 | 120 140. Ce 2501-3625 | 3434141 | 100 170. 5 3626-7500 | 1717070] — 60 210 z 7.501 Wis 372357 207 907 Tolal Ea 00.0% | “700.0% También el consumidor tiene, al igual que los productos, un ciclo de vida desde el punto de vista de mercadotecnia, tal como lo vemos a continuacién: FIGURA IL9 CICLO DE VIDA FAMILIAR Y es, durante algunas etapas, mas susceptible a realizar un mayor numero de compras, y en las que es mas sensible a la publicidad y promacién, tal y como lo veremos a continuacién:CAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO FIGURA 1.10 CICLO DE VIDA HUMANO Y LA ACTIVIDAD DEL CONSUMIDOR Eee ST 2 | Scie, joven solo. Vive ain con. | Compra equipo bso para cocina, ) | fama patema, rmuebles, auto y vacacionos. | vanes casados Sn Woe ‘val alto de compra, de muables Ge ) buena calidad y vacaciones. <2} | Fania don nfo, mais olia> | Compran iavadoras, sooadoras, TV, es manor de 6 aos. juguetes y viaminas, @/] Falla con rifos, el mésjoven | Menos sonsibe ala publicidad ) | es mayor de 6 afos. compran aimertos, cursos de mmisca, plano. ¢ | Padres mayores con nino asian oficilpara nfluenciar con ) | cepencienies. ppubicidad, compran muebies no 7 | Pare via Sn nifos an casa] No estan infavesados on productos ‘nuevos, buenas reladones en casa, @ | Faria vacla, pareja ves, jofe | Se compran aparatos mécicos, ) 6 fama jubilad. ‘medicinas para ayudar aia sali, gestion y suofa 7 | Scere sobrevivete, ‘Vende la casa y compra una erpta en i sbonos. Esto expresado en tendencia se ve de la siguiente manera: FIGURA I.11 CICLO DE VIDA HUMANO. oSB8S8B | ——Tendencia De acuerdo a AC Nielsen la ocupacién del jefe de familia a nivel nacional es por orden de importancia: obrero 0 peén 28.24%, empleado de empresa 19.02%, comerciante 12.08% y solo un 5.36% como profesionista tal como se muestra en la siguiente figura:CAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO FIGURA 11.12 OCUPACION DEL JEFE DE FAMILIA ow Esucurade egares fr oopan dt oma y reas Ween a a Coe ee ee or We ce 0 SM OX 9K ON RESTS HI SSG ms Tex us ams ee ee 19% ON 19K MTR OK RIK SOK GOK SOK UR TER OK SER a Sik NOK OK OK OOM 1 THN UE Um Say TEN TN Soy US SOK LS THK SRS ee er We OW OH os LWT pHse TEETH 9 Vee tro dato importante para conocer al consumidor es su nivel de leducacién por area Nielsen, de donde ol 18.53 % tiene un nivel de tniversitario 0 posgrado, siendo de la siguiente manera stCAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO FIGURA 11.13 EDUCACION DEL JEFE DE FAMILIA Estrura Ge hogares pr educacin el jfe defamila reas Netsen ea) ee = carr es oe ma 20% MK NSM a WK SAK Ta EK anced er rte’ gy 0s es zs a we ae a ee 13K AOS Te Ys USN Tae co ‘ew mar omen eek .2_ EL MERCADO INDUSTRIAL Con relacién al mercado industrial, que también es consumidor, tenemos ‘que en México existen de 5, 144,056 unidades econémicas, con un personal ocupado de 27,727,406 (Censos econémicos 2005, INEGI) onde la manufactura solo representa el 18.0% del fotal de empresas, mismas que se ven mejor en la figura:RMON ee) MERCADO FIGURA 1.14 UNIDADES ECONOMICAS onary Pa sees Total nacional 5, 144,056 | 100.00 | Pesca 36,008 | 0.007 Mineria 5,144 | 0.001 | Manufactura 694,242 | 13.496 | Electricidad y agua 5,144 | 0.001 Construccién 20,576 | 0.004 | Comercio 2,591,267 | 51.000 | ‘Transporte y comunicaciones 87,449 | 0.0170 Servicios financieros 5,144 | 0.001 Servicios privados no financieros 1,699,082 | 93.030 | Fuente: INEGI Censo econémico 2005 De acuerdo al tamafio de las empresas podemos decir que, existen 42.415 clasficadas como medianas y representan el 1% del total nacional, las grandes son un total de 9,615 y representan menos del 1% del total es decir que el 98% de las empresas son pequerias 0 micro empresas De esta informacion se desprende la ocupacién de la poblacién en esas empresas por entidad federativa tal como se muestra en la siguiente figura:RMP ae MERCADO Towa FIGURA 11.15 PERSONAL OCUPADO POR ENTIDAD FEDERATIVA 2000 Fuente: Censos econéenicos INEGI, 2005. Estas mismas unidades econémicas segun su tamafio se ven de la siguiente manera: FIGURA 11.16 TOTAL DE INDUSTRIAS DE LA TRANSFORMACION ‘TALLERES EPEQUENAS ae 67% GRANDES E.MEDIANAS 4%RMON ee) am MERCADO Fuonte: CANACINTRA, 2008. Estas industrias por tipo se ven de la siguiente manera: FIGURA 1.17 TOTAL DE INDUSTRIAS POR TIPO METALICA 30% DIVERSAS PAPEL 9% sm automo. TAZ quimica 3% 10% ConsrAe- [ASESORIA, cl 13% tor ALIMENTICIA. = uspLeRA = SCAPITAL 7% 4% us Fuente: CANACINTRA, 2008. 1.2 INFORMACION DEL PRODUCTO 0 SERVICIO. La informacién y conocimiento que se tenga sobre el producto sera vital en el momento de que se quiera asociar con alguna estrategia de comercializacién. Por esa raz6n aqui se da un panorama general de lo que se debe conocer del producto. N21 ELPRODUCTO E! producto es un conjunto de atributos fisicos y tangibles reunidos en tuna forma identificable con un nombre descriptive (Fundamentos de ‘Mercadotecnia, Wiliam Stanton, 1988). También podemos reconocer que cada marca es un producto; por ejemplo, la hamburguesa de McDonalds y la hamburguesa de Burger King: un traje Hugo Boss y un traje Paul & Shark son dos productos diferentes Cuando efectuamos un cambio de una caracteristica tisica: por ejemplo, disefio, color, empaque, tamafio, por pequefio que sea el cambio se crea otro producto y este nuevo producto da “per se” una oportunidad nueva de enviar mensajes diferentes al consumidor. Si quisiéramos dar una definicién mas apegada a la mercadotecnia de producto podriamos tomar la de J. W. Stanton que dice: “Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y cy[ory RMON ee) MERCADO servicio que presta éste y el fabricante”. Existen algunos ejemplos calve las decisiones que hay que tomar sobre productos am Nombre de la marca Funcionalidad Estilo Calidad Seguridad Empaque Reparaciones Garantia Accesorios y servicio @eronsena La idea fundamental es que el consumidor esta comprando algo mas que el conjunto de atributos, esta comprando satisfaccién de sus nece- sidades y deseos, La idea antigua de vender productos era mediante las caracteristicas de ésle, hoy en dia se venden los beneficios que el producto proporciona; su esquema estratégico en el que se sefiala a continuacién: ____ FIGURAI.18 ESQUEMA BASICO DE ESTRATEGIA DE PRODUCTO. Se =— = L_ "ose Lee 1.2.2 SUB-MEZCLA DE MERCADOTECNIA DEL PRODUCTO El producto por si mismo es un elemento muy importante en la mezcla ‘de mercadotecnia, de hecho es el mas importante porque es la razén de ser de cualquier empresa. La sub-mezcia de producto es como sigue: Técnica CALIDAD Econémica MARCA Estética PRODUCTO EMBALAJE GARANTIA DEL METODO OPERACIONAL RELACION PRECIO/RENDIMIENTO CALIDAD. La podemos subdividir en tres elementos 6URN aD Coe MERCADO Calidad Técnica: Es la adeouacién para el propésito, es decir, adecuarla para lo que fue fabricado, Calidad Econémica: Que tenga fiabilidad, es decir, que su calidad esté en el rango adecuado al producto que se pretende vender. Calidad Estética, Que el producto per se sea atractivo al medio donde se quiere vender y de acuerdo con las tendencias de la moda mundial. LA MARCA. Es el apellido del producto, el distintive que lo va a dilerenciar de los demas productos de la competencia; en muchas oca- siones la marca es un elemento anadido de valor; por ejemplo, plumas Mont Blank y plumas Bic. EL EMBALAJE. Es el elemento protector del producto, aqui se incluye el embalaje propiamente dicho y el empaque o envase. A todos estos elementos se les considera elementos importantes en el proceso comercial de un producto y muchas veces elementos decisivos en la venta de estos productos. GARANTIA DEL METODO OPERACIONAL. Este elemento es de mercadotecnia, aunque parezca del area de produccién: es muy socorrido en las empresas fabricantes de equipo electrodoméstico; ademas, juega un papel preponderante en la decisiin de compra del consumidor final RELACION PRECIO/RENDIMIENTO. Esta relacién se conoce también como la relacién Calidad/Precio y es simplemente lo que recibimos por lo que pagamos; dicho de otra manera, la percepcién del producto en cuestién a valor del producto y su precio. Aqui intervienen también valores intangibles, generados por la imagen del producto y la empresa. 113.3 CLASIFICACION DE PRODUCTOS Los podemos clasiticar claramente en dos grandes rubros: Bienes de consumo y bienes industrales. Los bienes de consumo son los que se destinan al uso de los consumidores finales. Los bienes industriales son Productos que se venden como insumos para producir otros bienes 0 servicios, tal como se ve en la figura siguiente: soCAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO FIGURA IL19 CLASIFICACION DE ARTICULOS Con el fin de ver lo que han avanzado los productos en la sociedad mexicana veamos las penetraciones en la siguiente figura FIGURA 11.20 PENETRACIONES DE PRODUCTOS Om Poneto cones, Servs: y maces br rv saceaconmis 1.2.4 QUE ES UN NUEVO PRODUCTO? Un nuevo producto es aquel que de alguna forma tiene un elemento nuevo en su manufactura. Al respecto podemos clasificar los nuevos. productos segiin W.J. Stanton de la siguiente manera: 2) Productos que realmente son innovadores, como la medicina para la cura del cancer 0 el SIDA, un regenerador o restaurador del cabello, etostera,CAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO 1b) Sustitutos de productos actuales. Son notablemente diferentes alos que existen; por ejemplo, café soluble versus café de grano, tornamesa de discos compactos versus discos normales, etcetera. ©) Productos de imitacién. Son nuevos para una empresa pero no para el mercado. Posiblemente el Unico criterio valido para definir un producto nuevo seria si el mercado (consumidor) asi lo percibe. Si ios usuarios y/o consumidores piensan que este producto es evidentemente distinto a los ‘demas de la competencia. 1.25 CARACTERISTICAS VERSUS BENEFICIOS En los afios de 1960-1970 en México se vendian los productos por sus caracteristicas; por ejemplo, Ford Motor Company México vendia el Ford Galaxie 1964 como el auto de lujo mas potente, espacioso, con pistones de carrera corta que le proporcionaba mayor velocidad. Actualmente vende el Gran Marquis como el auto mas lujoso y que proporciona un alto status a sus propietarios. Esto quiere decir que a partir de 1980 en México se inicia la venta de productos de acuerdo con los beneficios que proporcionan, como los. ejemplos que se sefialan a continuacién: + La tarjeta de crédito Banamex no es un elemento para retrasar el ago, es un elemento de seguridad en sus pagos. + La cerveza Lager no sélo es una cerveza, es una bebida que proporciona diversin y frescura en tus actividades cotidianas. + Los cosméticos Avon no son un conjunto de productos y quimicos, son una promesa de belleza, etcétera. En suma, el producto en si no es més que el vehiculo para alcanzar el fin prometido. 112.6 CLASIFICACION DE LOS BIENES DE CONSUMO a) Bienes de conveniencia. Se caracterizan porque son bienes de consumo general con las siguientes caracteristicas: 1. El consumidor tiene un conocimiento completo del producto deseado. 2. El producto se adquiere con un minimo estuerzo. Por ejemplo: Comestibles Cigarros Dulces Productos farmacéuticos Articulos de ferreteriaCAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO 1b) Bienes de comparacién. Son aquellos que los consumidores requieren necesariamente de hacer comparaciones para evaluar precio, calidad y tiempo de entrega: por ejemplo, vestidos, muebles, electrodomésticos, automéviles, etcétera. 6) Bienes de especialidad. Son aquellos por los que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca y esta dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo para adquitros: trajes, carros, equipo de sonido, alimentos dietéticos, equipo fotografico, etcetera. d) Bienes no buscados. Al respecto podemos difeenciar dos rubros de estos bienes que son: 1. Nuevos productos cuya existencia ignora el consumidor (camaras de disco, computadoras multimedia, etcétera). 2. Productos que el consumidor no desea en ese momento (seguro para gastos funebres, cinturones de seguridad, lépidas, etoetera) 112.7 CLASIFICACION DE LOS BIENES INDUSTRIALES Esta clasificaci6n es muy extensa y variada, sin embargo trataremos de dar un panorama real al respecto: a) Materias primas. Son los materiales que se convertiran en otto producto. b) Materiales y partes de fabricacién. Son productos que forman parte del producto final pero que ya han tenido cierto proceso, ¢) _Instalaciones. Son todos los ‘elementos que componen una planta industrial, d) Equipo accesorio. Son todos los elementos que ayudan a la fabricacién. Ejemplo: maquinaria pesada, computadoras, transportes, etcetera, 112.8 CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS Una clasificacién ttl de servicios comerciales se menciona a continuacién. No se ha tratado de separar estos servicios, teniendo en cuenta si son vendidos a consumidores hogarefios o usuarios industriales. De hecho, muchos son adquiridos por ambos grupos del ‘mereado. 1. Vivienda: (incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas). 2. Actividades hogarefas: (incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo casero, jardineria y impieza del hogar).CAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO 3. Recreacién: (incluye el alquiler y reparacién de equipo empleado en parlicipar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisién a todos los eventos de entretenimiento, recreacion y diversién), 4. Cuidado personal: (incluye lavanderia, tintoreria, cuidados de belleza) 5. Cuidado médico: (incluye todos los servicios médicos, dentales, entermeria, hospitalizacién, optometria y todos los demas cuidados) 6. Educacion privada, 7. Servicios comerciales y otros profesionales: (incluye servicios de consultorfa legal, contable, administrativa y de mercadotecria). & De seguros y financieros: (incluye los seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoria en inversiones y el servicio de impuestos). 9. Transportacién: (incluye flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automéviles), 10. Comunicaciones: (inciuye teléfono, telégrato y servicios especializados de comunicacién comercial) La naturaleza de los servicios se debe a varias caracteristicas istintivas, las cuales brindan oportunidades y plantean retos de mercadotecnia Entre sus caracteristicas tenemos las siguientes a) _Intangibilidad. Son aquellos que no pueden tocarse, motivo por el cual a los clientes les resulta imposible obtener una muestra (sentir, ler, oir, ver y probar) de los servicios. Esta caracteristica impone restricciones a una organizacién de mercadotecnia. La fuerza de ventas y el departamento de Publicidad necesitan concentrarse en las ventajas que el usuario obtendrd del servicio y no en el servicio en si. b) _ Indivisibilidad. Esta significa que la venta directa es el Unico canal posible de distribucién y los servicios de un vendedor no pueden venderse en demasiados mercados. La indivisibilidad limita la escala de operacion de una empresa. Una acepcién de la caracteristica de la indivisibiidad es que el servicio puede ser vendido por un representante del creador-vendedor. ©) Heterogeneidad. Es imposible que una industria 0 senicio, & incluso que un vendedor de servicios estandaricen la produccién total. Cada “unidad” del servicio es de algiin modo diferente a otras, “unidades’ de él. Otra complicacion es que resulta dificil juzgar la calidad de un servicio y por ende, predecir la calidad antes de comprar un servicio. oam RMON ee) MERCADO 1.29 TIPOS DE SERVICIOS. Una clasificacién somera de los servicios es esta + Financieros: son todos aquellos relacionados con el rendimiento y administracién de dinero, en moneda y documentos. ‘+ De limpieza: todo lo relativo ala asepsia de un lugar habitable. + Turisticos: todo lo relacionado para hacer sentir bien al turismo y procurarle una estancia placentera durante sus viajes. ‘* Muricipales u oficiales: luz, teléfono, agua, correos, telégrafos, etc. Todos los servicios publicos que el gobierno rige. + De mantenimiento: todo lo que ayuda a conservar en buen funcionamiento las maquinas y equipo de una persona fisica 0 moral * De transporte: es el servicio de llevar mercancias o personas de un lugar a otro, + De mercadotecnia: al respecto hablamos de investigacién de mercados, promocién, ventas y publicidad. 112.10 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El producto, a semejanza del humano, tiene un ciclo de vida dtl en el cual nace, crece, envejece y muere. FIGURA 11.21 SECUENCIA LOGICA PARA RESOLVER PROBLEMAS DE MERCADOTECNIA En un producto, la vida util se divide en cuatro etapas: 1. INTRODUCCION. Esia es la primera etapa del ciclo de vida del producto incluye el mercado prueba. Se caracteriza por altos Costos, elevado volumen de ventas, altas pérdidas netas y una dis- tribucién limitada. Esta etapa es la mas riesgosa y cara de todo el proceso; se fija el precio més alto ya que el consumidor no tiene forma de comparar. En esta etapa se presentan constantes modificaciones al producto para hacerlo més atractivo al consumidor y prepararlo para la siguiente etapa, eCAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO 2. CRECIMIENTO. También la podemos definir como aceplacién en el mercado, y se caracteriza porque las ventas se elevan a gran velocidad, los competidores aumentan y las perspectivas de utilidad resultan sumamente atractivas. Los precios bajan casi a nivel competitivo, 3. MADUREZ. En esta etapa las venias del producto crecen a un ritmo menor, luego se estabilizan y disminuyen las utilidades del productor y los distribuidores, los productos marginales salen de! mercado y de la alla competencia de precios. Si el crecimiento de! producto no supera el crecimiento del PIB es necesario realizar acciones especificas para que el producto crezca nuevamente. 4. DECLINACION. Esta etapa se inicia de modo inexorable cuando los nuevos productos inician su ciclo de vida y reemplazan a los anterio- res. Respecto a la informacién del producto, debemos saber cémo comparar el nuestro contra otros productos de la competencia; hay que conocer por ejemplo: Preferencias Fuerzas y debilidades de nuestro producto Penetracién del producto Vida activa Normas nacionales ¢ internacionales a las que esté sujeto Otros usos Etcétera. 11. PRECIO DEL PRODUCTO O SERVICIO. El conocer cémo afecta el precio al producto o servicio es un elemento Vital en la informacién del mercado; saber si el precio es un elemento de status del producto o simplemente el producto es tan necesario que su precio no importa, Para poder analizar esta variable es preciso verlo bajo la éptica de la sub-mezcla de precio, que la podemos dividir tal como se muestra a continuacién Factor que cubre costos y da beneficios Precio Herramienta de mercadotecnia Los métodos mas comunes para fijar un precio es el método del mark up ‘que significa aumentar unos pesos al costo del producto o servicio para obtener el precio de venta. Existen otras técnicas para tijar precios, entre ellas podemos sefalar:CAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO + Método de costo promedio. Consiste en sumarle un “mark up" razonable al costo promedio del producto. Esto generalmente se Obtiene estudiando los costos anteriores de los productos. + Método de retomo. Consiste en suponer que el producto se volverd popular en varios afios._y por tal razén se debe tijar un porcentaje de retomo de la inversién por afio; por ejemplo, un 10% por afio 0 cualquier cantidad de pesos por afio + Método de retorno a largo plazo. Esta caracteristica es similar a la anterior, con la variable de que es a largo plazo. ‘+ Método de! punto de equilibrio (BEP). Consiste en determinar en qué punto no perdemos ni ganamos al mover la variable precio que afecta la demanda FIGURA 11.22 ESQUEMA BASICO DE ESTRATEGIA DE PRECIOS <———_—1———_, aera as a Fae a)" 13 INFORMACION DE LA COMUNICACION COMERCIAL La comunicacién es uno de los elementos mas dificiles de medir y si hablamos de comunicacién comercial, el reto se vuelve mucho mas dificil. Toda informacién sobre comunicacién comercial es vital en la administracién de la mercadotecnia. Todo buen licenciado en Relaciones Comerciales y/o Mercadélogo tiene tuna gran muralla que salvar al querer medir y tomar decisiones en el campo de la comunicacién comercial, esto es: Para poder implantar tdcticas y estrategias de comunicacién comercial ‘que logren resuitados, tanto en volumen de ventas como en construccién de imagen y posicionamiento, es necesario conseguir informacion y saber primero gen dénde se est4?, por lo tanto necesita- mos conocer entre otros elementos: @ _4Cémo nos percibe el consumidor, el proveedor y la sociedad?[ory RMON ee) MERCADO @ _{Cudl es nuestro posicionamiento dentro del mercado? am @ {Cudl es nuestra personalidad de marca? @_{Cudles el indice de primera mencién? (top of mind) @ {Cudles el indice de segunda mencién? (share of mind) @_ESe recuerdan los key copy points (puntos clave de redaccién) de Nuestra compariia? Todas estas preguntas nos ayudardn necesariamente para crear mejor nuestras estrategias de comunicacién comercial, y esta informacion nos senira de base para poder proyectar la siguiente etapa de la comunicacién comercial 113.1 FUENTES DE INFORMACION DE LA COMUNI- CACION COMERCIAL, Para poder proporcionar informacion de la comunicacién comercial es preciso conocer las fuentes de informacién que a continuacién citamos: Para publicidad se pueden obtener datos de las siguientes investigaciones: % Estudios de rastreo (Tracking study) Z ——_Recordacién 24 hrs. (24 recall) ] — Pre-prueba (Pre test) % —Pos-prueba (Post test) ] Estudio de recordacién (Awareness study) @ Estudio de rating (Rating study) @ Yankelovich (Yankelovich) Para promocién de ventas ] __Reportes de ventas y ratios de ventas |Z Reporte diario de promotoras % —Callrrate del producto Existen muchos mas sistemas que pueden ser considerados como fuente de informacién, sin embargo cada empresa define el nombre de este sistema. 14 INFORMACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Son empresas 0 insttuciones que se dedican al comercio al mayoreo y al menudeo, los canales de distribucién del productor al usuario y a la distribucin fisica de los productos de una compania Esta informacion es vital para la elaboracién de _estrategias mercadoléaicas, de ahi que se deben conocer bien todos los canales de distribucién que maneja la empresa. osRMON ee) MERCADO am En este apartado se debe corroborar cual es el margen bruto que manejan nuestros intermediarios, cuales son exclusivos y cudles son los ‘de mayor importancia para la empresa, etcétera También es importante conocer las estadisticas de: indice de agotamiento del producto, rotacién, ventas, conocimiento del producto, lealtad a la empresa, etc. Esta informacién se debe manejar en forma eficiente para realizar mejores tomas de decisiones 115.1 TIENDAS DE AUTOSERVICIO ‘AI respecto podemos sefalar que la informacién que proporcionemos con relacién a este rubro debe ser fidedigna y muy precisa, ya que una estrategia de penetracion o recompra basada en una mala informacion de los canales de distibucién (en este caso de las tiendas de autoservicio) puede constituirse en un punto malo para la estrategia total Por ejemplo, seria necesario sefialar en qué puntos de distribucién estamos en las tiendas de autoservicio, si estamos en hipermercados o en supermercados; en club de precios o en bodegas; {cual es el indice de frenteo que tenemos?, quién nos sigue?, si pagamnos islas 0 no, etostera FIGURA 11.23 METROS DE EXHIBICION ASOCIACIO | CADEN | Mi | ESTABLECIMIENT | CREO | VTAS. N A | 00) ° 3 ANTAD ToT | 8.600 6609 Tia | 32300 ° WALMART |__1 | 2.300 HOT 110) 86.385 WALMART [| ase | tO z | 10,90 6,909 | 409,38 ° 3 Foes ANTAD 14.2 TRADICIONALES Se consideran puntos de distribucién tradicionales aquellas tiendas que tienen hasta siete carriles de salida (cajas) y una superficie de 150 m° y que entren en la clasificacién de tienda de autoservicio, es decir, que tengan cuando menos un empleado de mostrador. Toda la informacién que se tenga al respecto es vital por tratarse de la forma en que hacemos llegar nuestros productos al consumidor. Lo més importante aqui es conocer el coeficiente de despiazamiento de nuestros productos, agotamientos y rotacion, saber si existe informacién cuantitativa de la existencia del producto, ver siguiente figuraCAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO FIGURA 11.24 UNIVERSO POR TIPO DE TIENDA Er Go E Total tiendas iniciativa privada | 509,457 | 100.0% Hipermercados. 1524 | 0.29 ‘Supermercados 70.204 | 2.02 Tradicionales grandes 46.697 | 9.16 “Tradicionales pequenias 15,662 | 81.58 Farmacias 35,380] 6.90 Fuente: Retail dex, AC. Nielsen 2010 1.5 INFORMACION DEL ENTORNO LEGAL A fin de funcionar con la mejor eficiencia, hay que tener en cuenta todas las leyes y regiamentos que norman la operacién de una compafiia o de tun producto en el mercado. Por ejemplo, la Ley General de Salud, que regula los anuncios de cierto tipo de productos (cigarros, bebidas alcohdiicas, etcétera). La Ley de Proteccién al Consumidor, que regula las relaciones entre fabricante y consumidor o el Cédigo de Comercio ‘que regula todos los actos de comercio de este pais, etc. 16 TAMANO Y VALOR DEL MERCADO Determinar el tamafio y valor del mercado es muy sencillo, lo Unico que tenemos que hacer es sumar las ventas en unidades y valor de todas las empresas de una categoria, eso nos da el tamafo y valor de un mercado. Pero qué pasa cuando no sabemos nada de esas empresas, no conocemos a nadie y es preciso conocer el tamafo y el valor del mercado (se expresan anualmente) de un producto; para este problema existe dos soluciones, que son las siguientes: for consumo (al afio) Tamajio y valor de! mercado for distribucién (al aro) Por consumo.- determinamos 0 estimamos el grupo objetivo de consumo, luego estimamos lo que consumen anualmente y lo muttiplicamos por el total del grupo objetivo vemos un ejemplo: 4.Cudl es e! tamario de! mercado de toallas femeninas en México? Grupo objetivo mujeres de 10 a 50 afios de edad que son 37.6% de la poblacién 0 sea 42,112,000 mujeres por 44.0% que son de niveles A/B, C que nos da =18,529,288 mujeres quienes consumen 25 toallas al mes por 12 meses= 5,558,786,400, este es el tamario_ de! mercado Posteriormente se muttiplica por el precio promedio $2.50 por toalla y ‘850 N0s da el valor del mercado= $13,896,966,000.00 orVRP ge NI) MERCADO Towa or distribucién.- si suponemos que la venta de productos de consumo en este pais se hace en un 70 % a través de autoservicios, ya tenemos tuna forma de obtenerta. Pero, .qué hago primero? 1. Determino cual es el tamafio en unidades y valor del producto a estudiar, por ejemplo, de Cereales preparados Ready to eat cuento cuantas marcas existen y cudntas cajas de cada marca hay en el anaquel (hago un inventario); esta informacién la debo obtener primero de un hipermercado y después también de un supermercado. Total hipermercados 1,524 (informacién de AC. NIELSEN) Total supermercados 10,204 (informacién de AC. NIELSEN) 2. Ya que tengo los tamafios, valores y participacién de cada marca en estos autoservicios; los mutiplico por el numero de hipermercados y supermercados del pais en términos anuales y como resultado obiengo ol 70% de ese mercado. 3. Realizo una operacién de regia de tres; si el 70% es igual a tantas toneladas o kilogramos, el 100 es aX. 4. Con este procedimiento tan simple se determina el tamatio y valor del mercado ‘Algunos valores del mercado de alimentos de acuerdo a retail idex de AC NIELSEN ena siguiente figura: FIGURA 1.25, VALORES DE MERCADO Nivisen Tondencias México 2008[ory RMON ee) MERCADO Algunos valores del mercado de bebidas alcohdlicas que en orden de importancia son. Tequila, Brandy y Ron de acuerdo a retail idex de AC NIELSEN en la siguiente figura: am FIGURA 11.26 VALORES DE MERCADO DE BEBIDAS ALCOHOLICAS Ventas en pesos Nielsen Tendencias México 2008 Analisis multicategoria m 1.7 ANALISIS MERCADOLOGICO DE LA COMPETENCIA Cuando se nos solicita un andlisis mercadolégico es porque se requiere saber, de acuerdo con nuesira experiencia y conocimienios, cuales son las estrategias y técticas que estd utlizando nuestra competencia, por esto es vital seguir un procedimiento légico para poder obtener Conclusiones y recomendaciones “aceptables,” un analisis se debe hacer de al siguiente manera de acuerdo a la siguiente:[ory am RMON ee) MERCADO FIGURA 11.27 ESQUEMA DE ANALISIS CUANTITATIVO Esto es lo que idealmente deberia contener, he aqui un ejemplo: a) Consumidor: @ Perfil det consumidor: + Edad Sexo Status social Nivel socioeconémico Psicografico Etostera, Principales reas urbanas Mercados rurales {Cual es el ciclo de vida del consumidor? @Quién decide la compra? @Quién es el usuario final? Gustos y disgustos Habitos de consumo sagaq a8 ) Producto: @Z Calidad det producto: = ECémo lo percibe el consumidor? ‘+ {Cual es la calidad real? ‘= {Qué imagen de calidad trata de dar al fabricante? @ MarcasCAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO Empaque: + GES el adecuado? + Impresion + Disefio + {Es ecolégico? => Vida del producto ©) Precio: 4Es premium price? GEs medium price? GES low price? seq ©) Promocién: a Communication comercial 4 Cual es su posicionamiento? El que percibimos, El que ellos tratan de establecer Sus comerciales en TV, radio o impresos Duracién 30°, 40°, 60° (las " significan segundos) Son claros, cre'bles, convincentes Su produccién es la ideal, sofsticada 0 sencilla El horario empleado es el adecuado zCual es su promesa basica? eCual es el razonamiento de apoyo? + éCuales son los puntos copy de apoyo? + _ZEl medio empleado es el adecuado? {QUE medios usa? 2Cual es su mezcia de medios? + 2Cual es su audiencia objetivo? ‘+ Cobertura nacional o regional + Pauta constante Hiatus @ — Flightings + Estacionalidad Promocién de ventas ‘+ Demostradoras + Articulos promocionales + Envalles o crestas Venta personal + Prospectacién + Atencién al cliente + Seguimiento + Técnica apropiada Relaciones piblicas + Actividades relativas a = Ninguna ae a ©) Plaza: @ Qué canales? ‘© Adecuados al producto = Variedad = Etcetera Clase de intermediarios {Quién transporta? aa nRMON ee) MERCADO + Nivel de servicio Towa f) Hoja de balance de mercadotecnia @) Relacién con el entorne legal +) Conclusiones: Estrategias de mercadotecnia Técticas @Z —Tendencias }) Recomendaciones: @Z —Acciones inmediatas Z —_Acciones mediatas 8 118 ANALISIS MATRICIAL 118.1 MATRIZ GENERAL ELECTRIC - MCKINSEY 0 ATRACTIVO DEL MERCADO - POSICION DEL NEGOCIO En la década de 1960 se la conocié como la matriz tres por tres pues se divide en nueve cuadrantes distribuidos en tres zonas (alta, media y baja). Hoy se la conoce mas como el enfoque de la General Electtic 0 como la matriz de atraciivo del mercado-posicién competitva de la Unidad Estratégica de Negocios (UEN), enfoque que pertenece a Las técnicas de poriatolo para el andlisis de la competencia. El grafico muestra un modelo de ésta matriz, donde las UEN se lasifican con respecto a dos dimensiones principales, para las cuales la empresa debe identificar los factores que las conforman, como se verd a continuacién 2RM OMe) MERCADO FIGURA 11.28 MATRIZ GENERAL ELECTRIC ata exe Neds | l Atractivo del mercado de la industria Es el oje horizontal. Los factores que pueden conformar esta dimensién son los siguientes: Tamafio del mercado Precios Crecimiento del mercado Diversidad del mercado Intensidad de la competencia Rentabilidad de la industria Nivel tecnolégico Impacto ambiental Entorno politico, social, legislative, econémico Posicién competitiva de la unidad estratégica de negocios Es el eje vertical Los factores que pueden conformar esta dimensién son los siguiontes: Participacién en el mercado Crecimiento de la partcipacién en el mercado Costos unitarios Canales de distribucién Capacidad de los proveedores n[ory RMON ee) am MERCADO Imagen de la marca Capacidad productiva Capacidad gerencial Nivel tecnolégico Tablas de valoracion Calidad del producto 0 servicio Estructura de la competencia Fortalezas y dobilidades de la UEN Desempefio en investigacién y desarrollo Las tablas de valoracién se construyen escogiendo los factores que la empresa considera importantes en cada una de las dimensiones. ‘Supéngase que, en la apreciacion de la empresa de nuestro ejemplo, los factores relevantes en la dimensién Atractivo del mercado de la industria son: + Tamafo del mercado © Crecimiento del mercado + Rentabilidad de la industria Ejemplo de una tabla de valoracién para la dimensién atractivo de! mercado’ FIGURA 11.29 TABLA DE VALORACION FACTORES PESO. CALIFICACION VALOR Tamaro ‘|| 025 4.00 1.00 Crecimiento 0.50 5.00 2.50 Rentabilidad || 0.25 3.00 0.75 || 1.00 425 || Los factores escogidos se colocan en la primera columna de la tabla. Se rocede entonces a asignar un peso a cada uno de esos factores. Como Se trata de un peso ponderado la suma de esos pesos debe sumar 1 Enseguida la empresa caliica su desempefio en cada uno de esos factores usando una escala de 1 a 5 (1 para muy poco atractivo y 5 para muy airactivo). El resultado de multplicar el peso por la califieacién proporciona el valor del factor en cuestién. La suma de los valores de los faciores es el valor de la dimensién, en el ejemplo mostrado, 4.25, como muestra la tabla. 7VRP ge NI) MERCADO Towa Posicién competitiva de la unidad estratégica de negocios. ‘Supéngase que los factores a considerar son: Canales de distribucién Calidad del producto o servicio Imagen de la marca Nivel tecnolégico Latabla de abajo muestra el resultado del proceso. FIGURA 11.30 POSICION COMPETITIVA FACTORES. PESO || CALIFICACION | VALOR Canales 020 4.00 0.80 Calidad 3.00 1.20 Imagen 3.00 090 |) Nivel Tecnolégico 4.00 0.40 3.30 Cémo ubicar la UEN en la matriz Los analistas marcan dentro de los cuadrantes de la matriz un punto que representa la interseccién de los valores totales obtenidos de las tablas de valoracién Alrededor de este punto dibujan un circulo que representa el mercado de la industria donde compite ia UEN. Al area de este circulo se le da un tamafio relativo, en comparacién con el tamafio de los mercados de las otras UEN representadas en la matriz, que exprese la relevancia de ese mercado. Luego, los analistas trazan dentro de cada circulo, un tridngulo sombreado que represente la participacién de mercado de la UEN dentro del mercado de su industria. 7srVPAC MERCADO FIGURA 1.31 MATRIZ 3x3 tractive del Marcado dea Industria ate Media Baja 60 47 om 20 467 108 400 Gh vets cttw tiene Meda alta eas Posicién Competitive dela UEN Dependiendo de donde quede ubicada la UEN dentro de la matriz, la empresa debe invertiricrecer, mantener una posici6n de equllibrio entre la generacién y el uso de fondos, u ordefiar o retirarse. Tanto la matriz crecimiento-participacién como la matriz atractivo- posicién, se utlizan para contribuir al diagnéstico de las debilidades, ‘Oportunidades, fortalezas y amenazas, que tiene la UEN, es decir a situacién interna y extema de la UEN en el analisis DOFA (en inglés SWOT) y para evaluar la asignacién de los recursos que se le van a proporcionar. Estas matrices no deben usarse para desplegar en los cuadrantes los planes de accién estratégica que hemos concebido para las unidades de negocios, ni son herramientas que sustituyan éstos planes Sobre estas técnicas debe tenerse también en cuenta que fueron Cconcebidas como inevitablemente atadas al concepto de la curva de experiencia. Limitaciones de esta técnica La seleccién de los factores de cada dimension, su peso y calificacion, esta sujeta a procesos de negociacién y compromiso entre analistas procedentes de diferentes 4reas funcionales de la empresa. Por consiguiente tiene una gran dosis de subjetividad y puede ser manipulada para producir 7VRP ge NI) MERCADO resultados politicos con el hecho de ubicar una UEN dentro de la imatiz ‘+ La subjetividad y los compromisos pueden enmascarar a UEN con desemperios mediocres y varias UEN se agruparan hacia la, rritad de la matriz dificultando el proceso de planificacién. + Las UEN que quedan ubicadas en los cuadrantes bajos de la matriz y que estén generando pérdidas pueden llegar a ser eliminadas, ain si prestan servicios esenciales complementarios, para otras UEN. + En general, los modelos utlizados en las técnicas de andlsis de porlafclio no muestran la sinergia que puede existir entre las UEN, por consiguiente la toma de decisiones s6lo con base en éstas herramientas es mas bien imprudente. Towa 118.2 MATRIZ DE POLITICAS DE DIRECCION DE SHELL La matriz de politicas de direccién de Shell International (SI), se basa en las dos dimensiones de rentabilidad del sector (segmento del mercado), donde opera el negocio, y ia posicién competitiva que ocupa dentro de este segmento del mercado. Estas dos dimensiones se constituyen a partir de una serie de factores que pueden variar de una industria a otra. Una caracteristica importante de la matriz de politicas de direccién es su flexibilidad en la seleccién de aquellos factores que pudieran ser determinadas para el desarrollo de una industria especifica, La rentabilidad la determina el crecimiento del mercado, segin ol ritmo {de crecimiento a largo plazo de la categoria industrial a calidad del propio mercado que a su vez se determina previamente al comportamiento de las utilidades del sector y las caracteristicas esiructurales de dicho sector (vinculadas de hecho y/o en a prdctica a la rentabilidad), tales como la sobrecapacidad de la industria, las posibilidades de lograr una diversificacién y clasiticacién de productos, el ‘grado de fragmentacién del mercado (clientela), el nivel de sustitucion {del producto, su importancia y preferencia para el consumidor, la faciidad con que se puede cambiar de proveedor y el grado en el que las tecnologias de productos representan barreras significativas para la penetracién al mercado. Posicién competitiva. Esta dimensién, en la que se mide la fuerza compeiitiva referente al negocio o el producto, se compone de tres factores: a) _Posicién en el mercado (posicionamiento) ) Capacidad de produccion y ) Praneacién y desarrollo de productos y mercados La posicién en el mercado (posicionamiento) puede determinarse en ‘érminos absolutos y relatives, segin la magnitud yio el grado de Parrcipacién que se tenga en dicho mercado; y cuando una parte de las ventas efectuadas a través de distribuidores cautivos resulta desproporcionada, se procede a hacer un ajuste especial. Por su parte, la capacidad de produccién mide la ventaja competiiva de la empresa 7[ory RMON ee) MERCADO con respecto al producto. En cambio, la planeacién y desarrollo de productos y mercados mide la veniaja competitiva de la empresa con respecto a sus actividades en ese campo. Towa Como en el caso del andlisis del portatolio de productos que ofrece el BCG, las dos dimensiones, la de rentabilidad y la de posicién competitiva forman la gréfica siguiente: FIGURA 11.32 POSICION COMPETITIVA Posicion competitiva Solida Debit Carencia deatractivo ] || Generador de dinero contable Las cuatro categorias de productos son similares a la clasificacién hecha or la BCG y forman la base de una serie de recomendaciones, Planteadas sobre estrategia parecida, a las hechas por BCG, La diferencia principal entre la matriz de politicas de direccién y Ia de articipacién/crecimiento del BCG, se establece en funcién de la Construccién de las dos dimensiones sefialadas antes y de la mayor flexibilidad que ofrece la matriz de politicas de direccién con respecto a la construccién de dichas dimensiones. 7am RMON ee) MERCADO 118.3. MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACION DE MERCADO (BOSTON CONSULTING GROUP) Durante la década de 1960 se desarrollaron varias técnicas para analizar las operaciones de una empresa diversificada y verla como un Portafolio de negocios. Estas técnicas aportaban un marco de referencia para categorizar los diferentes negocios de una empresa y determinar sus implicaciones en cuanto a asignacién de recursos. Vamos a esbozar una de las técnicas més usadas, la cual es identiticada como creacién de The Boston Consulting Group (BCG): la matriz crecimiento- participacion. El segundo instrumento més popular, elaborado por el Grupo de Consultoria de Boston tiene en cuenta no solamente el indice de crecimiento de los productos sino también la participacién relativa que cada producto de fa empresa tiene en un mercado. Gracias a que da la posibilidad de representar conjuntamente a todos los productos de una empresa (y finalmente los de las empresas competidoras). la matriz del BCG permite evaluar con claridad la estrategia global de productos (Portafolio de productos) de la empresa, asi como su posicién competitiva en los mercados, En el eje de las Y se muestra la tasa de crecimiento del mercado para cada producto especitfica. Los expertos del BCG han dividido este eje en dos grandes partes a partir de la cifra de 10% de crecimiento anual de mercado. Un crecimiento mayor a 10% anual se considera grande, mientras que si es menor, se considera pequetio. En general, la division del eje de las Y corresponde a la tasa promedio del crecimiento de la industria. En el eje de las X se da la participacién relativa de mercado. Ello se formaliza en términos del tamario de la empresa con relacién al ‘competidor més grande en el mercado. Si una empresa vende 500 000 cajas de jabén por ao y el lider del mercado vende 2.000 000, entonces su participacién relativa es de 0.4 (2.000 000/500 000), Por el contrario la posicién del lider de mercado seré analizada en funcién de su competidor mas cercano. Suponiendo que su competidor mas cercano (el segundo del mercado) vende 1 000 000 de cajas, entonces su participacion relativa serd de 2 (2.000 000/1 000 000). Cada producto se representa con un circulo que es proporcional al monto de las ventas de ese producto con relacién a los otros productos de la empresaCAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO FIGURA 1.33, MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP The BCG Matrix TIPOS DE PRODUCTOS EN LA MATRIZBCG La figura muestra una matriz crecimiento-participacién, dividida en cuatro cuadrantes. La idea es que cada UEN que se ubique en alguno de estos cuadrantes tendra una posicién distinta de flujo de fondos, una administracién diferente para cada una de ellas y una posicién de la ‘empresa en cuanto qué tratamiento debe darle a su portafolio. Las UEN se categorizan, segin el cuadrante donde queden ubicadas en estrellas, signos de interrogacién, vacas lecheras y perros. Sus caracteristicas son las siguientes: + Estrellas ‘Alta participacién relativa en ol mercado > Mercado de alto crecimiento Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento Ublidades significativas ‘+ Signos de interrogaci6n (llamados también Gatos Salvajes 0 Nifios Problema) Baja participacién en el mercado © Mercados creciendo rapidamente Demandan grandes cantidades de electivo para financiar su crecimiento Generadores debiles de etectivo La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en este negocioCAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO + Vacas Lecheras © Alla participacién en el mercado © Mercados de crecimiento lento © Generan mas efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado © Pueden usarse para crear 0 desarrollar otros negocios Margenes de utiidad altos © Baja partcipacién en el mercado © Mercados de crecimiento lento © Pueden generar pocas uttidades 0 a veces pérdidas © Generaimente deben ser reestructuradas o eliminadas La matriz _crecimiento-participacién fundamentamente es una herramienta Util de diagnéstico para establecer la posicién competitiva de un negocio, pero es a partir de alli cuando la empresa entra en otra fase y con otros sistemas de andlisis para determinar la estrategia que eben seguir sus UEN. Generacién y necesidad de liquidez de los productos de la matriz de BCG En la gréfica se observa que cada uno de los ejes del grafico tiene una relacién con la necesidad o la generacién de liquidez Cuanto mayor sea la patticipacién de mercado de la empresa, mayor serd la generacién de liquidez del producto. Por el contrario, cuanto mayor sea la tasa de crecimiento del mercado, el producto necesita de mayor apoyo econémico de la empresa para continuar su introduecién y 1no perder participacién frente a la competencia. De esta manera, los producios estrella son generadores de liquidez, pero a la vez necesitan liquidez para introducirse en el mercado. Los productos incégnita demandan liquidez para crecer, pero no producen Muchos ingresos a la empresa. Los perros ni producen ni demandan liquidez, por lo cual también se les llama pesos muertos. Perspectivas de cambio de posicién de un producto La vida normal de un producto empieza cuando Ia investigacién y el desarrollo de marketing generan un nuevo producto. Esle producto Puede comenzar como incégnita para luego pasar a estrella, luego cuando llega a su madurez debe convertirse en vaca lechera, para finalmente acabar como pero al ir abandonando e| mercado. Lo importante es que las vacas lecheras deberan generar la liquidez ecesaria para apoyar a las incdgnitas a convertirse en estrellas y para apoyar (parcialmente) a las estrellas a posiciones mejores. atCAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO ‘Sin embargo, no es absolutamente necesario que una vaca lechera se convierta en perro y abandone el mercado. Como se ha visto antes, un producto en madurez puede ser relanzado. En la gratica anterior se muestra que la investigacién y el desarrollo pueden ayudar a relanzar tuna vaca lechera en decadencia, con el fin de alargar su vida iii. Con respecto a los perros, los expertos de los paises desarrollados serialan ‘que lo mas adecuado es deshacerse répidamente de ellos, pues son un peso innecesario para la empresa De todo ello se puede ver que una empresa debe considerar su politica de productos de manera global y no Gnicamente por cada producto individual. La idea basica es que la empresa debe pensar en términos de portafolio de productos, sabiendo que cada producto incluido en su ‘gama 0 en su linea tiene una influencia sobre las posibilidades de éxito {de los otros productos y de la empresa en general. Una empresa con un porfafolio de productos ideal debera tener al menos una vaca lechera (que asegure las utiidades y apoye a los otros productos) la continuidad productiva de la empresa. Dado que la mayor'a de estrellas comienzan Como incdgnitas, una buena empresa deberd tener también algunos productos de esta categoria (generados por investigacién y desarrollo) Laaplicacién de la matriz BCG en los paises en vias de desarrollo Su aplicacién a situaciones diferentes como las economias latinoamericanas debe ser, por lo tanto, analizada con una perspectiva Un tanto distinta. El problema mas grave de la teoria del BCG en AL se presenta con la separacién de los cuadrantes a partir de un crecimiento ‘de 10% del mercado. En general, en una economia estable, la division de 10% puede ser adecuada para separar un bajo de un alto crecimiento. En economias inesiables esio no es necesariamente valid. Primeramente, los paises en vias de desarrollo, en sus momentos de crecimiento, presentan tasas de crecimiento muy superiores a los romedios de los paises desarrollados (debido sobre todo a que crecer 50% cuando se produce 10 es mas facil que crecer 50% cuando se producen 1000). En otras palabras, aun de manera relativa, el crecimiento de un pais en vias de desarrollo es mucho més grande. Por otro lado, en las situaciones bastante corrientes de problemas econémicos (especialmente en periodos de recesién), no solo puede no existir crecimiento en los mercados, sino que se pueden observar situaciones de decremento. Por todo esto, para utilizar la matriz del BCG en AL se debe pasar primeramente por un andlisis de la situaci6n econémica global antes de fijar los parametros que definan las diferencias de cuadrantes. Por ello, en algunos casos un producto que téonicamente seria llamado perro y que por lo tanto convendria eliminar, en una empresa latinoamericana podria ser a la larga un producto al que habria que ouidar para que Continuara aportando un minimo a la empresa (jcuantos quisieran tener tun producto con un crecimiento entre 0% y 10% que no demanda mayor inversi6n!) Por ello seria necesario afiadir algunos cuadrantes a la matriz original del BCG con el fin de tomar en cuenta las situaciones de decrecimiento que se presentan frecuentemente en nuestros paises (es conveniente remarcar aqui que también se presentan situaciones de decrecimiento de mercados en algunos productos de paisesCAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO desarrollados, los que son imposibles de representar en la matriz BCG original), Por otto lado, en los paises en vias de desarrollo un producto pero no 8 del todo malo, pues un producto perro para las empresas grandes puede resultar un nicho interesante para una empresa pequeiia: por ejemplo, cuando las empresas grandes abandonaron la fabricacién de aparatos para planchar ropa utlizando carbén, al ser desplazadas por las planchas eléctricas, una pequefia empresa de un pais latinoamericano se dedicé a producir las planchas de carbén, lo cual significa hasta el dia de hoy un gran negocio a nivel continental 118.4 MODELO ARTHUR D. LITTLE (ADL) Se basa en las tases del ciclo de vida, integrando tasas de crecimiento de la actividad con las necesidades financieras. Mide una posicién de la empresa en los factores de éxito de la actividad con relacién ala competencia. Cuanto mas fuerte sea una posicién de la. competencia, menor sera el riesgo.CAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO FIGURA 11.34 MATRIZ ARTHUR D.LITTLE = {erin POSICIONAMIENTO ye iene detente Ventajas Evaluacién cualitativa en la posicién de la empresa Respeta mejor la realidad Mayor tlexibilidad y adaptabilidad Introduce una dimensién de la renovacién de las actividades Permite considerar la dinamica con la competencia Desventajas Poco cardcter instrumental Subjetividad de andlisis Aplazamiento det rigor cientifico Se aproxima mas a la realidad y sufre mas de subjetividad y empirismo. Limitaciones del andlisis por los modelos de la competencia ‘+ Segmentacién estratégica: no explican cémo segmentar + Limite maximo de segmentos $4 omens egg >CAPITULO II LA INFORMACION BASICA DEL MERCADO + Presupone recolectar y tratar la informacién que aumenta a medida que se aplaza la instrumentacién Existencia de actividades internacionales Concentracién de los esfuerzos en las tases de arranque o crecimiento, como las que representan una dindmica + Como las empresas no ven su adaptacién, se concentran en la Gestin cotidiana y operacional y no a largo plazo Un equlbrio de la cartera de clientes apenas se identiica y la exigencia de diversticarse sélo se queda en idea. Ideologia de los tres modelos: libre competencia. 1.9 CASO PRACTICO. FABRICA DE YOGHURT ORGANIZACION Y ANALISIS PRELIMINAR DE DATOS Una fabrica de yogurt para nifios pretende lanzar al mercado un nuevo sabor a zapote. Se realiza una prueba de mercado de dicho sabor en una muestra de 20 nifios, utllizando una escala de 10 puntos, para medir el grado de aceptacién. Los puntos obtenidos de los 20 nifios fueron los siguientes: 6, 7, 4, 7, 10, 6,6.5, 7, 3,7,7,5,8,6,4,7,5,7,6 La muestra estuvo compuesta por igual _niimero de nifios de ambos sexos. de 5 a 12 afios de edad residentes en la localidad. Preguntas: a) {Cuales la poblacién? b) ¢Cudles la muestra? ) ¢Cuales la variable? ) {De quétipo es la variable? ) {Qué dlase de escala se ha utllizado en la medicién de la variable? ) Construya una distribucién ascendente de frecuencias, eliminando las variantes cuya frecuencia sea 0. g) (Cuadntas clases tiene la variable? 1h) ¢Cudles la peniltima clase? 3) {Cuales la clase de mayor frecuencia? Respuestas: a) Niflos de 5 a 12 afos de edad de ambos sexos, residentes fen la Localidad. b) 10nifosy 10nifas de 5 a 12 afos. ©) Puntos de aceptacion del nuevo sabor. @) Cuantitativa continua. ) Puntuacién numérica 1) Test de aceptacion Puntos Nam. de nifiosRMP ae MERCADO Towa Bervouse 1 2 3 5 7 1 1 20 g) 7 clases. 1h) 8puntos. i) la Ba clase (7 niios). FUENTES DE INFORMACION: + Philip KOTLER, Marketing Management 12e, PEARSON 2005 + William J. Stanton, Fundamentos de Marketing, McGraw Hill 2004 ‘+ Chris Fill, Marketing Communications, Prentice Hall, 2006 + George A. Steiner, Planeacion Estratégica, CECSA, 1979 ‘+ Joseph Covello, Your First Business Plan, SBS,1993 © httpvwww.inegi.gob.mx ‘© http://vww.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20 Publications/AMA%20Magazines/AMAmagazines.aspx ‘= http://www .promonegocios.net/mercadotecnia/plan- mercadotecnia html ‘+ http://www monografias.com/trabajos15/plan- marketing/plan-marketing.shtm| © httpv/es.wikipedia.org/wiki/Plan_ de_marketingCAPITULO III LA FUERZA DE VENTAS Y COMUNICACION COMERCIAL “Solamente un sohador puede hacer que un suefo se convierta en realidad” Walt Disney (1901-1966)Ce We COMUNICACION COMERCIAL LA FUERZA DE VENTAS Y LA COMUNICACION COMERCIALCr Ne We OR OMUNICACION COMERCI. OBJETIVOS Aprender cudl es el papel del equipo de venta en la actividad de mercadeo de la empresa y cual es la relacién que guarda este equipo con los componentes de la comunicacion comercial, asi como senalar cuales son los elementos para que este equipo tenga un buen desemperio. CONTENIDO IL ZQUE SON LAS VENTAS? 2 EL EQUIPO DE VENTAS 3. CAPACITACION DE VENTAS 4 TAMANO Y VALOR DEL MERCADO PUBLICITARIO. EN MEXICO. ILS” ESTRATEGIA DE COMUNICACION 6 COMUNICACION COMERCIAL 7 BRIEF DEL PRODUCTO IL8 PROMOCION DE VENTAS LQ MERCHANDISING 10. RELACIONES PUBLICAS L11 CASO PRACTICOCre Ware ORY IMUNICACION COMERCIAI MAPA CONCEPTUAL Equipo de Copectacon | Técnicas | as = Laventa al LAFUERZADE VENTASY LA COMUNICACION COMERCIAL Comuneacién Comercist | Promeciénde || Relaciones cinemeed ons E1Bhetdelproducto | Merchandising PubleldedCe We OMUNICACION COMERCI. El 4rea de ventas es en toda organizacién profesional la ms importante ya que es el motor de toda empresa: si no hay ventas, no sirven de nada los controles financieros, los registros contables y todas las actividades de administracién. IIL1 {QUESON LAS VENTAS? En el campo de las ventas o la comercializacién, como usted quiera denominarlo, muy pocas veces, por no decir nunca, he encontrado, desde directores hasta vendedores a alguien que me defina correctamente lo que es la venta. Todas esas personas son genie exitosisima en la labor de venta, sin embargo con poco conocimiento de esta actividad en su aspecto conceptual. Pero esto no solamente llega ahi, aun en la literatura existente los textos explican métodos y técnicas. pero no dan una definicion adecuada de esta actividad. Por todo lo anterior propongo la siguiente definicién de este tema: Ventas son las técnicas que se encargan del intercambio de bienes y servicios por una cantidad pecuniaria que ya ha sido pactado previamente y que tiene como objetivo primordial por un lado el crecimiento de la empresa y por el otro la satistaccién de una necesidad. ‘Antes que otra cosa el vendedor es una persona con frenos y ‘motivaciones que sin duda influirén en su comportamiento a la hora de tratar de cerrar una venta, por esa razén encontré un “esquema de acluaci6n’ que creo que nos servira de mucho a la hora de realizar una venta, y es la siguiente: Figura # lLCr Ne We OR OMUNICACION COMERCI. 1 CARACTERISTICAS DE UN BUEN VENDEDOR Es un profesional que requiere capacitacién constante, es disciplinado, muy trabajador, responsable y muy auténomo. En muchas empresas al empleado que Se dedica a esta profesién no encuentran dénde ponerlo y lo peor es que a empleados de areas sumamente basicas le asignan la responsabilidad de la venta. Se olvidan los jefes que nada sucede en la ‘empresa sino hay una venta, De acuerdo con las diferentes encuestas que he recopilado a lo largo de mi vida en el area comercial a varios directores comerciales mexicanos. (siempre tenemos experiencias de Estados Unidos), las caracteristicas del vendedor exitoso son las siguientes: FIGURA INL2 CARACTERISTICAS DEL VENDEDOR: 1___| Buena presentacion ‘Buen escucha ‘Buen comunicador [ Conocedor de su producto ‘Don de mando [Don de servicio Empatioo Etico Estudios Estratoga ‘Guapo Gusto por el dinero Habil Inconforme [16 | Persistente 17 _[ Simpatico M1L1.2 ESTILOS MAS COMUNES DEL VENDEDOR Eric de la Parra Sen su libro Estrategias de ventas y negociacion sefiala que en principio no debemos vender con un estilo ni hacer un estereotipo de esia lista de estilos, sino vender al estilo que al cliente le guste comprar. 7Ce We OMUNICACION COMERCI. FIGURA IIL.3 ESTILOS DEL VENDEDOR ESTILOS | CARATERISTICAS ‘ALEGRE | Actitud feliz y suertudo, relaja a os clientes, genera buen ambiente para cerrar la venta TINGUISTA | Maestro en el uso de la palabra, intelectual y afectivo BRE ‘Mucho entusiasmo, feliz, Se mueve n todos los sentidos ran capacidad para el espectaculo, inteligente y conocedor,fascina al dente NEGATIVO | Actitud de indiferencia, escucha mucho al lente, crea expectativas OSTENTOSO | Muesira su éxito, vste elegante, hace sentir al cliente que es tan exitoso como él PSICOLOGO | Pensador, soluciona problemas, 16gico, conoce el proceso menial del cliente POSITIVO | Siempre ve lo bueno, piensa y acta como si todo fuera grande, alaba ai cient TORTUGA [Lento y sereno, aspecto de honestidad, amablidad, actitud creible y amistoso M2 EL EQUIPO DE VENTAS El equipo de ventas, comtinmente llamado fuerza de ventas, tiene como objetivo primordial lograr determinado volumen de ventas en un tiempo establecido. Este equipo de ventas debe estar conformado por un grupo {de profesionales altamente adiestrados y con una gran motivacién para poder alcanzar su cometido. Entre otras caracteristicas y/o actitudes, e! equipo profesional de ventas ‘debe tener, a) Excelente preparacién. b) Honradez a toda prueba. ) Sinceridad. d) Brindar una alta calidad de servicio a sus clientes. 2) Serambicioso para conseguir sus objetivos.. Las mayores oportunidades del empleo en ventas son generadas 5 a 1 contra cualquier otra actividad y este beneficio es muy importante para cualquier sistema econémico. No obstante, la venta personal es muy ctiticada y rechazada por los j6venes, € incluso los profesionistas se rehdsan en principio a trabajar como vendedores, en reas como las. licenciaturas en Retaciones Comerciales y en Mercadotecnia. Las ventas por si solas en muchas ocasiones no tienen el éxito esperado, ya que también interviene para el éxito lo atinado del programa global de mercadotecnia.CRP COMUNICACION COMERCI. En México, segin sondeos practicados por la Escuela Superior de Comercio y Administracién, sabemos que en el gasto operativo, el rubro més fuerte, corresponde ai de la venta personal, que es del 10 al 15% de las ventas netas; el de publicidad se localiza entre los mismos rangos. De acuerdo con William J. Stanton, la venta personal la podemos definir como una comunicacién personal, de informacién para persuadir al posible consumidor a que compre un producto, servicio, idea u otra cosa. Si comparamos esta actividad de promocién con las que se incluyen en esa sub-mezcla, veremos que la comunicacién masiva € impersonal de la publicidad y promocién son totalmente opuestas pero ‘que tienen el mismo fin. La venta personal tiene ventaja contra la publicidad y la promocién por ser més flexible en su operacion; los vendedores pueden preparar sus presentaciones ajusténdolas a las necesidades del cliente y hacer ajustes al ver la reaccion de éstos. La ventaja mas importante de la venta personal es que si produce ventas todas las demas no ejecutan la venta. Existen otras ventajas de la venta personal contra la publicidad y la promocién; son las siguientes: La venta personal no desperdicia el esfuerzo pues puede concentrarse en posibles clientes. Mediante este tipo de venta la empresa puede delimitar con exactitud su mercado en una forma mds eficaz que con cualquier otro medio, ya sea promocional o de otra indole. FIGURA II.4 ESQUEMA BASICO DE ESTRATEGIAS DE VENTA PERSONAL le TERCROOMETA ea ns L241 IMPORTANCIA DEL TRABAJO DE VENTAS Hoy en dia el vendedor se interesa primero por las necesidades del cliente y posteriormente las satisface con productos adecuados 0 mediante el desarrollo de nuevos productos.Cr Ne We OR OMUNICACION COMERCI. El trabajo de ventas actualmente es tan ambiguo, que los vendedores con frecuencia afrontan conilictos innecesarios por lo que se hace imperioso ser mas especifico al asignar funciones a la fuerza de ventas. Si bien todas las bondades de la venta personal anteriormente descritas son ciertas, también es cierto que la venta personal es cosiosa y ésta vendria a ser su "mayor desventaja” En relacién con los trabajos de ventas existe gran niimero de actividades que podemos agrupar de la siguiente forma: + Despachar mercancia desde el interior de una tienda (vendedor de tun supermercado), + Entrega de mercancia a puntos de venta (vendedor de refrescos). + Receptor de pedidos en el campo, visitas a clientes (vendedor de articulos de oficina). + Elcreador de imagen, que no se encarga de recibir pedidos, s6lo de resolver problemas y adiestrar (representante médico). + Vendedor técnico, aquel que tiene un conocimiento técnico profundo del producto (ingeniero de ventas). + Ventas creativas de productos tangibles (por ejemplo, la venta de computadoras, aspiradoras). + Venta creativa de bienes intangibles (seguros, _asesoria metcadol6gica, servicios publicitarios, eteétera). 2.2 EL PROCESO LOGICO DE LA VENTA PERSONAL, Es una secuencia légica de acciones que realiza un vendedor en su trato con el cliente; sus objetivos pueden ser: Que el cliente compre algo Que el cliente observe algo de publicidad Exhibir al cliente el producto 0 Reducir el precio del articulo Este proceso lo podemos dividir en (véase la siguiente figura): FIGURA INS PROCESO LOGICO DE VENTAS [PREPARAGION PROSPECOON —-ACERCAIMENTO.—_PRESENTACION ‘aemaogpes oe = Fe = PREPARACION. El vendedor se prepara en el conocimiento del producto de la empresa y del mercado, asi como en las técnicas de venta 100Ce We OMUNICACION COMERCI. PROSPECCION. EI vendedor realiza un andlisis de los clientes anteriores y actuales y determina un perfil del cliente ideal; a partir de este perfl elabora una lista de clientes potenciales ACERCAMIENTO. Previa visita a los clientes el vendedor debe averiguar lo mas que pueda de las personas o empresas a las que les va a vender algo. También es importante saber cual ha sido su experiencia con los productos similares. PRESENTACION. En esta presentacién el vendedor trata de: (Aidda) 1. Captarla atencion EIST 2. Despertar el interés 3. Generar el deseo, aciarar y eliminar objeciones 4, Buscar la decision 5. Gestar la accién para el cierre de la venta ACTITUDES DE POSVENTA. £1 buen trabajo de ventas no termina con el cierre. Es necesario gestar la buena voluntad del cliente para preparar negocios futuros. 2.3 SELECCION DE UNA FUERZA DE VENTAS: Se dice que en una empresa, una escuela, un equipo deportivo, un partido politico, etc., lo mas importante es la seleccion de su personal; Giertamente esto es imperativo ya que de ello depende el éxito y/o el fracaso de todo grupo productivo. Si la seleccién de la fuerza de ventas tiene altos estandares de calidad existe la posibilidad de: 2) Que la empresa contrate al vendedor que necesita, 1b) Que el desemperio de la fuerza de ventas sea de lo mejor. ¢) Que se establezcan buenas relaciones con los clientes, Toda seleccién de la fuerza de ventas implica el conocimiento exacto de Ciertas actividades 0 etapas que son de vital importancia y que se sefialan a continuacion: 1. Definir et numero y el tipo de personas que se desean contratar (Pertiles, cualidades y actitudes) 2. Que el numero de reclutas sea suficiente para ejercer la seleccién. 3. Seleccionar en forma objetiva y con base en excelencia y vocacion los candidatos idéneos. Finalmente debemos seftalar que todo buen vendedor debe reunir las siguientes caracteristicas: 101Ce We OMUNICACION COMERCI. Ser dinamico Ser seguro de si mismo Tener un deseo permanente por el dinero y la buena posici6n Tener hatito de perfeccién aun en los detalles Tener habito de perseverancia, aceptar retos Tener sentimiento de competitvidad En suma, los mejores vendedores son aquellos tips con carisma y altamente populares. M3 CAPACITACION DE VENTAS Una de las actividades importantes en ventas es la constante capacitacién tanto en el producto 0 servicio, y en las técnicas profesionales de ventas; estas técnicas se deben convertir en habilidad y deben estar siempre en dptimas condiciones. La capacitacién en las técnicas profesionales de ventas se centra en los siguientes temas: Ciorre de ventas Prospectacion Técnicas de negociacion Liderazgo de equipos de trabajo Marketing de consumo, industrial y servicios ‘Comportamiento del consumidor Eicetera Nogsena Si el vendedor esta frente a un cliente dificil y no sabe qué hacer para entender las _motivaciones y frenos del cliente, no esta preparado (capacitado) para remediarla situacién. Es preciso sefialar que el vendedor tiene la tarea de investigar las necesidades del cliente antes de presentarle su producto o servicio. Por muy eficaz que sea la presentacion, el vendedor perderd el tiempo si no mantiene una actitud flexible a fin de obtener informacién del cliente y la clave para realizar la venta. Las objeciones del cliente son a la vez un obstéculo y una ayuda para el vendedor profesional. Son un obstaculo porque interrumpen el flujo de tuna presentacién de venta bien planeada y porque pueden frustrar la venta. Pero son tiles, porque proporcionan informacién vital para la venta, que es la clave en esta actividad Una pregunta que a menudo nos hacemos es zpor qué compra la gente? Buscando la respuesta fabricantes y comerciantes han gastado millones de délares. En cuanto més tratamos de conocer las motivaciones de la gente y cuantas mas técnicas formulemos para conocer su comportamiento, mas nos damos cuenta que en realidad estamos tratando con individuos que tienen antecedentes y perspectivas diferentes. 102Ce We COMUNICACION COMERCIAL ‘Sin embargo, para tener éxito en los negocios es necesario entender el comportamiento del consumidor. La técnica y la capacitacién practica en el campo de las ventas han progresado considerablemente durante los uitimos aftos. No obstante, resulta sorprendente que el cierre de la venta no haya perdido su cardcter misterioso y enigmatico, como si no tuviera relacién alguna con el resto del proceso de venta, ya que con frecuencia encontramos vendedores muy capaces que se desmoronan ante la necesidad del cierre de ventas. lL4 TAMANO Y VALOR DEL MERCADO PUBLICITARIO EN MEXICO, En realidad es muy dificl asegurar que las otras publicadas acerca de los tamarios y valores de los diferentes mercados sean las verdaderas, sin embargo para efectos de este libro tenemos que creer en io que publican las diferentes asociaciones y medios especializados en relacion Con las inversiones publicitaria de nuestro pais. Segiin CICOM, son la siguiente figura: FIGURA IIL6 INVERSION PUBLICARIA EN MEXICO ,986 millones de pesos ecimiento de 8% Contra el 2007 103