Administración Estratégica

Introducción

La estrategia no es nueva en los negocios, seguramente hace ya varios siglos

se aplica, pero es sólo hasta comienzos de los años sesentas que los
académicos y estudiosos de la administración la consideraron de importancia
para alcanzar el éxito empresarial.
Inicialmente Chandler propuso un concepto de "Estrategia" así: "Determinación
de objetivos y planes a largo plazo, acciones a emprender y asignación de los
recursos necesarios para alcanzar lo propuesto".
Este concepto comprende varias aspectos interesantes Como:
Entra a jugar un papel determinante el concepto del largo plazo, lo cual es
aplicado desde entonces y hasta la actualidad, aunque con variaciones.
Se tiene en cuenta el cómo de la estrategia, no solamente los resultados
Concibe que para alcanzar metas propuestas es necesario adelantar ciertas
acciones y que estas acciones necesitan consumir ciertos recursos para ser
adelantadas.
Envuelve las partes de una estrategia y las convierte en un todo
Más adelante, hacia mediados de los setentas surgió el enfoque de la
Administración Estratégica, basado en el siguiente principio: “El diseño
general de una organización puede ser descrito únicamente si el logro de los
"objetivos" se agrega a las "políticas" y a la estrategia como uno de los factores
claves en el proceso de la administración estratégica”. (Hofer y Schendel)
Planeación tiene mucho que ver con previsión, planear es tratar de anticiparse
a situaciones que nos pueden afectar, positiva o negativamente, por ello se hace
necesario al interior de las organizaciones este tipo de ejercicio, para tratar de
anticipar cambios o sucesos futuros, tratando de enfrentarlos y catalizarlos para
bien.
Las estrategias son disposiciones generalizadas de las acciones a tomar para
cumplir los objetivos generales, si no hay objetivos claros y bien definidos
seguramente no existirá una estrategia apropiada para alcanzarlos, además, las
estrategias que se planteen deben contemplar la utilización de unos recursos
necesarios para desarrollar las actividades que desembocarán en los resultados
y deben tener en cuenta cómo se conseguirán dichos recursos y cómo serán
aplicados para aumentar las probabilidades de éxito.
La Administración estratégica tiene diversas definiciones, una de ellas se refiere
al arte, la técnica y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones,
a través de las actividades que realizan las empresas para alcanzar sus
objetivos.

La Administración Estratégica busca la integración de la Alta dirección, de las

unidades de línea como: Finanzas, del Marketing, de la Producción, de la
Administración y de otras áreas. Las actividades de la Administración (Dirección)
Estratégica se realizan con la participación de todos los integrantes de la
Organización y de sus niveles jerárquicos. La Administración (Dirección)
Estratégica se refiere a la Formulación, Implementación y Evaluación de la
Estratégica. En tanto que el Planeamiento Estratégico, se refiere solo a la
Formulación Estratégica.
Objetivos

La Administración Estratégica tiene como objetivo general, el concebir la

necesidad actual de desarrollar una estrategia organizacional, como parte de la
labor administrativa tendiente hacia el logro de la mayor efectividad en el
cumplimiento de los objetivos organizacionales y con el apoyo de las áreas
funcionales.

 Se define como el proceso que se realiza para asegurarse que una

organización posea una estrategia organizacional apropiada y se beneficie de su
uso.

 Existen demasiados riesgos para que el ejecutivo trabaje en base a su

intuición para determinar cursos de acción, Los estrategas exitosos se organizan
en identificar el lugar donde se encuentre y hacia donde deseen llegar en un
tiempo determinado.

 Las empresas planifican por anticipado para facilitar y lograr objetivos. Un

buen estratega formula y evalúa planes constantemente.

 El éxito de los negocios depende cada vez más de la oferta de productos

y servicios que sean cada vez competitivos a nivel mundial y no solo local. Si el
precio y la calidad de los productos y servicios no son competitivos fracasarán
en el mercado en donde se encuentren.
Desarrollo de la estrategia

La estrategia de una organización o empresa, es el plan de acción que los

administradores (Dirección y ejecutivos), deben desarrollar para posicionarse
estratégicamente en el mercado, satisfacer a los clientes competir con éxito y
lograr la rentabilidad económica y financiera.

En ese orden de ideas se puede decir que la estrategia es la manera, la forma,

y el estilo que a través de diversos mecanismos competitivos y enfoque de
negocios, utiliza el administrador de empresas. La estrategia es fundamental y
esencial que contribuye a orientar las decisiones en el proceso de gestión.

Otras definiciones de estrategia

 Es el Plan de acción que integra las principales metas y políticas de una

organización, a la vez establece secuencias coherentes de las actividades a
realizar. Nos dice cómo se lograrán los objetivos planteados por la organización.

 Las Estrategias técnica y adecuadamente diseñadas, nos ayudan a

maximizar competitivamente las condiciones internas y externas.

 El desarrollo de la estrategia no surgió de la noche a la mañana. Como

demuestra Dan Schendel y Charles Hofer, apareció de los antiguos enfoques
para la formulación de políticas y la estrategia inicial.

 El enfoque de la Formulación de políticas, se refiere al concepto de

implantar reglas que establecen límites y alcances sobre la unidad funcional que
podría o no trabajar. El enfoque de estrategia inicial abarca la determinación de
objetivos y metas de la empresa, las acciones a emprender y la asignación de
recursos necesario para alcanzar tales objetivos.
Se recomienda al formular las estrategias considerar algunos aspectos en el
proceso de administración estratégica. En ello se especifica hacia dónde quiere
llegar la organización y la forma como planifica para lograr los objetivos.
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS POR SEGMENTOS DE NEGOCIOS

La estrategia de nivel corporativo lo formula la Alta dirección cuando supervisa

diversas organizaciones con diferentes líneas de negocios. Plantea interrogantes
como: ¿Cuáles son los objetivos y expectativas para cada negocio?, ¿En qué
tipo de negocio debe involucrarse la empresa?, ¿Qué y cómo se asignan los
recursos para alcanzar los recursos?

Peter Drucker afirmaba que al desarrollar los objetivos a nivel corporativo, las
empresas deben decidir donde desean ubicarse. En situaciones turbulentas la
Corporación utiliza todos sus recursos para lograr estabilidad o sobrevivir; la
Corporación tendría que replegarse o efectuar una estrategia de retirada de sus
planes de crecimiento.
La estrategia de unidad comercial

Las estrategias de nivel funcional crean el marco de referencia para la

administración de funciones. Las estrategias a nivel funcional se definirán a partir
de la estrategia de unidad de negocio, se deberá hacer un estudio del área
funcional de la empresa para poder definir acciones inteligentes a seguir. No
existen estrategias genéricas en este nivel, por lo que, para su establecimiento,
se depende del tipo de empresa y de las actividades propias de cada función.

Los aspectos que comprende:

Comprende tres etapas:

1. Formulación de la Estrategia.
2. Implementación de la Estrategia.
3. Evaluación de la Estrategia.

El propósito de la Administración Estratégica es identificar, evaluar, crear nuevas

y mejores oportunidades al futuro. Optimizando los procesos de Gestión, el
producto, mayor conocimiento y satisfacción del cliente, contar con buen clima
organizacional, mejores usos de los recursos y de la tecnología.
Formulación de la Estrategia

Comprende la identificación de la Misión, de la Visión, los Valores, el Diagnóstico

Estratégico (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), Objetivos
Estratégicos (mediano y largo plazo), Estrategias (generales, específicas y
alternativas), e Indicadores de gestión.

También incluye la distribución de los recursos, el diversificar las operaciones, el

ingresar a nuevos mercados locales e internacionales, probablemente el
fusionarse con otras empresas.

Las estrategias determinan las ventajas competitivas a largo plazo. Las

decisiones estratégicas generan consecuencias para bien o para mal efectos
importantes en diversas funciones y actividades de la empresa.

Para comprender mejor hablaremos sobre El análisis DAFO, también conocido

como análisis FODA o DOFA, es una herramienta de estudio de la situación de
una empresa o un proyecto, analizando sus características internas (Debilidades
y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz
cuadrada.

IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

La empresa efectuará el diseño de objetivos, formular sus políticas, motivar a

sus trabajadores, justa compensación económica de sueldos, distribución
adecuada de los recursos, el desarrollo de una cultura, el diseño de una
estructura orgánica y funcional, elaboración de programas y presupuestos,
efectiva coordinación de los esfuerzos del personal.

Su implementación requiere por parte de los Gerentes/estrategas, tino, buen

criterio técnico, experiencia, habilidad en relaciones Interpersonales y Grupales.
Cada división u área de la empresa debe preguntarse ¿Qué debemos hacer al
implementar la parte de la estrategia que nos corresponde?, ¿Que también
podremos realizar el trabajo?
 EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Todas las estrategias están a evaluaciones futuras, debido a las variaciones

coyunturales del entorno (Factores externos) y situaciones internas, que
cambian constantemente.

Se recomienda determinadas acciones en la evaluación:

Verificación constante de los factores internos y externos.
Medición del rendimiento y productividad (Indicadores).
Efectuar acciones correctivas de ser necesario.

Porqué Planear?
La planeación es la función administrativa básica por excelencia. Es el proceso
formal de:
Seleccionar la misión y las metas generales de una organización
Determinar metas divisionales, departamentales e individuales
Elegir estrategias y tácticas para el cumplimiento de esas metas
Asignar recursos para el cumplimiento de dichas metas, estrategias y
procedimientos

Adaptación al Cambio
Las organizaciones consiguen sobrevivir solo si logran simultáneamente
administrar el cambio, mantener un adecuado grado de estabilidad, reducir al
mínimo la confusión y establecer un sentido de dirección.
Si se lleva a cabo adecuadamente, la planeación contribuirá a:
La identificación de oportunidades futuras
La previsión y prevención de problemas futuros
El desarrollo de cursos de acción.
De este modo, una organización tendrá más posibilidades de alcanzar sus
metas generales.

Facilidad del Ejercicio Emprendedor

Para alentar el ejercicio emprendedor, es necesario encontrar un punto medio
entre la parálisis en la planeación y la no planeación en absoluto. El método de
la planeación emprendedora se caracteriza por los siguientes elementos
esenciales:
Rápido análisis de las oportunidades para eliminar negocios poco
prometedores.
Atención a unos cuantos asuntos importantes
Rápida integración del análisis de acción

Administración del Riesgo y la Incertidumbre

La planeación eficaz contribuye a reducir riesgos e incertidumbres o
perfecciona al menos la comprensión de los riesgos e incertidumbres
asociados con las decisiones. Dos de las preguntas que se desprenden de esta
tensión son:
Cuáles son las estrategias alternativas para reducir esta diferencia?
Cuáles son los riesgos o incertidumbres de pérdidas o ganancias con
cada una de esas estrategias

Manteniendo la Perspectiva
La planeación solo puede funcionar si los administradores y otros empleados
tienen en mente que es un medio, no un fin.

Tipos de Planeación

Planeación Estratégica
Es el proceso organizacional de desarrollo y análisis de la misión y la visión; de
metas y tácticas generales, y de asignación de recursos. Al desarrollar planes
estratégicos, los administradores deben adoptar un enfoque que abarque a
toda la organización. Su propósito general es enfrentar eficazmente las
oportunidades y amenazas del entorno a partir de las fortalezas y debilidades
de la organización.

Planeación de Contingencias
Es prepararse para cambios rápidos e inesperados en el entorno, los cuales
ejercen impacto sobre la organización y para los que se requerirá una
respuesta ágil. La planeación de contingencias obliga a los administradores a
estar conscientes de diversas posibilidades y a pensar con la debida
anticipación en las estrategias necesarias para responder a ellas.
Permite una adaptación ordenada y rápida a acontecimientos externos más allá
del control directo de la organización.

Misión y Visión
La misión es el propósito o razón de existir de una organización. Una visión
expresa las aspiraciones y valores fundamentales de una organización,
apelando a las emociones e inteligencia de los miembros.
Las metas de una organización las constituyen todo aquello a lo que se
compromete a lograr. Se las puede expresar tanto cualitativa como
cuantitativamente.
Estrategias son los principales cursos de acción que sigue una organización
para cumplir sus metas.
Al asignar recursos, una organización asigna dinero, personas, instalaciones y
equipo, y otros recursos a varias funciones y tareas. Como parte de Planeación
Estratégica, la asignación de recursos significa por lo general la distribución
mediante presupuestos, de recursos económicos para varios propósitos.
Planeación Táctica
Es el proceso de toma de decisiones detalladas acerca de qué hacer, quién lo
hará y cómo lo hará, con un horizonte de tiempo de normalmente de un año o
menos. El proceso incluye por lo general las siguientes tareas:

Selección de metas específicas y la manera de implementarlas en el

plan estratégico de la organización
Decisión de los cursos de acción a seguir para lograr el mejoramiento de
las operaciones vigentes
Elaboración de presupuestos para cada departamento, división y
proyecto.

Niveles de Estrategia y Planeación

La variedad de bienes y servicios producidos y el número de diferentes

mercados atendidos constituyen el nivel de Diversificación de una organización.
El nivel de Diversificación de una empresa puede ser:

Empresa de Ramo Único: Ofrece un número limitado de bienes y

servicios a un segmento de mercado en particular.
Empresa de Ramo Dominante: Atiende varios segmentos de un
mercado en particular.
Empresa de Ramos Afines: Ofrece una amplia variedad de bienes y
servicios similares ente sí.
 Empresa de Ramos Diferentes: Ofrece diversos productos en muchos
mercados distintos.

Nivel Corporativo

Es común que las empresas de ramo dominante, ramos afines y ramos

diferentes desarrollen planes y estrategias en tres niveles: corporativo,
empresarial y funcional.
En la cima, la Estrategia Corporativa guía la dirección general de empresas con
más de un ramo de actividad. La diversificación es uno de los principales
aspectos de la planeación y elaboración de estrategias corporativas.
Las 5 estrategias de crecimiento a nivel corporativo más comunes son la
integración hacia delante, la integración hacia atrás, la integración horizontal, la
diversificación concéntrica y la diversificación por conglomerado.
Integración Hacia delante: Ocurre cuando una compañía se introduce en
el campo de actividad de sus clientes acercándose de este modo al
consumidor final.
Integración Horizontal: Ocurre cuando una compañía adquiere una
empresa competidora para consolidar y ampliar su participación en el
mercado.
Diversificación Concéntrica: Ocurre cuando una compañía adquiere o
crea una empresa relacionada con su actividad en términos de
tecnología, mercados o productos.
Diversificación por Conglomerado: Ocurre cuando una empresa añade
bienes o servicios diferentes a sus ramos de actividad.

Nivel de Negocios
Es una guía para las operaciones de una empresa y responde a este tipo de
preguntas: Cómo vamos a competir?

Nivel Funcional
Es una guía para la administración de las áreas funcionales de una empresa,
tales como manufactura, mercadotecnia, recursos humanos y finanzas.

Proceso de Planeación Estratégica

Desarrollo de Misión y Metas

Misión y metas organizacionales se formulan respondiendo a preguntas como:
En qué negocios estamos? Con qué estamos comprometidos? Qué resultados
deseamos obtener?
Misión y metas no se desarrollan en condiciones de aislamiento.
 Diagnóstico de Amenazas y Oportunidades

Las fuerzas ambientales, tanto nacionales como globales, que pueden afectar a
una organización representan significativas amenazas u oportunidades para
una organización. La planeación estratégica toma en cuenta estas amenazas y
oportunidades en el desarrollo de la misión, las metas y las estrategias.
Amenaza de nuevos competidores
Amenaza de bienes o servicios sustitutos
Rivalidad entre las empresas existentes

Diagnóstico de Fortalezas y Debilidades

Este permite a los administradores identificar las fuerzas centrales de una

organización y determinar en qué debe mejorar esta.
Las fuerzas centrales son las fortalezas complementarias que distinguen a una
compañía y que presumiblemente la hacen más competitiva gracias a su
capacidad para ofrecer a sus clientes un valor único. Casi toda la gente
considera más sencillo el diagnóstico de las fortalezas que de las debilidades.

Generación de Estrategias Alternativas

Estas estrategias alternativas están estrechamente ligadas con el proceso de

diagnóstico y el desarrollo de metas.
Estas estrategias potenciales deben ser evaluadas en términos de:
Fuerzas Ambientales
Fortalezas y Debilidades de la Organización
Probabilidad de que las estrategias contribuyan al cumplimiento de la
misión y metas de la organización

Desarrollo de un Plan Estratégico

En este se deben especificar las principales acciones por emprender, para

cumplir la misión y las metas de la organización.
Un plan estratégico contiene:
 La misión y metas organizacionales
 Las estrategias para la obtención y utilización de los recursos
tecnológicos, de comercialización, financieros y humanos necesarios
 Las estrategias para los procesos de manufactura y la realización de
actividades de investigación y desarrollo
  Las estrategias para el desarrollo y utilización de las capacidades
organizacionales y de los empleados
 Desarrollo de Planes Tácticos
 Contribuyen a la implementación de los planes estratégicos.
 Control y Evaluación de resultados
Si los planes no producen los resultados deseados, los administradores y
equipos quizás deban hacer cambios en los controles, misión, metas o
estrategias, o incluso en los planes mismos.
Repetición Del Proceso de Planeación
Las fuerzas que afectan a las organizaciones se hallan en cambio permanente,
los administradores deben estar preparados para adaptarse o innovar mediante
la repetición del proceso de planeación.

Modelos de Estrategias de Negocios

Modelo del Ciclo de Vida de Productos
Identifica las fases de mercado por las que atraviesan muchos productos
durante su vida útil. La planeación estratégica de cada bien o servicio se e
influida por el ciclo de vida de éste y por la fase del ciclo en la que se encuentra
el producto.
Durante la fase de introducción, los intereses estratégicos dominantes son el
desarrollo del producto, la búsqueda de clientes y el financiamiento de los
costos de lanzamiento, expansión y mercadotecnia.
En la fase de crecimiento se buscan nuevos canales de distribución.
Durante la etapa de madurez de un bien o servicio, una de las principales
cuestiones estratégicas es la necesidad de reducir los costos por unidad.
Durante la fase de declive del ciclo de vida de un producto persiste el énfasis
estratégico en la eficiencia.
En la fase de desaparición, la disponibilidad del producto se reduce
considerablemente, e incluso es posible que el producto sea eliminado por
completo.
Modelo de Estrategias Genéricas
Comprende un marco de referencia de tres estrategias de negocios básicas
que pueden aplicarse a una gran variedad de organizaciones de diversas
industrias.
Estrategias de Diferenciación: Privilegia la competencia con todas las demás
empresas de la industria mediante el ofrecimiento de un producto que los
clientes percibirán como excepcional.
Estrategia de Liderazgo de Costos: Privilegia la competencia en la industria
mediante el suministro de un producto de precio tan bajo como el de los
competidores e incluso inferior.
Estrategia de Enfoque: Enfatiza la competencia en un nicho de mercado
específico mediante la orientación de los esfuerzos a las necesidades
particulares de ciertos clientes o a un mercado geográfico estrechamente
definido.
Conclusión
Quienes tienen la responsabilidad de dirigir las organizaciones deben procurar
adelantarse a los cambios futuros del entorno y diseñar planes y estructuras
flexibles que permitan la adaptación, la innovación y enfrentar cualquier
situación no prevista
La Administración Estratégica implica tener conciencia del cambio que se
presenta en el entorno día a día, quiere decir no solamente enunciar
intenciones sino plantear objetivos medibles y alcanzables, proponiendo
acciones específicas y conociendo las necesidades de recursos (humanos,
físicos, financieros y tecnológicos) para llevar esas acciones a cabo.
Significa además solidez en el trabajo, ya que toda la organización se moverá
en busca de objetivos comunes aplicando unas estrategias también comunes

CONCLUSIONES

El direccionamiento estratégico busca una adecuada combinación e integración

de los medios con que cuentan las organizaciones para lograr sus fines; esto
implica que si el fin u objetivo central de una organización es orientarse al
crecimiento, la dirección estratégica debe establecer un marco de acción que le
permita alcanzar esta meta. En este sentido, en cada una de las etapas del
proceso de direccionamiento estratégico se debe establecer una adecuada
integración de la organización con el entorno, tomando como base una o varias
de las perspectivas del crecimiento empresarial, para así lograr coherencia
entre lo que el entorno exige y las estrategias definidas por la organización.

El análisis estratégico determina los aspectos claves para establecer la

estrategia futura; de esta manera al analizar propósitos y objetivos, el entorno,
realizar análisis interno, y valorar los activos intangibles, la empresa puede
determinar su orientación estratégica e identificar cuál de las perspectivas de
crecimiento favorece esa orientación.

La formulación de estrategias permite establecer concretamente aquellas que

se van a seguir; esta es la etapa clave para involucrar todo lo relacionado con
la orientación al crecimiento empresarial, por cuanto la selección parte de un
amplio abanico de posibilidades que le permiten a la organización definir dicho
aspecto.

La implantación estratégica se relaciona con la creación de las estrategias

funcionales, los sistemas, las estructuras y los procesos necesarios para que la
organización alcance los fines estratégicos; aquí se deben definir algunos
indicadores que le permitan a la organización realizar comparaciones con
períodos anteriores para evidenciar el cumplimiento de sus metas de
crecimiento.