IKEA y su fracaso en Japón

Cada población, cada lugar y cada mercado forman mundos totalmente diferentes, y IKEA lo ha
experimentado en propia piel. Tras su éxito a lo largo del mundo, la marca de mobiliario sueca
más conocida del mundo, acomete su expansión en Japón en el pasado siglo.
A pesar del excelente momento que estaba viviendo la economía japonesa, IKEA sufre un
varapalo sin igual, un fracaso total que incluso le hace salir del país. La incomprensión de la
situación del mercado, la cultura de emprendimiento japonesa, y la manera en la que trabajan
los competidores son algunas de las causas que favorecen el abandono de IKEA.
Aún así, IKEA no se rinde y vuelve a propiciar su incursión en Japón, ya en este siglo y esta
vez con los deberes hechos; conociendo bien su público objetivo, adaptando el espíritu sueco a
la cultura corporativa y estrategias de recursos humanos propios del país. Esta vez, IKEA tenía
claro cuál era su cometido.

IKEA fracasó en su primer intento en Japón

IKEA es una compañía de origen sueco conocida en una buena parte del mundo por el éxito que ha
tenido en sus negocios, basados en lo fundamental en la venta de muebles y artículos para el hogar.
Entre sus fortalezas o ventajas competitivas está el hecho de que controla el canal de distribución, es
decir, vincula la producción con la comercialización, así como una organización muy peculiar en grandes
unidades de venta, con un sistema basado en el concepto de grandes almacenes en el que el cliente
selecciona el producto y posteriormente va en su busca.
La peculiaridad de los muebles que comercializa ésta corporación radica en la facilidad que representa
para los clientes la transportación y el montaje de los mismos. La eficiencia lograda en base
al modelo establecido (muebles desmontables) le ha permitido ofrecer unos precios competitivos,
manteniendo una variedad en el diseño y una buena relación calidad-precio en los productos.
La innovación constante es una de las fortalezas de IKEA.
IKEA, en la actualidad con más de trescientas tiendas (propias y en franquicia) en aproximadamente
cuarenta países, se planta en 1974 en el mercado japonés. Por entonces la economía del país crecía a un
ritmo impresionante, llegando a alcanzar hasta un 10 % de crecimiento promedio anual en el período
1955-1972. Sin embargo, a pesar del éxito que ha caracterizado a ésta compañía, en el país del Sol
naciente fracasaron en su primer intento. En el año 1986 deciden replegarse, pero como parte de un
replanteamiento estratégico. La causa fundamental del fracaso estuvo dada en la inacabada comprensión
del mercado japonés, en el desconocimiento de los intereses de los potenciales clientes y en la manera
en que trabajaban los competidores.
Ikea tiene muchos éxitos en su haber, pero también algún que otro
fracaso. El grupo sueco ha tropezado en algunos de los caminos que ha
emprendido, sobre todo en aquellos negocios que poco o nada tienen
que ver con los muebles y el menaje del hogar. Un claro ejemplo de ello
es su intento inversor en el sector inmobiliario en Japón.

La firma en España contaba, hasta hace poco, con una filial inactiva ya
durante los últimos dos años. Esta sociedad ha tenido que cerrar
definitivamente porque, lejos de repercutir positivamente, no ha generado
ningún tipo de beneficio ni para Ikea Ibérica ni para el grupo.

Así lo demuestra el Registro Mercantil de Madrid y han confirmado

fuentes próximas a la cadena que fundó Ingvar Kamprad. “Cierre de la
sucursal de la sociedad en Japón con efectos el 30 de agosto de 2013”,
reza una breve nota publicada en el boletín oficial.

A la espera de un 'boom' inmobiliario

Según ha podido saber esta publicación, Ikea en España creó esta

empresa porque consideraba que el sector inmobiliario en el país nipón
iba a sufrir un cambio de tendencia, una especie de boom como el que
experimentó el mercado español, para dejar atrás la última década de
descensos.

Ikea quería aprovechar este posible filón y se lanzó de lleno a ello,

aprovechando la solidez financiera de la compañía en España. Era una
forma de abrirse camino en un país con grandes perspectivas de
crecimiento como Japón.

Sin cambios a la vista

Este año, finalmente, la compañía ha cesado por completo su actividad.

“El mercado inmobiliario japonés no remontó como se esperaba”,
aseguran fuentes conocedoras del caso. Para evitar males mayores, ante
una posible fluctuación de los valores inmobiliarios o la oscilación en el
tipo de cambio euro/yen, Ikea ha decidido poner punto y final al negocio.

Para más inri, los activos de la firma nipona --que contó en su día con
cinco tiendas y un centro de distribución-- pesaban ya demasiado en el
balance de Ikea Ibérica.

En el último ejercicio fiscal, las ventas en España se han

recortado debido a que la crisis económica afecta directamente al
consumo de las familias. Pese a todo, la multinacional sueca anotaba
unos ingresos de 1.425 millones de euros, sólo en el mercado español.
Las ganancias a nivel global superan ya los 3.000 millones, con una
facturación de 27.000 millones de euros.
El Exito de Ikea en Japon

IKEA es uno de los mayores fabricantes de muebles en el mundo, conocido por sus diseños de
muebles elegantes e innovadores. A pesar de que IKEA había tenido gran éxito en la mayoría
de sus mercados internacionales, cuando llegó a Japón, su primera iniciativa fue un fracaso.
IKEA entró en el mercado japonés en la década de 1970, y salió del país en 1986.

"Las empresas multinacionales que entran en Japón a menudo no pasan suficiente tiempo para
entender la naturaleza de la competencia aquí (que es generalmente bastante fuerte) y las
necesidades únicas de los consumidores japoneses. El desafío clave para IKEA será traducir
su propio concepto de éxito mundial, el tipo de diseño que ofrecen y su formato de venta, en
una forma japonesa aceptable ". David Marra, Principal, AT Kearney, Tokyo, 2006.

Al volver a entrar en el mercado, Tommy Kullberg, ex presidente y CEO de IKEA Japan KK

(IKEA Japón) dijo: "Esta vez hemos hecho nuestros deberes. Hemos estado haciendo un
montón de estudios de mercado para entender cómo funcionan las cosas en Japón. "

Para la apertura de varias tiendas de IKEA en Japón, la marca desarrolló una gran campaña de
buzz marketing que cubría un área de 15 kilómetros alrededor de las nuevas tiendas.
ADK, la agencia responsable de la campaña, tomó las particularidades de la cultura japonesa
en cuenta. IKEA se dirigió principalmente a las amas de casa y las parejas jóvenes, los futuros
clientes de la marca. El gigante sueco de muebles quería demostrar que puede revolucionar la
vida cotidiana y la vida familiar en el Japón. Con preguntas como "¿Juega con tus hijos?" o
"¿más bien llegar temprano a casa después del trabajo que beber una cerveza en el bar?"
IKEA puso el dedo en la llagas de la sociedad japonesa.

Además de esta campaña, ADK creó 14 pequeños "IKEA 4,5 Museos" en el centro de Tokio,
donde la gente tenía la posibilidad de descubrir el espíritu de IKEA. Las habitaciones
pequeñas, creadas de acuerdo a la costumbre japonesa de medición de las habitaciones en
"tatami" (las alfombras tradicionales), mostraron múltiples posibilidades de utilización del
espacio confinado a su plena capacidad.

La identidad sueca de IKEA también se reflejó en sus prácticas de recursos humanos y en la

cultura corporativa. Por ejemplo, el estilo de trabajo se caracteriza por la informalidad, la
apertura y el cuidado que refleja los valores típicos de los ciudadanos suecos. En las tiendas,
sólo hay tres niveles de jerarquía entre el gerente de la tienda y los "colaboradores" (los
empleados).

Después de sufrir un fracaso empresarial por primera vez en Japón, IKEA adoptó su estrategia
a la cultura local. La campaña se benefició de una amplia cobertura de medios (televisión,
prensa, online media, etc) y fue un gran éxito. Las tiendas tuvieron un número récord de 1
millón de visitantes durante las primeras cinco semanas.
Un año más tarde (2008) IKEA continuó sorprender a Tokio con la remodelación de la linea de
Kobe Port Liner Loop para celebrar la inauguración de una más mega tienda en la ciudad.

Naturalmente, esta campaña generó mucho interés entre aquellos que montaron el tren. Pero
mejor aún es el hecho de que esta campaña fue una noticia que se encontraba en una serie de
puntos de venta tradicionales de noticias japonesas y en un montón de blogs.