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UNIVERSIDAD DE LAS COMUNICACIONES 1

ESTRATEGIA DE VENTAS
Introducción
Uno de los objetivos importantes para las empresas, es el cumplimiento de las

estrategias comerciales definidas en el plan de marketing de la empresa e
insertas en el plan estratégico de la compañía.
Para tal efecto, las empresas deben determinar claramente la conformación de la

mezcla de productos que se comercializarán y la composición de la fuerza de
ventas que tendrá la misión de vender los productos y servicios en el mercado.
Previo a la venta de la mezcla de productos, la empresa debe estimar y

pronosticar la demanda real y futura de mercado para sus productos y servicios.
Una vez proyectada la demanda esperada para los productos y servicios, la

empresa debe segmentar los mercados y establecer estrategias de segmentación
acorde con las características de ciclo de vida de los productos para ofrecerlos a
los segmentos específicos llamados segmentos meta u objetivo.
Existen diferentes métodos de estimación de demanda y de segmentación de

mercados meta, por lo cual las empresas deben seleccionar los más acordes a su
composición de la línea de productos y a las características de los compradores.
En la actualidad es vital para las empresas dirigir sus esfuerzos de ventas a

mercados altamente concentrados, con la finalidad de apuntar directamente a sus
segmentos de mercados meta objetivos y a las características de
comportamientos de compra de los consumidores tanto reales como potenciales
en esos segmentos.

I. Categorizar la diferencia de tipos de

Productos
Analizar la variable comercial del producto es de relevancia en el proceso de

ventas ya que es sinónimo de la oferta que se ofrece al mercado.
Kotler y Armstrong, página 186, capítulo 7, señalan que “un producto es un grupo
de atributos tangibles que se reúnen en una forma identificable”.
En la concepción de producto existen tres sentidos que es recomendable revisar:
el sentido medular, formal y aumentado.
En un nivel fundamental se puede calificar de medular a un producto, cuando

responde a la siguiente interrogante: ¿qué está adquiriendo en realidad el
comprador? El producto es simplemente el empaque de un servicio que resuelve
un problema. Por ejemplo la dama que compra un perfume no está adquiriendo un
conjunto de atributos químicos y físicos por sí mismos, sino que está comprando
esperanzas.
Otro ejemplo, la dama que compra una cámara de video no está adquiriendo una
caja mecánica por lo que es intrínsecamente, sino que compra placer, nostalgia,
una forma de inmortalidad.
La función del vendedor es vender beneficios medulares, no aspectos del

producto. Por lo anterior, podemos situar el beneficio o servicio medular como el
eje central del producto.
El producto formal es el empaque más grande del producto medular. Es lo que el

mercado meta reconoce como la oferta tangible. Por ejemplo, los perfumes, los
lápices labiales, las computadoras, los seminarios educativos, los candidatos
políticos son todos productos formales.
Si el producto formal es un objeto físico, el mercado lo reconoce a través de cinco

características: Nivel de calidad, aspecto, estilo, nombre de marca y empaque.

Si se trata de un servicio, puede poseer las mismas características en forma

análoga. Por ejemplo algunos servicios públicos que prestan un servicio eficiente y
de calidad en Chile, Servicio de Impuestos Internos, Tesorería General de la
República, Ministerio de Relaciones Exteriores, etc., en los cuales los trámites son
rápidos y los servicios se pueden obtener a través de internet y presencial de una
forma expedita. Por tanto, los servicios pueden exhibir un nivel de calidad, ofrecer
ciertos aspectos, estilos, nombre formal similar a la marca, ya sea SII, Tesorería, y
por último el empaque del servicio serían las diferentes oficinas que existen en las
comunas y en las diversas ciudades.
El producto formal se refiere al empaque, al prestigio de la marca, a la calidad, a

los estilos, modas, tendencias.
Por otra parte, el producto aumentado es la totalidad de beneficios que la

persona recibe o experimenta al obtener el producto formal.
Por ejemplo, el producto aumentado de Apple no son únicamente los Smartphone

y las computadoras, sino que el conjunto de servicios que ofrece a sus clientes. La
empresa está vendiendo sistemas no computadores. La empresa lleva a los
vendedores a examinar el sistema de consumo total del comprador.
El producto aumentado les permite a los vendedores reconocer muchas

oportunidades para aumentar su ofrecimiento de productos como estrategia
competitiva.
Consiste además en crear valor y generar ventajas competitivas. Este tipo de

producto está referido a instalaciones, infraestructura, adicionales, garantía,
servicio de post venta, servicio de mantenimiento, etc.

Amplitud, profundidad y consistencia de la

mezcla de productos
La mezcla de productos de una empresa está conformada por: la amplitud,

profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de productos se refiere a las diferentes líneas de

productos que tiene la compañía. Línea hogar, electrodomésticos, muebles,
vestuario, etc.
La profundidad de la mezcla de productos se refiere al número promedio de

artículos (o longitud) que determina la empresa dentro de cada línea de productos.
Por ejemplo, en la línea de electrodomésticos, en el producto genérico de

lavadoras, la empresa tiene diferentes tipos de lavadoras, para diferentes usos de
más kilos y de menos kilos de carga de ropa, tamaños, modelos, rendimiento,
costos, etc.
La consistencia de la mezcla de productos se refiere a la relación de las diferentes

líneas de productos y servicios con su uso final y con la valoración de clientes a la
marca y los tipos de productos.
Estas tres dimensiones de la mezcla de productos; (amplitud, profundidad y

consistencia), se basan en los criterios del mercado. Debido al incremento en la
amplitud de la mezcla de productos, la empresa confía en capitalizar su buena
reputación y destrezas en los mercados actuales. Por el aumento de la
profundidad de la mezcla de productos, la empresa espera obtener la preferencia
de compradores de gustos y necesidades diferentes. Por medio del aumento en la
consistencia de su mezcla de productos, la empresa tiene la esperanza de adquirir
un prestigio a su esfuerzo comercial y estratégico.
La mezcla total de productos de una compañía es de responsabilidad directa de la

gerencia superior. La gerencia debe revisar periódicamente que la mezcla actual

de líneas de productos represente un buen equilibrio en términos de futuro

crecimiento, estabilidad y productividad de ventas.
Los mercados están continuamente cambiando en cuanto a necesidades y

preferencias; los competidores siguen entrando y modificando sus estrategias de
ventas y el medio ambiente fluctúa constantemente.
Todos estos cambios favorecen a unas líneas de productos en desmedro de otras,

por lo cual el problema de optimización dinámica de la mezcla de productos, se
basa en las oportunas eliminaciones y agregaciones de productos a la mezcla de
productos, en respuesta a las oportunidades y recursos cambiantes, de manera tal
que la mezcla de productos se mantenga óptima a través del tiempo.
Las diversas líneas que comprende la mezcla de productos deben ser evaluadas
periódicamente en cuanto a productividad y potencial de crecimiento.
Las mejores líneas de productos de la empresa deben recibir un apoyo constante

por la empresa mientras que las líneas más débiles deben ser eliminadas o
modificadas en función de las utilidades que generan para la empresa.
Cada línea de producto debe tener un gerente encargado de analizar el aporte en

utilidades a la empresa que le significa esa determinada línea de productos, así
como también el posicionamiento de los productos en el mercado respecto de los
competidores.
Es preciso que la empresa seleccione las estrategias más apropiadas para su

mezcla de productos. Una estrategia consiste en aumentar la mezcla de productos
al aumentar el número de líneas de productos y su profundidad o bien disminuir la
mezcla de productos depurando algunas líneas que no están siendo aceptadas en
el mercado, en tal caso es recomendable simplificar la línea de productos.
Otras estrategias podrán ser modificar el diseño, el empaque u otras

características de los productos actuales. Y también otra estrategia será definir el
posicionamiento más adecuado para la línea de productos en relación con los
productos de la competencia.

Para las estrategias de la mezcla de productos, los ejecutivos deberán conocer las
distintas fases del ciclo de vida de los productos y la evolución en cada una de
ellos en términos de ventas.
Existe también la estrategia de obsolescencia planeada, que dice relación con la

fase de obsolescencia de algunos productos en que realmente no contribuyen a
las utilidades de la empresa y es mejor tomar la decisión de abandonar esa línea
de productos y retirarla del mercado.
Tal como señala Kotler y Stanton (2003) , el producto es un conjunto de atributos

físicos y tangibles reunidos en una forma identificable.
Los productos tangibles, se clasifican en bienes de consumo e industriales.
Los bienes de consumo, como su nombre lo indica son destinados al uso de los
consumidores familiares finales con fines no lucrativos.
Los bienes industriales son productos que se venden para ser empleados en la
fabricación de otro producto, son comercializados para reventa y sí se venden con
fines lucrativos.
Por lo anterior, tenemos que los productos tangibles se pueden clasificar según su
uso en productos de consumo y productos industriales.
Entre los bienes de consumo, se distinguen los bienes de conveniencia que son
los conocidos como de consumo general. Y los de comparación, los cuales los
consumidores analizan sus ventajas antes de comparar, ellos son: muebles,
electrodomésticos, etc.
Los bienes de especialidad en que el consumidor tiene preferencia por una

determinada marca y gastan mucho tiempo en su búsqueda, ejemplo:,
automóviles.
Bienes no buscados, son aquellos en que el consumidor no tiene pensado la

adquisición pero la realiza cuando se enfrenta al producto o al argumento de venta

del vendedor, por ejemplo, nuevos productos, electrónica, telefonía móvil,

computadores.
Entre los productos industriales se cuentan las materias primas, los materiales y
partes de fabricación, las instalaciones, los equipos accesorios y los suministros
de operación.
Los productos intangibles se refieren a los servicios, en cuanto al marketing, los

productos tangibles como los intangibles son esencialmente lo mismo. En ambos
casos el mercadólogo o analista de marketing, debe seleccionar y analizar los
mercados metas de los productos ya sean tangibles o intangibles como los
servicios.
A continuación, es preciso elaborar un plan de marketing en torno a las variables

de la mezcla comercial o del marketing Mix.
Los servicios son las actividades identificables por separado y esencialmente

intangibles que satisfacen necesidades y que no están necesariamente vinculadas
a la venta de un producto o servicio. Para producir un servicio, puede requerirse o
no al uso de productos tangibles. Sin embargo, cuando se requieren, no hay
transferencia de los derechos (propiedad permanente) de esos bienes tangibles.
Por lo anterior, existen servicios de consumo final y servicios de uso industrial.
Los servicios han adquirido una importancia relevante en las economías de los
países representando más del 50 % de los gastos de una familia, en los países
desarrollados destinados a los servicios.
El crecimiento de los servicios a los negocios se atribuye a que cada día las
empresas son más complejas, especializadas y competitivas. Por tal razón la
empresas han debido contratar servicios de expertos en investigación y desarrollo,
impuestos, publicidad, relaciones públicas, talentos, producción, finanzas y otras
disciplinas.

Kotler y Armstrong, indican que los servicios se caracterizan por los siguientes
elementos:
1. Intangibilidad.
2. Indivisibilidad.
3. Heterogeneidad.
4. Caducidad y fluctuación de la Demanda.
1. Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles por lo cual a los

clientes les resulta imposible obtener una muestra que no sea por
referencias (no se pueden probar, ver, tocar, oler) antes de comprarlos. La
fuerza de ventas deben concentrar sus argumentos de ventas en las
ventajas que obtendrán al adquirirlos.
2. Indivisibilidad: Los servicios a menudo no son vendidos por varios

representantes, son más a medida. Ejemplo: El dentista, el médico, el
taxista etc.
3. Heterogeneidad: Los servicios no son iguales unos a otros, no son

estandarizados, por ejemplo en términos de sus atributos, En cuanto a
calidad, el servicio de un hotel A es diferente al del Hotel B, una línea aérea
es diferente a otra.
4. Caducidad y fluctuación de la demanda: Los servicios muestran gran

caducidad y no es posible almacenarlos. Por ejemplo: la energía eléctrica
no utilizada, los asientos vacios en un estadio, los mecánicos sin trabajo en
un taller, representan negocios perdidos.
Por otra parte los servicios también están sometidos a factores de

temporada, estacionalidad, Por ejemplo: el gas se usa más en invierno, el
agua se usa más en verano.

El crecimiento de los servicios se ha debido más a la maduración de la

economía moderna y a los niveles de vida cada vez más altos.
La industria de los servicios tiene un futuro insospechado, todavía falta

avanzar más en marketing para hacer entender a las empresas la
importancia que tiene para sus ventas y utilidades.
I. Proyectar la demanda de mercado,

segmentar y definir el proceso
estratégico de ventas:
Kotler y Keller, señalan que: Cuando una empresa encuentra un mercado

atractivo, debe estimar con mucho cuidado el tamaño actual del mercado y su
potencial futuro. La empresa puede perder muchas utilidades si sobreestima o
subestima el mercado.
Generalmente la demanda se puede medir en base a seis niveles diferentes del

producto (especificaciones del producto, forma del producto, líneas del producto,
ventas de la empresa, ventas de la industria y total de ventas) también con cinco
niveles de espacio (cliente, territorio, región, país, y a nivel mundial) y tres niveles
diferentes de tiempo (corto plazo, mediano plazo, y largo plazo).
Un mercado es un lugar donde los compradores y los vendedores se reúnen para

intercambiar bienes y servicios. Para un analista de mercado, un mercado
representa la serie de compradores presentes y potenciales (que pueden llegar a
ser reales) de un producto o servicio.

Un mercado está compuesto por una serie de compradores y una industria está
compuesta por una serie de vendedores. El tamaño del mercado depende de la
cantidad de compradores que existe para una oferta particular.
Los compradores potenciales tienen tres características: el interés, el ingreso y el

acceso.
El mercado potencial está compuesto por una serie de consumidores que

manifiestan cierto grado de interés por un producto o servicio determinado.
El mercado existente está compuesto por una serie de consumidores que tienen
los intereses, el ingreso y el acceso a un producto o servicio en particular.
Un mercado existente calificado es una serie de consumidores que tienen los

intereses, el ingreso, el acceso y las calificaciones necesarias para el producto y
servicio.
II.Medición de la demanda actual de

mercado
La demanda total de mercado
Según Lambin, J., J. (1997) Marketing Estratégico. España: Editorial Mc Graw

Hill., la demanda total de mercado de un producto o servicio es el volumen total
que compraría un grupo determinado de consumidores en una zona geográfica
definida, en un lapso definido, en un entorno de marketing definido, bajo un nivel y
una mezcla de esfuerzo de marketing de la industria definidos.
La distancia entre el mínimo de mercado y el potencial de mercado arroja la

sensibilidad general de la demanda a las actividades de marketing.

En los extremos existen dos tipos de mercados: los extensibles y los no

extensibles.
Un mercado extensible es aquel cuyo tamaño está muy sujeto al grado de gasto
de marketing. Por ej., el mercado de los televisores.
Un mercado no extensible es aquel cuyo tamaño no está muy sujeto al grado de

gasto de marketing. Ej., el mercado de la ópera.
Las empresas que venden en un mercado no extensible pueden tomar por dada la
demanda primaria, es decir el total de la demanda para todas las marcas de un
producto o servicio determinado. Estas empresas pueden concentrar sus recursos
de marketing para crear una demanda selectiva, que es la demanda para su
marca del producto servicio.
Un grado de gasto para marketing cualquiera siempre producirá más demanda en

tiempos de prosperidad que en tiempos de recesión.
III. Estimación de la demanda de

área de mercado
Las empresas enfrentan los problemas de seleccionar los mejores territorios para
las ventas y distribuir su presupuesto para marketing en forma óptima entre dichos
territorios. Por lo que se requiere determinar el potencial de mercado de diferentes
ciudades, o países.
Según Kotler y Keller,
1. El método de la composición de mercado.
Consiste en identificar a todos los compradores potenciales en cada mercado y

estimar sus compras potenciales.

2. El método del índice de los factores de mercado.
Las empresas de bienes de consumo también tienen que estimar el potencial de

las zonas de mercado. Un método conocido para calcular el potencial de una zona
de mercado es identificar los factores del mercado que tienen relación con su
potencial y combinarlos con un índice ponderado.
IV. Cómo calcular la parte real del

mercado y de las ventas.
Además de estimar la demanda total y por zonas, las empresas desean conocer
cuáles son las ventas reales de la industria en su mercado, para ello deberán
identificar a sus competidores y estimar sus ventas.
Para realizar estas estimaciones, las empresas recurren a las estadísticas de las
asociaciones gremiales y a la compra de información a las empresas que se
dedican a la investigación de marketing y recopilan información sobre ventas por
categorías de productos de las diferentes empresas en un mercado definido.
Pronóstico de la Demanda Futura

Una vez que la empresa analiza la demanda presente o real de mercado para sus
productos y servicios, deberá pensar en hacer proyecciones de demanda a futuro.
Los pronósticos a futuro, sirven para determinar la demanda futura anticipando el

comportamiento probable de los consumidores.
Las empresas usan este procedimiento en tres etapas para pronosticar las ventas.
1. Pronosticar el entorno, referido al pronóstico de la inflación, el desempleo,

las tasas de interés, el gasto para consumo y ahorro, la inversión, el gasto
del gobierno, las exportaciones netas y otros elementos del entorno
relevantes para pronosticar la demanda futura.

2. Pronosticar la Industria, referidas al producto nacional bruto y otros

indicadores macroeconómicos de la industria.
3. Pronosticar las ventas de la empresa, a través de encuestas de intenciones

de los compradores, conjunto de opiniones de vendedores y opinión de
expertos, métodos de prueba de mercado, análisis de series de tiempo,
indicadores guía y análisis estadístico de la demanda.
El método más conveniente para la empresa dependerá del propósito del

pronóstico, del tipo de producto, de la existencia y confiabilidad de los datos.
V. Segmentar los mercados meta y

estrategias de segmentación
Según Kotler y Armstrong, las empresas pueden adoptar tres métodos para
penetrar en un mercado.
1. La estrategia de segmentación masiva
2. La estrategia de segmentación de producto diferenciado
3. La estrategia de segmentación de selección de mercados meta o de

concentración.
La estrategia de segmentación masiva corresponde a la decisión de producir y

distribuir los productos y servicios a todo el mercado masivo, con la intención de
atraer a todos los consumidores. Esta estrategia se utiliza a menudo en los
productos de consumo masivo, bebidas gaseosas, ejemplo: coca cola,
detergentes, alimentos.
La estrategia de comercialización de producto diferenciado se refiere a la decisión

de producir dos o más ofertas para el mercado diferentes, en cuanto a estilo,
características, calidad, o tamaños, diseñadas para ofrecer variedad en el
mercado y distinguir los productos del vendedor de los de la competencia.

La estrategia de comercialización en los mercados meta corresponde a la decisión

de identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar
productos y mezclas comerciales más eficaces en ese segmento, llamado de
concentración o de especialización.
En la actualidad, las empresas están abandonando la comercialización masiva y la

de producto diferenciado, para enfocarse hacia los mercados metas como objetivo
central, porque este enfoque resulta más útil para detectar oportunidades en el
mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia más eficaces.
Los aspectos clave en la comercialización de mercados meta son la segmentación

de mercados, la selección de mercados meta y el posicionamiento en el mercado.
La segmentación del mercado es dividir el mercado en grupos distintos de

compradores y ofrecerles mezclas comerciales diferentes.
La segmentación a consumidores puede ser a través de variables geográficas,

demográficas, psicográficas y conductuales.
Los mercados de empresas se pueden segmentar a partir de las características

demográficas de las empresas consumidoras, de sus actividades, de sus actitudes
para la compra y de las características personales.
La eficacia del análisis de la segmentación depende de encontrar segmentos

mensurables (medibles), accesibles (alcanzables y factibles de atender de manera
eficaz), sustanciales (grandes y rentables) y activables (susceptibles de diseñar
programas efectivos para atraer los segmentos).
Las empresas tienen que enfocar su objetivo hacia los mejores segmentos del
mercado.
Deben evaluar las características de crecimiento y tamaño de cada segmento, el

atractivo de su estructura y su compatibilidad con los recursos y los objetivos de la
empresa.

Luego se debe seleccionar una estrategia de segmentación que puede ser:

masiva (todo el mercado), diferenciada (uno o varios segmentos de mercado) o
concentrada (un segmento específico).
Para segmentar adecuadamente los mercados, las empresas deben evaluar sus
recursos, las características de sus productos, la etapa del ciclo de vida en que se
encuentran y las estrategias comerciales competitivas.
Conclusión
Entregar al mercado una canasta de bienes y servicios mediante una adecuada
fuerza de ventas, representa un proceso complejo que se ha llevado a cabo
previamente por la empresa, por un largo período de tiempo. Ello se ha
implementado mediante “investigaciones e inteligencia de mercados” para
determinar una adecuada mezcla de productos, servicios, pronósticos y
estimaciones de mercado reales y futuras en los segmentos de mercado meta con
adecuadas estrategias de segmentación, dependiendo de la naturaleza de los
productos, sus características y etapas del ciclo de vida.
El pronóstico de la demanda y la segmentación de los mercados meta permite a la

empresa direccionar los esfuerzos de comercialización a los segmentos de
clientes previamente identificados, que muestran una actitud y comportamiento de
compra definidos para los productos y servicios de la empresa.
El proceso estratégico de ventas se inicia con la identificación de los grupos de

interés, con la investigación de las estimaciones de demanda, con las estrategias
de comercialización en los segmentos o mercados meta y se concreta con la
satisfacción de las necesidades de los consumidores en los segmentos de interés.

Referencias Bibliográficas
Garrido i Pavia J. (2006). Editorial Norma, Tácticas Magistrales de Venta (1era.
Ed.), Bogotá, Colombia.
Kotler, P. y Armstrong G. (2003) Editorial Pearson, Fundamentos de Marketing.
México.
Kotler, P. y Keller, K., (2006), International Thomson Editores, S.A. de C.V,
Dirección de Marketing (12ma. Ed.), México.
Lambin, J., J. (1997). Editorial Mc Graw Hill, Marketing Estratégico. España.
Si usted desea referenciar este documento, considere:
UNIACC (2015). Estrategia de Ventas. Ventas. Lea esto primero (Semana 4).


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Si se trata de un servicio, puede poseer las mismas características en forma

El producto formal se refiere al empaque, al prestigio de la marca, a la calidad, a

Por otra parte, el producto aumentado es la totalidad de beneficios que la

Por ejemplo, el producto aumentado de Apple no son únicamente los Smartphone

El producto aumentado les permite a los vendedores reconocer muchas

Consiste además en crear valor y generar ventajas competitivas. Este tipo de

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Amplitud, profundidad y consistencia de la

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La amplitud de la mezcla de productos se refiere a las diferentes líneas de

La profundidad de la mezcla de productos se refiere al número promedio de

Por ejemplo, en la línea de electrodomésticos, en el producto genérico de

La consistencia de la mezcla de productos se refiere a la relación de las diferentes

Estas tres dimensiones de la mezcla de productos; (amplitud, profundidad y

La mezcla total de productos de una compañía es de responsabilidad directa de la

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de líneas de productos represente un buen equilibrio en términos de futuro

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Existe también la estrategia de obsolescencia planeada, que dice relación con la

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Los productos tangibles, se clasifican en bienes de consumo e industriales.

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del vendedor, por ejemplo, nuevos productos, electrónica, telefonía móvil,

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A continuación, es preciso elaborar un plan de marketing en torno a las variables

Los servicios son las actividades identificables por separado y esencialmente

Por lo anterior, existen servicios de consumo final y servicios de uso industrial.

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4. Caducidad y fluctuación de la Demanda.

1. Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles por lo cual a los

2. Indivisibilidad: Los servicios a menudo no son vendidos por varios

3. Heterogeneidad: Los servicios no son iguales unos a otros, no son

4. Caducidad y fluctuación de la demanda: Los servicios muestran gran

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