El marketing internacional se ha definido como la manera de dirigir la empresa en

sus relaciones con los mercados exteriores, pero también ha sido definido por parte
de otros autores como la utilización y el aprovechamiento racional de estos
mercados. Desde otro punto de vista, el marketing internacional es el paso de un
producto o servicio, desde la fábrica del productor hasta un consumidor que reside
en un país extranjero. Asimismo, podemos decir que el marketing es el conjunto de
actividades que, partiendo del análisis constante del consumidor y de las tendencias
del mercado, nos lleva hasta la creación, la adaptación del producto o servicio
y su distribución para llegar al cliente, teniendo como punto de referencia la
obtención del máximo beneficio para el consumidor y para nuestra empresa.

Cualquier empresa que desee exportar tiene el objetivo de superar a la competencia

en cada mercado sabiendo crear un valor que el consumidor puede percibir.
Podemos decir que:

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE = BENEFICIOS OBTENIDOS / PRECIO.

Y que los beneficios obtenidos por el cliente, serán una combinación del producto /
servicio, de la promoción y de la distribución. Desde este punto de vista, podemos
mejorar los beneficios obtenidos por el cliente mejorando el producto, la promoción
o la distribución; rebajando el precio o utilizando una combinación de ambas.

El punto de vista actual del marketing es global. Lo cual no quiere decir que haya
que aplicar los mismos parámetros en cada país, pues siempre debemos de tener
presente que cada país es diferente y que no hay dos mercados iguales. Ello
implica que un plan de marketing que ha triunfado en un país no necesariamente
deberá tener éxito en otro país.

En cada país los medios de comunicación, la distribución, la competencia y las

preferencias y las necesidades de los clientes cambian. Uno de los primeros
objetivos será saber reconocer el grado de complejidad de los planes de marketing
y el grado de adaptación a cada país.

En la actualidad, el Marketing Internacional, se dirige hacia unos aspectos más

profundos de la comercialización.

El objetivo del marketing internacional es dar a conocer las diferencias de los

entornos en los que se mueven las empresas por los diferentes territorios
internacionales, con estrategias definidas hacia la globalización de las marcas y los
productos en los mercados exteriores. El conocimiento exhaustivo de la marca y de
los territorios permite entrar en un mundo apasionante de estrategias dirigidas al
éxito internacional, ya que todo ello permite ahondar en una oportunidad de negocio
que tienen los mercados. Ni que decir que con las nuevas tecnologías, hoy por hoy
ya imparables, la globalización y la mercadotecnia internacional se dan la mano
para abrir fronteras, permitir la venta directa en mercados hasta el momento lejanos
(se mire desde dónde se mire), y a los que era imposible acceder para millones de
empresas, y a costes muy variables.
2.MARKETING NACIONAL

Mercado nacional o mercado interior es el mercado cuyos intercambios se

establecen habitualmente en la dimensión de la nación entendida como estado
independiente. El mercado nacional se encuentra formado cuando el espacio
económico de ese estado responde al concepto de unidad de mercado, es decir,
cuando se encuentra unificado y obedece en lo esencial a las
mismas leyes (mercantiles, de la propiedad, etc.), impuestos, pesos y
medidas, moneda, etc.

Se opone por un lado al concepto de mercado internacional, propio del comercio

internacional; y por otro al de mercado local, mercado comarcal, mercado regional u
otras divisiones de nivel espacial inferior. La integración supranacional puede
conducir en la práctica a la integración de los mercados nacionales, como ocurre en
la Unión Europea, que supone para todos sus miembros la unión aduanera y la
coordinación de las políticas económicas y para varios de ellos la unión monetaria.

El ámbito del mercado nacional o mercado interior es el utilizado para

la contabilidad nacional, en la que se expresan las diferentes magnitudes
denominadas Producto Nacional Bruto (el producido por los nacionales de un
estado tanto dentro como fuera de su mercado interior), Producto Interior
Bruto (el producido en su mercado interior tanto por los nacionales como por
los extranjeros), Renta Nacio

MARKETING INTERNACIONAL
El cruce es el resultado del proceso de la internacionalización. Muchos autores
americanos y europeos ven el marketing internacional por una extensión trivial de
la exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia es adaptada simplemente en
una cierta manera para seguir las diferencias de los consumidores y segmentos. De
ello sigue que el marketing global toma una aproximación más estandarizada a los
mercados mundiales y se enfoque a la igualdad, en otras palabras a las similitudes
de los consumidores y segmento
Marketing Nacional Vs Marketing Internacional

¿Es lo mismo vender dentro que fuera de las fronteras de un país? ¡Por supuesto
que no! Aunque el marketing nacional y el internacional son similares existen
bastantes diferencias y las técnicas a emplear son más complejas. Por ejemplo, el
marketing nacional se centra en el mercado del país de origen, con unas reglas del
juego claras: moneda, idioma, política, estabilidad financiera, competencia, etc.
En cambio, en el marketing internacional, todo cambia. Veamos algunas de las
diferencias más reseñables:
 Entorno internacional más complejo. Los países tienen diferentes idiomas,
culturas, legislaciones, niveles de desarrollo económico, etc. por lo que el proceso
de análisis de mercado se vuelve más costoso y complicado, haciendo que sea
necesario conocimiento de campo del país.
 Más mercados = más competencia. Al extender las actividades a un ámbito
internacional la empresa ha de tener en cuenta sus competidores en el mercado
destino, como actúan, cuál es su tamaño medio, cuáles son sus fortalezas, como
venden ellos sus productos y servicios.

 La selección de mercados. Esta selección es exclusiva del marketing

internacional. La empresa, dependiendo de su tamaño, su capacidad de producción,
recursos humanos, etc., deberá seleccionar el mercado que más se le adecue,
eliminando aquellos mercados que no ofrezcan ventajas y oportunidades, que sean
de difícil acceso por barreras no arancelarias, lejanía, etc.

Selección de formas de entrada. También exclusiva del marketing internacional, las

opciones son múltiples (exportación directa, mediante agente, mediante
distribuidores, joint-venture, etc.) cada una de ellas determina una mayor o menor
implicación de la empresa con el mercado y con su público objetivo.
Como se puede observar no es solo vender, detrás hay todo un proceso que debe
ser estudiado y elaborado con anterioridad. El marketing es comunicación y
adaptación. Ya no importa solo producir en masa los productos, importan los
consumidores, como lograr la satisfacción de estos y qué tipo de productos mi
empresa debe producir para logra una posición en la mente de los consumidores y
de esta manera lograr su fidelidad; sin importan que mi empresa solo trabaje a nivel
nacional o internacional.
El objetivo primordial de toda empresa es ofrecer productos o servicios que vayan
adecuados a las necesidades de los consumidores y adaptar mis actividades al
entorno cambiante de consumo que se da en las sociedades y culturas alrededor
del mundo
3. Una estrategia de marketing es global cuando se mantiene invariable sin
atender a las particularidades de los distintos mercados. No se adapta a los
distintos gustos, características o necesidades de los consumidores de
distintos países. Es imposible que una marca que pretende venderse a nivel
planetario siga al 100% esta política, pero sí la seguirá en la gran mayoría de
aspectos de su estrategia de marketing siendo más flexible sólo en unos
pocos aspectos de la misma. Las empresas de telecomunicaciones y las de
alta tecnología podrían ser buenas candidatas: Samsung, Apple, Schindler,
Jungheinrich, Amazon, Intel, Airbus, General Electric, Boeing
La estrategia será multidoméstica: cuando suceda lo contrario, es decir,
que la gran mayoría de componentes de la estrategia de marketing se
adapten a cada uno de los mercados en los que la marca está o quiere estar
presente. mantendrá algunas pocas variables de su política fijas en todo el
mundo para aprovechar las economías de escala en al aprovisionamiento o
la optimización de la cadena de suministro, pero se adaptará a cada mercado
en la gran mayoría de características de su estrategia. Prácticamente todas
las marcas de alimentación y de confección se pueden ajustar a esta
categoría. Hemos introducido un matiz que creo que es clave para la
diferenciación y es analizar la estrategia de marketing a diferentes niveles,
diferentes características y categorías (nombre, logo, precio, targeting,
canal de distribución, publicidad, servicio al cliente, logística, etc., etc.).
Si la gran mayoría de dichas características son invariables tendremos una
marca global. Si la gran mayoría se adaptan e incluso cambian radicalmente
dependiendo del mercado, entonces la marca será multidoméstica. ¿En qué

Consiste la estrategia de adaptación? La estrategia de adaptación consiste en

adecuar el producto o servicio a las distintas necesidades y condiciones de cada
mercado. Cuando se elige este tipo de estrategia es porque el mercado de dos o
más países se comporta totalmente diferente. Por ejemplo, existen diferencias
legales en cada país en cuanto producto, envase y embalaje que obligan a realizar
adaptaciones para poder introducir y vender productos. También hay que tener en
cuenta que los consumidores no se comportan exactamente igual en todos los
mercados, aún cuando los medios de comunicación pareciera que los unificaran.
Igualmente, la diferencia en los usos del producto, en el cómo y en el momento que
se utilizan favorece la adaptación. Por último, la razón principal para escoger la
estrategia de adaptación, es porque las barreras culturales adquieren mayor
importancia para la comercialización de los productos.

Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores,

son factores importantes que se deben considerar en la comercialización
internacional y que fuerzan la adaptación del producto al mercado. De acuerdo con
, Franklin Root y Jossey Bass, para realizar cambios en el producto, se debe
primero responder a ciertas preguntas relacionadas con los consumidores
potenciales y usuarios, condiciones ambientales, regulaciones del gobierno,
competencia, y las contribuciones esperadas en ganancias de una determinada
adaptación. Algunas de ellas son:

 Con el mercado objetivo: ¿Quién compra el producto?, ¿Quién usa el

producto?, ¿Cómo se usa el producto?, ¿Dónde se compra el producto?,
¿Cómo se compra el producto?, ¿Por qué se compra el producto?, ¿Cuándo
se compra el producto?
  Con el ambiente macro: Geografía, clima, economía, sociocultural,
político/legal.
 Con las regulaciones del gobierno: Tarifas, etiquetado, patentes/marcas,
impuestos.
 Con respecto a la competencia: Precio, rendimiento, protección de la patente
y empaque.
 Con el producto de la compañía: ¿Cuáles deben ser los atributos físicos?
(tamaño, diseño, materiales, peso, color, otro) ¿Cuál debe ser los atributos
de su empaque? (protección, color, diseño, nombre de marca, otro), ¿Cuáles
deben ser los atributos de su servicio? (instrucciones de uso, instalación,
garantías, reparación/mantenimiento, repuestos, otros), ¿Cuál es la
contribución esperada de las ganancias por cada adaptación del producto?

De acuerdo a lo anterior, se puede decir que empresas globales como Coca Cola y
McDonals son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. Los
diferentes productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varían de un
mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada,
se puede encontrar que los productos que ofrece varían en algunos mercados y,
por ejemplo, no ofrece carne de vaca o de cerdo en países como India, respetando
de esta forma sus creencias religiosas.

¿En qué consiste la estrategia de estandarización?

La implementación de la estrategia de estandarización se basa en la idea de que

los mercados tienden a homogeneizarse por la presión de la tecnología, las
comunicaciones y los transportes. La estrategia de estandarización consiste en
considerar que el mercado es global para el producto. Es decir, que a pesar de las
diferencias entre naciones, las empresas ofrecen el mismo producto en todos los
mercados. Esto ayuda a reducir los costos de adaptación y ayuda a la gente a
identificar los productos en donde quiera que se encuentre.

Las variables que motivan a la utilización de la estrategia de estandarización son:

 Economías de escala en la producción, el mercadeo y la gestión.

 Homogenización de los gustos y demanda de los consumidores: al igualarse
los gustos y comportamientos de compra, debido a la publicidad, como por
ejemplo la moda en ropas de vestir, se facilita la fabricación y venta de los
mismos productos en distintos países.
 Imagen consistente y coherente a nivel internacional.
 Productos industriales.
 La convergencia de las legislaciones: últimamente se ha producido una
armonización legal en los mercados, que ha mejorado el tratamiento de los
productos y las inversiones en el extranjero.
  Los procesos de integración económica: estos procesos de integración
favorecen el comercio internacional entre los países miembros ya que
eliminan barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecen el
intercambio de bienes y servicios.

En conclusión, las estrategias de internacionalización de las empresas deben saber entender

en qué partes del mix de marketing se deben estandarizar los modelos a través de los mercados
relevantes, y en qué casos se deben adaptar a las necesidades locales. Coca-Cola y Mc Donald’s
son dos casos claros de la importancia de conjugar estrategias de estandarización y de
adaptación para tener éxito como verdaderas empresas globales

Coca-Cola posee el produco más reconocido del mundo, y como empresa, de acuerdo
al rankingpublicado año tras año por la revista Fortune, es la número 256 en ingresos a nivel
mundial. Su estrategia internacional incluye estandarizaciones, por ejemplo en el producto
estrella, en áspectos de diseño y comunicación, etc, pero al mismo tiempo existen
adaptaciones en la creación de productos para mercados específicos, distribución, etc.Las
letras blancas en fondo rojo es estandar a nível mundial, pero se tiene que adaptar el nombre
de marca al idioma local

Mc Donald’s tiene claro, en cada una de sus locaciones en más de 118 países, que su oferta
de valor principal está en entregar comida barata de sabor consistente, servicio rápido y un
ambiente familiar limpio. Sin embargo, su mezcla de marketing incluye algunos áspectos de
adaptación propios de cada mercado a los que sirve, como por ejemplo alimentos adaptados
a los gustos locales. Un artículo acerca de algunas adaptaciones hechas por la empresa en el
mercado europeo se puede ver acá. Adicionalmente, el mismo libro que he utilizado en mis
entradas ha analizado el proceso de expansión global de la empresa en su caso de estudio 1.1,
el cual resume de la siguiente manera en las primeras páginas del libro:

Estandarización Adaptación local

Producto Big Mac
Marca comercial Mc
Donald’s utilizada a nivel
Promoción global
Restaurantes independientes
en áreas con mucho tráfico
Plaza alrededor del mundo
Una Big Mac en USA cuesta
Precio aproximadamente 5 dólares
Hamburguesa McAloo Tikka,
hecha a base de papás para el
mercado de la India
Sobrenombres locales como
Macca’s (Austrialia), MakDo
(Filipinas), McDoo
(Alemania)
Restaurantes en trenes de
Suiza y transbordadores
(ferries) entre Noruega y
Finlandia
Una Big Mac es más cara en
Suiza y más barata en China
Factores que favorecen la estandarización en el comercio
internacional
Un factor decisivo en la estandarización son las economías de escala. Dependiendo de
la tecnología que esté disponible para cada sector, existen unas ciertas economías de
escala. Es decir, si se produce un aumento en la cantidad, esto tiene como efecto una
disminución en el coste por unidad. La presencia de la empresa en un entorno global
aumenta la escala de sus actividades de modo automático, aportándole más capacidad
productiva y mayor base de activos. Sin embargo, esta mayor escala solo creará una
ventaja competitiva si la empresa es capaz de transformar este mayor volumen en
verdaderas economías de escala.

Las ventajas de las economías de escala tienen una manifestación en el proceso de

homogeneización de los gustos de los consumidores gracias a la globalización; al
semejarse los gustos/preferencias/ deseos de los consumidores y su comportamiento,
el diseño, la fabricación y la comercialización de los mismos productos se simplifica.

Los organismos supranacionales y la convergencia de los sistemas legislativos y

jurídicos, favoreciendo normas comunes para países diferentes, han tenido como efecto
una liberalización y armonización de los mercados en numerosos países o bloques
regionales. Esto es determinante en Europa puesto que favoreció la apertura al
mercado internacional a empresas de todo el marco europeo, simplificando el
cumplimiento de las normativas. Asimismo, la integración económica, la supresión de
barreras aduaneras, las restricciones al libre comercio y fomentar el intercambio de
bienes y servicios ha tenido como efecto un aumento y mejora del comercio
internacional entre los países europeos.

Factores que favorecen la adaptación en el comercio

internacional
La diversa normativa sobre productos, envasado y embalaje requieren que se realice
una adaptación por parte de las empresas con el fin de poder comercializar el producto
en mercado extranjero.

Estas normativas de aspectos técnicos que regulan las características de los productos,
el hecho de que se precise homologar los mismos y los diversos requerimientos legales
que pueden afectar al producto y a su comercialización −los matices y diferencias en el
comportamiento, los gustos y las preferencias de los consumidores según sea su
origen− incitan a las empresas a procesos de adaptación.

Es relevante destacar la existencia de diferencias en la utilización del producto, modo,

contexto temporal, etc. según el país de procedencia del consumidor, favoreciendo que
las empresas opten por el proceso de adaptación del producto y de la comunicación
utilizada.

La existencia de tecnologías de producción flexibles ha posibilitado la fabricación en

pequeñas series a bajo coste, un elemento que facilita la adaptación. Gracias a los
avances tecnológicos y a los sistemas de producción, esto ha hecho que las empresas
tengan la posibilidad de fabricar series más cortas, sin que tenga un impacto negativo
en su competitividad.

Un factor de considerada relevancia es también el constituido por las diferencias

culturales. Las principales diferencias son las idiomáticas, los parámetros que
determinan las valoraciones de la dimensión estética, las diferentes costumbres, la
religión y el sistema de valores. Todo ello ha de ser considerado en los procesos de
comercio internacional ya que, para alcanzar las cuotas de ventas y éxito determinadas,
resulta necesario un proceso de adaptación de las mismas.