Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

TEMA 4: ESTRATEGIA DE PRODUCTO, SERVICIO Y MARCA

1. ¿Qué es un producto?

2. Decisiones de productos y servicios

3. Estrategia de marca: creación de marcas poderosas

4. Marketing de servicios

5. Consideraciones adicionales sobre el producto

 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1. ¿Qué es un producto?

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un

mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.1 Productos, servicios y experiencias

Un servicio es un producto que consiste en actividades,

beneficios, o satisfacciones que se ofrecen para su venta, que
son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la
obtención de la propiedad de algo.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.1 Productos, servicios y experiencias

Las experiencias representan lo que la compra del producto o

servicio hará por el consumidor.
Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.2 Niveles de productos y servicios

 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.3 Clasificación de productos y servicios

Productos de
Consumo

Productos
Industriales
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.3 Clasificación de productos y servicios

De Conveniencia

Productos de De Comparación
Consumo
De Especialidad

No buscados

Materiales y componentes

Productos Bienes de capital

Industriales
Suministros y servicios
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.3 Clasificación de productos y servicios

 Los productos de consumo son productos y servicios que

los consumidores finales compran para su consumo personal.

Según la forma de compra de los consumidores:

 Productos de conveniencia
 Productos de comparación o compras comparadas
 Productos de especialidad
 Productos no buscados
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.3 Clasificación de productos y servicios

Productos de conveniencia: Son bienes y servicios de

consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de
inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra.
No suelen ser caros
Se distribuyen en muchos lugares.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.3 Clasificación de productos y servicios

Productos de comparación: Son productos y servicios de

consumo adquiridos con menor frecuencia que los clientes
comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad,
precio y estilo.
Mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer
comparaciones.
Distribución en menores punto de ventas .
Apoyo del vendedor.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.3 Clasificación de productos y servicios

Productos de especialidad: Son productos y servicios de

consumo con características únicas o identificación de marca,
por los cuales, un grupo significativo de compradores está
dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.3 Clasificación de productos y servicios

Productos no buscados: Son productos de consumo que el

consumidor no conoce o que conoce pero que normalmente no
piensa comprar.
Mucha publicidad, venta personal y otros esfuerzos de
marketing.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.3 Clasificación de productos y servicios

Productos industriales: Son productos que se adquieren para

un procesamiento posterior o para utilizarlos en una empresa.
Se clasifican en:
 Materiales y componentes
 Bienes de capital
 Suministros y servicios
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.3 Clasificación de productos y servicios

Los materiales y componentes incluyen materias primas,

materiales y componentes manufacturados vendidos
normalmente a usuarios industriales.

Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en

la producción o a las operaciones del comprador.

Los suministros y servicios incluyen los suministros para la

operación, artículos para reparación y mantenimiento y servicios
de negocios.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.4 Organizaciones, personas, lugares e ideas

El marketing de organizaciones consiste en actividades que

se llevan a cabo para crear, mantener o modificar las actitudes y
el comportamiento de los consumidores objetivo hacia una
organización.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.4 Organizaciones, personas, lugares e ideas

El marketing de personas consiste en actividades cuya

finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o
comportamientos hacia personas específicas.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

1.4 Organizaciones, personas, lugares e ideas

El marketing de lugares consiste en actividades que se llevan a

cabo para crear, mantener o modificar actitudes o comportamiento
hacia sitios específicos.

El marketing social es el uso de

conceptos y herramientas de marketing en
programas diseñados para influir en el
comportamiento de las personas a fin de
mejorar su bienestar y el de la sociedad.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

2. Decisiones de productos y servicios

 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales

Atributos Servicios
Marca Envase Etiqueta
del producto de apoyo

Atributos del producto o servicio

 Calidad
 Características
 Estilo y diseño

A través de ellos se comunican y entregan los beneficios.

 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales

Calidad del producto: Son las características de un producto o

servicio que determinan su capacidad para ajustarse a las
expectativas del cliente.

Calidad de rendimiento (nivel): Es la capacidad que tiene un

producto para desempeñar sus funciones.

Calidad de cumplimiento (consistencia): Es la capacidad que

tiene un producto de tener ausencia de defectos y consistencia
en la entrega de un nivel de desempeño especificado.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales

Características del producto: Son una herramienta competitiva

para diferenciar los productos de la empresa de los productos de
los competidores.
Están basadas en el valor que tienen para el cliente en relación
con los costes que representan para la empresa.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales

El estilo describe la apariencia del producto.

El diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su

presentación.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales

Atributos del Servicios

Marca Envase Etiqueta
producto de apoyo

Marca
Es el nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una
combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o
vendedor de un producto o servicio.
Parte importante del producto.
Pueden añadir valor a un producto.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales

Atributos del Servicios

Marca Envase Etiqueta
producto de apoyo

Ventajas de la marca para el comprador

Permite identificar productos.
Calidad y consistencia
Reciben las mismas características, beneficios y calidad cada
vez que la compren

Ventajas de la marca para el vendedor

Historia sobre las cualidades de un producto
Protección legal
Ayuda a segmentar los mercados
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales

Atributos del Servicios

Marca Packaging Etiqueta
producto de apoyo

Packaging
Implica el diseño y la producción del recipiente o envoltura de un
producto.
Importante medio de venta.

Etiqueta
Identifica el producto o la marca, describe
sus atributos, ayuda a promocionar el
producto y apoyar su posicionamiento.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

2.1 Decisiones de productos y servicios individuales

Atributos del Servicios

Marca Envase Etiqueta
producto de apoyo

Servicios de apoyo
Aumentan el valor de los productos reales.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

2.2 Decisiones de línea de producto

Una línea de productos es un grupo de productos que están

estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través
de los mismos tipos de establecimientos o están dentro de un cierto
rango de precio.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

2.2 Decisiones de línea de producto

Longitud de la línea: número de artículos incluidos en la línea.

Una empresa puede alargar la línea de productos de dos maneras:
 Extendiendo la línea: la empresa alarga su línea más allá de su
alcance actual, de sus extremos. Hacia arriba, hacia abajo o en
ambas direcciones.
 Rellenando la línea: añadir más artículos dentro del alcance
actual de la línea.
Motivos: obtener beneficios extra, satisfacer a distribuidores,
aprovechar excedentes, ser líder, cubrir huecos.
Riesgo: canibalización, confusión.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

2.3 Decisiones de mix de productos

Una mezcla de productos consiste en todas las líneas de productos

y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta.

Tiene cuatro dimensiones:

 Amplitud (anchura): cantidad de líneas de productos (3)
 Profundidad: cantidad de productos dentro de una línea (5,3, 4)
 Longitud: cantidad total de artículos que la empresa tiene dentro
de sus líneas de productos (12)
• Consistencia: relación que tienen entre sí las diversas líneas de
productos
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

3. Estrategia de marca: creación de marcas poderosas

Las marcas son poderosos activos que deben ser

cuidadosamente desarrollados y gestionados, y representan las
percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia
un producto y su rendimiento.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

3. 1 Capital marca

Valor real de una marca sólida es su poder para ser la preferida y

atraer la lealtad del consumidor.
El capital marca es el efecto diferencial positivo que el conocer el
nombre de marca tiene en la respuesta del consumidor hacia el
producto o servicio.
Medida: grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por
la marca.
• Ventajas competitivas
• Defensa contra la competencia
• Relaciones sólidas y rentables con clientes
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

3. 2 Creación de marcas poderosas

Posicionamiento de marca
Tres niveles:
•Atributos del producto
•Beneficios del producto
•Creencias y valores
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

3. 2 Creación de marcas poderosas

Selección del nombre de las marcas

Aspectos deseables:
1.Sugerir beneficios y cualidades del producto
2.Fácil de pronunciar, reconocer y recordar
3.Ser distintivo
4.Extenderse a otros productos
5.Debe traducirse con facilidad a otros idiomas
6.Registrarse y protegerse legalmente
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

3. 2 Creación de marcas poderosas

Patrocinio de marca
 Marca del fabricante
 Marca privada
 Marca con licencia
 Marca conjunta
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

3. 2 Creación de marcas poderosas

Desarrollo de marca
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

3. 3 La gestión de marcas

Las empresas deben gestionar cuidadosamente sus marcas. Su

posicionamiento debe comunicarse continuamente a los
consumidores, mediante la publicidad y capacitación de su
personal para que esté orientado al cliente.
Las marcas no se mantienen por la publicidad, sino por la
experiencia de marca.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

4. Marketing de servicios

Tipos de
industrias de
servicio

Gobiernos Organizaciones
de negocio

Organizaciones privadas sin fin de

lucro
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

4.1 Naturaleza y características de los servicios

 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

4.2 Estrategias de marketing para empresas de servicios

Además de las estrategias de marketing tradicional, las

compañías de servicios suelen requerir enfoques de marketing
adicionales:

 Cadena de beneficio del servicio

 Marketing interno
 Marketing interactivo
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

4.2 Estrategias de marketing para empresas de servicios

La cadena de beneficio del servicio vincula el beneficio de una

empresa de servicios con la satisfacción de empleados y clientes.
Cinco eslabones:
1. Calidad interna del servicio
2. Empleados productivos y satisfechos
3. Mayor valor del servicio
4. Clientes satisfechos y leales
5. Beneficios y crecimiento saludables
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

4.2 Estrategias de marketing para empresas de servicios

El Marketing interno consiste en que la empresa de servicios

debe capacitar y motivar eficazmente a su personal para que
trabajen conjuntamente con el fin de proporcionar satisfacción al
cliente.
Debe preceder al marketing externo.

El Marketing interactivo implica que la calidad del servicio

depende en gran parte de la calidad de la interacción comprador-
vendedor, durante la presentación del servicio.
 Diferenciación del servicio
 Calidad del servicio
 Productividad del servicio
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

4.2 Estrategias de marketing para empresas de servicios

Gestión de la diferenciación del servicio

Ante la competencia en precios, la empresa debe crear una

ventaja competitiva a partir de la oferta, entrega e imagen del
servicio.
 La oferta puede incluir características innovadoras que las
distingan de la de los competidores.
 La entrega del servicio al contar con personal de contacto
más capaz y fiable, al crear un entorno físico superior o al
diseñar un proceso de entrega superior.
 La diferenciación de la imagen mediante símbolos y marcas.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

4.2 Estrategias de marketing para empresas de servicios

Gestión de la calidad del servicio

Diferenciarse mediante la entrega consistente de una calidad

más alta que la competencia.
La calidad del servicio siempre varía, dependiendo de las
interacciones entre los empleados y los clientes.
Las empresas no deben tomar medidas sólo para prestar
siempre un buen servicio, sino también para solucionar errores
en el servicio cuando se produzcan. Solución: facultar a los
empleados.
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

4.2 Estrategias de marketing para empresas de servicios

Gestión de la productividad del servicio

Varias formas de mejorar la productividad:

• Capacitar mejor a los empleados actuales
• Contratar empleados que trabajen más duro o más hábilmente
• Aumentar la cantidad del servicio sacrificando cierta calidad
• Industrializar el servicio
• Aprovechar el poder de la tecnología
El servicio se quede fuera de servicio
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

5. Consideraciones adicionales sobre el producto

5.1. Decisiones de producto y responsabilidad social

Los gestores de marketing deben considerar los siguientes
aspectos de política pública y regulaciones:
 Adquisición de productos
 Descatalogación de productos
 Leyes sobre patentes
 Leyes en materia de calidad y seguridad de productos
 Garantía del producto
 Tema 4 Estrategia de producto, servicio y marca

5. Consideraciones adicionales sobre el producto

5.2. Marketing internacional de productos y servicios

Dos retos del marketing internacional:
1. Determinar qué productos y servicios conviene
introducir y en qué países
2. Decidir el nivel de estandarización o de adaptación
de los productos y servicios a los distintos mercados
mundiales
Estandarización: crea imagen mundial coherente, reduce costes de
diseño, fabricación y marketing.
Adaptación: la empresa debe adaptar su oferta para responder a las
diferencias de mercados y consumidores.

 Crecimiento de las empresas de servicios globales: banca,

líneas aéreas, telecomunicaciones y servicios profesionales.