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PROGRAMA DE CAPACITACIÓN Y

MODERNIZACIÓN DEL COMERCIO


DETALLISTA

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Índice

Introducción

Objetivo

Manejo del manual

I. Investigación de
mercado................................ 7

II. El mercado ...................................................


8

III. El consumidor ............................................


14

IV. El producto.................................................
20

V. Mercado de oportunidades...........................
24

VI. Pizzas Plaza.................................................


26

Conclusion.........................................................
33

Anexo
Directorio de
autoaprendizaje............................. 35

Ayuda Secofi.....................................................
36

Introducción

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes


actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y
preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y
ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean
a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener
la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.

Objetivo

El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad,


una investigación de mercado.

Manejo del manual

· Lea con cuidado y despacio cada tema

· Pregúntele siempre a su instructor las dudas que tenga


· Observe y ponga en práctica las recomendaciones y sugerencias de su
instructor

· Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte

· No avance con dudas, siempre aclárelas

· Los términos "artículos" o "mercancías" son los usados para definir los
productos que su comercio o empresa venderá

· En este manual, los términos "empresa" y "comercio" significan lo mismo

I. Investigación de
Mercados
A. ¿Qué es una investigación de mercado?

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de


cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y
hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

B. Objetivos de la investigación de mercado

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio


requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una


empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.

Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,


organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
C. Beneficios de la investigación de mercado

· Se tiene más y mejor información para tomar


decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento
de las empresas.

· Proporciona información real y expresada en


términos más precisos, que ayudan a resolver, con
un mayor grado de éxito, problemas que se presentan
en los negocios.

· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se


desea cubrir, en el caso de vender o introducir un
nuevo producto.

· Sirve para determinar el tipo de producto que debe


fabricarse o venderse, con base en las necesidades
manifestadas por los consumidores, durante la
investigación.

· Determina el sistema de ventas más adecuado, de


acuerdo con lo que el mercado está demandando.

· Define las características del cliente al que satisface


o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso,
etcétera.

· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y


preferencias de los clientes, para que así la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.

II. El Mercado

Un mercado está constituido por personas que tienen necesidades específicas


no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes y/o
servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad,
variedad, atención, precio adecuado, entre otros.
A. Tipos de mercado

Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se


refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo,
a todos los que podrían comprarlo.

B. Segmentación de mercados

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de


compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de
acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.

A continuación encontrará tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de


mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las caracterísiticas de los consumidores.

· Mercadotecnia de masas. En ella, los


empresarios producen, distribuyen y
promueven, en masa, un solo producto
entre todos los clientes. Por ejemplo,
hubo una época en que las refresqueras
embotellaban un único producto para
todo el mercado, con la esperanza de
que captara la preferencia de todo el
público. Este tipo de mercadotecnia se
basa en la suposición de que reduce al
mínimo los costos y el precio, creando
así el máximo mercado potencial.

· Mercadotecnia diferenciada por


producto. En este caso, los
empresarios fabrican dos o más
productos que muestran características,
estilos, cualidades, tamaños y otros
aspectos diferentes para cada uno. Por
ejemplo, en la actualidad, las
embotelladoras producen varios
refrescos en distintos tamaños y
recipientes. Con ello pretenden ofrecer
variedad, en vez de captar el interés de
los diversos segmentos del mercado.
· Mercadotecnia de selección de
segmentos de mercado. Aquí, los
empresarios distinguen los segmentos
del mercado, escogen uno o varios,
crean productos y realizan promociones
destinadas, exclusivamente, a cada
segmento. Por ejemplo, algunas
embotelladoras crearon los
refrescoslight para satisfacer las
necesidades de los consumidores
preocupados por su dieta.

A continuación se presentan una secuencia que muestra el


procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y
satisfacer sus necesidades:

Selección del mercado meta

1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a


los

que se pretende llegar

2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo


atractivo

de cada uno de los segmentos antes mencionados

Características del mercado meta

3. Se analizan las características del mercado meta

Posicionamiento en el mercado

4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado

5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales

(plaza) y promoción

Selección del mercado meta


La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado:
mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.

· Mercadotecnia indiferenciada.

El empresario ofrece productos y


servicios que son de uso general, es
decir, que se consumen
independientemente de las
características del cliente. Como
ejemplo, en una tienda de abarrotes se
venden productos como pan, leche,
tortillas, refrescos, cigarros, entre
otros, que son consumidos por toda la
gente.

· Mercadotecnia diferenciada.

En este caso, se ofrecen productos y


servicios que toman en cuenta las
distintas preferencias de los clientes. Por
ejemplo, si una tienda vende leche, light
puede tener distintas marcas y además
variedades como leche
semidescremada,light, entera,
condensada, etcétera.

· Mercadotecnia concentrada.

Implica vender productos y servicios


especializados, es decir, para clientes con
características específicas. Un ejemplo de esto
podría ser una farmacia que vendiera sólo
medicamentos naturistas.

Escriba a continuación el segmento de mercado al que pretende llegar


su empresa.
Posibles segmentos de mercado

Segmento meta

Características del segmento meta

En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes


que puede tener su empresa, dónde están, cuántos son, qué
características. Para definir su segmento necesita conocer datos tales
como:
Edad

Sexo

Ingresos

Gustos

Hábitos de compra

Estado civil

Tamaño de familia

Ubicación

Analice la importancia de segmentar su


mercado en el siguiente ejemplo:

Doña Alicia decidió abarcar un nuevo


segmento de mercado, así que realizó una
investigación de mercado para ver si
podía incluir en su negocio la venta de
ropa juvenil para mujeres.
Primero segmentó geográficamente

¿Qué sectores de la ciudad puedo cubrir?, se preguntó Doña Alicia.

· Colonia Juan Escutia, Ramón Farias y Villa.

Segundo, segmentó demográficamente

La ropa que voy a vender, ¿qué edades abarca?

· Entre 15-24 años

¿A qué tipo de clase social va dirigida la ropa?

· Clase media alta

¿Dónde encuentro mujeres con edades entre 15 y 24 años, de clase


media alta en las colonias X,Y,Z?

· En las escuelas preparatorias y oficinas de empresas privadas e


instituciones gubernamentales cercanas a su empresa

Así obtuvo su mercado potencial.

Demanda potencial

Una vez que ha definido el segmento de mercado meta y las


características de éste, estime el consumo aparente de su
producto o servicio.

Número de clientes potenciales

Consumo mensual aparente del mercado


La encuesta

Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo:
su opinión sobre el producto, el precio que está dispuesto a pagar y, en general, las
expectivas que éste tiene. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una
encuesta en la que es muy importante que los datos que se desean conocer, sean
cuestionados breve y claramente para que obtenga la información que desea.

Encuesta tipo

¡ Hola ! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias


Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestar esta
encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que estos datos son muy
imortantes para nuestro proyecto.

1. ¿Consume pizza?

Sí ________ No ________

2. ¿Cada cuándo acostumbra comer pizza?

Cuántas veces a la semana _________ Cuántas veces al mes

3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza?

___________________________________________________

4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural


sin

saborizantes artificiales?

Sí _________ No __________

Por qué ____________________________________________

5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella?

$50 _____

$80 _____
$100 ____

GRACIAS POR TU COOPERACIÓN

Posicionamiento en el mercado
Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que la
distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con
marcas y precios similares; la diferenciación se encuentra en otros aspectos
cualitativos, como lo pueden ser:

· Calidad en el servicio

· Ubicación

· Comodidad

· Garantía

· Crédito

· Variedad

· Prestigio

· Horario
¿Qué puede hacer
usted que su
competencia no?

· Precios más bajos

· Abrir más
temprano

III. El Consumidor

A. Comportamiento del consumidor

El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su


comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias
culturales, sociales, personales y psicológicas. Casi ninguna de ellas es controlable,
pero deben tenerse en cuenta.

Aspectos culturales:

Son las caracterísitcas que ejercen la influencia más amplia y profunda sobre el
comportamiento del cliente. Éstas son:

· Cultura

· Clase social
· Creencias

· Costumbres

Aspectos sociales:

En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que


tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos:

· Grupos de referencia

· Familia

· Estatus

Aspectos personales:

En las decisiones de un comprador influyen las características externas,


sobre todo:

· Edad y etapa del ciclo de vida

· Ocupación

· Circunstancias económicas

· Estilo de vida

· Personalidad

· Moda

B. Deficiencias en los negocios que


molestan más a los consumidores
La lista que a continuación se presenta, muestra
los resultados arrojados por una encuesta,
patrocinada por The Wall Street Journal. Es
recomendable que no deje pasar por alto estos
aspectos, con la finalidad de brindar una mejor
atención al cliente.

1. Esperar en una fila mientras permanecen


cerradas otras ventanillas o
cajas registradoras

2. Solicitud para comprar utilizando


mensajes grabados previamente

3. Que se les cotice un precio para después


encontrarse con que el precio real es otro

4. Recibir una llamada de ventas durante la


cena

5. Descubrir que no hay existencias de los


artículos ofrecidos para la venta

6. Tener que llenar formas complicadas para


seguros médicos

7. Recibir correo "urgente" que sólo intenta


vender algo

C. Cambios en la demografía del


consumidor

Los cambios en la demografía -es decir, la


distribución por edades, ingresos, educación,
composición étnica y estructura de hogares de
la población- afectan las actividades de los
comercializadores. Por ejemplo, un cambio
importante en la estructura de los hogares ha
sido la disminución en el número de
integrantes de la familia. Ahora, la mayoría
está conformada por tres integrantes. Por lo
siguiente, los comercializadores de muchos
productos de consumo tienen que tomar en
cuenta la repercusión de hogares más
pequeños en la preparación de comidas, el
tamaño de los aparatos electrodomésticos y
los tamaños de los envases.

¿Qué nos dicen estos cambios demográficos?

Señalan que desaparecerán algunos mercados y


que surgirán algunos nuevos. Los
comercializadores tienen que estar al tanto de
estas tendencias y ajustar las estrategias de
acuerdo con ellas.

D. ¿Qué son los valores del cliente?

Los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir
qué comprar, dónde comprar y a qué precio. Se pueden pagar precios
distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por
ejemplo, se puede comprar un refresco a X precio en la tienda de la esquina
y pagar diez veces más por ese refresco en un restaurante.

Si la tienda decidiera aumentar diez veces el precio del refresco, nadie lo


compraría. Igualmente, si en el restaurante se decidiera disminuir 10 veces el
precio del refresco, quizá disminuiría el número de personas que van al
restaurante porque es "barato", y ellos, como consumidores, están buscando
un estatus social.

Los mismo sucede con los boletos de avión. Si se compra un boleto con diez
días de anticipación, muy probablemente se pague cuatro veces menos que el
que el que se compra el día de la salida, aunque los dos consumidores estén
sentados uno al lado del otro. Lo más seguro es que quien pagó cuatro veces
más tenía urgencia por viajar y no le importó el precio.
Algunos medios de · Volantes
publicidad eficientes en el
ámbito del comerciante · Ofertas
de un micro o pequeño
negocio son: · Publicidad estratégica en el
punto de venta
· Anuncios luminosos

· Decoración

· Distribución de la mercancía

E. Posibles clientes

A continuación encontrará una tabla que le ayudará a realizar un análisis sobre los
posibles clientes que puede tener su negocio:

Hr Lun Mar Mie Jue Vie Sab Dom


9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
Núm. de clientes 13 a 14
potenciales que
14 a 15
pasan frente al
negocio. 15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
Núm. de personas
14 a 15
que entran al local.
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
Núm. de personas 14 a 15
que son atendidas. 15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
Núm de personas 13 a 14
atendidas que 14 a 15
compran. 15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20

F. Ventas realizadas

Utilice las siguientes tablas para hacer un análisis de sus ventas, de tal manera que conozca las
gasto del cliente que compra.

Ventas
Clientes
Se
Clientes habituales
Clientes ocasionales

Frecuencia de la compra

Gasto
Clientes
Semanalmente Quincenalm
Clientes habituales
Clientes ocasionales

Gasto del cliente


que compra
Gasto
Clientes
Semanalmente Quincenalm
Clientes habituales
Clientes ocasionales

G. Adecuación regional
Con base en la información anterior, estructure la mercadotecni
de mercado que abarcará.

Segmentación de mercado

Datos a conseguir de su zona de influencia

Factores demográficos

Población total

Población por edad

Población por sexo

Población por ocupación

Población subempleada

Población sin empleo

Tamaño de la familia

Población por escolaridad


Población por religión

Población por ubicación

Población por clima

Población por tipo físico

Factores económicos:

Grupo Ingreso Educación Ocupación


A El más alto Posgrado o extranjero Dueño o soci
B Alto Posgrado Director
C Medio Profesional Gerencia
D Medio Bajo Pasante o preparatoria Empleado
E Bajo Secundaria o menos Empleado o subem

IV. El
Producto
A. ¿Qué es un producto?
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse
a un mercado para su uso o consumo y que,
además, puede satisfacer un deseo o necesidad.
Abarca objetos físicos, servicios, personas,
sitios, organizaciones e ideas.
B. Clasificaciones de los productos

*Bienes Son los productos u objetos


durables: tangibles que normalmente son
utilizados por un periodo largo;
por ejemplo, refrigeradores,
herramientas para maquinaria y
ropa.

*Bienes Son aquéllos que, por lo


no general, se consumen después
durables: de una o varias ocasiones de
ser usados; por ejemplo,
productos de tocador, aceite,
azúcar y sal.

*Servicios: Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofr


ejemplo, cortes de pelo y reparaciones.

C. Ciclo de vida del producto

Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptación de


esa mercancía o servicio, por parte del mercado, sea duradera y exitosa. La
empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los
riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa confía en que las
ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada
producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que
el suyo irá desapareciendo.
El ciclo de vida La introducción es un periodo de lento
de un artículo crecimiento de las ventas, pues marca su
está definido lanzamiento en el mercado. No se obtienen
por cuatro utilidades a causa de los fuertes gastos que origina
etapas: la introducción.

El crecimiento es un periodo de rápida


aceptación en el mercado y de ganancias cada día
mayores.

La madurez es un periodo de menor


crecimiento en las ventas, pues en ella el producto
ya alcanzó la aceptación de la mayoría de los
posibles compradores. Las utilidades se estabilizan
o merman al elevarse los gastos necesarios para
defender el producto frente a la competencia.

La decadencia se da cuando un producto está a


punto de salir del mercado. Debido a sus bajas
ventas no es costeable producirlo, por lo que tiende
a desaparecer del mercado.

D. Estrategia para el producto

Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen


en cuenta las áreas de mercado y servicio en las cuales la empresa podría
expandirse. Para ello, puede utilizar una matriz de productos y mercados, que
esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la
empresa.

Nota: Producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que


proporcionan algún valor a los clientes. Bienes y servicios son subcategorías
que describen dos tipos de producto.

Productos o servicios
Presentes Nuevos
Desarrollo del
Mercado Penetración del Mercado servicio o
Presente productos
Nuevo
Expansión del mercado Diversificación
Cada sección de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia
esencial, llevada a cabo con base en combinaciones de enfoques en
mercados existentes y nuevos.

Cuatro posibles
aproximaciones están · Penetración de mercado. Al expandir su posición
disponibles para las de mercado, intentan penetrar el mercado existente
empresas de para sus servicios al atraer clientes que estaban con
servicios: la competencia y al mejorar su retención de clientes.

· Desarrollo de servicio. Implica la introducción de


nuevos servicios en el mercado existente.

· Expansión de mercados. Es el alcance de nuevos


mercados para servicios existentes. Esto quizá
implique la identificación y la acometida de nuevos
segmentos de mercado o incluir una expansión
geográfica regional.

· Diversificación. Es ofrecer servicios o productos a


nuevos mercados.

Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de


mejorar las ventas de los productos de servicios existentes o diseñar nuevos
productos y/u oportunidades de mercado. A continuación se ejemplifica la
matriz para una empresa de asesoría administrativa.

Productos existentes Nuevos productos o servicios


Penetración de mercado: Desarrollo de servicio o
producto
Mercados
 Negocio repetido
existentes
 Imagen repetida  Nuevos productos y
servicios
 Nueva imagen

Expansión de mercado
Diversificación
 Grupos
 Nuevas inversiones en
Nuevos empresariales
capital
mercados  Crecimiento
 Nuevos negocios
segmentado
 Adquisiciones
 Internacionalización

Núm.Penetración de
mercado
1

Ésta se ocupa de cómo aprovechar mejor la actual posición en el mercado. Algunos medios para logr

· Una segmentación más concentrada, es decir, una mayor delimitación del segmento al que se piensa
empresa

· Definir claramente qué características distinguen a su empresa de la competencia

· Establecer cómo empleará óptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tales c
producto, promoción y clientes potenciales (plaza).

Núm. Desarrollo de nuevos productos y


servicios
2
Toma en cuenta categorías de innovación de servicios como las que a continuación se listan:

· Innovaciones mayores. Éstas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompen
estas innovaciones, por lo común, es grande.

· Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades de lo
y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos.

· Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad. Esto permite que el proveedor de l
servicios utilice la base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y vende
manera alterna, otros productos. El creciente cambio tecnológico aumenta las oportunidades para la in
y facilita que las empresas puedan hacer uso de ese tipo de información.

· Extensiones de líneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones dentro
servicios o productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es típico de un negocio en su madurez, que ya
con un segmento de mercado esencial que pude ser captado como consumidor del nuevo producto o s
se ofrece.

· Mejoras de producto. Es alterar o mejorar características de productos y/o servicios existentes.

· Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o servicio
diseño de una nueva imagen o el cambio en las características propias de la mercancía.

Núm. Extensión de mercados

3
Ésta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos grupos
compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo, la
internacionalización es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una investigación de
mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes foráneos sean comprendida
cumplidas en términos de competitividad.

Núm. Diversificación

4
Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa, q
requiere que se lleve a cabo un detallado análisis de mercado, ya que el perfil del nuevo consumidor q
captar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo común, es adoptada por una ind
madura, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir en grandes costos adicionales

V. Mercado de
Oportunidades

A. Diversificación
A continuación se lista una serie de preguntas que le servirán de guía en caso
de que quiera diversificar su negocio.

· ¿Cuál es la posición (calidad, precio, servicio al cliente, etcétera) que su


empresa ocupa en el mercado?

· ¿Existen mercados potenciales que pudiera aprovechar?

· ¿Es posible segmentar más su mercado?

· ¿Qué puede hacer para tener una mayor retención de clientes?

· ¿Es posible desarrollar un nuevo producto y comercializarlo?

· ¿Existe algún servicio relacionado, como el que actualmente presta, que


pueda desarrollar?

· ¿Existe alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa del


cambio tencológico?

· ¿Puede ofrecer alguna asesoría o algún extra a su producto?

· ¿Es posible mejorar su producto? ¿Cómo?

· ¿Podría hacer una mejora en su imagen? ¿Cuál?

· ¿Existe algún grupo de compradores que pueda atraer?


· ¿Está en posibilidad de crear nuevos servicios?

· ¿Hay algún nuevo mercado que pueda impactar?

· ¿Se produce algo en su región, que pueda enviar a otras partes del país o a
otros países?

· ¿Se requiere algo en su región y no se produce?

· ¿Se podría exportar algo?

B. Impacto de los cambios en el entorno sobre su empresa

Para analizar el impacto que tendrían en su mercado de oportunidades, los


cambios en el entorno, utilice como guía la siguiente tabla.

Sin
Cambio Favorable Importante Grave
importancia
Sentido del
tránsito
Cierre de calles
Nuevas
avenidas
Nuevos centros
de recreación
Prohibiciones
para estacionrse
Nuevas
viviendas
Nuevas oficinas
Cierre o cambio
de domicilio de
empresas parte
de la clientela
Cambios en la
ruta del
transporte
público
Apertura de
comercios
Cambios en los
niveles de
ingresos
Cambio en la
distribución del
gasto familiar
Estructura y
comportamiento
del sector
comercio

VI. Pizzas Plaza


En el siguiente ejemplo de un restaurante de pizzas, analice la importancia de
todos los conceptos vistos a lo largo de este manual.

Estudio de mercado
"Pizzas Plaza" consideró necesario
Objetivos del realizar un estudio de mercado para
estudio de conocer la opinión de la gente en
mercado: cuanto a la introducción de su
producto, saber si estarían dispuestos
a adquirirlo o no. Consideró que este
estudio sería un reflejo de la
preferencia y demanda del
consumidor hacia su producto, sabría
si éste, en realidad, está cumpliendo
su misión y si era lo que el
consumidor esperaba.

De acuerdo con el número de clientes


que tienen sus competidores y con el
número de clientes potenciales que
tendría, "Pizzas Plaza" decidió aplicar
la encuesta a 100 personas.

Ésta fue aplicada, durante tres días,


afuera de las escuelas, en el horario de
salida; y durante la mañana, en
mercados y centros comerciales, y a la
hora de salida de los oficinistas.

Nombre
de la
empresa

Para determinar el nombre de la


empresa se hizo una lluvia de ideas
con sugerencias de todo tipo. Para
tener referencias se les pidió su
opinión a diferentes personas sobre
estos nombres. Se eligió el que resultó
con más aceptación y sonaba más
comercial.

Encuesta tipo
¡ Hola ! Somos estudiantes de Ingeniería en Industrias Alimenticias y queremos que
nos haga el favor de contestarnos esta encuesta. Contéstela con sinceridad, ya que
estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.

1. ¿Consume pizza?

Sí ________ No ________

2. ¿Cada cuando acostumbra comer pizza?

Cuántas veces a la semana _________

Cuántas veces al mes _________

3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza?

___________________________________________________

4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural


sin

saborizantes artificiales?

Sí _________ No __________
Por qué ____________________________________________

5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella?

$50 _____

$80 _____

$100 ____

GRACIAS POR SU COOPERACIÓN

Aplicación de la encuesta
La aplicación de la encuesta se realizó en forma personalizada y pidiendo al
encuestado que contestara de la manera más sincera posible, con el fin de obtener
resultados más reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las edades y de
distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias,
profesores, etcétera. El total de personas encuestadas fue de 100.
Resultados obtenidos
A continuación se presentan los resultados obtenidos por medio de la
encuesta aplicada:

1. Consumo de pizzas:

a) 80% consume pizzas frecuentemente.

b) 20% consume pizzas esporádicamente.

2. Frecuencia de consumo:

a) 20% consume 2 veces a la semana.

b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes.

c) 20% consume muy esporádicamente.

3. Lugar de compra

a) 30% la compra en "Dominos".

b) 20% la compra en "Pizza Hut".

c) 15% la compra en "Benedettis".

d) 10% la compra en "Telepizza".

e) 25% en otras.

4. Preferirían consumir un producto nutritivo y natural:

a) 89% Sí

b) 11% No

5. Cantidad que está dispuesto a pagar por kilogramo:

a) 30% $50.00

b) 40% $80.00

c) 30% $100.00
Conclusiones del estudio realizado

Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor está
muy interesado en adquirir productos cada vez más naturales, nutritivos y
baratos; estas fueron las características del producto que más llamó la
atención de la gente.

Objetivos de mercadotecnia
A corto plazo

El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al


mercado. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una
producción promedio de 490 pizzas mensuales. Este dato se determinó con
base en una investigación hecha en negocios similares en tamaño y que
tuvieron éxito en estrategias de ese tipo. De ahí se determinó que el
promedio de ventas mensuales debería ser de 500 pizas al inicio de
operaciones y, una vez transcurridos dos años, ese promedio ascendería a
800 pizzas.

A mediano plazo

De acuerdo con la investigación de mercado, se espera que, al cabo de un


año, la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la
producción a 600 pizzas mensuales.

A largo plazo

En un año y medio, "Pizzas Plaza"espera aumentar su producción a 750


piezas.

Investigación de mercado
Tamaño de mercado

El análisis de mercado mostró que en la colonia X, de nivel socioeconómico


medio, faltaba una pizzería y que la gente demandaba ese producto. La
ubicación del local se determinó con base en los clientes a los que se
pretendía llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias ubicados, todos
ellos, en un radio de tres cuadras a la redonda.

Adiconalmente, se consideró que la colonia X se econtraba en expansión y


que cruzaban por ella avenidas importantes que permitirían un mejor acceso
a su negocio.

Participación de la competencia en el mercado

Tomando en cuenta las pizzerías existentes en la colonia, se hizo una


encuesta entre la gente de la misma para saber dónde preferían comprar y por
qué. De esa encuesta se obtuvo información relevante para conocer las
preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las
diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparación con sus competidores
cercanos. A continuación se muestran los resultados:
Porcentaje de
Nombre del principal
participación en el Ventaja
competidor
mercado
Dominos 30% Sabor, accesabilidad
Telepizza 25% Entrega rápida
Pizza Hot 20% Frescura y accesabilidad
Benedettis 15% Frescura y accesabilidad
Otras 10% Frescura y accesabilidad

Distribución y puntos de venta

"Pizzas Plaza" elaborará su producto conforme el cliente lo vaya


solicitando, por lo tanto, su distribución será directamente con el
consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la
microempresa y donde podrá haber consumo directo, o en el domicilio
del cliente, cuando éste así lo solicite. Aun cuando, a largo plazo, se
tengan más sucursales, lo que equivale a tener mayores puntos de venta,
el modo de distribución seguirá siendo la misma.

Como políticas de distribución se tomará en cuenta el tiempo en que


tarde el cliente en recibir su pedido. El parámetro serán 30 minutos,
considerando tres manzanas a la redonda e iniciando con dos bicicletas;
con miras a un crecimiento a mediano plazo de 10 manzanas a la redonda
y dos motocicletas.

Promoción del producto o servicio


Logotipo del negocio

De igual manera que para la elección del nombre, se procedió con la


elección del logotipo, mediante una lluvia de ideas consultando a clientes
potenciales.

Publicidad
Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son
baratos y efectivos; es decir, la gente llega a conocer el producto
rápidamente a un costo solamente de $0.20 por volante.

¡Te invitamos a
Pizzas Plaza conocer las mejores
pizzas del rumbo!

Pide la combinación que quieras


entre

15 ingredentes

¡Te esperamos!

Calle Sinaloa
núm. 675
Col. Juan Escutia

Tel. 345672

Promoción: Como medios de promoción se elaboraron paquete


promocionales los que incluyen: descuentos y rega
adicionales.
Paquetes promocionales: · Lunes y martes se obsequiará una pizza chica e
compra de una grande

· Todos los días en la compra de una grande se


obsequiará un refresco

· Descuento con la presentación de volantes


Políticas de venta:
Se establece como política aceptar vales de comida
pago del producto. Durante los primeros seis mese
aceptarán pagos con tarjetas de crédito.

Cuando el negocio crezca y pueda establecer sucur


posible pensar en promocionarse radiofónicamente
El lugar debe dar idea de amplitud y frescura, lo cu
Imagen del establecimiento: logrará combinando colores claros. Las paredes se
de blanco y se pondrá un filo dorado del tono del l
Se hará un anuncio luminoso del logotipo.

Empaque:
La entrega a domicilio será en cajas de cartón con
logotipo en el centro de la caja:

Croquis del establecimiento

Variedad: Se tendrán los tres tamaños convencionales:

Chico, mediano y grande.

Se manejarán quince ingredientes:


Queso, pimiento, cebolla, champiñones, peperonni, salami,
jamón, atún, camarones, ostiones, aceitunas, tocino, salchicha y
chorizo.

Otros productos necesarios:

Refrescos, salsas, verduras para ensaladas, postres y café.

Riesgos y oportunidades del mercado

Riesgos:

· Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas


Plaza" quebraría. Este punto es el más importante, por eso se necesita hacer
buena propaganda para que la gente acepte el producto y lo consuma.

· Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir que
no se está vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto puede
pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que al paso
del tiempo se repondría y obtendría lo que planeaba: más utilidades.

Oportunidades:

· Que la gente acepte el producto, lo cual implicaría entrar en el mercado a


pesar de la existencia de empresas ya consolidadas con productos similares.

Estructura organizacional
Para reclutar al personal se colocarán anuncios
afuera del negocio y en lugares cercanos, así como
en las revistas de anuncios de oportunidad.

Se solicitará personal joven (20 a 25 años) con


preparatoria terminada para el puesto de cajero; y
secundaria para los puestos de repartidor y
mesero.

Los cocineros deberán tener experiencia de un


año.
Los salarios iniciarán con el mínimo más las
prestaciones de ley.

Conclusión

Acaba de terminar algo importante, la revisión de los conceptos


aprendidos en el manual de Investigación de Mercado. De este análisis
realizado, quizá, va a depender el éxito que tenga en los negocios que
haga. Revise cuidadosamente cada acción que, de ahora en adelante,
ponga en práctica, son muchos los recursos humanos y financieros que
deberá integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que:

· Reunirse en equipo es el principio

· Mantenerse en equipo es el progreso

· Trabajar en equipo es el ÉXITO

Directorio de
autoaprendizaje
Información útil para profundizar en los temas vistos. Puede tener acceso a
ella vía Internet o directamente en las oficinas que ofrecen estos servicios.
Es importante que usted mismo investigue y ponga en práctica los
conceptos, adecuándolos según las necesidades de su negocio.

Instrucciones:

1. Sostenga la flecha del mouse sobre el dibujo que representa a Explorer o


Netscape en la pantalla.

2. Presione el botón izquierdo de su mouse dos veces sobre el dibujo.

3. Aparece en la pantalla con un espacio al centro-arriba para direcciones.

4. ¡Ya está en la red de Internet!

5. Seleccione una dirección del Directorio de Autoaprendizaje.

6. Sostenga la flecha del mouse en el espacio blanco y presione una sola


vez. El enunciado cambió de color.

7. Teclee la dirección que seleccionó sobre el espacio blanco, a la derecha


de la palabra Dirección (izquierda-arriba).

8. Al terminar presione enter.

9. ¡Ya está en la página!

10. Sostenga la flecha del mouse en la palabra que más le interese. Por
ejemplo, Ventas.

11. Presione el botón izquierdo de su mouse dos veces sobre la palabra.

12. ¡Ya está navegando!

Nota: La mayoría de las páginas de autoaprendizaje cuentan con


instrucciones para el usuario. También al rentar una computadora se recibe
asesoría personalizada.

PRAGMA

http://www.medianet.com.mx/pragama.html
Recibe asesoría e información acerca de diseño gráfico, publicidad y
proyectos de páginas web, mercadotecnia por Internet y servicios de
comunicación.

ESTRATEGIAS PARA VENDER EN INTERNET

http://www.mark-op.com/espanol/

Mark-op: Agencia de mercadotecnia y promoción. Asesoría sobre las


estrategias a seguir para un mejor posicionamiento en Internet. Contactos y
ventas internacionales.

SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE EMPRESAS

http://www.mpmarketing.com/

MP Marketing Group: Mercadotencia promocional. Impulsa imagen,


marcas, productos, servicios y/o eficiencia en las empresas por medio de
servicios de investigación, planeación, organización y ejecución de
actividades de mercadotecnia, trabajando en equipo con sus organizaciones
de ventas, compras, mercadotecnia, operaciones, recursos humanos y
finanzas.

Ayuda SECOFI
Si tiene alguna duda sobre los temas de este manual

o, bien,

si ha terminado su capacitación en el curso de Investigación de Mercados


y desea evaluarse, acuda a las oficinas o a la Delegación SECOFI

más cercana a su domicilio o llame, sin costo alguno,

al 01-800-4102000, en donde con gusto

se le asesorará.