Portada: "La Formula Secreta de Coca Cola"

ISAC - Instituto Superior de Arte y Comunicación “La formula secreta´ de Coca Cola”
Portada
ISAC
INSTITUTO SUPERIOR DE ARTE Y COMUNICACIÓN
TECNICATURA SUPERIOR EN DIBUJO ARTÍSTICO
MATERIA: MERCADOS CULTURALES
TÍTULO: “LA FÓRMULA SECRETA DE COCA COLA”
ALUMNA: MARIANA ABREGÚ
S.F.V. DE CATAMARCA – JUNIO DE 2016
Mariana Abregú 1
Índice
Tabla de contenido
Portada ........................................................................................................................................................................ 1
Índice ........................................................................................................................................................................... 2
Introducción................................................................................................................................................................. 3
Capítulo I ...................................................................................................................................................................... 4
Historia de la Coca Cola ....................................................................................................................................... 4
Capítulo II ..................................................................................................................................................................... 7
Publicidad histórica de la Coca Cola .................................................................................................................... 7
CAPÍTULO III ............................................................................................................................................................... 38
La identidad de Coca Cola alrededor del mundo............................................................................................... 38
CAPÍTULO IV............................................................................................................................................................... 45
Publicidad o Propaganda? ................................................................................................................................. 45
CAPÍTULO V................................................................................................................................................................ 47
El arte gráfico independiente y anónimo reacciona y denuncia ....................................................................... 47
Conclusión ................................................................................................................................................................. 50
Bibliografía ................................................................................................................................................................. 51
Libros ................................................................................................................................................................. 51
Artículos ............................................................................................................................................................. 51
Páginas Web ...................................................................................................................................................... 51
Mariana Abregú 2
Introducción
Cuando el docente de esta cátedra, el Lic. Oscar Nemet propuso la consigna para este trabajo a partir de la lectura
del artículo “Historia de un símbolo del capitalismo moderno” del autor Osvaldo Soriano, nos instó a aprovechar
el mismo como disparador de una reflexión propia y nos motivó a incluir alguna anécdota o vivencia personal que
nos motivara a indagar cuál es el motivo por el cual un producto de consumo, una simple golosina bebible, tiene
tanto éxito.
En aquel momento no pude evitar rememorar de forma instantánea un suceso que habíamos presenciado unos
años atrás en mi familia, cuando en ocasión de una fecha especial, fuimos a cenar a un lugar donde la persona
que nos atendía era un mozo muy simpático, presto a la charla y vivaracho, quien en determinado momento
comenzó a hablar de su trabajo y lo orgulloso que se sentía de desempeñarse en esa tarea, y haciendo alusión,
con mucha jactancia y vehemencia, a que le bastaba para mantener a su familia dijo la frase “nunca ha faltado la
Coca en mi mesa”… tan llamativa e inesperada nos había parecido esa expresión que terminó por constituirse en
una muletilla, un código gracioso de nuestra comunicación interna. Pero quedó pendiente la respuesta a esta
cuestión: ¿qué lleva a que la referencia que hace un hombre a su rol de proveedor tenga como ícono de
abastecimiento a esta gaseosa? Hubiera esperado que diga que nunca faltó el pan, que nunca faltó educación, o
medicamentos… pero mencionar “la coca” como un elemento vital fue algo que superaba mi entendimiento (yo
no bebo gaseosas y atribuí a mi prejuicio el no comprender qué magnitud tiene ese vulgar producto en la vida de
quienes si la consumen)
Al leer el artículo de Soriano le doy reapertura a esa incógnita postergada, en el presente trabajo intentaré,
partiendo desde mi óptica de dibujante y diseñadora, analizar esa fórmula secreta del éxito de Coca Cola, y estoy
segura de que esta búsqueda no me va a conducir a una complicada receta química que según el saber popular se
guarda con estricta seguridad en la bóveda de un banco en Atlanta, tengo la certeza, puesto que muchos ya lo
han planteado, que la respuesta es más obvia y más obscena, lo que llevó a que Coca Cola esté tan presente en la
mesa de millones alrededor del mundo es una magistral fórmula publicitaria, con una oscura trama propagandista
e ideológica, que ha encontrado la forma de generar el consumo no sólo de algo innecesario sino más bien
nocivo, al punto de convertirlo en tan indispensable que la sociedad alienada lo consume vorazmente, ya no sólo
en el formato de gaseosa sino también como otros productos tangibles e intangibles que llevan la marca.
Para el análisis propuesto he dividido el tema en 5 capítulos.
El primer Capítulo …...
El Segundo Capítulo …
A este trabajo también he anexado historias, imágenes relacionadas al tema; y referencias bibliográficas que
sirvieron de fuente para el desarrollo del trabajo.
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Capítulo I
Historia de la Coca Cola
A continuación se presenta un resumen cronológico con los principales hitos en la historia de Coca Cola, el
enfoque de este trabajo está puesto en enfatizar las acciones publicitarias que he considerado las operaciones
estratégicas más importantes que permitieron su penetración en el mercado para un posterior análisis.
1869  John Pemberton ex estudiante de farmacia es financiado por Wilson y Taylor para montar
un drugstore-bar donde expenden brebajes curativos y bebidas limonadas y naranjadas. Es
una época de auge de las bebidas sin alcohol.
1880  Pemberton compra una “fuente de soda” (primeras gaseosas) comienza a experimentar
con la fórmula “French Wine Coca” (vino, extracto de coca)
1886  Desarrolla el tónico sin alcohol con añadido de azúcar, cafeína, hojas de coca.
 Divulga por la ciudad el mejor remedio jamás inventado para la resaca. Con esto
consigue una vasta clientela.
 Accidentalmente combina el tónico con la soda. Pasa de jarabe curativo a bebida por
placer.
1887  Pemberton se asocia a tres hombres de negocios de la ciudad, D. Doe, Frank M Robinson y
Holland. Se fundaba así la Pemberton Chemical Company.
 Establecen el actual logotipo (caligrafía de Robinson) tomando el rojo y blanco de la
bandera norteamericana.
 Implementaron el sistema de publicidad en diarios de Atlanta: “Coca Cola, deliciosa y
refrescante” (este eslogan aún se usa)
 Promocionaron el consumo con un bono para el 2do. Vaso gratis
 Fracasa el negocio logrando vender solo 112 litros
 Pemberton vende 1/3 de sus acciones a G. Lownes, este lo cede a W. Walker y este lo
vende a J. Jacobs y a Asa Candler.
1891  A. Candler (futuro motor de la empresa) compra todas las acciones y es el único en conocer
la fórmula de Pemberton
1892  Candler abandona la droguería y se dedica exclusivamente a la bebida. Funda The Coca-
Cola Company
 Coca Cola es el producto más conocido de Atlanta
 Los dueños de los bares preparan la bebida sin una proporción fija del jarabe atentando
contra el producto
1899  Dos abogados, Thomas y Whitehead adquieren los derechos exclusivos para embotellar la
bebida, nace la Coca Cola Bottling Company con una gran inversión industrial, esto lleva la
Coca Cola a todo el país.
 Para mermar costos optan por revender el jarabe a pequeños embotelladores de todo el
país
 Para 1904 Whitehead y Thomas tienen contrato con 80 plantas embotelladoras que no
pueden adquirir el jarabe directamente a Candler.
 Se venden 3.600.000 litros
Década  Coca Cola es la gaseosa más popular de EE.UU.
del 1900  Candler y los abogados son inmensamente ricos
 Surgen imitaciones del nombre, el color, el logo y la botella amenazando el éxito de la
bebida.
1913  La empresa decide fabricar un modelo de envase que pueda ser reconocido sin ser visto,
inconfundible e inimitable.
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 Un dibujante, Edwards, desarrolla un diseño a partir de la nuez de coca y le incorpora una

base de apoyo y aspecto de mujer vestida con lencería (corsé) Este diseño libera de
competidores a la coca cola.
 Como una botella no podía ser marca registrada, la Root Glass Company hace inscribe la
maqueta como “objeto de arte” y hace fortuna con los royalties que percibe de la
compañía
 Coca Cola elude la ley “Anti-Trust”(antimonopolio) de Roosevelt gracias al sistema
piramidal (Candler, productor, en la cúspide, la compañía distribuidora en el centro y los
embotelladores en la base) Es considerada compañía modelo y “honesta”
1914  Para este año una acción de la empresa con valor de emisión de u$s 100 se cotizaba u$s
17.000
1916  Candler se retira
1919  Se vende la empresa, es la transacción más grande en la historia de la industria
norteamericana, tres bancos se unen para adquirirla.
1920  “Ley Seca”: se prohíben las bebidas con alcohol, comienza el reinado de Al Capone y de
Coca Cola.
1923  El accionista Robert Woodruff toma el mando de la empresa implementando nuevas
acciones estratégicas:
· Mejorar la calidad del producto expendido al menudeo en las máquinas de presión
· Promueve la venta con monumental campaña publicitaria que identifica Coca Cola
con los jóvenes y con la alegría
· Determina no fabricar jamás otro producto ni fusionarse con otros negocios
1928  La venta de botellas aumenta el 65%

 Genera la exportación del concentrado a bajo costo
 Decide no modernizar nunca ni la caligrafía del logo ni la botella, son consideradas la
base del éxito del producto.
 El producto debe ser idéntico sin importar en qué lugar del mundo se fabrique
 Desde 1906 la fama es impulsada por el publicista Archie Lee de la Darcy Advertising que
trasmitía la imagen joven y refrescante, le atribuyen a este el 90 % del éxito
 Coca Cola es el producto ideal para la publicidad o la publicidad es el mejor medio para
vender Coca Cola?
1929  Lee decide que los americanos deben tomarla todo el año, lanza la campaña publicitaria
para su consumo en invierno “La sed no tiene estación”
 Eslogan que revoluciona la venta de Coca Cola: “La pausa que refresca”
1939  Woodruff deja oficialmente su puesto
 Coca Cola atravesó la Gran Depresión y sigue creciendo aún con la retorno del alcohol
 La estructura piramidal hace recaer sobre los embotelladores el costo de las huelgas, si
caen las ventas le retiran la licencia y se la dan al competidor
1941  La noche del 7 de diciembre del 41 cuando Japón bombardea Pearl Harbor, Woodruff se
instala en su despacho y decide que su empresa entraría en guerra:
 Primera disposición: conquistar el mercado que está a salvo de la guerra, América Latina.
 Segunda disposición: “estar al frente y no en la retaguardia de la guerra” la coca cola
debe estar allí donde estén las tropas americanas, como emblema patriótico que sostiene
la moral y evoca a su hogar. Todo soldado debe poder comprar su botellita de Coca por 5
centavos, esté donde esté y cueste lo que cueste a la compañía.
 La guerra fue para la empresa la mayor empresa publicitaria jamás emprendida
 Surgen los “Captains-cola” su misión era verificar que las embotelladoras volantes
mantuvieran idéntico el sabor
 Se crearon empaques especiales para que las botellas puedan viajar en transportes
militares sin romperse.
1942  Coca Cola instala su primera embotelladora en Argentina con un éxito insuperable, para la
década del ’70 Buenos Aires se convierte en el primer consumidor del mundo (superando a
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Nueva York) obligando a poner instalaciones más modernas, incluso así no llegó a
abastecer la desbordante demanda permitiendo a Pepsi avanzar en el mercado.
1943  El general Eisenhower, comandante de los aliados, solicita a la sede el envío urgente al
frente en África de 3.000.000 de unidades y el establecimiento de 10 embotelladoras para
cubrir la campaña del desierto.
1944  Toda la publicidad de Coca Cola está representada por soldados
 Alcanza los 5.000.000.000 litros vendidos
1948  Presupuesto publicitario: u$s 20.000.000, impensable para cualquier otra compañía.
 Las embotelladoras instaladas en los frentes de guerra son la avanzada para la penetrar
definitivamente el mercado en Europa, Asia y Africa
1949  La competencia más cercana, Pepsi Cola, con un sabor similar (en teoría a partir de la
fórmula robada) sale con un campaña de mitad de precio y absorbe un grupo de ejecutivos
de Coca Cola que revolucionan el mercado con una nueva imagen.
1955  Muere el publicista de Coca Cola y esta pierde terreno frente a Pepsi
 La agencia Mc Cann Erikson inicia la recuperación
 Lanzan la botella familiar y luego la super familiar
 Mc Cann Erikson define un público joven y recurre a ídolos de la música para sus yingles.
 Célebre slogan: “Todo va mejor”
 La empresa abandona la política de “un solo producto, no a la fusión” y compra
plantaciones, viñedos, etc. Más de 250 productos pertenecen a Coca Cola
60’s  Coca Cola logra penetrar algunos países del bloque socialista, su logo sinónimo de la
bandera de EE.UU. logra llegar donde ninguna otra empresa (Polonia, Checoslovaquia, etc)
1979  Una revista belga publica la composición de la gaseosa, contiene ácidos, acido fosfórico,
cafeína, amoníaco y gran cantidad de azúcar.
80’s  Con los distintos envases es necesario adecuar el logo, con esto se dispara la última y gran
acción extratégica de la compañía que es ya no solo vender la bebida sino que vende la
marca (merchandising en prendas, vehículos, objetos, etc)
 Es la 1er empresa del mundo en hacerse pagar para autorizar la publicidad de su
producto
1985  Las ganancias alcanzaron los 8.000 millones de dólares.
 Infitrada en fundaciones científicas, literarias, arquitectónicas, ecológicas, no figura
oficialmente entre las treinta primeras empresas monopólicas pero está detrás de muchas
otras compañías.
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Capítulo II
Publicidad histórica de la Coca Cola
La marca más famosa del mundo es Coca Cola, y Coca Cola es la segunda palabra más usada en el planeta
(después de “ok”), además The Coca Cola Company es una de las más grandes compañias que existe actualmente,
su producto tiene presencia en más de 200 países y lidera el mercado de las bebidas gaseosas a nivel mundial.
Este ícono popular estratosférico ha generado su propia cultura, el Museo de Coca Cola atlanta es visitado cada
año por más de un millón de visitantes, la página oficial de Facebook ha superado los 100 millones de fans y por
twiter le siguen casi 5 millones de cocacoleros.
Por supuesto que no llega a ser la número uno sólo por su “sabor” sino también por las innumerables estrategias
de marketing y las campañas publicitarias que ha realizado a lo largo de su historia. En este capítulo he recopilado
algunas imágenes de las principales campañas publicitarias emprendidas por la marca en cada década desde su
creación hasta el año 2000. Omití el resto porque sería verdaderamente inarbodable el volumen total de gráfica
existente, y como dice le famoso refrán, para “muestra basta un botón”, creo que están contempladas en esta
compilación las principales estrategias mercadotécnicas y publicitarías, y será muy fructífero para analizar, no solo
desde lo visual, sino desde un punto de vista sociológico, a qué imágenes y mensajes apeló la marca para
conquistar el mercado.
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Primeras Campañas
En el año 1887, luego de que Pemberton se asociara con Robinson, Doe y Holland, el promedio de ventas era de 9
vasos por día, confiando el el poder de su producto y con el fin de llevar la comercialización de Coca-Cola a un
nuevo nivel, se crearon cupones ofreciendo una bebida gratis a sus poseedores. Si la pruebas una vez y te gusta,
la próxima vez pagaras por ella, esa era la idea detrás de esta gran estrategia creada por Robinson (el mismo que
creó el nombre y el logo).
Cupón de Coca Cola - 1887
El primer anuncio de la bebida apareció en 1887

también, decía lo siguiente: “Coca-Cola… ¡Deliciosa!
¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!”. Pero se
perdía en una pagina llena de anuncios de textos,
aún hoy se sigue utilizando el eslogan con esas
palabras.
La farmacia de Pemberton, 1887
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1887 - La máquina de soda con la que se expendía la

gaseosa, mezclando el jarabe con agua carbonatada.
En 1891 aparecieron las famosas “Coca-Cola Girls”. Principalmente

afiches de bellas mujeres de la época, disfrutando de una Coca-Cola.
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“Servida perfectamente - Cómo se hace la bebida

favorita de Estados Unidos” .
Instructivo con las indicaciones para servir el trago

distribuído entre los expendedores por la Coca Cola
Company, en un intento de evitar las diferencias en
la preparación.
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Años 1900 – 1914 . Campañas Publicitarias
“Tome Coca Cola – 5 centavos” En el texto del papel se ven los datos de
la oficina matriz deThe Coca Cola Company en Atlanta y los estados
donde se comercializaba el producto (Chicago, Filadelfia, Los Ángeles,
Dallas)
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Publicidad gráfica de Marion Davis (famosa actriz estadounidense de las

primeras décadas del siglo XX) bebiendo su vaso expendido de Coca Cola
Calendario de 1901
“Beba Coca Cola - 5 centavos”
“Deliciosa y Refrescante”
“En todas las fuentes de gaseosas”
“El ama de casa” Junio, 1910
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Publicidad en la revista “Buen cuidado de casa” - El

directorio de amas de casa
“Desde el reino de la fantasía a la realidad”
“Beba Coca Cola la bebida satisfactoria”
“Alivia la fatiga que viene del exceso de juego, el exceso

de trabajo y el exceso de pensamiento”
“Deliciosa! Refrescante! para calmar la sed!”
“5 centavos - se vende en todas partes a 5 centavos”
“En algún momento del día, sobre todo en (el trabajo)

podrá sentir como si deseara tirar todo el asunto y
simplemente descansar - pero no se puede.
Cuando llegue ese momento y arrebate tiempo de su

trabajo, busque la fuente de soda más cercana y consiga
un vaso de deliciosa y refrescante Coca Cola.
Le aliviará su fatiga, lo refrescará cómodamente, calmará

sus nervios alterados y calmará la sed.
Pero asegúrese de obtener la verdadera Refrescante -

Refrigerante - Saludable. 5 centavos en todos lados
Siempre que vea una flecha pensará en Coca-Cola”
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Entre 1910 y 1920
Publicado en el Saturday Evening Post
“En pieles y abrigos, la sed todavía tiene su llamada: tome Coca

Cola, Deliciosa y Refrescante”
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Comercialización embotellada
“Después del teatro beba un vaso de Coca Cola – 5

centavos”
“Alivia la fatiga y la emoción, e induce un espíritu profundo,

descanso, satisfacción y maravilla para los sentidos como
Coca Cola es para el sentido del gusto.
Vendido en todas las fuentes y con gas en botellas
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Publicidad a partir de la implementación de la seductora botella de

Edwards
“5 centavos - Beba una botella de Coca Cola y sea

afortunado. Mire bajo la tapa y usted puede encontrar un
cupón por un premio en efectivo de 5 centavos a 1 dólar.
Preguntar al vendedor para más detalles”
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Publicidad a partir de la década del ‘30
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Publicidad a partir de 1940
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Coca Cola entra en guerra!
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Década del ‘50
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Década del 60
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Década del 70
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La publicidad a partir de 1980
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La imagen de Coca Cola en los 90
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La imagen de Coca Cola a partir del 2000
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Desde las Primeras Campañas:
Hay poca creatividad en los primeros anuncios, sin imágenes artísticas sólo textos, ya en 1889 comenzaron a
contratar artistas para diseñar sus anuncios y me llama la atención la noción de presencia de marca que se utilizó
casi desde un principio, pionera en utilizar un logo, una presentación y slogans de campaña con un rigor
mercadotécnico que en el mundo de la publicidad no se implementó hasta muchos años después.
Sus primeras estrategias se basaban en fomentar el consumo con “vales” para un trago gratis, eso sí con la
condición de que le guste, difundir la “homogeneidad” en la calidad del producto, convenciendo al consumidor
que siempre se encontrará con el mismo refrescante sabor, implementar las “chicas coca cola” (retratos basados
en modelos jóvenes y famosas de la época) en lo que serían los primerios vestigios de una fuerte tendencia
sexista a lo largo de los próximos 130 años.
A partir de 1900 la imagen gráfica se fue tornando cada vez más machista al usar a la mujer como protagonista
casi exclusiva de toda las publicidades hasta la década del 30, en estos primeros años como caro ornamento
social, siempre vistiendo lujosas prendas y en contextos sofisticados (concepto que se vería reforzado unos años
depués con la botella Contour), en este período la marca apeló a la imagen de las primeras divas del cine para
difundir su producto. Otro de los puntos fuertes de campaña implentados en este período fue el incapié en el bajo
costo y los múltiples beneficios de beber Coca Cola, sólo 5 centavos permitían acceder a un trago con propiedades
casi milagrosas , si leemos las traducciones de los textos publicitarios veremos la insistencia casi hipnótica con la
que se repite el mandato “beba Coca Cola” … para la sed, para el cansancio, para los nervios, para la emoción, si
fue al teatro, si pensó demasiado, o si está en el trabajo…. Inclusive uno de los afiches incluye una pequeña
leyenda casi imperceptible al pie, tal vez en un intento de mensaje subliminal, que asegura que “cada vez que ud.
vea una flecha pensará en Coca Cola”. (pag. 13)
Posteriormente, alrededor de 1918, surgió una estrategia bien definida que era convertir el producto en parte
inherente de los hábitos y la vida diaria de la gente, otro ardid publicitario fue el convencer al público que incluso
en invierno necesita un trago refrescante, de Coca Cola por supuesto, que para esta altura se puede conseguir en
los expendedores de soda o en coquetas botellitas que tomaban las “señoras bien” de la época a juzgar por los
posters de este período (pag. 15).
Para este entonces se implementó definitivamente la contour (la botella sexy) y por supuesto para estar a tono en
las nuevas campañas las chicas Coca Cola dejaron sus lujosos atuendos de pieles y vestidos de duquesa para
mostrar más piel, escotes, hombros y osadas rodillas en las cada vez más frecuentes escenas de playa y
deportivas, siempre recordando que “en cada vaso hay satisfacción”, un doble mensaje bastante obvio.
Ya en 1930 los anuncios comienzan a enfocarse más en escenas de la vida social y familiar, en esta décadas las
accesibles “Coca Cola’s Girls” se verán parcialmente desplazadas por un ama de casa devota y esmerada que
aparece siempre sirviendo la bebida a su marido, hijos o amigos. También se incorpora a la gráfica imágens de los
expendedores, de empleados, de refrigeradores y del packing, comunicando cada vez una identidad corporativa
más sólida.
Para hacer frente a la gran depresión que da inicio en 1932, se concibió la idea de asociar la comida con Coca
Cola, esto haría que ya no sea solo un consumo de esparcimiento sino también en las mesas familiares.
Es en esta década, para la navidad de 1933 precisamente, que la compañía de la mano del artista Haddon
Sundblom inventa el personaje de Papá Noel (Santa Claus) un anciano de barba vestido con los colores de la
marca que “se quita el gorro con la pausa que refresca” (pag 19) probablemente sea esta una de las creaciones
más nefasta en la historia de la publicidad, ya que tomó identidad propia y hoy por hoy está completamente
instalado en nuestra cultura consumista occidental.
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En la década del 40 se produce un crecimiento exponencial en términos de publicidad, la mayor campaña

publicitaria de ninguna compañía jamás emprendida fue la de Coca Cola de cara a la 2 guerra mundial. “La bebida
no solo se anunciaba en Hollywood, también desembarcó en Francia junto con las tropas estadounidenses que
liberaron este país de la ocupación. Los carteles de la época que presentan a los soldados sonrientes sosteniendo
una botella de Coca-Cola son un ejercicio de comunicación magistral que aúnan en una sola imagen la publicidad
y la propaganda de guerra. Por un lado mostraba una imagen atenuante de la guerra totalmente alejada de los
horrores propios de los combates y simultaneamente le vendía a la población civil la idea de que este refresco era
el favorito de los valientes soldados que habían ido al frente.”11
No sólo aprovechó la guerra para posicionarse como un producto de absoluta identidad patriótica, haciendo
abuso de la vulnerabilidad emocional de las tropas y sus familias, sobreexplotando la imagen de los soldados
como elemento de campaña, sino que fue el medio que le permitió penetrar definitivamente el mercado
extranjero. Por ejemplo en el anuncio de la pag. 23 muestra a unos aborígenes expectantes alrededor de un
grupo de soldados estadounidenses y el texto dice “ahora están hablando… tienen una Coca Cola”, poco feliz
expresión que en mi ipinión personal suena a algo así como “ya están conquistados”.
En la décad del cincuenta vemos que los anuncios muestran más objetos del confort de la vida americana, autos,
televisores, livings y cocinas de hogares clase media, creo que se podría decir que en los ’50 la promesa de Coca
Cola era el clásico “Sueño americano”, junto a un papá Noel cada vez más decadente, más gordo y rodeado de
mayor cantidad de juguetes.
En la década del 60 comienza la publicidad a color con fotos fijas que muestran distintas escenas de alegría, en
este período implementan el slogan “todo va mejor con Coca Cola”
FALTA 60/2000
1
http://www.diariovasco.com/sociedad/201509/19/coca-cola-destapa-secretos-20150918132119-rc.html
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CAPÍTULO III
La identidad de Coca Cola alrededor del mundo
Para graficar el consumo mundial utilizé este mapa con el consumo durante el año 2011. 26,7 billones de
unidades en todo el mundo, de los cuales, los latinoamericanos ostentamos el mayor porcentaje, un 29%. Es decir
que en esta parte del mundo consumimo aún más Coca Cola que en EE.UU.Dato que a mí me resulró muy curioso
por cierto.
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Con la 2da Guerra Mundial, la avanzada Coca Cola conquista el

mundo
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ASIA
Medio Oriente
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Cocal Cola y el 3er Reich
África
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La gran sorpresa, China
Coca Cola ya había estado en China, en el año 1940 llegó a vender mñas de un millón de unidades en Shangai
(publicidad de la campaña de la 2da Guerra Mundial)
Publicidad de Coca en China 1979
La Coca fue la única compañía que podría vender refrescos en la China comunista.
El símbolo de Capitalismo, Coca‑Cola, en 1978 fue seleccionada como la única compañía que podría vender
gaseosas en China (y la primera compañía en reingresar al país desde 1949 cuando el gobierno comunista de Mao
tomó el control ) y a partir de 1979 ingresó a la gran República con sus primeras 3.000 unidades destinadas al
consumidor extranjero pero el ciudadano chino también sintió curiosidad por la bebida que habían logrado otear
en algunas películas, un poco más lento tal vez que en otros lugares del mundo y con algo de resistencia por parte
del gobierno pero la penetración fue inexorable, para el año 1985 finalmente el gobierno permitió oficialmente la
venta de Coca Cola al consumidor chino, quienes de todos modos ya venían consumiendo los productos de la
marca.
El dato de color: Coca Cola en chino ( kekou Kele 可口可乐), en realidad se traduce como "deliciosa felicidad".
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Hasta donde ha llegado su encanto?
El increíble poder de penetración, ya sea por circunstancia o tal vez debilidad, parece que hasta el más acérrimo
de sus detractores en algún momento se ha visto obligado a beber de su ponzoñoso y seductor brebaje…
El “Che” probando el “lado Coca Cola de la vida”...
Fidel, gozando de la “Chispa de la Vida”
Evo y “la pausa que refresca”
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CAPÍTULO IV
Publicidad o Propaganda capitalista?
Después de hacer un recorrido histórico y geográfico por parte de la gráfica publicitaria de Coca Cola, es difícil no
concluir que no se trata de un simple producto, que inocentemente convoca al consumidor a ser parte de su
mercado devoto, sino que queda muy al descubierto que se trata en definitiva de la avanzada, la vanguardia (por
haber sido la primera y más importante), de la propaganda de una política capitalista y consumista, articulada de
tal manera que fuimos siendo colonizados lenta y sostenidamente, sin darnos cuenta, como la rana en el agua
tibia…
Actualmente ya no es solo Coca Cola, sino un centener de grandes corporaciones que están detrás de miles de
marcas populares, con millones de prductos diferentes, que han logrado tergiversar los parámetros del consumo
hasta el punto de convertir a gran parte de la población mundial en un deudor crónico, de pagos interminables
por una parva de cosas que en realidad no necesita.
El capitalismo es casi una religión, el principal éxito del Capitalismo es haber convencido a los seres humanos que
su felicidad está garantizada si consumen productos que no le son indispensables. El Capitalismo es
esencialmente materialista y ha tenido la capacidad de convertir al dinero en Dios, a los productos en objetos
sagrados y al mercado en templo, pero para que este sistema funcione el capitalismo necesita de un acceso a las
masas y ese acceso es la publicidad.
La publicidad es básicamente una disciplina característica de la sociedad capitalista, esencialmente persigue el

inducir la voluntad de compra de los consumidores, nosotros, quienes tomamos decisiones en cada momento,
desde que nos levantamos a la mañana y elegimos elegimos una marca de café o galletitas hasta qué ropa usar,
pasando por la eleción del programa de tv que veremos, o qué auto o celular comprar. En este modelo social que
vivimos hacemos elecciones de forma permanente y la publicidad intenta influir en esas decisiones a veces
convenciendonos con un argumento, otras subliminalmente.
Entonces, a pesar de que publicidad y propaganda son dos conceptos distintos comparten algunos aspectos como
algunas técnicas de persuasión y el uso de los medios de comunicación, y se diferencian en que la propaganda
persigue fines de orden ideológico, pero esa fina línea que las separa es a veces muy difusa, y en el caso de Coca
Cola basta con repasar el historial publicitario para darse cuenta que convence al consumidor no sólo de tomar el
producto, sino de una serie de ideas de orden emocional (crea valores, emociones, arraigo, aspiraciones, deseos,
pasiones, promesas) pero por sobre todas las cosas va seduciendo al público hacia un modelo de vida, mostrado
de forma idealizada a través de los medios donde todo es belleza, facilidad y comodidad, una ambientación ociosa
y agradable, edonista, que se va instalando el patrón de vida de la sociedad, pero que genera un ciclo perverso de
renovación y adquisición permanente de nuestras pertenencias. El ideal de consumo no ha sido creado para
Mariana Abregú 45
alcanzarlo sino para mantener a los consumidores en permanente búsqueda e insatisfacción, de ese modo nunca
dejaremos de acudir al mercado a renovar nuestros “sueños de felicidad”.
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CAPÍTULO V
El arte gráfico independiente y anónimo reacciona y denuncia
Papá Noel y su tierno mensaje de “Feliz Capitalismo y prósperos gastos nuevos!”
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Conclusión
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Bibliografía
Libros
Artículos
· “Historia de un símbolo del capitalismo moderno” Osvaldo Soriano - Revista Crisis, 42, mayo 1986, pp. 64-
69.
· “Publicidad. Conceptos de una ciencia capitalista.” Lic. Daniel do Campo Spada Texto extraído de
“Mundus Web. Bienvenidos al sexto continente” (2002)
Páginas Web
“A coca cola vencendo barreiras” https://dineyinsightsinsano.wordpress.com/2013/05/16/a-coca-cola-vencendo-
barreiras/
Coca Cola in China: “Not a Single Bottle of Coke Should Be Sold to Chinese” http://www.whatsonweibo.com/coca-
cola-in-china/
“Celebrating 35 years of Coca Cola in China” http://www.coca-colacompany.com/stories/celebrating-35-years-of-

coca-cola-in-china
“Coca Cola y las campañas que impulsan el éxito de la marca” http://www.dineroenimagen.com/2014-01-

15/31289
Imágenes http://www.taringa.net/posts/imagenes/15866664/Coca-Cola-alrededor-del-Mundo.html
“Coca Cola destapa los secretos de su éxito” http://www.diariovasco.com/sociedad/201509/19/coca-cola-

destapa-secretos-20150918132119-rc.html
“Coca Cola 130 años bajo la influencia” http://www.jotdown.es/2016/05/coca-cola-ciento-treinta-anos-la-

influencia/
https://anamariaquispe.com/2014/11/24/el-capitalismo-de-la-coca-cola/
http://grupocreaccion.com/exitosas-campanas-de-coca-cola/
“La pubblicidad comercial como propaganda de la ideología consumista/capitalista” http://lagranlucha.com/la-

publicidad-comercial-como-propaganda-de-la-ideologia-consumistacapitalista/
http://caio.uy.over-blog.com/article-la-publicidad-como-ideologia-capitalista-57303583.html
“Coca Cola: 100 años enfermando a la gente” http://www.ecoportal.net/Temas-Especiales/Salud/Coca-Cola-100-

anos-enfermando-a-la-gente
http://www.altonivel.com.mx/46739-lecciones-de-coca-cola-para-un-exitoso-mkt-emocional.html
https://www.emprendices.co/la-historia-de-la-publicidad-de-coca-cola/
http://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/un-tour-por-la-publicidad-de-coca-cola-en-
los-ultimos-126-anos/
Video Documental “Una mosca en una botella de Coca Cola”

https://www.youtube.com/watch?v=SIDrAfArRMY&feature=youtu.be
Mariana Abregú 51
Mariana Abregú 52

Portada: "La Formula Secreta de Coca Cola"

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ISAC - Instituto Superior de Arte y Comunicación “La formula secreta´ de Coca Cola”

INSTITUTO SUPERIOR DE ARTE Y COMUNICACIÓN

TECNICATURA SUPERIOR EN DIBUJO ARTÍSTICO

MATERIA: MERCADOS CULTURALES

TÍTULO: “LA FÓRMULA SECRETA DE COCA COLA”

ALUMNA: MARIANA ABREGÚ

S.F.V. DE CATAMARCA – JUNIO DE 2016

Para el análisis propuesto he dividido el tema en 5 capítulos.

El primer Capítulo …...

 Un dibujante, Edwards, desarrolla un diseño a partir de la nuez de coca y le incorpora una

1928  La venta de botellas aumenta el 65%

Cupón de Coca Cola - 1887

El primer anuncio de la bebida apareció en 1887

La farmacia de Pemberton, 1887

1887 - La máquina de soda con la que se expendía la

En 1891 aparecieron las famosas “Coca-Cola Girls”. Principalmente

“Servida perfectamente - Cómo se hace la bebida

Instructivo con las indicaciones para servir el trago

Años 1900 – 1914 . Campañas Publicitarias

Publicidad gráfica de Marion Davis (famosa actriz estadounidense de las

“Beba Coca Cola - 5 centavos”

“En todas las fuentes de gaseosas”

“El ama de casa” Junio, 1910

Publicidad en la revista “Buen cuidado de casa” - El

“Desde el reino de la fantasía a la realidad”

“Beba Coca Cola la bebida satisfactoria”

“Alivia la fatiga que viene del exceso de juego, el exceso

“Deliciosa! Refrescante! para calmar la sed!”

“5 centavos - se vende en todas partes a 5 centavos”

“En algún momento del día, sobre todo en (el trabajo)

Cuando llegue ese momento y arrebate tiempo de su

Le aliviará su fatiga, lo refrescará cómodamente, calmará

Pero asegúrese de obtener la verdadera Refrescante -

Siempre que vea una flecha pensará en Coca-Cola”

Entre 1910 y 1920

Publicado en el Saturday Evening Post

“En pieles y abrigos, la sed todavía tiene su llamada: tome Coca

“Después del teatro beba un vaso de Coca Cola – 5

“Alivia la fatiga y la emoción, e induce un espíritu profundo,

Vendido en todas las fuentes y con gas en botellas

Publicidad a partir de la implementación de la seductora botella de

“5 centavos - Beba una botella de Coca Cola y sea

Publicidad a partir de la década del ‘30

Publicidad a partir de 1940

Coca Cola entra en guerra!

Década del ‘50

La publicidad a partir de 1980

La imagen de Coca Cola en los 90

La imagen de Coca Cola a partir del 2000

Desde las Primeras Campañas:

En la década del 40 se produce un crecimiento exponencial en términos de publicidad, la mayor campaña

Con la 2da Guerra Mundial, la avanzada Coca Cola conquista el

Cocal Cola y el 3er Reich

La gran sorpresa, China

Publicidad de Coca en China 1979

Hasta donde ha llegado su encanto?

El “Che” probando el “lado Coca Cola de la vida”...

Fidel, gozando de la “Chispa de la Vida”

Evo y “la pausa que refresca”

La publicidad es básicamente una disciplina característica de la sociedad capitalista, esencialmente persigue el

Papá Noel y su tierno mensaje de “Feliz Capitalismo y prósperos gastos nuevos!”

“Celebrating 35 years of Coca Cola in China” http://www.coca-colacompany.com/stories/celebrating-35-years-of-

“Coca Cola y las campañas que impulsan el éxito de la marca” http://www.dineroenimagen.com/2014-01-