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MARKETING
CLARA ROSSELLÓ
Estructura del Curso
Tema Fecha Semana Casos
Creación de Valor y el Conocimiento
14 marzo 1
del Consumidor
Comunicaciones Estratégicas
18 abril 6
de Marketing
Marketing de Servicios y la
02 mayo 8
Creación de Experiencias
Colaborativo /
Casos y controles 25%
Individual
Total 100%
Trabajo Aplicativo Final
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN: OPORTUNIDAD
Introducción del comportamiento del sector al que pertenece el producto / servicio a tratar.
Análisis de Situación: FODA
MARKETING ESTRATEGICO
SEGMENTACIÓN
Delimitar el publico objetivo.
IDENTIDAD DE MARCA
PRODUCTO
SIMBOLO
PERSONALIDAD
ORGANIZACIÓN
MARKETING OPERATIVO
ESTRATEGIAS GENERALES
Seleccionar las estrategias generales y presentar principales tácticas para construir el valor de
marca, 7Ps
El Marketing desempeña
un papel clave
dentro de las organizaciones del siglo XXI.
Los mercados
• Mayor apertura de mercados
• Aumento de la oferta de productos
• Variables económicas globalizadas
• Tecnología de punta
• Conectividad
El cliente
• Mayor exigencia en calidad, precio, respuesta y variedad
• Cliente con mayor capacidad de análisis para la toma de
decisión- “el co- creador de la demanda”
• Importancia creciente al servicio asociado
• Ciclos de vida más cortos
INTRODUCCIÓN
• Atención
• Velocidad
• Creatividad
observar
escuchar
• LA TAREA ES COMPLEJA.
• Del Brand Management al Brand Engagement
El valor de marca
es la capacidad que tienen las marcas
de generar flujo económico futuro
¿QUÉ SIGNIFICA CREAR VALOR DE
MARCA?
• Fidelidad de marca
• Reconocimiento de marca
• Calidad percibida
• Asociaciones de la marca
• Otros activos en propiedad de la marca
“ Para el consumidor, la marca es una cadena de
experiencias generadas a través del tiempo,
para el empresario, es la relación que crea y
asegura las ganancias futuras de una
compañía al retener la preferencia del cliente”
+3%
2 GOOGLE
+6%
MICROSOFT
3
+10%
COCA COLA
4
-5%
AMAZON
5
+29%
6 SAMSUNG
+9 %
7 TOYOTA
-6%
8 FACEBOOK
+48%
9 MERCEDES BENZ
+10 %
10 IBM
-11%
LAS MEJORES MARCAS 2017
• Mas del 50% de las marcas que pertenecen a las 100
mejores del mundo son marcas USA.
• FLEXIBILIDAD RADICAL
• CLARIDAD
• FOCUS
LAS MARCAS MÁS FUERTES DEL
MUNDO
N. Hollis
Millward Brown
LAS MARCAS MÁS FUERTES DEL
MUNDO
Las marcas posiblemente más valiosas en el futuro próximo.
Marketing Estratégico
Identidad de Marca
Posicionamiento
Segmentación
Target
Marketing Operativo
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Personas
Proceso
Medio ambiente (Physical environment)
Identidad de Marca
• Posicionamiento
Segmentación
• Target
• Phil Knight en los años 60 funda NIKE, tomando su nombre de la diosa griega de la victoria.
• Es en 1971 que Carolyn Davidson por $35 crea el actual logo. Este representa el ala de la
diosa griega y se denomina "swoosh".
• Entrados los 70 Nike rompe relaciones con Onitsuka y se decide a lanzar sus líneas de
calzado en solitario. Knight desarrolla la estrategia de márketing y coloca a un
representante de la firma que se desplaza por los equipos y universidades. La marca gana
en popularidad y empieza a comercializar otros materiales deportivos como camisetas y
bolsas.
• A principio de los años 80 se popularizaba en Estados Unidos el uso del calzado deportivo
para el uso diario y esto junto con las estrategias de patrocinio hace que Nike llegue a los
hogares americanos de forma masiva.
• A mediados de los 80 la empresa atraviesa una crisis de la mano de su competidor
Reebock, ésta se superará gracias a la contratación en 1985 de un jugador de baloncesto
desconocido entonces llamado Michael Jordan que llevará a la marca a cuotas de
mercado desconocidas hasta la fecha.
• Es cuando se creó el slogan publicitario más conocido do de la marca "Just Do It"
reconocido incluso como marca autónoma en muchos ámbitos.
• En los últimos años, ha desplazado el foco de su negocio desde la producción, que
actualmente corre a cargo de contratas, al posicionamiento de marca, como símbolo del
espíritu del deporte y la auto superación.
“Las marcas, después de todo,
viven en nuestras cabezas y corazones;
pero finalmente son generadoras
de valor de negocios”
Jez Frampton
Presidente Ejecutivo
Grupo Interbrand
MACRO TENDENCIAS
INTERNACIONALES
•Medio ambiente:
• Solo un quinto de los bosques de la Tierra permanecen como
ecosistemas naturales.
• El 80% de los recursos naturales son consumidos por el 16% de la
población (U.S.A, Europa, Japón).
• 76 países ya han perdido todos sus bosques.
•Responsabilidad Social
MARKETING ESTRATÉGICO VS.
MARKETING OPERATIVO
Marketing Estratégico
Identidad de marca
Posicionamiento
Segmentación
Target
Marketing Operativo
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Personas
Proceso
Medio ambiente (Physical environment)