GERENCIA DE

MARKETING
CLARA ROSSELLÓ
 Estructura del Curso
Tema Fecha Semana Casos
Creación de Valor y el Conocimiento
14 marzo 1
del Consumidor

Mercado Meta y Estrategia de

21 marzo 2
Segmentación

Estrategias y Tácticas de Precios

04 abril 4
y Gestión de la Rentabilidad

Gestión de Canales de Distribución

11 abril 5
y Trade Marketing

Comunicaciones Estratégicas
18 abril 6
de Marketing

Marketing de Servicios y la
02 mayo 8
Creación de Experiencias

Marketing Socialmente Responsable 09 mayo 9

Entrega de TAF 16 mayo 10

 Sistema de Evaluación

Tema Mecánica Peso

Participación en Sesiones Online y Foros Individual 25%

Colaborativo /
Casos y controles 25%
Individual

Examen Final Individual 25%

Trabajo aplicativo final Colaborativo 25%

Total 100%
 Trabajo Aplicativo Final
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN: OPORTUNIDAD
Introducción del comportamiento del sector al que pertenece el producto / servicio a tratar.
Análisis de Situación: FODA

MARKETING ESTRATEGICO
SEGMENTACIÓN
Delimitar el publico objetivo.

IDENTIDAD DE MARCA
PRODUCTO
SIMBOLO
PERSONALIDAD
ORGANIZACIÓN

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO O SERVICIO

Definir el posicionamiento

MARKETING OPERATIVO
ESTRATEGIAS GENERALES
Seleccionar las estrategias generales y presentar principales tácticas para construir el valor de
marca, 7Ps

FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO

VISIÓN DEL GERENTE DE MARKETING

SEMANA 1
GERENCIA DE MARKETING
ENTORNO – MARKETING ESTRATÉGICO
 INTRODUCCIÓN

El Marketing desempeña
un papel clave
dentro de las organizaciones del siglo XXI.

Las compañías exitosas del siglo XXI serán aquellas

capaces de adelantarse al cambio constante,
antes y mejor que sus competidores.
 INTRODUCCIÓN

Los mercados
• Mayor apertura de mercados
• Aumento de la oferta de productos
• Variables económicas globalizadas
• Tecnología de punta
• Conectividad

El cliente
• Mayor exigencia en calidad, precio, respuesta y variedad
• Cliente con mayor capacidad de análisis para la toma de
decisión- “el co- creador de la demanda”
• Importancia creciente al servicio asociado
• Ciclos de vida más cortos
 INTRODUCCIÓN

Para sobrevivir y crecer en esta era de la “

experiencia” se requiere:

• Generar soluciones nuevas y altamente individualizadas

• Desarrollar la capacidad de analizar problemas con

• Atención
• Velocidad
• Creatividad

De la Era de la experiencia a la era YOU

 INTRODUCCIÓN
información es poder
responsable socialmente

observar
escuchar

sentido común organizado

preguntar interiorizar
sensitivo
auténtico
comunicación
Kiss negociación
conocimiento
compromiso
intuición
confianza pasión
 VISIÓN GLOBAL
• Actualmente, proyectarse hacia el futuro es más difícil que
nunca. Los cambios se han vuelto una constante.

• La persona de Marketing tiene que ser un poco historiador, un

poco psicólogo, un poco analista político social y cultural, etc.

• LA TAREA ES COMPLEJA.
• Del Brand Management al Brand Engagement

• Las cosas no suceden como se planean en el COMERCIO

GLOBAL.
 VISIÓN GLOBAL

• Las marcas compiten a nivel local y global en vista de que

las empresas se orientan cada vez más a participar del
mundo global.

• Crear valor de marca es la tarea primordial de un Gerente

de Marketing.

• ¿Qué significa crear valor de marca?

¿QUÉ SIGNIFICA CREAR VALOR DE
MARCA ?

El valor de marca
es la capacidad que tienen las marcas
de generar flujo económico futuro
 ¿QUÉ SIGNIFICA CREAR VALOR DE
MARCA?

Las marcas traen consigo un conjunto de activos que

suministran valor a los clientes y a la compañía.

La gestión de valor de la marca implica crear

e impulsar estos activos:

• Fidelidad de marca
• Reconocimiento de marca
• Calidad percibida
• Asociaciones de la marca
• Otros activos en propiedad de la marca
“ Para el consumidor, la marca es una cadena de
experiencias generadas a través del tiempo,
para el empresario, es la relación que crea y
asegura las ganancias futuras de una
compañía al retener la preferencia del cliente”

Roman Pérez- Miranda

Presidente
Interbrand Latinoamérica
• Para crear valor de marca es necesario impactar al consumidor,
mediante paquetes de productos- servicios… una experiencia
emocional.

• Se requiere una visión clara y convincente, que se exprese en

todo lo que la empresa hace a través de todos sus campos.

• Mantener tal simplicidad en los complejos sistemas, procesos y

políticas que caracterizan a los negocios modernos exige
enfoque, pasión y convicción.

• A medida que la velocidad de los cambios y la competencia se

incrementa, las marcas toman un rol mas importante en los
negocios.

• Una marca bien posicionada constituye un activo de la

empresa: Fidelidad, Reconocimiento, Calidad percibida,
Asociaciones de marca y otros.
 LAS MEJORES MARCAS 2017
HTTP://INTERBRAND.COM/BEST-BRANDS/BEST-GLOBAL-
BRANDS/2017/RANKING/

• El estudio anual Best Global Brands, que realiza la consultora

especializada Interbrand y la revista Business Week, incluye uno de los
rankings más esperados:

• Las 100 marcas globales más valiosas.

• El proceso de valuación considera a la marca como
un activo financiero que crea significativo valor para
el accionista.
• Criterios de valuación:
• La compañía que la posee debe operar en la bolsa.
• El valor económico agregado deber ser positivo.
• Debe tener un perfil público, no puramente b2b.
• El método de valuación consta de tres componentes: análisis
financiero, análisis de la influencia de la marca sobre la demanda,
análisis de lealtad, recompra y retención que genera continuidad
futura.
 1 APPLE

+3%
2 GOOGLE

+6%
 MICROSOFT
3
+10%
 COCA COLA
4
-5%
 AMAZON
5
+29%
6 SAMSUNG

+9 %
7 TOYOTA

-6%
8 FACEBOOK
+48%
9 MERCEDES BENZ
+10 %
10 IBM

-11%
 LAS MEJORES MARCAS 2017
• Mas del 50% de las marcas que pertenecen a las 100
mejores del mundo son marcas USA.

• Sigue a USA, Alemania con 9%, Francia y Japón con 7%. El

2014 ingresa la primera marca china al ranking: HUAWEI,
proveedores globales de smart phones. El 2015 ingresa la
segunda marca china LENOVO al ranking.

• La marca numero uno por trece años consecutivos Coca

Cola, decrece un -5%.

• Apple se mantiene en el primer lugar por cinco años

consecutivos con un crecimiento expectante del +43% el
2015 y + 5% el 2016 y +3% el 2017.
 LAS MEJORES MARCAS 2017
• El valor de la marca Google aumento 44% en el año 2007 y
subió al puesto 10 en el 2008. El 2013 llega al puesto 2 con un
crecimiento del 34%. Mantiene su posición con un 15% de
crecimiento el 2014, un 12% de crecimiento el 2015, 11% el 2016
y +6% el 2017 ubicándose en el segundo lugar del ranking.

• De las 10 marcas ganadoras, el 50% corresponden a servicios

de computación y telecomunicaciones. Facebook en el
puesto 23 crece 54% el 2015, 89% el 2014 y el 2016 con el 48% y
la posición No. 15 y el 2017 crece +48% y se ubica en el puesto
8 del ranking siendo la marca que mas creció en el 2017.

• Nuevas marcas que ingresaron el 2017: Netflix (78) ha

remodelado la distribución de películas y medios con enfoques
innovadores para el servicio de alquiler de videos domésticos,
algoritmos de recomendación, transmisión de video y creación
de contenido de video. Sales Force (83) y Ferrari, la marca de
autos italianos(88)
 QUE TIENEN EN COMÚN LAS
MEJORES MARCAS 2017
• CONSUMIDORES ESTAN PRIMERO

• CREANDO EXPERIENCIAS A TRAVES DE LA

TECNOLOGIA

• FLEXIBILIDAD RADICAL

• CLARIDAD

• FOCUS
 LAS MARCAS MÁS FUERTES DEL
MUNDO

“Para ser poderosa una marca tiene que tener

una fuerte relación con sus consumidores finales”.

N. Hollis
Millward Brown
 LAS MARCAS MÁS FUERTES DEL
MUNDO
Las marcas posiblemente más valiosas en el futuro próximo.

• En su análisis, Interbrand se basa en lo que está pasando en

economías emergentes como Brasil, Rusia, India y China,
Africa(BRICS), relacionando su capacidad de crecimiento
rápido con la idea de que sus marcas seguramente serán
cada vez más fuertes.

• Al 85% de la población mundial lo encontramos en los países

en desarrollo, sin embargo recién el 2012, dentro de las 100
marcas más valiosas, por primera vez en la historia
encontramos una marca de un país en desarrollo (Cerveza
CORONA, México), hecho que Interbrand vislumbraba años
anteriores, básicamente porque las marcas cada vez
necesitan menos de un soporte histórico para ganar
relevancia, como muestra tenemos a Google (1998) y
Facebook (2004-2006), que no existía hace cerca de 10 años.
 LAS MARCAS MÁS FUERTES DEL
MUNDO
• Lo que destaca y une a todas estas marcas es que ninguna
de ellas es particularmente novedosa, ninguna inventó la
categoría en la que está, e incluso más de una lo único que
ha hecho es copiar innovaciones del primer mundo y las
adaptó a sus mercados. Otras lo que hicieron es simplemente
hacerlo más barato y de esa manera se ganaron un espacio
en el mercado global.

• La realidad es que los países en desarrollo no son

constructores de marcas sino fabricantes. Por ello resulta
interesante ver como hoy estas marcas se están ganando un
espacio en el competido mundo de la mercadotecnia global.
PREGUNTAS MÁS FRECUENTES

¿La gente tiene claro cuál es marca

extranjera y cuál es marca local?
PREGUNTAS MÁS FRECUENTES

• El ingreso de una gran mayoría de marcas extranjeras al

mundo, debido a la globalización y en especial al Internet,
hará día a día más difícil identificar la marca extranjera de
la marca local. Esta es una tendencia mundial, sin
embargo, existen casos de marcas oriundas de un país
muy poderosas donde el consumidor tiene muy claro su
posicionamiento como marca local.

• Este es el caso, por ejemplo, de la marca de café Juan

Valdez, claramente relacionada con la marca Colombia, y
de la marca Inca Kola relacionada con la marca Perú ( a
pesar de ya no tener accionariado peruano).
• Es importante resaltar que marcas como estas han ganado
su posicionamiento como marca nacional gracias a las
estrategias aplicadas por la empresa en el mix de
comunicación.
PREGUNTAS MÁS FRECUENTES

¿Se pueden percibir en ellos

comportamientos distintos de
acuerdo con la procedencia de los
productos? ¿Desde cuándo se
pueden percibir cambios?
 PREGUNTAS MÁS FRECUENTES

• Efectivamente, la procedencia de los productos pueden

afectar la decisión de compra al conllevar las marcas la
imagen de calidad del país.

• Productos fabricados en países cuya imagen de calidad es

baja requieren contar con productos diferenciados, de alta
innovación o invertir en campañas costosas de lanzamiento
para posicionarse.

• Estos cambios son, usualmente, lentos y graduales. Vemos

cómo a la marca Japón le tomó aproximadamente 50 años
ganar su imagen de calidad.
PREGUNTAS MÁS FRECUENTES

¿Cuáles son las fortalezas de una

marca extranjera frente a una marca
nacional?
 PREGUNTAS MÁS FRECUENTES
• La fortaleza de una marca nacional es que, al atender 100% al
mercado local, cuenta con un conjunto de valores centrales
identificables con el consumidor local. Las marcas globales
bajo el principio 70/30, en un 70% deben ser consistentes en
todos los mercados y solo el 30% flexible para adaptarla
localmente.

• La fortaleza de las marcas globales radica en que lideran sus

industrias y disfrutan de credibilidad. Son consistentes en todos
los mercados y utilizan eficazmente el mix de comunicación
para fortalecer su posicionamiento.
 PREGUNTAS MÁS FRECUENTES
A la pregunta ¿ Cómo controlar mejor los cambios?

LA PERSONA DE MARKETING DEBE CONSIDERAR:

• Variedad en la oferta comercial
• Flexibilidad en los planes de marketing
• La creación de relaciones interpersonales y relaciones
comerciales sólidas

• Google conoce lo que buscamos, Amazon lo que

compramos, facebook nuestros gustos y amigos y apple
como usar los equipos pero entre si como se conecta
nuestro consumidor? La búsqueda de continuidad entre
canales es el reto! Personal Data
 ¿Y COMO LOGRARLO?
ELECCION DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA

Marketing Estratégico

Identidad de Marca
Posicionamiento
Segmentación
Target

Marketing Operativo

Producto
Precio
Plaza
Promoción

Personas
Proceso
Medio ambiente (Physical environment)

CREAR VENTAJAS COMPETITIVAS: crear valor de marca

MARKETING ESTRATÉGICO VS.
MARKETING OPERATIVO
Marketing Estratégico-largo plazo
• Detecta necesidades y servicios a cubrir
• Identifica productos y mercados y analiza el atractivo del
mercado
• Descubre las ventajas competitivas
• Realiza previsiones globales
• Responde a ¿dónde estamos? ¿Dónde ir? y ¿Cómo hacerlo?

Marketing Operativo- corto a medio plazo

• Diseño del plan
• Conquistar mercados existentes
• Alcanzar cuotas de mercado
• Gestión de producto, punto de venta, precio, promoción y
personas
• Presupuesto de marketing
 ALCANCES DEL MI

Actividades de Marketing Estratégico

Identidad de Marca
• Posicionamiento
Segmentación
• Target

Actividades de Marketing Operativo

Mix de Marketing: ( 7 P´s)

• Producto, Precio, Promoción, Plaza, Personas,
Proceso, Physical environment / Entorno
 MARKETING ESTRATÉGICO
• La identidad de la marca es vital para la visión estratégica de la
marca.

• Conduce a las asociaciones de marca- corazón y alma de la

marca.

• La identidad de la marca se refiere a como desea el Gerente de

Productos y Marcas que la marca sea percibida por el
consumidor.

• Una identidad de marca efectiva incluye otras perspectivas

adicionales a los atributos del producto, a la imagen actual de la
marca, al posicionamiento y al rol externo de influencia de
clientes
¿QUÉ ES LA IDENTIDAD DE MARCA?
• La identidad de la marca suministra proposiciones de
valor a los clientes, el objetivo es la relación con los
clientes.

• La identidad de la marca debe diseñarse desde cuatro

perspectivas:

• La marca como producto

• La marca como organización
• La marca como persona
• La marca como símbolo

La identidad de la marcas desde sus cuatro perspectivas

crean las bases de la diferenciación
¿QUÉ ES LA IDENTIDAD DE MARCA?

La marca como Producto

• Alcance con la clase de productos: con que productos es

asociada la marca
• Atributos relacionados al producto: algo extra
• Valor/Calidad: muchas marcas utilizan la calidad como su
elemento de identidad central
• Usos: algunas marcas se apropian de una aplicación
particular
• Usuarios: posición según el tipo de usuario
• País de origen: identidad de acuerdo al país
¿QUÉ ES LA IDENTIDAD DE MARCA?

Marca como Símbolo

• Imagen visual- isotipo y logotipo

• Captan la mirada y aumenta la recordación

• Los símbolos poseen mayor significado cuando incluyen

una metáfora, con el propio símbolo o un beneficio
funcional, emotivo o de auto expresión.

• Una herencia viva también representa la esencia de una

marca.
 QUE ES LA IDENTIDAD DE MARCA?

Marca como Organización

• Se centra en los atributos de la organización mas que en

el producto o servicio

• Atributos organizativos como innovación, calidad,

responsabilidad social son creados por la cultura y valores
de la compañía, mística de su personal y planes de la
empresa.

• Los atributos organizativos son mas difíciles de copiar y

contribuyen a crear valor

• Marca local vs. global

QUE ES LA IDENTIDAD DE MARCA?

Marca como Persona

• La identidad de la marca se extiende fuera de los

atributos del producto en si.

• El cliente se puede sentir identificado con la personalidad

de la marca.

• Esta personalidad puede ayudar a comunicar e impulsar

el beneficio funcional.

• Relaciones marca – cliente.

• Constituye un factor diferenciador sostenible.

IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO
• Diseñar una identidad de marca desde sus perspectivas de
producto, símbolo, personalidad y organización, una
identidad propia y con ventajas competitivas desde la
perspectiva del consumidor.

• La estrategia del posicionamiento es crear y mantener las

diferencias distintivas de nuestros productos / servicios en la
mente y el corazón de nuestro consumidor. Es una parte de la
identidad de la marca que desea el Gerente de Marketing
destacar al ser mas valorado por su consumidor.

• Busca la fidelidad y el reconocimiento de nuestros

consumidores frente a nuestros producto.
QUE ES LA IDENTIDAD DE MARCA?

• La esencia de la identidad de marca contiene asociaciones

que deberían permanecer constantes a medida que la
marca se traslade a nuevos mercados o productos.

• Las marcas poderosas tienen estos grupos de elementos

cohesionados entre si.

• Las marcas en su proposición de valor otorgan beneficios

funcionales y beneficios emocionales y de auto expresión
otorgando a la persona formas para comunicar su auto
imagen.

• La riqueza de una identidad de marca, su compleja red de

significados, puede diferenciar a una marca de la
competencia y hacer mas inalcanzable la copia.
 EJEMPLO
NIKE

• MARCA COMO PRODUCTO

• ALCANCE DEL PRODUCTO: DEPORTE Y ESTAR EN FORMA
• ATRIBUTOS: ACCESORIOS PARA EL DEPORTE CON BASE TECNOLOGICA
SUPERIOR
• USUARIO: ATLETAS Y AMANTES DE LA VIDA SANA

• MARCA COMO PERSONA

• ENTUSIASTA, PROVOCADORA, ESPIRITUAL, CARIÑOSA, INNOVADORA.
AGRESIVA, INTERESADO EN LA SALUD Y EN LA BUSQUEDA DE LA
EXCELENCIA

• MARCA COMO SIMBOLO

• JUST DO IT

• MARCA COMO ORGANIZACIÓN

• CONECTADA Y COLABORADORA CON ATLETAS Y SUS DEPORTES,
INNOVADORA
• ALTA TECNOLOGIA
 NIKE

• Phil Knight en los años 60 funda NIKE, tomando su nombre de la diosa griega de la victoria.
• Es en 1971 que Carolyn Davidson por $35 crea el actual logo. Este representa el ala de la
diosa griega y se denomina "swoosh".
• Entrados los 70 Nike rompe relaciones con Onitsuka y se decide a lanzar sus líneas de
calzado en solitario. Knight desarrolla la estrategia de márketing y coloca a un
representante de la firma que se desplaza por los equipos y universidades. La marca gana
en popularidad y empieza a comercializar otros materiales deportivos como camisetas y
bolsas.
• A principio de los años 80 se popularizaba en Estados Unidos el uso del calzado deportivo
para el uso diario y esto junto con las estrategias de patrocinio hace que Nike llegue a los
hogares americanos de forma masiva.
• A mediados de los 80 la empresa atraviesa una crisis de la mano de su competidor
Reebock, ésta se superará gracias a la contratación en 1985 de un jugador de baloncesto
desconocido entonces llamado Michael Jordan que llevará a la marca a cuotas de
mercado desconocidas hasta la fecha.
• Es cuando se creó el slogan publicitario más conocido do de la marca "Just Do It"
reconocido incluso como marca autónoma en muchos ámbitos.
• En los últimos años, ha desplazado el foco de su negocio desde la producción, que
actualmente corre a cargo de contratas, al posicionamiento de marca, como símbolo del
espíritu del deporte y la auto superación.
 “Las marcas, después de todo,
viven en nuestras cabezas y corazones;
pero finalmente son generadoras
de valor de negocios”

Jez Frampton
Presidente Ejecutivo
Grupo Interbrand
 MACRO TENDENCIAS
INTERNACIONALES

1. Green Marketing: Amigos de la Naturaleza

2. Buzz Management: El Nuevo Poder de los Consumidores

3. Vive la experiencia: A través de la innovación tecnología

3. Oldland: El Envejecimiento de la Población.

4. Fem-conomics: El Auge de la Mujer

 TENDENCIAS INTERNACIONALES
•Productos naturales:
• Ingredientes naturales, suplementos nutricionales, productos
orgánicos, etc.
• Nuevas oportunidades: maíz morado, páprika, etc.

•Medio ambiente:
• Solo un quinto de los bosques de la Tierra permanecen como
ecosistemas naturales.
• El 80% de los recursos naturales son consumidos por el 16% de la
población (U.S.A, Europa, Japón).
• 76 países ya han perdido todos sus bosques.

•Innovación, Tecnología y Desarrollo Sostenible

•Responsabilidad Social
 MARKETING ESTRATÉGICO VS.
MARKETING OPERATIVO
Marketing Estratégico

Identidad de marca
Posicionamiento
Segmentación
Target

Marketing Operativo

Producto
Precio
Plaza
Promoción
Personas

Proceso
Medio ambiente (Physical environment)

CREAR VENTAJAS COMPETITIVAS DISTINTIVAS: crear valor de marca