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APLICACIONES
Investigación publicitaria
MEDICION Y
PRONOSTICO DE LA
DEMANDA
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patentado y que funcionase en las cajas. E¡ concepto de TTI era del todo nuevo para el mercado.
De hecho, ofrecía importantes ahorros en costos pero era virtuaimente desconocido para los
usuarios potenciales. Las ventas para los 2 primeros años de operaciones de TTI habían sido de
US$100,000 en el año 1, y de US$350,000 en el año 2. La empresa necesitaba al menos US$4
millones en ventas para lograr ei punto de equilibrio.
Debra sabía las consecuencias de un pronóstico de ventas inexacto. Si el pronóstico era
demasiado bajo, algunos potenciales inversionistas de capital de riesgo perderían interés en
invertir en TTI. Si el pronóstico de ventas era demasiado alto y no se lograba ai año siguiente, la
rentabilidad y las necesidades de flujo de caja probablemente indicarían que la empresa necesi-
taría reunir efectivo adicional para poder sobrevivir. Con las ventas actuales por debajo del
pronóstico, la recaudación de capital adicional sería casi imposible. Debra sabía que el futuro de
la empresa, así como sus opciones de capital e incluso su empleo, estaban en juego a medida
que trabajaba en ei pronóstico de ventas. ¿Cómo debería abordar la preparación de este
pronóstico? Era tarde y estaba cansada/ pero la reunión de la junta directiva era la próxima
semana. El pronóstico de ventas tenía que estar listo.
CONCEPTOS ¥ TERMINOLOGÍA
1
Thomas C. Kinnear y Ann R. Root, Î994. Survey of Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994).
Capitulo 23: MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA 715
Demanda de mercado
La demanda de mercado para un producto es un concepto que requiere una especificación cuidadosa de varios
elementos. Por ejemplo, considere ia siguiente definición de la demanda de mercado de automóviles: La demanda
de mercado de automóviles de ¡os Estados Unidos en 1995 es el volumen unitario total que vendieron todos los
fabricantes (nacionales y extranjeros) en los Estados Unidos con respecto a todos los compradores
('consumidores, empresas y gobierno).
Esta definición estipula que la demanda de mercado de un producto es el volumen total que comprarla un
determinado grupo de clientes en un determinado periodo y área geográfica, dados los programas de marketing y
el entorno de 1995. En este caso, ia demanda de mercado se refiere a un número específico, por ejemplo, 15
millones de automóviles. Si se amplía la definición de la demanda de mercado para incluir entornos y programas
de marketing alternativos, es evidente que la demanda de mercado podría haber sido mayor o menor que 15
millones de automóviles, dependiendo de la naturaleza de Sos programas de marketing utilizados y el estado de!
entorno. En consecuencia, dados los contextos y los programas de marketing alternativos, la demanda de
mercado puede expresarse como una serie de números o funciones en lugar de un número particular.
La importancia de reconocer que la demanda de mercado es una función, se aclara cuando se relaciona con los
conceptos de potencial del mercado y pronóstico del mercado. En la figura 23-1 se ilustra la relación entre
potencial del mercado, pronóstico del mercado y función de demanda de mercado. La demanda de mercado se
muestra como una función del nivel de esfuerzo en marketing de la industria más un determinado entorno. Un
pronóstico de mercado se muestra como el nivel de demanda de mercado dado un nivel esperado del esfuerzo en
marketing de la industria y un entorno supuesto. Entonces, el potencial del mercado se convierte en el límite al
cual se aproxima ia demanda de mercado dentro de un entorno supuesto a medida que el esfuerzo de marketing
de la industria se acerca al infinito. Por tanto, el potencial del mercado establece un límite superior a la demanda
de mercado, mientras que un pronóstico de mercado especifica el nivel esperado de la demanda de mercado para
un determinado periodo.
Demanda de ¡a empresa
La demanda de la empresa es la participación de la compañía en la demanda de mercado, Por ejemplo,
consideremos la siguiente definición de la demanda de la empresa: La demanda de ¡a empresa de General Motors
en 1995 es del 30% de ia demanda de mercado, o sea, 4.5 millones de automóviles. La demanda de la empresa,
al igual que la demanda de mercado, es una función. Esta función recibe ei nombre de función de demanda de la
empresa o función de respuesta de ventas. Esta describe las
716 Parte 6: APLICACIONES
Demanda de mercado en el
periodo especificado
FIGURA 23-1 Conceptos y terminologia de la demanda de mercado, (a) La demanda de mercado como una función del esfuerzo de marketing de la ¡ndusiria
{asume un determinado entorno de marketing), (b) La demanda de mercado como una función dei esfuerzo de marketing de la industria (se asumen dos
entornos diferentes). [Fuente Philip Kotfer, Marketing Management, cuarta edición {Engiewood Cliffs, Nueva Jersey: Prentics-Hail, Í99Q), p. 216]
(
a
)
ventas estimadas de la empresa a niveles alternativos de esfuerzo de marketing de la empresa, El
potencial de ventas de la empresa es el límite al que se aproxima ¡a demanda de la empresa a medida que el
esfuerzo de marketing de la empresa aumenta en relación con la competencia.
El pronóstico de ventas de la empresa es e! nivel esperado de las ventas de la empresa basado en un
determinado plan de marketing y un entorno supuesto. Es importante reconocer que esta definición implica que el
pronóstico de ventas de la empresa no establece una base para decidir sobre la cantidad y la composición del
esfuerzo de marketing. Más bien, este pronóstico es el resultado de un programa de marketing seleccionado y un
entorno supuesto.
Capitulo 23: MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA 717
Se utilizan dos conceptos adicionales con relación al pronóstico de la empresa. Una cuota de ventas es la meta
de ventas que se ha fijado para una iínea de productos, una división de la empresa o un representante de ventas.
Un presupuesto de ventas es un estimativo razonable del volumen esperado de ventas. Un presupuesto de ventas
es menor que el pronóstico de la empresa, con el fin de evitar la inversión excesiva en compra, producción y flujo
de caja en caso de que e! pronóstico no se cumpla.
Con frecuencia a los investigadores de marketing se les pide que mídan e! mercado actual y el potencia] de ventas
para un producto nuevo o uno existente. Este tipo de información es esencial para la designación de territorios de
ventas, determinación de las cuotas de ventas, distribución de los esfuerzos de ventas, asignación de
presupuestos publicitarios y de promoción de ventas, determinación de los niveles de remuneración de ventas,
hallazgo de las cuentas potenciales, eliminación de productos y decisiones sobre eí lanzamiento o no de nuevos
productos.
Debe reconocerse que se requieren diferentes métodos para productos o servicios nuevos versus establecidos.
La diferencia entre productos nuevos y establecidos se basa en si el producto es nuevo para la industria más que
para el vendedor individual. Los métodos de investigación para los productos nuevos tienden a ser más subjetivos
que para los productos establecidos2.
El enfoque de esta sección se centrará en los métodos para estimar el potencial de productos ya establecidos.
Estos métodos pueden clasificarse en dos grupos: método de desplazamiento y método de consolidación.
Método de desplazamiento
El método de desplazamiento comienza con datos agregados de la industria o del mercado, y los pormenoriza en
unidades de interés para la empresa. Con ei método de desplazamiento se utilizan dos enfoques: el método de
datos directos y el método de datos indirectos.
Método de datos directos El método de datos directos se basa en los datos totales de la industria o del mercado
(generalmente despachos o consumo) como base para estimar los potenciales del mercado y de ventas. El
enfoque característico es establecer un índice de ventas o de consume basado en datos totales de la industria o
del mercado. Si estos datos son razonablemente exactos y oportunos, ios potenciales basados en éstos son
teóricamente los más exactos.
En la tabla 23-2 se ejemplifica ei método de datos directos. Un fabricante de herramientas de corte necesitaba
un índice de! potencial de! mercado para cada uno de sus distribuidores industriales exclusivos. Como ias
asociaciones comerciales son una fuente primaria de datos totales de despachos de la industria, la empresa
contactó a la American Supply and Machínery Manufacturers Association, la cuai publica un informe anual sobre
ias ventas realizadas a través de distribuidores industriales por sus miembros. Los envíos totales se clasifican por
categorías de productos, una de ias cuales es «herramientas de corte». Esta información se divide por estados y
área estadística me l ro po I i i a na (A E M).
P.iia un .í'V:!:--!-. sobre los métodos para evaluar el poiencial del mercado para nuevos producios, vcvi.se el capítulo 24.
718 Parie 6: APLICACIONES
Territorios de índice del potencial del mercado: Potencia! de ventas de !a empresa Ventas reales de la
distribución exclusiva herramientas de corte empresa
TABLA 23-2 EJEMPLO DEL MÉTODO DE DATOS DIRECTOS
Por ejemplo, en la tabla 23-2, e! territorio número 3 incluye el AEM de Chicago más el 10% del volumen de
ventas en Illinois fuera del AEM de Chicago. El índice de! potencial del mercado de .073 para el territorio número 3
se determinaría así:
indicar la distribución de las ventas de la industria en los segmentos de mercado de interés. Es importante
considerar que, para determinar ei potencial de mercado para una área o segmento, es necesario tener un
estimativo del potencial total en dólares o unidades.
En !a tabla 23-3 se ilustra este enfoque que emplea un índice de factor único para determinar el potencial del
mercado y de ventas para una droga. Este índice asume que el potencial del mercado para los medicamentos
está directamente relacionado con un factor único, como la población. Como los datos de la población están
disponibles por estados, un simple cálculo determina ei potencial del mercado de los medicamentos por estado.
Suponiendo que este medicamento lograra un 5% de participación de mercado, el potencial de ventas dé la
empresa puede determinarse fácilmente para cada estado.
La limitación de este ejemplo es que rara vez un factor único, como la población, estará altamente
correlacionado con las ventas de un producto o servicio. Obviamente, las ventas de medicamentos por estado
pueden estar influidas por factores adicionales, como distribución por edad, ingreso disponible y número de
médicos por cada 1,000 personas. Esto conduce al desarrollo de un índice de factores múltiples, donde cada
factor tiene una ponderación específica en el índice.
Un índice de factores múltiples, ampliamente utilizado, de demanda del área es el Annuai Survey oí Buying
Power publicado por Sales and Marketing Management. Este índice está diseñado para reflejar el poder
adquisitivo relativo en las diferentes regiones, estados y áreas metropolitanas del país. Se construye a partir de
tres factores: ingreso, ventas al por menor y población. Ei ingreso tiene una ponderación de 5, las ventas, de 3 y
la población, de 2. Para cada condado en los Estados Unidos, el ingreso, las venías al por menor y la población
se determinan como un porcentaje del total. Estos porcentajes se ponderan como se indicó antes, luego se
suman y el total se divide por la suma de las ponderaciones, que corresponden a 10.
'Se determina multiplicando el porcentaje de ¡a población por USS10 millones: ventas totales del producto competitivo en 1982. t Se determina multiplicando el
potencial del mercado por 5%: participación estimada de mercado potencial de la empresa.
Una limitación importante de este índice general de factores múltiples es que asume que el potencial relativo
del mercado en un área dada es el mismo para un conjunto de productos. Este es un supuesto débil para la
mayoría de los productos. El potencial de mercado para ias bebidas no alcohólicas en polvo y para las mezclas de
chocolate caliente difieren sustancialmente en un mercado que depende de la estación del año. En consecuencia,
aunque los índices generales de factores múltiples pueden ser útiles para ciertos productos o ciertas
circunstancias, pueden encontrarse potenciales de mercado más exactos al elaborar índices especiales.
El desarrollo de índices especiales de factores múltiples no es fácil. En la elaboración de este índice, hay
muchos criterios en la selección y ponderación de factores. Es difícil demostrar si este criterio es correcto o no, ya
que tales criterios se basan en qué tan cerca están los índices obtenidos de los resultados reales de ventas. Pero
recuerde que los resultados reales de ventas no están disponibles para propósitos de comparación; si así fuese,
no habría necesidad de desarrollar el índice.
Para los bienes industriales, un índice general de factor único que se usa ampliamente es el «Survey of
Industrial Purchasing Power» de Sales and Marketing Management. Esta encuesta anual suministra datos sobre el
valor de los envíos de productos manufacturados por grupos industriales y áreas geográficas de la Clasificación
Industrial Estándar (CiE). Cuando se emplea este índice, se asume que el valor de los envíos de una industria es
un indicador exacto del poder adquisitivo de la industria y, por tanto, es adecuado como índice de factor único del
potencial del mercado.
720 Parte 6: APLICACIONES
Método de consolidación
Este enfoque para estimar los potenciales del mercado y de ventas comprende el agregado, o consolidación, de
los datos desde el cliente o nivel de cuentas hasta la industria o nivel de mercado. Los datos se recolectan con
base en las compras pasadas de los clientes o posibles requerimientos de compras futuras, y éstos se clasifican
de acuerdo con los principales productos/servicios que se producen, el número de empleados y otras series
estadísticas importantes.
Estos datos pueden obtenerse de los clientes por medio del correo, teléfono o entrevistas personales. Las
entrevistas personales se requieren para productos o servicios muy técnicos. Las encuestas por correo y
telefónicas son apropiadas cuando se buscan datos objetivos sobre compras pasadas y datos de clasificación. Si
se va a utilizar una encuesta por correo, el investigador debe tener en cuenta las diversas y posibles fuentes de
error con este enfoque.
El método de consolidación, al igual que el método indirecto de desplazamiento, busca establecer una relación
entre la compra de un determinado producto o servicio por parte de empresas dentro de grupos de mercado (por
ejemplo, clasificación CIE) y una o más series estadísticas (por ejemplo, número de empleados). El siguiente
ejemplo ilustrará los pasos en este enfoque.
Timken, el mayor productor de rodamientos cónicos de rodillos, estaba interesado e>* determinar el potencial
de mercado y de ventas para sus productos. Los usuarios principales y potenciales se identificaban utilizando
registros internos de ventas y la experiencia gerencia!. Con base en esta lista de usuarios potenciales se
seleccionó una muestra de empresas, y los miembros se entrevistaron personalmente. El método de consolidación
se usó para determinar los potenciales de mercado y de ventas.
La labia 23*4 presenta los resultados del método de consolidación para cuatro segmentos de mercado. Las
empresas encuestadas generaron datos sobre sus compras totales de rodamientos cónicos de rodillos con base
en todas las fuentes para el año calendario anterior y los datos sobre el número promedio de empleados de
producción en la empresa durante el año. Las compras promedio por empleado se calcularon con base en estos
datos para cada uno de los segmentos de mercado o
Capitulo 23: MEDICIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA 721
Ñolas; Los »datos de la encuesta de mercado» se basan en entrevistas personales con usuarios conocidos de rodamientos de rodillos. Las
■■compras de productos» corresponden a los totales adquiridos de todos los proveedores en el año calendario anterior. El •■número de empleados
de producción» es el empleo promedio durante el año calendario anterior en empresas de la muestra de usuarios. Las »compras promedio por
empleado» se obtienen de las compras de productos por el número de empleados de producción. Los datos sobre el "total de empleados de
producción en los EE.UU.» se estiman con base en el último Annual Survey oí Manufacturera—General Statistics íor ¡ndustry Groups and Industries
realizada por el U.S Bureau ot the Census, Los «potenciales estimados del mercado de ios EE.UU.» se obtienen al multiplicar el -total de empleados
de producción en los EE.UU.» por las »compras promedio por empleado».
industrias de usuarios. Se utilizaron ios datos más recientes del Annual Survey oí Manufacturen para estimar el
empleo total para cada industria de usuarios. (Los datos de empleo representan todas las empresas en la
población de donde se tomó la encuesta de la muestra). En la tabla 23-4, el potencial de mercado para el código
CIE 3573 se determinó multiplicando las compras promedio por empleado (US$23.08) por el número total de
empleados de producción (78,000) en todas las empresas del segmento de mercado o industria de usuarios. Los
potenciales de mercado para estados, condados y áreas geográficas más pequeñas se derivaron en forma similar,
sustituyendo los datos de empleo para estas áreas, en lugar de ias cifras para los EE.UU. Cada potencial de
ventas de un segmento de mercado se determinó estimando la* participación de mercado de Timken en cada
cuenta de Sa muestra, y calculando una participación de mercado promedio ponderada para cada segmento. Ei
potencial de ventas de Timken en cada segmento del mercado se estableció multiplicando esta participación de
mercado ponderada por el potencial del mercado.
El método de consolidación se basa en datos del mercado válidos y publicados, a través de los cuales pueden
proyectarse los resultados de la encuesta. Como se vio, el CIE proporciona ios datos de mercado sobre ios
productos industriales para tales proyecciones del potencial de mercado y de ventas. Es bastante importante para
nosotros examinar el sistema un poco más de cerca.
La Clasificación Industrial Estándar El sistema CIE fue desarrollado por el gobierno federal y actualmente es el
sistema de clasificación industrial que más se utiliza ampliamente. (Véase el capítulo 6). La mayoría de los datos
económicos publicados por agencias del gobierno de los EE.UU. se organizan con base en el sistema CIE.
Además, una creciente proporción de datos de gobiernos estatales y locales, asociaciones comerciales, empresas
editoriales y otras organizaciones privadas utiliza el sistema CIE.
E! sistema CIE cubre todas las actividades económicas dentro de ia sociedad de ios EE.UU. y las clasifica en
agricultura; silvicultura y pesca; minería; construcción; manufactura; transporte; comunicación;
servicios de electricidad, gas y sanitarios; comercio mayorista y minorista; finanzas, seguros y bienes raíces;
servicio y administración publica. Dentro de cada clasificación económica hay una subdivisión adicional por
industrias y productos..
Cada empresa o entidad comercial se clasifica dentro de este esquema con base en su producto o actividad
comercial principal, y se le asigna un código de cuatro dígitos. Las industrias relacionadas de cuatro dígitos se
combinan en grupos de tres dígitos; a su vez, éstos se combinan en grupos principales de dos dígitos.
Los productos se clasifican con base en cinco o más dígitos: ios primeros cuatro dígitos se basan en las
industrias en ias cuales se producen principalmente los productos. Basado en el sistema CIE, el Commerce
Bureau publica el Census oí Manufacturers, que incluye datos clave sobre manufactura y ventas.
722 Parte 6: APLICACIONES
Aunque el sistema CIE es una herramienta muy valiosa, también tiene sus limitaciones, algunas de las cuaies
se enumeran a continuación.
1. Establecimientos de múltiples productos. Si un establecimiento produce uno o más productos que se
clasifican en más de una industria de cuatro dígitos, el establecimiento se asignará a una sola industria,
con base en su actividad principal. Esta práctica conduce a una tendencia de sobrestimar las estadísticas
para productos principales y subestimar las estadísticas para productos secundarios.
2. Plantas cautivas. Un establecimiento puede tener una operación «cautiva» que produce componentes para
sus productos primarios y secundarios, aunque los componentes también los produzcan otras empresas
como un producto fina!.
3. Métodos de producción y de compra variables. Esta situación hace difícil identificar clientes potenciales y
estimar el tamaño del mercado.
4. Necesidad de una clasificación más precisa. El sistema de clasificación para cuatro dígitos da por resultado
un conjunto de datos que algunas veces no es funcional para empresas interesadas en mercados de
productos específicos dentro de la industria.
En esta sección se examina ei pronóstico de la demanda futura de un producto o servicio. Los temas que se
cubren son: í ) la importancia del pronóstico de ventas; 2) ia exactitud del pronóstico de ventas; 3) las habilidades
del pronosticador; 4) pautas de procedimiento para elaborar un pronóstico; 5) requisitos gerenciales para el
informe de pronóstico; y 6) técnicas de pronóstico.
El pronóstico de ventas es una información crucial para la toma de decisiones de marketing, así como también
para otras áreas funcionales, como producción, finanzas y personal. Los pronósticos deficientes pueden dar por
resultado un excesivo inventario, gastos ineficaces en fuerza de ventas, reducciones costosas de precio, pérdida
de ventas, programas ineficaces de producción y planeadón inadecuada del flujo de caja e inversiones de capital.
La importancia del pronóstico ha aumentado debido al entorno dinámico y hostil de (as décadas pasadas. Los
déficit y la alta inflación de comienzos de 1a década de los años setenta, seguida por graves recesiones y
elevadas tasas de interés, más ia recesión a comienzos de la década de los años noventa, han centrado una
atención renovada en ios pronósticos y los beneficios que puede proporcionar.
Exactitud de los pronósticos de ventas
l.os pronósticos de ventas son estimativos numéricos de ¡as ventas futuras de productos o servicios de una
empresa o industria. Usted debe comprender que los pronósticos de ventas son siempre incorrectos; es decir, los
estimativos numéricos siempre difieren de los resultados reales de ventas. En consecuencia, el tema de ia
exactitud está relacionado con qué tan cerca está el pronóstico con respecto a las venías reales informadas. Pero
esta medida ele exactitud siempre llega demasiado tarde; es decir, llega después de que se han registrado las
ventas. Por tanto, no existe una medida directa de ¡a exactitud del pronóstico antes del periodo de pronóstico.
Si ia exactitud de un pronóstico no ¡Hiede determinarse hasta después de expirado el periodo del pronóstico,
¿cómo puede juzgarse la calidad de un pronóstico de antemano? La respuesta radica en la evaluación de las
características del proceso de pronóstico. El pronóstico exacto, ai igual que cualquier proyecto de investigación de
mercados, debería; í j utilizar procedimientos sistemáticos y objetivos que sean sensibles a las fuentes estadísticas
y no estadísticas de error y 2) usar fuentes de datos válidos que suministran información oportuna con suficiente
detalle para satisfacer las necesidades de quien toma las decisiones.
estadísticos o personas especializadas en eco no me tría, altamente capacitadas con grados avanzados. En la
última sección de este capítulo se revisa un conjunto de técnicas de pronóstico. Varias requieren que el
pronosticador tenga un conocimiento y habilidades especiales si estas técnicas han de usarse en forma adecuada.
Las técnicas complejas en manos de personas no calificadas pueden generar pronósticos inexactos.
Otra perspectiva sobre las habilidades deí pronosticador se relaciona con quienes deben disuadirse de elaborar
pronósticos de ventas a pesar de contar con las credenciales adecuadas. Existen tres tipos; aquellos que creen
que el futuro es únicamente una extrapolación en línea recta del pasado, aquellos que substituyen la aritmética por
el sentido y los que creen que tienen la única fórmula mágica.
2. Métodos de series de tiempo. Estos métodos aplican las técnicas estadísticas a los datos históricos de
ventas a través del tiempo para realizar pronósticos numéricos de ventas.
3. Métodos causales. Estos métodos aplican modelos estadísticos a datos históricos de ventas, además de
las medidas de las causas fundamentales de la dinámica de venías.
Consenso ejecutivo 54 50 64 72
que haga un pronóstico cuidadoso y que i o entregue puntualmente. El otro problema se relaciona con i a con
fiabilidad. Los pronos) i eos pueden estar sesgados hacia arriba o hacia abajo dependiendo de las motivaciones
del vendedor o del distribuidor. Por ejemplo, es ¡TOSÍble que un representante de ventas, al cual se le paga con
base en comisiones, considere que un pronóstico conservador resulta en cuotas de ventas más bajas. Un
distribuidor, temeroso de problemas potenciales de agotamiento de mercancías, puede proyectar un pronóstico
optimista. Una fuente adicional de sesgo es ia ignorancia del vendedor o distribuidor sol)re las tendencias
económicas generales que afectarían las venías en esa región en particular.
Los pronósticos a corto plazo que se basan en este método pueden ser muy útiles si se realizan en forma
adecuada utilizando procedimientos de recolección de datos válidos. Aun cuando se adopten métodos más
avanzados., el estimativo de un vendedor o distribuidor siempre podría llevarse a cabo para que sirva de segundo
pronóstico para propósitos de comparación.
Encuestas de compradores o consumidores Los pronósticos pueden basarse en juicios de compradores en
cuanto a su compra futura de bienes y servicios. Es más apropiado cuando hay un número limitado ríe
compradores que tienen claras intenciones de compra y están dispuestos a revelar sus intenciones. En
consecuencia, este método se usa más para productos industriales que para productos o servicios de consumo.
(Vease ¡a tabla 23-6).
Para muchas empresas, la alternativa de ir directamente a los consumidores, consiste en suscribirse a
publicaciones sobre encuestas de consumidores, las cuales revelan información amplia sobre las intenciones del
comprador. Uno de estos servicios es la encuesta trimestral sobre los recursos financieros de los consumidores,
que realiza el institute íor Social Research de la Universiíy oí Michigan. Otras encuestas de gastos planeados en
planta y equipo de las empresas son las que lleva a cabo y publica la Securities and Exchange Commission,
McGravv-Hill, Inc. (en Business Week), la National Industrial Conference Board y la revista Fortune. La información
de estas fuentes puede utilizarse como base para el método de opinión ejecutiva.
Métodos de series de tiempo El enfoque de series de tiempo para ia elaboración de pronósticos comprende la
extrapolación hacia el futuro de datos históricos de ventas como una tendencia lineal o curvilínea. Esto puede
hacerse por medio de un análisis visual o utilizando técnicas estadísticas. Para ia elaboración de pronósticos a
corto plazo, la extrapolación de series de tiempo puede ser una herramienta muy eficaz.
Se requieren varias condiciones para que el pronóstico de series de tiempo sea apropiado. Primero, es más
apropiado para situaciones más bien estables, donde el futuro será principalmente una extensión del pasado. En
otras palabras., un pronóstico de series de tiempo es inadecuado para el pronóstico de «puntos de inflexión:;.
Segundo, los datos históricos de ventas deben tener patrones o tendencias ciaras que sean diferentes dei
componente de error aleatorio en los datos.
El pronóstico de series de tiempo plantea diversas preguntas. Primero, ¿cuánto tiempo atrás deben
considerarse los datos históricos?, ¿los datos más antiguos representan condiciones que han cambiado y, por
tanto, tienen más probabilidad de disminuir ¡a exactitud dei pronóstico? Segundo, dada una serie de tiempo,
¿cómo deben ponderarse los datos?, ¿a cada periodo debe dársele una ponderación igual? o ¿las observaciones
más recientes deben tener una mayor ponderación? Tercero, ¿los datos deben descomponerse en tendencia,
ciclo, estación y error? Los siguientes métodos de series de tiempo difieren en la forma como abordan estos
interrogantes.
Promedio móvil Este método utiliza el promedio de los últimos n puntos de datos como la base para lá
extrapolación de tendencias. En el desarrollo de un pronóstico a corto plazo, el elemento aleatorio en el conjunto
de datos es de principal preocupación. Una forma de minimizar el impacto del error aleatorio es sacar un promedio
cié varios cíe los pimíos cié ciatos pasados. Esto consiste en ponderar n de los punios recientemente observados
por í/n.
Por ejemplo, si un gerente cié maiketing quiere un pronóstico mensual de los envíos de productos a cuentas
clave, podría emplearse un promedio móvil de 12 meses. El pronóstico dei mes siguiente se basaría en los puntos
de datos para ios últimos 12 meses. Los datos de envíos de productos de cada mes recibirían una ponderación de
5
/ u, y los valores ponderados sumados constifuirían el pronóstico.
Este método se convierte en un promedio 11 -t >\;! cuando nuevos puntos de datos están disponibles y se
incorporan en el cálculo del siguiente periodo de pronóstico. Además, cuando se selecciona un periodo de
promedio móvil que corresponde a un patrón estacional completo (por ejemplo, 12 meses de datos cubren un
patrón de ventas estacionales anuales), el efecto de la estacionalidad se elimina del pronóstico, ya que los punios
Capitulo 23: MEDICION Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA 727
Pronóstico de ventas = y = a + bX
donde Y = la variable dependiente de ventas
X = la variable independiente
a = el valor de la intersección en e! eje Y
b = la pendiente de la línea
Como se vio en e! capítulo 21, la regresión múltiple nos permite determinar la relación causal entre varias variables
728 Parte 6: APLICACIONES
independientes y el elemento que se está pronosticando, es decir, las ventas. El modelo de regresión múltiple
amplía ia teoría de la regresión simple a una ecuación de predicción como
Dentro de las naciones avanzadas del mundo, con frecuencia es difícil obtener la calidad de los datos requerida,
necesaria para una medición y pronóstico útiles de la demanda. Aun más difícil es realizar una investigación de
mercados dirigida a la medición y el pronóstico de la demanda dentro de países menos desarrollados (PMD). Al
estimar la demanda y elaborar pronósticos dentro de los mercados PMD, con frecuencia surgen dificullacles con eí
acceso a la información de calidad. A menudo, los complejos métodos de análisis de datos se vuelven
inapropiados o ineficaces. Estos problemas son especialmente evidentes en países donde la demanda, por lo
genera!, excede la oferta, creando poca
Capitulo 23: MEDICION Y PRONOSTICO DE LA DEMANDA 729
motivación para que los productores estudien el mercado o satisfagan a los consumidores.
A! realizar una investigación de mercados y el pronóstico del mercado en PMD, deben preverse varios
problemas, entre los cuales se incluye inaccesibilidad o ausencia de datos publicados, falta de recursos de
investigación (fondos para la encuesta, agencias, instalaciones para el procesamiento de datos, entrevistadores
capacitados, etc.), hostilidad entre ciudadanos locales hacia métodos de encuestas y entrevistas y/o efectos
«haloJ» causados por los esfuerzos que hacen los encuestados para complacer al entrevistador. Estos problemas
conducen a tres tipos de suboptimización en la investigación: 1) simplificación forzada de métodos de
investigación, 2} improvisación en el uso de datos alternos y 3) uso de «estimativos al azar» para remplazar datos
faltantes o no disponibles.
Las técnicas alternativas para medir la demanda en mercados PMD pueden clasificarse por categorías en los
siguientes grupos: 1) método de analogía (incluidas comparaciones de sección transversal y análisis de series de
tiempo), 2) encuestas macro, 3) índices de factores múltiples, 4} método de relación en cadena, 5) uso de
indicadores alternos, 6) auditorías comerciales y 7) análisis de tendencias en producción e importaciones. Los tres
primeros métodos se analizan al comienzo de este capítulo. Los cuatro últimos métodos se utilizan en los dos
ejemplos de estimación de la demanda en Marruecos en la sección Dinámica de la investigación de mercados
global.
Potencia! inexactitud en la estimación o juicio, en especial de una persona, debido a una tendencia a sobregeneralizar, usuaimen- te en una
dirección favorable.
Se refiere a la adopción de políticas o prácticas similares a las de un semejante o competidor.
730 Parte 6: APLICACIONES
Fvente: Lyn S. Amine y 5; Tamer Cavusgil, «Demand Estimation in a Developing Country Environment:
Difficulties, Techniques and Examples--, Journal of the Market Research Society, vol. 2JJ, No. 1, pp. 43-65,
1985.
732 Parte 6: APLICACIONES
RESUMEN
1. El desarrollo de medidas cuantitativas de la demanda presente y futura es una actividad esencial en
cualquier organización.
2. La demanda puede medirse en cuatro dimensiones: a) grado de agregado del producto, b)
ubicación geográfica, c) periodo y d) tipo de cliente.
3. Los conceptos esenciales de la medición de la demanda hacen diferencia entre la demanda de
mercado y la demanda de la empresa, las cuales tienen conceptos corolarios de potencial y
pronóstico.
4. Los enfoques que se utilizan para medir la demanda actual son los métodos de desplazamiento y de
consolidación. Los métodos de desplazamiento pueden clasificarse como enfoques de datos
directos e indirectos.
5. Al estimar la demanda futura, una empresa puede utilizar un método o una combinación de éstos.
Estos métodos pueden clasificarse como: a) métodos cualitativos, b} extrapolación de series de
tiempo y c) métodos causales.
6. Los métodos cualitativos de pronóstico incluyen: a) opinión ejecutiva, b) estimación de la fuerza de
ventas/distribuidor y c) encuestas de compradores o consumidores. Con frecuencia, estos enfoques
se usan en organizaciones de consumo, de productos industriales y de servicio. Por ser
económicos y rápidos, éstos integran la diversa información disponible para las
Antiguos distritos residenciales de nativos de una ciudad árabe de Africa de! Norte.
personas conocedoras de la empresa. Los métodos cualitativos están limitados por el grado hasta
el cuai los juicios subjetivos están sesgados y/o mai informados con respecto a ¡as variables clave
de pronóstico.
7. Los métodos de series de tiempo de pronósticos incluyen: a) promedio móvil, b} suavización
exponencial y c) descomposición de series de tiempo. Estos métodos son adecuados para
pronósticos a corto plazo cuando los datos históricos contienen claros patrones de tendencia,
estacionales o cíclicos. Éstos son ineficaces para el pronóstico de puntos de inflexión.
8. Los métodos causales de pronóstico incluyen: a) uso de indicadores dominantes y b) modelos de
regresión. Estos enfoques requieren una comprensión completa de la dinámica del mercado,
específicamente de ios factores que influyen en las ventas. Los métodos causales pueden
emplearse para ayudar en ía predicción de puntos de inflexión.
9. Con frecuencia, la dinámica cultural y las ¡imitaciones de ciatos dificultan la medición y el pronóstico
de la demanda en PMD. Se requiere flexibilidad y creatividad en la investigación de mercados
internacionales.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
8. Evalúe el enfoque de pronósticos utilizado para los ejemplos de papel para empapelar y de vendas
adhesivas en Marruecos, en la sección Dinámica de la investigación de mercados global.
9. M1NÍCASO
Describa el enfoque que Debra Clipper debería utilizar para preparar un pronóstico de ventas para
el producto NetWork Connect de TT1. (Véase la sección investigación de mercados en acción al
comienzo de este capítulo).
24
INVESTIGACION DE PRODUCTOS Y
PRUEBA DE MARKETING
Capítulo
734
Capitulo 24: IN VES TIG ACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 735
varias tendencias significativas. Las personas estaban adquiriendo una mayor cantidad de ropa,
así como ropa más costosa. La frecuencia del lavado se incrementó, de «lavar porque la ropa
está sucia» a clavar porque la ropa se ha utilizado una sola vez». Al mismo tiempo, los
consumidores aún apreciaban la eliminación de manchas. Hitachi concluyó que existía la
necesidad de un nuevo método de lavado que limpiara la ropa en forma más suave sin sacrificar
el poder tradicional de limpieza. En respuesta, mejoró el sistema pulsador añadiendo una varilla
vertical ai aspa giratoria, reduciendo el efecto de enredar y dañar la ropa, al tiempo que
mantenía la capacidad de limpieza. La máquina fue un éxito.
736 Parte 6: APLICACIONES
Puente: Toru Nishifcawa, «New Pracíuct Planning a£ Hitachi^ Long Range Planning, vol. 22, Nu. A, pp. 20-24, agosto de 1989.
' Thomas C. Kinnear y Ann R. Root, 7994 Survey ol Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994), pp. 42-46.
G!en L. Urban y John R. Hauser, Design and Marketing of New Products (Englewood Cliffs, Nueva Jersey: Premice-Hall, 1993), pp. 60-61.
’ David S. Hopkins y Carl L. Bailey (cNevv Product Pressures», The Conference Board Record, pp. 16-24, junio de 1971) dan el
estimativo alto, mientras David Hopkins («Survey Finds 60 Percent of New Products 5ucceed;>, Marketing New, vol. 13, p. 1,
febrero 3 de 1980) da el estimativo bajo.
Entre los procedimientos que se utilizan en la investigación de productos se incluyen la generación de
conceptos y las técnicas de prueba, pruebas de laboratorio y prueba de marketing. Todos estos procedimientos se
analizarán en este capítulo. En particular, la prueba de marketing (o prueba de mercado, como algunos lo llaman)
tiene aplicaciones importantes no sólo para ia investigación de productos sino también para otros elementos de la
mezcla de marketing. Este tema se cubrirá extensamente en este capítulo.
Las etapas en el desarrollo de nuevos productos son: 1) generación de ideas, 2) desarrollo y prueba de
Capitulo 24: IN VES TIG ACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 737
conceptos, 3) análisis comercial y 4) comercialización. Las técnicas ele investigación de mercados pueden
aplicarse en todas estas etapas, aunque las técnicas específicas utilizadas son diferentes en cada etapa.
GENERACIÓN DE ¡DEAS
La primera etapa en el proceso de desarrollo de productos es la generac/ón de ideas. En este caso, el objetivo
consiste en dar ideas completamente nuevas para productos, o nuevos usos, o atributos de los productos
actuales. En esta etapa del proceso de desarrollo de los productos, se requiere una gran cantidad de flexibilidad y
creatividad en los procedimientos de investigación empleados. Pueden ser de utilidad dos procedimientos de
investigación exploratoria: ia técnica de matriz de repertorio y varios tipos de entrevistas de grupos foco.
Matriz de repertorio
La técnica de matriz de repertorio nos ayuda a generar una lista de atributos que los consumidores pueden usar
para describir las similitudes y diferencias entre productos. El propósito es identificar aquellos atributos que serán
importantes para los consumidores en su evaluación de nuevos productos en la categoría de! producto o identificar
un atributo que antes no estaba asociado a un determinado producto.
Los pasos en la técnica de matriz de repertorio son:
1. Se seleccionan los productos que se van a analizar y se imprimen en un conjunto de tarjetas; por ejemplo,
si se van a examinar 10 refrigerios, debe aparecer uno en cada tarjeta.
2. El encuestado clasifica ias tarjetas y elimina ¡as de íos productos que no son conocidos.
3. Se seleccionan tres tarjetas según un plan especificado previamente, y se le pide a! encuestado que
»piense en la manera como dos de estos tres artículos son similares entre sí y diferentes del tercero». Esto
identifica un atributo empleado por los consumidores en su percepción de este grupo de productos.
4. El proceso se repite con otro grupo de tres tarjetas, pero esta vez se le pide ai encuestado una nueva
forma de describir cómo dos productos difieren del tercero. Esto identifica un segundo atributo.
5. El proceso se repite hasta que el encuestado ya no puede identificar más atributos adicionales de los
productos. El consumidor promedio puede identificar entre 15 y 20 atributos de esta forma.
Si (os productos están establecidos, el investigador busca nuevas dimensiones de percepción del consumidor.
Por ejemplo, una importante empresa de motocicletas identificó una dimensión antes no reconocida, «la imagen
de poder en una posición estática», utilizando el procedimiento de matriz de repertorio; desde entonces se ha
incorporado en el diseño y la publicidad de productos de la empresa. Este procedimiento también puede usarse
con un enunciado del concepto del producto incluido con productos establecidos o incluso con un grupo de
enunciados de conceptos. Por ejemplo, el concepto de un «automóvil eléctrico» podría combinarse en el
procedimiento de matriz de repertorio con un automóvil ya establecido en la categoría «segundo automóvil de la
familia».
Grupos foco
Los grupos foco de consumidores, descritos en el capítulo 10, se usan ampliamente en la generación de ideas
para nuevos productos. Además es posible utilizar un tipo especial de grupo toco empleando expertos como
encuestados, denominado sesión sinéctica o sesión de ideas creativas. En este caso, el moderador dirige con
cuidado e! análisis desde los aspectos generales hasta los aspectos cada vez más específicos. El propósito es
generar tantas ideas como sea posible sin ser crítico, permitiendo que la actividad de grupo las depure y mejore.
La sesión de ideas creativas es más indefinida y menos evaluadora que un grupo foco estándar.
Muchas ideas para nuevos productos se eliminan si ia empresa no puede llevarlas a cabo. Esto puede deberse a
la falta de ajuste con las técnicas de producción o de marketing, imposibilidad técnica, etc. Las ideas que sí
sobreviven a este tipo de análisis, se llevan a los consumidores para una prueba.
Los principales objetivos de la prueba de conceptos son: 1) obtener una reacción de primera fuente en cuanto a
ios puntos de vísta de ios consumidores acerca de la idea del producto, 2} dar una dirección al desarrollo futuro del
proyecto, 3) seleccionar los conceptos más prometedores para desarrollo adicional y 4) obtener una evaluación
inicia! de las perspectivas potenciales de comercialización del producto. La investigación es del todo exploratoria y,
por tanto, tiende a usar pequeñas muestras seleccionadas en forma no probabiiística, generalmente una muestra
por juicios o cuotas.
Entre las preguntas que se deben responder en una prueba de concepto se incluyen: 1) ¿Los consumidores
entienden el concepto? 2) ¿El concepto tiene una falla importante? 3) ¿El producto satisface las necesidades de
algún segmento? 4) ¿Qué conceptos alternativos se preferirían?
Las técnicas adecuadas de investigación de mercados empleadas en la prueba de conceptos son las
entrevistas de grupos foco, las clasificaciones de mónadas, las clasificaciones de comparación pareada, el análisis
conjunto y las pruebas de uso. Antes de analizar estas técnicas, primero se tratará el tema de la naturaleza de!
concepto a evaluar. El cuadro 24-1 presenta pautas más detalladas para la preparación de conceptos a evaluar.
Los conceptos vienen en diferentes formatos cuatro entrevistas de grupo íoco. Luego, el concepto
Para propósitos de análisis, es útil imaginar ios se «somete a pruebas entre una muestra de 400
conceptos en cuatro formatos, como sigue: consumidores. Si éste aún tiene atracción, se
El enunciado simple del concepto. Esto es soío una transfiere a un empaque preliminar o anuncio impreso.
descripción escrita de un producto y de sus beneficios. Posteriormente, estos materiales se someten a
Rara vez es más de una página de largo, por lo revisión de los consumidores a través de grupos íoco
general la mitad de una página y a doble espacio. Este para asegurar que el empaque o anuncio se está
íormato es el que se usa con mayor frecuencia porque comunicando de manera tan eficaz como el enunciado
es e! menos costoso de desarrollar y revisar. del concepto final.
Enunciado del concepto con ayuda visual. Algunas
veces una idea de un producto no puede comunicarse Los conceptos por ío general tienen que pasar
de manera eficaz, a no ser a través del uso de un a través de un proceso de mejoramiento
dibujo, una fotografía o algún otro tipo de ilustración. La mayoría de los conceptos tienen desventajas que
Esto es especialmente cierto con productos cuyo pueden identificarse sólo cuando éstos son expuestos
principal beneficio es el aspecto estético. a los consumidores. Los conceptos fácilmente pueden
Enunciado del concepto con un prototipo físico. pasar por cuatro o cinco versiones diferentes antes de
Algunas veces un concepto necesita no sólo una desarrollar la expresión que optimiza la estrategia de
fotografía sino también un modelo físico del producto. venta. Como el mejoramiento es casi siempre
Esto puede ser tan imperfecto como un modelo en necesario, es importante utilizar una herramienta de
miniatura hecho en cartón. investigación con una muestra pequeña, como la
Empaques de anuncios elaborados a mano. La entrevista de grupos foco. Una vez que el concepto
mayor parte de las empresas no incurren en el gasto está totalmente desarrollado, puede realizarse una
de crear un empaque o anuncio impreso preliminar a prueba más costosa usando una muestra grande de
menos que la investigación previa indique que la idea varios cientos de consumidores.
del producto tiene una atracción definitiva para el
consumidor. Por lo genera!, el proceso de
investigación sigue estos pasos: Un enunciado del fuente: David M. Stantier, presidente, Stander Research Associates,
concepto se desarrolla a través de una serie de tres o Grosse Pointe, Michigan. Utilizado con autorización.
publicitarios empleando este tipo de anuncios. En una etapa posterior pueden presentarse maquetas e incluso
prototipos del producto. Las empresas de automóviles prueban los diseños de automóviles con ios consumidores
usando modelos en arcilla de sus automóviles en tamaño natura!.
En algún momento es importante para el concepto incluir 1a esencia del programa de marketing que lo
respaldará. Esto se debe a que los consumidores reaccionan a todos los aspectos de marketing de una oferta de
productos, incluidos su precio, nombre, posición publicitaria e incluso el tipo de almacén en el cual se venderá.
Clasificaciones de mónadas
En una sesión de clasificación de mónadas, los encuestados se dividen en tantos grupos como conceptos de
producto se vayan a evaluar. Cada encuestado examina sólo un concepto de producto y lo evalúa en
dimensiones explícitamente identificadas, tales como la intención de compra o el nivel de preferencia. La escala
que se usa para registrar las evaluaciones puede ser cualquiera de las de clasificación de actitudes analizadas en
el capítulo 8. Es común utilizar escalas de clasificación numérica.
Los puntajes sobre la escala se promedian para cada concepto de producto y se hacen comparaciones a
Capitulo 24: IN VES TIG ACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 741
través de grupos. Los conceptos con mayor puntaje están sujetos a una evaluación adicional. Nótese que la
comparación es absoluta, ya que cada encuestado hace la clasificación sin hacer referencia a otros conceptos.
Debido a esto, es importante controlar las diferencias en la muestra a través de los grupos de evaluadores de
conceptos. Por ejemplo, si ios perfiles de edad en los grupos son muy diferentes y si los conceptos de producto
en cuestión tenían una dinámica relacionada con la edad, entonces podrían resultar puntajes sesgados,
dependiendo de cuál grupo de edad recibió cuál concepto.
Es posible que las diferencias en los grupos de la muestra y una falta de otros conceptos de productos con los
cuales hacer comparaciones hagan que las clasificaciones de mónadas sean poco confiables. Una alternativa es
la prueba de comparación pareada. Cada encuestado somete a prueba un conjunto de conceptos de productos,
dos a ¡a vez y menciona cuál de ios dos prefiere. (La naturaleza de las pruebas de comparación pareada se
analizó en detalle en el capítulo 8).
Una alternativa con algunas características tanto de las pruebas de mónadas como de comparación pareada
es la prueba secuencial de mónadas o de comparación no directa. El sujeto está expuesto a un concepto de
producto, espera una determinada cantidad de tiempo y luego se expone a otro concepto. Después de mostrar un
número de productos a los encuestados, se toman las clasificaciones de los productos en una escala. El orden de
presentación de los conceptos de producto a los encuestados puede sesgar los resultados; por tanto, es
necesaria la distribución aleatoria dei orden en los sujetos. Los defensores de este método argumentan que el
orden secuencia! de la presentación refleja la manera en que ios consumidores realmente evalúan !os productos
en el mercado, y además evita una situación artificial de selección forzada que se realiza en las pruebas de
comparación pareada. En estas últimas, ios encuestados pueden seleccionar un producto sobre otro simplemente
porque tienen que hacerlo y pueden hacerlo usando algún atributo trivial.
Análisis conjunto
Ei análisis conjunto, que se presentó en el capítulo 21, es otra técnica que puede usarse en la prueba de
conceptos. El investigador desea medir la utilidad que los encuestados asignan a cada nivel de cada atributo
explícitamente definido de un concepto de producto. Por ejemplo, el gobierno canadiense, en conjunto con Air
Cañada, sometió a prueba 13 atributos para un nuevo avión propuesto y los servicios asociados utilizando
descripciones verbales de tales atributos, tales como velocidad, servicio de comidas, precios de los pasajes y
disposición de los asientos. Este procedimiento proporciona una mejor idea sobre ¡a importancia relativa de ios
atributos del producto y cómo se relacionan entre sí, y permite a los investigadores determinar ¡a mejor
combinación de atributos.
Pruebas de uso
Una vez que ei comercializado!' ha desarrollado una versión física del producto, puede someterlo a prueba en
diversos tipos de situaciones de uso. El producto puede evaluarse en el «laboratorio».
En las cocinas cié Betty Crocker en General Mills continuamente se ensayan nuevas fórmulas de sus productos, y
las empresas ele automóviles hacen pruebas de conducción de ios vehículos en sus pistas. Por lo general, ias
personas que hacen pruebas de ios productos en laboratorios son más cuidadosas en cuanto al seguimiento de
ias instrucciones que los consumidores reales, quienes evalúan el producto con base en atributos que las
personas de investigación y desarrollo no consideran importantes. Por ejemplo, en ei desarrollo inicia! de ia
comida para perros con sabor a hamburguesa marca Gaines, la gerencia de General Foods descubrió que en el
laboratorio e! producto se evaluó bien, pero en el uso de consumo real eí producto se empleaba mal: los dueños
742 Parie 6: APLICACIONES
de perros tendían a sobrealimentarlos, ¡o cual hacía que se enfermaran. Sin duda, las pruebas de uso del
consumidor también son necesarias.
En una prueba de uso del consumidor, ei producto se entrega a una pequeña muestra de consumidores
finales, a los cuales se instruye para que lo utilicen en una forma normal. Por lo general se coloca en la casa del
usuario (o empresa, en el caso de productos industriales). Por ejemplo, una pequeña empresa de computadores
colocó su nuevo computador de escritorio y sistema de software en cinco empresas de ia costa este de los
Estados Unidos. Luego, los gerentes pudieron identificar problemas en el manual de instrucciones y señalar
algunos defectos mecánicos de funcionamiento. Los encuestados para una prueba de uso pueden reclutarse por
teléfono, por correo o incluso a través de contactos personales en centros comerciales.
Una variación en la prueba de uso del consumidor es la prueba de uso a ciegas, la cual por lo general se
utiliza inmediatamente después de haber finalizado la prueba de laboratorio. El producto se entrega al
consumidor sin su nombre de marca o sin ningún texto publicitario de apoyo. El propósito es obtener una reacción
hacia el producto físico sin el efecto de otras variables del programa de marketing. Con frecuencia, las empresas
someten a prueba una nueva fórmula de una marca establecida en esta manera. A menudo, el consumidor
evaluará rnás de un producto en una determinada secuencia.
En las pruebas de uso el investigador debe tratar de asegurarse de que ios encuestados sigan ias
instrucciones, que realmente utilicen el producto y que no den respuestas sesgadas simplemente porque reciben
un producto gratis. Las pruebas de uso no miden la aceptación del producto a largo plazo, y tienden a
proporcionar estimativos exagerados si se pide a los encuestados que dígan si intentan comprar el producto o no.
Sin embargo, el objetivo principal de este método es someter a prueba la aceptación dei producto físico, antes
que predecir las venias.
El análisis conjunto también comienza con la selección de encuestados para el mercado objetivo. Los
encuestados calificados se llevan a un tugar central donde clasifican por preferencias pares de productos con
precios. Aproximadamente se presentan a cada encuestado 20 pares de productos, donde cada par se define en
forma singular. Cada producto combina una marca, un empaque y un precio. Ei grado relativo de importancia o
preferencia asignado a cada producto refleja ei sistema de valores de cada encuestado y suministra una base
para construir un modelo de simulación de mercado basado en el análisis conjunto que estima la participación de
mercado bajo argumentos alternativos.
Coca-Cola ha realizado tres clases de pruebas de compra simulada y estudios de intercambio en paralelo,,
utilizando muestras de encuestados aleatorias independientes pero combinadas. El tema eran tres nuevas
configuraciones de empaque que estaban siendo consideradas para Coca- Cola. Cuando se compararon los
resultados de los estudios correspondientes, no hubo una diferencia estadísticamente significativa en las
preferencias de los encuestados. Esto indica que las pruebas de compra simulada y el análisis de intercambio
generan aproximadamente los mismos resultados.
A pesar de la similitud de los resultados entre los dos métodos, ciertas situaciones favorecen un enfoque sobre
el otro. Por lo general, la prueba de compra simulada se prefiere bajo las siguientes condiciones: 1) Sólo se
requieren una o dos pruebas. 2) La fijación de precios variables no es un tema importante de investigación. 3) Las
personas que toman decisiones están más familiarizadas con pruebas de compra simulada más tradicionales y/o
prefieren que sean más simples. 3) No hay disponibilidad de experiencia de intercambio y software.
El análisis conjunto se prefiere cuando: 1) Son de interés múltiples argumentos de mercado. 2) Los análisis de
sensibilidad (incluido el análisis posterior) de atributos alternativos de productos son importantes. 3) El precio es
una variable importante. 4) La experiencia de intercambio y ios programas compuíacionales están disponibles.
Al igual que muchas otras empresas, Coca-Cola tiene aplicaciones para ambos métodos y
utiliza estas pautas básicas para determinar cuái método será más eficaz para una determinada
situación.
Fuenle: N. Carroll Molm, uSimulated-Purchase 'Chip' Testing vs. Tradeoff (Conjoint) Analysis—Coca-Cola's Experience»,
Marketing Research, pp. 49*54, marzo de 1990.
Con frecuencia, las ideas de los productos que sobreviven al proceso de prueba de conceptos se someten
después a un análisis comercial más concluyente. Si este análisis indica que ei nivel de ventas y la rentabilidad
del producto son suficientemente buenos, entonces el producto se comercializa, es decir, se lleva al mercado. El
objetivo de investigación del análisis comercial es estimar el nivei de ventas y la rentabilidad del producto. Dos
técnicas importantes que se utilizan para este propósito son la prueba de marketing y el mercado de prueba
simulado, que usualmente se realizan en un ambiente de laboratorio.
Ambos procedimientos involucran ía aplicación de los diseños experimentales y cuasiexperimentales.
El elevado uso de estos tipos de procedimientos se observó en el capítulo 9 donde se analizaron los diseños
causales. Los experimentos del V-8 y de la Armada descritos en la sección Investigación de mercados en acción
del capítulo 9 ilustran enfoques experimentalmente estructurados para la prueba de marketing. Estos tipos de
enfoques experimentales y cuasiexperimentales se usan extensamente porque funcionan.
PRUEBA PE MARKETING
La prueba de marketing es una actividad de prueba orientada al campo, que puede ser un experimento o
cuasiexperimento, dependiendo de cómo esté estructurado. En la mayoría de los casos se logra sólo una
744 Parte 6: APLICACIONES
condición cuasiexperimental. La razón por la cual se dedica una parte significativa de este capítulo a la prueba de
marketing se relaciona con la filosofía implícita de este libro, que tiene que ver con el hecho de que queremos que
el lector entienda más allá de los conceptos técnicos y que entre en la esencia del mundo real de la investigación
de mercados. La prueba de marketing es una actividad muy real que nos permite observar el uso de
procedimientos experimentales y cuasiexperimentales, y también nos permite relacionar algunos de los servicios
de datos de publicación simultánea analizados en el capítulo 5. Además, como la prueba de marketing se emplea
ampliamente en investigación de mercados, merece su presentación aquí. La figura 24-1 indica que alrededor del
47% de las empresas utilizan la prueba de marketing en su investigación de mercados.
En esta sección, primero se describen los posibles usos de ia prueba de marketing; luego, se analiza cuándo
debe llevarse a cabo la prueba de marketing, así como cuáles son sus limitaciones. Se cubrirá un número de
decisiones para implementar en la prueba de marketing, específicamente la selección del número de ciudades a
utilizar, los criterios para seleccionar ciudades de prueba, la diferencia entre ciudades de prueba estándares y
ciudades de prueba de control, y la duración de una prueba.
Se utiliza con
frecuencia
Se utiliza algunas
veces
Nunca se
utiliza
FIGURA 24-1 Uso en la práctica de fa prueba de marketing. (Fuente: Thomas C. Ktnnear y Ann R. Root, A Studyofthe Marketing Research Bus
estudio no publicado, 1994. Copyright 1994 Thomas C. Ktnnear. Prohibida su reproducción).
Es un experimento controlado que se realiza en una parte limitada del mercado pero cuidadosamente seleccionada, cuyo objetivo es
predecir las consecuencias en ventas o utilidades, ya sea en términos absolutos o relativos, de una
o más acciones de marketing propuestas".
Achenbaum continúa explicando que, en el otro extremo, algunas personas definen prueba de marketing
aproximadamente como «someter algo a prueba en el mercado»’. El reconoce que la mayor parte de la actividad
de la prueba de marketing se encuentra en estos dos extremos. Las presiones de costos y el tiempo son las
principales razones por Sas que con frecuencia el extremo orientado a la investigación no se emplea. Pero
Achenbaum menciona que «no importa la selección que se haga, una cosa es común para todas las pruebas de
este tipo: los resultados se utilizan como predictores»3 de todo el mercado. No nos debe sorprender que, con
Alvin R. Achenbaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory -, en Robert Ferber led.), Handbook of Marketing Research (New
York: McGraw-Hill, 1974), pp. 4-31 a 4-54.
Ibid.
Ibid.
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 745
tanta actividad de prueba de marketing orientada hacia ei extremo inexacto deí espectro de ¡a definición, es fácil
encontrar ejemplos de deficiencias en la prueba de marketing.
En nuestra definición de la prueba de marketing tomaremos en cuenta la práctica de esta actividad.
Específicamente definimos prueba de marketing como la implementación y el monitoreo de un programa de
marketing en un subconjunto pequeño de ias áreas del mercado objetivo para el producto en cuestión. Esta
definición incluye los diseños que ni siquiera son buenos cuasiexperimentos, menos aún experimentos, pero ésta
es la naturaleza de dicha actividad.
Al analizar la introducción de un nuevo producto, por casualidad se le escuchó a un gerente de producto decir a
un investigador: «Deseo someter a prueba al menos dos niveles de precio, tres diferentes ejecuciones
publicitarias, dos alternativas de cupones, dos diseños de empaque, tres presentaciones en e! punto de compra y
dos fórmulas del producto«. Esta prueba podría diseñarse como un experimento controlado, usando un diseño
factorial; ¡pero mire cuántas ciudades de prueba se necesitarían para realizar este experimento! Como mínimo se
requerirían:
Evidentemente, el costo de este tipo de prueba sería irrazonablemente alto. Esto indica que los verda
deros experimentos de campo pueden probar sólo unos cuantos niveles de algunas variables.
Lo que e) gerente de producto debe hacer en esta situación es eliminar algunas combinaciones de variables
746 Parte 6: APLICACIONES
antes de llevar a cabo el mercado de prueba. Básicamente, todas ¡as posibles combinaciones de variables de
marketing deben reducirse a unas cuantas estrategias alternativas. Por ejemplo, dos estrategias podrían ser:
1. Precio US$1.15, publicidad que describa una entrevista con cámara oculta, un cupón de 10
centavos de descuento, un empaque plástico, una exhibición al final de un pasillo y una tuerte
fórmula de producto.
2. Precio US$.98, publicidad que utilice una ejecución de «aspectos de la vida», un cupón de 1 5 centavos de
descuento, empaques de cartón, una exhibición a mitad dei pasillo y una fórmula de producto de
intensidad intermedia.
Esta prueba podría realizarse en dos ciudades (como mínimo). Sin embargo no permite medir los efectos
principales aislados o efectos de interacción. Sólo podemos medir en forma aproximada el efecto de las dos
estrategias. En consecuencia, la mayoría de las pruebas de marketing se describirían mejor como un
cuasiexperimento.
¿De qué manera ¡os investigadores reducen a unas pocas estrategias ei número de posibles combinaciones
en las que están interesados? Usan el juicio personal, basados en la experiencia del gerente y de la empresa, y
también realizan una investigación sobre cada aspecto de la estrategia antes del mercado de prueba. Por
ejemplo, un investigador podría: 1) evaluar la fórmula del producto en una prueba de colocación en hogares, 2)
realizar una prueba del texto publicitario en las ejecuciones publicitarias y 3) consultar la experiencia anterior de la
empresa con productos similares para comparar exhibiciones al final de los pasillos con exhibiciones a mitad dei
pasillo y estudiar los resultados de diversos planes de cupones. Deben hacerse muchos juicios y debe llevarse a
cabo mucha investigación antes del mercado de prueba.
No importa qué tan formal o informal sea el diseño de un mercado de prueba, existen dos usos fundamentales
para éste' :
1. La prueba de marketing puede servir como una función de control gerencia!. Es decir, puede permitir que
una organización obtenga la información o la experiencia necesarias antes de llevar a cal.)o un proyecto a
gran escala.
2. La prueba de marketing puede servir como una función de investigación predictiva. Es decir, puede
predecir el resultado de cursos alternativos de acción. Esta información básica puede utilizarse para
decidir si se lleva a cabo o no un curso de acción.
Al realizar cualquier actividad de marketing nueva existe eí riesgo de que algo salga mal. Esto es especialmente
cierto en el marketing de nuevos productos o marcas, pero también es cierto en categorías de productos
establecidos donde se introduce algún grado de innovación. En este caso, el mercado de prueba se diseñaría
como una operación piloto para una posterior introducción a gran escala a nivel nacional. Esto nos daría ia
experiencia necesaria en muchas áreas, incluyendo lo siguiente:
1. Podríamos obtener experiencia en la manipulación física del producto: tiempo en estantería,
rompimiento, almacenamiento, envío, etc. Podríamos identificar errores costosos y/por medio de eso,
evitarlos a nivel nacional. En el caso de las Legendary Pastries de Nabisco, unos cuantos meses después
de que el producto se introdujo en un mercado de prueba, las ia tas de cobertura de las cerezas
comenzaron a explotar. Parece que un ingrediente aparentemente inofensivo en
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 747
f>ta sección se deriva ele un excelente análisis en ibid., pp. 4-33 .14-38.
la mezcla estaba fermentando las cerezas. Analice el problema si Nabisco hubiese distribuido este
producto a nivel nacional.
2. Nos podría proporcionar experiencia simplemente en el hecho de aprender cómo se hacen ias cosas en el
marketing de este producto. Podríamos aprender las dificultades de lograr ia distribución, de producir un
nuevo comercial, de mantener nuestro precio al por menor, etc. Esta experiencia se emplearía
posteriormente en nuestra introducción a nivel nacional.
Al diseñar programas de la prueba de marketing para propósitos de control gerencia!, no necesitamos
preocuparnos por tener un diseño experimental adecuado. Simplemente, estamos ganando experiencia, sin hacer
proyecciones de ventas o de utilidades y, por tanto, no tomamos decisiones de seguir adelante o no.
2. Método dei procentaje de ventas En este caso las ventas de la marca de prueba se comparan con las
ventas de otra marca, donde se espera una relación iógica de las ventas. Es decir:
Estimativo de las ventas a nivel nacional -
ventas de otro producto a nivel nacional
ventas en el área de prueba de este otro producto
x ventas del producto de prueba en el área de prueba
Es posible que la empresa tenga experiencia relacionada con otras marcas que asume que son similares a la
nueva marca.
3. El método departicipación de mercado En este caso las ventas de una marca de prueba se
!i
Jack A. Gold, 'Testing Test Marketing Predictions;', journal of Marketing Research, vol. 1, p. 10, agosto de 1064.
748 Parte 6: APLICACIONES
relacionan conlas ventas de lacategoría de producto en conjunto en el área donde se está probando
la nueva marca. En fórmula:
Aquellas personas que estén interesadas en los detalles de estos enfoques más recientes pueden consultar una cantidad de excelentes
referencias, incluidos J. H. Paríitt y 8. J. K. Collins, «Use of Consumer Panels for Brand-Share Predictions, journal of Marketing Research, vol. 5,
pp. 1 31-145, mayo de 1968; David H. Ahl, «New Product Forecasting Using Consumer Panels;-, journal
o I Marketing Research, vol. 7, pp. 160-167, mayo de 1970; Gerald j. Eskin, «Dynamic Forecasts of New Product Demand Using a Depth of Repeat
Model -, journal of Marketing Research, vol. 10, pp. 115-129, mayo de 1973; Benjamin Lipstein, ¡Modelling and New Product Births, journal of
Advertising Research, vol. 10, pp. 3-1 1, octubre de 1970.
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 749
La decisión de llevar a cabo la prueba de marketing incluye el examen de los costos del mercado de prueba
versus el beneficio esperado. Esta sección analiza algunas de las áreas específicas de costos que se relacionan
con la prueba de marketing, los beneficios potenciales que se han analizado en la sección anterior. También se
analizarán aquí los problemas asociados a la prueba de marketing. En la sección Investigación de mercados en
acción sobre Combat se ilustra un ejemplo del uso exitoso de la prueba de marketing.
M
. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EM ACCIÓN
CYANAMID EVALÚA COMBAT
síParecía una buena y excelente oportunidad para nosotros», dice e! doctor Ted Shapas, iíder
del grupo de investigación de insecticidas en ia División de investigación Shulton, quien explica
que ios estadounidenses gastan alrededor de US$400 millones al año en insecticidas
domésticos orientados al control de cucarachas. Sin embargo, la mayoría de las personas no
están satisfechas con los productos que utilizan, por tres razones: 1) los atomizadores y
aerosoles tienen mal olor y son desagradables; 2) son tóxicos para ¡os humanos y las mascotas;
y 3) una aplicación es eficaz solo por algunos días. Las trampas pegajosas, aunque fáciles de
utilizar, tienen la mayor tasa de insatisfacción por parte de los consumidores (.70%), comenta
Shapas, porque no tienen un efecto apreciable en ía población de cucarachas de una casa o un
departamento.
Shulton esperaba que a Combat le fuera bien en ias pruebas porque, comenta con entusiasmo
Shapas, «trata las frustraciones que las personas han estado sufriendo. Es seguro para ios
ninos, y no tiene olor ni es desagradable. Los resultados de eficacia son tan positivos que podemos ofrecer una
garantía de devolución del dinero por 3 meses de control de cucarachas;;.
Aunque los investigadores de Cyanamid estaban convencidos de la superioridad de Combat, se preparaban
para el escepticismo por parte de los consumidores del mercado de prueba, quienes habían aprendido a
desconfiar de las entusiastas promesas para insecticidas domésticos. «Combat es diferente de los atomizadores y
aerosoles», explica Jim janis, gerente de ía unidad estratégica de negocios para nuevos negocios en Shulton.
«Sabíamos que teníamos que educar a los consumidores sobre la naturaleza de alta tecnología del producto,
decirles por qué era tan revolucionario«. Como resultado, dice Jim, «toda nuestra campaña de prueba de marke-
ting adoptó un enfoque educativo con respecto ai problema de las cucarachas».
La incursión en tres etapas incluía: 1) relaciones públicas, que dependen fuertemente de entrevistas en
programas de radio y televisión con sobresalientes entomólogos que hablaban sobre e! comportamiento y control
750 Parte 6: APLICACIONES
1. Costo de oportunidad de ias ventas perdidas que habrían ocurrido en una introducción exitosa a nivel
nacional
2. Costo del tiempo gerencial que se empiea en el mercado de prueba
3. Desviación de la actividad de la fuerza de ventas de los productos que generan dinero
4. Posible impacto negativo sobre otros productos que tienen la misma marca de familia
5. Posibles reacciones negativas del comercio a sus productos, si adquiere una reputación de «absoluto
fracaso»
6. Costos por dejar que sus competidores sepan lo que está haciendo, permitiéndoles desarrollar una mejor
estrategia o que cojan la delantera en el mercado nacional con un nuevo producto como e! suyo
Estos costos son verdaderamente altos. Al decidir si llevar a cabo o no un mercado de prueba, los
comerciaiizadores también consideran algunos de ¡os problemas que se asocian a ia prueba de marketing.
Cling Free. P&G aceleró la entrada de su producto Crest al mercado sin hacer una prueba cuando éste
perdió una significativa participación de mercado frente a Colgate.
En esta sección se cubrirán tres temas sobre el diseño: 1) la selección de cuántas ciudades usar en la prueba,
2) los criterios que se deben utilizar para seleccionar las ciudades y 3) la duración de la prueba.
Número de ciudades
Algunas guías sugeridas para el número de ciudades son:
1. Seleccionar al menos dos ciudades para cada variación del programa a evaluar.
2. Donde la proyectividad es importante, deben emplearse al menos cuatro áreas geográficas.
Por supuesto, consideraríamos el costo de agregar más ciudades versus los beneficios esperados. En general,
cuanto mayor es el riesgo de pérdida a nivel nacional, más programas alternativos deben considerarse; y cuanto
mayores sean las diferencias regionales con relación a su producto, más ciudades deben utilizarse.
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 753
debe luchar por ei soporte de! comercio de la misma forma que en un lanzamiento a nivel nacional. No hay
garantía de obtener distribución minorista en lo absoluto, mucho menos de lograr espacio exclusivo en estantería
y almacenamiento especial. Este tipo de prueba proporciona un cuadro más real de la probable reacción dei
comercio a su producto. Sin embargo, es más costosa, más ienta y distrae más a ia fuerza de ventas y es
monitoreada con mayor facilidad por la competencia. Este tipo de prueba es aún la más dominante en la práctica.
Las razones de por qué Marión, Indiana, se usa como una ciudad de mercado de prueba estándar y como un
mercado controlado de iector óptico de barras para Information Resources, Inc., se presentan en la sección
Investigación de mercados en acción.
En el cuadro 24-2 se enumeran los mercados estándar y de control para empresas de investigación
seleccionadas, que a menudo se usan para la prueba de marketing en ia práctica.
CUADRO 24-2
MERCADOS DE PRUEBA FRECUENTEMENTE UTILIZADOS
Mercados estándar Carolina del norte Greenville, Reading, Pennsylvania Reno,
Akron, Ohio Albany, Nueva York Carolina del norte Harrisburg, Nevada Richmond, Virginia
Albuquerque, Nuevo México Ann Pennsylvania Hartford, Connecticut Roanoke, Virginia Rochester,
Arbor, Michigan Anniston, Alabama High Point, Carolina del norte Nueva York Rockford, Illinois
Appleton, Wisconsin Asheville, Houston, Texas Huntsville, Alabama Rome, Georgia Sacramento,
Carolina del norte Atlanta, Georgia Hutchinson, Kansas Indianapolis, California St. Louis, Missouri St.
Augusta, Georgia Austin, Texas Indiana Jacksonville, Florida Paul, Minnesota St. Petersburg,
Bakersfield, California Baltimore, Kalamazoo, Michigan Kansas City, Florida Salem, Carolina del norte
Maryland Bangor, Maine Baton Kansas kansas City, Missouri Salem, Oregon Salinas,
Rouge, Louisiana Battle Creek, Knoxville, Tennessee Lansing, California Salt Lake City, Utah
Michigan Beamont, Texas Michigan Las Vegas, Nevada San Antonio, Texas San Diego,
Binghamton, Nueva York Lexington, Kentucky Lincoln, California San Francisco,
Birmingham, Alabama Boise, Idaho Nebraska Little Rock, Alaska Los California Savannah, Georgia
Boston, Massachusetts Boulder, Angeles, California Louisville, Schenectady, Nueva York
Colorado Buffalo, Nueva York Kentucky Lubbock, Texas Scranton, Pennsylvania Seattle,
Canton, Ohio Carson City, Nevada Lynchburg, Virginia Macon, Georgia Washington Shreveport,
Cedar Rapids, Iowa Champaign, Madison, Wisconsin Manchester, Louisiana Sioux Falls, Dakota del
Illinois Charleston. Carolina del sur Nueva Hampshire Marion, Indiana sur South Bend, inidiana
Charleston, Virginia occidental Melbourne, Fiorifa Memphis, Spartanburg, Carolina del norte
Charlotte, Carolina del norte Tennessee Miami, Florida Midland, Spokane, Washington
Chattanooga, Tennessee Chicago, Texas Milwaukee, Wisconsin Springfield, Massachusetts
Illinois Cincinnati, Ohio Cleveland, Minneapolis, M i n n es o ta Mobile, Springfield, Missouri Springfield,
Ohio Colorado Springs, Colorado Alabama Modesto, California Illinois Stockton, California
Columbia, Carolina del sur Monterey, California Montgomery, Superior, Minnesota Syracuse,
Columbus, Georgia Columbus, Ohio Alabama Nashville, Tennessee New Nueva York Tacoma,
Corpus Christi, Texas Council Haven, Connecticut New Orleans, Washington Tallahassee, Florida
Bluffs, Nebraska Dallas, Texas Louisiana Newport News, Virginia Tampa, Florida Toledo, Ohio
Dayton, Oiho Daytona Beach, Nueva York, Nueva York Oklahoma Topeka, Kansas
Florida Decatur, Illinois Denver, City, Oklahoma Omaha, Nebraska Troy, Nueva York Tucson, Arizona
Colorado Des Moines, Iowa Detroit, Orange, Texas Tulsa, Oklahoma Washington, DC
Michigan Dubuque, Iowa Duluth, Orlando, Florida Pensacola, Florida Waterloo, Iowa West Paim Beach,
Minnesota Durham, Carolina del Peoria, Illinois Phoenix, Arizona Florida Wichita, Kansas W'ilkes-
norte Eau Claire, Wisconsin El Pittsburgh, Pennsylvania Pittsfield, Barre, Pennsylvania Winston,
Paso, Texas Elkhart, Indiana Erie, Massachusetts Poland Spring, Carolina del norte Yakima,
Pennsylvania Eugene, Oregon Maine Port Arthur, Texas Portland, Washington York, Pennsylvania
Evansville, indiana Maine Portland, Oregon Youngstown, Oiho
Poughkeepsie, Nueva York
Fargo, Dakota del norte Filadelfia,
Providence, Rhode Island Pueblo, Mercados controlados AUDITS &
Pennsylvania Flint, Michigan Fort
Colorado Quad City: Rock Island y SURVEYS
Collins, Colorado Fort Lauderdale, Basado en mercados
Florida Forth Smith, Arkansas Fort Moiine, Illinois; Davenport y
Bettendorf, iowa (Davenport-Rock metropolitanos y de televisión
Wayne, Indiana Fort Worth, Texas Akron
Fresno, California Grand junction, Island mercado metropolitano de
Moline) Albany-Schenectady
Colorado Grand Rapids, Michigan Albuquerque
Green Bay, Wisconsin Greensboro, Raleigh, Carolina del norte
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 755
Los problemas y altos costos de la prueba de marketing mencionados anteriormente han conducido al desarrollo
y al incremento en el uso de mercados de prueba simulados para bienes de consumo que se compran con
frecuencia. Los mercados de prueba simulados tienen lugar en un ambiente de laboratorio e involucran compras
en un aimacén minorista simulado. Ei objetivo es pronosticar las ventas reales en el mercado de un producto,
basado en ios patrones de repetición de compra de los consumidores que participan en la simulación. Esto se
hace de la misma forma que los patrones de prueba y recompra de los miembros de un panel, que se emplean
para pronosticar las ventas en un mercado de prueba real, como se analizó anteriormente.
Existen muchos proveedores de investigación que en la actualidad ofrecen servicios de prueba de marketing
simulado. Yankelovich, Skelly and White han realizado este tipo de operación por más de 15 años y han
evaluado más de 500 productos. El procedimiento COMP de Elrick and Lavidge realizó más de 200 estudios en
sus 10 primeros años de funcionamiento. Otros procedimientos muy conocidos incluyen A5SESSOR de
Management Decisión Systems, Inc. y SPEEDMARK de Robinson Associates. Aunque estos sistemas difieren un
poco entre sí, básicamente son muy similares. Puesto que ASSESSOR es un enfoque bien documentado, lo
utilizaremos para describir la naturaleza de los mercados de prueba simulados 6’
ASSESSOR cuesta entre US$35,000 y US$60,000 por estudio y toma alrededor de 3 meses para llevarse a
cabo. Éste es sustancialmente más barato y de menor duración que 1a prueba de marketing. Los pasos en la
evaluación de un producto con ASSESSOR son:
1. Se recluta un grupo de encuestados, usualmente alrededor de 300 personas, en los centros comerciales
para que sean representativos del segmento objetivo del producto de prueba.
2. Los encuestados se llevan a un laboratorio cercano para completar un cuestionario. Se les pre
gunta si compran o no alguna marca en la categoría deí producto, y luego sobre el conocimiento de
Ak in J. Silk y Glen L Urban. «Pre-Test Market Evaluation of New Package Goods: A Mode! and Measurement Methodology-, journal oi Marketing
Research, 15, pp. 171-191, mayo de 197B. Otros morlelos inituyen el modelo NEWS de BBDO. I'ease -NEWS: A Decision-Oriented Model tor New
Product Analysis and Forecasting -, Marketing Scionco, vol. 1, No. 1, pp. 1-29, inviernn de 1982.
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 759
marca sin ayuda, conocimiento publicitario, preferencia de marca, clasificaciones de importancia de los
atributos del producto y clasificaciones de marcas con base en estos atributos.
3. Luego, a los encuestados se les muestran los anuncios de la nueva marca y de las principales
marcas de la competencia en la categoría del producto.
4. Después de ia presentación publicitaria, los encuestados se llevan a un almacén minorista simulado
donde el producto de prueba se encuentra en exhibición en estantería dentro de un conjunto completo de
productos de la competenci¿i* Se les entregan US$2 para que los utilicen para comprar una marca de la
categoría que deseen. Aquellos que no quieren comprar ninguna marca, reciben muestras gratis de la
nueva marca corno una manera de simular las muestras gratis en el mercado.
5. Después del recorrido de compra simulada, se entrevista a ios encuestados sobre la marca que
compraron, si compraron alguna, y sobre sus reacciones con respecto al producto y su publicidad.
6. Luego, los encuestados regresan a casa con el producto de prueba y con instrucciones para su uso.
Varias semanas después se realizan entrevistas telefónicas de seguimiento. Las medidas lomadas son
similares a la de la preexposición publicitaria (preferencia, importancia de los atributos y clasificaciones de
marcas), excepto que la nueva marca ahora se incluye en el conjunto de marcas. Además se determina el
uso del producto de prueba, y a los encuestados se les ofrece la oportunidad de volver a comprar la
nueva marca (usando su propio dinero) y de enviárseles por correo. Aquellos que no deseen volver a
comprar de esta forma, se les pide que indiquen su intención de compra de la nueva marca en una escala
de 5 puntos, si la marca estuviese disponible en un almacén en el futuro.
Posteriormente, estos datos se utilizan para predecir ia participación de mercado de la nueva marca de una de
las dos formas. Primero, los juicios de preferencia predicen ia proporción de encuestados
760 Parte 6: APLICACIONES
c¡Lie
comprará la nueva marca, Las ventas dei mercado se estiman ajustando esta proporción para reflejar ¡a
proporción de todos los consumidores objetivo que tendrán ia nueva marca disponible para selección y aquellos
que estarán expuestos a su publicidad.
El segundo método predice !a participación de mercado utilizando estimativos de los niveles de ensayo y tasas
de recompra que se basan en los niveles de compra y las declaraciones sobre intención de compra de los
encuestados. Los niveles de compra se basan en la proporción de encuestados que adquieren la marca en el
almacén minorista simulado, más las acciones de marketing que la gerencia se propone realizar con respecto a la
penetración de la distribución, publicidad y muestras gratis. La tasa de recompra se estima con base en la
proporción de encuestados que compran la marca durante la entrevista telefónica de seguimiento y los niveles de
intención de aquellos que no vuelven a comprar en ese momento. Luego, el modelo ASSESSOR utiliza el nivei de
compra y ¡as tasas de recompra para predecir la participación de mercado. (Los detalles matemáticos de esto
están más alia dei objetivo de este libro). En ¡a figura 24-2 se presenta un resumen gráfico del flujo de un ¡ne rea
do de prueba simulado.
Capitulo 24: INVES TIGACIÓN DE
PRODUCTOS Y PRUEBA DE MA RKETING 761
Selección
Compra simulada
Personas Personas
que ensayan el que no ensayan .
. producto . el producto
Muestreo
Evaluación
cid producto Evaluación del producto
Estimación de la compra
Estimación de la ; de repetición
compra de repetición
Estimación de la gvs*
participación de
mercado
FIGURA 24-2 La mayor pane de tos modelos de simulación operan ccn ¡a misma estructura general, (t-uente: Advertising Age. p tv‘-11, febrero 22 de
1982. Reimpreso con autorización de Crain Pubücations, Inc.).
La exactitud presentada*porASSESSOR es muy afta en comparación con los resultados generados por los
mercados de prueba reales". Para que operen en forma eficaz, los métodos de prueba de marketing simulados
deben tener una categoría de producto bien establecida en términos de sustitutos y uso, y las tasas de compra
deben ser las mismas para las marcas establecidas y la nueva marca; la estructura de consumo y las actitudes
acerca de la marca deben ocurrir con suficiente rapidez poder estabilizar una estructura de preferencias en un
breve periodo12.
En la década de ios años noventa se descubre el éxito de los métodos de mercados de prueba simulados para
los bienes empacados, que están siendo adaptados y aplicados a los bienes de consumo durable. Urban, Hauser
and Roberts presentaron pronósticos muy exactos de las ventas actuales de automóviles nuevos con base en
mercados de prueba simulados13. Los consumidores en estos mercados de prueba simulados fueron expuestos a
conceptos de productos, videocintas de productos y pruebas de conducción de vehículos. Se tomaron medidas
de preferencia de ¡os consumidores evaluados, y las venías se pronosticaron con base en estas preferencias y
otros factores como ei ciclo de vida.
762 Parie 6: APLICACIONES
El gran éxito de ios mercados de prueba simulados ha llevado a algunas personas a concluir que
reemplazarán la prueba de marketing. Hasta ahora esto no ha sucedido, y tanto ¡a prueba de marketing como los
mercados de prueba simulados se usan cada vez más.
RESUMEN
1. Los procedimientos de investigación usados en ía generación de ideas de nuevos productos son la
matriz de repertorio y las entrevistas de grupo foco.
2. Los procedimientos de investigación que se utilizan en el desarrollo y prueba de conceptos son las
entrevistas de grupo foco, ¡as clasificaciones de mónadas, las clasificaciones de comparación
pareada, el análisis conjunto y las pruebas de uso.
3. Los procedimientos de investigación que se usan en el análisis de empresas son la prueba de
marketing y ¡os mercados de prueba simulados.
4. Con frecuencia se utiliza la prueba de marketing pero es un tema polémico en investigación de
mercados.
5. Las definiciones de la prueba de marketing van desde (¡experimentos controlados» hasta «someter
a prueba alguna cosa». Definimos la prueba de marketing como la implementación y e¡ monitoreo
de un programa de marketing en un subconjunto pequeño de las áreas del mercado objetivo para el
producto en cuestión.
6. La selección de las alternativas a evaluar debe involucrar otra investigación y criterio antes de la
prueba de marketing.
7. La mayoría de los procedimientos de prueba de marketing son cuasiexperimentales en ei mejor de
los casos.
8. La prueba de marketing puede utilizarse como una función de control gerencial o como una función
de investigación predíctiva. El uso posterior puede abarcar la introducción de nuevos productos o
marcas, o la evaluación de programas alternativos de marketing para marcas existentes.
9. Al proyectar los resultados de la prueba de marketing a un producto a nivel nacional, el investigador
puede utilizar el método de ingreso adquisitivo, el método de la proporción de ventas, el método de
participación de mercado o ¡os métodos de paneles.
10. Los costos directos de la prueba de marketing son aproximadamente de US$650,000 para una
prueba en dos ciudades. Los costos indirectos también son altos.
11. Con frecuencia, la prueba de marketing genera estimativos de resultados a nivel nacional que son
inexactos.
12. Las razones para los resultados insatisfactorios incluyen un comportamiento anormal de los
vendedores y del comercio, campañas especiales por parte de ia empresa que está haciendo la
prueba., acciones de ¡a competencia y problemas en ¡a exactitud de la medición.
13. Considere la prueba de marketing cuando los costos y el riesgo de fracaso son altos, y/o cuando la
inversión en planta de un lanzamiento a nivel nacional es alta con respecto a ¡a prueba, y/o es
probable que la competencia no responda con rapidez, y/o los efectos de un fracaso a nivel
nacional en la reputación de la empresa fueran altos.
Capitulo 24: INVESTIGACIÓN DE PRODUCTOS Y PRUEBA DE MARKETING 763
14. A! diseñar un mercado de prueba, el investigador debe tomar decisiones con respecto a qué
información recolectar, número de ciudades a utilizar, ciudades específicas a emplear y duración de
la prueba. También debe decidir qué servicios de proveedores de investigación de mercados va a
utilizar.
15. Los mercados de prueba simulados tienen lugar en un ambiente de laboratorio donde los
encuestados compran en un almacén minorista simulado después de haber sido expuestos a los
anuncios de la nueva marca y de las marcas de la competencia. Luego sigue el uso en el
hogar del producto de prueba, y se estiman los niveles de compra y las tasas de recompra para
pronosticar la participación de mercado.
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Por qué los grupos foco se emplean tanto para la generación de ideas como para la prueba de
conceptos?
2. ¿Qué son las clasificaciones de monadas?
3. Describa ia estructura de una prueba de uso para una nueva mezcla de bizcocho.
4. ¿Qué es la prueba de marketing?
5. ¿Con base en qué aspectos usted seleccionaría cursos alternativos de acción para usar en una
prueba de marketing?
6. ¿Cuáles son ios dos usos fundamentales de la prueba de marketing?
7. ¿De qué manera los resultados de la prueba de marketing pueden proyectarse a los resultados a
nivel nacional?
8. ¿Qué información puede suministrar la prueba de marketing?
9. ¿Cuáles son los costos de la prueba de marketing?
10. ¿Por qué los resultados de ia prueba de marketing con frecuencia dan proyecciones deficientes?
11. ¿Bajo qué circunstancias una empresa debe realizar la prueba de marketing?
12. ¿Qué tipo de ciudades debe utilizarse en la prueba de marketing?
13. ¿Qué es un mercado de control?
14. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de los mercados de control?
15. ¿Durante cuánto tiempo debe llevarse a cabo un procedimiento de prueba de marketing?
16. Resuma los pasos de un procedimiento de mercado de prueba simulado.
17. ¿De qué manera los procedimientos de mercado de prueba simulado podrían aplicarse a bienes de
consumo durable, como lavadoras de platos o computadores personales? Sea específico.
18. MINICASO
Kenner Toys utiliza el siguiente procedimiento para someter a prueba nuevos juguetes. Evalúe este
enfoque:
Las tablas Ouija, Magic 8 Ball y los tableros de dardos son tres juguetes populares que han gozado
de gran éxiío. Sin embargo, estos juguetes no se usan para tratar de predecir ei siguiente gran
ganador en la industria de juguetes, la cual es de rápido movimiento e ¡mpredecibie, ¡aun cuando
(ales predicciones pueden ser más exactas que la investigación de mercados realizada con niños
de 5 años!
Kenner ha desarrollado un método para someter a prueba los juguetes. Los almacenes de diver-
sión se establecen en varias ubicaciones alrededor del país con una amplia variedad de juguetes,
incluyendo los nuevos conceptos de prueba, los productos existentes de ia empresa y los actuales
productos de la competencia. A la muestra compuesta por 200 niños se le presentan en forma
individual videocintas que describen los conceptos y las demostraciones de productos para cada uno de los
juguetes bajo investigación. Después de ver la videocinta, a cada niño se le acompaña a! almacén de
entretención y se le entregan fichas para que las utilice en sus compras.
La situación de compra simulada se considera como algo necesario puesto que ía observación es una
medida mucho más confiable del comportamiento de los niños más pequeños que los grupos foco, las
entrevistas u otros métodos de investigación de mercados más convencionales y menos costosos.
764 Parie 6: APLICACIONES
19. MINICASO
Coca-Cola está considerando ingresar al mercado de bebidas embotelladas a base de fruta, en competencia
directa con Snapple. Resuma un programa completo de investigación de mercados para e¡ desarrollo y la
comercialización de esta nueva bebida de Coca-Cola. Describa las actividades y los estudios específicos de
investigación de mercados.
20. MINICASO
El concepto que se presenta a continuación fue evaluado en forma negativa por los consumidores en un
grupo foco. Utilizando los conceptos que se presentan en ei capítulo, revise el enunciado del concepto
original; luego evalúe el concepto con individuos (entrevistas en profundidad) o grupos (grupos foco).
Además: a) explique y justifique los cambios del enunciado del concepto inicial; b) explique el método
utilizado para evaluar el enunciado del concepto revisado y la naturaleza de los hallazgos; y c) con base en
sus hallazgos de ia investigación, explique qué cambios realizaría ahora, si es que haría alguno.
DIET GRAVY: «La salsa de carne más saludable que usted pueda comer»
Aquí está e! producto que gran cantidad de familias han estado esperando: una nueva salsa de carne
dietética que contiene sólo 4.B calorías por cada cucharada sopera y además tiene una cantidad reducida
de colesterol.
Por años las personas se han estado quejando de que cada vez que tienen que hacer una dieta, una de
las primeras cosas que se les dice es que dejen a un lado la salsa de carne (no es de extrañarse, porque
la salsa de carne natural hecha en casa contiene entre 55 y 60 calorías por cada cucharada sopera). Pero
ahora, usted no tendrá que dejar de comer salsa de carne nunca más, puesto que esta nueva salsa de
carne dietética es el producto perfecto para las personas que tienen un verdadero interés en perder peso
y permanecer saludables.
Además, ¡es tan fácii de preparar!: sólo mezcle con 1 taza de agua, hiérvala y caliéntela por 1 minuto.
La salsa de carne está disponible en cuatro sabores: asado, pollo, cebolla y champiñones.
El precio de venta es sólo 19 centavos por paquete, que sirve para preparar una porción de 1 taza de
salsa de carne.
INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA
765
766 Parte 6: A PLICACIONES
Fuenie: ‘¡Nielsen's New Meter May Give Rating? for Ads», Advrern*i;;ng Age, pj 1, junto 5 de 1989. Cheryl Heuton, «Nielsen,
Nets Spar on Ratings, Media Week, p. 8, juiio 4 de .1994.
Este intento por desarrollar un medidor de audiencia avanzado es sólo un ejemplo de la investigación de
mercados aplicada a aspectos publicitarios. En este caso vemos la investigación de mercados aplicada a
problemas de medición de audiencias de los medios de comunicación. En este capítulo se presentan muchos
otros usos de la investigación de mercados aplicada a las áreas de publicidad de medios de comunicación,
prueba del texto publicitario, preprueba y posprueba de campañas.
Una de las principales áreas de aplicación de la investigación de mercados es la publicidad. Hay una buena
razón para esto; desde 1993 los gastos publicitarios en los Estados Unidos fueron de US$182,000 millones7. La
encuesta realizada por la American Marketing Assodation (AMA) en 1994 sobre el uso de la investigación de
mercados reveló que el 70% de todas las empresas realizan algún tipo de investigación publicitaria. En el área de
productos de consumo, el 78% de las empresas realizan investigación publicitaria2. La investigación de mercados
se utiliza en varios aspectos de la publicidad, incluyendo la medición de las audiencias de los medios.de
comunicación y las pruebas de efectividad de los mensajes publicitarios. El uso de la investigación de mercados
en estas dos áreas constituye el tema de este capítulo.
INVESTIGACIÓN DE MEDIOS
Una de las decisiones más importantes que los comercializadores deben tomar se relaciona con la selección de
vehículos de los medios de comunicación a utilizar en un plan publicitario. Por tanto,
7
advertising Age, abril 13, p. 1, 1994.
- Thomas C. Kinnear y Ann R. Root, 1994 Survey of Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994).
Capítulo 25: INVES TIG A CIÓN PUBUCITA RIA 767
deben escoger entre tipos de medios: televisión versus radio versus periódicos y demás, y la selección de
inserciones específicas dentro de un tipo de medio seleccionado. Por ejemplo, deben hacerse selecciones sobre
ei tiempo específico en televisión o revista a emplear. Ambas decisiones requieren la disponibilidad de datos
sobre los medios.
La Advertising Research Foundation (ARF) sugirió que idealmente deberían estar disponibles seis tipos
diferentes de datos acerca de los vehículos de los medios y que estos datos deberían diferenciar entre los
clientes potenciales y no potenciales del producto que se está publicitando. Estos datos son:
7. Distribución de los vehículos de ios medios. La circulación de una revísta o un periódico o el
número de aparatos de televisión o radio disponibles para transmitir la publicidad.
2. Audiencia de los vehículos de los medios. El número de personas expuestas al vehículo del
medio. En este caso medimos el número de lectores de una determinada edición de una
revista o un periódico o ei número de personas que ven un determinado programa de televisión. Por lo
genera!, la audiencia del medio es mayor que la distribución de los medios, porque más de una persona
lee la misma revista o mira en el mismo aparato de televisión, como se ilustra en la figura 25-1.
Clientes potenciales ■
Clientes'no potenciales
1 2 3 4 5 6
Distribución Exposición Exposición Percepción Comunicación Respuesta
dei vehículo del vehículo publicitaria publicitaria publicitaria de ventas
forma dominante de ¡a medición de teleaudiencias ¡ocales. Arbitran contacta más de 2 millones de familias
anualmente para colocar sus diarios. Usualmente, las audiencias locales se miden en noviembre, febrero y mayo,
y con base en estos resultados se fijan las tarifas de la televisión local. Éstos se denominan los meses de
«barridas». Un problema importante con las clasificaciones de barridas es que las cadenas y las estaciones tratan
de aumentar sus ratings con películas excelentes, especiales y otros. Las principales desventajas del método de
diario es que los encuestados no registran los programas que ven u olvidan lo que vieron, o incluso registran en
forma falsa lo que vieron.
Estos problemas han llevado al uso de los medidores para registrar en qué canal está sintonizado el aparato y
cuándo está encendido. A. C. Nielsen usa un aparato denominado Audimetro para los ratings de cadenas, el
Nielsen Televisión Index (NT¡). Este aparato se conecta electrónicamente a un computador y registra el cana! de
televisión sintonizado, si es que se está viendo alguno. NT! proporciona dos medidas importantes: 1) la
participación de familias en un programa (eí porcentaje de familias con televisión que sintoniza un programa de
una cadena al menos durante G minutos) y 2) ¡a participación de la audiencia (el número de hogares que ve un
programa específico sobre el número total de hogares que ve cualquier programa a esa hora). Como los
medidores son costosos, éstos se emplean principalmente para ratings nacionales, aunque Arbitran los utiliza en
sus ratings locales en Chicago, en la ciudad de Nueva York y Los Ángeles. Además, los medidores no registran si
alguien está viendo la televisión cuando está encendida, un problema que afecta hasta el 25% de una medición
de audiencias. Durante años ha habido controversia acerca de la exactitud de NTI, pero casi todos los
anunciantes y agencias lo utilizan. En la medición de mercados locales con el Nielsen Station Index (NSl), Nielsen
emplea diarios y medidores. Las ciudades que se miden son las mismas que las que utiliza Arbitran, excepto que
Nielsen también incluye San Francisco. Recientemente, Nielsen y Arbitran han comenzado a medir el tamaño de
las audiencias de ¡a televisión por cable, empleando medidores y diarios.
El problema clave con el Audimetro es que no indica el número de personas que están mirando televisión o las
características demográficas de la teleaudiencia. La respuesta a estos problemas ha sido el medidor de
audiencia. Éste es un mecanismo que se adiciona al televisor, el cual permite que cada miembro de una familia
en forma separada «obtenga acceso» y «termine una sesión» en el momento de ver televisión. Las
características demográficas de cada miembro de la familia se recolectan y se correlacionan los hábitos de mirar
televisión con estos datos demográficos. A. C. Nielsen es el líder en el desarrollo de medidores de audiencia y
mantiene un panel de medidores de audiencia compuesto por 4,000 familias.
Los medidores de audiencia no evalúan los visitantes de la familia como parte de una audiencia, ni se
adicionan a televisores inferiores a 5 pulgadas. Además, estos medidores no miden la audiencia actual de ios
comerciales. En la sección Investigación de mercados en acción, al comienzo de este capítulo, se i'ustra un
intento por enfrentar algunos de estos problemas. En este momento es claro que los medidores de audiencia, en
cierta forma, son la ola del futuro en ¡a medición de audiencias de televisión.
En el método de recordación telefónica coincidencia! se llama por teléfono a una muestra de familias y se les
pregunta qué programa de televisión están viendo en ese momento, si es que ven alguno, y también se les pide
que identifiquen al patrocinador o e! producto que se está anunciando. Esta última pregunta es una verificación de
validez de la respuesta dada. Los ratings se calculan sobre el porcentaje de hogares que ven un determinado
programa. Este método es rápido y económico pero tiene algunas limitaciones. Se excluyen los hogares que no
tienen teléfono y los hogares rurales están subrepresentados debido al costo del muestreo. Por tanto, el tamaño
total de la audiencia es difícil de estimar con exactitud. Además sólo ciertas horas (8 a.m. a 10 p.m.) pueden
medirse de esta manera, y a menudo los encuestados tratan de indicar que están viendo programas socialmente
aceptables.
El método de recordación de entrevista personal comprende entrevistas en casa con una muestra de
encuestados poco después del periodo de interés. De esta manera puede medirse una lista de programas por
cuartos de hora (8 a.m. a 10 p.m.) y a menudo los encuestados tratan de indicar los programas que vieron. La
mala memoria de los encuestados y las mentiras, además del costo de las entrevistas personales, son los
mayores problemas en este caso.
Audiencias de radio La medición de las audiencias de radio presenta algunos problemas únicos en su género,
ya que los radios se utilizan casi en todas partes. Por tanto, los medidores no han sido útiles. El único proveedor
772 Parte 6: APLICACIONES
importante de datos de audiencias de radíos locales es Arbitron. En años recientes, una cantidad importante de
proveedores no ha podido vencer la posición de Arbitron. Entre éstos se incluyen Pulse, Inc.; TRAC-7 de Audits &
Survey; y Broadcast Research, Inc. de Burke. Arbitron utiliza el método de diario por correo para recolectar datos.
Durante el periodo seleccionado de 7 días en que se toman los ratings, se llama dos veces a los miembros de la
muestra para asegurarse de que entiendan la tarea solicitada y recordarles que deben completar y devolver el
diario. También se recolectan datos demográficos. Nuevamente tenemos el problema del incremento de los
ralings mediante concursos o actividades especiales de las estaciones, como en el caso de la televisión.
Las audiencias de radio de las estaciones se miden por medio de dos servicios primarios: Arbitron (que utiliza
ios diarios) y RADAR (Radio's Ai I Dimensión Audience Research), que emplea el método de recordación
telefónica coincidencia! en forma de paneles. Se establecen dos paneles telefónicos, uno en la primavera y uno
en el otoño. A cada familia del panel se le llama por teléfono ocho veces en días consecutivos y se le pregunta
sobre lo que escucha en la radio cada cuarto de hora durante las 24 horas anteriores. De esta forma se pueden
medir las audiencias acumulativas semanales. Tanto Arbitron como RADAR también recolectan dalos
demográficos con el fin de presentar los perfiles de la audiencia.
Como lo indica el anterior análisis, incluso la medición del tamaño de la audiencia es difícil y costosa. Hasta la
fecha se ha hecho poco progreso en la medición de la exposición publicitaria a un nivel general en un
determinado vehículo. No hay disponibilidad de fuentes de publicación simultánea y por lo genera! los
anunciantes deben basarse en la información proporcionada por los medios mismos. Además, la mayoría de los
anunciantes quieren saber cómo le fue a su anuncio y no cuál fue la exposición general en el vehículo. Por tanto,
con frecuencia están más interesados en las pruebas de! texto publicitario para este propósito.
La prueba de texto publicitario se refiere a aspectos relacionados con la efectividad de cada anuncio. Quizá un
mejor término sería «investigación de mensajes», puesto que la prueba del texto publicitario sugiere partes
escritas de anuncios impresos. Sin embargo, en la práctica el término prueba de! texto publicitario se
utiliza para referirse a todos los aspectos (color, gráficos, cuadros, acción, etc.) de los anuncios que aparecen en
todos los medios. Muchos proveedores de investigación de mercados suministran servicios de prueba del texto
publicitario. La confiabilidad y la validez, así como también los procedimientos empleados por estos servicios
son de gran interés para los anunciantes. Veintiuna de las agencias de publicidad más grandes de los Estados
Unidos aprobaron un conjunto de principios orientados a mejorar las pruebas del texto publicitario. Estos
principios reciben e¡ nombre de PACT (Positioning Advertising Copy Testing) y manifiestan que un «buen»
sistema de pruebas de texto publicitario tiene ias siguientes características 9:
1. Proporciona las medidas que son adecuados a los objetivos del anuncio publicitario.
2. Requiere acuerdo sobre ia manera como se utilizarán los resultados antes de cada prueba específica.
3. Proporciona medidas múltiples, porque por ío general una sola medida es inadecuada para evaluar el
desempeño de un anuncio.
4. Se basa en un modelo de respuesta humana a la comunicación: la recepción de un estímulo, su
comprensión y ia respuesta al mismo.
5. Tiene en cuenta el aspecto de si el estímulo publicitario debe exponerse más de una vez.
6. Reconoce que cuánto más completa sea una prueba de texto publicitario, más correctamente puede
evaluarse, y requiere, como mínimo, que las ejecuciones alternativas se sometan a prueba en el mismo
grado de elaboración.
7. Proporciona ios controles para evitar los efectos de sesgo del contexto de ia exposición.
8. Tiene en cuenta consideraciones básicas de definición de la muestra.
9. Demuestra confiabilidad y validez.
"21 Ad Agencies Endorse Copy Testing Principiéis, Marketing News, pp. 1 y 9, febrero 19 de 1982.
Capitulo 25: INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA 773
La mayoría de los anunciantes gastan considerable tiempo y dinero en las pruebas de texto publicitario. Un
anuncio puede evaluarse en fases diferentes de su desarrollo: como un concepto escrito, un conjunto de
secuencias gráficas o dibujos, una versión preliminar animada o un anuncio terminado. Además, un anuncio
puede someterse a prueba antes o después de gastar dinero en los medios según el nivei para el que se ha
planeado en la campaña. La primera se denomina preprueba y ia última posprueba.
En la sección investigación de mercados en acción sobre la Roya! Crown Coia se üustra la capacidad de la
investigación pubiicitaria para guiar a los gerentes en la selección de un enfoque de texto publicitario.
Procedimiento Idealizado
Pomerance10 describió lo que sería un procedimiento de pruebas de texto publicitario, idealizado planteando
cuatro preguntas:
1. ¿Qué medida debe tomarse? El interés en este caso es qué nivei o niveies de jerarquía dei modelo de
efectos (véase el capítulo 8) se deben medir. Idealmente nos gustaría saber ias implicaciones de nuestra
publicidad en ias utilidades. La figura 25-2 resume lo que necesitamos medir, y la flecha Índica la
dirección de la situación ideal.
2. ¿Qué grado de elaboración debe tener el anuncio? ¿Debemos evaluar un bosquejo preliminar del anuncio,
una película barata, una versión en videocinta o la versión final? Idealmente nos
Eugene C. Pomerance, «How Agencies Evaluate Advertising», Reflections on Progress in Marketing (AMA), pp. 167-1 72, diciembre de 1964.
Capitulo 25: INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA 774
gustaría evaluar la versión final, ya que esto es a lo cual las personas reaccionarán. Sin embargo, el costo
y el tiempo pueden requerir el uso de versiones menos elaboradas. La figura 25-2 relaciona la medida que
se ha de tomar con la forma en que deben estar los anuncios; nuevamente las flechas indican la dirección
ideal.
3. ¿Debemos medir el efecto de un anuncio o toda una campaña? Sin duda nos gustaría saber el efecto de
nuestra campaña en oposición al de un anuncio aislado. En la figura 25-2 se muestra el cubo sombreado
como la situación ideal. Nos gustaría medir las utilidades generadas por una campaña completa de
anuncios terminados.
4. ¿Cómo deben hacerse las mediciones? En este caso las subpreguntas son: ¿El anuncio debe exponerse
en un vehículo publicitario normal o en una forma menos normal?, ¿cuántas veces debe exponerse?, ¿las
técnicas de muestreo y medición deben ser técnicamente óptimas o un poco menos? Por supuesto
preferiríamos Sa situación ideal: exposiciones repetidas en una forma normal, con una muestra
verdaderamente representativa, etc. La figura 25-3 muestra las posibilidades disponibles que conducen al
caso ideal representado por el cubo sombreado.
Qué medir Un
anuncio
Campana
Utilidades Ventas À
Persuasión
Comunicación
Atención
Preliminar
Terminado
FIGURA 25-3 Qué y cómo medir. (Fuente: Eugene C. Pomerance, “How Agencies Evaluate Advertising», en Refleclions on Progress in Marketing,
American Marketing Association, pp. 167-172, diciembre de 1964).
Capítulo 25: INVES TIG A CIÓN PUBUCITA RIA 775
Á
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EM ACCIÓN
l:lIIÍIÍlÍAt!NMÍSTIGACl8l§UBL!eiTO!^
CROWN COLA EN LOS ESTADOS UNIDOS Y EN BRASIL
La Roya! Crown Cola Company (RC) utiliza una extensa investigación publicitaria en todos sus mercados
para desarrollar temas publicitarios más eficaces y un texto publicitario reai. El primer ejemplo que se
presenta a continuación muestra la forma en que la gerencia de RC utilizó las entrevistas en profundidad
para desarrollar un tema dirigido a ios Estados Unidos para 1a RC Cola dietética. El segundo ejemplo ilustra
el uso de ¡a prueba del texto publicitario para encontrar uno factible en e! mercado brasileño.
Fuente: Tomado de Forbes, vol. 139, edición ^ pp»:134*138, marzo 23 de 1987; y de Claudia Penteado, «Pepsi's Brazil Blitz»,
Advertising Age, p. 12, enero 16 de 1995.
Robinson, Dalbey, Gross y Winc](> ampliaron este tipo de razonamiento hasta formular un procedi- mietilo de
medición idealizado (PMi). Diseñaron una cantidad de atributos básicos de todas las técnicas de medición y
obtuvieron la situación ideal; es decir, muchos anuncios en todos los medios de comunicación importantes
medirían la compra natural o las utilidades; la exposición ocurriría en un entorno natural y en un contexto
publicitario natural, donde las medidas se (ornan por medio de una intervención no observada por el comprador;
la muestra debe ser probabilistica, sin sesgos geográficos, de medios o de participación, y debe ser
suficientemente grande para que al repetir la prueba se obtengan resultados similares. La tabla 25-1 resume esta
situación ideal.
Por supuesto consideraciones tales como tiempo y dinero obligan a que todos los procedimientos de medición
publicitaria, de publicación simultánea o internos, se comprometan con este ideal. Sin embargo, el PMI.es un
buen punto de referencia para empezar a trabajar. La desviación de éste debe estar justificada con un
razonamiento. Por ejemplo, podríamos decidir medir el conocimiento en lugar de las ventas porque creemos que
el conocimiento es una medida más significativa en nuestra situación específica. O es posible que no utilicemos
una muestra probabilistica a nivel nacional, porque no podemos afrontar este gasto. Pasemos ahora a los
procedimientos de preprueba comúnmente usados.
PROCEPiMIEUTOS DE PREPRUEBA
Existen muchos y diferentes procedimientos que se usan para someter a preprueba la publicidad. Los que
trataremos aquí son: 1) jurado de consumidores, 2) pruebas de portafolio, 3} métodos fisiológicos, 4) vehículos
publicitarios ficticios, 5) pruebas de indagación, 6) pruebas al aire, 7) pruebas de teatro, 8) pruebas en una casa-
remolque y 9) almacenes de laboratorio.
Patrick }. Robinson, Humer M. Djibcy. Irwin Gross y Yoram Wind, Advertising Measurement and Decision Making (Boston: Allyn *’■. B.itoii, Inc.,
Il)litij, p. k\ì.
777 Parte 6: APLICACIONES
*lo suficientemente grande para que se obtengan resultados similares si se repite la prueba.
Fuente: Patrick J. Robinson, Homer M. Dalbey, Irwin Gross y Yoram Wind, Advertising MeBsurement and Decision Making (Boston: Altyn & Bacon,
Inc., 1968). p. 37a.
Jurado de consumidores
En el procedimiento de jurado de consumidores se entrevistan entre 50 y 100 consumidores de la audiencia
objetivo en forma individual o en pequeños grupos. Se pide a los miembros de! jurado que clasifiquen un conjunto
de anuncios que por lo general están en formato preliminar, sin terminar, a menudo exhibidos en secuencias
gráficas. Las preguntas se relacionan con aspectos como: ¿cuál anuncio usted leería con mayor probabilidad?,
¿cuál encabezamiento es el más interesante?, ¿qué es lo que más le interesa a! comprar un producto? Ei
encuestado ordena por rangos los anuncios en cada una de estas dimensiones. En forma alternativa, podría
utilizarse un procedimiento de comparación pareada para clasificar los anuncios.
También es común hacer que los miembros del jurado usen una escala de clasificación numérica para evaluar
los anuncios en dimensiones explícitamente identificadas. Este procedimiento puede estandarizarse y por tanto es
susceptible de comparaciones a través del tiempo. Las normas dan las clasificaciones pasadas promedio por
clase de producto o incluso los anuncios previos para la misma marca. El procedimiento McCollum/Spielman para
preprueba de anuncios de televisión en un ambiente de laboratorio es un ejemplo de un servicio que emplea
escalas de clasificación con un jurado de consumidores y da las normas. Casi todos los principales servicios de
pruebas de texto publicitario informan sobre alguna clase de normas.
Las escalas de clasificación permiten medir ei grado de intensidad de respuesta a los anuncios, lo cual es una
ventaja sobre los procedimientos de clasificación. Una extensión de este tipo de clasifica
778 Parte 6: APLICACIONES
ción es el sistema de prueba de anuncios de televisión Viewer Response Profile (VRP, Perfil de Respuesta del
Observador) de la agencia de publicidad Leo Burnett. Este sistema trata de aprovechar la experiencia de los
observadores, con el anuncio en siete dimensiones: entretenimiento, confusión, pertinencia, refuerzo de marca,
empatia con los personajes y la situación en el anuncio, familiaridad y alienación. Por tanto, las clasificaciones van
más allá del anuncio en sí, a las emociones asociadas a éste.
La confiabilidad y ¡a validez de casi todos los sistemas de jurados es un problema serio, dado lo artificial de la
exposición a íos anuncios y el procedimiento de preguntas. Infortunadamente, ia mayoría de ios servicios no
suministran los datos para una evaluación crítica de estos aspectos. En su mayor parte depende del anunciante
específico insistir en estas medidas.
Pruebas de portafolio
El procedimiento de pruebas de portafolio comprende la exposición forzada de un grupo de consumidores objetivo
a un paquete de anuncios de prueba y de control, denominado portafolio. A los encuestados se les pide que ojeen
el portafolio, leyendo cualquier cosa que les interese. La efectividad del anuncio de prueba se mide por Ja
habilidad dei encuestado para recordar e! anuncio y luego los aspectos específicos de éste, con ei portafolio
cerrado. Por lo general, la medición de la recordación es sin ayuda, sin ningún recordatorio por parte del
entrevistador, excepto en ciertas ocasiones.
Las pruebas de portafolio se han utilizado ampliamente en la práctica pero tienen algunos problemas.
Fundamentalmente hay preocupación de que ¡as diferencias en la recordación de un conjunto de anuncios de
prueba puedan ser el resultado de diferencias en el interés de los consumidores en íos productos involucrados en
los anuncios de prueba. Hasta cierto punto esto es verdad, ya que el método de portafolio no diferencia entre
anuncios con base en una presentación creativa.
Métodos fisiológicos
Se han desarrollado varios procedimientos de laboratorio que miden diversas respuestas fisiológicas a los
anuncios. Estos procedimientos no son ia tendencia principal de la práctica de pruebas de texto publicitario pero
continúan atrayendo el interés de profesionales y académicos.
Un procedimiento utiliza una cámara de ojo para seguir el movimiento del ojo a medida queexami
na un anuncio. Luego, se examina la disposición del anuncio en el contexto de este ambiente para determinar qué
secciones reciben y mantienen la atención, qué partes parecen interesantes y qué nivel de confusión puede
relacionarse con secciones del anuncio. Infortunadamente, la interpretación de los movimientos dei ojo es difícil;
¿el hecho de quedarse en un determinado lugar indica interés o confusión? Los investigadores continúan
trabajando en ei enfoque del movimiento del ojo. Applied Science Laboratories desarrolló un sistema
computarizado de seguimiento de la posición del ojo denominado EVM Series 1998EHT. En este sistema se
registran el punto de mirada fija del ojo, el patrón de movimiento, la velocidad de parpadeo y ei diámetro de la
pupila 60 veces por segundo.
La respuesta galvánica de la piel (RGP) es otra respuesta fisiológica a los anuncios que han recibido alguna
atención. La RGP se mide colocando electrodos de un mecanismo de registro a los encuestados, quienes luego
son expuestos a anuncios de prueba y de control. La RGP mide los cambios en la resistencia eléctrica de la piel.
Cuando aumenta ¡a RGP, se considera que es una medida de la excitación que el anuncio causa en los sujetos.
El principal problema aquí es que la excitación no
necesariamente se relaciona con una reacción positiva al anuncio.
E! taquistoscopio es otro mecanismo cíe prueba que se relaciona con aspectos fisiológicos. Es un proyector de
diapositivas con capacidades especiales que tienen en cuenta la presentación de anuncios bajo diferentes niveles
de velocidad e iluminación. Los investigadores pueden medir ¡a velocidad a la cual un anuncio transmite
información o reconocimiento. Esto puede ser especialmente importante en presentaciones de revistas y de
exteriores.
Capítulo 25: INVES TIG A CIÓN PUBUCITA RIA 779
El análisis de la onda cerebral es otro método fisiológico que recibe atención experimental de parte de los
investigadores publicitarios. El cerebro humano emite ondas eléctricas que pueden medirse. El enfoque adoptado
consiste en medir estas ondas a medida que el sujeto está expuesto a! anuncio. De esta manera pueden
evaluarse la atención, el interés o la reacción emocional al anuncio. Cuanto más aita sea la amplitud de la onda,
mayor será la actividad cerebral en ese punto del anuncio. Además pueden medirse las diferencias en actividad
cerebral entre el hemisferio izquierdo y el derecho. Ei hemisferio izquierdo es responsable dei pensamiento verbal
y racional, mientras que el lado derecho dei cerebro es responsable del pensamiento en imágenes y emociona!.
La medición de actividad en estos hemisferios puede estar ligada a partes verbales y de argumentos de un
anuncio versus aspectos de imágenes y emocionales de ios anuncios. La medición de las ondas cerebrales debe
realizarse en un ambiente de laboratorio, y debe considerarse como aigo muy experimental en e! contexto de
suministrar información útil para los publicistas.
Pruebas de indagación
Las pruebas de indagación miden la efectividad de un anuncio con base en las ventas medidas o las
indagaciones dei consumidor que resultan directamente del anuncio. Esto se puede medir por los niveles de
cupones devueltos para un concurso o pedidos recibidos para un anuncio de acción directa, como el anuncio del
Club Libro del Mes. La respuesta del consumidor es una venta que puede medirse directamente.
Los diferentes enfoques creativos pueden compararse de tres maneras: 1} colocando los anuncios en
ediciones sucesivas de la mtérna revista o periódico, 2) colocándolos simultáneamente en diferentes vehículos y
3) colocando diferentes versiones en «tirajes interrumpidos^ de la publicación, la mitad de las copias del vehículo
contienen un anuncio y ía otra mitad otro anuncio.
Las pruebas de indagación proporcionan una medición directa de la respuesta sin necesidad de una
entrevista, reduciendo los costos y ias reacciones artificiales debidos al proceso de la entrevista. Por otra parte,
se incluyen las siguientes limitaciones: la presencia de un cupón por sí mismo puede atraer la atención y
disimular diferencias creativas entre anuncios; algunas personas pueden percibir y estar influidos en sus actitudes
por el anuncio, pero no devuelven el cupón; y la indagación no necesaria* mente se traduce en una acción a largo
plazo. Este último punto es especialmente cierto en la publicidad de mercadeo industrial; los consumidores
pueden indagar sobre un nuevo sistema computacional que se muestra en un anuncio, pero es posible que no lo
compren incluso después de una presentación posterior de ventas. La prueba de indagación es más adecuada
cuando el objetivo del anuncio es la devolución de un cupón o una venta directa.
Pruebas ai aire
Hay servicios de investigación disponibles que miden !as respuestas a los anuncios que se colocan en programas
reales de televisión y radio en las áreas de prueba. Estos procedimientos ofrecen las mismas ventajas y
desventajas que los vehículos ficticios. En televisión, algunos de ios servicios más conocidos son Day-After Recali
780 Parte 6: APLICACIONES
(DAR) de Burke Marketing Services, Total Prime Time (TPT) de Caílup and Robinson, el sistema por cable AdTel
de Burke, BehaviorScan de IRi y ER!M de Nielsen.
Las pruebas DAR generalmente involucran alrededor de 200 encuestados, quienes se contactan por teléfono
en cualquiera de ías 34 ciudades y quienes afirman que vieron un determinado programa de televisión la noche
anterior. Las medidas se toman tanto en forma de recordación sin ayuda y con ayuda. En primer lugar, a los
encuestados se les pregunta si recuerdan haber visto un comercial de un producto en la clase de producto de
interés. Si no lo recuerdan se les pregunta si recuerdan un comercial de la marca de prueba específica. A aquellos
que de alguna manera recuerdan el anuncio se les pregunta lo que recuerdan acerca de los puntos específicos
del texto publicitario de éste.
Las pruebas DAR dominan el negocio de prepruebas de televisión, pero tienen ciertas críticas. Foote Cone &
Belding, Inc., una agencia de publicidad, presentó un estudio que comparaba las pruebas DAR y su propio
método de ejecuciones creativas que se basan en el «pensamiento» y el «sentimiento»11. Propusieron una prueba
de reconocimiento oculto (PRO) que comprende eliminar toda referencia de audio y video al nombre de la marca
en un comercial que los encuestados vieron en su totalidad el día anterior. Luego, al encuestado se le pide que
identifique la marca en el comercial oculto. La razón de este enfoque es que las pruebas DAR solicitan a ios
consumidores que expliquen el mensaje publicitario, y se considera que esto es especialmente difícil cuando la
atracción es emocional. Hasta ahora todos Jas PRO han involucrado audiencias por cable a! aire que han
acordado de antemano ver el programa en el cual aparece el anuncio. Los puntajes para los anuncios que
inspiran un «sentimiento» son significativamente más altos para los PRO que para los DAR.
Además, un estudio realizado por j. Walter Thompson y respaldado por seis anunciantes importantes, indicaba
que el ambiente del programa era una influencia importante sobre los efectos que tienen los comerciales en las
audiencias, y que los puntajes DAR deberían tener esto en cuenta. En un caso la recordación de una marca era
del 41 % en un programa y del 53% en otro. Esto plantea serios interrogantes acerca de los puntajes norma
informados por DAR y los puntajes de comparación de diferentes ejecuciones que se evalúan en diversos
programas. Burke ha indicado que sus métodos de medición difieren de los de J. Walter Thompson y que su
investigación sobre este tema revela «que el programa no tiene efecto sobre un puntaje de prueba relacionado
con un comercial cuando se siguen [nuestros] procedimientos estándares. [Estamos] conscientes, sin embargo,
de algunas situaciones de transmisión que pueden afectar el puntaje de un comercial, y aconsejamos a nuestros
clientes no hacer la prueba en estas condiciones»3.
Total Prime Time (TPT) es un servicio de Gallup and Robinson (G&R) que puede evaluar, ya sea en una pre o
posprueba, los comerciales que aparecen en periodos cuando los programas tienen una mayor audiencia. Ellos
estudian alrededor de 700 hombres y 700 mujeres en el área de Filadelfia. Los encuestados calificados son
aquellos que han visto televisión al menos 30 minutos en periodos de mayor audiencia la noche anterior. Otro
servicio que se emplea estrictamente para prepruebas es el In-View de G&R. Se llama a los encuestados con
anterioridad y se ies invita a ver e! programa en el cual aparecerá el anuncio de prueba. En In-View se utilizan
alrededor de 150 hombres y 150 mujeres, nuevamente todos del área de Filadelfia.
Las medidas que se toman para TPT e In-View incluyen:
1. Registro del comercial verificado (RCV). Porcentaje de las personas que pueden recordar (con base en
las claves de la empresa o marca) y describir con exactitud el anuncio
2. Comunicación de ideas. Porcentaje de aquellos que pueden recordar puntos de ventas específicos en el
anuncio
3. Actitud favorable. Porcentaje de comentarios favorables sobre ¡a marca ofrecida, según el encuestado
AdTel, una división de SAMI Burke, ofrece la prueba de anuncios alternativos simultáneamente en el mismo
entorno del programa a través de la televisión por cable. Utilizando sistemas duales de cable especiales en
ciudades de prueba seleccionadas, AdTeí puede dirigir un anuncio A y uno B a diferentes suscriptores de
televisión por cable. Se mantienen diarios de compras mediante un panel de personas que están en los grupos A
y B. Por tanto, la medición de la efectividad es la compra real Recientemente, AdTel ha ampliado sus servicios
11
«FCB Says Masked-Recognition Test Yields Truer Remembering Measures than Day-After-Recall Test», Marketing News, pp. 1-2,
junio 12 de 1981.
Capítulo 25: INVES TIG A CIÓN PUBUCITA RIA 781
ofreciendo resultados con base en un panel de lector óptico de barras (véase el capítulo 5).
A comienzos de la década de los años noventa se descubrió una importante batalla tecnológica entre
BehaviorScan de IRI y el sistema ERIM de Nielsen respecto al valor de ¡as pruebas al aire.
Pruebas de teatro
Los comerciales de televisión también se evalúan en ambientes de teatro. Advertising Research System (ARS) y
ASI Market Research, Inc., ofrecen estos servicios. Las muestras comprenden entre 250 a 600 encuestados que
se reclutan en importantes ciudades seleccionadas. Los anuncios se presentan en el contexto de un programa de
televisión estándar. Se hacen mediciones típicas en cuanto al cambio de preferencia de marca con base en la
exposición, antes y después, a los anuncios de prueba y de control, y en la recordación de los aspectos del texto
publicitario en el comercia!. La naturaleza artificial del ambiente de prueba es una preocupación importante.
Almacenes de laboratorio
Los comerciales pueden evaluarse para información de ventas y actitudes en un ambiente de compra simulado,
como los mercados de prueba simulados para nuevos productos descritos en el capítulo 24.
PROCEDIMIENTOS DE POSPRUEBA
Los tres principales procedimientos de posprueba que aquí se describen son las pruebas de reconocimiento, las
pruebas de recordación y las pruebas de ventas.
Pruebas de reconocimiento
Ei número de lectores de los anuncios impresos se mide fundamentalmente con procedimientos de
reconocimiento. El principa! proveedor en esta área es Starch Readership Service. En ei método de
reconocimiento se realizan entrevistas personales con una muestra de 100 a 150 adultos de cada sexo para cada
número de una revista. (Si la revista o el periódico tiene una audiencia joven, se recluta una muestra más joven}.
Al encuestado se le pregunta si ha leído o no la publicación específica. Para aquellos que responden en forma
afirmativa, el ejemplar se abre en una página determinada con anterioridad para prevenir ei sesgo por orden y
luego se hacen tres mediciones de reconocimiento:
1. Notó. Porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio
2. Visto-asociado. Porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte dei anuncio que indica la marca o el
anunciador
3. Leyó la mayor parte. Porcentaje de lectores que leyeron la mitad o más dei material escrito en ei anuncio
Además, estos puntajes se clasifican para todos los anuncios en el periódico, y se dan las proporciones de costos
que relacionan a los lectores con el dinero que se gasta en ei anuncio. También están disponibles ios puntajes de
norma para los tipos de ciases de productos y de periódicos.
Los procedimientos de reconocimiento están limitados por la posibilidad de ios encuestados de confundir los
anuncios con otros similares, olvido y comentarios falsos. Además, el interés en el producto puede distorsionar Ja
recordación de anuncios.
782 Parte 6: APLICACIONES
Pruebas de recordación
Gallup and Robinson (G&R) ofrecen un servicio de lectura de posprueba sobre ei número de lectores,
denominado Magazine impact Research Services (MIRS). A una muestra de 150 a 300 encuestados se les envía
copias de ¡as revistas de prueba, y se disponen entrevistas telefónicas para el día siguiente. A los encuestados,
ubicados en ias 10 áreas geográficas más importantes, se les pide que lean ¡as revistas en forma normal En ia
entrevista de seguimiento se verifica el número de lectores, y luego se lee una lista de anuncios que aparecen en
¡a revista. Los encuestados identifican aquellos que recuerdan. Los puntajes resultantes son similares a ios del
servicio de televisión de G&R: reconocimiento dei nombre verificado, comunicación de ideas y actitud favorable.
La medición va más alia del reconocimiento, hasta recordar aspectos específicos dei anuncio y su impacto.
Una alternativa al MiRS es el Tip-ln de G&R, que en realidad es un servicio de preprueba que utiüza una
revista común en ¡a cual se han insertado anuncios de prueba que parecen anuncios normales en ¡a publicación.
Los métodos y las mediciones son ios mismos que el MIRS.
Otros servicios similares sobre ei número de lectores basados en ia recordación son READEX, Starch Reader
Impression Studies, Chilton Ad-Chart Readership Service, AD-Q y Advertising Index. Las mediciones comúnmente
utilizadas son los puntajes de recordación con ayuda y sin ella.
Las pruebas de recordación pueden subestimar el impacto del anuncio, ya que las claves dadas para estimular
la memoria del encuestado no son fuertes. Esto explica por qué algunos prefieren las pruebas de reconocimiento,
en especial para productos no característicos y para productos de bajo interés. Además, a pesar de que G&R
utiliza el término «impacto» para su servicio, la recordación no necesariamente se relaciona con el hecho de que
el encuestado asuma un comportamiento de compra deseado o que el anuncio logre sus objetivos.
Pruebas de ventas
Las pruebas de ventas miden el impacto del anuncio sobre las ventas del producto. Como las ventas están
influidas por muchos factores, debe tenerse mucho cuidado al evaluar los anuncios en esta forma. Por tanto, las
pruebas con frecuencia involucran la aplicación de los procedimientos experimentales y cuasiexperímentales
analizados en el capítulo 9, además de ¡a mecánica de la prueba de marketing analizada en el capítulo 24.
También pueden utilizarse AdTel y otros procedimientos de panel.
Recientemente, importantes proveedores de investigación de mercados han desarrollado una cantidad de
nuevos e importantes servicios que tratan de enlazar la actividad de publicidad con las ventas. El enfoque base
para estos servicios es una extensión del seguimiento publicitario estándar del conocimiento de la publicidad (con
y sin ayuda) y del conocimiento de marca a través del tiempo. En el seguimiento publicitario estándar se
entrevistan a los encuestados que se ajustan al perfil del mercado objetivo, usualmente por teléfono, con el fin de
medir sus niveles de conocimiento, actitudes hacia la publicidad y la marca, y compras recientes. La encuesta de
seguimiento se repite periódicamente con otras muestras de encuestados, seleccionados de la misma manera,
para permitir ei seguimiento de los niveles de conocimiento, y otros factores con. el transcurso de tiempo. Los
recientes avances que enlazan la publicidad con las ventas combinan el enfoque de seguimiento estándar con
datos de ventas adicionales de paneles o información de ventas de lectores ópticos de barras con complejos
modelos de análisis muítivariado (véase el capítulo 22). En la sección investigación de mercados en acción se
describe el enfoque utilizado por algunos de estos nuevos proveedores de servicios.
■A
' INVESTIGACIÓN PE MERCADOS EN ACCIÓN
, llllilllllffi
ASI utiliza tres conjuntos de datos: 1) seguimiento de publicidad tradicional por teléfono y por
Capítulo 25: INVES TIG A CIÓN PUBUCITA RIA 783
correo; 2) datos de compra deí panel de familias de Nieisen para datos sobre participación de
mercado y oíros datos de compra relacionados con el comportamiento; y 3) datos de Nieisen .
Monitor Plus para la medición relacionada con ios puntos.de raíing bruto (PRB) para la campaña
publicitaria. Los tres tipos de datos, tienen eí mismo marco de tiempo muestra!, población de. la
muestra, dinámica competitiva que los afecta, etc. De esta forma es posible el seguimiento
simultáneo de todas estas medidas.
Luego se utiliza el modelo de la respuesta de ventas basado en !a regresión múltiple para
relacionar el conocimiento de la publicidad y las actitudes de las marcas, con respecto a las
ventas. De esta manera pueden aislarse los efectos de una campaña específica.
Capitulo 25: INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA 784
estos grupos incluyen involucramiento en una categoría de producto y satisfacción con una
marca. Cada segmento varía en su importancia con respecto a una marca. Eí modelo estima el
impacto de un conocimiento publicitario de una marca sobre eí tamaño de cada segmento.
Luego, se estiman las participaciones de marca en cada segmento por separado y se suman a
través de los segmentos para dar la participación total de la marca y, por tanto, de las ventas.
De esta forma, el conocimiento publicitario está enlazado a las ventas pronosticadas de .una
marca.
Fuente: Lawrence N. Gold, «Advertising Tracking: New Tricks of the Trade», Marketing Research, vol. 5, no.
3, pp. 42-44,1993.
RESUMEN
1. El vehículo del medio y la investigación de mensajes constituyen las principales áreas de aplicación
de la investigación de mercados dentro de la publicidad.
2. La investigación de medios centra su atención en la distribución y audiencia de los vehículos de!
medio.
3. Las mediciones relacionadas con la exposición de la publicidad, la percepción publicitaria, la
comunicación publicitaria y la respuesta de ventas —aunque relacionadas con los medios— por lo
general se asocian más con la investigación de mensajes y del texto publicitario.
4. La investigación de la distribución de los vehículos del medio mide la circulación de los medios
impresos y el nivel de penetración de los medios de transmisión en las familias.
5. La investigación de la audiencia de los vehículos de los medios mide el tamaño de la audiencia
expuesta a un determinado vehículo. En este caso, los métodos son los estudios periódicos sobre
«pasar de uno a otro» o sobre ei número de lectores y los ratings de radio y televisión.
6. Los métodos de encuesta dominan las mediciones de la audiencia dp los medios impresos,
mientras que los métodos de diario, medidor, método telefónico coincidente y ios métodos de
recordación en la entrevista personal son importantes para la televisión. La radio emplea ios
paneles de diarios y telefónicos.
7. La prueba de texto publicitario mide la efectividad del anuncio en sí. Los anuncios pueden
evaluarse en un número de etapas en desarrollo o finalizadas, así como también en ambientes
naturales o artificiales. Cuanto más elaborada y natural sea la exposición, en especia! exposiciones
repetidas, más ideal será e¡ procedimiento.
8. La preprueba de anuncios ocurre antes de comprometer el dinero de los medios al nivel planeado
en ia campaña. Los procedimientos de preprueba incluyen jurado de consumidores, pruebas de
portafolio, métodos fisiológicos, vehículos publicitarios ficticios, pruebas de indagación, pruebas al
aire, pruebas de teatro, pruebas en una casa-remolque y almacenes de laboratorio.
9. La posprueba de anuncios ocurre una vez que los anuncios se han publicado a! nivel planeado por
los medios. Los procedimientos de posprueba incluyen pruebas de reconocimiento, pruebas de
recordación y pruebas de ventas.
10. Los buenos procedimientos de prueba de texto publicitario deben seguir ciertos principios, incluidos:
786 Parte 6: APLICACIONES
PREGUNTAS DE ANÁLISIS
1. ¿Por qué la investigación publicitaria se utiliza tanto en la práctica?, ¿por qué es esto cierto dada la
gran experiencia entre los gerentes de marketing en publicidad?
2. ¿Qué tipos diferentes de datos les gustaría tener a los publicistas acerca de ios vehículos de ios
medios?
3. ¿Por qué es tan difícil obtener algunos de estos datos? Sea específico.
4. ¿Por qué SMRB y Mediamark Research, Inc. obtienen estimaciones diferentes de los tamaños de
las audiencias de revistas?, ¿cuál método de medición es mejor?
5. ¿Qué métodos pueden utilizarse para medir el tamaño de las audiencias de televisión? Evaiúe
cada uno.
6. ¿Cuáles son las características de un procedimiento de prueba de texto publicitario ideal?, ¿por qué
en la práctica no se sigue el ideal?
7. ¿Cómo pueden medirse ia confiabilidad y la validez de un procedimiento de prueba de texto
publicitario?, ¿por qué esto es importante?
8. ¿Cómo se hace la preprueba de anuncios? Evalúe cada método.
9. En el reconocimiento de posprueba y ia recordación se realizan dos mediciones diferentes. Dé un
ejemplo de cada una y evalúelos.
10- ¿Por qué las pruebas de ventas no son la forma más común de posprueba?
11. Algunas veces ia investigación de mercados puede revelar sentimientos acerca de ios productos
que fácilmente podrían haberse pasado por alto. Cuando la empresa Tímberland quiso una nueva
campaña impresa para sus zapatos, el calzado tosco estaba entrando en una nueva ola de popula-
ridad como un artículo de moda. Sin embargo, la investigación reveló que los consumidores en
realidad compraban los zapatos porque duraban más y además creían que éstos mejoraban con
los años. Como resultado, ia agencia de Timberiand se opuso a una campaña que presentaba ios
zapatos como accesorios de moda y en cambio desarrolló una campaña que hacía énfasis en e!
tiempo de duración de los zapatas.
a. ¿Qué diseño de investigación podría utilizarse para determinar estas conclusiones?
b. ¿De qué manera un investigador podría medir el nivel de éxito de ia campaña publicitaria que
realmente se implemento?
12. ¿Cuáles son las limitaciones de la investigación del medidor de audiencia pasiva descrito en la
sección Investigación de mercados en acción ai comienzo de este capítulo?, ¿de qué manera ei
medidor de audiencia pasiva podría cambiar ¡a fijación de precios y ia compra del espacio
publicitario en televisión?
787 Parte 6:
APLICACIONES
13. MINICASO
Advertising Tesíing Services, Inc. (ATSI) es un pequeño proveedor de investigación de mercados
que se especializa en la prueba del lexto publicitario para comerciales de televisión. ATS! está
ubicada en Princelon, Nueva jersey, y cuenta entre sus clientes con algunos de ios publicistas más
grandes de la nación. ATSI evalúa versiones animadas y terminadas cíe comerciales.
El procedimiento de prueba típico de ATSI es como sigue:
a. Aproximadamente se recluta un total de 150 encuesíados de entre cinco a siete diferentes
centros comerciales alrededor del país. Las ubicaciones típicas serían Si. Louis, Missouri;
Hartford, Connecticul; Tampa, Florida; Den ver, Colorado; y Charlotte, Carolina dei norie. Se
seleccionan los encueslacíos potenciales para asegurarse de que pertenecen a la audiencia
objetivo del comercia! a evaluar y que son los usuarios c¡e la categoría de producto que se está
evaluando. Esto se hace preguntando a ios encuesíados potenciales si ellos han comprado o
utilizado los producios en muchas categorías de productos, incluido el producto de interés.
b. Se íleva a los encuesíados a un área de observación donde se ies muestra el comercial de
prueba junto con otros seis comerciales para producios no competitivos.
c. Después de ver todos los comerciales una vez, cada encuestado se entrevista en forma
personal. Las medidas de respuesta registradas en la entrevista después de la exposición
incluyen lo siguiente:
a. Se le pide al encuestado que nombre tres marcas de la publicidad que acaba de ver. Esto sirve
como medida de conocimiento sin ayuda. También se registra eí orden en el que se mencionan
las tres marcas.
b. Si la marca de prueba no se menciona, se le pregunta al encuestado si recuerda o no el comer-
cial de la marca de prueba. Esto es una medida de conocimiento con ayuda.
c. Luego se solicitan los principales punios de los comerciales de prueba, para medir la recorda-
ción sin ayuda del contenido del anuncio.
d. Luego, ei comercial de prueba se vuelve a mostrar al encuestado, y se le piden los principales
puntos, para medir ia recordación con ayuda. Además, se investigan los pensamientos y
sentimientos que genera el anuncio, junio con cualquier confusión o falta de comprensión que se
genere; las ideas del encuestado sobre credibilidad, guslo y desagrado con respecto ai anuncio.
e. Finalmente, se formulan preguntas sobre la marca en sí, incluido un indicio de agrado por la
marca en comparación con la forma en que se percibía antes del comercial de prueba, y una
serie de escalas de clasificación sobre descripciones de marca que se vieron. También se regis-
tran datos demográficos sobre ios encuesíados.
Los resultados informan sobre todas las medidas lomadas y se comparan con los puntajes norma.
Estas normas pueden ser para oíros comerciales similares de productos que se han sometido a
prueba en la misma forma. Si el usuario ha empleado el servicio lo suficiente, la norma podrían sel-
los puntajes de un conjunto de Sos propios comerciales dei usuario. Tanto los puntajes norma
como los de prueba se indexan para una fácil interpretación.
Ai comparar los resultados de la prueba versus la norma, se sugiere la siguiente guía para
observar diferencias significativas en el nivel de confianza dei 80%.
4
A continuación se presenta como ejemplo parle ele un informe típico de los resultados de prueba
para un nuevo automóvil.
INVESTIGACIÓN DE DISTRIBUCIÓN
Y DE FIJACIÓN DE PRECIOS
790
Capítulo 26: INVES TIGACIÓN DE DIS TRIBUCIÓN Y DE FIJA CIÓN DE PFIECIOS 791
de determinar el impacto del ingreso de las familias sobre los niveles de ventas en los almacenes,
para dos: marcas diferentes, en la categoría de platos principales congelados. Los resultados
confirmaron la información obtenida de los datos del panel de compra, los cuales indicaban que
cada marca atraía a un extremo diferente de la escala de ingresos y podía tolerar diferentes
niveles de precios.
Otro uso importante para esta combinación de información del lector óptico de barras e
información demográfica es la evaluación del efecto de las minorías sobre Jas ventas por catego-
ría. Por ejemplo, se descubrió que un incremento del 10% en ía densidad de ía población
hispanomexicana aumentó en un 4% la venta de carne y pescado de un almacén, a! tiempo que
disminuyó en un 6% su venia de papas, y en un 5% la venta de jugos. Este tipo de información es
muy valiosa para los fabricantes y minoristas interesados en ajustar sus ofertas de productos y
actividades promocionales a las preferencias locales específicas.
La combinación de técnicas de agrupación y reducción de datos permite a ios investigadores
«filtrar» la información que desean obtener de grandes bases de datos de información fusionada.
Este procedimiento permite a los fabricantes identificar importantes patrones de la actividad de
ventas, junto con sus potenciales causas. También pueden definirse segmentos principales de los
almacenes que cubren una amplia gama de agrupaciones demográficas.
Por ejemplo, un reciente estudio de SAMI sobre el cereal RTE (reacfy to eat, listo para comer)
utilizó esta técnica para identificar dos segmentos de almacenes especiales y diferentes para un
importante minorista de la costa occidental. Un segmento de almacén estaba dominado por
familias jóvenes con un alto porcentaje de hijos en el rango entre 6 y 17 años de edad. El otro tipo
de almacén estaba dominado por familias de mayor edad, jubiladas y con hogares ya sin hijos. El
estudio de segmentación descubrió que ios almacenes de las familias jóvenes presentaban niveles
de ventas muy altos para cereales preendulzados y bajas rotaciones para los cereales de salvado
y nutridonales. Se descubrió el patrón opuesto en los almacenes para las familias con hogares ya
sin hijos: las cifras de ventas eran bajas para los cereales preendulzados y altas para los cereales
de salvado y nutricionaíes.
Los minoristas y fabricantes, en especial aquellos interesados en el marketing local, pueden
obtener muchos beneficios al asociar los datos de! lector óptico UPC con los datos demográficos y
descriptivos de los almacenes. Los fabricantes pueden identificar los factores demográficos que
afectan las ventas de sus marcas en los mercados designados. Pueden identificarse determinados
almacenes que tienen una alta concentración de grupos demográficos objetivo, permitiendo que
los comercializadores locales mejoren el marketing y la eficiencia de las ventas al orientar los
esfuerzos hacia estos almacenes específicos. Tanto los fabricantes como los minoristas se benefi-
cian de la capacidad de segmentar almacenes y definir el impacto de los factores demográficos en
muchas de las marcas y las categorías simultáneamente. Esto también facilita el mejoramiento de
la mezcla de productos y la asignación de espacios a nivel del almacén y del mercado local.
Fueníe; «New Way lo Use Scanner Data and Demographics Aids Local Marketers, Marketing News, p. 8,
septiem- bre 11 de 1989.
Un estudio realizado en 1994 por la American Marketing Association (AMA) reveló que alrededor del 40% de las
empresas realizan alguna forma de investigación de distribución1. Para las empresas de productos de consumo
792 Parte 6: APLICACIONES
este uso es deí 73%, y para las empresas industriales éste es aproximadamente del 657o, La importancia de la
investigación de mercados en el área de Sa distribución se intensifica por e! hecho de que para muchos productos
ei costo de distribución es mayor que ¡os costos de manufactura u otros costos de marketing. Nuestro análisis de
distribución estará dividido en dos partes: 1) investigación sobre las actividades y ef desempeño en el canal de
distribución y 2} investigación realizada por miembros del cana! de distribución sobre sus propias actividades de
marketing.
Thomas C. Kinne.n y Arm R. Root, 1994 Survcy ai Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994).
793 Parte 6: APLICACIONES
Existen tres áreas de investigación de mercados realizadas por los miembros del canal que se analizarán aquí: 1)
estudios de actitud, en especial estudios de imagen, 2) estudios de localización y 3) estudios conjuntos para
desarrollar configuraciones de producto. También son posibles otro tipo de estudios, pero éstos no se analizan aquí.
Estudio de actitud/imagen Tanto los mayoristas como los minoristas pueden utilizar procedimientos de
medición de actitudes para determinar la percepción que los clientes y proveedores, actuales y potenciales, tienen
acerca de ellos, sobre un conjunto de atributos. Comúnmente, ios minoristas emplean la escala del diferencia!
semántico para medirla «imagen» que sus almacenes tienen en el mercado. Véase el capítulo 8 para un ejemplo
de este enfoque aplicado a una situación minorista.
Estudios de localización Una de ias actividades clave de los investigadores de marketing en el ambiente
minorista es realizar estudios de localización. La mejor localización para un punto de venta al por menor
constituye un factor crítico de éxito para un minorista. En esta sección se describe un enfoque que comunmente
se utiliza para encontrar ia mejor localización. Los cinco pasos en este método de investigación de mercados
794 Parte 6: APLICACIONES
son: 1) definir el área o las áreas comerciales de mercado pertinentes, 2) identificar las características de la
población dentro del área comercial, 3) determinar las localizaciones de ia competencia, 4) determinar los
patrones de compra dentro de! área comercial y 5) desarrollar un modelo de pronóstico de.la clientela de un
almacén con base en los anteriores factores. En la sección Investigación de mercados en acción sobre ia
localización de sucursales bancadas en Hong Kong se ¡lustra este procedimiento. A continuación examinaremos
cada uno de estos pasos.
La investigación da mercados sobre la localización potencia! ayuda a los bancos de Hong Kong a
encontrar el iugar correcto.
dentro del círculo se clasificaban como sucursales con servicios de bajo nivel, ya que la mayor parte de sus
negocios provenía de ja vecindad inmediata. Las sucursales con menos del 60% de sus clientes dentro del
círculo se clasificaban como sucursales con servicios de alto nivel y se eliminaban como localizaciones
potenciales para nuevas sucursales.
Las áreas comerciales primarias para cada producto ofrecido por ei banco se identificaron mediante una
evaluación posterior de las sucursales con servicios de bajo nivel. Los mapas con la localización de ios
clientes se combinaron con datos pertinentes de la población con base en censos e informes estadísticos, lo
que permitió a ios investigadores calcular las probabilidades de clientela para cada manzana en el mapa. Esto
se realizó dividiendo la distribución de clientes para cada manzana {como se muestra en los mapas de
localización de clientes) por la distribución de la población para esa misma manzana. Los investigadores
usaron estas probabilidades para dividir en zonas las áreas comerciales por manzanas, desde la probabilidad
de clientela más alta hasta la más baja. Esto se realizó con el fin de definir el área comercial primaria para
cada producto bancario ofrecido en una sucursal con servicios de bajo nivel. Un área comercial primaria se
definió como ei área más próxima a la sucursal donde ésta tuviese al menos un 60% de probabilidad de
clientela del vecindario.
El siguiente paso en la evaluación de las localizaciones minoristas consistía en trazar un área comercial
primaria combinada para cada sucursal, analizando las áreas comerciales primarias de diversos productos
para esa sucursal, con el fin de identificar el área comercial primaria mediana para cada sucursal.
Posteriormente, los investigadores utilizaron la mediana de estas áreas comerciales primarias a nivel de
sucursal a fin de definir el patrón del área
comercial primaria para una sucursal «típica» deí banco. También se explicó la competencia en
cada área comercial utilizando un modelo de ajuste de ia participación de mercado. Este
modelo calculaba la distancia entre las direcciones de los clientes en el área comercial primaria
definida y las sucursales bancadas de la competencia, y asignaba patrones de uso del cliente
en proporción inversa a la distancia entre las direcciones de los clientes y las sucursales
796 Parte 6: APLICACIONES
disponibles de la competencia.
Luego, se analizaron ios nuevos lugares potenciales utilizando: 1) el patrón «típico» de las
actuales sucursales, 2) el tamaño de la población en las áreas comerciales primarias definidas y
3) los patrones esperados de viajes del cliente. Este proceso suministró un sistema bastante
confiable para emplear tanto datos de mercado limitados como medios de investigación para
estimar !a demanda y evaluar los lugares de ubicación minorista para las sucursales bancadas
en Hong Kong.
Fui'nle: Kam-Hon Let“, «A Research Design for Exploring Retail Locations for Commerciii! Bnnks in Hong Kong-:,
Intcinational jaump.l of Bank Marketing, vol. 4, No, 3, pp. 19-30, 1986.
7 Definir el área comercial El primer paso en el análisis de localización consiste en definir el área comercial
pertinente para un lugar actual o propuesto. Por lo general, esto incluye la identificación de los patrones de
compra para el producto o el servicio pertinente en relación con dicha localización. La identificación de patrones
de compra puede lograrse con una encuesta de clientes actuales, como se observa en la sección Investigación
de mercados en acción sobre un banco de Hong Kong, o con una encuesta de usuarios del producto o servicio,
independientemente de que éstos sean o no clientes actuales. La encuesta se utiliza para definir una zona
espacial o la zona que rodea las ubicaciones pertinentes. Estas zonas geográficas incluyen los clientes con
diferentes probabilidades de usar una determinada ubicación. Por ejemplo, el banco de Hong Kong empleó una
probabilidad del 60% para definir su área comercial pertinente. También es posible definir más de una zona para
cualquier ubicación. Por ejemplo, podría existir una zona con un 90%, una con un 70%, y así sucesivamente. La
expectativa es que cuanto más lejos se encuentre el cliente de la ubicación de interés, menor será ia probabilidad
de utilizar esa determinada localización minorista. La encuesta de investigación de mercados define la
distribución geográfica de estas zonas de probabilidad. Algunos ejemplos típicos de hallazgos son: la zona de
probabilidad del 60% para un banco es sólo unas pocas millas, mientras que para un concesionario de
automóviles serían más de 10 millas.
2 Determinar las características de la población del área comercial El segundo paso en el análisis de ubicación
comprende la definición de las características demográficas de ios clientes actuales o potenciales dentro de las
zonas comerciales definidas. Esto puede realizarse usando la misma encuesta que definió las zonas.
Usualmente, esto se hace combinando las zonas definidas con la información sobre la zona del censo. Con
frecuencia, los datos demográficos que se utilizan son suministrados por empresas que proporcionan
estimaciones tipo censo para los años entre los censos. La National Pianning- Data Corporation (NPDC) es un
importante proveedor de los Estados Unidos de este tipo de datos. En la figura 26-1 se muestra un análisis de
NPDC del condado de Dallas en términos del porcentaje de familias en una zona que tiene un ingreso familiar
anual superior a US$35,000, y se presentan las localizaciones de las sucursales bancadas. Esta información se
combinaría con las zonas definidas para realizar el perfil de las características demográficas de estas zonas.
Un problema que surge con respecto a esto es que las zonas definidas no corresponden a la forma de la zona
del censo. Este problema se maneja mediante el uso de centroides. Un centroide es el punto geográfico que
marca el centro de cada uno de los 260,000 grupos de manzanas y distritos enumerados
797 Parte 6: APLICACIONES
Mapa base di*l condado de Dalias, Texas, que muestra el ingreso por zunas de! censo
FIGURA 26-1 Dalos del NPDC sotare ingreso y localizaciones para si condado de Dallas íFuente P. K Stopper •.Prospecíing tor Deposrts wfth MAX
and Map Analysis-. Demometñcs, voi. 6: No. 4, p. 4. otoño de 19B9)
en798elParte
Censo de ¡os Estados Unidos2. Los centroides pueden utilizarse para redefinir las zonas de¡ censo en otras
6: APLICACIONES
formas. La zona pertinente alrededor de una ubicación minorista puede ser en forma de círculo, rectángulo, polígono
o alguna otra forma. Una vez decidida una forma en el paso 1, la investigación de mercados procede a emplear los
centroides para adaptar los datos de la zona a la forma deseada.
a. Se
localizan la latitud y la longitud del centroide de cada grupo de manzana, y se identifica la
dirección o la intersección de calles en un mapa como el elaborado por el U.S. Geologicai Survey.
b. Se estima la población del área comercial sumando las características©demográficas
50%;
de los componentes
geográficos dei área comercial.
c. Cuando un área estándar de censo como una zona o una división civil menor (DCM) cae por completo dentro
de un área comercial, todas las características del componente se asignan a dicha área. Para las zonas o
DCM que se dividen por el límite del área comercial, sólo se asignan algunos de los datos originales.
d. A lo largo del límite donde las zonas o DCM se dividen por el área comercial, algunos centroides
del grupo de bloque quedan dentro del área comercial y algunos por fuera. Por ejemplo, si los centroides del
grupo de bloque que caen dentro del área comercial representan el 20% de la
población de la zona, entonces el 20% de los aspectos demográficos de la zona se asigna al
área comercial. Por ejemplo, si una zona tiene 1,000 familias con un ingreso de US$70,000 y
más, este método asignaría el 20%, o sea 200 familias con este ingreso, al área comercial. En la
figura 26-2 se ilustra este enfoque en eS contexto de un área comercial circular.
El supuesto del método centroide consiste en que las familias son las mismas a través de los grupos de
manzanas de una zona. Cuanto más varianza exista dentro de un grupo de manzanas, menor será la validez de los
resultados del análisis del área comercial. Para muchas aplicaciones éste es un supuesto razonable.
3 Determinar las localizaciones de la competencia Las localizaciones de la competencia pertinente se colocan
en el mapa, y se determinan las distancias entre las zonas y cada competidor dentro del área comercial definida.
4 Determinar los patrones de compra dentro del área comercial Para determinar los patrones de compra del
grupo objetivo en relación con toda la competencia dentro de! área comercial puede emplearse la metodología de
encuesta, panel diario o panel del lector óptico de barras, o incluso un registro real de compras para ¡a clase de
producto. Por ejemplo, a través de los registros de los números de identificación de ios vehículos, las empresas de
automóviles tienen acceso a las direcciones de los compradores y los sitios de compra para todas las marcas de
automóviles. El propósito de determinar los patrones de compra consiste en asociar la localización del comprador
objetivo al comportamiento de la localización minorista.
5 Elaborar un modelo de pronóstico de la cantidad de clientes de los almacenes Todos los datos
recolectados y organizados en los pasos 1 al 4 se usan posteriormente para pronosticar la cantidad de clientes con
base en un modelo sobre la manera en que los consumidores objetivo realizan sus compras en el mercado. Por lo
general, estos modelos incluyen el factor distancia como el principal impulsor, como se observa en la sección
Investigación de mercados en acción sobre un banco en Hong Kong. Cuanto más corta sea la distancia, mayor será
la cantidad de clientes esperada. Sin embargo, otros factores como el tiempo de transporte y las características del
almacén o centro comercial (incluidos tamaño, publicidad y ofertas de productos) también desempeñan un papel. La
investigación de mercados define la importancia relativa de estos factores mediante el uso de encuestas, análisis de
intercambio, etc.
J
Esta sección se basa en Stephen j. Tordella, «How lo Relate to Centroids», American Demographics, vol. 9, No. 5, pp. 46 y 50, mayo de 1987.
Capítulo 26: INVES TIGACIÓN DE DIS TRIBUCIÓN Y DE FIJA CIÓN DE PFIECIOS 799
o
9;
y% ©
Área de ©
mercurio ®
0%
Zona de
censo Grupo j— ©
de manzanas
lillitll
Centroide
25%
inn ©
%
Los residentes de una zona de censo se contabilizan como las personas que viven en un área de
mirado en proporción con el número de centroides (los centros geográfico? de grupos de manzanas
que conforman las ■zonas) que-caen dentro del límite: del :mercada-Por ejemplo, si la-mitad de bs
centroides de una zona cae dentro del limite, entonces el 50% de los residente de la Juna ¡se incluyen
en la población de! .'rea ríe mercado. £1 [imite del área de mercado circular de la figura pasa a través
de siete zonas de censo. La proporción de los residentes que se incluirá en la población dd mercado
su indica dentro de cada zona.
FIGURA 26-2 Ejemplo del método centroide, (Fuente: Stephen j. Tordella, «How to Reíate to Centroids», American Demogrsphics, vol. 9, edición 5, p.
50, mayo de 1987).
Las decisiones sobre fijación deprecios tienen un impacto directo sobre los ingresos (precio unitario x unidades
vendidas = ingresos). En consecuencia, la calidad de la información a disposición de un gerente con respecto a
las determinantes del precio tienen un impacto directo sobre los niveles de ingresos y la rentabilidad. Estas
determinantes son: 1) sensibilidad de la demanda a las variaciones en el precio, 2) costos, 3) niveles de precios
de la competencia y 4) objetivos organizacionales.
800 Parte 6: APLICACIONES
Un estudio sobre las prácticas de la investigación de mercados indica que alrededor del 57% de las empresas
sí realiza investigación sobre análisis de costos, un 71% lleva a cabo investigación sobre
© 50%;
Capítulo 26: INVES TIGACIÓN DE DIS TRIBUCIÓN Y DE FIJA CIÓN DE PFIECIOS 801
análisis de precios de ia competencia y sólo un 56% realiza investigación sobre la elasticidad de! precio5. El
propósito de esta sección es presentar los procedimientos de investigación para medir la sensibilidad del precio.
Cada procedimiento ofrece determinadas ventajas sobre los demás; por tanto, el proceso de selección comprende
la combinación del procedimiento adecuado con la situación de decisión que afronta el gerente.
Procedimientos de medición
Existen numerosos procedimientos involucrados en la medición de la sensibilidad del precio. Estos procedimientos
pueden evaluarse con base en las dimensiones de: 1 ) grado de control de ¡a investigación y 2) naturaleza de las
variables medidas. La tabla 26-1 presenta estos procedimientos clasificados con base en estas dos dimensiones.
El grado de control de la investigación varía desde un ambiente de investigación sitamente controlado a uno no
controlado, donde el investigador es un observador de los eventos reales del mercado. En eí ambiente no
controlado, el investigador registra la forma en que las personas se comportan y io que dicen sobre este
comportamiento. Por ejemplo, el investigador puede utilizar una encuesta de compradores minoristas para
registrar las reacciones de las personas al precio de un producto en relación con los precios de la competencia.
Pueden formularse preguntas sobre ¡a forma como los compradores reaccionarían a precios más altos o más
bajos. En contraste podría crearse un ambiente de investigación altamente controlado donde el investigador
podría manipular los niveles de precios y otras variables de marketing Este diseño de investigación
experimentalmente controlado expondría a los compradores de un producto a diferentes niveles de precios y a
variaciones en los atributos del producto. Un experimento de este tipo podría realizarse en un ambiente de
almacén simulado, donde podrían manipularse los precios y los atributos del producto por grupos de compradores
aleatoriamente seleccionados y donde podrían medirse las sensibilidades del precio.
La ventaja de los procedimientos experimentalmente controlados consiste en que ia validez interna de las
mediciones puede determinarse con exactitud. Sin embargo, el costo de obtener esta información se debe
compensar contra la pérdida potencial de validez externa causada por el marco ambiental controlado. Si el
ambiente controlado sesga de manera significativa las mediciones de la sensibilidad del precio, el investigador
debería utilizar procedimientos de encuesta menos controlados en los cuales el grado de validez intèrna pueda
ser más difícil de determinar, pero donde no se cuestione ia validez externa. Por lo general, la medición
experimentalmente controlada de la sensibilidad del precio es más exacta y útil que los procedimientos no
controlados. Sin embargo, este procedimiento de investigación puede ser costoso y demandar mucho tiempo.
Cuando se estima la sensibilidad del precio, las variables que se miden pueden ser indicadores directos o
indirectos del comportamiento de compra. Los estudios de compra, directos o reales, miden las compras reales en
el mercado. Los indicadores indirectos son los estudios de preferencia e intención de compra que miden los juicios
o las selecciones de las personas en un ambiente de compra hipotético. Se asume que los indicadores indirectos
predicen el comportamiento real de compra. La exactitud cuestionable de la predicción es la principa! limitación de
los estudios de investigación indirectos. En consecuencia son más deseables los estudios de investigación que
miden directamente el comportamiento de compra. Sin embargo, estos estudios son costosos y demandan mucho
tiempo.
Thomas C. Kinnear y Ann R. Root, 199-1 Survey of Marketing Research (Chicago: American Marketing Association, 1994), p. 42.
802 Parte 6: APLICACIONES
La selección de un diseño de investigación apropiado involucra muchos problemas que son específicos de la
situación gerencial del problema; se espera que la siguiente visión general de los procedimientos de investigación
sea pertinente para la selección de un diseño de investigación para medir la sensibilidad del precio.
Si a este producto se le fijara un precio de US$1.40, ¿cuál de las siguientes afirmaciones describiría mejor su
intención de compra?
Capítulo 26: INVESTIGACIÓN DE
DISTRIBUCIÓN Y DE FIJACIÓN DE
PRECIOS 803
Definitivamente lo
compraría Probablemente
lo compraría Podría/no ()()
()
podría comprarlo
Probablemente no ¡o
compraría Definitivamente no
lo compraría
Podría elaborarse una curva de la elasticidad del precio dividiendo aleatoriamente la muestra, por ejemplo, en
cinco grupos de encuestados, y preguntando a cada grupo sobre un nivel diferente de precio. La figura 26-3
muestra cómo se vería la curva de elasticidad del precio cuando ¡a proporción de respuestas para
«Definitivamente io compraría» y «Probablemente !o compraría» se tabulan para cada uno de los cinco diferentes
niveles de precios. Nótese que la demanda se vueive más elástica por encima dei nivel de precio US$1.20 que
por debajo de éste. Un investigador experimentado que comprende los potenciales sesgos con este
procedimiento de medición de precompra puede desarrollar medidas predictivas válidas de las elasticidades de la
demanda de la compra real.
La validez externa de las mediciones de precompra puede mejorarse mediante un control óptimo de los sesgos
que influyen sobre los juicios de los clientes. El objetivo es crear un ambiente de investigación muy similar al
ambiente real de compra. Dos enfoques para este problema son: 1) una encuesta de compra simulada y 2) una
medición conjunta.
Encuesta de compra simulada La encuesta de compra simulada trata de hacer que los clientes visualicen el
ambiente real de compra. El investigador puede mostrar al cliente una representación visual de la situación de
compra, presentar productos o conceptos reales y luego pedirle preferencias o intenciones de compra, donde ios
niveles de precios son variados para diferentes grupos de clientes.
El objetivo consiste en incrementar !a validez externa de la técnica de encuesta, haciendo que e! encuestado
imagine una situación de compra y luego piense en la pregunta de la encuesta en el
80 —
I- 60 -
u
0
US$1.00 US$1.20 US$1.40 US$1.60 US$1.80
Nivel de precios
contexto de dicha situación. Se espera que si la pregunta de la encuesta requiere una selección entre productos
alternativos, el proceso de decisión del consumidor seguirá más de cerca el proceso rea! de compra. Si esto es
así, eí resultado de la encuesta puede predecir razonablemente bien la sensibilidad del precio. La validez de este
supuesto debe juzgarse por un investigador con experiencia en la categoría del producto bajo estudio.
Medición conjunta Una importante técnica de encuesta denominada medición de intercambio, o medición
conjunta, se ha convertido en una forma popular para medir la sensibilidad del precio. El procedimiento de
medición conjunta puede descomponer el precio de un producto en ios valores que los consumidores asignan a
cada atributo o beneficio que se les ofrece. El término «conjunto» se utiliza para hacer énfasis en que si los
valores relativos de los atributos se consideran conjuntamente, éstos pueden medirse con mayor exactitud que si
se consideran uno a la vez. En consecuencia, ios datos básicos de la medición conjunta no son ias respuestas de
los consumidores a las preguntas sobre intenciones de compra, sino sus respuestas a preguntas orientadas a
medir sus preferencias para las combinaciones de atributos relacionados o no con el precio, que son importantes
en la selección de un producto. Como el procedimiento por io general requiere que un encuestado complete una
serie de juicios de comparación pareada o de clasificación detallados, los datos de preferencia deben
recolectarse bajo condiciones controladas en las cuales el encuestado se toma el tiempo suficiente para
comprender las instrucciones y completar ¡a serie de juicios de preferencia.
Después de haber medido las preferencias de jos consumidores, se analizan los criterios de intercambio para
determinar el valor o beneficio relativos que cada consumidor asigna a los atributos estudiados. Dada esta
información, el investigador puede predecir la sensibilidad del precio a un cambio en el paquete de beneficios de!
producto. En la sección Investigación de mercados en acción sobre un nuevo servicio financiero se da un ejemplo
sobre el uso de la medición conjunta en ia investigación de fijación de precios.
Auditoría de almacenes minoristas Una popular fuente de datos de compras se deriva de ia auditoría de ventas
y precios en puntos de venta ai por menor. La tecnología del lector óptico de barras ha hecho que ios datos sobre
ventas y precios estén a disposición en muchos puntos de ventas al por menor, a un costo razonable. A medida
que la tecnología del lector óptico se extiende a más tipos de minoristas, una nueva fuente de información sobre
la sensibilidad de! precio de los productos estará a disposición de más tipos de fabricantes.
Una importante empresa de corretaje dé los EE.UU. estaba interesada en lanzar un nuevo servi-
cio que permitiría a ios clientes comunicarse con la empresa a través de sus computadores
personales. Aunque la gerencia consideraba que los clientes de corretaje pagarían una tarifa
para tener acceso a sus cuentas a través de! computador, ía empresa no estaba totalmente
segura sobre los atributos que debería tener el servicio ni del precio que se debería cobrar. El
problema básico para la empresa consistía en identificar la combinación óptima de atributos y
precio para el servicio. Cuantos más atributos incluyese el sistema, más altos serían los costos
de instalación, y mantenimiento. De esta forma, la gerencia deseaba incluir sólo aquellas carac-
terísticas por las cuales los clientes estuviesen dispuestos a pagar.
La empresa se puso.en contacto con Clancy, Shulman & Associates para realizar un análisis
de intercambio del servicio propuesto. Clancv, Shulman entrevistó a 50Ü usuarios potenciales
seleccionados aleatoriamente de una lista oficial de todos los clientes de 1a empresa que tenían
saldos de un volumen considerable en una cuenta corriente. Se realizaron entrevistas en los
hogares de los clientes, las cuales tomaron en promedio 45 minutos.
Durante la entrevista, a los encuestados se les mostraron 18 combinaciones diferentes de
características y precios. Estos 18 servicios representaban una mezcla cuidadosamente selec-
cionada de seis factores diferentes: horarios de funcionamiento, los tipos de información que
podría solicitarse, ia capacidad de transferir fondos entre cuentas, la capacidad de realizar giros,
acceso a una línea de crédito personal y el costo mensual del servicio.
A ios encuestados se les pidió que clasificaran cada configuración. Posteriormente, los
encuestados clasificaron cada uno de los factores y niveles utilizando clasificaciones simples dei
interés de compra. Luego Clancy, Shulman utilizó estos datos para elaborar un '¡micromodelo»
de! mercado potencial, lo cual permitió a la empresa estimar el número de consumidores que,
una vez informados sobre el producto, firmarían un contrato para cada una de las más de
500,000 posibles combinaciones de características.
El análisis de intercambio reveló que el precio era un determinante crítico de interés en este
nuevo servicio bancario doméstico. Al calcular un promedio entre las diferentes combinaciones
de características, los efectos del precio fueron los siguientes:
Porcentaje pronosticado de clientes Costo
mensual dei que firmarían un contrato
servicio (US$) (asumiendo conocimiento y oportunidad)
5* 49
10 37
15* 23
20 15
25*
30 mmmmÉmsmm
806 Parte 6: APLICACIONES
'Estos Ires niveles se incluyeron en el experimento de intercambio. Los otros niveles se estimaron.
Dada la importancia dei precio, la gerencia quería asegurarse que sólo se incluyeran en el servicio aquellas
características que se justificaran por su valor para los usuarios potenciales. En consecuencia, la gerencia
prestó especial atención a aquellos beneficios vinculados a los diversos atributos. Por ejemplo, los beneficios
asociados a los horarios de funcionamiento y precio, fueron los siguientes:
Horarios de funcionamiento Beneficio* Costo mensual del Beneficio*
servicio (ÜSS)
De esta forma, la gerencia comprendió que los clientes encontrarían ligeramente más atractivo un servicio
que estuviese disponible 12 horas al día y con un costo de US$15 en comparación con uno que funcionase
sólo 8 horas diarias y que costase US$5. Pudieron llegar a esta conclusión partiendo del hecho de que la
diferencia de beneficio entre disponibilidad de 8 y 12 horas era de 73 unidades, 10 unidades más que la
diferencia de beneficio entre los precios de US$5 y US$15. Los incrementos de beneficio inferiores para un
servicio durante las 24 horas y todos los días (18 y 13 unidades, respectivamente) indican que ios clientes no
estarían dispuestos a pagar US$10 más por tales características.
Utilizando un procedimiento de su propiedad, esta empresa de investigación pudo estimar los beneficios
para más características y niveles de precios que los que estaban realmente incluidos en el cuestionario de
intercambio. Luego, ia empresa pudo pronosticar ia ganancia (o pérdida) en ventas para cualquier
incremento (o disminución) de precios que podría acompañar un cambio en Jas características ofrecidas. Ai
evaluar las ganancias y pérdidas en ventas asociadas a diversas combinaciones de características, la gerencia
de corretaje pudo seleccionar una combinación óptima de sólo aquellas características cuyo costo se
justificaba por el valor incrementado que ofrecían a los clientes potenciales.
Fuente: Suministrado por Yankelovich, Partners, una empresa de investigación de mercados, elaboración de modelos y
consultorfa, localizada en Westport, Connecticut.
Alto control: mediciones de compra
Se está empezando a utilizar con mayor frecuencia un diseño experimental para estimar ia sensibilidad del precio
con datos de compra. Estos datos sobre elasticidad dei precio pueden provenir de experimentos de fijación de
precios realizados en almacenes minoristas reales o simulados, sin decir a los clientes que se están cambiando
los precios. Como el investigador controla el marco experimental, las variaciones en los precios pueden
controlarse mientras que otras variables de marketing, como promociones en el punto de compra y variaciones
de precios de la competencia, pueden mantenerse constantes. Estas últimas variables pueden sesgar los
resultados de la sensibilidad del precio cuando se utilizan procedimientos menos controlados. En consecuencia,
(a investigación experimental de esta naturaleza suministra estimativos muy válidos sobre la sensibilidad del
precio. Los dos procedimientos más comunes son: 1} experimentos de campo o de compra en el almacén y 2)
experimentos de laboratorio o experimentos de compra en almacenes simulados.
Experimentos de campo Un experimento de campo se basa en los datos reales de compra que se recolectan
cuando los compradores no están enterados del experimento. Los datos pueden reunirse en un ambiente de
compra natural como un supermercado. En el caso de compras a través de pedidos
Capítulo 26: INVESTIGACIÓN DE DISTRIBUCIÓN Y DE FIJACIÓN DE PRECIOS 807
comercial. Los compradores potenciales se reclutan y se seleccionan de ios compradores del centro comercial.
Pueden determinarse los patrones de compra y el perfil demográfico de los compradores para asegurar que la
muestra experimental sea representativa de la población objetivo bajo estudio.
La ventaja del experimento de laboratorio es el control administrativo de ios participantes y la fácil
manipulación de los precios y otros aspectos de! ambiente de compra. Además, el investigador puede eliminar
factores externos, tales como cambios en los precios de !a competencia, que pueden «contaminar» ia validez de
un experimento de campo dentro dei almacén. En consecuencia, el alto grado de control posible en el ambiente
de laboratorio permite al investigador sacar deducciones sobre la sensibilidad del precio a partir de un número
inferior de compras, en un tiempo mucho menor del que es posibie en el campo.
La desventaja del experimento de laboratorio es ei aspecto artificial del ambiente. Un ambiente simple de
compra podría estar compuesto de un saión de entrevistas con una exhibición de productos de una sola categoría
de producto. Los precios están claramente marcados y al cliente se le pide que haga su compra dentro deja
categoría. Este marco simple podría estimular al cliente para que preste más atención a los precios de io que
sería característico en una situación de compra de campo. Además, los clientes saben que se Íes está
observando, lo cual hace que su comportamiento sea diferente del que presentarían en un estudio de campo.
Aunque los problemas de esta naturaleza pueden superarse hasta cierto punto mediante instalaciones de
laboratorio más grandes y complejas, el comprador aún sabe que se ie está observando. Sin embargo, los
investigadores que utilizan experimentos de laboratorio afirman efectivamente que el problema de sesgo es
pequeño en un experimento de laboratorio realista y bien diseñado. Como resultado, las principales empresas
confían ampliamente en este tipo de investigación para medir la sensibilidad del precio.
RESUMEN
PREGUNTAS DE ANÁUSBS
8. MINICASO
El propietario de un nuevo edificio de apartamentos está interesado en asignarle un precio a los
apartamentos con base en la demanda de mercado. Los apartamentos tienen una y dos aicobas, y se
localizan desde el sótano hasta e! octavo piso. La mitad de los apartamentos tiene vista al río y la otra mitad
vista a la playa de estacionamiento. Diseñe un estudio conjunto para medir la elasticidad del precio.
Casos de la parte
disponibles para que el investigador pueda responder las preguntas específicas que tiene a su alcance.
Esta sección suministra una serie de supuestos con los cuales el estudiante puede trabajar.
6. Una o varias tablas de datos. En este caso, al estudiante se íe entregan los datos necesarios de las
fuentes de datos reales antes mencionadas.
DATOS SOBRE EL VALOR DE LOS ENVÍOS DE CAJAS PARA LOS ESTADOS UNIDOS SEGÚN EL CÓDIGO C!S POR GRUPO
PRINCIPAL, MÁS EMPLEO POR GRUPO DE INDUSTRIA PARA LOS ESTADOS UNIDOS Y EL CONDADO DE MARICOPA
Código CIS Industrias de consumo Valor de los envíosEmpleo por grupo Empleo en el condado
por grupo de cajas por uso de industria* (2) de Maricopa por grupo
principal final* (USS1,000) de industria' (3)
(1)
Los datos de las columnas 1 y 2 son para la totalidad de los Estados Unidos.
D = datos no reportados para svitar la divulgación de informes.
'Basado en los datos presentados en Fibre Box Industry Annual Report, Fibre Box Association. 'County Business Patterns. U.S. Department of
Commerce, Bureau of the Census.
■U.S. Industrial Outlook, Bureau of Domestic Commerce, U.S. Department of Commerce.
Problema El gerente de ventas de una fábrica de cajas corrugadas y de fibra sólida en uno de los estados
montañosos decidió que quería intensificar ios esfuerzos de la empresa en Arizona, uno de los estados que la
empresa atendía. En el Área Estadística Metropolitana (AEM) estándar de Phoenix (coexlensa con el condado de
Maricopa), por ejemplo, las ventas de la empresa ascendieron a un total de US$850,000 en 1995; US$680,000, o
sea el 80%, para las empresas dentro de la industria de alimentos y producios similares, y los US$1 70,000
restantes, o sea el 20%, para empresas productoras de equipo y suministros eléctricos. El gerente de ventas
consideraba que esto era un récord de ventas muy pobre, teniendo en cuenta la diversidad de la industria en el
área de Phoenix.
En vista de esie análisis preliminar, ei gerente decidió determinar el potencial del mercado para las cajas de
fibra en el área de Phoenix, como primer paso para establecer ei potencia! de ventas de ía empresa fo
participación de mercado) y fijar una cuota de ventas realista para el área.
Caso 6-1: TECHNO FORECASTS, INC. 812
Fuente de datos
1. Counly Business Patterns
2. U.S. Industrial Outlook
3. Estadística sobre las cajas de fibra
B. XYZ Company
Objetivo Establecer cuotas de ventas a nivel nacional, estatal y para el condado, y un método para estimar el
mercado potencial en 1996 para los repuestos de baterías para automóviles.
Tipo de empresa Fabricante de baterías para automóviles.
Problema XYZ Company, que durante muchos años había estimado el potencial de ventas y las cuotas para ios
repuestos de baterías para automóviles con base en el desempeño pasado, decidió desarrollar un procedimiento
matemático para proyectar las ventas de las baterías de repuesto por territorio, ya que muchos de los gerentes
de ventas de la empresa consideraban que las cuotas asignadas no reflejaban el potencial de su territorio.
Alabama 1,650
Arizona 885
Arkansas 747
California 10,166
Carolina del norte 2,345
Colorado 1,170
Illinois 4,686
Missouri 1,944
Nueva Jersey 3,337
Ohio 5,328
Pennsylvania1 5,260
Allegheny 716
Berks 132
Erie 118
Filadelfia 896
Jefferson 19
Montgomery 279
Somerset 34
Westmoreland 168
Todos los demás condados 2,898
Total de los Estados Unidos 92,301
'Highway Statistics, U.S. Bureau of Pubiic Roads.
'Pennsylvania Statistical Abstract. Pennsylvania Department of Commerce.
Fuente de datos
1. Highway Sta tis ti es
2. Pennsylvania Statistical Abstract
Supuestos
1. El ciclo norma! de vida de una batería de automóvil es de 3 años. Por tanto, aproximadamente uno de cada
Caso 6-2: «WO SWEAT» 813
tres automóviles necesita una batería nueva durante el año dado. Como durante el año son más los
automóviles que se fabrican que los que se desechan, se decidió un porcentaje inferior a un tercio, es
decir, 31%.
2. La reposición de baterías para automóviles cuesta en promedio US$12 por unidad, FOB planta.
3. Durante los últimos 4 años, XYZ Company ha mantenido aproximadamente una participación de mercado
total del 11% de baterías de repuesto para automóviles. Sin embargo, la gerencia cree que una cifra más
realista sería una participación de mercado del 14%.
4. La matrícula tota! de automóviles seguirá incrementándose a una tasa promedio anual del 3.8%, como ha
sucedido en los últimos 10 años, de 1984 a 1994.
Nota; No todos los datos se presentan aquí, ya que el procedimiento debe generalizarse con facilidad a los
estados (y condados) que no se incluyen aquí.
1
Fuente: Coautor, Sheryl Petras.
814 CASOS DE LA PARTE SEIS
El estudio se llevó a cabo utilizando la metodología propuesta por Freeland. Aproximadamente se hicieron unas
400 llamadas telefónicas para fijar las 100 citas para las entrevistas. Dos de los individuos programados
(hombres) cancelaron su cita antes de ser entrevistados; por tanto, el tamaño real de la muestra fue de 98
Caso 6-2: « NO SWEAT» 815
CUADRO 2
RESULTADOS DEL ESTUDIO
Tipo primario de desodorante/antitranspirante utilizado {n = 98)
Porcentaje Número
Roll-on 47 46
Barra 39 38
Aerosol 11 11
Otros 3 3
A los encuestados se les suministró una lista de varias características del producto, luego se les solicitó que
utilizaran la escala de 7 puntos que se presenta a continuación, para registrar qué influencia tuvo cada
característica en la intención de compra. Los sujetos se dividieron en cuatro clases: usuarios de roll-on, barra,
aerosol y «otros» usuarios. La tabla que se presenta a continuación de la escala muestra eí puntaje promedio que
cada característica recibió dentro de esas divisiones.
influencia sobre !a intención de compra
Definitivamente no influiría Definitivamente influiría
en la decisión de compra en \a decisión de compra
1 2 3 4 5 6 7
Razones para probarlo: Aquellos que dijeron que probarían ,el producto (n = 25):
Razones para no probarlo: Aquellos que dijeron que no probarían el producto {n - 73):
Precio 25%
Satisfacción con la marca actual 64
Otras 11
Sí No Indiferente
El servicio propuesto entre St. Andrew y Bayvilie reduciría el tiempo de viaje a la mitad, a 1 hora (incluido el
transporte en automóvil al aeropuerto). Sin embargo, hay una desventaja en este servicio. El aeropuerto Sí.
Andrew no puede dar cabida a jets porque su pista es demasiado corta.
Como los jets no pueden aterrizar, Express Air está considerando dos tipos de aviones de propulsión para el
servicio. El primer tipo, CASA, no es presurizado. Esto significa que no puede alcanzar la misma altura que los
aviones presurizados. Debido a esto, los CASA no pueden volar por encima de las malas condiciones climáticas
para escapar a la turbulencia. Los CASA tienen 24 asientos y los pasajeros pueden pararse dentro del avión. El
Metroliner, la otra opción de aeronave en consideración, sí tiene una cabina presurizada. Por tanto puede volar
más alto que los CASA y probablemente, puede evitar las malas condiciones climáticas. Pero el Metroliner de 18
asientos no es suficientemente grande para que ios pasajeros se paren dentro del avión. El Metroliner y ei CASA
tienen velocidades de crucero virtualmente idénticas.
ENCUESTA _____________________________________________________________________________________
Hallazgos de una encuesta telefónica preliminar de las agencias de viajes locales y de negocios:
1. Al menos 50 personas viajan por negocios a Bayvilie diariamente.
2. El 60% de las empresas compran sus pasajes St Andrew-Bayville a través de agencias de viajes.
3. Los agentes de viajes consideran que un servicio St. Andrew-Bayville sería popular.
CUADRO 1
CUESTIONARIO
8. Unapequeña aeronave sale del aeropuerto de 5t. Andrevv y vuela ai aeropuerto Eake en BayviÜe en
1 hora.
Saiede St. Andrevv a las 8:00 a.m. y el vueio de regreso sale de Bayville a las5:30 p.m. esa misma noche. El
precio es de US$1 10 por ruta. ¿Consideraría usted tomar este vuelo cuando viaja a Bayville?
70°/» Sí 30 No
Para el próximo grupo de preguntas, se pidió a ¡os encuerados que llenaran varias matrices similares a la que
se muestra en la tabla 1. Se les pidió que colocasen un 1 en la celda que les gustara más, y 9 a ¡a clasificación más
alta, en la celda que les gustara menos.
TABLA 1
Tiempo de viaje (una ruta)
Precio {una ruta) 2 horas V/í horas 1 hora
US$170
120
70
Los dato-s obtenidos de varias de estas matrices se analizaron utilizando un programa computadonal de
medición conjunta. Para cada matriz individual, el programa calculaba íos valores de beneficio entre 0 y 1 (siendo 1
el beneficio más alto) para cada categoría de cada variable en la matriz. Para el ejemplo anterior se obtuvieron los
siguientes beneficios.
Precio {una ruta) Valor de beneficio Tiempo de viaje, horas Vaior de beneficio
Sume esios valores de beneficio para obtener los beneficios de las diversas combinaciones de variables. El
programa asigna los valores de beneficio de manera que los beneficios para las celdas de ¡a matriz estén en el
mismo orden que ei orden por rango (1, 2, 3, etc.) dado por los encuestados. Por ejemplo, un viaje de 2 horas que
cuesta US$1 70 tiene un beneficio de .1 7 + .16 = .33, el valor más bajo en la matriz precio-tiempo de viaje (véase la
tabla 2). Esta combinación también fue clasificada como
TABLA 2
Precio (una ruta) Tiempo de viaje {una ruta)
última para ios encuerados. El orden de los beneficios calculados no siempre coincide con las clasificaciones de
Caso 6-4: THE CUPERTINO GROUP 821
los encuestados, pero este programa genera los valores que más se acercan para lograr dicha tarea.
También se ha calculado ia importancia relativa de las variables para cada matriz. Importancia relativa = (rango de
ios valores de beneficio de ia variable a)/(rango de valores para la variable a + rango de valores para la variable
h).
Importancia relativa del precio y tiempo de viaje:
Esto significa que la importancia de las dos variables en el proceso de toma de decisiones es casi la misma, donde
ei precio tiene ligeramente más influencia. En otras palabras, un precio más alto se rechaza levemente más que un
tiempo de viaje más largo. En las tablas 3 a la 10 se muestran los valores de beneficio y la importancia relativa
para otros pares de variables.
US$170 .23
120 .51
70 •78
Tipo de avión Beneficio
DC-9 .87
Metroiiner .60
CASA .23
importancia relativa
Precio .46
Avión .54
USS170 .17
120 .51
70 .82
Aeropuerto Beneficio
Precio .60
Aeropuerto .40
822 CASOS DE LA PARTE SEIS
USS170 .21
120 .55
70 .74
Comodidad Beneficio
Precio .42
Comodidad .59
TABLA 6 TIEMPO DE VIAJE Y TIPO DE AVIÓN
Tiempo de viaje, horas Beneficio
1 .74
172 .61
2 .15
Avión Beneficio
Tiempo .50
Avión .50
Caso 6-4: THE CUPERTINO GROUP 823
1 .70
.62
2 .18
Horario Beneficio
Tiempo .42
Horario .58
TABLA 8 TIEMPO DE AVÎON Y AEROPUERTO
DE SALIDA
Tipo de avión Beneficio
DC-9 .84
Metroüner .46
CASA .21
Aeropuerto Beneficio
Avión .57
Aeropuerto .43
AFÉMDIfCE_________________________
Datos de costos Ei precio de los vuelos Eastport-Bayvflle varía según la hora de! día, la fecha del vuelo y la
fecha de la reservación. Clayton planea tener una tarifa fija para el servicio propuesto St. Andrevv-Bayville. Las
824 CASOS DE LA PARTE SEIS
tarifas que se utilizan en eí cuestionario representan los valores más altos (US$1 70) y más bajos (US$70) que se
cobraron en eí último año para ei vueio Eastport-Bayville, y la tarifa al momento de imprimir el cuestionario
(US$120). La tarifa típica (para vuelos entre semana) va desde US$110 hasta US$130.
DC-9 .76
Metroliner .44
CASA .30
Comodidad' Beneficio
Avión .37
Comodidad .63
‘ Káase 13 labia 5 pars una descripción compieta.
TABLA 10 AEROPUERTO DE SALIDA Y HORARIO
Aeropuerto de salida Beneficio
Aeropuerto .29
Horario .71
Flujos de caja trimestrales proyectados para Express Air Egresos de efectivo
Costos fijos USS 85,000
Costos operacionaies directos 275,000
Ingresos de efectivo Depende ele ¡a la rita que se cobre y del número cié pasajeros por vuelo.
Caso 6-5: PARADISE FOODS 825
Punto de equilibrio Suponiendo que cada pasajero compra un pasaje de ida y regreso. Con un pasaje de ida y
regreso de US$240, el punto de equilibrio ocurre con 1,500 pasajeros por trimestre (23 diarios).
Fucnte: Sloven H. Star y Glen L. Urban, The C.s-e of the Test Market Toss-up-, ihrvjrd liusiness Review, pp. 4-7, --epliembre- octubre tie 1 !Hi8.
postre estaba compuesto de 3.5 onzas de helado de vainilla bañado en dulce de chocolate con confitura de azúcar,
crema y nueces y cubierto con almendras. Cada una de las barras venia servida en un palito y se vendía a menos
de US$2, mientras que un paquete de cuatro costaba US$7.
Barbara Mayer había sido la gerente de producto que introdujo La Treat. Bajo la gerencia de Barbara, las ventas
anuales de La Treat llegaron a US$40 millones, y e! postre comenzó a realizar una contribución significativa a las
utilidades de los grupos de postres. Este postre constituía casi ei 5% del mercado a pesar de tener un precio
alrededor de un 50% más alto que las especialidades estándar congeladas. Después de 2 años de rápido
crecimiento de las ventas, surgieron desafíos difíciles de tres competidores directos, así como también varios
conceptos paralelos en diversas etapas de Sa prueba de marketing. El mercado total de especialidades congeladas
había crecido con suficiente rapidez para absorber estos nuevos participantes, sin reducir las ventas de La Treat,
pero los ingresos habían sido esencialmente fijos desde 1986 a 1987. En la actualidad, Barbara era la gerente de
grupo, responsable de todos los productos de postre establecidos.
Paradise tenía un nuevo producto en mercados de prueba, que esperaba poder complementar el postre
establecido marca La Treat. Este nuevo producto, Sweet Dream, se componía de un suave helado de crema entre
dos galletas de chocolate de tamaño grande y bañadas con chocolate negro belga. Su precio era comparable al de
La Treat
Bill Horton, gerente de grupo responsable de todos los nuevos productos de postre, era el gerente de producto
de Sweet Dream. Bill consideraba que Paradise Foods era vulnerable al incremento en la competencia en sus
mercados, debido a su fracaso para avanzar al mismo paso del cambio tecnológico, en especial al incremento en la
complejidad de la investigación de mercados basada en ia elaboración de modelos por computador, tos datos de
lectores ópticos de barras localizados en supermercados y la televisión por cable que se utilizaba como objetivo
para dirigirse a los consumidores. Aunque Paradise utilizó estas herramientas, Bill creía que la alta gerencia no los
adoptaba con el mismo entusiasmo de otras empresas.
Cuando Bill se convirtió en gerente de producto de Sweet Dream, él se prometió que realizaría una tarea de
investigación con tecnología de punta. El plan consistía en comparar el desempeño de Sweet Dream en dos
mercados de prueba, con el fin de exponer diferentes estrategias de publicidad y promoción. En Midland, Texas, y
Pittsfield, Massachusetts se llevó a cabo una campaña, que asumía un tono abiertamente autoindulgente:
«Adelante, usted se lo merece». Utilizaba una promoción de precios limitada para inducir el ensayo. La otra
campaña se realizó en Marión, indiana y Corvaiíis, Oregon, y hacía énfasis en la calidad superior: «Pruebe lo
bueno». Esta campaña también usó la promoción en forma agresiva. Con frecuencia, los periódicos del día
domingo de las últimas dos ciudades tenían cupones de 50 centavos de descuento, y fas cajas de Sweet Dream
826 CASOS DE LA PARTE SEIS
cupones, muestras gratis, exhibiciones en el almacén), mientras que otros consumidores participantes servían
como grupo de control. Los analistas de la empresa usaron los datos de lectores ópticos de barras localizados en
los supermercados sobre ambos grupos de consumidores (quienes presentaban las tarjetas de identificación a los
funcionarios de las cajas registradoras de los almacenes) para evaluar las respuestas de compra a las campañas
de marketing. Una prueba típica de BehaviorScan duraba alrededor de un 1 año.
El programa de investigación de mercados de Bill Norton había generado una cantidad de impresiones por
computador de varios pies de altura. Bill había dedicado gran parte de ¡a primavera a tratar de descifrar las
complejas interacciones entre estrategias de publicidad y promoción para Sweet Dream, los diversos contratos de
promoción que Paradise estaba ejecutando sobre La Treat y la proliferación de otras especialidades congeladas.
Después de 18 meses de desarrollo de productos y mercados de prueba, el comité de marketing de Paradise
Foods se reunió para decidir si autorizaría o no una introducción a nivel nacional de Sweet Dream. Después de la
reunión, Bob Murphy, el jefe de Bill Horton, informó a Bill que el comité había llegado a una decisión de no lanzar el
producto, y que, con base en los resultados de la prueba, las ganancias no estaban allí. Bill no estuvo de acuerdo
con esto.
«¿Que no estaban allí? Todo io que tenían que mirar era el apéndice B de mi informe, los datos de Midland y
Pittsfield. Sweet Dream obtuvo una participación del 3% después de 26 semanas. Una tasa de ensayo del 15%.
Una tasa de recompra del 45%. Si el desempeño a nivel nacional fuese cualquier cifra cercana a esa,
recuperaríamos los costos de lanzamiento en 1 4 meses. ¿Quién puede debatir eso?»
«En ese sentido estoy de tu parte, pero sólo tuve un voto», dijo Bob a la defensiva. «Ambos sabíamos cuál iba a
ser la posición de Barbara, y tú sabes cuánto peso tiene ella aquí estos días. Y para ser honesto, fue difícil
oponerse a ella. ¿Para qué introducir Sweet Dream si terminas robando participación de La Treat? De hecho,
Barbara utilizó algunos de tus datos en contra de nosotros. Se lo pasó haciendo señas al apéndice C, quejándose
de que el 75% de las personas que probaron Sweet Dream había comprado La Treat en las 4 semanas anteriores.
Además, las tasas de recompra eran más altas entre los principales usuarios de La Treat. Tú sabes ío que el piso
catorce piensa sobre La Treat. Barbara afirmó que ajustar las ventas perdidas de La Treat significaba que Sweet
Dream no recuperaría sus costos invertidos durante 3 años».
Nuevamente, Bill estuvo en desacuerdo. «Tú y yo sabemos que las cosas son más complejas de lo que Barbara
haría creer a las personas. No existía el mismo efecto de canibalismo en Marión y Corvallis.
Y nunca realizamos una prueba en Midland y Pittsfield donde las personas de Barbara tenían libertad para
defender La Treat. Podríamos haber usado ambas alternativas...»
Bob interrumpió: «El comité ha tomado su decisión. Tú sabes cómo opera esta empresa. No impedimos el retiro
de un nuevo producto, en contra del gerente, si ésta es la decisión correcta. El efecto es que el comité estaba muy
impresionado con la investigación que realizaste, aunque para ser honesto, pudiste haberlos confundido. Un
informe de 40 páginas con 30 de apéndices. Tuve dificultades para leer todo el informe. Pero eso no importa.
Hiciste un buen trabajo, y las personas importantes saben eso».
En lugar de jugar golf durante el fin de semana como Bob le había recomendado, Bill trazó más números sobre
la investigación de mercados. Barbara ío estaba esperando en la oficina de él el lunes por la mañana. Ella alabó
sus pruebas de mercado, expresó su decepción con la decisión de no lanzamiento, pero dijo que los datos eran
bastante claros y no dejaban otra alternativa. Bill dijo que consideraba que los datos eran ciaros en la dirección
opuesta.
«Vamos Bill, puedes comprender la lógica de la decisión. Las cifras de Midland y Pittsfield eran buenas, pero
eran a expensas de La Treat. No hubo tanto canibalismo en Marión y Corvailis, pero las cifras de Sweet Dream no
eran tan buenas tampoco. El ensayo era aceptable, pero la recompra era baja. Podríamos hacer dinero, pero nunca
superaríamos la tasa de dificultad. Una que otra vez un producto simplemente pierde una oportunidad por dudar
entre dos cursos de acción».
Bill sugirió realizar más pruebas. Barbara dijo que 18 meses era un tiempo más que suficiente para las pruebas y
era momento de ensayar nuevos conceptos. Bill expresó su temor de: 1) perder el valioso espacio en ios
828 CASOS DE LA PARTE SEIS
congeladores que había conservado en los almacenes y 2) que sus competidores hayan observado las pruebas de
Sweet Dream y lancen un producto similar. Recientemente, uno de estos competidores, Weston & Williams, había
apresurado el lanzamiento de un nuevo producto al mercado con base en datos y pruebas preliminares de
mercados de prueba de otro competidor.
«Bob planteó ese argumento el viernes», dijo Barbara. «Pero puedes adivinar qué tan lejos llegó. Los tipos de
arriba tienen un momento bastante difícil interpretando con seriedad nuestros propios datos de computador. Ellos
no aceptan la ¡dea de que alguien más va a ingresar al mercado con base en nuestras pruebas. Además, eso sería
un enorme riesgo».
«Desde mi punto de vista, Barbara, el único aspecto que se tenía en cuenta era el canibalismo. Comprendo que
quieras proteger a La Treat, y comprendo que la empresa quiera proteger a La Treat. Pero me parece que estamos
protegiendo un producto que se está cansando'». Además, Bill afirmó que La Treat mantenía la participación de
mercado sólo a través de una fuerte promoción, y extrajo una serie de gráficos de su computador. El primero
mostraba el porcentaje en crecimiento de las ventas de La Treat en relación con ofertas promocionales. El segundo
gráfico desagregaba las ventas de La Treat relacionadas con promociones, de acuerdo con cuatro categorías de
compradores que Bill había creado con base en datos de BehaviorScan. Las «personas leales» eran clientes de
mucho tiempo, que incrementaron sus compras en respuesta a una rebaja. Los «usuarios por ensayo» compraban
La Treat por primera vez debido a la promoción y parecían estar convirtiéndose en clientes leales. Los
«aceleradores» eran clientes de mucho tiempo que utilizaban cupones o descuentos para abastecerse de un
producto que habrían comprado de cualquier modo. Los clientes «que se cambiaban según ias rebajas» eran no
usuarios que compraban La Treat cuando había promociones pero quienes demostraban poca lealtad a largo plazo.
El gráfico de Bill revelaba una creciente mayoría de personas que redimían cupones de La Treat y quienes se
encontraban en las dos últimas categorías. Su evidencia final era un gráfico que ajustaba las ventas de La Treat
para eliminar el efecto de las promociones, el cual revelaba que, sin promociones, ias ventas de La Treat habrían
sido esencialmente fijas desde abril de 1987.
«Estoy asombrada de que pasaste tu fin de semana haciendo esto», dijo Barbara, «pero me alegra que lo
hicieras. Nos ayudará a reflexionar sobre futuras estrategias de marketing para La Treat. Pero no cambia lo que el
comité decidió. Es el momento de seguir adelante».
«No estoy seguro», contestó Bill. «Espero que no le importe, pero creo que yo debería mostrarle estos datos a
Bob. Quizá él pueda convencer al comité de que reconsidere la decisión. Después de todo, si La Treat se está
debilitando, tarde o temprano se va a revelar en sus cifras de utilidades».
«Los datos no toman decisiones, Bill, las personas sí Y las personas del comité de marketing han estado en la
industria mucho tiempo más que tú. Su intuición les dice cosas que tu computador no puede. Además, ambos
sabemos que cuando recolectas esta gran cantidad de datos, puedes hacer que éstos revelen poco más o menos
cualquier cosa. Adelante, habla con Bob, pero estoy segura de que él verá las cosas de la misma manera que yo
las veo».
PREGUNTAS DEL CASO
1. ¿Debería la gerencia de Paradise Foods revaíuar la decisión de no ¡anzar Sweet Dream? Fundamente su
respuesta.
2. Asumiendo que ia decisión fuese revaluar la decisión de no lanzamiento, ¿qué recomendaría usted: más
pruebas de marketing o un ianzamiento a nivel nacional? Sustente su posición.
3. Evalúe el desempeño de Bill Horton, Barbara Mayer y ia alta gerencia de Paradise Foods,
Ibid >'
Ibid.
1
' Glen L. Urban, john R. Hauser y |ohn H. Roberts, Pielaunch Forecasting of New Automobiles: Models and Implications (Cambridge, Massachusetts:
Marketing Science Institute. 1909). V'case también Glen L. Urban, John S. Huiland y Bruce D. Wenberg, «Premarket Forecasting for New
Consumer Durable Goods: Modeling Categorization, Elimination, and Consideration Phenomena, journal of Muik'ting. vol. 57, No. 2, pp. 47-6:5, abrii
de 1991.
8
<.'On-Air Ad Tesíing Misses Show Difíerences: Vuspeh», Marketing News, p. 4, abril 6 de 1979.