BRANDING E PESQUISA DE MERCADO

Aula 2: Gestão Estratégica de Marcas

Autor: Tarcisio Torres Silva

APRESENTAÇÃO DO PROFESSOR CONTEUDISTA E
DO PALESTRANTE

Palestrante:

Conteudista: Prof. Tarcisio Torres Silva

 OBJETIVO DA AULA

• Apresentar o conceito de posicionamento;

• Entender as diretrizes das marcas;
• Estudar estratégias de segmentação de público-
alvo;
• Estudar estratégias de posicionamento;
• Apresentar o conceito de brand equity.
 CONTEÚDO GERAL DA AULA

• Posicionamento;

• Missão, visão e valores de marcas;

• Segmentação de público-alvo;

• Estratégias de posicionamento;

• Brand equity.
 SEÇÕES DA AULA

• Seção 1: Posicionamento;

• Seção 2: Segmentação e Público-Alvo;

• Seção 3: Brand Equity.

 LEITURA FUNDAMENTAL

• SILVA, Tarcisio Torres. Gestão

Estratégica de Marcas. Departamento
de Pós-Graduação e Extensão.
Valinhos, SP: Anhanguera
Educacional, 2010.
 AULA 2: GESTÃO ESTRATÉGICA DE
MARCAS
Seção 1: Posicionamento

Autor: Rodolfo Leandro de Faria Olivo

 SUMÁRIO

• Posicionamento (definição);

• Posicionamento (etapas);

• Valores das marcas;

• Alma das marcas.

 INTRODUÇÃO
• O que diferencia uma marca da outra?
• Essa diferenciação se dá exclusivamente em função
da publicidade?

Fonte da figura: http://www.silvafilho.com.br/noticias/marca/

 POSICIONAMENTO
Com o propósito de diferenciá-las da concorrência,
as marcas são ligadas a atributos com os quais se
identificam, auxiliando o momento no qual os
consumidores irão avaliá-las.
• Kotler (2005, p. 220) define o posicionamento
como “o ato de desenvolver a oferta e a imagem da
empresa para ocupar um lugar de destaque na
mente do mercado-alvo”.
 POSICIONAMENTO

Para a elaboração correta do posicionamento, os

gestores devem:
• Considerar os valores que desejam embutir em
suas marcas;
• Definir quais serão os critérios de segmentação de
púbico-alvo;
• Estabelecer as diretrizes do posicionamento.
 VALORES DAS MARCAS

Para Kapferer (2003, p. 384), há quatro tipos de

discursos diferentes na comunicação
empresarial, a comunicação:
• Da empresa;
• Da instituição;
• Dos produtos;
• Da marca.
 COMUNICAÇÃO DA EMPRESA

• Fornece os números e informações

que falem sobre os seus resultados;

• Revela o físico da empresa, seus

recursos, produção e dados
financeiros.
COMUNICAÇÃO DA EMPRESA

• Apresenta os valores da empresa;

• Tem cunho político, moral ou
filosófico;
• Relaciona-se com as diretrizes
gerais (missão, visão e valores).
 COMUNICAÇÃO DA EMPRESA

Exemplo de anúncio
institucional da
empresa InCons
imóveis.
Valores: vida, família.

Fonte: http://www.reprint-blog.com.br/favblog/image.axd?picture=2009%2F5%2Fincons_dia_das_maes.jpg
COMUNICAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

Mostra as características de cada

produto e suas particularidades.

É uma comunicação
direcionada para o
consumidor, que é auxiliado
em suas escolhas.

Fonte da figura: http://img.pai.pt/397910/397910_pr_01.gif

 COMUNICAÇÃO DAS MARCAS
Responsável por injetar valores aos
produtos.
A marca atribui ao produto uma série
de características e o inscreve dentro
de uma continuidade, que é a própria
missão da marca.
Fonte: http://www.silvafilho.com.br/img/marcas2.png
 EXEMPLO (COCA-COLA)
• Empresa: Atlanta, volume de negócios,
implantações pelo mundo.
• Instituição: a flor do capitalismo triunfante,
Coca-Cola em Pequim e Moscou, o domínio
sobre o sabor.
• Produtos: a garrafa da Coca-Cola, a Diet Coke,
a Classic Coke.
• A marca: “Sempre Coca-Cola”.
 ALMA DA MARCA
A expressão refere-se a uma frase curta que
descreve a essência da marca, transmitindo o
posicionamento e seus valores.
Exemplo: Nike - “autêntico desempenho atlético”
(Keller e Machado, 2006, p. 85).

Fonte da figura: http://comunicadores.info/wp-content/uploads/2008/11/chuteira-

rosa_mercurial_vapor_nike.jpg
 ALMA DA MARCA – NIKE
Na América Latina, a empresa percebeu que o
“autêntico desempenho atlético” era entendido de
forma diferente e deveria estar atrelado ao futebol.
As campanhas publicitárias com Ronaldinho
Gaúcho relacionam-se bem com esse propósito.

Fonte: <http://ronaldinhopictures.com/wallpapers/ronaldinho-wallpaper-1.jpg
 ALMA DA MARCA – DISNEY

• Modificador emocional: Diversão;

• Modificador descritivo: Família;

• Funções da marca: Entretenimento.

Fonte: http://nickmartins.com.br/atualidades/?tag=vagas-disney
 DISNEY – DIVERSÃO, FAMÍLIA E
ENTRETENIMENTO

Fonte: http://www.mariajoaodealmeida.com/catalogo_noticias.php?ID=635
http://blog.ambientebrasil.com.br/?p=162
ALMA DA MARCA – APLICABILIDADE
Decisões de parceria da Disney com outras
marcas.
Pretendente: fundo planejado para que as famílias
poupassem a fim de garantir a educação
universitária de seus filhos.
Decisão: Apesar de estar ligada ao fator família, a
parceria foi descartada, pois se distanciava do fator
entretenimento.
 CONCLUSÕES

É importante estabelecer um posicionamento

adequado de forma a aumentar o valor de uma
marca;
Definir os valores centrais auxilia nas demais
definições estratégicas que serão tomadas
posteriormente;
A alma da marca permeia todos os campos de
decisão estratégica de uma empresa.
 SUGESTÃO DE LEITURA
Em janeiro de 2010, a revista Época Negócios
trouxe uma análise a respeito da gestão da Nike.
Mostrou que o esporte está atrelado a diversos itens
da gestão da empresa, desde as

diversas instalações esportivas que

possui, passando pelos laboratórios

de biomecânica e design.

Fonte: http://www.revistanegocios.com.br/
 REFERÊNCIAS
CASTRO, Márcio Sampaio de; SILVA,
Tarcisio Torres. Competências Profissionais.
Valinhos: Anhanguera Educacional, 2009.
Material Didático.
JONES, John Philip. A publicidade na
construção de grandes marcas. São Paulo:
Nobel, 2004.
 REFERÊNCIAS
KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital
da empresa: criar e desenvolver marcas
fortes. Porto Alegre: Bookman, 2003.
KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos.
Gestão estratégica de marcas. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. Marketing Essencial. São
Paulo: Prentice Hall, 2005.
 AULA 2: GESTÃO ESTRATÉGICA
DE MARCAS
Seção 2: Segmentação e Público Alvo

Autor: Rodolfo Leandro de Faria Olivo

 SUMÁRIO
• Público-Alvo;

• Segmentação;

• Estratégias de posicionamento;

• Identificação de diferenças;

• Pontos de diferença e paridade;

• Mapa de posicionamento.
 PÚBLICO-ALVO

Observando o comportamento de um
grupo determinado de consumidores,
pode-se construir uma marca que vá ao
encontro de suas expectativas e que,
portanto, terá mais chance de aceitação e
sucesso.

Fonte da figura: http://reflexoesimprovaveis.files.wordpress.com/2009/05/img_tit_contatos1.jpg

 SEGMENTAÇÃO

Na segmentação, divide-se o mercado

a partir de critérios específicos;

Pode-se usar um critério ou vários,

criando nichos ainda mais específicos.
BASES PARA A SEGMENTAÇÃO

• Geográfica;

• Demográfica;

• Psicográfica;

• Comportamental.

Kotler (2005, p. 188)

 GEOGRÁFICA
Nação ou país, estado ou região, porte de cidade
ou região metropolitana, densidade populacional e
clima.
 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
• Os anunciantes do AdWords podem optar por
exibir seus anúncios apenas para usuários de
certos locais e idiomas;

• Os anúncios do AdWords veiculados em um site

do AdSense dependerão do país de destino do
anunciante e das definições do usuário.

AdSense
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

Idade, raça, sexo; renda, educação;

tamanho da família; ocupação; religião,
nacionalidade; geração; classe social

Fonte: http://www.pinkladies.co.uk/
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

• Pink Ladies é uma empresa de táxi em

Londres que atende exclusivamente as
mulheres.

• Detalhe: os veículos são cor-de-rosa por

fora e também por dentro.

Fonte: http://www.pinkladies.co.uk/
 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

• Doc Dog: grife com roupas exclusivas para

jovens da classe média alta paulistana.

Fonte: http://lh4.ggpht.com/_9hOot6cc_7Y/Sx0GUXqBGcI/AAAAAAAAH1E/X4i1xGCQKcs/docdog_logo.jpg
 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

Estilo de vida, atividades, interesses, opiniões,

personalidade, valores essenciais.
Estilo de vida, valores essenciais.
A margarina Becel Pro-Activ se
posicionou como “mais saudável”
que as demais, pois auxilia na
redução do colesterol.

Fonte: http://www.cabecadecuia.com/imagem/materias/becel4_26f5c577867ddf936cc06af8bcce8180.jpg
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

• Ocasiões – comum, especial;

• Benefícios – qualidade, economia etc.,

status do usuário - usa, não usa etc.;

• Índice de utilização - light-user, medium-

user, heavy-user;
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

• Status de fidelidade – nenhum, médio, forte;

• Prontidão do comprador – conhece,

desconhece, interessado, informado etc.;

• Atitude em relação ao produto – positiva,

negativa, indiferente, hostil, etc.
 SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

Netbooks: Computadores mais simples para

“light-users”.

Fonte da figura: http://www.techchee.com/wp-content/uploads/2008/08/raon-digital-everun-

note-netbook-hits-korea-130808.jpg
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

No posicionamento, a
empresa deve diferenciar-se

de seus concorrentes a fim de ser

identificada como uma marca particular no
mercado.
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Para isso, a empresa deve:

• Buscar os diferenciais do produto ou serviço;

• Identificar o posicionamento da concorrência

para checar se esses diferenciais são
realmente pertinentes;

• Finalmente, definir seu posicionamento.

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Diferenciação de produtos

• Forma do produto (tamanho, formato);

• Atributos (função básica);

• A qualidade de desempenho;

• A qualidade de conformidade (iguais e funcionam).

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Diferenciação de produtos

• Durabilidade;

• Confiabilidade;

• Facilidade de reparo;

• Estilo e design.
 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Diferenciação de produtos

Iphone da Apple: formato, atributos,

qualidade, estilo e design.

Diferenciação em vários campos

explicam o sucesso do produto.

Fonte: http://showmetech.files.wordpress.com/2009/08/iphone_3g_dd.jpg
 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Diferenciação de
produtos
C&A: forma do produto,
estilo e design.
“moda a um preço justo”

Fonte: http://www.bahianoticias.com.br/entretenimento/noticias/2009/03/04/1866,c-a-aposta-em-nova-imagem-com-trio-top.html
 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Em serviços, itens que podem ser

tratados como diferencias são:
• Facilidade do pedido;
• Instalações;
• Orientação ao cliente;
• Manutenção e reparo, entre outros.

Fonte: http://www.ruadireita.com/info/img/varios-tipos-de-servicos.jpg
 QUESTÃO PARA DISCUSSÃO

Quais os atributos principais de

diferenciação do Guaraná Antarctica?

Fonte: http://brasileirinho.unblog.fr/files/2008/06/ga.jpg
 NATUREZA DA CONCORRÊNCIA

Dois níveis de comparação:

pontos de diferença e
pontos de paridade.
(Keller e Machado, 2006, p. 74-75)
 PONTOS DE DIFERENÇA

São os pontos que os consumidores

devem observar como fortes, favoráveis
e exclusivos à marca;

Relacionam-se com os itens apontados

por Kotler e também com o conceito de
unique selling proposition (USP).
 PONTOS DE PARIDADE
São os pontos que não são necessariamente
exclusivos da marca e que podem ser
compartilhados por outras.

As associações de paridade são necessárias

para tornar o produto relacionado a uma
determinada categoria de produtos e passível de
identificação com os consumidores. 20
 PONTOS DE PARIDADE

Uma estratégia de posicionamento

muito radical, que não levasse em
consideração os pontos de paridade,
poderia fazer com que os
consumidores não associassem a
marca a uma determinada categoria;
 PONTOS DE PARIDADE

O empenho em se diferenciar poderia

causar uma dissociação com a categoria.

Espera-se de um bar, por exemplo, que

venda bebidas alcoólicas, que tenha
algum tipo de música e que ofereça
serviço de mesa, por exemplo.
 PONTOS DE PARIDADE

Cervejaria Devassa
Associação com a marca da
cerveja e com os bares para
a classe média alta.

Fonte: http://www.devassa.com.br/ .
 MAPA DE POSICIONAMENTO

Visualização do posicionamento.

Método: Escolher duas variáveis importantes para

a marca e posicioná-la em gráfico com dois eixos
a fim de verificar proximidades e diferenças entre
as marcas a partir das variáveis escolhidas.

Exemplo de variáveis: preço e qualidade.

 MAPA DE POSICIONAMENTO (C&A)
PREÇO ALTO

• Luigi Bertolli
• Pernambucanas

• Zara
• Riachuelo

• Renner

• C&A
• Marisa

QUALIDADE
ALTA
QUALIDADE
BAIXA

PREÇO BAIXO

Fonte: Silva, 2010

MAPA DE POSICIONAMENTO (C&A)

A localização visual da C&A no mapa auxilia

a identificar a empresa perante a
concorrência a partir das variáveis
escolhidas;
É possível ainda notar quais são os
concorrentes que têm posicionamento mais
parecido e ainda a posição dos outros.
DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO

Kotler (2005, p. 222) propõe uma espécie

de fórmula que auxilia na definição do
posicionamento.

Modelo: Para (grupo-alvo e necessidade),

(nossa marca) é (conceito) que (ponto de
diferença).
DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO

Exemplo de aplicação: Coca-Cola Zero

“Para consumidores de refrigerantes de
baixa caloria, Coca-Cola Zero é o
refrigerante que lhes oferece mais sabor do
que qualquer outra marca, pois alia o zero
teor de açúcar com a tradição da Coca-
Cola”.
 EXERCÍCIO

Aplique a declaração de
posicionamento proposta a
uma marca conhecida.
 CONCLUSÕES
Estabelecidos os valores centrais, cabe ao
gestor de marcas definir o público-alvo e sua
segmentação.
Públicos muito abrangentes podem auxiliar no
campo de ação da marca, mas tornam a
mesma sem identidade e geram muitas dúvidas
nas escolhas sobre uma comunicação eficaz.
 CONCLUSÕES
Definido o público, deve-se posicionar o
produto, considerando os pontos de
diferença da marca e os pontos de paridade
com os concorrentes.
Ferramentas que auxiliam nesse processo
são o mapa de posicionamento e a
declaração.
 REFERÊNCIAS

GARCIA, Luis Fernando; GRACIOSO,

Francisco. O poder da emulação. Central de
Cases ESPM. 2001.
JONES, John Philip. A publicidade na
construção de grandes marcas. São Paulo:
Nobel, 2004.
 REFERÊNCIAS
KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da
empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Porto
Alegre: Bookman, 2003.
KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos. Gestão
estratégica de marcas. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. Marketing Essencial. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
 AULA 2: GESTÃO ESTRATÉGICA DE
MARCAS
Seção 3: Brand Equity

Autor: Rodolfo Leandro de Faria Olivo

 SUMÁRIO

• Brand equity;

• Significados do brand equity;

• Construção de brand equity;

• Benefícios de uma marca forte.

 BRAND EQUITY

Surgido nos anos 80, o conceito de

brand equity (patrimônio de marca ou
valor da marca) está ligado à
quantidade de valor que uma marca
consegue atribuir aos produtos a ela
atrelados;
 BRAND EQUITY

O conceito é amplo e definido de formas

diferentes entre os especialistas;
Brand equity: valor que um produto tem em
função da marca;
Este valor não existiria se a marca não
fosse conhecida pelo cliente.
 BRAND EQUITY
Feldwick (2004, p. 97) argumenta que o
conceito é usado de três formas
diferentes:
• O valor total de uma marca como um
patrimônio separável;
• Força da marca;
• Descrição da marca.
MARCA COMO UM PATRIMÔNIO SEPARÁVEL

Neste caso, a marca é incluída no balanço da

empresa e faz grande diferença nas negociações
de compra e venda de corporações, por exemplo.

Fonte: http://botecodabola.files.wordpress.com/2009/09/cifrao.jpg
MARCA COMO UM PATRIMÔNIO SEPARÁVEL

Para medir a marca dessa forma, parte-se

da lucratividade atual da marca e então para
medidas de crescimento e continuidade;

É possível ainda o uso de outras

ferramentas, como pesquisa de mercado;

Previsão sobre “o futuro da marca”.

MARCA COMO UM PATRIMÔNIO SEPARÁVEL
Exemplo: marca Marlboro
Em 1992, a marca foi avaliada em 51,6 bilhões de
dólares;
Depois de um ano, com a decisão da empresa de
diminuir os seus preços, a marca foi reavaliada e
passou a valer 33 bilhões de dólares;
Previsões colocavam que a marca perderia sua
força de vendas no futuro.

Fonte: http://neonattic.com/imgL/neon_signs_attic/Marlboro_Residential.jpg
MARCA COMO UM PATRIMÔNIO SEPARÁVEL

Fonte: http://neonattic.com/imgL/neon_signs_attic/Marlboro_Residential.jpg
 FORÇA DE MARCA

Brand equity como medida da força da

ligação do consumidor com a marca;

Neste caso, mede-se a fidelidade à

marca, a qualidade percebida pelo
consumidor e o awareness.
 FIDELIDADE À MARCA
Pesquisas de comportamento do consumidor
medem a fidelidade a uma marca nas compras;

Marcas com o mesmo market share podem ter

níveis de fidelidade diferentes;

Uma marca pode ter menos consumidores, mas

estes são fiéis, colaborando com sua fatia e
mercado e a força da marca.
 AWARENESS

Consciência da marca ou a capacidade de

identificar uma marca como associada a uma
determinada categoria de produtos;

Pesquisas que pedem que o consumidor

associe uma determinada categoria de produto
a uma marca medem o grau de “pertencimento”
de uma categoria a determinada marca.
 AWARENESS
Exemplo: Folha Top of Mind
A pesquisa realizada anualmente pelo
instituto de pesquisas Datafolha mede esse
tipo de reação dos consumidores. Marcas
como Rexona, Colgate, Casas Bahia e
Omo destacam-se com grande poder de
lembrança.
 DESCRIÇÃO DA MARCA

• Brand equity como associação com valores e

crenças;
• As associações podem ser positivas e negativas;
• Pode ser medida por uma variedade de técnicas
qualitativas e quantitativas que visam fazer com
que os consumidores associem determinada
marca com idéias e valores.
ETAPAS PARA A CONSTRUÇÃO DO BRAND EQUITY

• Identificação da marca e sua associação com

determinada categoria de produtos;

• Associação da marca com determinadas

propriedades;

• Estímulo de respostas;

• Relacionamento intenso com os consumidores.

Keller e Machado (2006, pg. 48)

IDENTIFICAÇÃO DA MARCA E SUA ASSOCIAÇÃO
COM DETERMINADA CATEGORIA DE PRODUTOS

• Profundidade e amplitude.
• Profundidade: facilidade com que a
marca é lembrada.
• Amplitude: situações de compra e
utilização. Em que momentos eu posso
utilizar determinado produto?
 ASSOCIAÇÃO DA MARCA COM DETERMINADAS
PROPRIEDADES

• Desempenho e imagem de marca.

• Desempenho: confiabilidade, segurança,
eficácia, estilo, design e preço.
• Imagens de marca: fatores demográficos e
psicográficos. Desodorante Axé (sexo masculino),
xampu Seda Teens (para adolescentes) e bolsas
Victor Hugo (pessoas de alta renda).
 ESTÍMULO DE RESPOSTAS
Nesta fase, espera-se que os consumidores
julguem e criem sentimentos com relação às
marcas.

Julgamento: qualidade, a credibilidade e a

superioridade da marca.

Sentimentos: entusiasmo, a diversão, a ternura,

a auto-estima, entre outros.
 RELACIONAMENTO INTENSO COM OS
CONSUMIDORES

• Exemplo: Harley-Davidson Groups

Fonte: http://www.harley-davidson.com/wcm/Content/Pages/HOG/HOG.jsp?locale=en_US
 RESSONÂNCIA DAS MARCAS

Privilégios para as empresas que a detêm:

• Facilidade de negociar com os distribuidores;

• Margens de lucro mais altas, pois pode cobrar

mais pelos seus produtos ou serviços;

• Mais fidelidade e menos vulnerabilidade.

 RESSONÂNCIA DAS MARCAS

• Oportunidade de negócios através de

licenciamento de produtos de outras empresas
que estejam interessadas em sua marca
(Disney, MTV, por exemplo);

• Extensão da marca, explorando segmentos que

não faziam parte de sua estratégia inicial de
produtos.
 EXTENSÃO DA MARCA

Grife Coca-Cola (Coca-Cola Clothing)

Fonte: <http://www.e21.com.br/wordpress/wp-content/uploads/2009/03/coca-cola-catalogo.jpg>
 CONCLUSÕES
A gestão estratégica de marcas e as constantes
adequações de posicionamento buscam o
aumento do brand equity;

Com um valor de marca maior, as empresas

podem aumentar as possibilidades de seus
negócios, explorando o poder que conseguiram
através de suas ações de branding.
 REFERÊNCIAS

FELDWICK, Paul. O brand equity é realmente

necessário? In: JONES, John Philip. A
publicidade na construção de grandes marcas.
São Paulo: Nobel, 2004.
JONES, John Philip. A publicidade na
construção de grandes marcas. São Paulo:
Nobel, 2004.
 REFERÊNCIAS
KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da
empresa: criar e desenvolver marcas fortes.
Porto Alegre: Bookman, 2003.
KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos. Gestão
estratégica de marcas. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. Marketing Essencial. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
 BRANDING E PESQUISA DE MERCADO
Aula 2: Gestão Estratégica de Marcas

Autor: Tarcisio Torres Silva