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Mercadeo de Vanguardia
uso de las redes sociales en la era digital
José Exprúa, Profesor Pleno de INCAE

L as redes sociales virtuales en el mundo de los negocios son el medio que está transformando la forma de
interactuar de los consumidores, mediante la creación de un nuevo sistema de comunicación más eficien-
te y creíble, que influenciará positiva o negativamente el valor de la empresa y sus marcas.
La idea de la importancia de tener redes sociales extendidas no es algo nuevo, el filósofo griego Heraclitus
(540-484 a.C.) dijo: “Un contacto ausente es mucho más fuerte que uno obvio”. Los vínculos interpersona-
les son definidos como la información que una persona envía o acarrea entre los individuos. Se clasifican

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principalmente en tres clases: fuertes, débiles y au-
sentes. En la comunicación, se considera que los
vínculos sociales son responsables de la mayoría de
las estructuras de las redes en nuestra sociedad, así
como de la información que fluye a través de estas
redes. La información más novedosa es la que fluye
a través de los vínculos sociales más débiles. En los
círculos sociales virtuales, la información no sólo
fluye a través de los “vínculos débiles”, sino que se
aumenta el flujo de la información con los“vínculos
ausentes”: los cuales son relaciones con muy poca
importancia, como por ejemplo las personas que
incluye un conocido o amigo y con quienes nun-
ca he tenido un vínculo personal, excepto porque
está incluido en la lista de un e-mail enviado por
un conocido. Los vínculos sociales virtuales no sólo
utilizan los “vínculos débiles,” sino que lo pueden
convertir en exponencial en el“boca a boca virtual”,
ya que utilizan e influyen a los “vínculos ausentes”.
Aplicando este pensamiento, podemos afirmar
que las redes sociales virtuales tienen la virtud de
que muchas personas poseen cientos o miles de
contactos no obvios que les permitirán adquirir un
poder de influencia importante en sus relaciones
sociales virtuales.
Para entender las implicaciones de estas redes
necesitamos repasar cómo funcionaban tradicio-
nalmente. Los círculos sociales tradicionales se
pueden clasificar según el nivel de confianza de las
relaciones interpersonales, o de acuerdo con los di-
ferentes grados de importancia y trascendencia. Por
ejemplo, la mayoría de las personas tiene a la fami-
lia como el primer nivel de su red social, seguida de
la familia ampliada, amigos de la infancia y juven-
tud, amigos del barrio, compañeros de las univer-
sidades, colegas, amigos de deportes, personas con
intereses comunes y así sucesivamente. La mayoría
de las personas limitaban su área de influencia al
primer nivel: la familia, donde podía sentir la inti-
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midad en su relación personalizada; sin embargo,
algunos tenían la capacidad de influir en muchos
ámbitos y lograr niveles de intimidad en las rela-
ciones interpersonales. Las personas con muchos
contactos y alta capacidad de influenciar a los de-
más son los llamados“líderes de opinión”, que en el
mundo virtual, se conocen como los “conectados”.
Por otra parte, el “boca a boca” tradicional se po-
dría definir como una técnica que consiste en pasar
la información, especialmente recomendaciones,
por medios verbales, la que puede ser tanto positiva
como negativa; se transmite de una manera informal,
pero personalizada. El mercadeo de tercera genera-
ción siempre recomendó como estrategia promover
El “boca a boca” es mucho más
efectivo que la publicidad o la
comunicación percibida como
pagada por la empresa
y apoyar la creación del “boca a boca”, mediante ac-
tividades que motivaran a los clientes a hablar“posi-
tivamente”de sus marcas o productos preferidos. Así,
por ejemplo, muchas empresas de alimentación te-
nían sus clases de cocina, donde los clientes recibían
varias copias de la receta, y luego, motivados por la
calidad de los platos, procederían a generar un“boca
a boca”. Otros hacían campañas de publicidad que
persuadían a los clientes para que convencieran a sus
amigos o familiares de las bondades de comprar un
producto o servicio, normalmente mediante recono-
cimientos o premios. Un ejemplo fueron las tarjetas
de crédito que ofrecían, especialmente en verano,
productos para el mar a cambio de referidos que
aceptaran afiliarse.
La promoción de una marca basada en el “boca
a boca” es altamente valorada. El consumidor siente
que esta forma de comunicación tiene credibilidad
valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La
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gente está más inclinada a creer la palabra del“boca a
boca” que otras formas más formales de promoción,
porque es poco probable que el comunicador tenga
un interés ulterior (no intenta venderte algo). Tam-
bién la gente tiende a creerle más a quien conoce.
Las empresas se preocupan por tener clientes
satisfechos para generar un “boca a boca” positivo y
mantener el crecimiento de su negocio. Hoy en día en
la era virtual el “boca a boca digital” hace que las em-
presas se deban preocupar aún más. El “boca a boca
digital” positivo o negativo sobre una marca es expo-
nencial, la comunicación se da en los blogs, en las re-
des, foros o en el uso de las distintas redes disponibles
en sus correos electrónicos, puede crear o eliminar el
valor de una marca en un abrir y cerrar de ojos.
Un cliente insatisfecho o molesto en línea po-
dría generar una reacción en cadena que puede po-
ner en peligro el valor de marca. Un ejemplo de la
rapidez y la ubicuidad del “boca a boca digital” en
las redes sociales virtuales fue la emisión, en mayo
de 2009, de una cuña publicitaria en la televisión
argentina conocida como “Pepsi Gol Evolution”. La
promoción consistía en entrar a un sitio web, ob-
servar un video de fútbol: si terminaba en gol, el
participante ganaba premios. Todo muy sencillo, el
único problema fue que la agencia publicitaría in-
cluyó esta frase en la cuña: “La táctica es más fácil
que ganarle a Panamá con uno más…”Éste mensaje
llegó rápidamente a las redes sociales en Panamá y la
reacción fue rápida y eficiente, apoyada por los me-
dios de comunicación masiva desarrolló un “boca a
boca digital”negativo, que inició el boicot en algunas
escuelas y colegios en Ciudad de Panamá, y que al
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final generó las disculpas públicas por parte de las
oficinas de Pepsico.
Las redes sociales virtuales, como Twitter, repre-
sentan el medio ideal para la creación de“buzz”(bu-
lla o ruido publicitario); sin embargo, los comenta-
rios personales o corporativos pueden hoy día tener
implicaciones legales. Los riesgos legales son altos,
como sucedió en 2009, cuando por primera vez en
la historia latinoamericana un comentario en Twit-
ter género un arresto. El usuario identificado como
“Jeanfer”, de Twitter, fue detenido por incitar a los
depositarios a retirar los fondos de uno de los ban-
cos en Guatemala. Este simple mensaje de 96 letras
podría llegar a costarle hasta cinco años de prisión.
La reacción de los cibernautas no se dejó esperar,
hubo un importante aumento de seguidores para
el blog de “Jeanfer”, pero también se produjo un
sentimiento de solidaridad en la red que permitió
recaudar el 50% del valor de su fianza, gracias a pe-
queños aportes de los twitters de 19 países.
En Australia y Canadá, las cortes de justicia es-
tán permitiendo el uso de los perfiles, fotos y docu-
mentos publicados en las redes sociales (Facebook y
otras) como pruebas en los juicios penales y civiles.
La reflexión en este mundo virtual es que las perso-
nas y las empresas no pueden ignorar el riesgo le-
gal que conlleva la información expuesta en dichas
redes. Las leyes relacionadas con la red son muy
recientes, pero además debemos estar dispuestos a
aprender siempre, ya que los cambios en el mundo
virtual son constantes.
Las redes sociales, como Twitter, Facebook,YouTu-
be y Hi5 están cambiando las interacciones sociales
de los consumidores, desarrollando nuevos medios
de interacción social y de intercambio de informa-
ción más confiable. Los datos confirman este gran
cambio en la nueva sociedad virtual, pues un 83% de
los compradores en línea afirma que desea compar-
tir la información sobre las experiencias de sus com-
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Si el “boca a boca digital” es
relevante y memorable podría
convertirse en “viral”
pras. Esto tiene una implicación en la generación del
“boca a boca digital”, este es mucho más importante
que el tradicional, porque los compradores en línea
están dispuestos a generar un ruido publicitario por
lo menos diez veces más alto al que estamos acos-
tumbrados, y esto definitivamente impactará las
ventas y el valor de marca de cualquier empresa. Si
el“boca a boca digital”es relevante y memorable po-
dría convertirse en “viral” y generar un crecimiento
exponencial, impactando aún más dichos valores.
De este grupo de compradores en línea que de-
sean compartir la experiencia de compra, 12% dicen
no estar satisfechos; este es el grupo de personas
que debemos monitorear y crear un sistema de res-
puesta. Por otro lado, debemos también monitorear
al 88% que se declara satisfecho. Las empresas que
tienen un alto nivel de ejecutoria lo implementan,
un 80% de ellas están monitoreando los círculos
sociales para identificar no sólo los problemas o
críticas, sino también para identificar los “insights”
(información pertinente) y tomarlos en cuenta para
mejoras o innovaciones en los procesos de ventas,
en el producto o servicio ofrecido o simplemente
para crear experiencias de compra únicas.
El proceso de venta, especialmente para produc-
tos o servicios de alto involucramiento (alto riesgo
monetario o emocional percibido) es el más favo-
recido en la red, ya que las redes sociales ayudan al
crecimiento de este tipo de ventas al facilitar la bús-
queda de la información. Un 93% de los cibernau-
tas investigan en línea antes de comprar y un 84%
dice que confiarían más en la información dada por
compradores que sobre la crítica en publicaciones.
Otro dato importante es que el 50% de los usua-
rios de las redes sociales chequean la información
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compartida cuando van a hacer una decisión de
compra, y un 86% revisa los sitios clásicos de redes
virtuales sociales liderado por Facebook. Por tanto,
si una persona está comprando una computadora o
un carro, ambos productos de alto envolvimiento,
será influenciada por sus colegas de la red social.
También los compradores en línea confirmaron
la mayor eficacia del “boca a boca”, al afirmar que
confían tres veces más en la opinión de sus pares en
las redes que en la publicidad tradicional.
Para entender la importancia de las redes sociales
en el mundo del negocio me permito citar a Jon
Klein, presidente de CNN, en una entrevista recien-
te: “Debes preocuparte mucho más por la redes so-
ciales que por los competidores”, partiendo de lo
cual se puede afirmar que las empresas que no se
preocupen por entender la dinámica de la redes so-
ciales, por monitorear y desarrollar procesos de res-
puesta eficiente a las críticas o comentarios negati-
vos, o a cualquier “insight” que permita mejorar o
cambiar el producto o la experiencia total de compra,
estarán condenadas primero a rentabilidades bajas,
después a la mediocridad y en el largo plazo a su
desaparición.
Bibliografía
• Modern Retail, Chris Weller in partnership with IBM, Good maga-
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• Join the Movement, Pamela Weaver Antil, Public Management,
October 2009
• The Web we weave – legal implications of social networking, Kris-
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• Social Connectivity in America: Changes in Adult Friendship
Network Size From 2002 to 2007, Hua Wang, Barry Wellman. The
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