La investigación de mercados, pieza clave

en el proceso de toma de decisiones de

marketing

La investigación de mercados es una herramienta

fundamental para la toma de decisiones estratégicas de
marketing de toda empresa Esta contribuye a conocer
qué piensa, siente, y motiva al consumidor a decidir por
una marca o por la de la competencia.

Dinámico, cambiante, virtual y competitivo; así es el mercado hoy en día. Pero ¿cómo
será mañana? Difícil saberlo. La tendencia podría ser la supremacía de "los prosumidores",
consumidores empoderados con tecnología y omnipresencia digital que interactúan
activamente en la coproducción de productos y servicios, levantando marcas o
destruyéndolas con un solo clic.
En este contexto, las grandes marcas luchan por mantenerse vigentes, las nuevas por
sobresalir del montón y las otras simplemente no existen. Este es el dilema para el Brand
Manager/ Gerente de Marketing: una gran responsabilidad; un gran reto.
Quizás usted está próximo a lanzar una campaña publicitaria para hacerle frente a la
dura competencia que le está quitando espacio en el mercado. Es entonces cuando se le
vienen a la mente ciertas dudas: ¿Esta campaña logrará un impacto eficaz en mi público
objetivo? ¿El mensaje será captado adecuadamente? ¿Proyectará una imagen positiva o
negativa? ¿Mi marca será asociada con la pieza publicitaria? ¿Será recordada o se
confundirá con otra? ¿Será una campaña memorable? ¿Generará real conexión e
identificación con el target o no?
El ejecutivo de marketing se encuentra ante una problemática: conocer el impacto
general de la campaña publicitaria en su público objetivo. Si toma una decisión únicamente
"por feeling" podría costarle no solo una gran inversión monetaria, sino algo más valioso:
su imagen de marca. Ante ello, la investigación de mercados constituye, hoy más que nunca,
una pieza clave imprescindible en el marketing debido a que es una herramienta
fundamental para la toma de decisiones.
El gurú norteamericano de la investigación de mercados, Doctor Naresh Malhotra,
propone la siguiente definición: "La investigación de mercados es la identificación,
recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing".

Podemos decir entonces que, gracias a la investigación de mercados es posible lograr:

 Identificar oportunidades y/o problemáticas de la organización.
 Evaluar y perfeccionar las estrategias y tácticas de marketing.
 Explorar, en profundidad, los insights y motivaciones del consumidor.
 Testear una campaña, midiendo el impacto y creatividad de la pieza publicitaria,
evitando inversiones fuertes.
 Determinar la demanda potencial de mercado y la sensibilidad ante varios
segmentos.
 Evaluar un nuevo producto, empaque, promociones.
 Testear el posicionamiento de la marca y de la competencia.
 Medir la actitud hacia el canal, ubicación de los medios de ventas, promociones,
incentivos y mucho más.
Toda investigación de mercados pasa por una ruta crítica que se esquematiza en el
siguiente diagrama:
 El primer paso es definir la problemática o detectar una amenaza: baja en la participación
del mercado, pérdida de clientes, fuerte campaña de la competencia, guerra de
precios/promociones/ofertas/gangas, bajo Top of Mind/Awareness, etc.
Una vez que se tiene claro nuestro problema u oportunidad, el segundo paso es plantear
el objetivo de la investigación: conocer las razones por las cuáles el público objetivo no
compra, profundizar en los insights del consumidor, conocer los beneficios valorados de mi
producto, evaluar el nivel de satisfacción/insatisfacción de mi servicio post venta, etc.

Los pasos siguientes apuntan a perfilar la arquitectura de la investigación, etapa a cargo

de la agencia de investigación, la misma que coordina estrechamente con el Brand
Manager/ Gerente de Marketing de la organización, con el fin que la investigación sea ad
hoc, taylor made. Aquí se definen los factores a investigar, planteando preguntas específicas
como por ejemplo: ¿Por qué ya no me compran? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de
mi producto? ¿Qué es lo que tiene la competencia que mi marca no tiene?, entre otras.
Luego de ello, se seleccionan las metodologías y técnicas más adecuadas para lograr los
objetivos planteados en la investigación. La elección de una u otra dependerá de una serie
de factores a considerar: el grupo objetivo al que se desea investigar, el nivel de
profundización que se quiere alcanzar, el ámbito geográfico, el nivel de dificultad para la
obtención de la información, el tipo de información a recabar, el presupuesto asignado y
los tiempos "deadline" de la organización.
Lo ideal es realizar una investigación en dos etapas; la primera, cualitativa o exploratoria
y la segunda, cuantitativa o concluyente. La metodología cualitativa tiene como principales
técnicas a: los focus groups, las entrevistas en profundidad, las etnografías y los vivenciales.
Finalmente, la metodología cuantitativa utiliza las encuestas para validar estadísticamente
los resultados de la investigación.

Fuente
Mikkelsen, F. (16 de Julio 2015). La investigación de mercados, pieza clave en el proceso de toma de
decisiones de marketing. Publicado en: www.esan.edu.pe. Cita Online:
http://www.esan.edu.pe/conexion/actualidad/2015/07/16/investigacion-mercados-pieza-clave-
proceso-toma-decisiones-marketing/