PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

TIENDA MACAMUS
“CALZANDO CON ESTILO”

LEIDER ROJAS NUÑEZ

LUIS ANGEL ROJAS NUÑEZ

UNIVERSIDAD SURCOLOMBIANA
SEDE GARZON HUILA
INVESTIGACIÓN
Garzón, 22 de mayo de 2018
 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
TIENDA MACAMUS
“CALZANDO CON ESTILO”

LEIDER ROJAS NUÑEZ

LUIS ANGEL ROJAS NUÑEZ

Trabajo presentado como requisito para el curso formulación estratégica

de marketing

UNIVERSIDAD SURCOLOMBIANA
SEDE GARZON HUILA
INVESTIGACIÓN
Garzón, 22 de mayo de 2018
 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo consiste en la elaboración de un plan estratégico de

marketing para la empresa Tienda Macamus “calzando con estilo” que desarrolla
principalmente sus actividades en comercializar calzado para satisfacer las
necesidades y expectativas de los consumidores.

El conocimiento, si bien es parte importante del proceso de aprendizaje, debe

reforzarse por medio de la práctica, es decir, a través de su aplicación en la vida
diaria, en este caso con ciertas actividades relacionadas con el marketing.

En general la sociedad busca cada día nuevas y novedosas formas de lucir

apegado a las costumbres, tradiciones, estilos y formas de vida.

Uno de los factores determinantes es sin duda la competencia desleal que son
problemas que están enfrentando esta empresa, la presente investigación a
través de un plan estratégico de marketing que le permita a Tienda Macamus
“calzando con estilo” fomentar su posicionamiento en el mercado, por ende
incrementar las ventas y mejorar los ingresos de las mismas. Se sabe que la
esencia de un plan estratégico de marketing en las empresas crea bajos niveles
de productividad y competitividad en el mercado.

Un plan de marketing es una herramienta básica orientada a visualizar el

mercado para que una empresa pueda ser más competitiva. En esta herramienta
se definen por escrito las acciones de marketing que se llevarán a cabo para
alcanzar unos objetivos y estrategias determinados en cuanto a ventas o
reconocimiento de mercado, lo cual nos permite tener una visión clara del
objetivo final y de todo lo que quiere conseguirse en el camino.

El presente trabajo contiene una propuesta de aplicación de acuerdo a los

diferentes conocimientos adquiridos en el área de formulación estratégica de
marketing.
Objetivos del trabajo:

La realización del presente trabajo pretende servir como un camino para alcanzar
una serie de objetivos tanto como personales, académicos y profesionales.

En primer lugar, el objetivo personal se agradece a toda la población involucrada

en dicho proceso, en general la empresa Tienda Macamus” Calzando con Estilo”
por los conocimientos adquiridos, por las horas dedicadas que fueron buenas y
de gran aceptación a la realización de la misma.

En segundo lugar, el objetivo académico como un requisito para el curso

formulación estratégica de marketing, con el desarrollo se pretenden aplicar en
un ámbito real, de acuerdo a los conocimientos adquiridos durante el semestre
lectivo y las experiencias vividas en las prácticas de la empresa.

Por último, el objetivo profesional es presentar un plan estratégico de marketing

para que de esta manera Tienda Macamus “Calzando con Estilo” se le permita
alcanzar sus objetivos, para que pueda tomar buenas decisiones estratégicas
que puedan permitirle ser adaptado en el mercado, afrontando de esta manera
los problemas que puedan presentarse en la trayectoria de la empresa.

Estructura:

Marco teórico:

Historia del calzado:

La documentación más antigua conocida alusiva al calzado tiene más de 15.000

años. Se trata de unas pinturas rupestres halladas en una primitiva cueva. De
forma esquemática aparecen hombres con una especie de botines y una mujer
que calza algo parecido a unas botas de piel.

Por tanto se puede afirmar que quién inventó el calzado fue el hombre
prehistórico. Y respecto a cuándo se inventó el zapato es imposible saber con
exactitud, pero como mínimo hace 15.000 años.
Origen:

Podríamos afirmar que el origen del calzado comenzó con la sandalia. En el

Antiguo Egipto se confeccionaban con paja trenzada o láminas de hoja de
palmera, y era de uso masculino del que estaban excluidas mujeres y esclavos.
Su uso era ceremonial ya que la tendencia a ir descalzo perduró durante muchos
siglos en la Historia.

En esos casos el faraón o cualquier alto dignatario caminaban seguido por un

servidor que llevaba las zapatillas de su señor en una bandeja. Así se muestra
en una paleta de piedra de maquillaje, donde se ve a un faraón del 3000 a.C.
seguido de su chambelán de las zapatillas, uno de los cargos protocolarios más
antiguos conocidos.

También fue signo externo de éxito y de victoria sobre los enemigos: en Egipto,
las sandalias del faraón llevaban pintados los rostros de los enemigos vencidos
en la suela en las ceremonias oficiales.

Las sandalias dejaron de ser artículo de lujo en Mesopotamia, cuna de la

civilización sumeria, donde fue el calzado por antonomasia. Sobre ella recayeron
los imperativos de la moda. Hay que decir que la moda es siempre una
contradicción de lo útil, una especie de impulso artístico que suele desvirtuar la
tendencia lógica hacia lo práctico y se pierde en perifollos y adornos

Evolución:

Respecto a cómo ha sido la evolución de los zapatos, ya en la Antigua Grecia,

Homero describe a los héroes calzando lujosas sandalias. Un poco más
adelante, el historiador y geógrafo griego Pausanias asegura que solo los dioses
deben calzar sandalias doradas. Mientras tanto en la antigua Persia se imponía
el calzado flexible: las persikai, calzado cómodo para mujeres y ancianos. Se
conocía el borceguí o zapato de caza o calzado de viaje, así como las botas
lazadas llamadas endromides. Algunos diseños de calzados pueden ser
considerados casi un elemento de tortura. A Confucio, pensador chino, se le
ocurrió decir hace 25 siglos que la mujer debe imitar al andar “el ondear flexible
del sauce”. Con este fin, en la Antigua China, se les impuso a la mujer la
reducción del tamaño del pie hasta un tercio de su desarrollo natural para
conseguir lo que ellos llaman “la flor de loto”, ideal de sensualidad y elegancia.
Toda una barbaridad. Los ciudadanos del imperio romano llevaban sandalias en
casa: las solae, o simples suelas de cuero unidas al pie mediante correas y
sujetas con lazos y cintajos. El calzado solía combinar con el atuendo, por
ejemplo, con la toga se usaba el calceus o especie de borceguí, de empeine
recortado en varias tiras de cuero que se anudaban sobre el tobillo, que suele
encontrarse en la mayoría de las estatuas. Los patricios calzaban el mulleus de
cuero rojo, anudado a la pantorrilla, con su media luna decorativa sobre el cuello
del pie. En el siglo III las mujeres pudientes de la Antigua Roma lucían lujosos
calzados en los que no faltaban las perlas y piedras preciosas. En la Roma
clásica el zapato rojo en la mujer era propio de las cortesanas, hasta que el
emperador Aureliano decidió llevarlos él…, decisión que afectaría luego al Sumo
Pontífice, de ahí que los Papas calzaran babuchas coloradas. Pero todo esto era
un calzado abierto. No podríamos llamarlo zapato. El zapato comenzó su larga
evolución a finales del siglo IV, y fue consolidándose en el mundo bizantino tras
la caída de Roma. Nacieron los zapatos cerrados y las chinelas de cuero marrón
oscuro o negro. Entre los siglos VII al X el calzado occidental se transformó. Son
célebres por su elegancia los zapatos de Carlomagno. La Edad Media impuso
nuevos derroteros. Triunfa el zapato en punta curva, moda sorprendente por lo
poco práctico que resultaba, sobre todo cuando empezó a exagerarse. Surgió el
zapato de punta retorcida como distintivo de clase social: mientras más
centímetros medía la punta, mayor prestigio social denotaba quien lo calzaba.
Se llegó al absurdo, de modo que a menudo era imposible caminar con tales
artefactos, pero en vez de renunciar a tan absurdo aditamento lo que se hizo fue
sujetar la punta a la rodilla mediante una cadenita. Aquella moda repercutía
negativamente en el rendimiento de los caballeros: hay que tener en cuenta que
a principios del XIV había zapatos cuya punta alcanzaba el medio metro y cuyo
usuario tropezaba con sus propios pies. A esta moda ridícula siguió otra
igualmente absurda: al zapato alargado y puntiagudo siguió el zapato corto y
muy ancho o zapato morro de vaca o zapato pata de oso. Una moda de origen
español revolucionó el calzado a finales de la Edad Media: la de los chapines,
moda que triunfó en Venecia y Florencia donde hicieron furor los zapatos de
plataforma, de madera ligera forrados de tisú o cuero. Para caminar sobre este
zapato femenino se requería el apoyo de un galán o de una sirvienta; las caídas
eran peligrosas, y se vio gran número de mujeres tullidas por haber caído de lo
alto de sus chapines que alcanzaban los veinte centímetros de altura. Pero en
muchas ocasiones el calzado era fuente de problemas. Estrenarlos suponía una
tortura en una época en la que no existía la idea de zapato a medida. En la Edad
Media este trabajo se confiaba a un criado, encargado de llevar los zapatos
nuevos durante una temporada para que tomaran la forma del pie. Además
existía la idea de que estrenar algo nuevo era cosa plebeya, de mal gusto.

Marketing:

Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados

y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas
con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la
satisfacción de sus necesidades.

La estrategia:

Estrategia es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone de una

serie de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los
mejores resultados posibles. La estrategia está orientada a alcanzar un objetivo
siguiendo una pauta de actuación.

Plan de marketing:

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda

empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en
marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el
área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede
considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado
y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya
que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados. En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda
acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo
de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no
planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido
de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un
plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas
marítimas ni destino claro. El plan de marketing proporciona una visión clara del
objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez
informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos
encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su
consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de
datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar
en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos
emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución
de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer. Sin un plan
de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra
empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.
En la actualidad, se está empezando a valorar en España, sobre todo en las
pymes, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de
marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de
las nuevas tecnologías están obligando a realizarlo de forma más bien forzada;
será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples
ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes
variables del marketing.

Antecedentes:

La metrología:

Desde sus inicios, Tienda Macamus “calzando con estilo” tiende a construir una
relación de confianza con los clientes que requieran elegancia y variedad en
calzado para hombres y mujeres dando a ofrecer productos de muy buena
calidad a precios justos, permitiendo de esta manera comercializar calzado para
satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores.

La empresa:

La empresa Tienda Macamus “Calzando con Estilo” se encarga de Comercializar

calzado para satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores con
una óptima calidad, buscando seducir a nuestros clientes con un concepto
diferenciador, en diseño, calidad, confort, y servicio.

Actualmente Entendemos que Tienda Macamus " Calzando con estilo"

comprende la calidad de calzado importado cubriendo la necesidad de sus
clientes logrando de esta manera la preferencia en el mercado, en todas las
diferentes marcas tales como:

 Nike
 Puma
 Adidas
 Lecoq
 Lacoste
 Reebook

En este momento Tienda Macamus “Calzando con Estilo” se encuentra ubicada

En la calle 7 # 5-92 en Garzón-Huila, Colombia.

Hoy en nuestro país existe una gran demanda de calzado replica lo cual está
siendo comercializado en muchas tiendas a un bajo precio lo que le propicia a la
tienda una competencia alta.
Sin embargo lo que busca Tienda Macamus “Calzando con Estilo” Ser una
empresa comprometida con el País, con sus empleados y la comunidad,
obteniendo de esta manera poder lograr niveles de calidad y eficiencia que le
permita ser reconocida como una empresa líder en comercialización de calzado.

ANALISIS EXTERNO

Análisis del macroentorno:

Consiste en un análisis de los factores externos las cuales las podemos

identificar como seis fuerzas principales tanto como demográfica, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Demográfico:

En cuanto al calzado que está dedicado a comercializar tanto como para jóvenes,
(mujeres y hombres) adultos y deportistas.

Con respecto a esto Garzón cuenta con aproximadamente 93.000 habitantes, de

los cuales el 50.1 % son hombres y el 49.9 % son mujeres.

Económico:

Según la Encuesta Mensual Manufacturera (EMM) del DANE, la venta real en el

sector de calzado en enero a diciembre de 2017, registraron una variación de -
0.7% y -4.3% respectivamente. Este comportamiento de las variables
fundamentales, se explica principalmente por la disminución de puntos propios,
altos inventarios y a la caída de las ventas en el sector de comercio.
Fuente: DANE. Elaboración ACICAM.

Política

Según Luis Gustavo Flórez Enciso, presidente de la Asociación Colombiana de

Industriales del Calzado, Cuero y sus Manufacturas (Acicam), A la industria
nacional del cuero y el calzado las importaciones y el contrabando le quitaron a
la industria colombiana del calzado un mercado superior a los 30 millones de
pares de zapatos, por su ingreso a mitad de precio del costo para el productor
colombiano. Teniendo en cuenta esto, en busca de proteger la producción
nacional

Para generar mejores condiciones al sector calzado el Gobierno reglamentó,

mediante la ley 1480 de 2011 tiene como objetivos proteger, promover y
garantizar la efectividad y el libre ejercicio de los derechos de los consumidores
y la ley 1762 de 2015 tiene por objeto modernizar y adecuar la normativa
existente a la necesidad de fortalecer la lucha contra la competencia desleal
realizada por personas y organizaciones incursas en operaciones ilegales de
contrabando, lavado de activos y defraudación fiscal.

Ambiental

Para el sector del calzado los aspectos ambientales pueden llegar a constituir
una importante variable estratégica para la mejora de la competitividad. En la ley
1335 de 2009 de protección, preservación y disposición ambiental se habla de la
necesidad de promover un medio ambiente libre de contaminación que le pueda
brindar a la comunidad un entorno sano e ideal para desenvolverse garantizando
los derechos a la salud de los habitantes del territorio nacional.

Cultural

El hombre desde su existencia ha tenido la necesidad de utilizar zapatos para

proteger sus pies y por lo tanto ha sido un bien de primera necesidad, con el
trascurso del tiempo el calzado ha evolucionado para brindar mayor comodidad
para una mayor satisfacción.

Del mismo modo la demanda en Garzón como a nivel nacional está fuertemente
influenciada por la tradición de la moda y el precio, buscando un producto de
muy alta calidad con materiales que le permitan comodidad y exclusividad que
genere prestigio y distinción en el mercado.

Tecnológico

La moda y el calzado es uno de los sectores con más flujo de dinero en todo el
mundo, mientras se incorpora la tecnología (redes sociales) como canal de
distribución y promoción de la tienda para incrementar popularidad en los
jóvenes de hoy en día y reconocimiento a nivel local y departamental por sus
envíos a otras regiones nacionales, dando así el valor agregado de la tienda
Macamus.

ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

Competencia

La diferenciación que va a tener nuestra marca en relación a las ya existentes

en el mercado es principalmente nuestro enfoque en facilidad de adquisición, no
todas las personas cuentan con el total de dinero requerido para acceder a un
par de zapatos nuevos, tienda macamus le ofrece la oportunidad a los
consumidores de financiar los productos con paquetes de compra, el cliente
decide si los paga por completo, da una cuota inicial y demás en cuotas
exequibles, o abona en cuotas hasta pagar el producto por completo, creando
una facilidad económico en su próxima compra, de esta manera se asegura una
alta frecuencia de compra y una fidelización con el cliente.

Productos sustitutos

El calzado muestra una tendencia a la baja en los precios, debido al incremento

en las importaciones de productos de precios bajos. Aunque las personas en
general tienden a gastar más en los productos de interés personal, el calzado es
probablemente una de las categorías en donde el precio tiene un gran peso en
la compra y, en este caso, se fijan más en productos con precios no muy
elevados pero de buena calidad, ya que el calzado tiende a reemplazarse con
poca frecuencia debido a la variedad de calzado existente en el mercado para
ocasiones dependientes.

El principal producto sustituto para nuestro producto son las réplicas, ya que al
tratarse de un calzado similar y mucho más económico es posible que los
clientes deseen adquirir mayor cantidad de pares de mala calidad que uno solo
de buena calidad. Este producto también es uno complementario, ya que en
algunos diseños es necesario el uso de las mismas. Además, los zapatos tipo
crocs se convirtieron en el preferido de niños y adultos, estos representan una
alta amenaza puesto que es muy atractivo y les resultan cómodos, son prácticos
y los pueden personalizar como quieran.

ANÁLISIS INTERNO

Actualmente, como la empresa está en etapa de desarrollo y cuenta con el

capital justo para iniciar, la capacidad económica es baja, no hay un musculo
financiero robusto que pueda soportar alguna inversión o que de un respaldo
para responder con rapidez alguna circunstancia del mercado, se espera que en
un futuro cuando este más establecida y se supere el punto de equilibrio se
pueda tener un mejor panorama. Se desarrolló una capacidad de entendimiento
y relación con clientes en busca de determinar facilidades a la hora de adquirir
un par de zapatos bien sea por gusto o necesidad. Actualmente tienda Macamus
cuenta con recursos tangibles de alto aprovechamiento ya que cuenta con un
local con más de 100 pares de zapatos en la zona comercial en el municipio de
Garzón del departamento del Huila. La empresa cuenta con tres empleados de
los cuales dos de ellos demuestran sus capacidades de atención al cliente
personalmente, por consiguiente la otra persona lo hace por medio de las redes
sociales respondiendo de esta manera por todos los medios de comunicación,
cabe mencionar que es un personal poco para esta empresa pero altamente
calificado en contaste cambio de acuerdo al estilo de vida, la calidad, las
necesidades.

CAPACIDADES Y ESTRUCTURA ORGANIZATIVA:

 BIBLIOGRAFÍA

https://www.bcm.marketing/2015/05/12/plan-de-marketing/

http://www.curiosfera.com/historia-del-calzado/

https://definicion.de/marketing/

https://www.significados.com/estrategia/

https://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-
132.htm

http://www.dane.gov.co/files/censo2005/perfiles/huila/garzon.pdf

http://www.secretariasenado.gov.co/

https://www.acicam.org/