Diferencia entre el Valor de una Marca y

el Valor de una Empresa

03 abril 2017
Por Carlos Canto, advisory manager

El valor de una marca y el valor de una empresa, son dos indicadores de mucha importancia en el
mundo empresarial. Conceptualmente tienen grandes diferencias. Aunque en ocasiones, muchas
personas los suelen utilizar como sinónimos, refiriéndose a ellos indistintamente y más aún, utilizan
las mismas “técnicas de valorización” y hasta los mismos supuestos, para determinar el valor de una
marca y el valor de una empresa.

Entendamos, primero, ¿qué es el valor de una empresa? Es el valor del total de los elementos,
tangibles e intangibles, de corto y largo plazo, que forman parte de una empresa. El valor de una
empresa considera los beneficios futuros que se pueden generar, utilizando todos los activos
(tangibles e intangibles). El valor de una empresa considera, también, la capacidad que haya
generado la misma en poder financiar sus actividades (con recursos propios y/o recursos de
terceros).

Para valorizar una empresa, existen diversas técnicas financieras. Una de las más utilizadas es la
actualización de “flujos de caja libres proyectados” (dinero que la empresa puede generar, en el
futuro, para pagar a los acreedores y los accionistas).

Ahora, definamos ¿Qué es el valor de una marca? Es el valor total que el mercado asigna a una parte
del activo intangible de una empresa. Este activo intangible, como los demás activos de una empresa,
se encuentra registrado en el Balance General. El valor de una marca, tomará en cuenta la capacidad
de generación de ingresos y beneficios futuros que ésta pueda tener para una empresa.

Si observamos, el siguiente gráfico y ubicamos conceptualmente el valor de una marca dentro de los
activos intangibles de una empresa, podríamos precisar que, en un proceso de valorización de marca,
sólo consideraríamos la capacidad de generación de ingresos/beneficios futuros que una parte del
activo intangible, la marca, puede tener en un momento determinado.
Algunas de las metodologías que se suelen emplear cuando se valoriza una marca son: costo
histórico, costo de reposición y el relief from royalty, entre otras.

De acuerdo a una investigación de mercado, desarrollada por la empresa Millward Brown, el valor
de las marcas representan, en promedio, más del 30% del valor en bolsa de las empresas que forman
parte del índice bursátil S&P 500, en Estados Unidos. Por ejemplo, en el caso de Google, el valor de la
marca representa, aproximadamente, el 50% de su valor como empresa. En el caso de Apple y
Microsoft el valor de la marca representa el 36% y 29% de su valor como empresa, respectivamente.

Debemos tener claro que la marca está asociada a una propuesta de valor, que busca satisfacer o
superar las expectativas que los clientes puedan tener. Esto a su vez genera confianza en los clientes
que garantiza mayores ingresos y beneficios, los cuales tendrán un impacto positivo, tanto, en el
valor de la marca como en el valor de la empresa.

Tenga presente que, en aquellas circunstancias en las que no se dispone de los recursos necesarios
para poder impulsar una estrategia de innovación significativa de todos sus productos o servicios,
una alternativa es optar por una estrategia de “segmentación rentable de marcas” enfocándose en
aquellas que generan la mejor experiencia en sus clientes, les permiten sentirse recompensados,
reconocidos y al mismo tiempo generan mayores beneficios a su empresa.

Gestionar una marca desde una perspectiva de Valor, le permitirá identificar la rentabilidad que la
marca genera en relación a los recursos internos de la empresa, en relación a otras marcas
competidoras y el valor futuro que la marca pueden generar, considerando las nuevas tendencias
que se identifiquen en el mercado.