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Um mercado que lida hoje com uma per- cialmente na web, o composto de marketing
cepção mais clara de que o verdadeiro va- dos famosos “4Ps” evolui para esforços no
lor do marketing está na qualidade e na in- sentido “4Ps + 2D + 4C”.
tensidade do relacionamento com os con-
sumidores, especialmente online, em am-
2 Do Marketing de Massa aos
biente competitivo de marketing eletrônico
(e-marketing) ou webmarketing1 . Sob o anos 2000
signo da interatividade, amparada por refina- Durante séculos, as empresas operaram no
das tecnologias e diversas novas ferramentas mercado real, com lojas físicas comerci-
próprias da constituição do Marketing Inte- alizando seus produtos ou serviços3 , com
rativo, surge uma nova ordem, centrada no (ou sem) propaganda direta. No Brasil dos
relacionamento com o consumidor, o ciber- anos 50, convivia-se com atividades indus-
cliente. triais onde prevaleciam bens manufaturados
Com o Database Marketing2 geram-se in- ou mecanizados, ainda não existiam super-
formações pertinentes sobre o cibercliente – mercados, falava-se de uma indústria auto-
quem são, onde estão, quais as necessidades mobilística incipiente e a TV era uma mídia
individuais, o perfil, o histórico de relaciona- que apenas engatinhava. As cidades, em sua
mento, suas transações e expectativas – cus- grande maioria, eram pequenas e o abaste-
tomizando as abordagens , ampliando-se os cimento acontecia através de armazéns, mer-
recursos para as empresas, as ofertas rele- cearias, feiras livres, bares, botequins, ambu-
vantes e a fidelização, no melhor estilo in- lantes e caixeiros viajantes.
dividualizado do cibercliente desse início de
século. “... naquele momento era possível praticar,
O objetivo do presente trabalho é pontuar sem o saber e sem usar essa denominação,
as características do webmarketing e do ci- um marketing da melhor qualidade, o mar-
bercliente, evidenciando como praticar um keting do” “um-a-um”. A Dona Terezinha e
o Seu José, donos da armazém, conheciam
marketing alinhado com um mercado alta-
o nome, o endereço e a preferência de toda
mente segmentado e competitivo. Detalha
a sua clientela. E sempre que chegava a
seis das ferramentas do Marketing Interativo mercadoria que seus clientes estavam aguar-
e pontua dez das vantagens potenciais da sua dando, mandavam o “menino” avisar”. (Ma-
implementação. O artigo também pretende dia 1994: .25)
demonstrar porque em ciberambiente, espe-
1
Nas últimas décadas, em decorrência
E-marketing é todo marketing que utiliza ferra-
do próprio desenvolvimento da sociedade,
mentas eletrônicas e webmarketing é o marketing pra-
ticado em ambiente Web. multiplicaram-se as empresas, os super e os
2
Ferramenta do Marketing Direto, o Database hipermercados, os shopping centers rompe-
Marketing utiliza-se da tecnologia para implemento ram as barreiras culturais das pessoas acos-
de bancos de dados do público-alvo, otimizando e di- tumadas a comprar em lojas de rua e a TV
recionando o planejamento e as ações diretas de rela-
cionamento. O Database tornou-se indispensável no 3
Nesse trabalho, os termos serviço e produto são
Marketing Interativo. utilizados de forma indistinta, referindo-se aos bens
fornecidos pela totalidade das empresas.
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Webmarketing e cibercliente 3
consagra-se ao possibilitar índices de cober- alguns poucos clientes, mas de uma empresa
tura inimagináveis até então. As empresas com um cliente de cada vez, o que explica
e agências de publicidade buscam tirar pro- o retorno do Marketing One to One” (idem:
veito do magnetismo por ela exercido, junto 107) – agora em grande escala e com uma
com o rádio, remodelado com a alternativa interatividade até então impensável.
de emissoras FM. Os recursos tecnológicos e, principal-
O Marketing de Massa parecia ter vindo mente, a Internet permitem aos gestores de
para ficar. Como característica básica, a pro- empresas efetuar atividades comerciais em
cura de mais clientes para produtos específi- um âmbito global. Novas funcionalidades
cos e um composto de marketing -conjunto surgem em velocidade exponencial, com lo-
de variáveis controláveis de marketing que a jas virtuais, sites dos mais diversos, ferra-
empresa utiliza para produzir a resposta que mentas de busca, publicações, produtos e
deseja no mercado-alvo – orbitando entre serviços ao alcance de um clique por consu-
possibilidades que podem ser reunidas em midores ligados por tecnologia sem fio, ce-
quatro grupos de variáveis, conhecidas como lulares, banda larga. A palavra de ordem
os “quatro P”: produto, preço, promoção e é a interatividade. Dentro deste contexto,
praça/mercado (Jerome McCarthy apud Ko- surge o marketing eletrônico, uma combina-
tler, 1996: 90). O foco era atingir o maior ção das ferramentas do marketing tradicional
número de clientes em potencial, sem nichos com recursos eletrônicos. No dizer de Re-
ou segmentação de mercado, visando a sa- edy, Schullo e Zimmerman:
tisfação de desejos ou necessidades por um
dado produto. O ponto de vista da mais valia ... São todas as atividades online ou eletrôni-
era o do vendedor. cas que facilitam a produção e a comerciali-
zação de produtos ou serviços para satisfazer
“Após a massificação dos mercados (one to os desejos e as necessidades do consumidor.
many), os consumidores reivindicaram suas O marketing eletrônico aprimora o programa
respectivas individualidades e os mercados geral de marketing que, por sua vez, viabiliza
ficaram cada vez mais segmentados e. con- os objetivos da empresa no comércio eletrô-
seqüentemente, as ações mercadológicas des- nico “(2001: 26).
tinadas a poucas pessoas” (Karsaklian 2001:
106). No mundo contemporâneo em que vive-
mos, de cibercultura, o marketing eletrônico
Era o chamado one to few e o início – cuja função básica é gerar negócios on e
dos questionamentos sobre fidelização, ni- off line - assume inúmeras denominações em
cho de mercado, Marketing de Relaciona- função do ambiente onde ocorre, como ci-
mento (CRM), Marketing Direto. Com a In- bermarketing, marketing digital, comunica-
ternet, o mercado físico segue existindo, mas ção e marketing online, webmarketing, mar-
está irreversivelmente imbricado com o mer- keting na Internet e Marketing Interativo. A
cado virtual, onde a relação pode ser mais discussão conceitual, relevante por ser essa
personalizada, segmentada, individualizada uma temática ainda recente e em processo
e detentora de novas variáveis. “A relação de desenvolvimento, não integra, contudo, o
estabelecida já não é de uma empresa para presente trabalho.
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4 Anelise Rublescki
“A tecnologia permite que a informação flua O cibercliente pode ser uma só pessoa, uma
bilateralmente entre o cliente e empresa. Cria família, uma empresa, pode ser classificado
um ciclo de feedback que integra o cliente em função das suas características pessoais
à empresa, permite que a empresa detenha ou profissionais, ou ainda em função dos pro-
o mercado, estabelece um diálogo, permite dutos que compra. Por esse motivo é preciso,
customização, e transforma o produto em ser- primeiramente, definir o que entendemos por
viço e o serviço em produto” (Cerri sd: on- cliente para depois constituir um banco de
line). dados sobre ele. (Karsakian 2001: 107).
4
Público-alvo em potencial. Em inglês no origi-
Cerri (idem) pontua que o Marketing In- nal.
terativo permite diversas ações que, em rela-
ção às outras abordagens de marketing, têm
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Webmarketing e cibercliente 5
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6 Anelise Rublescki
3. O preço não é mais do que uma fun- preencher formulários online, e sorri satis-
ção do valor percebido, que por sua vez feito ao entrar num site pela segunda vez
deriva dos sentimentos de quão impor- e ver saudações personalizadas como, por
tante é um produto. É uma ilusão acre- exemplo, “Olá, Anelise!”
ditar que o preço é o único determinante Na comunicação em tempos de web-
para os clientes. Paradoxalmente, na net marketing, a interação torna-se uma das
a comparação de preços é uma das prin- palavras-chave na net e o diálogo (D) é es-
cipais vantagens para o cibercliente. tabelecido graças à utilização de bancos de
dados. Dito de outra forma, “pode-se afir-
4. Lealdade do cliente e marca estão inti- mar que a estratégia de marketing vai além
mamente ligadas. dos” 4Ps “tradicionais, passando a compor-
5. Em um ambiente competitivo, os clien- tar também dois Ds: Diálogo e Data base“
tes só permanecem fiéis se o pacote ofe- (Karsaklian, 2001, p.33) “. Assim, nesse
recido – produto, serviço, preço, cré- momento, já podemos pensar num composto
dito, relacionamento – for completo e de marketing no modelo” 4Ps + 2Ds “.
satisfizer suas necessidades. Não há lu- Não há um modelo único de gestão de cli-
gar para complacência. Para o ciber- entes que funcione em todos os mercados.
cliente, os riscos quanto à utilização do Mas, como nesse início do século XXI a
cartão de crédito, e insegurança quanto mais valia é do cliente, o marketing mais do
ao serviço pós-venda são os grandes en- que nunca deve ser pensado da perspectiva
traves para o e-commerce. Em ambiente do consumidor. Além da interatividade que
web passa-se claramente da era de ven- permite um diálogo permanente com o ciber-
das para a era dos serviços cliente, este é também mais exigente, infor-
mado e apto a analisar variáveis de eviden-
O cibercliente é ator central nesse pro- ciam se uma proposta é boa ou enganosa.
cesso e quer ser realmente importante para Boas propostas – desde sempre nos concei-
a empresa, nunca apenas um a mais. Nada tos centrais de marketing – são aquelas que
irrita mais um cibercliente do que uma pro- demonstram que uma empresa conhece bem
posta que não atenda às suas expectativas, o cliente e pode atendê-lo. Vilha e Di Agos-
pois evidencia que se destina a um grande tini (2002) vão mais além e propõem que as
grupo de pessoas, no melhor estilo “quem ferramentas de marketing devem buscar qua-
cair na rede, é peixe”. Se a busca por uma tro benefícios para o cliente, os chamados
aproximação cada vez na relação B2C já tem “4Cs”:
duas ou três décadas, nunca foi tão premente
um marketing que realmente privilegie as ne- 1. Necessidades e desejos do cliente
cessidades e expectativas dos clientes, seja (customer needs and wants);
em fase de prospecção ou de fidelização. O 2. Custo para o consumidor (coast to con-
cibercliente quer parceira, jamais uma rela- sumer);
ção fria, anônima e impessoal. Por isso o ci-
bercliente se dispõe a fornecer seus dados, 3. Conveniência (convenience) e
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Webmarketing e cibercliente 7
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10 Anelise Rublescki
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Webmarketing e cibercliente 11
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