PROYECTO DE VIRTUALIZACIÓN

UNIVERSIDAD DE LA SALLE BAJÍO

Cursos de Educación Continua en Línea

Curso Gestión de la mercadotecnia

Desarrollador de contenido Deyanira Márquez
Sección o unidad Unidad 6. Estrategias de Promoción
Lección Lección 4. Venta personal y servicio
al cliente.
Editor asignado Ana Karina Guzmán Bucio
Reporte de edición

Gestión de la mercadotecnia
Sección o Unidad 6. Estrategias de promoción.
Lección 4. Promoción de ventas.

Objetivo de aprendizaje
El alumno conocerá las características, utilidad y actividades de esta herramienta de
promoción.

Competencia
Entender el rol, acciones e importancia del vendedor ante el cliente.

Contenidos implicados
Venta personal, servicio al cliente, marketing directo, evaluación del servicio, las nuevas
tecnologías en la venta.

INICIO
Bienvenido a la última lección sobre promoción; con esta terminamos nuestro recorrido a
lo largo de las 4 P de la mercadotecnia esperando haber dejado en ti conocimientos
nuevos y útiles, sobre todo, muchas ganas de conocer aún más de este campo.
Recordemos que la venta personal es otra de las herramientas que tiene la promoción, las
cuales, hemos enfatizado, deben usarse de forma combinada; pues qué mejor si el
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producto tiene una publicidad atractiva, y una vez en tienda, la labor de venta y el servicio
del vendedor es muy bueno y convincente: las ventas seguramente serían muy altas.
Cada una de las herramientas que hemos estudiado tiene su grado de eficacia para cierto
tipo de productos y para determinado mercado; y es en el campo de los bienes no
buscados, y en las etapas tardías del proceso de compra, donde la venta personal juega un
papel más importante.

DESARROLLO
Definamos de qué se trata este concepto:

Venta personal: Interacción cara a cara con uno

o más compradores potenciales con el propósito
de hacer presentaciones, responder preguntas y
obtener pedidos. (Kotler & Keller, 2012, p. 478).

La venta
Para que la venta personal funcione es necesario que el vendedor esté ampliamente
capacitado; y la empresa debe invertir en ello; pues existen métodos ya probados que se
pueden poner en práctica para el proceso de ventas:
Este es un resumen de la idea que plantean Kotler & Keller (2012) acerca de los 6 pasos
de la venta, que funciona muy bien al planear la estrategia para cuentas específicas. Commented [DMM1]: Kotler & Keller, 2012, pp.561, 562.

1.- Prospecta y califica. Encuentra al cliente potencial, evalúa su interés y su capacidad

financiera.

2.- Aproximación previa. Es Investigar desde antes al cliente para saber quién toma la
decisión de compra, cómo son sus procesos de compra, etc. y con base en esto, fijar
objetivos para sus visitas: calificar, investigar, o vender. Para la aproximación es
importante también saber cuál es la mejor forma para acercarse; personalmente, por
teléfono, o por correo.
3.- Presentación y demostración. Es el momento del vendedor para ser persuasivo
mientras le presenta el producto al comprador, enfocándose en sus características, las
ventajas, los beneficios y el valor (en ese orden).
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4.- Vencer las objeciones. Existen resistencias lógicas y psicológicas hacia la compra; por lo
regular es acerca del precio, mas no por ello el vendedor debe ceder de inmediato a un
descuento, puede mantener un enfoque positivo, clarificar la objeción, despejarle dudas al
cliente, hacer ver el valor del producto, etc.

5.- Cierre. Es el momento de llevar al cliente a la decisión final de compra y levantar el

pedido. Para hacerlo, se recurren a acciones como preguntas directas para solicitar el
pedido, determinar el tamaño o la opción que comprará. Si el cliente aún lo duda es el
último momento para ofrecer un plus, como un servicio adicional o algún otro incentivo.
Y si aún así no logra cerrar la venta será mejor intentar con otro miembro de mayor
rango en la empresa que pueda decidir la compra.

6.- Seguimiento y mantenimiento. Como hemos visto en los pasos anteriores, la venta no
fue una tarea fácil, por lo que es muy importante mantener al cliente satisfecho,
asegurarnos de que se le cumpla con todo lo que ofrecimos en cuanto a entregas o
instalaciones, por ejemplo. Y por supuesto, debe tener un plan para mantener e incluso
hacer crecer esa cuenta; pues se busca la repetición de la compra y una relación a largo
plazo. Esta relación implica monitorear la compra, estar listos para asesorarlos, atender
nuevos pedidos, etc.

CRM y marketing directo

https://getcrm.com/blog/what-is-crm/ (se puede rehacer algo parecido o buscar otras

imágenes del tema)
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En este último punto, el seguimiento y mantenimiento en especial, es importante tomar en

cuenta la integración y uso del CRM, para la adecuada utilización del marketing directo.

El CRM, de acuerdo con la Asociación Americana de Marketing, “es una disciplina en

marketing que combina bases de datos y tecnología informática con servicio al cliente y
comunicaciones de marketing. La gestión de relaciones con los clientes (Costumer
Relationship Management) busca crear comunicaciones uno a uno más significativas con el
cliente al aplicar los datos de los clientes (datos demográficos, industriales, historial de
compras, etc.) a las comunicaciones.

En el nivel más simple, incluye personalizar correos electrónicos u otras comunicaciones

con los nombres de los clientes. En un nivel más complejo, CRM permite que una empresa
produzca una comunicación de marketing coherente y personalizada independientemente
de que el cliente vea un anuncio, visite un sitio web o llame al servicio al cliente”.
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=C

https://thompsondirectmarketing.com/

Aunque es común llamarle CRM al marketing directo, este último incluye también las
acciones de correo tradicional, telemarketing, y correo electrónico; tales como el envío
del nuevo catálogo, invitaciones personalizadas a ventas espaciales, tarjetas de cumpleaños,
etc. esto ayudará a que el cliente se sienta tomado en cuenta y atendido por la empresa.

El marketing directo, como su nombre lo indica, permite un acercamiento uno a uno con
el cliente porque se le envía información personalizada generando en él inclusión,
pertenencia, se siente parte importante para la marca y lo traduce en lealtad.

¿Qué debería tener la empresa para aumentar la calidad de su servicio?

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Concepto estratégico: lo principal es conocer bien al cliente meta, sus necesidades y cómo
podemos satisfacerlas.

Fijar altos estándares de calidad en el servicio, como tiempos de respuesta más cortos, por
ejemplo.

Niveles de rentabilidad: proporcionar servicios que maximicen tanto la satisfacción del

cliente como la rentabilidad de la empresa.

Sistemas de control: algunas formas de tener mediciones del servicio que se ofrece en
tienda es encuestar a los clientes, conocer cómo lo hace la competencia, recibir
comentarios y sugerencias, ya sea en buzón físico, por teléfono, o en internet; haciendo
auditorías, y a través de los servicios de agencias que ofrecen investigación con mystery
shopper o comprador encubierto, que ampliaremos a continuación. Commented [DMM2]: (Kotler & Keller, 2012, p. 366-
367).

Evaluar la tienda y el servicio a través del comprador encubierto.

Para la evaluación y control, las visitas de comprador oculto o mystery shopper ofrecen
mucha información valiosa respecto a los principales aspectos de la tienda y servicio de los
empleados, que permite para detectar las áreas en las que se debe trabajar más; así como
identificar a los empleados más valiosos y merecedores de felicitaciones y recompensas.
El agente comprador misterioso debe registrar sus hallazgos en un cuestionario digital que
debe haber leído previo a su visita, y respondido inmediatamente después, con la intención
de no olvidar los detalles. En la visita se deben tomar fotografías con el teléfono móvil de
manera discreta, y también audio o video según sea el caso requerido; puede también
indicarse que se realice la compra cuando el servicio del vendedor sea excelente. El
cuestionario incluye espacios para descripción física del vendedor que lo atendió, así como
para relatar sus impresiones como cliente en esa visita.
Este es un ejemplo de los 5 aspectos básicos que se evalúan en la visita de comprador
oculto a una tienda de calzado:
Imagen General. En esta parte se incluyen preguntas respecto a la fachada de la tienda,
la ilumninación, la limpieza el orden y la exhibición de la mercancía, las condiciones de la
pintura y acabados, los muebles de la tienda, la colocación del material POP, las etiquetas,
etc.
Imagen del Personal. Se evalúa respondiendo si el personal de la tienda portaba su
uniforme y en qué condiciones se encontraba; sobre la imagen, peinado, maquillaje y
accesorios de las vendedoras.
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Ambiente General. Se registra cuántos empleados había en la tienda en ese momento,

qué estaban haciendo, qué tipo de música había y a qué volumen; y si la temperatura y
olores de la tienda eran agradables.
Proceso de Venta. Esta es la parte es más importante para evaluar el proceso de venta.
Se pregunta si el asesor saludó al comprador al entrar a la tienda, con qué palabras lo hizo;
cuántos minutos pasaron entre que entró y el vendedor lo abordó, y con qué palabras lo
hizo. Dado que es básico conocer las necesidades del cliente, el comprador oculto debe
registrar qué preguntas le hizo para investigar sus necesidades, qué alternativas de
solución le planteó, la asesoría que brindó y la información con la que presentó el
producto, en qué momento habló de los descuentos y ofertas, cómo manejó el producto,
qué productos adicionales o complementarios a la compra ofreció, hasta cómo de
despidió del cliente.
Proceso de Pago. En esta última fase del proceso se evalúa al personal de cajas, si
entregan las notas de venta impresas, si ofrecen accesorios para la protección del calzado
comprado (usualmente están en la caja estos artículos), si explican las formas de pago,
garantías y devoluciones, hasta la manera en que entregan la compra al cliente.

Como puedes ver, es un trabajo minucioso, que, si se realiza con regularidad, se obtienen
suficientes datos para mantener estándares altos de calidad y mejora continua.

El vendedor
Como podrás darte cuenta, es muy importante invertir desde el reclutamiento adecuado
del personal de ventas, capacitarlo muy bien para desempeñar sus funciones, estandarizar
los procesos, y motivarlos para hacerlos bien; es decir, hacer marketing interno para que
los empleados se pongan la camiseta como miembros de la organización.

Cuando los empleados ponen énfasis en dar un buen servicio atendiendo a la gente,
siguiendo los protocolos de atención fijados por la empresa y conociendo las necesidades
del cliente mostrándose interesados y empáticos, estará haciendo marketing interactivo.

Sin embargo, la tecnología también está presente en esta área, y cada vez más son más la
empresas que utilizan chatbots para responder las preguntas del cliente. ¿Quieres saber
más sobre el uso de chatbots? Mira este video de Eduardo Torres Torija, director de
marketing de Bodega Aurrerá:

Por qué son importantes los chatbots en retail: Eduardo Torres Torija, Bodega Aurrerá.
https://www.youtube.com/watch?v=rOd2HkNi2sM
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La tecnología está ganando mayores espacios en el marketing, tanto como será la paulatina
sustitución de vendedores con robots en algunas empresas. Veamos cómo es esto posible,
en voz de Marco Mascorro, CEO de la compañía Fellow Robot.

Cómo cambiarán los robots a la industria del retail

https://www.youtube.com/watch?v=fRgbc1GZDzk

CIERRE

En esta lección hemos aprendido la importancia de tener vendedores comprometidos y

capacitados; sin embargo, recordemos que el marketing funciona cuando se utilizan sus
herramientas en combinación, pues no debe enfocarse en un área y descuidar otra; por
ejemplo, el servicio en la tienda física, y descuidar el de la tienda virtual.

Hoy en día es posible que el cliente conozca un producto viendo el comercial de

televisión y decida visitar la tienda para probarlo donde el vendedor le describe todas las
características; el cliente lo examine y también al producto competidor, y decide cuál es el
mejor. Pero, investiga el mismo producto en línea y lo compra ahí a un mejor precio. Este
es un escenario posible, llamado showrooming.

De igual forma puede pasar que el cliente conozca el producto gracias a un banner de
publicidad en internet; después pida información del producto en las redes sociales, donde
alguien lo manda a la página web de comparación de productos que el cliente busca
rápidamente y decide cuál es el mejor. Entonces, busca la tienda que lo vende ahí para
comprarlo. Esto es webrooming.

Esto nos muestra que los clientes se han vuelto cada vez más móviles y libres de estar en
uno o en otro canal: de online a offline y viceversa, y esperan una experiencia uniforme y
consistente no desconectada una de otra. Desafortunadamente, los canales tradicionales
de marketing no siempre están organizados para permitir una buena transición de canal;
de hecho, están frecuentemente segregados y están fijando sus propias metas y
estrategias, lo cual crea una gran pérdida de oportunidades.

De acuerdo con Kotler (2017), los mercadólogos deben cambiar su enfoque hacia esta
nueva realidad, y necesitan guiar al cliente en cada paso del camino en el canal físico y en
línea, además necesitan estar disponibles en cualquier lugar que el cliente decida hacer una
compra en su camino; esto es hacer marketing omnicanal. Commented [DMM3]: Libro Kotler, Philip., Kartajaya,
Hermawan & Setiawan, Iwan. 2017. Marketing 4.0 Moving
IMAGEN SÓLO PARA LA EDITORA: from traditional to digital. Capítulo 1. Power shifts to
connnected customers. p. 3/23
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Veamos una breve explicación de cómo aplica este concepto Nike México, cuidando el
servicio y disponibilidad en todos los escenarios posibles. Con esto terminamos la unidad
6 y pasaremos a la última unidad 7 cuya primera lección está dedicada a la fijación y
manejo del presupuesto de mercadotecnia. Allá nos vemos.

Ana Lizz Pardo, digital brand manager de Nike México

https://www.youtube.com/watch?v=gNuReF1_73M

GLOSARIO
Venta personal: Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el
propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos. (Kotler &
Keller, 2012, p. 478).
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CRM: es una disciplina en marketing que combina bases de datos y tecnología informática
con servicio al cliente y comunicaciones de marketing. Asociación Americana de
Marketing.

Chatbot: aplicaciones informáticas basadas en la inteligencia artificial que permiten simular

la conversación con una persona, dándole respuestas automatizadas a sus dudas o
preguntas más comunes. https://www.inboundcycle.com/diccionario-marketing-
online/chatbot

BIBLIOGRAFÍA

Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing (14ª ed.) México: Pearson
Educación.

Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to
digital.

EVIDENCIA DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1.
Ordena los seis pasos de la venta: Presentación y demostración / Prospecta y califica / Cierre
Seguimiento y mantenimiento / Encuentra al cliente potencial lo evalúa / Vencer las objeciones /
Aproximación previa.

1.- Prospecta y califica. Encuentra al cliente potencial, evalúa su interés y su capacidad financiera.
2.- Aproximación previa.
3.- Presentación y demostración.
4.- Vencer las objeciones.
5.- Cierre.
6.- Seguimiento y mantenimiento

ACTIVIDAD 2. ELIGE LA OPCIÓN CORRECTA.

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1.- Es la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer
presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
a) Chatbot
b) La venta personal
c) CRM

2.- Es una disciplina en marketing que combina bases de datos y tecnología informática con
servicio al cliente y comunicaciones de marketing.
a) CRM
b) Marketin directo
c) Chatbits

3.- Qué significa CRM

a) Client Relation Marketing
b) Costumer Relationship Management

c) Costumer Relationship Marketing

4.-Cuando la empresa se propone reducir sus tiempos de respuesta al cliente, por ejemplo:
responder cada mensaje de texto en menos de 2 minutos.

a) Niveles de rentabilidad

b) Sistemas de control

c) Fijar altos estándares de calidad en el servicio

5.- Son algunas formas de tener mediciones del servicio que se ofrece en tienda, como la
encuestas a los clientes, recibir comentarios y sugerencias, a través de mystery shopper.

a) Sistemas de control

b) Fijar altos estándares de calidad en el servicio

c) Niveles de rentabilidad
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6.- Realiza evaluaciones de la imagen de la tienda y de personal, del ambiente del atienda, del
proceso de venta, y del proceso de pago-, toma fotografías o video y responde un cuestionario
para informar sus hallazgos.

a) chatbots

b) vendedor

c) mystery shopper

7.- Son aplicaciones informáticas basadas en la inteligencia artificial que permiten simular la
conversación con una persona, dándole respuestas automatizadas a sus dudas o preguntas
más comunes.
a) chatbots

b) CRM

c) mystery shopper