COMUNICACIÓN APLICADA A MK

Comunicación Integrada de Marketing o CIM, se refiere a la integración de todos los

métodos de promoción de una marca para promocionar un producto o servicio en el
mercado. En la CIM todos los aspectos trabajan en conjunto para la máxima rentabilidad
y aumento de las ventas.
Comunicación Integrada de Marketing se ha convertido en un campo de estudio
importante en el marketing, entre los años 80 y 90, durante un escenario de masivos
cambios en el marketing y las comunicaciones, apoyados por un ambiente de
innovaciones tecnológica.
“La CIM corrió el mundo, convirtiéndose en la norma aceptada por las empresas, y
aparentemente, por las agencias que provienen su necesidad … Evidentemente, la CIM
llegó para quedarse” (Kitchen et al., 2004, p.19).
La American Marketing Association (2007), define CIM como “un proceso de
planeamiento diseñado para asegurar que todos los contactos del consumidor con un
producto, servicio u organización sean relevantes y consistentes durante todo el
tiempo”.
Según la AAAP (Asociación Americana de las Agencias de Marketing) es un concepto de
planificación de comunicación de marketing que reconoce el valor de un plan completo
que evalúa las funciones estratégicas de una variedad de disciplinas de comunicación y
las combina entre sí para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto de
las comunicaciones mediante la integración uniforme de los mensajes transmitidos.
Según Shultz (1996) considerado como el padre de la CIM, la integración en la
comunicación es inevitable ya que es una consecuencia directa de la total revolución
tecnológica a nivel global. (…) La integración persigue no sólo la integración en la
comunicación y planificación coordinada de las comunicaciones entre la empresa y el
consumidor, va más allá, busca la integración de todos los procesos internos de la
empresa.
Según Kotler y Armstrong (2013) la comunicación integrada de marketing implica la
integración cuidadosa y coordinada de todos los canales de comunicación que una
empresa utiliza para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la
organización y sus productos.
Kotler y Keller resumen el concepto como la manera de ver todo el proceso de
marketing desde el punto de vista del receptor de la comunicación “(KOTLER, KELLER,
2006 pg.570).
Estudiando y analizando el concepto, podemos encontrar muchas más, definiciones de
Comunicación Integrada de Marketing, pero para centrarnos, podemos quedarnos con
el concepto del especialista en marketing Philip Kotler: “La CIM, es el concepto bajo el
cual una empresa integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para
entregar un mensaje claro y consistente con cuidado”.
Este concepto se amplía con las 4C de la Comunicación Integrada de Marketing que
señalamos líneas más abajo, cuando se considera que las diversas herramientas de
marketing mix de comunicación deben ser coordinadas de las siguientes maneras:

 Coherencia: ¿Sus diversas comunicaciones de marketing tienen sentido en

conjunto como un todo? Cada mensaje dentro de su mix de comunicación de
marketing debe ser parte del “cuadro más grande”. Estos mensajes deben tener
relación entre sí, es decir, al final toda su comunicación deben decir lo mismo o
tener el mismo significado que se desea transmitir.
 Consistencia: los mensajes que sus clientes reciben a través de sus diversos
esfuerzos promocionales no deben ser contradictorios y todos deben seguir la
misma línea y propósito de comunicación.
 Continuidad: así como la coordinación de las herramientas y los mensajes de
comunicación deben ser coherentes, se deben mantener en la mente de cliente.
Deben mantener una secuencia que continua en todos los canales de
comunicación para no perder la atención.
 Complementariedad: la suma de todas las partes de las 4C debe lograr que
estas se encuentren estar integradas y complementadas entre sí para asegurar
el éxito de la comunicación integrada de marketing en su empresa.

La Comunicación Integrada es un conjunto articulado de esfuerzos, acciones,

estrategias y productos de comunicación, planificados y desarrollados por una empresa
o entidad, con el objetivo de agregar valor a su marca o de consolidar su imagen ante
públicos específicos oa la sociedad como un todo (Bueno, 2010).
La comunicación integrada de marketing es imprescindible para el éxito de los planes
y estrategias de marketing en el segmento business-to-business, principalmente los
relativos a los objetivos de participación de mercado y aumento de valor, buscando la
maximización de las ganancias. Logrando así una estrategia total de comunicación de
marketing destinada a enviar su mensaje y crear relaciones con los clientes, mostrando
cómo la empresa y sus productos pueden satisfacer sus necesidades.
La importancia de la Comunicación Integrada de Marketing se puede resumir como la
importancia de la comunicación correctamente para los mercados objetivo, por lo que
se debe analizar primero la organización para que la transmisión de sus mensajes
ocurra correctamente (OGDEN, CRESCITELLI, 2007).
La comunicación integrada de marketing no consiste sólo en una mera coordinación de
herramientas de comunicación, consiste en una filosofía, un proceso apoyado en la
integración estratégica de marketing.
La CIM no sólo funciona como un proceso de comunicación, sino un proceso asociado
con la gestión de la marca. De esta forma, involucra la gestión de la comunicación de
marketing de manera holística en la búsqueda de los objetivos estratégicos de una
organización. (KITCHEN, 2005). Para ejecutar un plan estratégico de comunicación
integral es necesario y obligatorio tener bien claro, a quien vamos a comunicar, qué
vamos a comunicar y qué herramientas utilizar para conseguir llegar al mayor número
posible de público objetivo.
La comunicación integrada de marketing tiene como objetivo macro recordar,
persuadir e informar, siempre integrando de forma armónica el mensaje deseado ante
el público objetivo, llamando su atención, generando interés, deseo y, por consiguiente,
una posible compra.
Para una empresa o marca es de máxima importancia implementar una comunicación
integrada de marketing como estrategia de creación de valor de marca; maximización
del retorno sobre las inversiones en el área de comunicación de marketing y adecuada
comunicación de la personalidad de las marcas de una organización.