CAPITULO I - PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

1.1. DIAGNOSTICO FUNCIONAL

1.1.1. Presentación de la empresa

LA EMPRESA pertenece al sector industrial, su planta de operaciones está
ubicada en la ciudad de Arequipa.

La actividad económica de LA EMPRESA consiste en la fabricación, compra-

venta, comercialización, exportación e importación de materias primas,
productos aromáticos colorantes naturales y agroalimentarios y de productos
químicos para la industria aromática y de colorantes, así como respecto a sus
derivados.

Actualmente los productos desarrollados provienen del carmín (99% de la

producción) y la mixina (1% de la producción). El carmín utiliza como materia
prima a la cochinilla y la mixina se produce en base a la semilla de achiote.

1.1.2. Organización
LA EMPRESA es una subsidiaria de VAMARA HOLDINGS ubicada en la
ciudad de Berna, Suiza, la cual posee el 99% de las acciones. LA EMPRESA
se constituyó en abril del año 2007 e inició sus operaciones en agosto del
mismo año. El domicilio legal de la compañía está ubicado en la zona Parque
Industrial en la ciudad de Arequipa.

LA EMPRESA presenta la siguiente estructura organizacional:

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  Gerencia General: Responsable de la dirección estratégica del
negocio, reporta a la casa matriz sobre los resultados alcanzados.
 Gerencia de Administración y Finanzas: Responsable de la gestión de
financiera y administrativa, incluye las Jefaturas de Contabilidad,
Costos y Recursos Humanos
 Gerencia de Producción: Responsable de definir el Plan de Producción
en base a los requerimientos de la Gerencia de Ventas. Estimar la
materia prima e insumos a utilizar por cada lote de producción.
 Gerencia de Proyectos: Encargado de realizar investigaciones y
desarrollar fórmulas de nuevos productos para implementarlas en las
hojas de producción.
 Gerencia de Aseguramiento de la Calidad: Responsable de asegurar
que se cumplan los estándares de calidad durante el proceso de
producción.
 Gerencia de Ventas: Responsable de establecer las relaciones
comerciales con los clientes, así como desarrollar la atención al cliente
 Jefatura de Logística: Responsable de la gestión de proveedores y la
compra de materia prima
La estructura organizacional de LA EMPRESA se encuentra representa en la
Ilustración 1.

Gerencia
General

Gerencia de Gerencia de
Gerencia de Gerencia de Gerencia de Jefatura de
Aseguramiento Administración
Proyectos Producción Ventas Logística
de la Calidad y Finanzas

Control de Ventas y
Color Mantenimiento Producción Contabilidad
Calidad Exportaciones

Bases Microbiología Zona Seca Costos

Físico - Quimico Zona Húmeda Tesorería

Recursos
Humanos

Ilustración 1 – Organigrama General (Elaboración propia)

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1.1.3. Clientes
El mercado internacional representa el 95% del total de las ventas, siendo el
mercado europeo el más importante con una participación del 65%, en este
tenemos a países como Francia, Alemania, Dinamarca, España e Inglaterra.
En segundo lugar, el mercado asiático con una participación del 25% y
finalmente el mercado americano con una participación del 10%, en el cual
México y Brasil son los países que presentan una mayor demanda de los
productos que ofrece la Compañía.

Las principales industrias que utilizar el carmín en polvo, principal producto de

LA EMPRESA son:
 Farmacéutica: El carmín en polvo o en solución se utiliza en la
preparación de grageas y tabletas. En solución alcalina se emplea en
pastas dentífricas, enjuagues bucales, etc.
 Cosmética: Utilizada en lápices, polvos faciales y para los ojos. Esta
industria es la más exigente en la calidad, ya que sólo acepta el carmín
de alta pureza que coincida en tonalidad con sus patrones de calidad y
color.
 Alimentaria: El carmín se utiliza para colorear embutidos cuando
utiliza carne de cerdo, en el teñido de las tripas. Cuando el embutido
es hervido se utiliza carmín en polvo. El carmín también se utiliza para
colorear las bebidas, jaleas, mermeladas, helados, yogurt, cerezas,
sopas en polvo, etc. En general, cualquier producto que deba tener una
tonalidad rojo fresa.

Los principales clientes de la compañía son los siguientes:

 Nactis Industries
 C.E. Roeper GMBH
 CHR Hansen A/S
 Roha Europe SLU
 CBC Co. Ltd.
 Naturex Ltd.
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1.1.4. Proveedores
Los principales proveedores corresponden al aprovisionamiento de materia
prima para la proceso de producción. Los proveedores de materia prima son
agricultores independientes no formalizados de la zona La Joya en la ciudad
de Arequipa. Asimismo la empresa adquiere insumos químicos para la
elaboración de los productos.

Los proveedores que trabajar con la empresa son principalmente:

 Activ. International S.A. por servicio de Bróker.

 Zeta Gas Andino S.A., por la compra de gas
 Kuehne Nagel S.A., por los trámites de exportación e importación.
 Agricultores independientes, por la compra de cochinilla.
 Fundo América S.A.C., por la compra de cochinilla.
 A & C Proyectos Industriales, por mantenimiento y ampliación de
planta.
 Distribuidora de Productos Químicos, por la compra de insumos
químicos.

En el Cuadro 1 se indican las zonas de producción de la cochinilla en el Perú.

La cochinilla es la materia prima principal para la elaboración del carmín.
Arequipa La Joya, Santa Rita, Majes, San Camilo, La Cano, San Isidro, Caraveli.
Ayacucho Huamanga, Huanta, Cangallo y Lucanas.
Huancavelica Acobamba, Tayacaja, Pampas y San Miguel
Lima Pativilca, Barranca, Supe, Huacho, Chancay, Huaral, Papa León XXIII,
San Bartolomé, Cuculí, Chilca, Asia, Ayaviri, Yauyos, Mala Huarochirí,
Cañete
Moquegua Moquegua y Omate
Apurímac Abancay, Andahuaylas, Carahuasi
Ancash Caraz, Sihuas, Corongo, Chavín, Huari, Huasta, Canis, Chiquián
La Libertad La Libertad, Santiago de Chuco
Cajamarca Cajamarca, San Marcos
Piura Ayabaca, Sullana, Huancabamba, y Piura
Tacna Tacna
Cusco Limatambo, Mollepata y Paruro
Huánuco Huánuco y La Unión
Ica Chincha, Ica, Nazca
Junín Junín, Tarma y Jauja
Cuadro 1 – Zonas de Producción Cochinilla

16
1.1.5. Productos
El producto principal que elabora LA EMPRESA es el Carmín el cual presenta
las siguientes características:

 Formado por ácido carmínico, aluminio y proteínas.

 Insoluble en agua y en alcohol, y soluble en medios alcalinos.
 Polvo impalpable de color rojo o morado.
 Presenta gran resistencia al calor y a la oxidación química.
 Tiene buena estabilidad frente a la luz.
 Consistencia en el contenido de ácido carmínico.
 Posee un enorme poder colorante.
 Puede ser ingerido por el organismo humano o estar en contacto
prolongado con la piel, sin producir el menor efecto tóxico.

El carmín es utilizado como pigmento o como colorante. Cuando se emplea

como pigmento (líquido) su método de coloración es directamente
proporcional a su pureza. En cambio, cuando se le emplea como colorante
(sólido) su método de coloración es por dispersión (distribución del color a lo
largo de todo el material a ser coloreado) y la fuerza de coloración no es
proporcional a su pureza.

1.1.6. Procesos
Los procesos de negocio que serán soportados por el sistema ERP son los
siguientes:

 Ciclo Financiero
 Flujo de Pedidos
 Ciclo de Abastecimiento
 Planificación de la demanda y producción

La Ilustración 2 muestra los procesos de negocio de la empresa.

17
 Gestión de
Gestión de Gestión de Gestión de Reportes
Financiero Pagos Ingresos Fondos Financieros
Recursos
Humanos

Contacto y Pedidos, Gestión del

Servicio al Despacho y Gestión de
Flujo de Pedido Gestión de Órdenes y
Cliente
Producción
Exportación Cobros
Ciclo de
Créditos Facturación Ingresos

Ciclo de Planificación Logistica de Gestión de Gestión de

Abastecimiento de Compras Compras Almacén Pagos

Planificación Estimación
de la Demanda de la Proyectos Producción
y Producción Demanda

Ilustración 2 – Procesos del Negocio

1.1.6.1. Proceso Ciclo Financiero

Los procesos incluidos en el Ciclo Financiero son:

 Gestión de Pagos: Control sobre los pagos a los proveedores, política

de pagos.
 Gestión de Ingresos: Contabilización de los ingresos por ventas.
 Gestión de Fondos: Generación de liquidez en base a movimientos
fuera del core del negocio (conciliaciones de impuestos, drawback,
entre otros).
 Reportes Financieros: Reportes de información consolidada del
proceso para control ante el ente tributario y la casa matriz.
 Gestión de Recursos Humanos: Gestión de Planillas, ingresos y ceses
de personal.

La Ilustración 3 muestra los procesos y subprocesos del Ciclo Financiero de

la empresa.

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 Ilustración 3 – Ciclo Financiero

1.1.6.2. Proceso Flujo de Pedido

Los procesos incluidos en el Flujo de Pedido son:

 Contacto con clientes y Gestión de Créditos: Administración del riesgo

crediticio, Control sobre las cobranzas.
 Pedido, Orden y Facturación: Control sobre los pedidos, emisión de
órdenes de compra, y emisión de factura.
 Servicio al Cliente: Atención de reclamos de los clientes, gestión y
evaluación del servicio.
 Exportación y envío: Envío del producto al cliente, cumplimiento de
controles de exportación, gestión de riesgo de pérdidas.
 Gestión de Cobros: Control de los cobros, estrategia de cobranzas,
clasificación del cliente.

La Ilustración 4 muestra los procesos y subprocesos del Flujo de Pedido de la

empresa.

19
 Ilustración 4 – Flujo de Pedido

1.1.6.3. Proceso Ciclo de Abastecimiento

Los procesos incluidos en el Ciclo de Abastecimiento son:

 Planificación de Compras y Gestión de Proveedores: Evaluación de los

proveedores, gestión de stock.
 Logística de Compras: Compras de materia prima, insumos, materiales
y compras menores.
 Gestión de Almacén: Recibir el bien o servicio adquirido, gestionar las
no conformidades.
 Gestión de Pagos: Pagar a los proveedores de materia prima a través
de liquidación de compra, pagos en efectivo a través de la caja de
logística.

La Ilustración 5 muestra los procesos y subprocesos del Ciclo de

Abastecimiento de la empresa.

20
 Ilustración 5 – Ciclo de Abastecimiento

1.1.6.4. Proceso Planificación de la Demanda y Producción

Los procesos incluidos en la Planificación de la Demanda y Producción son:

 Estimación de la Demanda-Pedidos, requerimiento de producción.

 Proyectos-Desarrollo de nuevos productos y muestras.
 Producción-Planificación de la producción, proceso productivo,
monitoreo y control de la producción, costo de producción.

La Ilustración 6 muestra los procesos y subprocesos del Planificación de la

Demanda y Producción de la empresa.

Ilustración 6 – Planificación de la Demanda y Producción

21
1.2. DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO

1.2.1. Análisis Interno

Visión
 Mejorar continuamente los procesos y reflejarlo en los productos, para
satisfacer e incluso superar, las expectativas de sus clientes, velando
siempre por el bienestar de sus trabajadores y consumidores
Misión
 Crear una cultura fundamentada en la calidad de los productos, la
protección ambiental, la seguridad alimentaria y la seguridad y salud
ocupacional de los empleados y otros grupos de interés
 Formar, motivar y sensibilizar al personal en relación al impacto
ambiental como consecuencia de las actividades del negocio, así como
la preservación del medio ambiente y uso racional de recursos
naturales, además de identificar y controlar los peligros y riesgos,
productos de las actividades y controlar los puntos críticos de control
de los procesos.
 Cumplir con las leyes y reglamentos vigentes relacionados a los
procesos, promover el desarrollo del personal y los grupos
relacionados a los productos.

1.2.2. Análisis Externo

Se utilizó la herramienta de las Cinco Fuerzas de Porter1 para obtener un
diagnóstico de la rentabilidad y el nivel de competencia en el segmento de
mercado en el que se desarrolla LA EMPRESA.

La Ilustración 7 muestra el diagnóstico de las Fuerzas de Porter para LA

EMPRESA.

1
PORTER, Michael - Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors
22
 Amenazas de nuevos competidores
El ingreso a la industria requiere de un
importante capital de inversión en
plantas industriales , personal y diseño
de fórmulas especializadas.
Los nuevos competidores deben
contactar a sus clientes en el exterior.
Poder de negociación de Poder de negociación de los
los proveedores Clientes
Los proveedores de Rivalidad entre los competidores
Los principales clientes son
materia de la Cochinilla La industria de producción de carmín empresas extranjeras dedicadas
son agricultores con un grado específico de ácido a la industria de alimentos y
independientes y no carmínico está en crecimiento, son cosméticos.
formalizados. pocas las empresas dedicadas a este
Los clientes tienen un alto poder
Existe una alta demanda rubro.
de negociación debido a los
por la cochinilla y el precio altos volúmenes de compra.
es fluctuante.

Amenaza de productos sustitutos

Productos derivados del carmín de
menor concentración de ácido
carmínico.

Ilustración 7 – Fuerzas de Porter – Elaboración Propia

Asimismo se recurrió a la elaboración de la matriz FODA 2 con el objetivo de

conseguir el estado de situación actual de LA EMPRESA.

La Ilustración 8 presenta la matriz FODA para LA EMPRESA.

Fortalezas Debilidades
Posicionamiento en el mercado local y Procesos de negocio no diseñados
contactos con clientes potenciales. formalmente.
Desarrollo de fórmulas de elaboración Ausencia de soporte tecnológico en los
de diferentes tipos de carmín con el procesos de negocio.
nivel de ácido carmínico específico.
Ausencia de políticas de negociación con
Certificaciones de calidad del proceso de los proveedores y clientes.
producción.

Amenazas
Oportunidades
Estabilidad y crecimiento de la
Alta demanda del carmín por los competencia.
mercados internacionales
Crisis económica que afecte a los
Situación estable de la economía principales clientes.
peruana.
Informalidad de los proveedores de la
La materia prima se encuentra materia prima.
disponible durante todo el año.
Fluctuación del precio de la materia prima.

Ilustración 8 – Matriz FODA – Elaboración propia

2
Técnica de análisis mediante cuadro factores: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
23
En los últimos años el nivel de exportaciones del Carmín de Cochinilla ha
disminuido significativamente debido a que los mercados internacionales
están afrontando diversas crisis económicas, sobre todo el mercado europeo
que es uno los principales importadores de carmín.

La Ilustración 9 muestra el nivel de las exportaciones del carmín de cochinilla

entre los años 2010 y 2013.

EXPORTACIÓN CARMIN DE COCHINILLA

(Valor FOB en millones de USD)
90.00 81.64
80.00
64.67
70.00
60.00
50.00
34.94
40.00
30.00 21.74
20.00
10.00
0.00
2010 2011 2012 2013

Ilustración 9 – Nivel de exportaciones del Carmín de Cochinilla3 (Fuente: SUNAT)

3
Fuente: http://www.sunat.gob.pe/estad-comExt/modelo_web/web_estadistica.htm
24