INTRODUCCIÓN

Porque las empresas saben lo que

nos gusta. “Nos investigan”.
Se alimenta de varias ramas:
economía, sociología, antropología,
psicología, estadística y
comunicación.
© Juan Camilo
La investigación de mercados
es la identificación, recopilación,
análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la
información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación
y solución de problemas y
oportunidades de marketing.
© Juan Camilo
© Juan Camilo
© Juan Camilo
© Juan Camilo
 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
1. Describir las características de grupos
pertinentes, como consumidores,
vendedores, organizaciones o áreas del
mercado.
2. Calcular el porcentaje de unidades de
una población específica que muestran
cierta conducta.
3. Determinar la percepción de las
características de productos.
4. Determinar el grado en que las
variables de marketing están asociadas.
5. Hacer predicciones específicas
 INVESTIGACIÓN CAUSAL
1. Entender qué variables son la causa
(variables independientes) y cuáles son
el efecto (variables dependientes) de un
fenómeno.
2. Determinar la naturaleza de la relación
entre las variables causales y el efecto
que se va a predecir.
TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE
INFORMACIÓN
 ENCUESTA

Se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les

plantea una variedad de preguntas con respecto a su
comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, así como características demográficas y de su
estilo de vida. Se pueden hacer verbalmente, por escrito,
mediante una computadora, y las respuestas se pueden
obtener en cualquiera de estas formas. Por lo general, el
interrogatorio es estructurado, lo cual se refiere al grado de
estandarización impuesto por el proceso de recolección de
datos.
TAMAÑO DE LA MUESTRA
 EJERCICIO

Se desea averiguar cuantos tenderos comprarían

en un centro comercial el surtido para sus
tiendas para ello se escogió la ciudad de Pasto.
Aunque se desconoce el tamaño de la población,
se asume que esta es grande y gracias a unos
datos de la cámara de comercio la probabilidad
de que los tenderos NO vayan a centro comercial
es del 35% (1-Q). El Nivel de confianza es del
97% y el margen de error del 5%.
 ¿QUÉ ES UN NIVEL DE CONFIANZA?

El nivel de confianza indica qué tan probable es que el

parámetro de población, como por ejemplo la media,
esté dentro del intervalo de confianza.
Un nivel de confianza de 95% por lo general es
adecuado. Esto indica que 19 de 20 muestras (95%)
de la misma población generarán intervalos de
confianza que contendrán el parámetro de población.
 ETAPAS PARA ELABORAR UNA ENCUESTA

El procedimiento para elaborar una encuesta consta de

una serie de etapas que se enuncian a continuación:

• Determinación de los objetivos

• Determinación del tipo de encuesta.
• Diseño del cuestionario.
• Codificación.
• Muestreo.
 TIPOS DE PREGUNTAS

Preguntas abiertas: ¿Qué le gustó más de la película?

Preguntas de profundización. ¿Qué aspectos le
gustaron de la película?
Preguntas de clarificación. ¿Qué quiere decir con que
a la película le faltó mas suspenso?
Preguntas cerradas. ¿Le gusto la película?
Preguntas de respuestas múltiples. ¿Prefiere usted
películas de: a) Terror. b) Acción ….
Preguntas dicótomas. ¿Genero? S – M
Preguntas filtro: Si – No. Continua o no la encuesta.
Técnicas de escalas
Nominales: No existe orden,
cada categoría es separada.
Ordinal: Existe un orden y el
valor no es continuo)
Binario: Solo admite dos
categorías.
Continuo: Intervalo: el 0 es
arbitrario, y no hay negativos.
Razón: El 0 significa algo, no
hay negativos.
 TABULACIÓN DE
ENCUESTAS
Realizar un documento donde
presentes cada una de las preguntas
que se formularon en el instrumento,
dejando un espacio para el numero de
respuestas de cada opción
1. Edad:
1.1 __2__ Menos de 12 años
1.2 __10_ De 12 a 15 años
1.3 __13__ más de 15 años
 TABULACIÓN DE
ENCUESTAS

Totalizar y sacar porcentajes

% = total de la categoría X 100

/ total de casos

Que en el siguiente ejemplo sería:

% menos de 12 años = 2 X 100 / 25 = 8%
% de 12 a 15 años = 10 X 100 / 25 = 40%
% más de 15 años = 13 X 100 / 25 = 52%
 TABULACIÓN DE
ENCUESTAS

Posteriormente se realiza la
presentación de resultados
utilizando diferentes estrategias,
la más común es utilizar tablas y
gráficos o sólo uno de ellos.
 TABULACIÓN DE ENCUESTAS

Análisis univariable:

De acuerdo a los resultados obtenidos, se observa

que el mayor porcentaje de menores embarazadas
se encuentra ubicado entre las edades mayores
de 15 años, representado por el 52% de ellas,
mientras que en segundo lugar se encuentran las
de la categoría entre 12 y 15 años, con un total
del 40%, mientras que las menores de 12 años
está representado por el 8% de la población
examinada.
Los aspectos anteriores permiten afirmar ……
 TABULACIÓN DE ENCUESTAS

Análisis multivariable:

De acuerdo a los resultados obtenidos, se reúnen

todas los análisis univariables en uno solo.
 INFORMACIÓN CUANTITATIVA

Recaban información confiable por

medio basados en procedimientos
estadísticos.
Utilizan la entrevista como
técnicas para recojo de la
información.
A partir de los resultados
establecen suposiciones o ideas, y
plantean su fundamento.
 INFORMACIÓN CUANTITATIVA

Los resultados obtenidos son sometidos a

prueba o análisis. (Estadístico)
Utilizan preferentemente test psicológicos,
registros, cuestionarios, entrevistas
estructuradas, pruebas situacionales, sondeos.
Pretende estudiar lo que la gente dice que hace.
Recogen y analizan datos y los convierte a
números cuantitativos.
 VENTAJAS

1. Permiten obtener de manera

relativamente rápida datos sobre las
variables.
2. Poco costosa su aplicación individual.
3. Relativamente fácil de responder.
4. Relativamente fácil de analizar y
comparar.
5. Puede aplicarse a un considerable
número de personas.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

El objetivo es obtener información que

permita comprender la naturaleza y la
calidad de la conducta humana, como
también los motivos de esta conducta.
Estudia en profundidad el mundo subjetivo
de los individuos para comprender y
interpretar cuales son las motivaciones
personales e internas a su comportamiento
que no son directamente observables.
 PORQUE HACERLA?

Permite comprender motivaciones

profundas y sentimientos.
Aborda temas de difícil acceso.
Es más económica.
Complementa la investigación
cuantitativa
 CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES

Estudia fenómenos no observables

Puede llegar a deducciones que no llegaría con
preguntas incomodas
Entra en el subconsciente que con preguntas no
se hace
Utiliza muestras reducidas del universo
Utiliza técnicas no estructuradas para obtener
información
Es inductiva, desarrolla conceptos a partir de las
pautas que proporcionan los datos.
CARACTERISTICAS PRINCIPALES

Es una investigación flexible.

Perspectiva holística.
Métodos de análisis psicológicos, que van más
allá de lo que la persona dice o hace.
Proporcionan una descripción de los hechos y
explican el porqué con profundidad.
El análisis y interpretación de los datos
obtenidos es difícil y subjetiva
Una sesión de grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de
forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado
realiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la
discusión. El principal propósito de las sesiones de grupo consiste
en obtener información al escuchar a un grupo de personas del
mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés para el
investigador. El valor de la técnica reside en los hallazgos
inesperados que a menudo se obtienen de una discusión grupal
que fluye libremente.
 OBSERVACIÓN

En la observación estructurada el investigador especifica con

detalle lo que se va observar y la forma en que se registrarán las
mediciones.
En la observación no estructurada, el observador supervisa
todos los aspectos del fenómeno que parecen ser relevantes al
problema en cuestión.
 ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

Son una forma no estructurada y directa de obtener información pero, a

diferencia de las sesiones de grupo, dichas entrevistas se realizan de
forma individualizada. Una entrevista en profundidad es una entrevista
no estructurada, directa y personal en la que un entrevistador altamente
capacitado interroga a una sola persona, con la finalidad de indagar sus
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca de
un tema.