Professional Documents
Culture Documents
În ultimii ani s-a înregistrat o creştere a interesului pentru lucrul bine făcut,
fapt care a sporit atenţia acordată servirii clienţilor, recunoscut fiind faptul ca aceasta
poate constitui o sursă esenţială a avantajului competitiv. Deşi aceasta reprezintă doar
un element implicat în lupta pentru calitatea totală, importanţa şi impactul ei asupra
clientului pot fi demonstrate prin descrierea modului în care compania italiană
Benetton, specializată în producerea de articole de îmbrăcăminte a reuşit să-şi reducă
costurile paralel cu oferirea unor servicii de înaltă calitate. Pornind de la o mică afacere
de familie, Benetton a ajuns în prezent o firmă bine recunoscută pe plan mondial.
Sistemul de satisfacere a comenzilor adoptat de Benetton se bazează pe
producţia „just in time”, ceea ce presupune ca activitatea de producţie nu începe decât
în momentul în care se primesc comenzile. Un alt element cheie îl constituie vopsirea
articolelor de îmbrăcăminte doar după derularea procesului de producţie. Alegerea
culorilor se face astfel la sfârşitul ciclului de producţie, când piaţa a hotărât deja care
sunt culorile sezonului. La începutul fiecărui sezon calendaristic, firmele din industria
confecţiilor trebuie să aibă în vedere 10 alternative de culori, din care numai trei vor
cunoaşte o cerere semnificativă, iar amânarea vopsirii articolelor va permite firmei
Benetton să răspundă direct cererii de pe piaţă. Sistemul de vânzări cu amănuntul oferă
informaţii utile firmei pentru planificarea producţiei, prin intermediul comenzilor
zilnice primite de la clienţi. Pe baza acestora vor fi stabilite culorile şi designul dorit
pentru articolele de îmbrăcăminte. Factorul timp joacă un rol deosebit de important
deoarece culorile cele mai populare se vor vinde cel mai bine în primele 10 zile ale
noului sezon. Reacţia promptă a sistemului permite detailiştilor firmei să obţină un
avantaj în raport cu ceilalţi concurenţi care au o reacţie mai lentă. Firma utilizează, în
vederea onorării cererilor în cel mai scurt timp, proiectarea bazată pe calculator pentru
conceperea şi croirea modelelor. Toate aceste acţiuni ale firmei Benetton sunt susţinute
printr-o campanie publicitară intensă.
Acest exemplu ilustrează contribuţia servirii clienţilor la o ofertă totală de
calitate superioară. Desigur, o bună servire a clienţilor nu este suficientă pentru a
garanta succesul. Ea este doar o parte a strategiei firmei. Un produs slab, chiar dacă va
fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienţilor, are puţine şanse de reuşită, după cum un
produs bun, de calitate dar care este însoţit de o servire slabă, va supravieţui dar nu va
avea niciodată o cotă de piaţă asemănătoare firmei Benetton. Benetton nu numai că
oferă servicii corespunzătoare clienţilor, concretizate în disponibilitatea produsului,
viteza de reacţie în raport cu cererea, ci oferă şi produse care corespund segmentului de
piaţă ales din punctul de vedere al modei, preţului, designului, produse care sunt
comercializate prin magazine care se bucură de o bună imagine în rândul
cumpărătorilor şi care sprijină produsele firmei.
Satisfacţia clientului şi profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea
produsului sau serviciului. Un nivel ridicat de calitate va da o satisfacţie mai mare
clientului, permiţând totodată firmei să practice preţuri mai înalte şi adesea chiar să-şi
reducă costurile. Prin urmare, programele de îmbunătăţire a calităţii duc în mod normal
la creşterea profitabilităţii.
Sarcina îmbunătăţirii calităţii produselor şi a serviciilor trebuie să fie o
prioritate deoarece clienţii sunt din ce în ce mai exigenţi în ceea ce priveşte calitatea
produselor pe care le cumpără. Rezultă deci că firmele nu au altă şansă decât adoptarea
sistemului calităţii totale, aceasta fiind cheia valorii şi satisfacţiei clientului.
1
Gattorna, J.L., Managementul logisticii şi distribuţiei, Bucureşti, Editura Teora, 2001, p. 72
în mod corespunzător şi recompensând rezultatele bune obţinute în prestarea
serviciului respectiv1.
¾ Implementarea strategiei de servire. Strategia de servire trebuie să ofere în primul
rând regularitatea servirii, ea cuprinde patru componente: sistemul propriu-zis,
controlul sistemului, controlul costului şi controlul calităţii serviciilor. Personalizarea
strategiei de servire a clientului presupune găsirea acelui punct de convergenţă care să-
i unească pe toţi angajaţii şi anume faptul că pentru servirea sa clientul plăteşte.
Punctul de convergenţă îl constituie răspunsul la întrebarea „Ce îi oferim clientului?”,
acest răspuns ar trebui să-i preocupe pe toţi angajaţii firmei.
Strategia de servire a clienţilor trebuie să aibă un punct de pornire, care să
definească valoarea pe care firma poate să o ofere clienţilor. Transformarea strategiei
în funcţie de ceea ce poate firma oferi clienţilor va avea ca rezultat personalizarea
strategiei de servire a firmei. Această personalizare va constitui o importantă forţă
motivaţională pentru întregul personal. Prin personalizarea strategiei se va obţine
cooperarea salariaţilor în vederea transpunerii în practică a acestei strategii. Salariaţii
trebuie să plece de la analiza rezultatelor şi nu a activităţilor. Salariaţii trebuie
informaţi cu privire la ceea ce trebuie să facă pentru a obţine cele mai bune rezultate,
rolul conducerii fiind de a le explica amănunţit în ce contă strategia de servire a
clienţilor. Un exemplu în acest sens ar putea fi cel al firmei Scandinavia Airlines
System – SAS la începutul anilor '80. Lovită de criza petrolului şi de amplificarea
concurenţei, firma a avut pierderi de 30 milioane în anii 1979 şi 1980. Urmare a acestei
crize, noul preşedinte a încercat să se orienteze către piaţă şi să-şi transforme firma în
cea mai bună companie aeriană pentru segmentul de oamenilor de afaceri ce călătoresc
des cu avionul. Acesta şi-a dat seama că pentru a ajunge la un astfel de rezultat
elementele cheie care trebuie avute în vedere erau serviciile oferite de firmă şi
personalul care prestează aceste servicii. Astfel el a mutat accentul de pe avioane pe
oameni şi serviciile prestate de aceştia pentru clienţi. Segmentul ţintă, respectiv
oamenii de afaceri au fost chestionaţi despre aşteptările lor în ceea ce priveşte serviciile
oferite de firmă, apoi aceste dorinţe au fost puse în practică. Printre cele mai
importante cerinţe au fost punctualitatea, manipularea corectă a bagajelor, servirea
corespunzătoare, iar cele puţin solicitate au fost preţurile mici şi tehnologia de ultimă
oră. Astfel firma şi-a formulat o nouă strategie ce presupunea impulsionarea şi
motivarea forţei de muncă, încurajând personalul de pe nivelurile inferioare să-şi
asume responsabilităţi dar şi să ia iniţiativă. În urma acestor acţiuni firma a redevenit
profitabilă2.
Etica serviciului către consumator trebuie să ghideze o afacere încă de la bun
început, chiar dacă acest lucru înseamnă şi pierdere de bani. Pe măsura dezvoltării
1
Kotler, Ph., Managementul marketingului, , Bucureşti, Editura Teora, 1999, p. 599
2
Gattorna, J.L., Managementul logisticii şi distribuţiei, Bucureşti, Editura Teora, 2001, p. 78
afacerii cel mai important lucru va fi păstrarea calităţii serviciilor oferite. Motivaţia
unui client de a alege un produs sau un serviciu este determinată de aşteptările lui care
se bazează mai mult pe sentimente, sentimente care sunt legate în mod direct de
persoana cu care clientul intră în contact. Între două produse identice clientul îl va
alege pe cel la care serviciul adus este mai avantajos. Diferenţa pentru un client este
produsă de grija pe care personalul firmei i-o acordă. A avea grijă de client înseamnă o
servire cât mai bună a acestuia, clientul fiind perceput ca o entitate exterioară firmei şi
una strâns legată de ea care merită din plin eforturile făcute
Încrederea pe care clientul o are în firmă şi angajaţii săi este vitală. Nici o
vânzare nu s-ar putea realiza între vânzător şi cumpărător dacă nu există un climat de
încredere, o anumită complicitate. Mai ales în ţara noastră vânzătorul este privit de
către client cu suspiciune, convins fiind că singurul scop este de ai stoarce banii.
Clientul încerca să descopere dacă poate avea încredere în vânzător şi în firma pe care
o reprezintă. În general clientul are mai multă încredere într-un profesionist.
1
Hawken, Paul, Cum să dezvolţi o afacere, Bucureşti, Editura Ştiinţă & Tehnică, 1995,
p.188-190.
persoane puternic motivate să servească foarte bine clienţii, care să aibă capacitate de
comunicare şi să răspundă cu entuziasm la principalele valori ale companiei. Astfel de
firme oferă o pregătire continuă prin intermediul instituţiilor proprii, asemănătoare cu
adevăratele universităţi fiind susţinute numeroase cursuri şi seminarii pentru angajaţi.
Companiile mari şi orientate spre servirea clientului au învăţat că este mai puţin
costisitor să rezolvi problemele şi să-ţi menţii clienţii fideli, decât să încerci să câştigi
unii noi. De exemplu lanţul hotelier HYATT are o „universitate” proprie, în care
angajaţii primesc sfaturi în legătură cu modul de comportare şi de comunicare cu
clienţii şi sunt instruiţi în domeniul managementului hotelier şi cel al regulilor
fundamentale ale interacţiunii umane – cum ar fi stabilirea contractului vizual şi
salutarea oaspeţilor cu zâmbetul pe buze. Cursurile de acest gen ale companiei, cât şi
cel intitulat „Service Plus”, se ocupă de probleme speciale ridicate de clienţii şi de
modul în care acestea pot fi evitate în viitor. Pentru a face mai eficiente aceste cursuri,
compania adună în mod sistematic opiniile, plângerile, cererile şi ideile venite din
partea oaspeţilor. Fie că acestea sunt primite prin telefon, prin site-ul de pe Web sau în
urma anchetelor individuale, nu vor fi niciodată trecute cu vederea. În anul 1995, cei de
la Hyatt au iniţiat o anchetă în rândul a 800 de clienţi ai fiecăruia dintre cele 98 de
hoteluri şi, de atunci, compania a construit o bază de date care include aproximativ
140.000 de opinii despre anumite carenţe existente în serviciile oferite de hotelurile
sale, pentru a se asigura că aceste reclamaţii nu se vor repeta, ele sunt trimise prin fax
managerilor fiecărui hotel. În fiecare lună, o echipă interdepartamentală condusă de
către unul din vicepreşedinţi ia în discuţie una dintre problemele ridicate de oaspeţi şi
caută să ofere cele mai bune soluţii pentru rezolvarea acesteia. Fiecare hotel al
companiei primeşte o copie a acestor soluţii găsite de echipă şi le distribuie la rândul
său angajaţilor.
Clienţii trebuie să aibă sentimentul că reclamaţiile şi sugestiile lor sunt auzite
şi că se iau măsuri în acest sens, nu că acestea vor fi aruncate la coşul de gunoi.
Companiile cu cele mai multe practici iau în considerare şi modul de a scurta timpul
dintre momentul în care primesc o reclamaţie şi rezolvarea acesteia. Compania Hyatt
se remarcă prin perioada deosebit de scurtă pe care o lasă să treacă între aceste două
momente. De exemplu, un client aflat în călătorie de afaceri a ajuns la hotelul Hyatt din
Denver, însă, în grabă a uitat să facă rezervarea pentru camera pe care şi-o dorea.
Intrând în camera care i-a fost repartizată, pe ecranul televizorului la întâmpinat
mesajul din partea companiei prin care era invitat să-şi exprime părerea în legătură cu
serviciile companiei sau să aducă la cunoştinţă orice problemă. Folosind telecomanda,
a îndeplinit toate instrucţiunile şi, spre marea lui surpriză şi încântare, în mai puţin de
cinci minute managerul hotelului l-a sunat ca să îi spună că, deşi toate camerele erau
ocupate şi nu putea să-i schimbe camera, îi putea oferi un cadou din partea hotelului,
pentru a trece mai uşor peste acest inconvenient. Clientul a fost mulţumit de cadou, dar
a rămas şi mai încântat de modul în care a fost tratat şi de timpul deosebit de scurt
în care a primit răspunsul aşteptat. Şi-a dorit cu siguranţă ca angajaţii săi să poată fi la
fel de prompţi. În calitatea sa de companie care îşi pregăteşte cu minuţiozitate angajaţii
pentru a putea răspunde mai bine aşteptărilor clienţilor săi, Hyatt a învăţat adevărata
valoare pe care o are rezolvarea la timp a problemelor şi plângerilor clienţilor. La fel
cum alte companii monitorizează costurile legale de punere în funcţiune a unei maşini,
sau cele de fabricaţie, cei de la Hyatt cred că la fel trebuie urmărite şi părerile clienţilor
despre serviciile unui hotel.
Deoarece servirea clienţilor este arma secretă a eficienţei firmei pe termen lung se
impune o nouă abordare pentru formarea oamenilor ca parte integrantă a procesului de
implementare a strategiei de servire a clientului. Această abordare va impune ca
managerul să fie cu adevărat interesat de oameni, de dorinţa de a le arăta salariaţilor ce
va reprezenta pentru firmă strategia de servire.
BIBLIOGRAFIE