Modelo Informe Final

AUDITORIA COMERCIAL
TEXTIL CAMILO
1. Datos Generales:
Nombre de la Empresa: Fecha de evaluación:

Textil Camilo S.R.L. 16.08.11
Nombre del Propietario: Consultores:

Camilo Arhuata
 Fernando Zelada
Ubicación:  Claudia López
Lima, Perú  Víctor Hugo Urcia
2. Antecedentes:
La empresa nace como alternativa de generación de ingresos para los empresarios,

quienes ya anteriormente habían tentado otras líneas como el transporte público de
pasajeros, sector que se canibalizó rápidamente y los obligó a buscar otras alternativas.
Para identificar dichas oportunidades, contrataron los servicios de un Economista, que

fue quién direccionó a la empresa hacia la confección de medias para niños, iniciándose y
formalizándose el negocio en 1999, cuando se compra la primera máquina de confección
de medias con un gran esfuerzo económico.
En la actualidad se trabaja con 06 empleados, de los cuales casi la mitad son miembros
de la familia; en algunas épocas de su existencia, la empresa ha llegado a trabajar hasta
con 14 empleados en 03 turnos.
Las acciones de venta son manejadas directamente por los esposos – propietarios.
La empresa se ubica en un terreno de 200 m2, manejando un proceso de fabricación

altamente automatizado que reduce notoriamente sus necesidades de mano de obra.
3. Diagnóstico Inicial:
PERCEPCIÓN DE SU PROPIO PROBLEMA
 Se necesita obtener pautas para poder vender más

 Conocer cuales son los problemas por los cuales no se está vendiendo
actualmente
 ¿Por qué los distribuidores están comprando menos?
 Obtener instrucciones, pautas, estrategias para tener éxito como empresa
Propiedad intelectual: Metodología MicroMarketing®. Instrumento elaborado por Mercadeando S.A.

3.1. Análisis Variable Producto:
 La empresa usa la marca Chips ® desde 2000, que es la única con que se han
venido comercializando sus productos hasta la fecha.
 Recientemente, se ha hecho una inversión en actualizar el diseño original de Chips
® dándole una imagen más moderna y vistosa. Esta nueva imagen será lanzada
al mercado próximamente.
 La cartera actual de productos de la empresa se compone de la siguiente forma:
Línea Antigüedad (1) % Partic. (2) Rentab. (3)

1 Deportivas (algodón 2003 30% 1
+ felpa)
2 Cubanas (con doblez 2000 60% 2
al borde)
3 Medias blancas y 2000 5% 4
aeróbicas
(escolares)
4 Lycradas 2002 5% 3
 Es importante para el análisis hacer una correlación producto – mercado para

enfocar mejor el posicionamiento de “Chips”.
Línea Segmento
1 Deportivas (algodón + felpa) Unisex
2 Cubanas (con doblez al borde) Femenino
3 Medias blancas y aeróbicas Unisex / femenino
(escolares)
4 Lycradas Unisex / femenino
 La estructura anterior nos configura un escenario marcadamente femenino como

imagen actual de Chips ® en el mercado.
 Llama la atención que el producto de menor valor agregado sea indicado como el
de mayor rentabilidad para la empresa, siendo que el de mayor valor (las
cubanas) esté en segundo lugar de rentabilidad.
 Justamente el ingreso a la línea de “cubanas” obedece a la necesidad de encontrar
una línea de productos menos competitiva y por tanto de mayor holgura para la
empresa. La tecnología es una barrera de acceso importante en este producto.
 La innovación de diseños y modelos se realiza mediante una búsqueda
permanente de nuevos productos en el mercado, se copia de referentes
comerciales existentes (SAGA, etc.). Se copia e innova en función a modelos
interesantes que se encuentran en el mercado y en catálogos.
 En algunos casos, se han lanzado productos de creación propia pero que no
alcanzaron buena aceptación por parte del mercado.
 La empresa auto califica como “buena” la calidad de todas sus líneas de
productos.
 Respecto a la proveeduría de hilos, vienen trabajando desde hace varios años con
un solo proveedor, en el cual hay mucha confianza considerando la buena materia
prima que ofrece. No se ha hecho ninguna gestión para ampliar las posibles
fuentes de aprovisionamiento.

 Si bien es cierto no existen terceras opiniones técnicamente objetivas al respecto,
los clientes son quienes proveen dicha opinión.
 La estacionalidad en la venta de los productos esta en función a su propia
naturaleza y segmento de mercado:
Línea Meses Alta Meses Baja

Deportivas Julio y Enero, Febrero; Septiembre -
Diciembre Octubre
Cubanas Julio y Enero, Febrero; Septiembre -
Diciembre Octubre
Medias blancas y Marzo Resto del año
aeróbicas
 Es importante señalar que debido a la tecnología empleada, la empresa tiene un

amplio rango de posibilidades de innovación de diseños y modelos con costos
relativamente bajos y alta flexibilidad.
3.2. Análisis Variable Plaza:
 La empresa muestra un comportamiento bastante estable en su cartera de

clientes, a tal punto que se presenta mas bien como un estancamiento: 04
clientes durante el 2009 / 2010 y 03 clientes el 2011.
 Ello se explicaría por una actitud relativamente facilista de los empresarios,
sustentada en parte en el poco tiempo disponible por el Sr. Camilo debido a su
trabajo en Telefónica del Perú, que orientó la gestión hacia una comercialización
de grandes volúmenes y pocos intermediarios que reduzca las inversiones de
tiempo necesarias.
 Sin embargo, hay una peligrosa tendencia decreciente en las compras en US$ de
estos clientes, con tasas incrementalmente negativas de año a año, como se
puede apreciar en el cuadro siguiente.
2007 % Var. 2008 % Var. 2009 % Var. 2010 % Var. 2011 (*)
Deportivas 22069 31.97 29124 - 7.99 26796 - 26.66 19652 - 18.50 16017
Cubanas 15466 68.45 26052 10.74 28851 4.02 30010 - 21.94 23427
Blancas 2632 - 17.02 2184 - 14.33 1871 - 19.35 1509 - 7.16 1401
Aeróbicas 108 1,895.37 2155 - 70.67 632 4.59 661 53.18 1013
TOTALES 40275 47.77 59515 - 2.29 58150 - 10.87 51832 - 19.24 41858
(*) Proyectado a partir de Septiembre.
 Generalmente los pedidos de estos clientes se despachan los sábados en la

madrugada, a un promedio de 200 pares por pedido.
 Dicha estrategia que ha obedecido a una posición estructural de los interesados,
ha llevado hoy en día a un peligroso nivel de concentración de las colocaciones en
pocas manos, lo cual se va reflejando en presiones hacia baja en los precios y
otras.
Ord. Tipo Cliente % Part.Vtas. (2)

1 Distribuidora Pérez 80%
2 Distribuidora Rosani 15%
3 Comercial San Juan 3%
4 Distribuidora Picones 2%

 A continuación presentamos un mapa de la adquisición de las diferentes líneas de
productos por los grandes clientes de la empresa:
Tipo Cliente Deportivas Cubanas Blancas Lycra

Distribuidora Pérez Xxxxx Xxxxx Xxxxx Xxxxx
Distribuidora Rosani Xxxxx Xxxxx
Comercial San Juan Xxxxx Xxxxx Xxxxx Xxxxx
Distribuidora Picones Xxxxx Xxxxx
 No se aprecia mayor grado de especialización entres los clientes, es muy probable

que comercialicen sucesivamente todas las otras líneas de medias que no fabrica
Arhuata, e inclusive mantengan líneas abiertas de complementos como ropa
interior.
 Buscando un referente geográfico de la cobertura que Chips ® ha alcanzado
merced al accionar de los Distribuidores mencionados, encontramos lo siguiente:
Cliente Distrito Detalles

Distribuidora Pérez Mercado central (Galería Más Más), Trabaja con provincias.
2do piso. Abarca hasta Gamarra, Jr. Se tiene la impresión
América, SJL, Fiori. que ha llegado a cierto
tope de ventas.
Combina y maneja
productos de marca.
Distribuidora Rosani Mercado Central (Galería Ucayali). Provincias.
Su mercado eran los ambulantes del Posicionamiento como
centro histórico, mercado que tienda barata.
desaparece. Tiene 02 tiendas en La
Victoria (Humboldt).
Comercial San Juan Chincha - Ica. Compra una vez al mes,
compra
permanentemente y
trabaja con crédito.
Distribuidora Picones Ubicado en Andahuaylas (detrás del Actualmente compra
Congreso), tiene 04 tiendas pero poquísimo y no llega a
compra mínimo. su promedio histórico.
 La baja de las ventas exhibida anteriormente, se explica en gran medida por la

disminución del volumen de compras de Distribuidora Rosani (- 67%) y San Juan
(71%), siendo menor la caída de las compras de Pérez (15%).
 Una de las principales fuentes de competencia para la empresa, es el contrabando
de productos asiáticos.
 Dentro del sector formal, Chips ® compite con marcas como Dragón, Winner,
Palmieri, Umbro y Adidas, entre las principales.
 A continuación presentamos un mapa de la competencia tomando como referencia
a la marca de la empresa:

Imagen Calidad Pdto. Precio
Dragón (*) Más conocida Bastante cercano Debajo (un sol
menos)
Winner Menos conocida Debajo Debajo
Palmieri Menos conocida Debajo Debajo
Adidas (*) Más conocida Igual Encima
Umbro Más conocida Igual Encima
(*) Estas 02 marcas son fabricadas por la empresa Acuario.
 El siguiente es un mapa básico de la competencia en cuanto a sus fortalezas y

debilidades, aunque es importante señalar que los empresarios no disponen de
información consistente, confiable y actualizada al respecto.
Ventajas Desventajas
Dragón  Tienen diversos puntos  Leves fallas en
de venta propios combinación de
 Buen volumen de colores.
producción con  No diversifica
economías de escala diseños
 Mejores costos de
materias primas
Winner  Experiencia en el sector,  No diversifica

maneja la línea de vestir diseños
 Tienen puntos de venta 
propios con presencia en
supermercados.

Palmieri  

3.3. Análisis Variable Promoción:
 No se han desarrollado mecanismos para la captación de clientes, el enfoque ha

sido el mantenimiento de los pocos con los que se viene trabajando.
 Hubo una primera pero mala experiencia (2007) con un colaborador que se
incorporó a la empresa en la función de ventas, pero la inexperiencia de los
empresarios en el tema motivó un desborde de las tareas encargadas, asumiendo
facilidades de pagos y precios que no estaban previstos, que terminó deteriorando
la comercialización.
 Aparentemente, esta mala experiencia reforzó la posición que era mejor trabajar
con comerciantes de grandes volúmenes.
 Igualmente, no se han desarrollado inversiones publicitarias, salvo el
relanzamiento de la imagen de la marca mencionado anteriormente.

3.4. Análisis Variable Precio:
 Para la fijación de precios se trabaja con un costeo por docena de productos más
un margen de utilidad para la empresa.
 La empresa viene enfrentando un problema de re – posicionamiento desarrollado
por la intervención de Dragón ®, marca que históricamente ha sido la líder del
mercado en calidad y precio y la cual era tomada por Chips ® como referente de
seguidor. Dragón ® sorpresivamente ha bajado sus precios colocándose por
debajo de Chips ® y dejándola en la posición actual de ser la más cara del
mercado.
 Evidentemente, este cambio tiene una serie de implicancias en la estrategia global
de comercialización de la empresa.
 Existe un comportamiento atípico en los precios de la empresa en sus diferentes
líneas, manifestándose un incremento abierto en los precios unitarios del 2011
con respecto a los iniciales de 2007, excepto el caso de las medias blancas, que
presenta una baja notoria, como se aprecia a continuación:
2007 2008 2009 2010 2011

Deportivas 5.96 5.60 5.70 5.74 6.47
Cubanas 5.60 5.73 6.30 5.98 6.01
Blancas 7.98 5.60 5.59 5.92 5.10
Aeróbicas 6.75 6.86 7.44 7.18 6.89
 Este podría ser el factor determinante que explique el descenso de las ventas
durante los últimos 03 años, pese a no haber sido mencionado explícitamente por
los empresarios durante la entrevista.
 Esta hipótesis se refuerza si consideramos que respecto al año 2008, los
productos que mayores incrementos en sus precios experimentaron, fueron las
deportivas (+ 15.53%) y las cubanas (+ 4.8%), son los que presentan mayores
caídas en suS ventas por volumen: 52% y 14% respectivamente en la proyección
al 2011.
3.5. Análisis Estratégico:
 La empresa mantiene un fuerte enfoque generalista en la concepción de su

negocio, lo cual se refleja inmediatamente en las estrategias y acciones que realiza
cotidianamente, aún falta desarrollar un mejor entendimiento y orientación hacia
las consumidores y la línea misma de negocios.
 El análisis de los Factores Clave de Éxito presenta los siguientes resultados:
 Calidad del producto (no se destiñe, no se percude, tejido uniforme, fino,
visiblemente delicado, lleva talonera, puntera no se abre por que lleva
doble refuerzo, buena elasticidad de la liga)
 Diseños y modelos, cambio permanente y actualización
 Capacidad de manejo de las ventas con mayor cobertura
 Tener un PDV propio
 Las proyecciones de la empresa pasan por los siguientes puntos:
 Crecimiento dentro del mismo espacio disponible
 Se busca diversificar hacia otras actividades económicas que sean rentables
(telas)
 Desarrollar hacia todo tipo de medias (fútbol, de vestir, etc.)
 Desarrollar los mercados de exportación

4. Análisis de Información de Campo:
(Explicar el procedimiento que se siguió para llegar al problema central de

investigación: Análisis/Cruce de problemas y Matriz de Vester/Plano
Cartesiano)
Entrevistas en profundidad a Distribuidores:
4.1. Descripción de entrevistados
a) Distribuidora Pérez
Entrevista al señor Cipriano Pérez Anyosa de Distribuidora Pérez. Ubicado en Jr.

América 344 tda. 102 Galería Ibañez en La Victoria.
Negocio especializado en toda clase de medias con un visible stock de medias

Chip´s. También se pueden apreciar muchas otras marcas, no recordables ene
este momento. Se puede apreciar que también tiene para vender ropa interior
masculina. El local es medianamente pequeño, 3X2 mts. Cuenta con una
vendedora.
En todo momento el entrevistado se mostró amable y dispuesto a colaborar.
b) Distribuidora Rosani
 Local Mercado Central - Lima
Entrevista al señor Gustiza en el local de Jr. Ucayali 656 2do. Piso tiendas
206-207. Mercado Central Lima.
Se puede apreciar que la tienda vende ropa interior de todas las tallas
incluyendo lencería de diferentes marcas y modelos. Así mismo se aprecia
la venta de medias en diferentes tallas y formas, no pudiéndose distinguir
sus marcas.
Se aprecia que el local exhibe afiches y artículos publicitarios de diferentes

marcas de medias y ropa interior, no se distingue ninguna preferencia en
el espacio por alguna marca en especial; existen afiches un poco
descuidados.
Gran parte de su tienda exhibe ropa interior y lencería, son pequeños los
espacios donde se exhiben medias. A primera impresión no se pudo ubicar
las medias marca Chip´s.
El local es de gran dimensión y en todo momento el señor Gustiza se

mostró amable y dispuesto a concedernos gentilmente su tiempo. La
entrevista se dio en mostrador.

 Local La Victoria
Entrevista a la señora Inés en el local de Jr. Humbolt 1453 La Victoria.
La tienda vende a primera impresión medias de todas las tallas, modelos y

marcas, así mismo se aprecian productos de lencería. El local es de
mediana dimensión.
En todo momento la señora Inés se mostró amable y dispuesta a

colaborar.
4.2. Cobertura de los entrevistados:
Distribuidora  Mercado Central.

Pérez  Gamarra.
Distribuidora  Gamarra (Galerías el Rey 2do-piso)
Rosani  La Victoria (Jr. Humbolt, tengo 3 tiendas)
 Tienda en Jr. Ucayali
“De los 2, es en Gamarra donde hay más movimientos, por que aquí te vienen ha
comprar hasta de provincias.”
Distribuidora Pérez
“Aquí se vende más por que tenemos como en depósito en cantidad.”
Distribuidora Rosani – Local Mercado Central Lima
“En Ucayali, hay vendo más por menor y mayor. Y aquí, por acá la venta es al
menudeo.”
Distribuidora Rosani – Local La Victoria
4.3. Análisis del Desenvolvimiento del Mercado Actual:
Se percibe que el contrabando de productos chinos, tanto aquí como en el resto

del mundo, termina determinando los niveles más bajos de precio del mercado, es
decir, hasta el productor más informal, el que produce y vende más barato, se ve
amenazado por la invasión de productos chinos; dado que su producto en
comparación con el producto chino termina siendo más caro. Por lo tanto dicho
productor más informal, como su estrategia es de precios bajos, combatirá fuego
con fuego, tratará de bajar cada vez más sus precios para ser competitivo con el
producto chino.
A diferencia de los productores un poco más grandes, dicho productor más

informal no tributa, no invierte en nuevas máquinas, utiliza material de media y
mala calidad por lo que principalmente estará bajando los niveles mínimos de
precio del mercado y en un mercado recesivo como el nuestro eso arrastra hacia
abajo al resto de la cadena comercial, al resto de la oferta nacional, entre ellos a
Textiles Camilo y a sus competidores.
En esta situación los ofertantes que tengan estrategia de precios bajos se irán
canibalizando entre ellos mismos hasta desaparecer varios de ellos. Los que
optaron por una estrategia de diferenciación, más por convicción de hacer las

cosas bien que por estrategia planificada, caso Textiles Arhuata, les queda
fortalecerse en lo que están haciendo bien hasta el momento y mejorar en lo que
puedan estar fallando y que sólo se lo puede decir el mercado. Este estudio
pretende aportar en hacer más sólida la estrategia adoptada.
Como manifiestan los entrevistados, ha sido un año malo para el resto de la

cadena comercial, lo cual implica una baja en los pedidos a proveedores.
Aproximadamente la baja en punto de venta mayorista de medias sería de un
50% y eso incluye también al resto de la cartera de productos que manejan
mayoristas no tan especializados como Rosani, es decir la baja es en toda su
cartera de productos. Factores que inciden en esta baja: situación económica,
contrabando chino, productores informales, fallas en la elaboración y concepto del
producto mismo de Textil Camilo, entre otros.
“…van apareciendo marcas más baratas, por ejemplo Textil Paracas

ha bajado en un 90% sus ventas por que otras empresas
han copiado sus modelos y lo sacan mas barato;
a estos señores no les importa el gasto de sus maquinas,
ni las utilidades.”
“La marca de Chip´s es aceptada por el material.”
Se tiene factores más puntuales y zonales con respecto a la baja en las ventas de
puntos de ventas específicos como las constantes marchas que hay por la Av.
Abancay que dificultan enormemente el tráfico, por ende el acceso a dichos
puntos de venta. Además para otros clientes los paraderos de micros son muy
lejanos a esta zona. Otro factor es la competencia de tiendas minoristas que
venden medias. También han aparecido más fábricas de producción de medias por
lo que la oferta nacional se ha incrementado.
“…la tranca de tránsito que ha puesto la municipalidad

de Lima en Jr. Ucayali no permite que entren autos por esta zona”.
“…los productos importados son mas cómodos

la gente se lleva por el precio no por la calidad.”
Llama la atención que el nivel de ventas de medias para niños, según dos de las
entrevistas, sea superior al de medias para niñas, y que el mismo comportamiento
se refleje en todas las tallas. Sin embargo el 60% de las ventas de Textiles Camilo
se da en la línea de medias cubanas, que son, en primer lugar, de consumo
netamente femenino y en segundo lugar que se encuentran en rentabilidad por
debajo de las medias deportivas. Por lo que no se estaría ofreciendo, para este
cliente, que representa el 15% de las ventas, lo que su mercado demanda.
“…Antes salían también las medias de vestir,

pero ahora la mayoría de niños usa zapatillas.”
“…las medias afelpadas vienen con dibujitos

y colores y eso les gusta a los niños.”
De por si las ventas en general en este sector han bajado, y dentro de los tipos de
medias para niños todas han bajado sus ventas dentro de la zona comercial
mayorista de los clientes de TEXTILES CAMILO (Gamarra – América); pero hay
zonas como la nueva tienda de Rosani en Humbolt que menciona que las ventas

de medias de niños y de niñas con doblez se han incrementado, que los demás
tipos de medias en ventas se han mantenido con excepción de las medias de
vestir que si presentan bajas por un tema de cambio de hábitos de uso (ahora los
niños usan más zapatillas que calzado formal).
4.4. Análisis de uso de promoción:
Básicamente se da la utilización de material POP o material publicitario en punto de

venta, este material consiste en afiches que me proporcionan otras empresas
(ejemplo: Lancaster).
“...Chip’s debería proporcionarnos Afiches, polos, mandiles,

politos con logo, como veo a chicas de otras tiendas con estos detalles.”
“…Nuestra promoción es el precio, que lo tenemos bajo todo el tiempo.”
“…las promociones que me hizo alguna vez “Fantomas”

que me daba 2 docenas de regalo si le pedía a partir de 50 docenas.”
4.5. Análisis de Percepción Chips ®:
En esta parte del análisis vamos a encontrar una mayor crítica por parte de
Distribuidora Pérez que por parte de Rosani, lo cual es comprensible dado que
Pérez es más especializado que Rosani en el tema de medias, maneja más ítems
de Textiles Camilo y Rosani maneja otras líneas de productos donde CHIP´S es
una marca más de una de sus líneas.
Según Distribuidora Pérez:
 Existe un descuido en el control de calidad del acabado del producto.

 No hay innovación de diseños y las sugerencias que se les da a Camilo son
obviadas. Tener en cuenta que los clientes mayoristas tienen contacto directo
con los consumidores y/o el resto de la cadena comercial (tiendas minoristas,
detallistas, etc.).
 Hay problemas de diseño del producto específicamente en la zona denominada
“puño” o “caña”, el cual es muy ajustado (duro) y crea dificultades al usuario
no sólo para colocarse la prenda sino también en el momento del uso dado
que ejerce una presión constante en la zona del tobillo del niño.
Aparentemente, según la información que se nos brindó y apoyada en la
experiencia de otros fabricantes, dependería de regular la maquinaria para
soltar el punto de la media y que esta no ajuste. Este problema era más crítico
en el pasado, se mejoró cuando Arhuata trajo a un técnico de Italia, pero aún
crea mucho malestar en el usuario. Este problema es de conocimiento total del
Sr. Camilo y se lo han demostrado.
 Son actualmente las medias más caras del mercado.
 Es un producto de buena presentación, buena calidad, durable pero con fallas
que dificultan su uso.
“Mira esta Chip´s sin felpa de 10 a 13, esto no le entra salvo que sea un niño
flaquito.
(El entrevistado enseña la respectiva media y pide que ponga la media en una
especie de maniquí de pie. Es un poco difícil). ¿Notas lo molestia?

(El entrevistado hace una comparación, saca otro media 10-13 sin felpa).
Mira has la comparación, pon esta media “cachinita” en el maniquí,
(se realizo la respectiva prueba y la media no presenta dificultad al ponerla)
¿entra suavecito o no?, te das cuenta por que Chip´s va perdiendo
clientes.”
“…Yo conozco al señor Camilo de tiempo, conozco su casa a sus hijos,

pero si siguen presentando estos problemas la gente
ya no me va ha comprar nada y tendré que ir a otro distribuidor.”
“…Acuario –marca de la competencia- ha mejorado

bastante por que tiene muchos diseños.”
“…El señor Camilo sabe de esto le he hecho la misma prueba,

sólo su señora se sonroja cuando se da cuenta del resultado.”
Según Distribuidora Rosani:
Consideran a Textiles Arhuata una buena empresa que en líneas generales se

esmeran en todo lo que hacen, con productos variados y con buena presentación,
aunque sus precios están 2 o 3 puntos más que las demás marcas.
Nuevamente se menciona el tema del ajuste excesivo del “puño” o “caña” que es
revisado por los compradores y que ese factor influye bastante en la decisión de
compra.
“…He tenido quejas en las tallas 2 a 3 luego se pasan de frente a la talla 2 a 5,

como ves uno es chico y el otro es muy grande,
entonces debe de haber una talla intermedia entre los 2.”
“Otras marcas tienen tallas (00/ 01/ 1-2/ 2-5/ etc.) Arhuata tiene (01/ 2-3/ 2-5/
etc.) debería ser (01/ crear la talla 1-2 – que debería ser la talla que ahorita tiene
la 2-3/ y la 2-3 debería aumentarle un poquito de talla/ de ahí recién vendría la 2-
5/ etc.). Así le recomendamos a otro proveedor de medias, nos hizo caso y vamos
bien con él.”
“Calidad buena, -se refiere a los componentes del producto que son de primera
calidad- imagen moderna. Le gustarían otros diseños, pero, se asustan por el
precio.”
“Buena y cara, siempre hay publico que prefiere otra marca por el precio.”
“Caro, es un poco grueso para esta estación, por la felpa.

Deben de hacer un producto como para esta estación.”
4.6. Productos de Mayor Salida:
“Antes cuando salieron sus modelos de cubanitas con adornitos y

dibujitos, que yo le sugerí, eran curiosos y tenían bastante
Distribuidora demanda, pero ahora ya se han copiado las marcas cachinitas,
Pérez incluso esos modelos ya han sido superados por la competencia.”

“La tallas que mas vendo son; 2a5 / 6a9 / 2ª3. En ese orden de
ventas y en todo los modelos.”
Distribuidora
Rosani “Los de fondo oscuro –se refiere al talón- los blancos totales son
difíciles de lavar para las mamás.”
“Ahora tengo otra idea, espero que el señor Pascual me haga caso,
pienso que debe de sacar un estilo medio cubanitas con blonditas de colores.”
“…mira en las tallas de 6ª9 no deben de venir con estos muñequitos

(ositos, muñequitos de patito, tipo Donald) esas tallas deberían
traer mas figuras de deporte, igual pasa con las medias de 10ª13
deben hacerse mas figuritas deportivas.
A esa edad ya no son criaturas si no son más creciditos.”
4.7. Recomendaciones de Mejora del Producto:
“Que corrija la caña y, no se como se llama esto (el entrevistado señala la parte
de la media que sigue al talón, lo que vendría a cubrir el empeine y el arco de la
planta del pie) estas dos partes Chip´s las hace no muy flexible.”
“En la parte de los oscuros que no solo vengan plomos, podrían ser azules, plomos
oscuros, claros -que haya variedad en los oscuros- un color acero, melanche.”
4.8. Motivación de Disminución de Compra de CHIP´S:
“Por la misma situación a nivel nacional, por la falta de empleo.

Hay poco poder adquisitivo por eso en los niños la gente busca
barato, pero después se dan cuenta que son malos.
Chip´s en cambio sigue manteniendo buenos materiales,
su calidad.”
“Por los factores mencionados antes, además se han abierto nuevos

mercados Metro, Mega-plaza. Los clientes se quedan por allá y no llegan
por estos lugares, es más, mis clientes que vendían por esas
zonas han desaparecido se están dedicándose a otra cosa.”
4.9. Elementos de Consolidación de la Relación Comercial:
“Arhuata quiere semanalmente que le paguen, es difícil vender, la gente no tiene

plata (el entrevistado saca del bolsillo de su camisa guías de remisión), mira por
ejemplo yo le vendo a la tienda que esta aquí no mas al frente, si te das cuenta
tiene algo de gente, me saca bien mira 3.800 soles, pero mira como me paga
(enseña la guía los descuentos de 100, 80, 150,etc). De su deuda, restándole
hasta ese día 1800 soles y que le damos así por 15 días pero ya se paso de la
fecha de cancelación (el entrevistado saca más guías y continúa con los
ejemplos). Así están las cosas por acá, de esa forma vendemos, si no vendemos
no hay plata.”

“Todo está bien, el señor sabe a quien vender por que escoge a los clientes,
estudia su mercado, de esa manera seguimos comprando.
El señor esta bien me gusta su política; estudia sus clientes sus posibilidades,
confía en los clientes que le vende. El problema seria si “riega” Chip´s por otras
tiendas,
no le temo a la competencia, pero, si que estas reduzcan demasiado
sus precios, y desaparezca el mismo margen de ganancias.
Chip´s es la única media que deja un poquito más de ganancia.”
“Le pedimos directamente, seria bueno que venga una persona,

que visite a los clientes, ha veces nos falta ciertas tallas en el stock con urgencia.”
4.10. Percepción de los Productos de Contrabando:
“Deben de elevar los aranceles, porque nos están matando.”
“No las he usado pero dicen que son malas, al respecto me han contado
2 anécdotas; uno de mis clientes que usó estas medias por el día,
al siguiente día se le deformo la media.
Otro de mis clientes de quien su pie suda bastante
no paso ni 2 cuadras de salir de su casa y el señor
se resbalaba en sus propios zapatos.
Lo sintético te crea hongos, te hace sudar mucho los pies.”
“Las medias de contrabando vienen mal preparadas,

tienen buena cara pero, por dentro son descuidadas.”
4.11. Efectos de la Competencia por Baja Calidad y Precio:
La gente compra porque estos productos están a su alcance. Las llamadas

“cachinitas” han obligado a los mismos distribuidores mayoristas a tenerlas en stock
porque los clientes las piden y si no se van a otra tienda.
“Aunque no estoy de acuerdo con ellos porque te copian fácilmente.

Si ellos se formalizaran seria una lucha frontal y no desigual como ahora,
fíjate por cada docena de medias cachinita me gano 1 sol, con esto se gana poquito.”
“Lo barato esta aumentando mucho por acá. Nos perjudica porque
el público busca lo económico, entonces aparecen muchas tiendas
y los clientes se dividen.
Las fábricas clandestinas no contribuyen en nada
por eso les sale barato no pagan nada de impuestos.”

5. Recomendaciones y Estrategias de Corto Plazo:
5.1. Perfil de la Estrategia de Corto Plazo:
5.1.1. Producto:
Hallazgos de la Investigación:
 Contrariamente a la auto percepción de los empresarios, los clientes perciben

que los productos Chips ® son buenos (merced a los materiales empleados)
pero presentan una serie de fallas en su diseño y estructura (manufactura)
que lo alejan de una posición de calidad.
 Se ha encontrado repetidamente en los clientes que los propietarios de Textil
Camilo son conscientes y conocen de estas fallas, pero aparentemente no
tienen voluntad de escuchar y mejorar estos errores.
 Son 05 los problemas de calidad de producto que Textil Camilo debe
resolver:
o El excesivo ajuste de la prenda en la zona de la “caña” o “puño”,
que genera incomodidad en los usuarios.
o La excesiva rigidez de la planta de la media, que igualmente
genera incomodidad por su aspereza.
o El tallaje que no mantiene una lógica correlativa patronada y por
ende pierde clientes al no adecuarse a sus necesidades.
o Cambiar la decoración de las tallas entre los 06 a 10 años a una
propuesta menos infantil, que le resta aceptación en las niñas.
o El grado de innovación de la competencia es mucho más
desarrollado y eso coloca a Chips ® en una posición menos
atractiva.
 Actualmente Chips ® cuenta con un stock de productos de baja rotación
merced a la suma de los factores señalados anteriormente.
 El desarrollo e innovación de modelos / colores / materiales en la empresa se
ha desarrollado desde una perspectiva interna, sin contar como referente a
su mercado objetivo.
 Es importante señalar que uno de los clientes más importantes de la
empresa ha manifestado explícitamente que de persistir las fallas de
producto mencionadas, se vería obligado a dejar de comprar a Textil Camilo
S.R.L., lo cual pondría en serio riesgo no solamente la campaña navideña
sino también la sostenibilidad de la empresa el 2012.
Estrategia:
 La empresa debe revisar cuidadosamente los 05 puntos que se presentan por

los clientes como fallas del producto, y ponderar cual de ellas puede
corregirse en el menor tiempo posible, para concentrar la estrategia de corto
plazo en presentar mejoras visibles del producto a los clientes, sin que ello
represente el cambio total deseado.
 Una vez desarrollado esto, se puede hacer un cronograma de mejoras
conforme a las posibilidades técnicas y financieras de la empresa, de cara al
2012.
 Se debe buscar un mecanismo de articulación de los nuevos diseños y
producto que la empresa vaya a ofertar, con el stock actualmente en bodega,

para recuperar liquidez al máximo y enfrentar en mejores condiciones el
2012.
5.1.2. Plaza:
 Se evidencia un malestar entre los clientes entrevistados por la sensación que

la empresa no escucha ni recoge sus opiniones y se concentra en presionar las
cobranzas y las ventas.
 Hay una sensación altamente percibible de desatención entre los clientes, tanto
en cuanto al desarrollo de los productos como en cuanto a la reposición de
pedidos, que evidentemente refleja negativamente en sus colocaciones.
 Parte de la baja de ventas que experimenta desde hace algunos meses Textil
Camilo se explica por fenómenos puntuales que afectan a las zonas de
operación de sus principales clientes (Pérez y Rosani: promedio 70% de sus
ventas), como el cierre del centro histórico de Lima al tránsito vehicular,
ingreso de los Hipermercados que capturan al grueso del público transeúnte,
desaparición de los vendedores ambulantes que re-vendían al detalle los
productos en las principales avenidas, etc.)
 Evidentemente, lo anterior se ha profundizado debido a la pasividad de la
empresa para desarrollar un esquema mínimo de búsqueda de clientes en otras
zonas y las limitaciones propias de las actividades de los empresarios que les
impiden hacer un seguimiento adecuado aún a los pocos clientes actuales.
 La competencia en sus diferentes niveles, ha imitado e innovado las mejoras
anteriormente desarrolladas por Camilo, y actualmente la han superado en
algunos aspectos como la manufactura de las “cañas”.
 Se ha recibido evidencia anecdótica por parte de compradores de las medias
asiáticas que manifiestan su desagrado:
 Al ser sintéticas, hacen sudar mucho el pie y en poco tiempo la
persona se encuentra resbalando en su propio zapato.
 Se deforman rápidamente con poco uso
 Crea hongos por misma excesiva transpiración que genera
Estrategia:
 Una vez corregido alguno o varios de los problemas de manufactura señalados

en el acápite anterior, la Gerencia General de la empresa debe hacer una visita
personal a sus clientes para mostrarles los cambios realizados enfatizando que
ello se debe a su propia retroalimentación.
 Se debe evaluar la posibilidad de desarrollar algún material POP para que esta
información fluya hasta los consumidores finales.
 Considerando la necesidad de diversificar la excesiva concentración actual en
pocos clientes, la empresa puede evaluar la opción de sacar un anuncio de
prensa convocando a distribuidores o puntos de venta interesados en la línea,
de zonas geográficas especificas (Magdalena, Surco, etc.) a lo cuales se les
ofrecería precios de liquidación dentro de los stocks que actualmente maneja la
empresa, bajo condición de pronto pago. Estratégicamente, esta opción
marcaría las bases para una mejor prospección de clientes el 2012.
 Otra alternativa es apostar por liquidaciones spot aprovechando la
proliferación de puntos de venta circunstanciales propios de las fiestas
navideñas, ofertando igualmente precios de liquidación por volumen de
compras a través de medios de prensa.

 Es imperativo que la empresa incorpore a un vendedor profesional que asuma
la gestión directa con los clientes actuales, ya que solamente en el mercado de
reposiciones se pueden ampliar las colocaciones sin mayor esfuerzo adicional.
 La empresa puede evaluar una apuesta de diversificación agresiva buscando
una articulación con algún fabricante de calzado para niños (especialista) al que
se le podría ofrecer el stock de baja rotación a precios de liquidación para que
sean insertados en sus productos como parte de su campaña navideña.
 Estratégicamente, esto permitiría evaluar otros esquemas comerciales para
Chips ® en el mediano plazo.
5.1.3. Precio:
 Chips ® ha sido reposicionada por la acción del líder del mercado y en este
momento es el producto más caro.
 Existe una posición precio – calidad insostenible para Textil Camilo: Chips ®
siendo el más caro, presenta fallas (ver detalle en “producto”) que ni siquiera
las marcas más baratas (conocidas como cachinitas por los comerciantes)
presentan.
 Debido a la coyuntura económica, hay una presión generalizada hacia precios
más bajos en todo el sector.
 El ingreso de los productos asiáticos ha ejercido 02 efectos en el mercado: un
proceso de canibalización en el segmento de menores recursos económicos, y
un proceso de ascendencia de los competidores que operaban en ese segmento
y que se ven obligados a cambiar de estrategia para poder sobrevivir,
incrementando los niveles de competencia bajo efecto dominó hacia arriba.
Estrategia de Corto Plazo:
 Eliminar todo atributo o característica del producto que incremente los costos y
no genere valor percibido por parte del cliente, como el mayor largo milimétrico
de la caña.
 La empresa debe fijar nítidamente su estructura de costos unitaria y evaluar
márgenes de maniobra posibles para reducción de costos en cada una de las
variables de mayor incidencia.
 Todo espacio para la reducción de los costos directos o indirectos debe
trasladarse automáticamente a los clientes, manteniendo el margen que
históricamente se ha asignado la empresa.
 Se debe negociar con los clientes (distribuidores) que a su vez trasladen esta
reducción de precio a sus compradores (puntos de venta, consumidores) para
que se genere un efecto en cadena beneficioso para todas las partes. Hay que
poner énfasis en el hecho que una absorción de esta eventual reducción por
parte de los distribuidores, tendrá como único efecto el incremento de las
ventas navideñas y una fuerte retracción de las compras los primeros meses
del 2012.
 Poner precios de liquidación para el stock que la empresa mantiene en bodegas
para fijar una posición de recuperación de liquidez.
 Mantener la posición de precios actualmente ostentada por Chips ® bajo
condición sine qua non que se hagan los ajustes, aunque sea parciales, a las
fallas de calidad encontradas.
 Evaluar si se podrían reducir los costos al hacer presentaciones del producto no
unitarias sino consolidadas: paquetes de 03, de 04, etc.

 Recoger prontamente los comentarios de los clientes sobre las fallas técnicas
de los productos asiáticos y preparar un cuadro comparativo costo / beneficio
respecto a Chips ®, trabajando sobre sus precios de mercado.
5.1.4. Promoción:
 Algunos competidores como Fantomas ® han estado muy activos en el tema de

promociones a los Distribuidores, con campañas de regalo de 02 docenas por la
compra de más de 50.
 Se ha evidenciado que la mayoría de competidores invierten en el desarrollo de
material POP (afiches, polos, etc.) que entregan a sus clientes.
 Textil Arhuata prácticamente no tiene experiencia previa de inversión en estos
rubros, lo cual obviamente la coloca en una posición poco competitiva,
nuevamente, más aún si consideramos su actual ubicación como el más caro
del mercado.
 Con estos parámetros de referencia, hay una demanda explícita por parte de
los clientes de Chips ® por materiales de difusión y apoyo publicitario.
Estrategia:
 Chips ® puede apostar por hacer inversiones publicitarias que informen sobre
las mejoras de manufactura que se harían para mejorar la satisfacción de sus
clientes.
 Otra opción es invertir en un esquema de publicidad comparativa que recoja las
fallas de calidad de los productos asiáticos (sudoración, etc.) y refuerce con un
comparativo costo / beneficio, como fue señalado en “precio”.
 Considerando la campaña navideña, Chips ® debe invertir inmediatamente en
algún tipo de reconocimiento para sus mejores clientes, como mecanismo de
afianzar las relaciones y reducir las expectativas negativas por la fallas del
producto.
 Considerando su reducido tamaño y tiempo de permanencia con la empresa, no
se debería optar por una estrategia basada en el azar (concursos, cupones,
etc.) sino en un obsequio directo de la empresa agradeciendo su preferencia.
© Mercadeando S.A. / Textil Camilo S.R.L.

Enero, 2011

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AUDITORIA COMERCIAL

Nombre de la Empresa: Fecha de evaluación:

Nombre del Propietario: Consultores:

La empresa nace como alternativa de generación de ingresos para los empresarios,

Para identificar dichas oportunidades, contrataron los servicios de un Economista, que

La empresa se ubica en un terreno de 200 m2, manejando un proceso de fabricación

PERCEPCIÓN DE SU PROPIO PROBLEMA

 Se necesita obtener pautas para poder vender más

Propiedad intelectual: Metodología MicroMarketing®. Instrumento elaborado por Mercadeando S.A.

Línea Antigüedad (1) % Partic. (2) Rentab. (3)

 Es importante para el análisis hacer una correlación producto – mercado para

 La estructura anterior nos configura un escenario marcadamente femenino como

Propiedad intelectual: Metodología MicroMarketing®. Instrumento elaborado por Mercadeando S.A.

Línea Meses Alta Meses Baja

 Es importante señalar que debido a la tecnología empleada, la empresa tiene un

3.2. Análisis Variable Plaza:

 La empresa muestra un comportamiento bastante estable en su cartera de

(*) Proyectado a partir de Septiembre.

 Generalmente los pedidos de estos clientes se despachan los sábados en la

Ord. Tipo Cliente % Part.Vtas. (2)

Propiedad intelectual: Metodología MicroMarketing®. Instrumento elaborado por Mercadeando S.A.

Tipo Cliente Deportivas Cubanas Blancas Lycra

 No se aprecia mayor grado de especialización entres los clientes, es muy probable

Cliente Distrito Detalles

 La baja de las ventas exhibida anteriormente, se explica en gran medida por la

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(*) Estas 02 marcas son fabricadas por la empresa Acuario.

 El siguiente es un mapa básico de la competencia en cuanto a sus fortalezas y

Winner  Experiencia en el sector,  No diversifica

3.3. Análisis Variable Promoción:

 No se han desarrollado mecanismos para la captación de clientes, el enfoque ha

Propiedad intelectual: Metodología MicroMarketing®. Instrumento elaborado por Mercadeando S.A.

2007 2008 2009 2010 2011

3.5. Análisis Estratégico:

 La empresa mantiene un fuerte enfoque generalista en la concepción de su

Propiedad intelectual: Metodología MicroMarketing®. Instrumento elaborado por Mercadeando S.A.

(Explicar el procedimiento que se siguió para llegar al problema central de

Entrevistas en profundidad a Distribuidores:

4.1. Descripción de entrevistados

Entrevista al señor Cipriano Pérez Anyosa de Distribuidora Pérez. Ubicado en Jr.

Negocio especializado en toda clase de medias con un visible stock de medias

En todo momento el entrevistado se mostró amable y dispuesto a colaborar.

 Local Mercado Central - Lima

Se aprecia que el local exhibe afiches y artículos publicitarios de diferentes

El local es de gran dimensión y en todo momento el señor Gustiza se

Propiedad intelectual: Metodología MicroMarketing®. Instrumento elaborado por Mercadeando S.A.

Entrevista a la señora Inés en el local de Jr. Humbolt 1453 La Victoria.

La tienda vende a primera impresión medias de todas las tallas, modelos y

En todo momento la señora Inés se mostró amable y dispuesta a

4.2. Cobertura de los entrevistados:

Distribuidora  Mercado Central.

“Aquí se vende más por que tenemos como en depósito en cantidad.”

Distribuidora Rosani – Local Mercado Central Lima

4.3. Análisis del Desenvolvimiento del Mercado Actual:

Se percibe que el contrabando de productos chinos, tanto aquí como en el resto

A diferencia de los productores un poco más grandes, dicho productor más

Propiedad intelectual: Metodología MicroMarketing®. Instrumento elaborado por Mercadeando S.A.

Como manifiestan los entrevistados, ha sido un año malo para el resto de la

“…van apareciendo marcas más baratas, por ejemplo Textil Paracas

“La marca de Chip´s es aceptada por el material.”

“…la tranca de tránsito que ha puesto la municipalidad

“…los productos importados son mas cómodos

“…Antes salían también las medias de vestir,

“…las medias afelpadas vienen con dibujitos