Cap2 ComportamentodoConsumidor0001

2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
,
HISTORIA, TEORIA, FUNÇAO PARA
-
ATIVIDADES DE MARKETING E SEU FUTURO
Rafael Barreiras Porto
1 Introdução
Desde o início até o final de nossas vidas somos consumidores. Diaria-
mente, nós fazemos uso de objetos (naturais ou tecnológicos) e de serviços,
dos mais simples aos mais complexos. Esses objetos ou serviços são bens
econômicos que têm valor de uso e/ou valor de troca monetária (FOXALL,
1998; SMITH, 1776; STIGLER, 1950; VINER, 1925). O primeiro refere-se
à sua utilidade, extraindo os benefícios de sua aplicação e de sua posse. Por
exemplo, o valor de uso de uma chave de fenda é ser introduzi da na fenda de
um parafuso para girá-I o, apertando-o ou afrouxando-o, e o valor de uso de
um alimento, entre outros, é nutrir o corpo. Esse valor retrata o que se faz
com o bem. Pode abranger inclusive sentimentos de tê-lo e usufruí-lo, deri-
vando,a satisfação/insatisfação de sua manipulação no ambiente ou reações
biológicas de seu consumo, como a satisfação do corpo por estar saciado
após uma refeição.
o segundo valor é definido pela comparação dos bens entre os indiví-

duos, que são passíveis de serem julgados por valer ou não o esforço para
obtê-los ou usufruí-los (ALHADEFF, 1982; FOXALL, 1998; LAUTERBACH,
1950). Isso determina a mediação de ações de outras pessoas que, por meio
de uma unidade padrão para comparação (ex.: dinheiro), evidenciam o quan-
to um bem vale mais do que outro como consequência da troca. Algumas
dessas consequências são designadas como status, prestígio, aceitação em
determinada sociedade, de onde se extrai a satisfação ou insatisfação social
do consumo. O valor de troca reflete o esforço do indivíduo em obter/des-
cartar o item e que é passível de ser julgado mediante discursos,gestos ou
36 Marketing de Relacionamento & Comportamento do Consumidor' Demo
pensamentos privados de outras pessoas. Assim, esse valor deriva de com-

parações sociais do quão bem o consumidor se esforça, usa seu tempo, seu
dinheiro e dos bens que consegue.
O estudo sobre consumo, portanto, é referente à utilidade e à compara-

ção socioeconômica associada aos bens. Foxall (1999) relata que é uma área
científica que envolve atividades de compradores, ex-cornpradores e poten-
ciais compradores desde a pré-compra até a pós-compra, do consumo ao não
consumo: "Perpassa desde o relato de um desejo, mediante procura e avalia-
ções de possíveis meios de satisfação e do ato de comprar propriamente dito,
até avaliações da compra do item em uso, os quais impactam diretamente
nas probabilidades de recompra" (FOXALL, 1999, p. 25).
Como é um campo vasto, diversos autores das mais variadas áreas se

dedicam a seu estudo. Em especial, a economia, a psicologia, a antropologia,
a comunicação social e a administração de empresas têm se dedicado com
maior ênfase às descobertas desse campo (SIMONSON; CARMON; DHAR;
DROLET; NOWLIS, 2001). Este capítulo do livro visa apresentar a área e
algumas descobertas relevantes em mais de um século de pesquisa para os
interessados no assunto, profissionais ou aspirantes a profissionais que li-
dam com comportamento de consumidores. Inicialmente é demonstrada sua
relevância para atividades de marketing nas empresas. Posteriormente, os
primórdios dos estudos e um modelo integrador. Adiante, relata-se o atual
estado da arte em consumo subdividido em quatro perfis teórico-metodo-
lógicos. Ao final é exposta a sua aplicação em atividades de aquisição e de
manutenção de clientes e, por fim, o futuro das pesquisas, demonstrando
temas de investigação em aberto.
2 Comportamento de consumidores e as
atividades de marketing nas empresas
Gestores de marketing têm como tarefa criar e ofertar valor (de uso e
de troca) de maneira eficiente para estimular sustentavelmente transações
ou comercializações dos bens. Essa eficiência implica em configurar o de-
sign do bem, valorá-lo com estabelecimento das condições de troca, rear-
ranjar o acesso ao bem e estabelecer simbolismo por meio de associações
de propósitos para obtenção, uso e seu descarte (KOTLER, 1972). Como
esses profissionais trabalham no interior de organizações, geralmente vi-
sam obter respostas específicas de consumidores (ex.: compra, satisfação do
Comportamento do consumidor: história, teoria, função para atividades... 37
consumo e descarte) mediante técnicas de persuasão em vendas (FRIESTAD;

WRIGHT, 1994).
As atividades de marketing foram reconhecidas no final do século XIX

para o começo do século XX (MENGER, 1892). Inicialmente, o marketing
foi aplicado para produtos agropecuários, especialmente commodities (ex.:
comercialização e estocagem de frutas, gado etc.) (CRAIG, 1898; PLUMB,
1903). Em 1915, já eram demonstradas as primeiras preocupações cientí-
ficas do que as empresas faziam em ações mercadológicas para aumentar
seus lucros e diminuir seus custos, em especial, seus papéis junto à área de
produção e atividades de varejo (MARTIN, 1915).
Desde essa época, havia curiosidade sobre o que faz as pessoas desejarem
produtos diferentes e efetuarem compras (HOLLINGWORTH, 1913) no ní-
vel individual de análise e, no nível agregado, uma curiosidade em compreen-
der quantos consumidores efetuavam compras variando preços (elasticidade
preço-demanda) (SCHULTZ; VAILE, 1923), seus orçamentos (elasticida-
de renda-demanda) (WISNIEWSKI, 1935) e o quanto consumiam/utiliza-
vam produtos (MATHE RLY, 1942). Com a proliferação de pesquisa na área
(HAUGTVEDT; HERR; KARDES, 2012), hoje existe um conjunto grande
de comportamentos investigados. Alguns que interessam às atividades co-
merciais têm sido as compras, recompras, a procura, a escolha de produtos
ou marcas, a posse do bem, o ato e a forma de consumo ou uso, o descarte
de produtos ou sua não utilização, declarações de reações aos estímulos de
marketing e comentários sobre os atos de compra, escolha ou consumo.
Há inúmeros conceitos teóricos (constructos) psicossociais que são as-

sociados a esses comportamentos - percepção, decisão, atitude, expectati-
va, intenção, motivação, grupo de referência, classes sociais, entre outros
(MOWEN; MINO R, 1998). Alguns deles são proxies (aproximações) do com-
portamento observável (ex.: intenção de compra como proxy de compra, sa-
tisfação como proxy de reação a estímulos ou sensações etc.). Porém, muitas
vezes, o interesse para atividades de marketing em empresas está em indi-
cadores comportamentais agregados, tais como: taxa de lealdade, vendas,
participação de mercado, taxa de novos compradores ou usuários, usuários
pesados (heavy users) etc. (FARRIS; BENDLE; PFEIFER; REIBSTEIN, 2013).
Eles podem direcionar o desempenho dos negócios das empresas, se bem
investigados com fins preditivos. Podem, igualmente, servir como direciona-
dores de ações de políticas públicas ou de regulação de mercados (KARDES;
CLINE; CRONLEY, 2011;KATONA, 1960), se usados em níveis setoriais

ou nacionais.
Além disso, comportamentos de consumidores organizacionais - Business

to Business (B2B) - têm sido investigados em compras industriais (BONOMA;
ZALTMAN, 2011) ou compras/uso de serviços (RUST; HUANG, 2014). Às
vezes, até mesmo em mercados globais (SCHMID; KOTULLA, 2011), o que
implica analisar escolhas de bens em grupo, aquisições de vários produtos
simultâneos, relacionamento comprador/vendedor, interações entre produ-
ção e marketing, profissionalização dos gestores de clientes, consultoria em
venda, técnicas de adaptação, padronização e customização de produtos e
serviços, entre outros.
A forma como esses comportamentos de pessoas físicas e jurídicas têm

sido estudados abarca conhecimentos provenientes da economia, psicolo-
gia e administração de empresas. Essas áreas têm fornecido insumos teó-
ricos e metodológicos aplicados por inúmeros profissionais de marketing
(BENNET, 2009, 2010) que trabalham em pequenas ou grandes empresas,
institutos de pesquisa, empresas de consultoria de gestão, órgãos regula-
dores e organizações não governamentais, de estagiários a presidentes da
organização.
3 As raízes históricas dos estudos sobre

comportamento do consumidor
As primeiras teorias sobre consumo vieram da economia, em especial a
chamada teoria da utilidade (STIGLER, 1950). Esta teoria trouxe o consumo
para a centralidade da discussão do desenvolvimento da sociedade (BEN-
THAM, 1817; MILL, 1861), lançando hipóteses sobre o papel da renda das
pessoas sobre a felicidade (nesse caso tratado como maximização da utilida-
de), bem como o papel das volições e satisfações humanas.
Engel (1857) demonstrou a relação entre renda e demanda por meio de

uso da estatística, concebendo os bens normais (de necessidade e de luxo)
e os bens inferiores, aqueles que são menos comprados quando a renda au-
menta. Walras (1892), por sua vez, sistematizou parte dessa teoria ao pro-
por que a utilidade (marginal) pode ser calculada por meio da quantidade
comprada em modelos matemáticos aditivos em mercados monopolistas ou
de livre concorrência, demonstrando relações entre preço/demanda. Essas
propostas posteriormente foram reconhecidas como elasticidade renda-de-

manda e elasticidade preço-demanda, respectivamente (LESER, 1941).
Marshall (1895) apresentou pela primeira vez exceções à elasticidade

preço-demanda através dos bens de Giffen, bens que aumentavam o preço
com maior quantidade demandada. Ele também sistematizou o que ficou
conhecido como Lei da Demanda: se um bem é normal, sua curva da deman-
da é negativamente inclinada. Com as evidências empíricas, as explicações
sobre a Lei de Demanda precisavam ser contextualizadas e especificadas.
Posteriormente, inúmeras outras exceções foram aplicadas a essa lei,

como os bens posicionais (HIRSCH, 1977), derivados do desejo das pessoas,
tais como: os bens de Veblen (1899) - diminuindo o preço, diminui-se a
preferência pelo bem -, efeito de escassez, efeito de substituição, efeito de
popularidade etc. Todas essas exceções implicavam em análises com inser-
ção de variáveis sociais e em uma perspectiva mais comportamental.
Numa perspectiva mais empresarial, grande parte dessas implicações

sobre o preço dos bens em mercados competitivos imperfeitos (CHAM-
BERLIN, 1933; ROBINSON, 1933) deram origem aos estudos científicos
de marketing (ALDERSON; COX, 1948). Por outro lado, numa perspectiva
mais social-psicológica, o desejo e a preferência pelos bens deram origem
à área que é chamada de psicologia do consumidor (HAUGTVEDT et al.,
2012) ou psicologia evolucionária do consumidor (SAAD, 2007).
Baseadas nas propostas e conflitos entre abordagens psicológicas nas-

centes no final do século XIX e início do século XX - pragmatismo por
meio de conceitos mentalistas QAMES, 1890), behaviorismo (WATSON,
1913) e psicodinâmica (FREUD, 1924) -, as primeiras pesquisas psicológi-
cas aplicadas ao consumidor se confundem com a própria história científica
da psicologia. As primeiras aplicações foram feitas em estudos de atenção
à propaganda nos Estados Unidos da América (EUA), numa época em que
aumentava a diversidade de produtos e a necessidade de expandir mercados
(HAUGTVEDT et al., 2012).
Scripture (1895) foi o primeiro a propor princípios de incongruência dos

estímulos (ex.: efeito de sinais e de iluminação em lojas e teatros) para atrair
atenção em comerciais promocionais. Lewis (1897) divulgou as etapas:
Atenção, Interesse, Desejo e Ação (AIDA) para que vendedores utilizassem
esse caminho a fim de persuadir consumidores quanto a seus interesses de
vendas, mas foi Gale (1900) quem conduziu a primeira investigação siste-
mática em comportamento do consumidor. Ele conduziu surveys explorató-
rios junto a profissionais de agência de publicidade visando identificar o que
faziam para atrair a atenção e induzir as compras.
Após esses surveys, baseado nas concepções e experimentos de Wundt

(1877), fundador do primeiro laboratório de experimento em psicologia,
Gale (1900) conduziu uma série de experimentos empregando o instrumen-
to taquistoscópio, o que incluiu testar imagens e palavras relevantes ou irre-
levantes, tamanho da fonte pequeno versus grande, o lado da página (de uma
revista) a que o indivíduo presta mais atenção, intensidade de exposição e
cores usadas em propagandas. Ele descobriu algumas variáveis intervenien-
.
tes e tentou eliminar seus efeitos a cada experimento subsequente. Starch

.
(1910) produziu o primeiro livro com pesquisas científicas sobre psicologia
do consumidor, que foi aplicada à propaganda. A partir dessas iniciativas,
proliferaram estudos nessa área.
Em uma perspectiva que mais tarde ficou conhecida como behavioris-

ta, baseada também em experimentos, Thorndike (1911) enunciou a Lei
do Efeito, propondo assim que há relação temporal de causa e efeito entre
as respostas (comportamentos) e suas consequências. Propôs ainda que as
ações que têm recompensas (geram satisfação para o animal) tendem a se
repetir, enquanto as que têm punição (geram insatisfação) tendem a de-
saparecer (THORNDIKE, 1933). Assim, uma perspectiva evolucionista foi
trazida para as teorias psicológicas.
Hollingworth (1913), aplicando esses princípios para pesquisas em con-
sumo, propôs que a efetividade da propaganda deveria ser refletida no ato
de compra e não na atenção ou apenas no interesse. Além disso, indicou que
vários resultados de pesquisa até então sobre a influência da propaganda
eram falhos e distorcidos por não controlarem inúmeros fatores que pode-
riam ter causado os efeitos (ex.: sazonalidade das vendas, ações de compe-
tidores etc). Ele testou as mesmas variáveis de Gale e considerou respostas
em vendas. Foi responsável também por conduzir o primeiro painel de con-
sumidores junto a consumidores de Nova York, primeira iniciativa de ras-
trear comportamento de consumo. Em alguns casos, seus resultados foram
contrários aos de Gale.
A partir de 1930, aumentaram os estudos sobre efetividade de mídias e

de vendedores, preferências dos consumidores, suas motivações e aspectos
---- ---- --------

metodológicos sobre como medir atividades de consumo (SCHUMANN;

HAUGTVEDT; DAVIDSON, 2008). Ademais, tem havido uma convergência
dos estudos da psicologia com a economia para auxiliar no entendimento
dos fenômenos de consumo. Katona (1960) é um dos fundadores da eco-
nomia comportamental e foi o pioneiro em aplicar conhecimentos de psi-
cologia do consumidor para previsões econômicas, em especial com uso de
variáveis pessoais como expectativas, atitudes e propensão à compra. Ele
criou o indicador usado até hoje - University of Michigan Consumer Sentiment
lndex - para fins de previsões de gasto e poupança de consumidores no nível
macroeconômico.
4 Modelo integrador de comportamento do consumidor

Até o início do século XXI, as teorias do consumidor ficaram multifaceta-
das e fragmentadas, não investigando a totalidade dos fenômenos de consu-
mo, por implicar em um não aprofundamento de cada tema investigado. Por
isso, muitos achados demandam futuras pesquisas e uma compreensão geral
exige juntar várias pesquisas em várias publicações distintas.
Mesmo com a existência de alguns modelos que tentam integrar as variá-

veis investigadas e construir uma relação lógica entre elas (ENGEL; KOLLAT;
BLACKWELL, 1968; HOWARD; SHETH, 1969; HOYER; MACINNIS, 1997;
ICOSIA, 1966; WILKIE, 1994), eles são complexos, pouco parcimoniosos,
não preveem recursividade, carecem de validade empírica em inúmeros trechos
hipotetizados e carecem de utilidade aplicada para fins gerenciais QACOBY,
2002). Há poucos modelos que superam essas críticas.
Foxall (1990) elaborou um modelo que permite juntar várias peças teó-
ricas que já foram testadas e corroboradas em alguns estudos desde 1998;
é parcimonioso, permite ser recursivo e é aplicável para fins gerenciais. O
modelo encontra-se reproduzido na Figura 1. O comportamento do con-
sumidor - que pode ser a compra, a escolha, a procura, o consumo ou o
descarte de produtos ou serviços - é explicado analisando-se antecedentes e
consequentes. O primeiro é formado pelo cenário do comportamento onde
há ofertas de produtos ou serviços e pela história de aprendizagem do con-
sumidor, que, em conjunto, criam a situação que ocasiona o comportamen-
to. O segundo é formado pelos reforços e punições utilitárias/informativas
(FOXALL, 1990).
42 Marketing de Relacionamento & Comportamento do Consumidor· Demo
No cenário de comportamento - ambiente de compra, de uso ou de des-

carte - observa-se a configuração dos estímulos discriminativos que sinali-
zam a probabilidade de ocorrência de consequências (FOXALL, 1990). Esses
estímulos podem ser: físicos ou espaciais (presença de produtos ou marcas
de empresas ofertantes), sociais (presença de vendedores ou cocomprado-
res, tal como um filho de um comprador), temporais (horários em que a loja
fica aberta ou que um produto está disponível em um site de compra), regu-
latórios (regras tais como: para obter o produto é necessário passar no caixa
e efetuar o pagamento) e financeiro (os preços diários de cada marca ou as
formas de financiamento). Quem controla esses estímulos geralmente são
gestores do varejo em conjunto com fabricantes ou prestadores de serviço
(BELK, 1975).
Figura 1 - Modelo da perspectiva comportamental
Antecedentes Consequentes
Cenário do Reforço/Punição
comportamento informativa
-.. Comportamento
do consumidor
f--
História de
Reforço/Punição
aprendizagem
utilitária
do consumidor
Fonte: Foxall (1990).
A história de aprendizagem é qualquer experiência passada do consumi-

dor, recente ou antiga, que ele traz consigo para o cenário (FOXALL, 1990).
Ela é composta por efeitos acumulados de reforços e punições de compor-
tamentos já realizados pelo indivíduo (BAUM, 1999) em qualquer situação
anterior do cenário de consumo. É formada por experiências, tais como se
ele já comprou, usou ou descartou uma marca que teve como consequência
a facilidade/dificuldade no uso, seus hábitos ou intenções, taxas de lealdade,
-empo gasto ou poupado, entre outras. Essa aprendizagem é particular e

pode ser capturada ao longo de um período de experiências de consumo,
evido à sua exposição em cenários com estimulações físicas, sociais, finan-
eiras ou regulatórias.
As situações ilustram as interações do cenário específico com a experiên-

cia específica que o consumidor vivencia em cada ocasião de emissão do
omportamento (FOXALL, 20l3). Se os cenários e as experiências mudam
de forma dinâmica, as situações também se alteram de forma dinâmica. Se
eles permanecem inalterados, as situações também ficam estáticas. Assim,
as situações são os encontros entre ofertas e demandas e que propiciam ou
inibem a emissão de algum comportamento como comprar ou não comprar,
- •.ou não usar, descartar ou não descartar.
_i os consequentes podem ser utilitários ou informativos e ambos podem

rzforçadores ou punitivos sobre o comportamento subsequente (FOXALL,
-_~. YAN; FOXALL; DOYLE, 2012). Consequências utilitárias são resulta-
:: rêcnicos da compra e uso de produtos e serviços, ou seja, são os valores
- dos bens. Derivam do manuseio do produto ou do exercício do ser-
-- _ São consequências materiais ou pragmáticas da aquisição, posse, uso
-umo ou descarte como um todo. Conforto, itens limpos, saciação da
'" são obtidos apenas caso o produto ou serviço seja usado. Eles podem
reforçadores ou punitivos. Se eles aumentarem ou mantiverem o com-
::D:-:2.lnento,serão reforçadores. Se eles diminuírem, serão punitivos .
..on~equências informativas são simbólicas e derivam das ações e rea-

- -- no relacionamento social. Consistem em feedback social do desempenho
- divíduo enquanto consumidor (FOXALL, 20l3). Ou seja, são conse-
=- cias que apenas têm como ser obtidas caso sejam mediadas por uma
ss a ou grupos de pessoas. Tendo foco no indivíduo que participa da troca,
x;e sinalizar o quão correto (incorreto) ou apropriado (inapropriado) é o
ortamento de aquisição ou de descarte dos bens. Essas consequências
- _>m ser status, prestígio, realização ou benevolência, respeito. Elas são
- -_rçadoras ou punitivas.
_Tesse modelo, os produtos e serviços de consumo oferecem consequên-

-::- aos consumidores e possuem dimensões ortogonais. Assim, um de-
-:.=::::::li·nado
produto pode ter graus de utilitário e graus de informativo ao
---mo tempo. Portanto, um produto, serviço ou marca pode ter muitas uti-
-- es e simbolismos, outros podem ter poucas utilidades e simbolismos,
enquanto outros possuem níveis intermediários. As premissas desse modelo

têm sido sistematicamente testadas em estudos no Reino Unido (FOXALL;
YAN; OLIVEIRA-CASTRO; WELLS, 2013), Noruega (SIGURDSSON;
KAHAMSEH; GUNNARSSON; LARSEN; FOXALL, 2013), Brasil (POHL,
2004; PORTO; OLIVEIRA-CASTRO; SECO-FERREIRA, 2011) e Venezuela
(SORIANO; FOXALL; PEARSON, 2002). Apesar de muitos estudos ao re-
dor do mundo não utilizarem o modelo previamente apresentado, ele parece
se encaixar como fonte explicativa para inúmeros fenômenos de consumo.
5 Estado da arte
Para viabilizar o estado da arte, alguns dos principais temas investigados
foram classificados em perfis temáticos relatados brevemente nesta seção.
Eles assinalam caminhos dos estudos que os pesquisadores adotaram ao
longo dos anos e foram categorizados, pelo presente autor, de acordo com o
padrão teórico-metodológico adotado: reações aos estímulos de marketing,
histórias e tendências dos consumidores, influências e consequências am-
bientais/situacionais e influências e consequências culturais/macroeconô-
micas. Em termos gerais, os testes das teorias têm métodos diversos, mas
apresentam certo padrão a depender dos temas investigados.
5.1 Perfil teórico-metodológíco das reações no

consumidor (sensação, percepção e memória)
vindas dos estímulos de marketing
Esse conjunto de teorias e pesquisas geralmente utiliza métodos experi-
mentais em laboratório ou quase experimentais, mas alguns estudos são pré-
-experirnentais (correlacionais) intra e entre sujeitos (COZBY, 2003). Abarca
temas tais como: (1) percepções, memorizações ou. sensibilidade às propagan-
das, às inovações, às configurações dos produtos/serviços, às alterações locais
e preços e (2) reações biológicas, neurológicas e comportamentais causadas
de forma imediata pelos estímulos. Geralmente essas pesquisas são úteis
para averiguação da adoção ou não de inovação, para alocação de diferenciais
em termos de atributos, bem como para verificação de efetividade das ações
de marketing (ANANA; NIQUE, 2010; HAUSER; TELLIS; GRIFFIN, 2006;
WELLS; CHANG; OLIVEIRA-CASTRO; PALLISTER, 2010).
No lançamento de um produto, seja no mercado seja de forma simula-

da [pré-teste de mercado (MALHOTRA, 2012)], algumas pesquisas captam
reações dos consumidores a ele. Desde as primeiras pesquisas feitas até hoje
em dia, essas pesquisas são corriqueiras na área de consumo (HAUGTVEDT
et al., 2012). Todas elas fazem uso de equipamentos tecnológicos (BERCEA,
_012; OHME; MATUKIN; PACULA-LESNIAK, 2011) para mensurar algumas
reações biológicas (ex.: sensores de pulsações, biométricos, ressonância mag-
ziética). reações comportamentais (ex.: audímetro, eye tracking, leitores ópti-
s) ou reações cognitivas (ex.: taquistoscópio, instrumentos psicométricos).
Algumas teorias mais recentes explicam as formas como as marcas são

-'esconhecidas/conhecidas, lembradas/esquecidas, a que os consumidores
associam e como formam a percepção de utilidade/qualidade (AAKER,
:996). Esse caminho de investigação tem sido reconhecido como branding.
_. uitos desses estudos são apenas correlacionais com uso de instrumen-
ros psicométricos (CHRISTODOULIDES; DE CHERNATONY, 2010) ou
_rotocolos verbais (PARK; LESSIG, 1981), mas podendo utilizar taquistos-
côpio (MARCEL, 1983), tecnologia de ressonância magnética (CALVERT;
3RAMMER, 2012) e tecnologia interativa móvel via realidade aumentada
CHEHIMI; COULTON; EDWARDS, 2007). Essas pesquisas têm permitido
: entificar novas formas topográficas de reações comportamentais (PAGE;
~INCLES, 2004) e sensações (KRISHNA, 2011).
Relações entre as atividades de marketing (ex.: propaganda, lançamento de

arcas, localização, precificação) com lembrança dos estímulos (MITCHELL,
_013) ou sensibilidade às compras de produtos/serviços (BOLTON; MYERS,
_003; CHINTAGUNTA, 1999; SETHURAMAN; TELLIS; BRIESCH, 2011)
:em sido outro caminho paralelo de investigação com uso de dados de scanner
::eleitores ópticos e/ou instrumentos psicométricos. Elas têm permitido iden-
. car reações agregadas de comportamento de consumidores (ANDREWS;
URRIM; LEEFLANG, 2011).
Há estudos experimentais em laboratório que têm proposto o papel

.:.os vieses de julgamentos (ex.: efeitos de priming) na escolha de produtos
CHATTERJEE; ROSE, 2012; PARK; KIM; KWAK; WYER JUNIOR, 2013)
u na formação de preferência (BETTMAN; LUCE; PAYNE, 1998). Estes
geralmente elaboram cenários hipotéticos e solicitam que consumidores res-
_ ndam verbalmente diante do cenário (LYNCH JUNIOR; CHAKRAVARTI;
~lITRA, 1991). Outros, ainda experimentais, testam reações dos consumi-
.:.ores (ex.: gostar ou desgostar) com ou sem ausência de cognições por meio
.:.e condicionamento clássico - pareamento de estímulos incondicionados
com estímulos condicionados (HOFMANN; DE HOUWER; PERUGINI;

BAEYENS; CROMBEZ, 2010; STUART; SHIMP; ENGLE, 1987).
o conjunto de pesquisa desse perfil é tradicional e perene nos estudos

de consumo. Comumente, as grandes inovações aplicadas ao varejo e tec-
nologias interativas são utilizadas nas pesquisas conduzi das com esse perfil
exatamente porque se testam os usos e reações a elas. Como um todo, es-
ses estudos têm demonstrado que as mais variadas atividades de marketing
geram diversos tipos de reações (topografia dos comportamentos e sensibi-
lidade às compras) nos consumidores e explicam inúmeros fenômenos de
ordem pessoal (sensações e percepções), que podem ocorrer no dia a dia dos
consumidores. Essas atividades são geradoras de experiências. Cada nova
estimulação ou tecnologia aplicada ao marketing pode ser testada e provocar
reações positivas ou negativas, seja no nível subpessoal - biológico ou neu-
rofisiológico - ou no nível pessoal - cognitivo (FOXALL, 2007).
5.2 Perfil teórico-metodológico sobre histórias de

aprendizagem e tendências (atitudes, crenças, motivações
e personalidade) às compras, consumo e descarte
Vários temas do perfil anterior também são investigados no perfil de
histórias de aprendizagem e tendências dos consumidores, mas este tem
um foco diferente: dado que os consumidores podem adquirir experiência,
qual o conteúdo dessas experiências durante suas vidas é a grande ênfase
desse perfil de pesquisa. As pesquisas desse perfil construíram a "cara" das
investigações sobre consumo no final do século XX e início do século XXI
(HAUGTVEDT et al., 2012) e são as mais investigadas na área (SIMONSON
et al., 2001).
o método geralmente utilizado é o descritivo correlacional com uso de

questionário autorrelatado. É comum encontrar etapas prévias com uso de
entrevistas ou grupos focais como fase exploratória para formulação dos
itens que compõem o questionário (PASQUALI, 1999). Este geralmente
utiliza escalas do tipo Likert ou escalas de diferencial semântico. Existem
alguns estudos que usam experimentos em laboratório entre e/ou dentre
sujeito ou constroem dados em painel de consumidores - experimentos em
ambiente natural ou quase experimentos (MALHOTRA, 20l2) -, mas todos
esses são mais raros nesse perfil de estudos.
-,
Os grandes questionamentos desse perfil de pesquisa são o que os indi-

víduos têm vivido enquanto consumidores em ambiente social (BAGOZZI;
GURHAN-CANLI; PRIESTER, 2002), quais experiências após o ato de con-
sumo são experimentadas (MANO; OLIVER, 1993) e se há tendência ou não
a fazerem ou deixarem de fazer determinados comportamentos (FISHBEIN;
A]ZEN, 1975). Há possibilidade de haver um padrão histórico e, assim, con-
sumidores criam hábitos, podendo ou não estar conscientes deles e querer
ou não modificá-los (OUELLETTE; WOOD, 1998).
Para os profissionais de marketing em empresas, as pesquisas nessa área

têm sido úteis na elaboração de perfis de segmentos de mercado (MCDO-
ALD; DUNBAR, 2004), orientação da empresa para o mercado consumi-
dor (KOHLI; ]AWORSKI, 1990) e melhor relacionamento com eles (SHETH;
PARVATLYAR,1995). Também há aplicações em órgãos reguladores de con-
sumo ou mesmo para instituições sem fins lucrativos com foco em compor-
tamentos voluntários e pró-sociais (OMOTO; SNYDER, 1995), em especial
que investigam fenômenos de descarte de produtos e proteção ao meio am-
biente (PIETERS, 1991).
Em geral, as pesquisas desse perfil usam referencial teórico de teorias

clássicas da psicologia social cognitiva das décadas de 1940-1980 (VALA;
~ONTEIRO, 2004), como a teoria da ação racionalizada ou do comporta-
mento planejado, teoria dos valores humanos, teoria da expectância, traços
de personalidade, teoria do self e auto conceito, dissonância cognitiva, entre
outras. Podem adotar modificações e adaptações dessas teorias ao consu-
mo, como a teoria do estabelecimento de metas de consumo (BAGOZZI;
DHOLAKIA, 1999), modelo 3M (MOWEN, 1999), teoria de significados de
consumo (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982; RICHINS, 1994), teoria da
satisfação (OLIVER, 2010).
Podem igualmente adotar submodelos desenvolvidos em cada trabalho,

ue lançam hipóteses de relações entre construtos cognitivos desses mode-
os, tais como: crenças ou atribuição de importância a atributos específicos a
objetos ou pessoas, expectativa de um estado ou uma situação de consumo
possível, valor percebido de produtos, reclamações ou qualidade do serviço
percebido (COHEN; CHAKRAVARTI, 1990; ]ACOBY; ]OHAR; MORRIN,
::'998). Há outros submodelos que mensuram constructos afetivos ou psi-
ossociais relacionados a eles, tais como: confiança, lealdade, relaciona-
mentes, responsabilidade, comprometimento, envolvimento, simbolismo,
materialismo, autoeficácia, impulsividade, identificação, tendências à nego-

ciação ou ao risco, resistência às compras, avaliações ou emoções diversas
etc. (COHEN; PHAM; ANDRADE, 2008).
Nessas teorias ou submodelos, os itens das escalas psicométricas (PAS-

QUALI, 1999) geralmente se referem a alguma etapa da pré ou pós-compra/
consumo/descarte, fazendo alusão às etapas de processamento de infor-
mação e de tomada de decisão (COHEN; CHAKRAVARTI, 1990). Podem
inclusive abarcar construtos afetivos racionalizados (COHEN; PHAM;
ANDRADE, 2008). Os itens geralmente estão relacionados com escolha,
decisão, julgamentos ou preferência, e especificam um ou mais produtos ou
serviços, podendo estar relacionados a toda uma instituição.
Devido ao método de coleta ser via questionário (GÜNTHER, 1999),

essas pesquisas captam relatos sobre comportamentos, chamados de cog-
nições ou emoções vivenciados pelos consumidores ao longo de sua ex-
periência (BAGOZZI; GURHAN-CANLI; PRIESTER 2002). Como muitos
comportamentos de interesse de cada pesquisa possuem diferentes carac-
terísticas, as pesquisas tentam capturar conjunto de comportamentos por
meio de fatores ou dimensões percebidas (MALHOTRA, 2012). Em seus
modelos de teste empírico, geralmente os constructos têm direção (foco) a
um comportamento a ser realizado e, por isso, adquirem função de tendên-
cia, como, por exemplo, julgamento de objetos, evitando-os ou aproximando
deles, intenções de fazer ou deixar de fazer algo, tendência de ida às lojas ou
às compras, recomendar ou fazer comentários on-line ou offline, preferências
afetivas e relatos de frequências ou hábitos (AJZEN, 1987; MCGUIRE, 1976;
OUELLETTE; WOOD, 1998; ROY; BUTANEY; SEKHON; BUTANEY, 2014).
Muitas vezes os teóricos (SINGER, 2013; TAUSCZIK; PENNEBAKER,

2010) usam e definem seus conceitos psicológicos testados nos questio-
nários por meio de verbos, adjetivos ou advérbios substantivados (ex.: o
verbo "relacionar" transforma-se num conceito chamado "relacionamento",
o verbo "recomendar" ou "falar sobre os objetos para alguém" se transforma
em "recomendação", o verbo "comprar" com complemento verbal "o pro-
duto" ou com advérbio de intensidade "frequentemente" se transforma em
"hábito", até mesmo o adjetivo "confiável" aplicado a um produto passa a
ser designado como "confiança"). Alguns casos são junções desses termos,
como o conceito de "lealdade atitudinal", que abarca recomendação, relatos
de que compraria ou que irá comprar na próxima ocasião de compra etc.
Portanto, as medidas que se traduzem em levantamento de experiências dos

consumidores são sistematizações da língua cotidiana "ordinária" das pes-
soas (CARROLL, 2008), colocadas uma após a outra nos questionários.
Ryle (1949) já agrupava alguns desses conceitos como inclinações ou

disposições, que são categorias de modos de comportamento - um compor-
tamento pode ser revelado de inúmeras maneiras e o conjunto dessas ma-
neiras são esses modos. A depender de como ele é revelado ou caracterizado,
é denominado com um termo cognitivo específico ou um sentimento es-
pecífico contextualizado a uma situação, como mencionado anteriormente.
Inúmeros conceitos ilustram estados finais de uma ação (ex.: ficar satisfeito
após uma refeição), outros esboçam uma ocorrência ou sequência de even-
tos (ex.: receber um salário, ir a um shopping, entrar na loja, efetuar o paga-
mento e usar o item comprado) e, ainda, mais alguns demonstram sensações
no corpo (ex.: um arrepio na pele devido a uma brisa), sem relação esperada
a um comportamento futuro.
Como um todo, os conceitos ou constructos testados nas pesquisas com

esse perfil representam as experiências dos consumidores e usam geralmen-
te o nível de análise pessoal - cognitivo (FOXALL, 2007). Muitos de seus
temas são investigados por delineamentos correlacionais entre sujeitos e
encontram relações positivas, negativas ou ausência de relações entre cons-
rructos aplicados a produtos ou serviços ou instituições.
O conhecimento das pesquisas dessa área reflete-se nas tecnologias de

pesquisas de opinião e de mercado (HAGUE; HAGUE; MORGAN, 2004)
ue usam medidas para identificar ou descrever perfis de consumidores,
em como podem utilizá-Ias para segmentar consumidores. Como vários
ados extraídos dessas pesquisas retratam histórias ou experiências [ou, na
_roposta de Ryle (1949), inclinações] dos indivíduos, eles podem ou não in-
.::uenciar comportamentos subsequentes, a depender da situação de emissão
co comportamento.
5.3 Perfil teórico-metodológico das influências e

consequências ambientais/ situacionais (espaciais,
temporais, regulatórias, financeiras e sociais)
As pesquisas desse perfil investigam efeitos do ambiente de compra/
- nsumo/descarte sobre diversos tipos de comportamento (compra, escolha
de marcas, uso, procura, entrada em loja, relatos sobre comportamentos).

Geralmente utilizam métodos experimentais em ambiente natural ou quase
experimentais com corte longitudinal fazendo uso de câmeras, software de
registro de dados nas lojas ou dados em painel de consumidores ou mar-
cas. Porém, existem estudos que utilizam apenas métodos correlacionais
[pré-experimentais (COZBY, 2003)] em corte transversal, fazendo uso de
questionários.
Elas têm duas grandes linhas de investigação, que por vezes, se unem:
uma que analisa influência situacional enquanto antecedente do compor-
tamento e outra que analisa consequências reforçadoras ou punitivas do
comportamento. A primeira abrange efeitos de variáveis atmosféricas [at-
mospherics (TURLEY; MILLIMAN, 2000)], efeitos de vendedores' (WEITZ,
1981), alteração de estímulos de marketing nos locais de venda/consumo
offline (NORD; PETER, 1980) e on-line (FAGERSTR0M; GHINEA, 2(11).
A segunda abarca consequências de um comportamento foco que intensifi-
cam, mantêm ou inibem o comportamento subsequente por meio uma série
de intervenções ambientais e/ou verbais (KAHN; KALWANI; MORRISON,
1986). Muitos desses estudos utilizam teorias da aprendizagem (ROTHS-
CHILD; GAIDIS, 1981) e utilizam o modelo de Foxall (1990) para explicar
os resultados.
Por meio de pesquisas longitudinais, com dados em painel de consumi-

dores, Foxall, Oliveira-Castro, James e Schrezenmaier (2007) têm revela-
do uma série de pesquisas que mostram como consumidores maximizam
suas escolhas de marcas baseadas na magnitude de reforçadores utilitários
e informativos. Geralmente essas pesquisas demonstram como a economia
comportamental pode explicar o valor de uso e de troca da marca (OLIVEIRA-
-CASTRO; FOXALL; YAN; WELLS, 2011), reforçar comportamento de con-
sumidores (OLIVEIRA-CASTRO; FOXALL; WELLS, 2010), reduzir puni-
ções para o aumento da permanência de contrato de cliente em uma empresa
(PORTO; SILVA, 2013) e evidenciar princípios da Lei da Igualação em con-
sumo (FOXALL; JAMES; OLIVEIRA-CASTRO; RIBIER, 2010).
Derivados desses, estudos brasileiros investigam efeitos específicos de

estímulos ambientais (distância da loja, fluxo de pessoas, cartazes promo-
cionais, tipos de produto, estilos musicais, ações de marketing) sobre algum
comportamento, como o de entrar em loja (MENDES, 2008; SANDALL,
2007), o de procurar por produtos (POHL, 2008), relatos de sentimentos
específicos dentro da loja (FERREIRA, 2007) e o de compra de produtos

(PORTO, 2009).
Outras pesquisas seguem uma linha de investigação em ambiente on-

-line e/ou interativo, com uso de dados de registro em loja, caracterizando
influências virtuais em compra coletiva aING; XIE, 2011), rastreamento
de visualizações de páginas na Internet (CYR, 2014), efeitos de compa-
rações dinâmicas do preço em sites diferentes (BRYN]OLFSSON; SMITH;
Y10NTGOMERY, 2004), preço pago on-line (POZZI, 2012), efeitos de pres-
são do tempo nas escolhas de grupo em websites (COULTER; ROGGEVEEN,
2012) e riscos de compra on-line (VAN WILSEM, 20l3). Outras linhas ca-
minham no sentido de mostrar efeitos de longo prazo de alguns programas
de marketing no comportamento dos consumidores, demonstrando que eles
ocriam valores junto à empresa (LIU, 2007) ou mesmo como esses progra-
mas alteram a incidência e frequência de compra devido aos efeitos promo-
cionais (MELA; ]EDIDI; BOWMAN, 1998).
Algumas pesquisas que fazem parte desse perfil são experimentais em

ambiente natural e usam um mix de perfil de pesquisa (tendência e situa-
ção), coletando dados do cenário de compra/consumo, dos comportamentos
de compra e das histórias de aprendizagem dos consumidores ao longo do
empo (PORTO; OLIVEIRA-CASTRO, 20l3). Porém, para viabilizá-las, im-
plica uma parceria empresa/pesquisador, o que nem sempre é fácil de ope-
racionalizar na realidade brasileira. Portanto, e infelizmente, as pesquisas
.entíficas nessa área ainda são incipientes no Brasil, devido às incertezas de
ecisões de parceria de médio ou longo prazos entre empresas e universida-
ies (PORTO, 2004) com o fim de liberação de dados ou desenvolvimento de
e tudos em ambiente natural (MALHOTRA, 2012).
Como um todo, as pesquisas dentro desse perfil atuam no nível super-

~essoal- contingencial (FOXALL, 2007), com taxas de comportamento con-
:ingentes sob consequências reforçadoras e punitivas. Os resultados dessas
esquisas geralmente têm grandes implicações gerenciais de marketing de-
ido à proximidade do que realmente ocorre no dia a dia dos consumidores
"' do que gestores geralmente fazem para estimular ou inibir as compras
"VELLA; FOXALL, 2011). Gestores podem aprender sobre seus potenciais
ou atuais consumidores e aperfeiçoar suas estratégias de marketing por meio
'e um processo contínuo e acumulado.
S2 Marketing de Relacionamento & Comportamento do Consumidor' Demo
5.4 Perfil teórico-metodológíco sobre influências e

consequências culturais/ macroeconômicas
As preocupações nesse perfil visam: (1) compreender efeitos macrocon-
textuais no comportamento em níveis de análise individual ou de grandes
grupos de consumidores e (2) como os comportamentos individuais podem
modificar os macrocontextos. Na primeira perspectiva, os estudos culturais
têm caminhado no sentido de demonstrar seus efeitos no nível individual ou
no nível agregado, ambos geralmente correlacionais com corte transversal.
Ainda na primeira perspectiva, os estudos macroeconômicos tipicamente
examinam efeitos de indicadores gerais na demanda em nível nacional ou
regional com uso de dados longitudinais em estudos correlacionais ou quase
experimentais. Por sua vez, na segunda perspectiva, estudos multidiscipli-
nares em consumo que unem perspectivas macroeconômicas e cultural têm
sido direcionados para questões sobre como comportamentos individuais
podem mudar a cultura pró-ambiental ou a macroeconomia pró-social, com
uso de intervenções em ambiente natural.
Algumas das primeiras pesquisas de influência social no comportamen-

to de consumidores visavam averiguar as características sociodemográficas
relacionadas ao gasto ou poupança dos consumidores, tais como: classe
social (WADSWORTH, 1952), tamanho da família (GOLDBERG; SHARP;
FREEDMAN, 1959), idade (FISHER, 1952) e educação (MUNN, 1960). Es-
ses estudos passaram a ser relacionados a outros comportamentos, em es-
pecial às questões ambientais (DIAMANTOPOULOS; SCHLEGELMILCH;
SINKOVICS; BOHLEN, 2003; PORTO, 2012). O comportamento de consu-
midores baseado nos grupos de referência foi igualmente um tema bastante
investigado (BEAL; ROGERS, 1958), mas os estudos culturais dominaram
esse perfil de pesquisa ao longo dos anos (DE MOO!], 2010).
A cultura de um consumidor é transmitida durante sua vida (STRASSER,

2003) e produtos existentes em uma sociedade ficam associados a conceitos
e imagens veiculadas em mídia de massa (um dos transmissores culturais).
Muitas estratégias de marketing colocam uma padronização de estímulos
mercadológicos nos produtos ou serviços fazendo com que grupos de pes-
soas em inúmeras regiões ao redor do mundo associem as marcas a esses
estímulos (STEENKAMP; BATRA; ALDEN, 2003). Nesse contexto, produ-
tos podem ser aceitos/rejeitados em determinada cultura. Assim, grupos de
consumidores podem comparar esses estímulos associados a eles e preferir

as marcas que se enquadram na sua cultura.
Muitas pesquisas culturais testam o nível etic por meio de estudos trans-
culturais, os quais comparam dados entre culturas distintas. Esses estudos
visam demonstrar como a cultura pode influenciar, no nível individual de
análise, a avaliação de produtos (TORRES; ALLEN, 2009), apelos publicitá-
rios e imagens de papéis sexuais (SOARES; FARHANGMEHR; SHOHAM,
2007) ou mesmo posse e uso de produtos (DE MOOI]; HOFSTEDE, 2011).
Já as relações macroeconômicas no consumo têm evidenciado como a

expectativa das pessoas pode influenciar a inflação de produtos no nível na-
cional (MADEIRA; ZAFAR, 2012), como a renda disponível e as taxas de ju-
ros impactam o consumo privado numa nação (KANDIL; MIRZAIE, 2011) e
como endividamentos dos consumidores moderam relações entre indicador
de satisfação do consumidor com o crescimento de seus gastos (FORNELL;
RUST; DEKIMPE, 2010).
Finalmente, algumas linhas de investigação desse perfil de pesquisa evi-

denciam a insustentabilidade dos padrões de consumo (ASSADOURIAN,
2010) e pregam mudanças culturais e econômicas. A proteção ao meio am-
biente é um dos principais temas comentados dentro desse perfil (ÓLANDER;
TH0GERSEN, 1995), em especial ela é tratada como externalidade nas
questões macroeconômicas (MALER; MUNASINGHE, 1996). A alteração
das consequências reforçadoras e punitivas da compra, descarte ou con-
sumo ~ pouco divulgada na literatura de consumo, a despeito de algumas
pesquisas serem propostas (DWYER; LEEMING; COBERN; PORTER;
JACKSON, 1993; FOXALL; OLIVEIRA-CASTRO; JAMES; YANI-DE-
SORIANO; SIGURDSSON, 2006). Algumas dessas iniciativas foram fei-
tas sobre a redução do consumo doméstico de energia (WINETT; NEALE;
GRIER, 1979), descarte de lixo (REID; LUYBEN; RAWERS; BAILEY, 1976)
e uso de transporte público (EVERETT; WATSON, 1987).
Numa perspectiva evolucionista, um conceito que une questões culturais

e macroeconômicas aos problemas ambientais derivados do consumo é o de
metacontingência (BAUM, 1999; GLENN, 1988). Infelizmente, as pesquisas
tendo essa referência são incipientes por envolver inúmeros tipos de ações
dos mais variados profissionais (pesquisadores em consumo, engenheiros,
economistas, consumidores etc.) para viabilizar as mudanças culturais e
econômico-ambientais e apenas propostas são proferidas (GRANT,2011).
Resumindo, os estudos macroeconômicos dessa linha investigam exceden-

tes do consumidor (LERNER, 1963) ou perfil de gasto e de poupança da de-
manda (MANKIW, 2000), e os estudos culturais comparam perfil de consumo
entre países (DE MOO!]; HOFSTEDE, 2011) ou como a cultura influencia as-
pectos individuais do comportamento de consumo (TORRES; ALLEN, 2009).
Pontos pró-ambientais e pró-sociais são elucidados (FOXALL et al., 2006;
ÓLANDER; TH0GERSEN, 1995) e questões de redução do consumo por
ora são questionados (ASSADOURIAN, 2010), gerando diagnósticos vindos
dos relatos dos consumidores e de constatação do problema ao invés de apre-
sentação viável da solução deste, apesar de algumas propostas mostrarem o
caminho por meio de ações conjuntas (DWYER et al., 1993).
6 Aplicação das pesquisas de consumo na

aquisição e na manutenção de clientes
Grande parte do conhecimento científico gerado sobre comportamento
do consumidor tem sido aplicada para identificar como ele se torna cliente
de uma marca/empresa. Como muitas pesquisas investigaram experiências
do consumidor e reações às estimulações de marketing, muitos estudos ten-
tam prever quando a próxima compra ocorrerá, para quais produtos ou mar-
cas e que experiência individual específica auxilia a predizer se potenciais
clientes irão comprar. Esse é um dos cernes das preocupações dos profissio-
nais de marketing. Porém, muitos desses estudos não investigam a aquisição
propriamente dita, mas sim proxies dela (intenções) ou simulações de aqui-
sição (descontextualizadas do ambiente natural de compra), logo, alguns
resultados não conferem com o que de fato ocorre no mercado (PORTO;
OLIVEIRA-CASTRO, 2013).
Esses estudos embasam as pesquisas de mercado ad hoc (DATAFOLHA,

2014), geralmente concebidas via questionário ou via simulações de mer-
cado. Essas pesquisas possuem questionamentos verbais (GÜNTHER,
1999), geralmente focados em setores, e categorias de produtos ou marcas
específicas, já que geralmente fazem parte de trabalhos de consultorias de
marketing. Teste de lançamento de marcas ou teste de conceito de propagan-
da ou mesmo de perfil de consumidores são típicas pesquisas de mercado
(MALHOTRA, 2012) e visam averiguar como consumidores irão reagir aos
estímulos de marketing e/ou comprar ou consumir marcas, fazendo uso do
conhecimento gerado do primeiro perfil teórico-meto do lógico de pesquisa

apresentado neste capítulo.
As pesquisas científicas acadêmicas do consumidor embasam as tecno-

logias de pesquisa de mercado. Logo, boa parte do que é encontrado nas
pesquisas de mercado pode ser enquadrada em alguma teoria de consumo,
sendo essa uma preocupação típica dos acadêmicos (HUNT, 2010). Porém,
essa parte é omitida nos estudos de mercado porque estes geralmente são
projetos encomendados para uma marca específica ou grupos de marcas do
mesmo setor e não visam à compreensão geral do fenômeno, o que os aca-
dêmicos geralmente visam.
Por outro lado, no século XXI, a gestão do relacionamento com o clien-
te tem sido uma prática comum em pequenas, médias e grandes empresas
( WAKANMA; ]ACKSON; BURKHALTER, 2007). Isso foi propiciado devi-
do à tecnologia de informação aplicada às empresas [Database em marketing,
Datawarehouse, Electronic Data Interchange, softwares estatísticos para decisão
e tecnologias on-line (RYSSEL; RITTER; GEMÜNDEN, 2004)] e ao conheci-
mento gerado pelas pesquisas de consumo que se referem à manutenção de
lientes. Elas têm permitido desvendar o que faz clientes permanecerem ou
se afastarem de algumas marcas, em especial, de lojas e de marcas organiza-
cionais (HENDERSON; BECK; PALMATIER, 2011).
Conhecimentos derivados das pesquisas sobre satisfação e lealdade do

onsumidor têm auxiliado a compreender os mecanismos da experiência
o consumidor que levam a continuar fazendo negócios com uma empresa
(DICK; BASU, 1994; OLIVER, 2010). Além disso, programas de lealdade,
interação cliente/atendente/vendedor e pesquisas sobre estratégias de mar-
ceting de relacionamento têm sido muito utilizados por empresas, bonífi-
ando clientes que consomem mais ou que têm mais tempo com a empresa
(HENDERSON; BECK; PALMATIER, 2011).
As pesquisas acadêmicas sobre relacionamento de clientes têm sido apli-

adas com o fim de predizer em quais situações consumidores desistem de
omprar produtos ou serviços. Reclamações, baixa qualidade do serviço,
atrasos, esperas em atendimento são alguns temas que surgiram como prá-
icas indesejáveis no mercado e que a academia tem se preocupado em estu-
dar para evitá-Ias (RUST; CHUNG, 2006). Ademais, algumas pesquisas têm
aminhado no sentido de demonstrar como uma empresa pode se relacionar
om clientes quando há boca a boca eletrônico e que tipo de interação entre
..."
eles propiciam estabelecer relações de defesa ou elogios às marcas (DELLA-

ROCAS, 2003).
Uma das grandes dificuldades das aplicações para a manutenção de clien-

tes tem sido a identificação de grupos de consumidores de uma empresa
que respondem de forma similar ou diferente aos estímulos de marketing
de relacionamento. Técnicas de mineração de dados têm permitido diminuir
os gargalos que permitem conciliar a rentabilidade vinda dos clientes e o
aumento dos benefícios com redução dos malefícios para os consumidores
(BERRY; LINOFF, 2004). Ao encontrar essas lacunas e superá-Ias, pode ha-
ver congruência de interesses empresa/consumidor.
7 Futuro em consumo
Os estudos sobre comportamento do consumidor têm sido o alicerce das
aplicações de marketing. Entre os vários métodos desenvolvidos e tecnolo-
gias utilizadas em prol da ciência, várias teorias com tradição econômica e
psicológica foram adaptadas e reconstruí das para compreensão dos fenôme-
nos de consumo. Com uma história que se confunde com parte da história
do pensamento econômico e psicológico, os temas investigados em consumo
especificaram e aprofundaram várias lacunas abertas pelas ciências mães.
A difícil conciliação entre os temas investigados tem inibido uma com-

preensão geral das pesquisas da área e de quais fenômenos são investigados.
Uma classificação fundamentada no perfil teórico-metodológico desenvol-
vido permitiu ter uma visão geral sobre os caminhos seguidos pelos pes-
quisadores. Dentro de cada perfil teórico-metodológico, alguns temas se
tornaram mais nítidos e lacunas foram evidenciadas.
No perfil teórico-metodológico de "reações no consumidor vindas dos

estímulos de marketing", percebe-se que os estímulos de marketing mudam
devido às inovações tecnológicas e à interação com o consumidor (forma to-
pográfica e sensorial do comportamento). Ademais, ocasionalmente, como
as funcionalidades se alteram e se acumulam em alguns produtos, cada novo
estímulo propicia uma situação para se testar impactos no consumo. As no-
vas tecnologias aplicadas ao consumo, em especial via varejo, podem gerar
novas sensações e/ou demandar um novo aprendizado comportamental so-
bre como operar e o que se pode fazer no ambiente.
Portanto, estimulações de marketing são potenciais geradoras de

experiências e consequências, mas estas podem ser positivas ou negativas
o nível subpessoal (biológico, neurofisiológico), pessoal (cognitivo) e su-
_ rpessoal (contingencial ao comportamento). Dentro ainda desse perfil de
pesquisa, há temas pouco investigados, em especial no nível superpessoal
ex.: impacto das consequências das novas tecnologias no comportamento,
.ariabllidade comportamental em relação aos novos produtos, relação novas
:ecnologias - novas topografias - novas consequências). Há lacunas também
nos temas do nível subpessoal no que tange às novas sensações derivadas de
cecnologias de inteligência artificial ou que provocam sensações a distância
por meio de recursos on-line e interativos). O nível cognitivo já é regular-
mente pesquisado, mas como cada inovação lançada no mercado consumidor
pode alterar algumas percepções, ainda há espaço para desvendar caminhos
.ue facilitam a adoção de novas tecnologias e caminhos que a inibem.
No perfil teórico-metodológico sobre "histórias de aprendizagem e ten-

ências", uma vez no mercado, as experiências de consumo se tornam mais
nítidas. Como consumidores podem atribuir feedback diferente às experiên-
'as, gera-se uma situação econômico-social que pode levar à atribuição de
imbolismos a posse, compra, consumo e descarte. Entretanto, as experiên-
'as precisam ser mais contextualizadas no ambiente real de compra/con-
sumo/descarte para serem mais preditivas no comportamento foco. Além
isso, precisa haver um esforço no sentido de medir o comportamento foco
(ex.: compra) e não proxies dele (intenções comportamentais). Incluir esses
~ ens podê revelar caminhos de superação dos problemas da área, tais como
falta de preditividade sobre o comportamento foco em ambiente natural.
Conduzir estudos longitudinais também é um meio de averiguar quais ex-
periências conduzem a que situações e quais experiências estas modificam.
Há pesquisas nesse sentido, em especial as conduzidas no perfil "influên-

cias e consequências ambientais/situacionais", mas ainda há carência de es-
rudo e raramente teorias e pesquisas de um perfil conversam com pesquisas
e teorias de outro perfil. Alguns temas em potencial seriam a inclusão de
operações estabelecedoras como meio de direcionar consumidores a refor-
çadores ou evitação de punidores, o autorreforço, que pode explicar como
um consumidor atribui simbolismo para seu próprio comportamento e o au-
tocontrole, que pode explicar como consumidores adotam comportamentos
impulsivos ou planejados.
No perfil teórico-rnetodológico sobre "influências e consequências am-

bientais/situacionais", falta investigar as experiências de consumo. Esse
perfil tem respondido a inúmeras curiosidades, ofertando resposta tanto
para o marketing, quanto para a microeconomia ou para a psicologia com-
portamental. Temas sobre controle de estímulos ambientais no cenário de
compra e efeitos de magnitude de reforçadores têm sido muito estudados.
Contudo, percebe-se uma falta de estudos em consumo que relacionem as
experiências no nível pessoal com os reforços e punições. Por exemplo: como
consumidores acumulam experiência e as utilizam nas situações de compra/
consumo/descarte? Quais experiências estimulam ou inibem o comporta-
mento foco? Como explicar o nível pessoal de análise em cada ocasião de
consumo? Todas essas são perguntas em aberto.
No perfil teórico-metodológico sobre "influências e consequências cultu-
rais e macroeconômicas", as pesquisam comparam as diferentes culturas ou
caracterizam uma determinada cultura. Isso tem sido útil para identificar o
papel da cultura no consumo, mas geralmente não demonstra como o con-
sumo a altera e, em especial, como modificar as consequências culturais re-
lacionadas ao consumo. Por sua vez, os estudos macroeconômicos poderiam
utilizar mais o conhecimento comportamental para melhor explicar e prever
fenômenos típicos em consumo que tenham interesse.
Há poucos estudos que utilizam experimentos em ambiente natural ma-
croeconômico e relações entre consumo microeconômico e macroeconômico.
Estes poderiam ser investigados com o arcabouço teórico comportamental.
Finalmente, os estudos culturais e macroeconômicos poderiam caminhar no
sentido de mostrar como as metacontingências atuam para modificar conse-
quências pró-ambientais/pró-sociais difíceis de serem alteradas por deman-
dar esforço conjunto.
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Cap2 ComportamentodoConsumidor0001

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2

Rafael Barreiras Porto

o segundo valor é definido pela comparação dos bens entre os indiví-

pensamentos privados de outras pessoas. Assim, esse valor deriva de com-

O estudo sobre consumo, portanto, é referente à utilidade e à compara-

Como é um campo vasto, diversos autores das mais variadas áreas se

consumo e descarte) mediante técnicas de persuasão em vendas (FRIESTAD;

As atividades de marketing foram reconhecidas no final do século XIX

Há inúmeros conceitos teóricos (constructos) psicossociais que são as-

CLINE; CRONLEY, 2011;KATONA, 1960), se usados em níveis setoriais

Além disso, comportamentos de consumidores organizacionais - Business

A forma como esses comportamentos de pessoas físicas e jurídicas têm

3 As raízes históricas dos estudos sobre

Engel (1857) demonstrou a relação entre renda e demanda por meio de

propostas posteriormente foram reconhecidas como elasticidade renda-de-

Marshall (1895) apresentou pela primeira vez exceções à elasticidade

Posteriormente, inúmeras outras exceções foram aplicadas a essa lei,

Numa perspectiva mais empresarial, grande parte dessas implicações

Baseadas nas propostas e conflitos entre abordagens psicológicas nas-

Scripture (1895) foi o primeiro a propor princípios de incongruência dos

Após esses surveys, baseado nas concepções e experimentos de Wundt

tes e tentou eliminar seus efeitos a cada experimento subsequente. Starch

Em uma perspectiva que mais tarde ficou conhecida como behavioris-

A partir de 1930, aumentaram os estudos sobre efetividade de mídias e

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metodológicos sobre como medir atividades de consumo (SCHUMANN;

4 Modelo integrador de comportamento do consumidor

Mesmo com a existência de alguns modelos que tentam integrar as variá-

No cenário de comportamento - ambiente de compra, de uso ou de des-

Figura 1 - Modelo da perspectiva comportamental

Fonte: Foxall (1990).

A história de aprendizagem é qualquer experiência passada do consumi-

-empo gasto ou poupado, entre outras. Essa aprendizagem é particular e

As situações ilustram as interações do cenário específico com a experiên-

_i os consequentes podem ser utilitários ou informativos e ambos podem

..on~equências informativas são simbólicas e derivam das ações e rea-

_Tesse modelo, os produtos e serviços de consumo oferecem consequên-

enquanto outros possuem níveis intermediários. As premissas desse modelo

5.1 Perfil teórico-metodológíco das reações no

No lançamento de um produto, seja no mercado seja de forma simula-

Algumas teorias mais recentes explicam as formas como as marcas são

Relações entre as atividades de marketing (ex.: propaganda, lançamento de

Há estudos experimentais em laboratório que têm proposto o papel

com estímulos condicionados (HOFMANN; DE HOUWER; PERUGINI;

o conjunto de pesquisa desse perfil é tradicional e perene nos estudos

5.2 Perfil teórico-metodológico sobre histórias de

o método geralmente utilizado é o descritivo correlacional com uso de

Os grandes questionamentos desse perfil de pesquisa são o que os indi-

Para os profissionais de marketing em empresas, as pesquisas nessa área

Em geral, as pesquisas desse perfil usam referencial teórico de teorias

Podem igualmente adotar submodelos desenvolvidos em cada trabalho,

materialismo, autoeficácia, impulsividade, identificação, tendências à nego-

Nessas teorias ou submodelos, os itens das escalas psicométricas (PAS-

Devido ao método de coleta ser via questionário (GÜNTHER, 1999),

Muitas vezes os teóricos (SINGER, 2013; TAUSCZIK; PENNEBAKER,

Portanto, as medidas que se traduzem em levantamento de experiências dos

Ryle (1949) já agrupava alguns desses conceitos como inclinações ou

Como um todo, os conceitos ou constructos testados nas pesquisas com

O conhecimento das pesquisas dessa área reflete-se nas tecnologias de

5.3 Perfil teórico-metodológico das influências e

de marcas, uso, procura, entrada em loja, relatos sobre comportamentos).

Por meio de pesquisas longitudinais, com dados em painel de consumi-

Derivados desses, estudos brasileiros investigam efeitos específicos de