Planificación estratégica de la pequeña empresa

La globalización económica mundial ha contribuido a que todos los países abran sus fronteras al
comercio; este hecho ha determinado la configuración y formación de bloques económicos en
diferentes continentes en el mundo. El proceso ha generado una serie de cambios en los
procesos económicos de los países, principalmente en la apertura de fronteras. En la actualidad
Chile ha suscrito varios Tratados de Libre Comercio con varios países aumentando su
intercambio comercial lo que presenta fuertes implicaciones para la economía del país.

Para lograr su inserción a los procesos globales de la economía mundial, el sector de la pequeña
y mediana empresa debe revisar en profundidad sus métodos de trabajo, su lógica de
producción, de organización empresarial y otros aspectos relevantes, que le permita contar con
la información básica y necesaria para generar un proceso de reingeniería total de su actuación
como sector dentro del conjunto de la economía nacional.

Así el proceso de planificación estratégica es una de las tareas fundamentales de las pequeñas y
medianas empresas y se convierte en un tema urgente y prioritario para poder crear las
condiciones necesarias que apunten a la consolidación del sector en la era de la mundialización
de la economía.

El presente documento pretende contribuir a revisar los aspectos teóricos fundamentales que
orientan el marco de planificación estratégica y con ello generar un instrumento para la
consulta y la ejecución de procesos de planificación estratégica desde la perspectiva
empresarial individual.

Historia de la planificación estratégica

Durante la Primera y Segunda Guerra Mundial se dieron los primeros indicios de la planificación
estratégica, debido a que se llevaban a cabo estrategias para combatir al enemigo o
contrarrestar los ataques de éste.

Sin embargo, la mayoría de de estas estrategias se basaron según la situación y condiciones que
se vivían en ese momento, y estas no eran propiamente el resultado de un plan previamente
detallado y definido.

Después de las g erras, en los años cincuenta y sesenta, la planificación estratégica no recibió
demasiada atención, debido a que durante este periodo se presentó un ininterrumpido
crecimiento con las siguientes características:

 Estabilidad mundial
 Ausencia de recesión
 Bajas tasas de inflación, desempleo e interés
 Existencia de materiales
 Abundante energía
Es decir, no existía justificación para aplicar la planificación estratégica, pues en ese entonces
todas las condiciones eran óptimas y apropiadas paras las empresas de aquella época.

Sin embargo, a partir de los años setenta se presentaron situaciones distintas a las de los años
sesenta, entre estas:

 Recesiones económicas.
 Inflaciones sin precedentes.
 Escasez de petróleo .
 Incremento de la competencia a nivel mundial.

A raíz de estas situaciones a principios de los años sesenta, en respuesta a tales circunstancias,
se empezó a darle atención a la planificación estratégica y se logró comprobar que aquellas
empresas que la aplicaban estaban en mejor posición sobre aquellas empresas que no la
aplicaban.

En estas últimas décadas, surge el paradigma de cultura organizacional, según el cual para que
una empresa tenga éxito no sólo requiere de una bue organización y una buena estrategia, sino
de un grupo de personas que conformen un equipo capaz y comprometido con la institución y
con la estrategia.

Gerente General
Competencia Enemigo
Producto/servicio Armamento
Mercado Territorio
Medio Condiciones
Ambiente Atmosféricas

Para GANAR una

posición
<<<<<<<<<<</territ
orio
En la gráfica se observa los dos sectores en donde se aplica planificación estratégica tanto en el
sector empresarial y en el sector militar debido a que la planificación estratégica tiene sus
orígenes en el medio militar, y como se puede apreciar se puede establecer un paralelo entre
ambas perspectivas.

Definición de planificación estratégica

La planificación estratégica puede definirse como el proceso de reflexión aplicado a la actual

visión y misión de la organización ya las actuales condiciones del medio en que ésta opera para
establecer los lineamientos de acción que orienten las decisiones y lo resultados futuros de la
empresa.

Por reflexión se entiende el análisis detenido de la situación real de la empresa, a la luz de la

visión y misión tomando en cuenta el análisis de situaciones económicas, el conocimiento de las
amenazas y debilidades, el análisis de oportunidades y riesgos, para poder así fijar objetivos
claros que orienten y conduzcan a la empresa por caminos apropiados a través de la toma de
decisiones, y escoger entre varias opciones, que permitan resultados futuros a mediano y largo
plazo.

En otras palabras la planificación estratégica consiste en la identificación sistemática de las

oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos
importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. Planificar significa diseñar un
futuro deseado e identificar las formas para lograrlo. Así, la planificación estratégica es una
herramienta que permite identificar la(s) ventajas competitivas de la organización y formular y
poner en marcha estrategias permitiendo crear o preservar sus ventajas en función de la visión
y misión, de sus objetivos, del medio ambiente, de las presiones y de los recursos disponibles.

la planificación estratégica es una herramienta clave e implica un proceso interactivo de arriba

abajo y de abajo arriba en la organización. Es un proceso dinámico lo suficientemente flexible
para permitir y hasta forzar modificaciones en los planes a fin de responder a las cambiantes
circunstancias. Es el componente intermedio del proceso de planificación, situado entre el
pensamiento estratégico y la planificación táctica, persigue y trata con el porvenir de las
decisiones actuales, observa la cadena de consecuencias de las causas y efectos durante un
tiempo, relacionadas con una decisión real o intencionada que tomara la dirección. Es
identificar y llevar a la práctica los objetivos a largo plazo de la empresa.

Planificación estratégica es una herramienta que permite a las organizaciones prepararse para
enfrentar las situaciones que se presentan en el futuro, ayudando con ello a orientar sus
esfuerzos hacia metas realistas de desempeño, por lo que es necesario conocer y aplicar los
elementos que intervienen en el proceso de planificación.

Se trata de analizar la situación actual de la empresa y la que se espera para el futuro,

determinar la dirección de la empresa y desarrollar medios para lograr la misión.

La planificación estratégica es un proceso Que se inicia con el establecimiento de metas

organización es, define estrategias y políticas para lograr estas metas y desarrolla planes
detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados.
También es un proceso para decidir qué tipo de esfuerzos de planificación deben hacerse,
cuándo y cómo deben realizarse, quién los llevará a cabo, y qué se hará con los resultados.
Debe entenderse como un proceso continuo especialmente cuanto a la formulación de
estrategias, ya que los cambios en el negocio son continuos.

La idea no es que los planes deban cambiarse a diario, sino que la planificación debe efectuarse
en forma continua y ser apoyada por acciones apropiadas cuando sea necesario. La
planificación estratégica es una actitud, una forma de vida; requiere de dedicación para actuar
en base en la observación del futuro.

En los conceptos de planificación estratégica antes expuestos se puede apreciar varios aspectos
en común, tales como:

1. Es un proceso que se utiliza para definir y alcanzar las metas organizacionales.

2. Proceso en que se deben establecer los mecanismos necesarios para poder evaluar el
cumplimiento de lo acordado.
3. Es un proceso de planificación a largo plazo.

4.Se realiza sobre la base de un análisis del ambiente.

Características de la planificación estratégica

La planificación estratégica a da respuestas esta a preguntas como las siguientes:

1. En qué negocio estamos y en qué negocios deberíamos estar?

2. Quienes son nuestros clientes y quienes lo deberían ser?

La planificación estratégica es una actividad de alto nivel en el sentido de que la dirección de

la empresa debe participar activamente ya que ella desde su punto de vista más amplio, tiene
la visión necesaria para considerar todos los aspectos de la organización.

En la actualidad, la mayor parte de las organizaciones reconocen la importancia de la

planificación estratégica para su crecimiento y bienestar a largo plazo. Se ha demostrado que si
los gerentes definen eficientemente la visión y misión de su organización estarán en mejores
condiciones de dar dirección y orientación a sus actividades. Las organizaciones funcionan
mejor gracias a ello y se tornan más sensibles ante un ambiente de constante cambio.

Ventajas de la planificación estratégica

El proceso de planificación estratégica ayuda a prever los problemas antes que surjan y a
afrontarlos antes que se agraven, también ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades
seguras y riesgosas y a elegir entre ellas. Todo el proceso de planificación y dirección
estratégica se produce sobre la base de la teoría general del sistema que consiste en un
conjunto organizado de elementos integrados y ordenados lógicamente entre sí, que tienden
hacia un mismo fin, que supone la existencia de una serie de procesos interconectados, cuyo
resultado global es superior al resultado de cada uno de ellos separadamente.

Gestión Estratégica es el proceso que permite a las organizaciones ser proactivas en la

proyección del futuro, en sus tres etapas: formulación, ejecución y evolución logrando a través
de ello los objetivos de la organización.

Al hablar de gestión debemos tener en cuenta que la herramienta fundamental está en la

brújula, en la determinación correcta del destino a donde hay que conducir el sistema. Se trata
fundamentalmente de definir una proyección a largo alcance para el desarrollo de los sistemas,
basado no en la suposición de un futuro conveniente para la dirección, sino en la determinación
de cursos de acción flexibles, lo suficientemente conveniente para cada futuro que se pudiera
presentar ante el sistema, en otras palabras, la herramienta fundamentas ella planificación
estratégica.

Así, la planificación estratégica se constituye en la base que determina el resto del proceso y
que permite proyectarse hacia el futuro, desde los tiempos ancestrales, el hombre ha mostrado
preocupación en saber por anticipado aquello que deberá enfrentar en los días por venir, como
si de esa manera pudiera esquivar su destino en el caso de algunos, o bien, cuando se trata de
buenas promesas, tranquilizándose y disfrutándola por adelantado.

No obstante la planificación sigue siendo en esencia un ejercicio de sentido común, a través de

esta se pretende entender en primer término los aspectos cruciales de una realidad presente,
para después proyectarla, diseñando escenarios de los cuales se busca finalmente el mayor
provecho.

De ahí se dice que el carácter estratégico de la planificación no se trata sólo, de prever un

camino sobre el que debemos de transitar, sino que se busca anticipar su rumbo y si es posible
cambiar su destino, el objetivo de la planificación estratégica no es solo planear sino realizar en
forma ordenada un amplio número de actividades que a su vez. implican el uso de recursos
humanos y materiales.

Importancia de la planificación estratégica

La importancia de la planificación estratégica consiste, en establecer un camino bien definido

en el cual la empresa puede conducirse firmemente en el presente y orientar su futuro.

Con la planificación estratégica, se desarrolla una visión de que se quiere alcanzar a largo plazo,
al mismo tiempo permite • claridad sobre lo que se quiere decir y a donde se quiere llegar.

Sin planes, los administradores no pueden saber cómo organizar a la gente y los recursos;
puede que no tengan ni siquiera la idea clara de qué es lo que necesitan organizar. Sin un plan,
no pueden dirigir con confianza o esperar que otros los sigan. Y sin un plan, los administradores
y sus seguidores tienen muy pocas probabilidades de lograr sus metas o de saber cuándo y
dónde se están desviando de su camino. El control se convierte en un ejercicio útil. Con
frecuencia, los planes erróneos afectan la salud de toda la organización.

El proceso de la planificación estratégica

La planificación estratégica es un proceso de reflexión ante la actual visión y misión, tomando

en cuenta los recursos de la empresa y situación del medio en que ésta opera, con el objetivo
de tomar decisiones a mediano y largo plazo basadas en estrategias globales y especificas.

Este proceso se orienta en una forma integrada, partiendo de un análisis de los recursos con
que cuenta una organización, y por su puesto las oportunidades, debilidades y riesgos que
enfrenta.

Basados en estos análisis, se define la estrategia corporativa de la empresa o estrategia global,

esto es previo a definir los objetivos operacionales de la empresa.

La estrategia o las estrategias seleccionadas son las que definirán la visión de la empresa.

Estas estrategias deberán posteriormente ser instrumentadas, es decir deberán traducirse en

los planes, programas y políticas de la empresa.

El proceso de planificación estratégica define 10 pasos:

A. Definir la visión.
B. Definir la misión de la organizaci6n.
C. Establecer los objetivos.
D. Analizar los recursos de la organización.
E. Examinar el ambiente.
F. Hacer predicciones.
G. Analizar oportunidades y riesgos.
Identificar y evaluar estrategias alternativas.
H. Seleccionar las estrategias
I. Instrumentar las estrategias

A continuación se da el detalle de cada paso:

A. Definir la visión
Muchas empresas hoy en día no saben a qué se dedican, la visión es el propósito de una
empresa de más largo plazo, es el sueño que guiará y condicionará el resto del proceso. Se
constituye en la inspiración de toda la organización.

B. Lineamientos para definir una misión

La misión comprende principios, creencias y valores de una organización, la misión debe de
estar orientada al cliente.

Una misión debe tener un sentido social, pensar en ayudar, en colaborar con el consumidor,
cuando se hace un producto o servicio, pensando en el consumidor quedara satisfecho, y esto
origina un sentimiento de respeto y lealtad hacia el cliente .

La misión debe responder a preguntas como:

 En qué negocio estamos?
 Cuál es el objetivo de la organización?
 quienes son los consumidores/usuarios?
 Por qué nos compran?
 Cuál es el tiempo definido para alcanzarla?
 Cómo se dimensiona en términos cualitativos y cuantitativos?

A continuación se presenta un esquema de la misión y organización:

Clientes

Accionistas Comunidad

MISIÓN

Trabajadores Proveedores

Se puede observar que la misión esta enlaza a y relacionada con la organización de la empresa
debido a que en esta se encuentran los trabajadores, los accionistas, los proveedores y clientes,
los cuales forman una comunidad en la empresa, pero esta comunidad depende del liderazgo y
la ética que posee quien dirige para llevarlos a cumplir con la misión de la empresa.

C. Establecer objetivos
El siguiente paso del proceso de planificación estratégica es el establecimiento de objetivos, es
decir, trasladar a términos concretos la misión.

Los objetivos determinan las metas de la empresa y los medios para alcanzaría, y es la parte
operativa de la misión.

Existen varios lineamientos para formular objetivos:

 Los objetivos deben ser claros.
 Los objetivos expresan una finalidad
 Los objetivos son pronunciamientos de lo que una organización desea o quiere hacer.
 Los objetivos son medibles
 Los objetivos son temporales.

D.- analizar los recursos de la organización

Se llama recurso a un objeto, forma, procedimiento o método capaz de solucionar un problema

con base en características propias. Toda empresa para operar necesita de cuatro recursos
fundamentales:
 Recursos Humanos
 Recursos Financieros
 Recursos Físicos
 Recursos Tecnológicos

E. Examinar el ambiente
Toda empresa cuenta con dos ambientes, el ambiente externo y el interno.
• Ambiente externo
Se refiere a las instituciones o fuerzas externas a la organización y que afectan su desempeño.

El ambiente externo se divide en macro ambiente y microambiente.

A. El macro ambiente lo constituye:
I. Demografía.
II. Situación económica.
III. Competencia.
IV. Fuerzas sociales y culturales.
V. Fuerzas políticas y legales.
VI. Tecnología.

B. El microambiente lo constituye:
I. Los proveedores
II. Los intermediarios
III. Los clientes
• Ambiente interno
Se refiere a las fuerzas internas de la organización que son controladas por la administración de
la empresa. Estas fuerzas
a) La capacidad de producción
b) Capacidad financiera
e) Capacidad de personal
d) Investigación y desarrollo

F. Hacer predicciones
. Aunque el subtema que estamos definiendo es predicción, para efectos de análisis será
importante también incluir el pronóstico.

• Definición de predicción
Predicción es un proceso de estimación de un suceso futuro basándose en consideraciones
subjetivas diferentes a los simples datos provenientes de pasado, estas consideraciones
subjetivas no necesariamente deben combinarse de una manera predeterminada.

• Definición de pronóstico
Pronóstico es un proceso de estimación de un acontecimiento futuro, proyectando datos del
pasado, que serán útiles como herramientas, por lo cual son de importancia para predecir
nuestro ambiente interno y externo.

G. Analizar oportunidades y amenazas

• Oportunidad
Es una posibilidad que se abre ante la cual podrá lograrse algo favorable para la consecución de
un objetivo. Entre las oportunidades más comunes para una empresa están:
al Oportunidad de crecimiento
b) Penetración intensiva en el mercado
e) Desarrollo de los mercados
d) Desarrollo de los productos
el Crecimiento económico
• Amenazas
Es una aproximación al peligro. Entre las principales amenazas
de una empresa están:
al Avance de la competencia
b) Mano de obra, escasa y no calificada
e) Recesión económica

Qué oportunidades o qué amenazas sufrirá la empresa, dependen de cada una, en función del
producto que realice o el servicio que genere o los objetivos que se planteen.
H. Identificar y evaluar estrategias alternativas

Con base en el análisis de los recursos, estudio del ambiente, las predicciones y el análisis de las
oportunidades y riesgos, podrán seleccionarse las diferentes estrategias.
Para llevar a cabo este análisis "diagnóstico" se han diseñado variadas herramientas y
procedimientos entre los que destacan:

1. Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) que se orienta

principalmente al análisis y resolución de problemas y se lleva a cabo para identificar y analizar
las Fortalezas y Debilidades de la organización, así como las Oportunidades (aprovechadas y no
aprovechadas) y Amenazas reveladas por la información obtenida del contexto externo.

COMPONENTES DE UN ANALISIS FODA

Positivos Negativos
Internos Fortalezas Debilidades
Externos Oportunidades Amenazas

Las Fortalezas y Debilidades se refieren a la organización y sus productos, mientras que las
Oportunidades y Amenazas son factores externos sobre los cuales la organización no tiene
control alguno. Por tanto, deben analizarse las condiciones del FODA Institucional en el
siguiente orden: 1) Fortalezas; 2) Oportunidades; 3) Amenazas; y 4) Debilidades.

Al detectar primero las amenazas que las debilidades, la organización tendrá que poner
atención a las primeras y desarrollar las estrategias convenientes para contrarrestarlas, y con
ello, ir disminuyendo el impacto de las debilidades. Al tener conciencia de las amenazas, la
organización aprovechará de una manera más integral tanto sus fortalezas como sus
oportunidades.

Las Fortalezas y Debilidades incluyen entre otros, los puntos fuertes y débiles de la organización
y de sus productos, dado que éstos determinarán qué tanto éxito tendremos poniendo en
marcha nuestro plan. Algunas de las oportunidades y amenazas se desarrollarán con base en las
fortalezas y debilidades de la organización y sus productos, pero la mayoría se derivarán del
ambiente del mercado y de la competencia tanto presente como futura.

El FODA como técnica de planificación, permitirá contar con información valiosa proveniente de
personas involucradas con la administración del negocio y que con su know how pueden
aportar ideas inestimables para el futuro organizacional. Es . necesario señalar. que la intuición
y la creatividad de los involucrados es parte fundamental del proceso de análisis ya que para los
que una determinada situación parece ser una oportunidad, para otros puede pasar
desapercibida; del mismo modo esto puede suceder para las amenazas, fortalezas y debilidades
que sean examinadas.
2. Análisis Sectorial o de las cinco fuerzas que se ha constituido en un enfoque muy popular
para la planificación de la estrategia de la empresa y ha sido propuesto en 1980 por Michael E.
Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors
(Estrategia Competitiva: . Técnicas para el análisis de la industria y los competidores).
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la
corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la
competencia industrial:

Competencia Sustitutos
Potencial
(Amenaza) (Amenaza)

Proveedores Compradores
(Poder negociador) (Poder negociador)
Competencia
de la
industria

A. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el segmento no es atractivo

dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos
participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una
porción del mercado.

B. La rivalidad entre los competidores. Para una empresa será más difícil competir en un
mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados,
sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a
guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos
productos.

C. Poder de negociación de los proveedores. Un mercado o segmento del mercado no será

atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será
aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen
sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le
conviene estratégicamente integrarse hacia delante.

D. Poder de negociación de los compradores. Un mercado o segmento no será atractivo

cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos,
el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda
hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores
mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios
y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La
situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene
estratégicamente integrarse hacia atrás.

E. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado o segmento no es atractivo si

existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están
más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los
márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.