Investigación de Mercado

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE
COTOPAXI
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INGENIERÍA Y APLICADAS
En este documento se detallan los

conceptos, objetivos, e importancias de
lo que significa cada uno de los términos
que se utilizan con mayor frecuencia, en
Marketing y Ventas, tales como:
- Investigación de Mercados
- Análisis y la aplicación de la
investigación de mercados con datos
MARKETING Y
primarios y secundarios
- Nichos de mercado o segmentación de
mercado
VENTAS - Posicionamiento
- Factores de Marketing
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“Vive como si fueses a morir mañana. Aprende como si fueses a vivir para siempre”
Mahatma Gandhi.
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE COTOPAXI
FACULTAD
CIENCIAS DE LA INGENIERÍA Y APLICADAS
(C.I.Y.A.)
INGENIERÍA INDUSTRIAL
TRABAJO INVESTIGATIVO GRUPAL
INTEGRANTES: - Ante B. Edgar A.

- Chanaluisa Ch. Xavier E.
- Cuenca C. Angel O.
- Quinchiguano U. Mauricio C.
- Vargas R. Gissela E.
- Vaca T. Verónica P.
CICLO : Noveno
PARALELO : “B”
DOCENTE : Ing. CAROLINA VILLA
ASIGNATURA : Marketing y Ventas
FECHA : Mayo/31.
PERIODO ACADEMICO: ABRIL 2018 / AGOSTO 2018.
LATACUNGA – ECUADOR
Tabla de contenido
1. TEMAS: _________________________________________________________________________________________ 6
2. OBJETIVOS _____________________________________________________________________________________ 6
2.1. Objetivo general____________________________________________________________________________ 6
2.2. Objetivos específicos ______________________________________________________________________ 6
3. INTRODUCCIÓN _______________________________________________________________________________ 6
4. DESARROLLO _________________________________________________________________________________ 8
4.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS__________________________________________________________ 8
4.2. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? __________________________________________ 8
4.3. FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADO ___________________________________________ 9

4.3.1. Objetivos de la investigación de mercados _____________________________________________________ 10
4.3.2. Pasos para realizar una buena investigación de mercado _____________________________________ 10
4.4. BENEFICIOS DE UNA BUENA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ____________________ 17
4.5. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ___________________________________________ 17

4.5.1. La investigación de antecedentes _______________________________________________________________ 17
4.5.2. La investigación cuantitativa ____________________________________________________________________ 18
4.5.3. La investigación cualitativa ______________________________________________________________________ 18
4.5.4. La investigación motivacional ___________________________________________________________________ 18
4.5.5. La investigación experimental ___________________________________________________________________ 18
4.5.6. La investigación exploratoria ____________________________________________________________________ 18
4.5.7. La investigación concluyente ____________________________________________________________________ 19
4.6. EL MONITOREO DEL DESEMPEÑO _____________________________________________________ 19
4.7. ¿CUÁL ES EL ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO? ____________________ 19
4.8. PUNTO DE VISTA DE LOS INTEGRANTES _____________________________________________ 20
4.9. APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO _________________________________ 20
4.10. PUNTO DE VISTA DEL GRUPO __________________________________________________________ 21

4.10.1. Importancia Grupal ___________________________________________________________________________ 22
4.11. PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO ____________________ 22

4.11.1. Descripción del cliente ________________________________________________________________________ 22
4.11.2. Percepción del cliente _________________________________________________________________________ 23
4.11.3. Tendencias de mercado _______________________________________________________________________ 23
4.11.4. Proyecciones de mercado_____________________________________________________________________ 24
4.11.5. Competencia ___________________________________________________________________________________ 24
4.12. EJEMPLO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS __________________________________ 24
4.13. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? ________________ 25
4.14. ¿CUÁLES SON SUS BENEFICIOS? ________________________________________________________ 26
4.15. IMPORTANCIA GRUPAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS __________________ 26
4.16. CUÁL ES EL ANÁLISIS Y LA APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CON DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS _____________________________________________________ 27
4.17. DATOS PRIMARIOS ______________________________________________________________________ 27
4.18. PUNTO DE VISTA DEL GRUPO SOBRE LOS DATOS PRIMARIOS____________________ 27
4.19. DATOS SECUNDARIOS ___________________________________________________________________ 28
4.20. PUNTO DE VISTA DEL GRUPO SOBRE LOS DATOS SECUNDARIOS ________________ 28
4.21. FUENTES DE DATOS PRIMARIAS_______________________________________________________ 28

4.21.1. Ejemplo de fuentes de datos primarias ______________________________________________________ 29
4.22. PRINCIPALES FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS __________________________________ 29

4.22.1. Fuentes secundarias internas ________________________________________________________________ 30
4.22.2. Ejemplos de datos secundarios internos ____________________________________________________ 30
4.22.3. Fuentes secundarias externas ________________________________________________________________ 30
4.23. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS PRIMARIOS. ___________________________ 32
4.24. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS.________________________ 32

4.24.1. Importancia grupal ____________________________________________________________________________ 34
4.24.2. Conclusiones ___________________________________________________________________________________ 34
4.25. QUÉ ES NICHO DE MERCADO O SEGMENTACIÓN DE MERCADO ___________________ 35

4.25.1. Segmentación de mercado ____________________________________________________________________ 35
4.25.2. Nicho de mercado _____________________________________________________________________________ 35
4.26. CARACTERÍSTICAS DE LOS NICHOS DE MERCADOS _________________________________ 36

4.26.1. Niveles de segmentación _____________________________________________________________________ 37
4.26.2. Marketing de masas (contrasegmentación) _________________________________________________ 37
4.26.3. Marketing segmentado _______________________________________________________________________ 37
4.26.4. Marketing individual (hipersegmentación) _________________________________________________ 38
4.26.5. Ventajas e inconvenientes de la segmentación _____________________________________________ 39
4.26.6. Requisitos para la segmentación efectiva ___________________________________________________ 39
4.26.7. Proceso de segmentación _____________________________________________________________________ 42
4.26.8. Características de nicho de mercado: ________________________________________________________ 42
4.26.9. Importancia grupal ____________________________________________________________________________ 44
4.26.10. Conclusión _____________________________________________________________________________________ 45
4.27. QUE ES POSICIONAMIENTO _____________________________________________________________ 45

4.27.1. OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO _________________________________________________________ 46
4.27.2. Tipos de posicionamiento ____________________________________________________________________ 47
4.27.3. El proceso de posicionamiento en el mercado ______________________________________________ 47
4.27.4. La metodología del posicionamiento ________________________________________________________ 47
4.27.5. Comunicación del posicionamiento __________________________________________________________ 48
4.27.6. Ejemplo de marketing según al termino posicionamiento _________________________________ 49
4.28. ¿CUÁLES SON LOS FACTORES DEL MARKETING? ____________________________________ 50

4.28.1. Factor Producto:_______________________________________________________________________________ 50
4.28.2. Factor Plaza: ___________________________________________________________________________________ 51
4.28.3. Factor Promoción:_____________________________________________________________________________ 51
4.28.4. Factor Precio: __________________________________________________________________________________ 52
4.28.5. Punto de vista: _________________________________________________________________________________ 53
5. Bibliografía __________________________________________________________________________________ 57
1. TEMAS:
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
 CUÁL ES EL ANÁLISIS Y LA APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS CON DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
 QUÉ ES NICHO DE MERCADO O SEGMENTACIÓN DE MERCADO
 QUÉ ES POSICIONAMIENTO
 CUÁLES SON LOS FACTORES DE MARKETING
2. OBJETIVOS
2.1. Objetivo general
 Realizar un informe de los temas citados previamente, con el contenido más

relevante, donde permita identificar y conocer sus aplicaciones e importancia
dentro de la vida cotidiana. A través de la exploración de fuentes
bibliográficas digitales; para su respectivo análisis en el aula de clases, de tal
modo que permita potencializar nuestros conocimientos y compartir lo
aprendido a nuestros compañeros y docente.
2.2. Objetivos específicos
 Explorar fuentes bibliográficas virtuales con relación a los temas planteados.

 Analizar las definiciones que dan algunos autores sobre los temas.
 Recopilar la información más importante de los temas mencionados.
 Estudiar su importancia y aplicación de estos temas dentro de la vida diaria.
3. INTRODUCCIÓN
Con la redacción del presente informe, se logra poner en conocimiento del lector.
Que el término Marketing engloba varios temas y subtemas considerados, técnicas
y datos sistematizados que tienen como objeto; mejorar la comercialización de un
producto, satisfacer las necesidades de los consumidores, conseguir una mejor
posición de cara a los competidores y por último la obtención de rentabilidad
satisfactoria. De tal modo que se vean cumplidas las metas trazadas por el dueño
del negocio, empresa u organización.
Partiendo del párrafo anterior, en el transcurso de la elaboración de este documento

se pondrá énfasis en los temas: Investigación de Mercados, Aplicación y Análisis de
la Investigación de Mercados, Nicho de Mercados, Posicionamiento y por último Los
Factores de Marketing.
Con mención a la investigación de mercados, se puede definir como: la herramienta

científica de investigación que da lugar al conocimiento de la situación del comercio.
Aporta las dificultades, oportunidades, fortalezas, amenazas que pueda reunir la
empresa frente a su mercado.
Una vez realizado el análisis de los datos obtenidos ayudará en la difusión y

aplicación de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de mercadotecnia
Con respecto al contexto de las líneas escritas previamente, a continuación

trataremos del tema nichos de mercado. La cual hace referencia a un grupo de
personas o empresas que cuentan con unas determinadas necesidades, y que
tienen voluntad para satisfacerlas y capacidad económica para la adquisición de los
servicios o bienes necesarios para ello. Con ello queda claro que una vez realizada
la investigación de mercados y aplicado sus datos primarios y secundarios se logra
identificar a los posibles consumidores de los bienes y servicios que se pretende
vender.
Después de conocer el nicho de mercado, el siguiente paso fundamental para el

empresario o emprendedor debe ser realizar el producto que cubra todas las
exigencias de acorde a su plaza identificada, de manera en la que los consumidores
definan el producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa
el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la
competencia.
Para dar por finalizado este punto de la introducción, en este apartado se

transcriben los cuatro factores esenciales del Marketing las cuales son: Captación,
Cualificación, Contratación y Medición. Estas áreas del Marketing de Resultados
son esenciales de tratar desde el inicio cuando se contrata y a posteriori cuando se
evalúan los resultados conseguidos.
4. DESARROLLO
4.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3 conceptos de varios autores
● Según Malhotra (2008), define que la investigación de mercados "Es la

identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la
información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas
con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing"
págs. 7-8.
● Según el autor Kotler (2012), define la investigación de mercados como "El
diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que
enfrenta la empresa."
● Según Sandhusen (2002), la investigación de mercados es "Una
recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e
información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia."
Punto de vista
La investigación de mercado es uno de los pilares fundamentales del marketing ya

que por medio de este se puede determinar la necesidad de la población y cómo
cubrir dicha necesidad mediante la identificación, recopilación y difusión de datos y
así determinar las oportunidades de mercado que existe para nuestro posible
producto.
4.2. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Como siempre es bueno iniciar con las nociones básicas, debemos comenzar con
definir en primer lugar lo qué es una investigación de mercado:
En base a ello “La investigación de mercados es una técnica que sirve para
recopilar datos de cualquier aspecto que se deseen conocer para después poder
interpretarlos y al final hacer uso de ellos para una correcta toma de decisiones”
(QuestionPro, 2018)
Otra definición más específica puede ser la siguiente:
La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan

recopilar información de manera sistemática para poder tomar mejores decisiones,
pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos
obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del consumidor.
¿Qué tienen en común estas definiciones? Que recolectamos datos y los usamos
para un propósito bien definido.
La investigación de mercados nos indica hacia donde enfocar nuestros esfuerzos y

recursos.
Para hacer esta investigación se recurre a métodos estadísticos y analíticos y de

diversas técnicas para obtener los datos o información que necesitemos. Los
informes realizados luego de realizar dicha investigación nos dan las bases para
actuar a favor del cliente y tener éxito en la compañía, también para definir, por
ejemplo, campañas de publicidad y marketing, lanzar nuevos productos, etc. Aquí
más detalles de El verdadero valor de la investigación de mercados.
Fig. 1. Investigación de mercados

Fuente: Questionpro.com
4.3. FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
Fig. 2. Fases de la investigación de mercado

Fuente: Blogs Icemd. (9 de Mayo de 2014). La investigación de mercados en el entorno digital
4.3.1. Objetivos de la investigación de mercados
La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.
Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una

correcta planeación, organización y control del recurso tanto material como humano,
para así poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el tiempo
exacto.
Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o

servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos del cliente cuando sea utilizado.
Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener
una empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo
producto o servicio para así poder saber con seguridad las acciones que se deben
implementar. (QuestionPro, 2018)
4.3.2. Pasos para realizar una buena investigación de mercado

Hacer planeación es vital para el proceso de investigación de mercados. El hecho
de saber qué hacer ante las diversas situaciones que se presenten durante la
investigación ahorrará tiempo y problemas.
El autor Zikmund (1998) plantea seis pasos interdependientes:
1. Descubrimiento y definición del problema
2. Diseño de la investigación
3. Muestreo
4. Recopilación de Datos
5. Análisis y procesamiento de datos
6. Conclusiones y preparación del informe

4.3.2.1. DESCUBRIMIENTO Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
El autor QuestionPro (2018), menciona que lo primero que debemos hacer es
formular o definir el problema, esto puede parecer poco importante pero una
definición precisa de la problemática nos ayudará a guiarnos en la dirección correcta
hacia su resolución. Plantear el problema incorrectamente, es un desperdicio de
recursos en el mejor de los casos; y en el peor, decisiones incorrectas. Bien dice
una frase “un problema bien definido es un problema medio resuelto”.
Fig. 3. Descubrimiento del problema

Fuente: Universidad (11 de abril de 2013). El descubrimiento de la electricidad.
4.3.2.2. Diseño de la investigación

El autor corporativo Catarina.udlap (2018), define que el diseño de investigación es
el plan básico que guía las fases de recolección y análisis del proyecto de
investigación, a continuación se presentan los diferentes tipos de investigación que
pueden ser utilizados acorde las necesidades específicas y tipo de proyecto.
Fig. 4. Diseño de investigación

Fuente: Velásquez, A. (15 de Febrero de 2016). DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
4.3.2.3. Muestreo
El autor QuestionPro (2018), menciona que para realizar una investigación de
mercado necesitamos una muestra representativa. Una muestra representativa es
una pequeña cantidad de personas que refleja, con la mayor precisión posible, a un
grupo más grande.
Fig. 5. Muestreo
Fuente: Tiposde.com. (29 de Mayo de 2018). Tipos de muestreo
¿Cómo determinar el tamaño de una muestra?
Muestreo probabilístico o aleatorio. La elección de la muestra se realizará al azar,

lo que garantiza que cada miembro de la población tendrá la misma probabilidad de
selección e inclusión en el grupo muestra. Debemos cerciorarnos de contar
información actualizada de la población de donde sacaremos la muestra y encuestar
a la mayoría para asegurar representatividad
Muestreo no probabilístico. En un muestreo no probabilístico se busca tener

diferentes tipos de personas para procurar una muestra representativa más
equilibrada. Conocer las características demográficas de nuestro grupo, sin duda
ayudará para limitar el perfil de la muestra deseada y definir las variables que nos
interesan, como género, edad, lugar de residencia, etc. Al conocer estos criterios,
antes de obtener la información, podemos tener el control para crear una muestra
representativa que nos sea eficiente.
¿Cómo determinar el tamaño de la muestra poblacional?
Existen diversas maneras para obtener el tamaño de una muestra

dependiendo de los datos con que se cuente, por ejemplo, en caso de
contar con la cantidad de personas a las que le realizaremos el estudio
(por ejemplo, el número de habitantes en X ciudad), se dice que se cuenta
con un universo finito, en esta ocasión abordaremos está clase de
universos y como obtener el tamaño ideal de una muestra, para lograr lo
anterior se hace uso de la siguiente fórmula propuesta por Murray y Larry
(2005):
Fig. 6. Ecuación para determinar el tamaño de la muestra

En donde:
n = es el tamaño de la muestra poblacional a obtener.
N = es el tamaño de la población total.
Representa la desviación estándar de la población. En caso de

desconocer este dato es común utilizar un valor constate que equivale a
0.5
Z = es el valor obtenido mediante niveles de confianza. Su valor es una

constante, por lo general se tienen dos valores dependiendo el grado de
confianza que se desee siendo 99% el valor más alto (este valor equivale
a 2.58) y 95% (1.96) el valor mínimo aceptado para considerar la
investigación como confiable.
e = representa el límite aceptable de error maestral, generalmente va del

1% (0.01) al 9% (0.09), siendo 5% (0.5) el valor estándar usado en las
investigaciones.
Una vez establecido los valores adecuados, se procede a realizar la
sustitución de los valores y aplicación de la fórmula para obtener el tamaño
de la muestra poblacional correspondiente al universo finito determinado.
Ya realizado el proceso matemático se obtendrá la muestra, la cual como

se mencionó al principio, nos ayudará a realizar una investigación válida y
completa.
En este apartado cabe mencionar uno de los instrumentos de mayor

eficacia y de menor coste en lo que respecta a la recolección de datos
primarios.
4.3.2.4. Recopilación de Datos

● El autor Catarina.udlap (2018), menciona que dentro de este punto los
investigadores recopilaron los datos a través de fuentes externas e internas
poniéndose en contacto con los encuestados.
● El autor QuestionPro (2018), menciona que antes de decidir qué método

elegirás para recolectar los datos, es importante saber qué es lo que se
quiere obtener a través de esta investigación, tener claros los objetivos para
saber qué técnica de recolección de datos nos dará mejores resultados. Para
ello podemos mencionar 3 tipos de métodos:
- Entrevista.
- Observación
- Encuestas.
Fig. 7. Recopilación de datos

Fuente: Entrevista de trabajo.org. (29 de Mayo de 2018). Qué preguntan en la segunda entrevista de
trabajo
Métodos de recolección de información
Fig. 8. Métodos de recolección de información

Ventajas de las encuestas como herramienta para la investigación de
mercados.
Según QuestionPro(2018) en su pagina dice que: La investigación de mercados

posee muchas ventajas si se realiza de una manera adecuada, para llevar a cabo
esto es necesario recurrir a diversas herramientas para recolectar información y
hacer posible la comprensión de los resultados, una de las más utilizadas son
las encuestas online ya que presentan ventajas como la capacidad de solicitar
información más completa debido a los múltiples formatos que soporta y además de
ser más económicas en comparación a las encuestas tradicionales u otros sistemas
de recolección.
Hemos creado la siguiente infografía para que conozcas todas las ventajas de
utilizar encuestas online como herramienta para realizar investigación de
mercados.
Fig.8. Infografía de las ventajas de la encuesta

4.3.2.5. Análisis y procesamiento de datos
El autor QuestionPro (2018), expresa que analizar e interpretar los resultados es
buscar un significado más amplio a los datos obtenidos.
Fig. 9. Análisis y procesamiento de datos

Fuente: Grupo Radar (29 de Mayo de 2018). Procesamiento de bases de datos del INE
4.3.2.6. Conclusiones y preparación del informe

● El autor QuestionPro (2018), expresa al presentar los resultados, debes
enfocarte: hacia dónde quieres llegar y no asumas que la estructura de la
encuesta es el mejor camino para hacer el análisis. Uno de los grandes
errores que cometen muchos investigadores, es que presentan los reportes
en el mismo orden de sus preguntas y no ven el potencial del storytelling.
● Definición de storytelling, es una técnica que consiste en conectar con tus

usuarios, ya sea a viva voz, por escrito, o a través de una historia con su
personaje y su trama.
Fig. 10. Conclusiones y preparación del informe

Fuente: Grupo Radar (29 de Mayo de 2018). Procesamiento de bases de datos del INE
4.4. BENEFICIOS DE UNA BUENA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
 Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que
fomenten el crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.
 Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas
futuros que se puedan presentar.
 Conocerás el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de vender
algún producto o servicio.
 Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado
está pidiendo, y así la comercialización se da con mayor eficacia.
 Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes
para que la empresa pueda satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel
de ingreso.
 Además de generar información que nos ayuda a saber cómo nos perciben
los consumidores.
 Podrás determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse con
base en las necesidades específicas por los consumidores.
 Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los
potenciales.
 La investigación de mercados ayuda a conocer las tendencias del mercado,
de ahí de llevarla a cabo con frecuencia para conocer a fondo a los clientes.
 Es una gran inversión para cualquier negocio, ya que gracias a ella se
obtiene información invaluable, nos muestra el camino a seguir para tomar el
camino correcto y lograr las ventas que se requieren.
 Al investigar adecuadamente el mercado, sin duda estaremos dando un paso
adelante, y por ende le estaremos llevando ventaja a nuestros competidores.
4.5. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.5.1. La investigación de antecedentes

Es la que ocurre a los denominados datos secundarios que consisten en
informaciones y estadísticas que existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases
de datos, etc.).
4.5.2. La investigación cuantitativa
Apunta obtención de datos primarios recurriendo a la realización de encuestas a
los involucrados en el proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son
mucho mayores que en el método anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos
para obtener muestras respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr
que los resultados tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las
muestras, el entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de
trabajo, el procesamiento de la información, su análisis, así como la formulación de
conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental
relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido.
4.5.3. La investigación cualitativa

Profundiza más cada encuesta, con vistas a obtener información más precisa y
detallada, aunque abarcando una mucha menor cantidad de casos.
4.5.4. La investigación motivacional

Consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son conducidas por un
psicólogo especializado en indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a
una guía de pautas, diseñada para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La
información que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor
profundidad que en los métodos anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa
se suelen combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez estadística.
4.5.5. La investigación experimental

Implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de apreciar su
relación ante una determinada acción comercial.
Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas en función de la

fase del proceso de comercialización en la que sea recabada la información. Desde
este punto de vista cabe identificar tres tipos:
4.5.6. La investigación exploratoria

Es apropiada en las etapas iniciales del proceso. Está diseñada para obtener una
noción preliminar de la situación con costo y tiempo mínimos. El diseño de la
investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y
para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente.
4.5.7. La investigación concluyente
Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso
de acción. Su diseño se caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto
incluye objetivos de investigación y necesidades de información claramente
definidos. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con plan formal
de muestreo La información a recolectar estará relacionadas con las alternativas en
evaluación. Los posibles planeamientos de investigación incluyen encuestas
experimentos, observaciones y simulaciones.
4.6. EL MONITOREO DEL DESEMPEÑO
Es un elemento esencial para controlar programas de marketing de acuerdo con los

planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada
del programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto.
Los distintos tipos de investigación de mercado pueden ser efectuados por equipos
de trabajo de la empresa, pero en la mayoría de los casos confiados a firmas
especializadas.
4.7. ¿CUÁL ES EL ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?
En la toma de decisiones básicas, El autor Muñiz (2018), menciona que la

investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración
de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis
cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de

decisiones sin su ayuda es más arriesgada.
En la tarea directiva, El autor Muñiz (2018), menciona que la investigación de

mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los
productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los márgenes de error en la
toma de decisiones.
En la rentabilidad de la empresa, El autor Muñiz (2018), menciona que

básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los métodos de promoción.
Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como
reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de

su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
4.8. PUNTO DE VISTA DE LOS INTEGRANTES
Se puede mencionar que el análisis de la investigación de mercado es uno de los

puntos fundamentales a la hora de la toma de decisiones ya que nos permite
generar ideas más apropiadas para el desarrollo de la investigación y de los
resultados que se esperan obtener con el proceso de investigación.
4.9. APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
El autor Muñiz (2018), menciona si esquematizamos las aplicaciones que tiene para
las empresas, se detecta las siguientes utilidades:
1. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR: 2. EFECTIVIDAD PUBLICITARIA:
● Usos y actitudes. ● Pretest publicitario.

● Análisis de motivaciones. ● Postest de campañas.
● Posicionamiento e imagen de ● Seguimiento (tracking) de la
marcas. publicidad.
● Tipologías y estilos de vida. ● Efectividad promocional.
● Satisfacción de la clientela. ● Análisis de las herramientas
● Potencia de compra por internet, internet.
a través del e-commerce
3. ANÁLISIS DE PRODUCTO: 4. ESTUDIOS COMERCIALES:

● Test de concepto. ● Áreas de influencia de
● Análisis multiconcepto- establecimientos comerciales.
multiatributo. ● Imagen de establecimientos
● Análisis de sensibilidad al precio. comerciales.
● Test de producto. ● Comportamiento del comprador
● Test de envase y/o etiqueta. en punto de venta.
● Test de marca. ● Posibilidades de e-commerce.
5. ESTUDIOS DE DISTRIBUCIÓN: 6. MEDIOS DE COMUNICACIÓN:
● Auditoría de establecimientos ● Audiencia de medios.

detallistas. ● Efectividad de soportes.
● Comportamiento y actitudes de la ● Análisis de formatos y
distribución. contenidos.
● Publicidad en punto de venta. ● Social media y redes sociales.
● Internet como canal de
distribución.
7. ESTUDIOS SOCIOLÓGICOS Y DE OPINIÓN PÚBLICA:
● Sondeos electorales.
● Estudios de movilidad y transporte.
● Investigación sociológica.
● Estudios institucionales.
4.10. PUNTO DE VISTA DEL GRUPO
La aplicación de la investigación de mercado se la puede desarrollar en diversas

áreas de estudio debido a que se encuentra latente en toda organización
cumpliendo distintos roles y orientado a distintos fines desde análisis del consumidor
hasta estudios de distribución:
4.10.1. Importancia Grupal
El estudio de mercado es el análisis y recopilación de información para la mejora de
toma de decisiones en el marketing ya que el mercado laboral es un ámbito
determinado que nos permite acercarnos indirectamente al conocimiento de su
estructura económica y sus probabilidades de futuro.
4.11. PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Fig. 11. Componentes de un estudio de mercado

Fuente: https://es.slideshare.net/1297039995/gestion-de-marketing
4.11.1. Descripción del cliente

La descripción del cliente representa a las personas en el mercado de la compañía,
conocido como el mercado demográfico u objetivo. La demografía puede ser
categorizada de muchas maneras incluyendo ingreso, hábitos de compra, ubicación
geográfica o edad. Conocer el tamaño del mercado es importante porque esa cifra
es la base para los ingresos proyectados y las metas generales del negocio. Las
investigaciones de mercado pueden también analizar factores como los valores que
impulsan a los individuos en el grupo demográfico, cómo estos toman sus
decisiones y su poder de compra.
Fig. 12. Descripción del cliente
4.11.2. Percepción del cliente
Cómo el grupo demográfico objetivo percibe el negocio y el producto es también un
aspecto importante en el análisis de mercado. La investigación para éste análisis es
a primaria y toma la forma de encuestas y grupos de enfoque. El análisis de la
información reunida le permite al negocio saber acerca de las actitudes del
consumidor, la probabilidad de que te compren y su conocimiento y reconocimiento
de la marca.
Fig. 13. Percepción del cliente

4.11.3. Tendencias de mercado

Las tendencias de mercado le dan relevancia contextual al negocio y al mercado
describiendo las tendencias actuales y el progreso opcional de esas tendencias. Los
investigadores pueden realizar algo llamado un análisis PEST (Político, Económico,
Social y Tecnológico) para cumplir con este componente del análisis de mercado.
Esto ayuda a los investigadores a describir el entorno actual en el que las funciones
del negocio dan a conocer las tendencias culturales que afectan la demografía.
Fig. 14. tendencias del mercado
4.11.4. Proyecciones de mercado
Las proyecciones de mercado combinan la información de la descripción y
percepciones de los clientes y de las tendencias del mercado y pronostica el futuro
del mercado objetivo, así como el lugar del negocio en el futuro del mercado. Este
análisis ayuda a la estrategia de la empresa identificando las áreas críticas en la que
necesitan enfocarse. Las proyecciones del mercado ayudan a los investigadores y
analistas a hacer importantes recomendaciones para ayudar al éxito del negocio en
el futuro.
4.11.5. Competencia
La mayoría de los análisis de mercado también incluyen una parte que describe la
competencia del negocio con la misma revisión que fue aplicada a la investigación
de la compañía. Por ejemplo, un análisis de un competidor puede incluir
investigación de cómo la demografía objetivo percibe la marca del competidor, cómo
las tendencias actuales afectan a los competidores o cómo la competencia puede
afectar el negocio en el futuro.
Tomado de la fuente: https://fundamentodemercadotecnia04.wordpress.com/el-

entorno-del marketing-microentorno/
4.12. EJEMPLO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Tal y como te mencionábamos, existe una serie de pasos a seguir si lo que quieres
es realizar una investigación de mercados profesional, a continuación te
presentamos un sencillo ejemplo de cómo puedes estructurar tu investigación para
poder determinar acciones y descubrir oportunidades que garanticen el éxito de tu
proyecto.
Investigación de mercado – Ejemplo
Fig. 15. PANQUEQUE

Empresa ficticia: Cupcake Creative
Determinar el problema: Las ventas han bajado y he recibido muchas quejas de
parte de clientes.
Objetivos: Determinar la satisfacción de los empleados y sus opiniones.
Hipótesis: Los clientes no están recibiendo la atención que se merecen y por eso
han comenzado a no comprar en el negocio.
Tipo de Investigación: Cualitativa y Cuantitativa
Técnicas y herramientas a utilizar: Encuestas online
Tamaño de la muestra: 356 Personas
4.13. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para implementar una
investigación de mercados:
 Generar la información para tener mayor éxito con el marketing de un

producto o servicio.
 Generar las alertas del caso para evitar el fracaso al mercadearlo. Las dos se
podrían resumir en una: reducir la incertidumbre para la toma de decisiones.
4.14. ¿CUÁLES SON SUS BENEFICIOS?
La promesa básica de la investigación de mercados radica en que permite

conocer quién es el cliente, lo que quiere*, cómo, dónde, cuándo y por qué lo
quiere. También permite establecer la posición propia y la de los competidores en el
mercado.
 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
 Hace, por una parte, más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores y, por otra, reduce el coste de las ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento

completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos
bien seleccionados.
4.15. IMPORTANCIA GRUPAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercado nos ayuda a evaluar las tendencias claves para

anticipar la forma en la que el mercado puede cambiar. Este es un paso vital para
lograr identificar nuevos segmentos de mercado, desarrollar nuevos productos y
elegir el mercado objetivo. La importancia de la investigación de mercado está
también en que nos ayuda a planificar nuevas estrategia. Incluso si una empresa
establecida, necesita mantenerse en contacto con las necesidades de los clientes,
así como con las tendencias del mercado y sus competidores. La investigación de
mercado mide la eficacia del propio marketing del producto o servicio, brindando
información sobre las actitudes hacia todo, desde el empaque y la publicidad hasta
la conciencia de marca.
4.16. CUÁL ES EL ANÁLISIS Y LA APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS CON DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
“Según el autor nos afirma que Existen dos tipos de datos que pueden ser de
utilidad dentro de una investigación de mercados: datos primarios y
secundarios” (Gates, 2005, pág. 25)
4.17. DATOS PRIMARIOS

 Según Gates, Carl McDaniel & Roger define que: “los datos primarios
son aquellos que se recolectan para la investigación que está a punto de
realizarse, es decir están siendo recaudados por primera vez. Fuentes
de datos primarios y métodos para obtener datos primarios” (Gates,
2005, pág. 26)
 Según Malhotra, Naresh K. define que: “Los datos primarios son
aquellos que un investigador reúne el propósito específico de abordar el
problema que enfrenta” (Malhotra, 2008, pág. 106) para lo cual utiliza
sus propios instrumentos. Uno de los instrumentos más utilizados para
obtención de datos primarios son las encuestas.
 William. G, Zikmund (1998) afirma: Para la obtención de datos
primarios se debe invertir tiempo y en algunas ocasiones dinero, ya que
depende de terceros para obtenerla como son asociaciones, agencias
de investigación que venden base de datos, recopilación de información
de otros estudios de mercados o algunas otras dependencias (pág. 145)
4.18. PUNTO DE VISTA DEL GRUPO SOBRE LOS DATOS PRIMARIOS
En base a las definiciones de los autores, nosotros como grupo de estudiantes

hemos asimilado que los datos primarios o datos que se obtienen de primera
fuente, son de suma relevancia porque al inicio de una investigación de mercado,
nos ayuda a obtener información netamente verídica, para tener un buen punto
de partida en relación a la investigación que se está realizando.
4.19. DATOS SECUNDARIOS

 Según Gates, Carl McDaniel & Roger define que: “Es la recopilación de
datos que vienen de fuentes internas o externas. Es información que existe
previamente, posiblemente fue recabada para otra investigación y fuentes
como instituciones privadas u gubernamentales, asociaciones, escuelas,
universidades” (Gates, 2005, pág. 26)
 Según Malhotra, Naresh K. define que: “Los datos secundarios son
aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en
cuestión” (Malhotra, 2008, pág. 106) por lo general esos datos se pueden
localizar con rapidez y a bajo costo debido a que ya se encuentran
publicado en diferentes fuentes de información.
 Según William. G, Zikmund (1998) afirma: Los datos secundarios, es
que son de bajo costo y no representan un tiempo determinado para
obtenerlos pues esta información ya se encuentra en los diferentes
departamentos que existen en la empresa, razón por la cual es información
muy valiosa para analizar (pág. 135).
4.20. PUNTO DE VISTA DEL GRUPO SOBRE LOS DATOS SECUNDARIOS
Con relación a los conceptos de los autores previamente citados, Los datos de
fuentes secundarios facilita al investigador a seguir el trayecto de la investigación,
ya que dichos datos fueron obtenidos, previamente por la empresa de acorde al
interés que se tuvo en esos instantes.
4.21. FUENTES DE DATOS PRIMARIAS
“Las fuentes primarias constituyen el conjunto de clientes y actores del mercado en

general que, de una u otra manera, proveerán de datos e informaciones no
procesadas acerca de un fenómeno de investigación en particular. Se los recopila a
través de las siguientes técnicas” (Malhotra, 2008, pág. 106)
 Técnica de la encuesta con sus diferentes clases.
 Registros de observación participativa y no participativa y registros de
entrevista estructurada y no estructurada a profundidad.
Figura 16. Datos primarios
Fuente: https://www.slideshare.net/lalyargoti/fuente-de-datos1-presentation/8?smtNoRedir=1
4.21.1. Ejemplo de fuentes de datos primarias

Por ejemplo, si se investiga sobre la literatura en durante la época 1942-1945 (la
Segunda Guerra Mundial), tus fuentes primarias serán poemas, historias o películas
de la era. Sin embargo, si se estudia nuevas conductas en las redes sociales, tus
fuentes primarias serán entrevistas a grupos de usuarios.
4.22. PRINCIPALES FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
“Las fuentes secundarias constituyen aquellos repositorios o archivos de proyectos

investigativos ya realizados por entidades del Estado ecuatoriano o empresas
privadas. Estos son considerados como nuevos datos para una investigación. Se
maneja dos tipos de fuentes secundarias” (Malhotra, 2008, pág. 106)
 Internas
 Externas
Figuran 17 Datos secundarios

Fuente: https://www.slideshare.net/lalyargoti/fuente-de-datos1-presentation/2?smtNoRedir=1
4.22.1. Fuentes secundarias internas
“Las fuentes secundarias internas son los archivos propios de cada una de las
organizaciones empresariales públicas o privadas en general. Tenemos las
siguientes fuentes secundarias internas” (Malhotra, 2008, pág. 112)
Figura 17. Datos secundarios internos

Fuente: https://blog.powerdata.es/el-valor-de-la-gestion-de-datos/bid/405364/datos-secundarios-
definici-n-y-tipos
4.22.2. Ejemplos de datos secundarios internos
 Estadísticas de ventas
 Reportes de los niveles de producción
 Inventarios de producción
 Estados financieros
 Anuarios de la empresa (folletos, revistas que contienen el desarrollo de la
empresa)
 Informes de bodegas
 Reportes de Recursos Humanos
 Informes de auditoría interna de las distintas áreas
 Revisión de la estructura legal (política)
 Listado de proveedores
 Registros de clientes
 Entre otros
4.22.3. Fuentes secundarias externas

“Las fuentes secundarias externas son los archivos ajenos a la empresa o
institución; aquellos registros o investigaciones ya realizadas que reposan en las
empresas públicas y privadas. A continuación, se enlistan las fuentes de consulta
externas que pueden ser consideradas fiables para un proceso de IM” (Malhotra,
2008, pág. 63).
 Ministerios
 Instituto Nacional Ecuatoriano de Normalización (INEN)
 Bibliotecas municipales
 Servicio de Rentas Internas del Ecuador (SRI)
 Comisión de tránsito
 Registro Civil
 Registro de la Propiedad
 GAD Municipal de Riobamba y demás ciudades del país
 Corporación Nacional de telecomunicaciones (CNT)
 Banco Central del Ecuador
 Delegación Provincial Electoral de Chimborazo y de otras provincias
 Superintendencia de Bancos
 Superintendencia de Economía Popular y Solidaria (SEPS)
 Superintendencia de Compañías
 Cámara de Comercio
 Cámara de la Pequeña Industria
 Cámara de Artesanos
 Servicio Ecuatoriano de Capacitación (SECAP)
 Periódicos, revistas especializadas (físicas y en línea)
 Medios publicitarios masivos (TV, radio, prensa, redes sociales, correos
electrónicos)
 Medios publicitarios fijos
 Hemerotecas
 Entre otros

Figuran 18. Datos secundarias externas

Fuentes: QuestionPro (2018)
4.22.3.1. Ejemplo de datos secundarios externos
Las empresas pueden comprar datos secundarios a proveedores externos. Por
ejemplo, Nielsen vende datos de puntos de vista de compradores a partir de un
panel de consumidores de más de 250 000 hogares en 25 países del mundo, con
medidas de compras de prueba y de repetición, de lealtad de marca y de
demografía del comprador.
4.23. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS PRIMARIOS.
Ventajas
 Los datos son únicos y exclusivos de la propia empresa.
 Provienen de una fuente fidedigna y son exactos.
 Son más fáciles de ser analizados e interpretados.
 Se tiene conocimiento como fueron obtenidos.
 Detectar con mayor facilidad el problema, la oportunidad o la situación
que se está investigando. Fácil acceso a ellos.
Desventajas
 La empresa no le de uso a los datos que tiene.
 No saber interpretarlos.
 La información no se encuentre actualizada.
 La información no sea precisa.
4.24. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS.
VENTAJAS
 Pueden ayudar a aclarar o redefinir el problema durante el proceso de
investigación.
 Que la información ya existe para otro fin, pero no para el mismo propósito,
por lo tanto es precisa para los fines que se necesitan en la investigación que
se está realizando.
 La información puede alertar al investigador de mercados de problemas y/o
dificultades potenciales.
Desventajas
 Falta de disponibilidad. Simplemente no se encuentran datos disponibles
acerca del tema en específico que estamos investigando.
 Falta de pertinencia. Los datos encontrados ya tengan antigüedad, por lo
tanto ya no son exactos.
 Falta de inexactitud. Que los datos no tengan información de cuando fueron
recabados, para que tipo de información se recopilo, si fue una fuente
confiable quienes recopilaron, cuál fue el método que se utilizó para recopilar
los datos.
 Insuficiencia. Que los datos no sean los suficientes para poder tomar una
decisión o resolver algún problema.
En la tabla 2 se resumen las diferencias entre los datos primarios y los secundarios.
A diferencia de los datos primarios, los datos secundarios se recolectan de forma
rápida y sencilla, a un costo relativamente bajo y en poco tiempo. Estas diferencias
entre los datos primarios y secundarios resaltan algunas ventajas y usos distintivos
de los datos secundarios.
Tabla 1 Comparación entre datos primarios y secundarios

Fuente: Malhotra, Naresh. K (2008)
Como se pudo apreciar en la tabla anterior, los datos secundarios tienen varias
ventajas con respecto a los primarios. Para (Malhotra, 2008, pág. 107), los datos
secundarios pueden ser de muchas utilidades para:
 Identificar el problema.
 Definir mejor el problema.
 Desarrollar un enfoque sobre el problema.
 Elaborar el diseño de una investigación adecuada (por ejemplo, al identificar
las principales variables).
 Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas
hipótesis.
 Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos
4.24.1. Importancia grupal

Una de las características importantes del análisis de la investigación del
mercado es que los datos primarios y secundarios van de la mano ante la
ejecución de recabar información ya que con esto se encuentra una empresa
estructurada para poder vender su producto mientras no tenga esos cuatro
componentes no podríamos satisfacer las necesidades del cliente como
empresa.
4.24.2. Conclusiones
 En conclusión los datos secundarios son aquellos que ya han sido
recolectados, revisados, codificados, tabulados, analizados e interpretados y
también publicados. Son datos que se obtuvieron con fines distintos a
nuestra Investigación de Mercados.
 Las fuentes de datos primarias son muy importantes para cualquier
investigador. De ahí salen los artículos de investigación.
 Los datos secundarios sirven para obtener nuevas formas de ver las cosas,
pero no siempre son útiles para la investigación.
 Tanto en el paradigma cuantitativo como cualitativo una vez que se tiene
claro los objetivos de la investigación, se procede a seleccionar el método de
recolección de datos acorde con la investigación.
 La relación que se encuentra entre estas dos investigaciones se da después
de que estudias parte por parte las diferencias y similitudes que se
encuentran entre ellas para poder seleccionar bien los datos.
4.25. QUÉ ES NICHO DE MERCADO O SEGMENTACIÓN DE MERCADO
4.25.1. Segmentación de mercado
 Según el autor Diego Monferrer Tirado Definición que: Las empresas que
deciden operar en mercados amplios reconocen que, normalmente, no
pueden atender a todos los clientes, porque son demasiado numerosos y
dispersos, y porque sus exigencias son muy diferentes. Por ello, en lugar de
competir en todos los sitios, con frecuencia enfrentándose a competidores
superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos
que pueden servir eficazmente (pág. 57)
 Según Joaquín Rodríguez (2010) define que: “La segmentación de
mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien
o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos”
(Rodríguez, 2010)
 Según Fabio Cárdenas (2018) define que: La segmentación de mercado
es una parte fundamental de los estudios de mercado que realizan las
empresas para conocer el "ecosistema empresarial" en el que se mueven.
Nos sirve para dividir el mercado en partes diferenciadas que nos ayuden a
establecer patrones de consumidores (Cárdenas, 2012)
4.25.2. Nicho de mercado

 Según Chirinos, Carlos define que: “Un nicho de mercado es el término de
mercadotecnia utilizado para referirse a la porción de un segmento de
mercado en la que los individuos poseen características y necesidades
semejantes, y donde estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta
general del mercado” (Chirinos, 2011)
 Según Philip Kotler (2000) define que: “Un nicho de mercado es un
grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por
lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo
bien atendidas” (Kotler, Intruducción al Marketing, 2000)
 Según Zapata. P (2014) define que: El nicho de mercado (a diferencia
de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil
identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u
organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para
satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición
(Zapata, 2014).
Punto de vista
El nicho de mercado es una congregación de personas empresas u
organizaciones los cuales tienen necesidades específicas que no son cumplidas
satisfactoriamente, el nicho de mercado se orienta a identificar esas personas
empresas u organizaciones con el fin de cubrir dicha necesidad no atendida
correctamente
4.26. CARACTERÍSTICAS DE LOS NICHOS DE MERCADOS
Se trata de un grupo reducido: está compuesto por empresas o personas de un

tamaño pequeño en comparación con el segmento del mercado en el que se
encuadran.
Los nichos de mercados reúnen una serie de condiciones que les hacen diferentes:
1. Cuentan con deseos concretos: se tratan de necesidades muy particulares,
y en ciertas ocasiones presentan un grado de complejidad, lo que hará que el
usuario esté dispuesto a pagar de más.
2. Exige operaciones especializadas: el nicho de mercado demandará
proveedores especializados y que tengan capacidad para satisfacer sus
expectativas.
3. Interés por dar solución a sus necesidades: los clientes tienen interés por
comprar un producto o servicio que satisfaga sus gustos.
4. Pocas o ninguna compañía proveedora: en ciertos nichos de mercados, en
donde abunde la complejidad, es posible que sólo haya una o dos empresas
proveedoras. En algunos casos, ninguna.
5. Capacidad para ser rentable: pese a orientarse a un usuario concreto, debe
ser capaz de proporcionar beneficios.
Punto de vista
Como vemos es muy importante la segmentación de los mercados para encontrar el
nicho de mercado ideal para nuestros productos y servicios. De esta forma
podremos definir cuál el público objetivo al que nos vamos a dirigir
4.26.1. Niveles de segmentación
“La segmentación se puede practicar a diferentes niveles en función del grado de
segmentación aplicado al mercado. De forma general podemos distinguir tres
niveles” (figura 18). (Tirado, 2013, pág. 57)
4.26.2. Marketing de masas (contra segmentación)

La empresa se plantea una oferta única para todos los clientes.
Figura 19. Marketing de masa

Fuente: Tirado, Diego Monferrer (2013)
4.26.2.1. Ejemplo de marketing de masa
El Seat 600 fue lanzado al mercado en general como un modelo único para todo tipo
de compradores. Incluso en sus orígenes no había ni posibilidad de elegir su color,
que siempre era blanco.
4.26.3. Marketing segmentado

“La empresa diferencia claramente grupos de individuos con características
homogéneas y diferentes entre sí (segmentos) planteando ofertas distintas para
cada uno de ellos” (Tirado, 2013, pág. 58)
Figura 20 Marketing segmentado

4.26.3.1. Ejemplo de marketing segmentado
Hoy en día, la mayoría de empresas automovilísticas diseñan distintos modelos
según la renta y edad de los grupos. Renault ofrece el Clío pensando en el público
juvenil, el Laguna centrado en empresas con necesidad de coches con maleteros
espaciosos, o el Mégane dirigido a las familias.
4.26.4. Marketing individual (hipersegmentación)

“La empresa plantea ofertas personalizadas por individuos o lugares” (Tirado, 2013,
pág. 58)
Figura 21. Marketing individual (hipersegmentación)

4.26.4.1. Ejemplo Marketing individual (hipersegmentación)

El caso de marcas como Rolls Royce o Ferrari que llegan a fabricar vehículos
únicos según las preferencias expresadas específicamente por el cliente.
Figura 22. Niveles de segmentación

Fuente: Tirado Diego Monferrer (2013)
4.26.5. Ventajas e inconvenientes de la segmentación
Según Tirado Diego Monferrer (2013) define que existen procesos de segmentación
donde cierta empresa puede llevarla a beneficiarse de un gran número de ventajas
como las siguientes (Tirado, 2013, pág. 58)
 Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya que se pueden
detectar segmentos no cubiertos en el mercado.
 Hace posible la asignación de los recursos de marketing con un mayor nivel
de eficacia (adecuación de las acciones emprendidas a las características de
cada segmento).
 Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño
del mercado (mejor fijación de objetivos).
 Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes (mayor
fidelidad).
4.26.6. Requisitos para la segmentación efectiva

Según Tirado Diego Monferrer (2013) afirma: Existen muchas formas de
segmentar el mercado. Sin embargo, no todas son efectivas. En este sentido, la
empresa, con tal de proceder a una segmentación efectiva, deberá exigir que el
segmento resultante sea:
 Medible: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se
deben de poder medir
Ejemplo: sería difícil identificar al segmento de fumadores entre 10 y 20 años que
fuman como un acto de rebeldía respecto a sus padres.
 Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para
atenderlo
Ejemplo: las empresas de automóviles no fabrican coches para personas con
minusvalías porque no les es rentable.
 Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera
eficaz
Ejemplo: una empresa de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres
solteras que permanecen en bares hasta altas horas de la noche. Sería difícil llegar
a ellas.
 Operativo: debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y servir
al segmento
Ejemplo: una empresa aérea identifica siete segmentos potenciales de mercado.
Sin embargo, su personal es demasiado limitado como para desarrollar programas
específicos de marketing para cada uno de ellos.
Criterios de segmentación No existe un único camino para segmentar el mercado. El
especialista de marketing tendrá que escoger entre un número amplio de variables,
de forma individual o combinada, para encontrar la forma más útil de segmentar su
mercado. Las tablas 3 y 4 muestran las variables más utilizadas en la segmentación
de los mercados de consumidores y de los mercados industriales respectivamente.
Tabla 2 Criterios de segmentación para el mercado de consumidores
Tabla 3 Criterios de segmentación para el mercado industrial

4.26.7. Proceso de segmentación
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a
través de varias fuentes: a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos
internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones,
fuentes públicas, entre otras). b. Secundarias:
Basada en estudios anteriores. c. Intuición empírica d. Expertos
Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se
debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades
reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe
identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a
una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido
cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de
mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial
propio.
Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento.
Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las
actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6: FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes
de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos
encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación,
pues se seleccionó uno más segmentos para competir.
4.26.8. Características de nicho de mercado:

 Es la fracción de un segmento de mercado
“Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la
distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto” (Kotler, Marketing, 2002,
pág. 144)
Ejemplo:
Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante,
representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de
viajar en avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado"
 Es un grupo pequeño
“La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida
(comparándola con el segmento de mercado al que pertenece)” (Kotler, Marketing,
2002, pág. 144)
Ejemplo
El número de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de
avión, es mucho más reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase
turista".
 Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos
“Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que
además, tienen su grado de complejidad, por lo cual, este grupo está dispuesto a
pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus
expectativas” (Kotler, Marketing, 2002, pág. 144)
Ejemplo
Las personas que eligen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avión, tienen
requerimientos muy especiales, como ser: más espacio para estirar las piernas,
asientos más cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida más selecto,
personal más calificado en atenderlos, música, video, almohadas especiales, etc...
 Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos
“Es decir, presentan una buena predisposición por adquirir un producto o servicio
que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones,
tienen la capacidad de tomar decisiones de compra" (Kotler, Marketing, 2002, pág.
144)
Ejemplo
Las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categoría
de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.
 Existe la capacidad económica
“Cada componente del nicho de mercado tiene la suficiente capacidad económica
que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su
necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional (al
promedio) por lograr una mejor satisfacción” (Kotler, Marketing, 2002, pág. 144)
Ejemplo
Las personas que eligen la "clase ejecutiva" en cualquier línea aérea, tienen la
suficiente fluidez económica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.
 Requiere operaciones especializadas
“Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas,
el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir
sus expectativas” (Kotler, Marketing, 2002, pág. 145)
Ejemplo
Los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las líneas aéreas les proporcionen una
ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio más cómodo en la
sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresías especiales, tarjetas
de cliente ejecutivo, etc...
 Existe muy pocas o ninguna empresa proveedora
“En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus
necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no
existan más de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no
exista ninguna” (Kotler, Marketing, 2002, pág. 145)
 Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades
Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño
necesario como para ser rentable.
4.26.9. Importancia grupal

Desde un inicio es importante que sepas y tengas claro cuál será tu público
objetivo, sobre todo para que evites perder tiempo intentando venderle a todo
el mundo, cuando solo unos pocos estarán interesados en comprarte.
La segmentación de mercado son aquellas estrategias que como empresa u
organización dividiendo el mercado y mejorando la eficiencia y resultados de
los recursos de producción, distribución y venta.
Un nicho de mercado son diferentes grupos con características no únicas, sus
negocios son absolutamente sencillos y rasos, esto se debe en parte al temor
de estar alejados del resto.
4.26.10. Conclusión
 Nicho de Mercado no es lo mismo que Segmento de Mercado, el nicho es
una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen
características y necesidades homogéneas, y estas últimas no están del
todo cubiertas por la oferta general del mercado.
 Al hacer una segmentación de mercado y enfocarte en un sub nicho, tendrás
más oportunidades, no solo de sobrevivir, sino de prosperar como un líder y
pionero en un mercado. Tu especialización atraerá muchos clientes leales
que te darán un tratamiento preferencial y así incrementarás tus tasas de
conversión.
 A pesar de que inicialmente puedas pensar que escoger un nicho significa
limitarte, estarás construyendo unos buenos cimientos para aprovechar
oportunidades futuras. Luego piensa en cómo aprovechar los servicios de
marketing online para explotar ese nicho de mercado.
 La llave que hace funcionar esta mezcla de demandas ultra diversificadas y
ofertas- nicho es la tecnología y en especial la Web. Apenas basta con mirar
el éxito de sitios como You Tube, My Space, Facebook o los mismos blogs
para darse cuenta que "el futuro y el presente están ahí.
El paso de la pequeña empresa al mundo online viene sustentado por su apertura a

todos los públicos.
4.27. QUE ES POSICIONAMIENTO
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un

servicio, una compañía, una institución e incluso una persona.
Los autores Jack Trout y Al Ries (1972), define el término de la siguiente forma:
“Posicionamiento, es el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de
producto o servicio, sus atributos, las percepciones del usuario y sus recompensas”
El autor Kotler (2000), señala que: “el posicionamiento es el acto de diseñar una
oferta e imagen empresarial destinada a conseguir ocupar un lugar distinguible en la
mente del público objetivo” (pág. 337)
Los autores Stanton, Etzel y Walker (2004), establecen que el posicionamiento
es:
El uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para
crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en
relación con los productos de la competencia; y enfatizan que, el
posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los
productos competidores, así como con otros productos que comercializa la
misma compañía (pág. 184)
En base a los conceptos de los autores citados previamente, se puede constatar

que uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del
producto: "un buen nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un
nombre no logra entrar en la mente porque suele ser complicado o confuso".
Generalmente, existen 3 tipos de conceptos de posicionamiento:
1 Posiciones funcionales
 resolver problemas
 proporcionar beneficios a los consumidores
2 Posiciones simbólicas
 incremento de la propia imagen

 identificación del ego
 pertenencia y significado social
 filiación afectiva
3 Posiciones experienciales
 proporcionar estimulación sensorial

 proporcionar estimulación cognitiva
4.27.1. OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO

 El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un
determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o
consumidores como que reúne las mejores características y atributos en la
satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del
marketing.
 El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en
relación con otros de la competencia.
4.27.2. Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como
el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que

corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor

en determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún

sentido o varios en relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el

líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que

ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
4.27.3. El proceso de posicionamiento en el mercado

Algunos pasos básicos que hay que realizar son:
 Segmentación del mercado

 Evaluación de cada segmento
 Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo
 Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido
 Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento
4.27.4. La metodología del posicionamiento

Se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen
3 alternativas estratégicas:
 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

 Apoderarse de la posición desocupada
 Des posicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a

menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en
donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que está en segundo lugar
debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio,

atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento
de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo
de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se
deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado.

Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas

cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones

acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
4.27.5. Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a
través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de
nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la
selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento
a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada

mapeado perceptual, varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como
escalado multidimensional, análisis factorial, análisis conjunto y análisis lógico.
El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se

denomina el "ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a
trabajar en la mente del consumidor potencial y una vez conseguido, se convierte en
estrategia.
En la variable comunicación de marketing la publicidad cumple un papel muy

importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las características de
los productos o servicios, pero en esta función, el posicionamiento ha llegado a
cambiar las estrategias publicitarias con mayor objetividad e imaginación.
4.27.6. Ejemplo de marketing según al termino posicionamiento

Por ejemplo, se escucha una propaganda por la radio "Transportes Chimborazo,
somos el transporte terrestre que ocupa el segundo lugar en el país".
La pregunta es, ¿por qué ese segundo término? Qué pasó con aquellas palabras
publicitarias de antes "el primero", "el mejor". Lo que ha ocurrido es que aquellos
tiempos de publicidad ya han pasado de moda y lo mismo las palabras que se
usaban.
Hoy se emplean términos comparativos en vez de superlativos como:
·Agua San Luis no es mineral
· Aceite Palma de oro es 100% vegetal
Algunos investigadores del tema lo llaman a este tipo de slogans como lemas de
posicionamiento.
4.28. ¿CUÁLES SON LOS FACTORES DEL MARKETING?
En el Marketing, se tienen bien definidos los factores que se encuentran

interrelacionados, los que utilizan los especialistas en marketing cuando van a iniciar
una nueva actividad en el mercado-meta y son los siguientes:
Figura 23. FACTORES DEL MARKETING.

Fuente: Slideshare (4 de Noviembre de 2012)
4.28.1. Factor Producto:

● Según Jerome McCarthy & William Perrault (2014), define que el producto
"es la oferta con que una compañía satisface una necesidad"
● Los autores Stanton, Etzel, & Walker, (2007). definen un producto es un

conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable.
● En marketing, el producto debe reunir todas las características que llamen la

atención del consumidor y, a la vez, satisfaga la necesidad del mismo.
Figura 24. Portafolio de productos.

Fuente: Sites.google (30 de Mayo de 2018)
El encargado en estudiar el mercado consumidor debe agregar al producto o
servicio: el beneficio que aporta, la calidad, imagen, presentación, publicidad,
promoción. Ejemplo, la competitividad de los teléfonos móviles en cuanto a los
servicios, coberturas, garantías, etc.
4.28.2. Factor Plaza:

● El autor Belch & Belch (2005) define plaza como dentro de la mezcla de
mercadotecnia es el lugar en donde el intercambio entre producto/servicio y
dinero se lleva a cabo. Es vital el buen manejo de ésta variable para el éxito
de la estrategia ya que el producto tiene que poder venderse en donde el
cliente sea más susceptible para la venta, en donde se espere o se relacione
el producto con el lugar
Después del estudio y análisis del mercado-meta referente al producto a lanzar, se

ve con mayor exactitud el mercado o segmento que mayor cantidad ha de
demandar. El empresario, con ayuda del marketero, debe hacer accesible el
producto al consumidor intermedio o final a través de canales de distribuciones. Por
esa razón, tiene que tener la información bien clara para no encontrarse con
inconvenientes, en el lugar o plaza (mercado consumidor).
Figura 24. Plaza de productos.

4.28.3. Factor Promoción:

● El autor Leger (2006), define plaza como elemento de la mezcla de
mercadotecnia ayuda a determinar la mejor manera de vender nuestro
producto así como anunciarlo o promocionarlo de la mejor manera
Luego de definir el producto, la plaza, se ve la manera de hacer público el producto

o servicio en el mercado consumidor; y la manera más adecuada es la
comunicación específica para dar a resaltar las ventajas como también estimular su
negocio(promoción, publicidad, venta puerta a puerta, etc.).
Figura 26. Promoción.

4.28.4. Factor Precio:

● Según los autores Stanton, Etzel, & Walker (2007), Precio es la cantidad
de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un
producto. Recuerde que la utilidad es un atributo con el potencial para
satisfacer necesidades o deseos
En la mayoría de todos los ámbitos, los productos y servicios tienen costes de

elaboración, distribución, comercialización, promoción de venta y posventa. Los
determinantes del precio son: costos de la producción y de la competencia en el
mercado-meta. No sería muy útil en beneficio lograr vender el producto a precio
inferior de los costes de producción; también es difícil vender a un precio superior
con relación a los bienes similares, y existen muchos otros factores que fijan el
precio final. La determinación del empresario puede sugerir que se venda al precio
que maximice las utilidades en las nuevas presentaciones o líneas de productos y
servicios, o disminuir con descuentos para lograr vender mayor cantidad del mismo.
Figura 27. Precio
Fuente: Sites.google (30 de Mayo de 2018
Punto de vista:
Cada uno de estos factores influyen mucho al momento de generar una propuesta
de nuevo producto o negocio ya que para generar dicha idea se debe tomar en
cuenta que producto o qué necesidad se piensa cubrir se va a tomar el costo del
producto promociones y los canales de distribución o plazas de comercialización
para tener una visión más clara del mercado potencial al cual va dirigido.
 CONCLUSIONES
● En conclusión la Investigación de Mercados permite la toma de decisiones ya

que ayuda a conocer una amplia gama de información, por ejemplo las
intenciones de compra de los consumidores, o la retroalimentación acerca del
crecimiento del mercado al que pertenece, así como también se puede
descubrir información valiosa para estimar los precios del producto o servicio
y encontrar un punto de equilibrio que beneficie tanto al productor como a los
consumidores. Por Chanaluisa Xavier.
● La investigación de mercado es uno de los pilares fundamentales del

marketing ya que al utilizarlo se puede establecer criterios más concretos
como respecto al tipo de producto que se piensa promocionar,
posicionándonos en la mente de los consumidores potenciales en base a la
necesidad detectada o no satisfecha, de igual manera permite establecer qué
tipo de producto o servicio, la plaza de comercialización el precio y las
promociones potenciales que se pueden realizar al momento de emprender.
Por Quinchiguano Mauricio.
● En conclusión la investigación de mercados nos permite recopilar información

de manera cualitativa permitiéndonos intervenir en el mercado y aplicar
encuestas para para identificar y entender los perfiles de los clientes, y de
manera cuantitativa para determinar los hechos y cifras que permitirán
descubrir qué piensan y sienten las personas sobre los productos y qué
factores afectan en sus decisiones de compra. Por Vaca Verónica.
● Se concluye que dentro de la investigación de mercados es importante el

posicionamiento, porque este no solo se refiere al producto, sino a lo que se
hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre
del producto en la mente de éstos es por eso que el posicionamiento es el
trabajo inicial de meterse a la mente con una idea para lograr en sí el éxito
tanto de la organización como de sus colaboradores. Por Vargas Gissela.
 Importancia
● La investigación de mercado radica en que es una guía para la toma de

decisiones empresariales, brindando información sobre el mercado,
competidores, productos, marketing y clientes, ya que brinda la capacidad de
tomar decisiones informadas con la investigación de mercados y ayudará a
desarrollar una estrategia de marketing exitosa. Por Chanaluisa Xavier.
● La investigación del mercado es uno de los temas primordiales en el

marketing, es importante ya que aporta con datos esenciales como es el
segmento de la población, insatisfecha a causa de un servicio o producto
adquirido, dicha investigación buscando cubrir la necesidad con eficiencia
sobretodo tomando en cuenta el precio, plaza y promociones potenciales que
se pueden ofertar. Por Quinchiguano Mauricio.
● La investigación de mercado es importante ya que ayuda a planificar la

estrategia, como por ejemplo mantenerse en contacto con las necesidades
de los clientes, así como con las tendencias del mercado y los competidores,
además se puede medir la eficacia del propio marketing, brindando
información sobre las actitudes hacia todo, es decir desde el empaque y la
publicidad hasta la conciencia de marca. Por Vaca Verónica.
● Para mí la investigación de mercado es importante, porque abarca desde un
análisis, contempla el nicho de mercado conjuntamente con la segmentación,
hasta cómo se posiciona una empresa siempre y cuando tome en cuenta los
cuatro factores en que se enfoca el marketing para llegar al éxito, también la
investigación de mercados ayuda a planificar la estrategia, incluso en una
empresa establecida, que necesita mantenerse en contacto con las
necesidades de sus clientes, así como con las tendencias del mercado y sus
competidores, de igual manera mide la eficacia del marketing, brindando
información de cómo llevar un producto partiendo del empaque, la publicidad
y hasta la conciencia de marca. Por Vargas Gissela.
 BIBLIOGRAFÍA:
 Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 11a edición,

de McCarthy y Perrault, Tom Bibliografía.
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 Galán, S. (27 de 5 de 2018). Economipedia haciendo fácil la economía.

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Marketing: http://www.todomktblog.com/2013/12/posicionamiento.html
 Tortosa Sancho, L. (2011). ESTUDIO DE LOS FACTORES QUE

INFLUYEN EN EL MARKETING EN BUSCADORES. México: Llenguatges
i Sismtemes d’informació. o 1, Pág. 271.
Conclusiones de investigación de mercados
 Los clientes se sienten insatisfechos por lo que es necesario tomar acciones

que permitan su mejora, están satisfechos con los productos y sabores
además de estar interesados en recibir ofertas y promociones.
 Este es un ejemplo muy sencillo de lo que debe ser una investigación de
mercados completa, estas pueden ser tan complejas como las necesidades
que tenga cada negocio o proyecto, los pasos casi siempre son los mismos
así que esperamos este sencillo ejemplo te haya servido para realizar la tuya.
 Conocer el por qué hacer investigación de mercados, reforzará tu trabajo
para crear consumidores comprometidos con tu marca, producto o servicio.
Quizá tu producto tenga otros más usos de los que imaginaste al momento
de sacarlo al mercado. Una investigación te da a conocer este tipo de datos y
también nuevas ideas precisamente de quienes tienen la información que te
llevará a hacer crecer tu negocio: los clientes. Conocer el por qué hacer
investigación de mercados es muy importante, pues te dará las armas
necesarias para tomar mejores decisiones para tu negocio.
A través de una investigación de mercados, puedes evaluar es el posicionamiento

de tu marca. Una investigación eficaz te ayuda a descubrir los atributos que tienen
más valor para tu mercado, qué grado de lealtad es el que tienen los clientes hacia
tu marca. Haciendo un análisis de la información
CONCLUSIONES:
 El entorno del marketing se enfoca en la responsabilidad que con lleva todos

los principales cambios del entorno ya sea la identificación de tendencias,
cambios, oportunidades, y amenazas de todo el entorno.
 El entorno del marketing se enfoca en dos partes principales que con lleva al
micro entorno y macro entorno que se relaciona con el marketing para dicha
empresa.
 El estudio de mercado se clasifica en diferentes partes su importancia es
generar información para tener éxito ya sea por un producto o servicio.
RECOMENDACIONES:
 Fomentar a la investigación con los dichos temas propuestos para aplicar los
conocimientos en el aula.
 Desarrollar actividades en el curso, para determinar la importancia del
entorno del marketing ya que ofrece distintos márgenes de lectura.
 Establecer una definición clara con los compañeros de curso.
5. Bibliografía
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MIQUEL, S., & MOLLÁ, A. y. (1994). Introducción al Marketing (Vol. Cap.2). Madrid:
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Rodríguez, J. (2010). Administracciíon de pequeñas y medianas empresas. México.
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https://www.emprendepyme.net/segmentacion-de-mercados
Chirinos, C. (2011). Ingeniería de negocios. Nicho de mercado: El enfoque desde, 4-

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Kotler, P. (2000). Intruducción al Marketing. Madrid: Prentice Hal.
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https://www.coursehero.com/file/p7gna9n/4-Nicho-de-Mercado-
Seg%C3%BAn-Philip-Kotler-un-nicho-de-mercado-es-un-grupo-con-una/
Kotler, P. (2002). Marketing. México: Prentice Hall.

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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE

En este documento se detallan los

INTEGRANTES: - Ante B. Edgar A.

2.1. Objetivo general____________________________________________________________________________ 6

2.2. Objetivos específicos ______________________________________________________________________ 6

4.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS__________________________________________________________ 8

4.2. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? __________________________________________ 8

4.3. FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADO ___________________________________________ 9

4.4. BENEFICIOS DE UNA BUENA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ____________________ 17

4.5. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ___________________________________________ 17

4.6. EL MONITOREO DEL DESEMPEÑO _____________________________________________________ 19

4.7. ¿CUÁL ES EL ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO? ____________________ 19

4.8. PUNTO DE VISTA DE LOS INTEGRANTES _____________________________________________ 20

4.9. APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO _________________________________ 20

4.10. PUNTO DE VISTA DEL GRUPO __________________________________________________________ 21

4.11. PRINCIPALES COMPONENTES DE UN ESTUDIO DE MERCADO ____________________ 22

4.12. EJEMPLO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS __________________________________ 24

4.13. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? ________________ 25

4.14. ¿CUÁLES SON SUS BENEFICIOS? ________________________________________________________ 26

4.15. IMPORTANCIA GRUPAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS __________________ 26

4.16. CUÁL ES EL ANÁLISIS Y LA APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4.17. DATOS PRIMARIOS ______________________________________________________________________ 27

4.18. PUNTO DE VISTA DEL GRUPO SOBRE LOS DATOS PRIMARIOS____________________ 27

4.19. DATOS SECUNDARIOS ___________________________________________________________________ 28

4.21. FUENTES DE DATOS PRIMARIAS_______________________________________________________ 28

4.22. PRINCIPALES FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS __________________________________ 29

4.23. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS PRIMARIOS. ___________________________ 32

4.24. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS.________________________ 32

4.25. QUÉ ES NICHO DE MERCADO O SEGMENTACIÓN DE MERCADO ___________________ 35

4.26. CARACTERÍSTICAS DE LOS NICHOS DE MERCADOS _________________________________ 36

4.27. QUE ES POSICIONAMIENTO _____________________________________________________________ 45

4.28. ¿CUÁLES SON LOS FACTORES DEL MARKETING? ____________________________________ 50

2.1. Objetivo general

 Realizar un informe de los temas citados previamente, con el contenido más

2.2. Objetivos específicos

 Explorar fuentes bibliográficas virtuales con relación a los temas planteados.

Partiendo del párrafo anterior, en el transcurso de la elaboración de este documento

Con mención a la investigación de mercados, se puede definir como: la herramienta

Una vez realizado el análisis de los datos obtenidos ayudará en la difusión y

Con respecto al contexto de las líneas escritas previamente, a continuación

Después de conocer el nicho de mercado, el siguiente paso fundamental para el

Para dar por finalizado este punto de la introducción, en este apartado se

4.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3 conceptos de varios autores

● Según Malhotra (2008), define que la investigación de mercados "Es la

La investigación de mercado es uno de los pilares fundamentales del marketing ya

4.2. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

Otra definición más específica puede ser la siguiente:

La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan

La investigación de mercados nos indica hacia donde enfocar nuestros esfuerzos y

Para hacer esta investigación se recurre a métodos estadísticos y analíticos y de

Fig. 1. Investigación de mercados

4.3. FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

Fig. 2. Fases de la investigación de mercado

Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una

Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o

4.3.2. Pasos para realizar una buena investigación de mercado

El autor Zikmund (1998) plantea seis pasos interdependientes:

1. Descubrimiento y definición del problema

5. Análisis y procesamiento de datos

6. Conclusiones y preparación del informe

Fig. 3. Descubrimiento del problema

4.3.2.2. Diseño de la investigación