RESUMEN EJECUTIVO

En el presente trabajo pretendemos realizar la propuesta de un plan

de marketing, pero en este caso en particular no se trata de la venta de un

determinado producto, sino de la prestación de servicios de salud, en

particular de los servicios que brindamos, llevados a cabo en la clínica

“LOS ÁNGELES” de la Provincia de Andahuaylas.

En la actualidad los servicios que proporcionan bienestar a la

población como es el caso de los servicios de salud, se encuentran
también inmersos en el gran reto que implica la competitividad, haciendo
que tome cada vez mayor importancia el estudio de las necesidades de los
consumidores, clientes, usuarios y pacientes, para atenderlos mejor, para
lo cual es necesario la identificación y satisfacción de las necesidades del
cliente de una manera eficiente.
El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo
hacemos pensando en él.

Esto es aplicable a los servicios de salud. Las clínicas de muchos

países, están realizando encuestas a los pacientes para determinar sus
necesidades y han establecido el monitoreo sistemático para determinar
las necesidades, satisfacciones e insatisfacciones de los pacientes. Los
médicos, técnicos y demás trabajadores de la salud están recibiendo
superación para aprender como ejercer sus prácticas de forma más
efectiva.
El marketing es el proceso de planificación y distribución del intercambio de
productos y servicios conforme a los conceptos esenciales de precio y
promoción, toda vez que el marketing es previo a las acciones de estimulo
de la demanda, como la publicidad, por ejemplo, y otras acciones
relacionadas (promoción).

MERCADOTECNIA I PÁGINA 1
 PLAN DE MERKETING DE LA CLINICA “LOS ANGELES”

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.

1.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO.

La economía del Perú es aún frágil y vulnerable a las fluctuaciones del

mercado Internacional, a la inestabilidad política y jurídica, a los
desastres naturales y a las epidemias.
El crecimiento del empleo productivo no se genera a niveles similares al
crecimiento de la población, es decir, que es insuficiente para absorber
a los nuevos contingentes de fuerza laboral que se incorporan cada año.
Esto produce alta precariedad en el empleo y pobreza extendida: el 5.4%
de la PEA está desempleada y el 61.6% subempleada; la pobreza
alcanza al 54% de la población, con 15% de pobreza extrema. La
economía peruana es extremadamente concentrada: Lima es el centro
económico del país con el 54% del PBI y las principales ciudades
representan el 20%, existiendo una débil articulación entre Lima con el
resto del país y entre las principales ciudades con sus alrededores
rurales. Como consecuencia, existe una marcada desigualdad en el
desarrollo económico y una pobreza marcada en las zonas rurales.
El rostro social del Perú de hoy es el de una población básicamente
urbana, joven, subempleada y pobre. En las periferias de las ciudades y
comunidades dispersas en las áreas rurales de la sierra y de la selva se
concentran enormes bolsones de pobreza y postergación.

Servicios de salud En el Perú está establecido que la seguridad social

es universal pero a la vez progresiva y que el Estado sólo garantiza el
libre acceso a los servicios, restringiendo la ciudadanía a una condición
de clientes de servicios en un libre mercado, sin instaurar el derecho a la
atención de salud.

MERCADOTECNIA I PÁGINA 2
 Sólo una cuarta parte de la población tiene un seguro de salud: 20.1% en
ESSALUD (seguro público); 2% en seguros privados y 1.3% en la
sanidad militar o policial; habiendo decaído la cobertura discretamente en
la última década. Esto ocurre debido a la gran informalidad en la planilla
de pago de los trabajadores. A este problema hay que agregar que sólo
el 57% de los asegurados en ESSALUD usa sus servicios de atención
ambulatoria. Por su lado, las Entidades Prestadoras de Salud (EPS), de
carácter privado y creadas en 1998 con la “modernización de la
seguridad social”, tienen una cobertura insignificante (1.3%)
Las desigualdades sociales, las malas condiciones de vida y el escaso
acceso a servicios explican las enormes brechas que existen entre la
población urbana y la rural.

1.2 DESCRIPCIÓN DE LA COMPETENCIA

El desarrollo de nuevas tecnologías y modernos métodos de atención

hace que la clínica “LOS ANGELES”, posea como posibles
competidores los siguientes establecimientos que describiremos a
continuación:

 Clínica Hampina Wasi.

 Clínica los andes

 Clínica Virgen de Cocharcas.

 Es Salud.

 Hospital “Hugo Pesce Peceto”.

MERCADOTECNIA I PÁGINA 3
CUADRON°: 01

LISTA DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA

Clínica “Los Clínica “Virgen de Clínica “ los

competencias andes” cocharcas” ángeles”

Servicios que
se ofrece
consulta 30 50 40

Medicina general

Ecografías 30 40 40

laboratorio

 Análisis de orina 20 30 30

 Análisis de sangre 30 30 30
Cirugía
 hernia 800 1000 900

 Accidentes 1500 1400 1400

 Apéndice 1200 1300 1500

 Vesícula biliar 1200 1300 1100

Ginecobsetricia
 Mamografías 50 70 60

 Prueba de 120 140 130

Papanicolaou

 infecciones 160 165 180

orinarías
 planificación 30 40 50
familiar

Fuente: clínica virgen de cocharcas y andes

MERCADOTECNIA I PÁGINA 4
 2. OBJETIVOS
General

 Obtener una utilidad anual del 50% y brindar una calidad de atención al
cliente.
Específicos
 Obtener una utilidad semestral del 20% fuera de los costos.
 Captar como clientes al 30% de la población urbana de la provincia de
Andahuaylas (12 760 personas).

3. MEZCLA DE MARKETING

3.1 SEGMENTACIÓN

La clínica los ángeles esta segmentado por las variables de

segmentación demográfica por edad en la área urbana de la provincia
de Andahuaylas especialmente para los niños de 0-11 años que
representan el 23% y para los adultos mayores de 40-99 que
representan el 16% de la población urbana de Andahuaylas.

3.2 POSICIONAMIENTO

Posicionamiento por servicio: Queremos ser vistos como uno de

los destinos de salud electiva más atractivos y competitivos de la
provincia de Andahuaylas, por el prestigio de los médicos, con que

MERCADOTECNIA I PÁGINA 5
 contamos con un nivel de tecnología de clase mundial, por los
precios competitivos, por la calidez y esmero en la atención y con los
equipos modernos con la cual brindaremos la atención
diferenciadora de los competidores. Para ello aremos que la marca
de nuestra institución este sellado en la mente de nuestros
consumidores.

3.3 MEZCLA DE MARKETING

3.3.1 Producto

El producto y/o servicios que ofertamos en la clínica “los

ángeles” son consultas, y las siguientes especialidades:
medicina general, programas preventivos promocionales
(estrategias sanitarias) ayuda al diagnostico por laboratorio
clínico, hospitalización, tratamientos quirúrgicos y obstétricos, las
actividades se orientan a las personas del área urbana de la
provincia de Andahuaylas dada a la demanda creciente de la
población. Brindamos los siguientes servicios:
 Medicina general
 Laboratorio
 Cirugía
 Ginecobsetricia
 pediatría

3.3.2 precio

La clínica los ángeles a establecido una política de precios

estándares para cada uno de los procedimientos médicos
priorizados; para las diferentes especialidades, dado que los de
ingresos promedios o el PBI per cápita de la población urbana
perpetuán entre 550 a 600 soles y los estándares de precios de
los servicios ofrecidos se detalla a continuación:

MERCADOTECNIA I PÁGINA 6
 CUADRO N°: 02

LISTA DE PRECIOS DE LA CLINICA “LOS ANGELES”

Consulta 40

Medicina general
Ecografías 40
laboratorio
 Análisis de orina 30

 Análisis de 30
sangre
Cirugía
 hernia 900
 Accidentes 1400
 Apéndice 1500
 Vesícula biliar 1100

Ginecobsetricia
 Mamografías 60
 prueba de 130
Papanicolaou
 infecciones 180
urinarias
 planificación 50
familiar
pediatría 60
Traslado en 15
ambulancia
Servicios a domicilio 50
Servicio de farmacia …………………
Fuente: clínica los andes

MERCADOTECNIA I PÁGINA 7
 3.3.3 Promoción

CUADRO N°:03

MEZCLA DE PROMOCIÓN

La venta La publicidad Relaciones publicas Promoción de

personal ventas

La clínica Los medios que se utilizaran Realizar auspicios a los Por cada 200
brindara serán: diferentes eventos soles de consumo
Servicios  La radio (encuentros deportivos, ya sea por
domiciliarios.  Televisión aniversarios, etc.) cualquiera de los
 Los periódicos tratamientos. Se
 Publicidad exterior tendrá una rebaja
 Folletos y volantes del 20%.

Fuente: Elaboración Propia

3.3.4 plaza o distribución

Productor- consumidor: Por tratarse de un servicio que se brinda en

la clínica, la atención la realizará directamente es decir de la clínica a
los pacientes.

4. PROGRAMAS FINANCIEROS.

4.1 PUNTO DE EQUILIBRIO.

Para la determinación del punto de equilibrio debemos en primer lugar

conocer los costos fijos y variables de la empresa; entendiendo por costos
variables aquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de
producción y ventas, por ejemplo: materias primas, mano de obra a destajo,
comisiones, etc.

MERCADOTECNIA I PÁGINA 8
 CUADRO N°: 04

IDENTIFICACION DE LOS COSTOS FIJOS Y VARIABLES

Costo
COSTOS FIJOS
 Alquiler del local 3,000.00
 Salarios de los trabajadores(10) 20,000.00
 Servicios Públicos:
Luz 200.00
Teléfono 65.00
Agua 90.00
 Hospitalización. 40.00 (por noche )
 Consultas. 40.00
 Equipo diversos. 25,000.00

TOTAL DE COSTOS FIJOS 48,435.00

COSTOS VARIABLES
 Mantenimiento de los equipos. 5,000.00
 Ambulancia 750.00
 Emergencias 100.00
 Tratamientos por especialidad. 1600.00
 Materiales de limpieza. 300.00
 Otros gastos 19,905.00

TOTAL DE COSTOS VARIABLES. 29,055.00

COSTO TOTAL 77,490.00

Fuente: clínica virgen de cocharcas

𝐶𝐹 𝐶𝐹
PE/Q = PE/S =
Pvu − Cvu Cvu
1 − ( Pvu )

PE/Q: punto de equilibrio en

cantidad PE/S: punto de equilibrio en soles
CF: Costos fijos. CF: costos fijos
Pvu: precio de venta por Cvu: costo variable unitario
servicio. Pvu: Precio variable unitario
Cvu: costo variable unitario o
invertido.

MERCADOTECNIA I PÁGINA 9
 EJERCICIOS DE PUNTO DE EQUILIBRIO

La Clínica” LOS ÁNGELES” S.R.L., se dedica a brindar servicios de la salud

a la población urbana de Andahuaylas, para ello cuenta los siguientes
costos fijos a detallar:

CUADRO N°: 05
COSTOS FIJOS

Costo

COSTOS FIJOS
 Alquiler del local 3,000.00
 Salarios de los trabajadores(10) 20,000.00
 Servicios Públicos:
Luz 200.00
Teléfono 65.00
Agua 90.00
 Hospitalización. 40.00 (por noche )
 Consultas. 40.00
 Equipo diversos 25,000.00

TOTAL DE COSTOS FIJOS 48,435.00

Fuente: clínica virgen de cocharcas

Por lo cual la clínica cuantas personas deberá atender al mes para

recuperar los costos de inversión, si las consultas médicas están a 40
nuevo soles y el costo que se invierte por persona es de 15 nuevo soles.
Se solicita:
Aplicando los métodos para hallar el punto de equilibrio, determinar
cuántas personas se debe atender para que la clínica no gane ni pierda.

 MÉTODO DEL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

a) En unidades
Margen de Contribución (MC): Pvu-Cvu
MC: 40-15 = 25

MERCADOTECNIA I PÁGINA 10
 CF 48,435.00
PE/Q = : PE/Q= = 1,937 Personas.
Pvu−Cvu 25

b) En nuevos soles

CF 48,435.00
PE/S = Cvu : PE/S= 15 =77,496.00 Nuevo
1−( ) 1−( )
Pvu 40
soles.

Conclusiones
La clínica “LOS ÁNGELES” deberá prestar sus servicios a 1,937
personas o (tener un ingreso aproximado de 77,496.00), para no ganar ni
perder.

 ANÁLISIS DE MÉTODO GRÁFICO

Hallando el punto de intersección: datos.

CF=48,435.00
Pvu= 40
Cvu=15

Solución

Costo Variable (CV)=Cvu x Q Costo Total (CT)= Cvu x Q +CF

Cv= 15 x 1937 CT= 15 X 1937 +48,435.00
Cv= 29,055.00 CT= 77,490.00

Ingreso Total (IT) = Pvu x Q Costo Fijo (CF): 48,435.00

IT=40x1937
IT= 77,490.00

MERCADOTECNIA I PÁGINA 11
 Puntos de intersección: CV = (1937; 29,055.00)

CT = (1937; 77,490.00)
IT = (1937; 77,490.00)
CF= (48,435.00)

GRAFICA Nº: 01

PUNTO DE EQUILIBRIO

Fuente: Elaboración Propia

MERCADOTECNIA I PÁGINA 12
 4.2 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS
(SEMESTRALMENTE)

CUADRO N°: 06

ESTADO DE RESULTADOS

2011 2011
ESTADO DE RESULTADOS (S/.) Enero-junio Julio-agosto
(poyectado)

(+) Ventas 800,000.00 848,000.00

(-) Costo de ventas 300,000.00 310,000.00

(=) Utilidad bruta 500,000.00 538,000.00

(-) Gasto administrativo 120,000.00 120,000.00

(-) Otros gastos 40,000.00 45,000.00
(=)Utilidad operativa 340,000.00 373,000.00
(-) Otros Gastos 15,000.00 14,000.00
(=) Utilidad antes de 325,000.00 359,000.00
Impuestos y rentas

(-) impuestos a la renta 30% 97,500.00 107,700.00

(=)Utilidad neta 227,500.00 251,300.00

Fuente: Elaboración Propia

MERCADOTECNIA I PÁGINA 13
 4.3 PRESUPUESTO DE LAS DIFERENTES ACTIVIDADES.

CUADRO N°: 07
PRESUPUESTO

Semestre II Semestre II
Enero – Junio Julio-Diciembre
CARACTERÍSTICAS costo costo
PROMOCIÓN
DE VENTAS
Materia Descuentos en las 5,000.00 5,000.00
promocional. consultas y atención.
Otros gastos . - - -
VENTA
PERSONAL
Capacitación. A las enfermeras y
ala población de 2,000.00 2,000.00
Andahuaylas.
Otros gastos. - - -
PUBLICIDAD
Publicidad en En Global Tv filial 3,500.00 3,500.00
televisión. Andahuaylas.
Afiches y Afiches donde 400.00 400.0
encartes. ofrecemos nuestros
servicios.
Radio. En la radio 7200.00 720.00
panorama.
RELACIONES
PUBLICAS
Eventos. - - -
Mesas redondas. - - -
Auspicios. Auspiciar los 300.00 350.00
diferentes eventos de
las organizaciones.
TOTAL 18,400.00 18,450.00

Fuente: Elaboración Propia

MERCADOTECNIA I PÁGINA 14
 5. PROGRAMAS DE ACCIÓN(CALENDARIO)

CUADRO N°: 08

PROGRAMA DE ACCIÓN

Meses Ene Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Set. Oct Nov. Dic
Actividades
Publicidad X X X X X X X X X X
 Radio

 Televisión X X X
 Periódicos X X X X X X X
 Publicidad X X X
externa
 Folletos X X X X X X X X X X X X
 volantes X X X X X X X X X X X X
Relaciones X X
publicas
Promoción de X X X X X X
ventas

venta directa X X X X X X X X X X X X

Fuente: Elaboración Propia

MERCADOTECNIA I PÁGINA 15
 6. CONTROL (PROCEDIMIENTO DE EVALUACIÓN)

Políticas de atención al cliente.

 Disminuir los indicios de negligencia médica.
 Brindar una excelente calidad de servicio al cliente.
 Recibir las observaciones de los clientes y los trabajadores de la
clínica mediante el buzón de sugerencias.

Políticas de precios

 Todos los servicios ofertados que se realizan en la clínica, obedecen

a un Tarifario establecido por prestación de los servicios para los
clientes.

Políticas de publicidad y promoción.

Proponemos realizar las siguientes actividades dirigidas a los pacientes:

 Confeccionar publicidad exterior (gigantografias) que informen sobre
los servicios ofertados.
 Coordinar programas televisivos con algunos canales existentes y
propaganda mediante los periódicos de circulación local.

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