ESTUDIO DE MERCADO

El estudio de mercado es un proceso sistematico de recoleccion y analisis de datos e informacion

acerca de los clientes, competidores y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de
negocios, lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios existentes y expandirse
a nuevos mercados.
Es un estudio diseñado para definir:
 Clientes potenciales para el proyecto.
 Determinar la tendencia de la demanda.
 Determinar la competencia actual y potencial.
 Determinar la tendencia de la oferta.
 Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
 Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversión.
Misión
 Proporcionar un producto personalizado, innovador y eficiente, con altos estándares de calidad
dentro del mercado de comodidad y conveniencia.
Visión
 Llegar a ser una gran empresa exitosa, dentro del mercado, orientada a cubrir las necesidades
del consumidor, ofreciendo una nueva y diferente opción dentro del mercado, con personalidad
y características propias.
MERCADO
Es el conjunto de compradores reales y pontenciales de un producto.
Los compradores reales son los que compran un determinado producto y los potenciales los que
pueden llegar a adquirirlo
Estructura del mercado
Fabricantes de bienes y prestadores de servicios: Estos pueden influir en la estructura del mercado
si su numero es pequeño o si se trata de empresas lideres en cuotas de mercado.
Intermediarios: como se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores,
pueden tener una gran influencia en el mercado.
Prescriptores: no compran ni venden, pero tienen una influencia importante en la compra.
Compradores: influirán en la estructura del mercado por sus caracteristicas y por el modo en que
realizan sus compras.
SEGMENTACION DE MERCADO
Consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con caracteristicas similares. A cada uno de
estos gupos se les denomina segmento de mercado. La segmentacion se puede hacer según
diferentes criterios:

 MACROENTORNO
o FACTORES DEMOGRÁFICO o FACTORES TECNOLÓGICOS
o FACTORES POLÍTICO-  MICROENTORNO
LEGALES o CLIENTES
o FACTORES ECONÓMICOS o COMPETENCIA
o FACTORES SOCIO- o PROVEEDORES
CULTURALES
NUESTROS CLIENTES
Para que nos sea mas facil vender nuestro producto, conviene que conozcamos bien algunas de las
caracteristicas de nuestros posibles clientes: como son, donde viven,cuanto ganan,que gustos
tienen,etc
¿Qué debemos saber de nuestro cliente?
El comportamiento de los consumidores, los factoresque influyen en ellos y el proceso que siguen para
realizar su compra y decidirsepor un prodcuto u otro. Los principales aspectos que hay que valorar
son:

 Quien decide, quien compra, quien paga y quien consume

 Que se compra y porque
 Cuando se compra y con que frecuencia
 Donde se compra
 Cuanto se compra
LA COMPETENCIA
Es la concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes y servicios.
Nuestra empresa en el mercado
Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto buscaremos una razon o ventaja respecto
ala competencia. Estrategias que concideraremos mas adecuadas para introducirlo en el mercado:

 Ofrecer un producto distinto a la competencia

 Ofrecer un producto o servicio muy parecido a la competencia y captar clientes
El estudio de mercado consta de 2 grandes análisis importantes:
Análisis del consumidor
Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma
de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias...), etc. Su objetivo
final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de
una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.
Análisis de la competencia
Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto.
Para realizar un estudio de la competencia es necesario establecer quienes son los competidores,
cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podría incluir una plantilla
con los competidores más importantes y el análisis de algunos puntos como: marca, descripción del
producto o servicio, precios, estructura, procesos, recursos humanos, costes, tecnología, imagen,
proveedores, entre otros.
Interrogantes basicas que nos hacemos en el estudio de mercado
¿A quién, cuánto, a qué precio, dónde, cuándo y cómo venderá mi futura empresa?
Objetivos del Estudio De Mercado
 Conocer el perfil de los consumidores que desean este producto.
 Determinar nuestra demanda potencial.
 Conocer el comportamiento de los guayaquileños, sus gustos y tendencias.
 Determinar el segmento de mercado y grado de aceptación del producto.
 Determinar los puntos de venta del producto.
 Determinar un precio de referencia a pagar del consumidor.
 Determinar un sector de la ciudad de mayor aceptación del producto.
 Determinar la preferencia de los consumidores en cuanto a la presentación, envase y contenido en
el que desean encontrar el producto.

Fuentes para el estudio de mercado

Primarias:
Son aquéllas investigadas precisamente por el interesado o por personal contratado por él, y se
obtienen mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien, a través de
la facturación para los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para
una investigación específica. Fuera cual fuese el medio de investigación elegido, se tiene que contar
con un guion de preguntas que se desea contestar. Para diseñar dicho guion se tiene que considerar:
a) ¿Qué deseo saber?
b) ¿Mediante que preguntas puedo llegar a lo que deseo saber?
Entre los principales tipos de preguntas que se pueden emplear en una encuesta, se encuentran las
siguientes:
a) Preguntas SI o NO
b) Preguntas abiertas, en las que la persona contesta lo que desee.
c) Preguntas de cierre, que se usan para corroborar información previamente solicitada.
Como regla general se sugiere considerar los siguientes aspectos para la elaboración del guion de una
encuesta o cuestionario:
a) Que la redacción de la pregunta sea clara.
b) Que la respuesta de la pregunta no tenga que ser muy larga.
Secundarias:
Provienen generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre
cada uno de los sectores de su interés, tales es el caso de:
La propia banca comercial publica regularmente información estadística y estudios sobre diversos
sectores de la economía en donde se puede obtener las características fundamentales de las ramas
de interés para el inversionista potencial. Dentro de este tipo de recolección de información, y lo citado
anteriormente, se puede deducir que existen dos tipos de fuentes de recolección:
1. Fuentes externas
o Censo
o Publicaciones
o Informes
2. Fuentes internas
o Registros contables
o Banco de datos
Puntos para la elaboración del estudio de mercado
El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que se debe obtener una visión clara de
las características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado.
El estudio de mercado básicamente
1. Recaba 3. Analiza
2. Clasifica 4. Evalúa

Las características usadas en la investigación que con más frecuencia se busca conocer son:
  Medición de los mercados potenciales
 Análisis de nichos específicos de mercado
 Determinación de las características del nicho de mercado
 Tendencias del volumen de las ventas del nicho del mercado
 Pronósticos a corto plazo
 Estudios de posibles productos competidores
 Pronósticos a largo plazo
 Pruebas de productos similares existentes en el mercado internacional.
 Y para finalizar Los parámetros más comunes que una investigación de mercado debe
considerar son:
 Penetración de mercado. Identificación de los principales clientes y competidores.
 Pronósticos de ventas. Se forman de las estimaciones de especialistas y directivos, quienes
anticipan lo que con mayor posibilidad los compradores tenderán a hacer en relación con sus
decisiones para adquirir un satisfactor.
 Aspectos de magnitud. Estos nos proporcionar información sobre los antecedentes de la rama
industrial y la situación relativa a la oferta y la demanda.

Cómo presentar el estudio de mercado

1. Definición del producto
2. Análisis de la demanda
2.1 Distribución geográfica del mercado de consumo
2.2 Comportamiento histórico de la demanda
2.3 Proyección de la demanda
2.4 Tabulación de datos de fuentes primarias
3. Análisis de la oferta
3.1 Características de los principales productores o prestadores del servicio
3.2 Proyección de la oferta
4. Importaciones del producto o servicio
5. Análisis de precios
5.1 Determinación del costo promedio
5.2 Análisis histórico y proyección de precios
6. Canales de comercialización y distribución del producto
6.1 Descripción de los canales de distribución

Métodos para investigar un mercado:

I. La Encuesta:

En este método se diseña un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de
inferir conclusiones sobre la población. Una muestra es un grupo considerable de personas que reúne
ciertas características de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta
sean cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. Éste es el método que más se utiliza para
realizar investigaciones de mercado.

Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales
deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo específico.
El cuestionario debe ser fácil de leer.

II. La Entrevista

Una vez diseñado un cuestionario se procede a entrevistar a personas consideradas líderes de opinión.
Generalmente, los participantes expresan información valiosa para nuestro producto o servicio.

Por ejemplo,
  ideas para promoción
 estrategias de ventas / mercadeo

III. La Observación

Otra opción que tenemos para obtener información es a través de la observación. Con simplemente
observar la conducta de nuestro público primario podemos inferir conclusiones. Un ejemplo sería
observar cómo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado.

IV. Grupo Focal

Los grupos focales son parecidos al método de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se
realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas
con características o experiencias comunes.

OJO…Es necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista.

Beneficios de una investigación de mercado

La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe
ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.

La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y
potenciales

Si usted realiza una buena investigación, los resultados le ayudarán a diseñar una campaña efectiva
de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la información que a éstos les interesa.
La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado
Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese
lugar existe poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las oportunidades para
el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes
reúnen las características de su grupo seleccionado.

La investigación de mercado minimiza los riesgos

Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican que

no debe seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los
hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer,
entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.

La investigación de mercado identifica futuros problemas

A través de la investigación puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su
negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propósito de aliviar
la congestión de tránsito. ¡Usted ha identificado un posible problema!
La investigación de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos
Con la investigación puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar
el negocio.

Esquema general del estudio de mercado

PRODUCTO
En este se definen las características específicas del bien o servicio objeto de análisis.
Tipo de bien:
De consumo intermedio o final.

Usos.
Detalla el uso que se le dará al bien o servicio que se producirá.
 Usuarios:
En concordancia con los usos del bien, defina el tipo de personas, organizaciones, empresas u otras
entidades a las cuales se pretende destinar el producto final del proyecto

Producto principal.
Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal.
Se deben señalar sus características físicas, químicas o de cualquier otra índole.
Tiene que haber coherencia con los datos del estudio técnico.
Es necesario aclarar si se trata de productos para exportación, tradicionales, o un nuevo producto.
Productos sustitutos.
Señale la existencia en el mercado de otros productos con características similares y que puedan
desplazar el uso del al propuesto por el proyecto, por tanto se dará una incidencia directa en las ventas.

Productos complementarios.
Refiérase a los productos o servicios existentes en el mercado, o bien generados en la misma
organización, que pueden consumirse de forma complementaria con los productos o servicios
esperados como resultado de la operación del proyecto.

Sub productos.
Determina la posibilidad de generación de los mismos, detallando:
 Clasificación.  Usos.
 Características.  Usuarios.

FUENTES DE ABASTECIMIENTO
Implica el análisis pormenorizado del abastecimiento de:
 Materia Prima.
 Insumos.

Se deben de considerar aspectos como:

 Cantidad y calidad necesaria para la  Características técnicas.
operación del proyecto.  Oportunidad del abastecimiento.
 Proveedores.  Cantidad disponible en el mercado.
 Fuentes de abastecimiento.  Calidad disponible en el mercado.
 Certeza de suministro.  Precios disponibles en el mercado.

DEMANDA DEL PRODUCTO

Determina las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos a adquirir y que justifican la
realización de los programas de producción.
Se debe cuantificar la necesidad real o sicológica de una población de consumidores, con disposición
de poder adquisitivo suficiente y con unos gustos definidos para adquirir un producto que satisfaga sus
necesidades.
Debe comprender la evolución de la demanda actual del bien, y el análisis de ciertas características y
condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento a futuro.
Deben incluir:
1. Situación actual de la demanda.

Haga una estimación cuantitativa del volumen actual de consumo del bien producido. Preséntelos de
esta manera.
a) Series estadísticas básicas que permitan determinar la evolución del consumo del producto
durante un período suficiente que permita estimar la tendencia a largo plazo.
b) Estimación de la demanda actual
c) Distribución espacial y tipología de los consumidores. Caracterice la demanda y presente
indicaciones de su concentración o dispersión en el espacio geográfico, junto con la variedad
de consumidores.
2. Situación futura.
Para estimarla debe proyectar la demanda futura para el período de la vida útil del proyecto. Se debe
basar en los datos estadísticos conocidos. Para hacerlo debe proceder así:
a) Proyecte estadísticamente la tendencia histórica, en caso de estudios individuales. (Se
recomienda el análisis de regresión por el método de mínimos cuadrados)
b) Considere luego los condicionantes de la demanda futura, estos pueden ser:
 El aumento de la población, del ingreso, cambios en su distribución.
 Cambios en el nivel general de precios Cambios en la preferencia de los consumidores
 Aparición de productos sustitutivos
 Cambios en la política económica
 Cambios en la evolución y crecimiento del sistema económico

EL CONSUMIDOR
1. Población. Estime la extensión de los probables consumidores o usuarios, y determine cual
segmento de la población será la que adquiera el producto en el mercado.
Consumidores actuales y tasa de crecimiento
Distribución espacial de la misma, por grupos de edad, sexo y otros cuyas especificaciones afecten al
producto.
2. Ingreso. Se debe caracterizar la capacidad potencial de compra de los consumidores, con los
siguientes datos.
Nivel de ingreso y tasa de crecimiento.
Estratos actuales de ingresos y cambios en su distribución
3. Factores limitativos de la comercialización
Hay que identificarlos y pueden ser: Alterables, No alterables
Puede ser deficiencia en la infraestructura, régimen de mercado, idiosincrasia de los usuarios,
restricciones legales, distancias excesivas. etc.
OFERTA DEL PRODUCTO
Estudia las cantidades que suministran los productores del bien que se va a ofrecer en el mercado.
Analiza las condiciones de producción de las empresas productoras más importantes. Se referirá a la
situación actual y futura, y deberá proporcionar las bases para prever las posibilidades del proyecto en
las condiciones de competencia existentes.

1. Situación actual. Presente y analice datos estadísticos suficientes para caracterizar la evolución
de la oferta. Para ello siga el siguiente esquema:

a) Series estadísticas de producción e importación

b) Cuantifique el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado.
c) Haga un inventario crítico de los principales oferentes, señalando las condiciones en que
realizan la producción las principales empresas del ramo. Debe señalar los siguientes
aspectos.
 Volumen producido  Calidad y presentación del
producto
 Participación en el mercado
 Sistemas de Comercialización,
 Capacidad instalada y utilizada crédito, red de distribución.
 Capacidad técnica y  Publicidad, asistencia al cliente
administrativa
 Regímenes especiales de
 Localización con respecto al protección
área de consumo
 Precios, estructura de costos

2. Análisis del régimen de mercado. Presente información suficiente que permita conocer, si la
estructura del mercado del producto, es de competencia perfecta, imperfecta y sus diversos
matices.
3. Situación futura, la evolución previsible de la oferta, formulando hipótesis sobre los factores que
influirán sobre la participación del producto en la oferta futura. Se deben destacar:
 a) Las posibilidades de incremento en el grado de utilización de la capacidad ociosa de los
productores actuales.

b) Existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por parte de los

productores actuales.

Analice los factores influyentes en la evolución previsible de la oferta. Examine los datos sobre la
evolución previsible de:
 Evolución del sistema económico  Régimen de precios, mercado
 Cambios en el mercado proveedor cambiario
 Medidas de política económica  Factores aleatorios y naturales

LOS PRECIOS O TARIFAS DEL PRODUCTO

Analiza los mecanismos de formación de precios en el mercado del producto.
1. Mecanismo de formación: existen diferentes posibilidades de fijación de precios en un mercado,
se debe señalar la que corresponda con las características del producto y del tipo de mercado.
Entre las modalidades están:
 Precio dado por el mercado interno.  Precio estimado en función de la
 Precio dado por similares importados demanda
 Precios fijados por el Gobierno  Precios del mercado internacional para
 Precio estimado en función del costo de productos de exportación
producción
2. Fijación del precio. Se debe señalar valores máximos y mínimos probables entre los que oscilará
el precio de venta unitario del producto, y sus repercusiones sobre la demanda del bien. Una vez que
se ha escogido un precio, es el que se debe utilizar para las estimaciones financieras del proyecto.

MERCADO POTENCIAL
Su objetivo es proyectar las cantidades del producto que la población estará en capacidad de consumir
a los diferentes niveles de precios previstos.
En este sentido, es necesario calcular la demanda insatisfecha. Para determinarla proceda de esta
manera.
1. Cruce los datos proyectados de demanda con la oferta proyectada
2. Si la demanda es mayor que la oferta proyectada significa que existirá demanda insatisfecha.
3. Compárela con la oferta del producto que cubrirá el proyecto, y cuantifíquela.
4. En caso de no existir tales diferencias, se deberán mencionar los factores que pueden permitir
captar un mercado ya cubierto, o la incorporación a posibles expansiones futuras.
5. Recuerde que de esta demanda potencial se usará para las estimaciones financieras.

COMERCIALIZACIÓN
Son las actividades relacionadas con la transferencia del producto de la empresa productora al
consumidor final y que pueden generar costos para el proyecto.
1. Es necesario detallar la cadena de comercialización desde que el producto sale de la finca
hasta que llega al usuario. Hay muchas modalidades, debe señalar si los productos fabricados
por la empresa se van a vender
 A puerta de finca
 a nivel de mayorista
 a nivel de minorista
 a nivel de consumidores

2. Determine si se va a utilizar publicidad, para la promoción del producto, empaques, servicio al

cliente, transporte y otros y los costos que ocasionan al producto

1. Competencia

 ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?

 ¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera?
 ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores?
  ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales
y potenciales?
 ¿Contra quienes va a competir?
 ¿Cómo compiten sus competidores?
 ¿Quiénes son sus competidores?
 ¿Cómo compiten sus competidores?
 Servicios que ofrece la competencia
 Distribución que ofrece la competencia
 Análisis de la Competencia Directa

El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como: ·

1. Hábitos de compra del consumidor

Con respecto a las compras, los hábitos de compra del consumidor están -más que todo- centrados
en el análisis de los siguientes aspectos: ¿Qué?, ¿Cuándo?, ¿Dónde? ¿Quién?.

2. Los canales de comercialización

Su función es facilitar la distribución y entrega de nuestros productos al consumidor final. Estos, pueden
ser directos o indirectos.
Canales directos: Nosotros somos los encargados de comercializar y entregar. Es adecuado para
pequeñas y medianas empresas que se encuentran ubicadas y trabajan dentro de una ciudad que se
puede abarcar con medios propios. La empresa crea toda una estructura de reparto.

Canales indirectos: Apropiados para medianas y grandes empresas, que producen para un número
grande de consumidores, distribuidos por mas de una ciudad o país, a los cuales estamos
imposibilitados de llegar en forma directa con el personal de nuestra empresa.
MARKETING ESTRATEGICO Y MARKETING MIX
La estrategia de marketing supone el análisis y selección de los mercados a servir, la definición de los
objetivos a alcanzar y la combinación de los instrumentos de marketing para alcanzar los objetivos
propuestos.
El marketing estratégico trata de conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes,
localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial
e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan
de actuación que consiga los objetivos
La herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser
competitiva es el plan de marketing. En su puesta en marcha quedaran fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse para alcanzar objetivos marcados.
El plan de marketing proporciona una visión clara de objetivo final y de lo que se quiere conseguir en
el camino hacia la meta, a la vez informa de la situación y posicionamiento en que nos encontramos,
marcándonos las etapas que se han de cubrir en consecución.
El marketing mix utiliza la combinación o mezcla (mix) de cuatro de las variables del marketing para
alcanzar metas fijadas. Estas variables son: producto, precio, distribución y promoción, cuyas iniciales
en inglés (product, Price, place y promotion) han dado nombre a la teoría de las “cuatro pes”.
CONCLUSIONES
1. Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o servicio
que se pretende colocar en el mercado
2. El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de
un bien, analizando los factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores.
3. También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del
producto actúan en el mercado, y proyecta ese comportamiento a futuro, para determinar bajo
determinadas hipótesis, cuál va a ser su evolución a futuro.
4. Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda potencial, estime la
demanda insatisfecha existente en el mercado del bien y calcula la parte de esa demanda que
cubrirá el producto del proyecto.
5. En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los
consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo.