INGENIERIA DE SERVICIOS.

ING. MIGUEL AVILA.
¿QUE ES UN SERVICIO?

Es una actividad que no produce objetos y que sirve 
para satisfacer las necesidades de las personas
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS.

° SON INTENGIBLES.
° SE CONSUMEN EN EL MOMENTO DE PRODUCIRSE.
° SON MUY VARIABLES.
° El USUARIO FORMA PARTE DE LA PRODUCCION.
° LA SATISFACCION ALTAMENTE SUBJETIVA.
 QUE ES LA INGENIERIA DE SERVICIOS.
Es un enfoque orientado a mejorar e innovar los procesos de
desarrollo eficiente y posicionamiento en el mercado de nuevos
servicios, de manera que la empresa pueda brindar servicios
diferenciados para lograr ventajas competitivas sustanciales y
sostenibles
 FUNDAMENTOS DE LA
INGENIERIA DE SERVICIOS

ING. MIGUEL AVILA

 ¿ QUE ES SERVICIO?
¿QUE ES PRODUCTO?
 El producto es la razón para la actividad industrial. Por una parte es el
resultado de la manufactura y por la otra, la actividad industrial resulta
de la necesidad y deseo del producto.
Esta clasificación llevo a los economistas a crear el sector servicios, al que
se le ha dado gran importancia, misma que ha acentuado la división entre
productos (tangibles) y servicios (intangibles). Sin embargo con forme mas
apreciamos la ingeniería de servicios, mas se pierde esa distinción para
llegar a que todo producto es servicio, conforme a la siguiente definición:
El producto es el paquete de beneficios que tienen un valor especifico
para su adquiriente y que es posicionado en su mente un concepto que lo
presenta como diferente a los demás.
¿ QUE ES SERVICIO?
¿QUE ES PRODUCTO?

 No existen cosas tales como industrias o sectores de servicios.

Solamente hay industrias cuyos componentes de servicio son
mayores o menores a los de otras industrias.
 Cuando una empresa, o todo un sector económico
desarrolla y vende un producto o servicio, esta creando valor
para sus clientes; si estos no valorasen la oferta del sector, no
comprarían. Por tanto toda posibilidad de obtener beneficios
empieza por la creación de valor para los clientes; sin esta
creación, no habría negocio.
 ¿QUE ADQUIERE UN CLIENTE?

Un cliente adquiere un producto por lo que hace, no por lo que es;

significa que el adquiere funciones, beneficios y valor que
proporciona el producto y no por el producto mismo.
 Un lector no compra un libro, sino información y conocimiento.
 Un gerente no pide estados financieros o contables, sino información
adecuada para tomar decisiones administrativas.
 Un hombre no quiere un traje fino, sino presencia e imagen.
 Una familia no quiere una TV, sino diversión en su hogar.
 Un cliente no pide traslado de valores, sino seguridad de que llegaran a
su destino.
 ¿QUE ADQUIERE UN CLIENTE?
La definición precisa de un producto es vital, no solo para la ingeniería de servicio,
sino para la promoción y posicionamiento del mismo. Definir un producto desde la
perspectiva del valor y beneficio que tiene para el cliente, es responder fielmente
a lo que el necesita o desea.
La definición del producto permite lograr:
 La orientación de la empresa hacia el cliente, en lugar de hacia el proceso o producto.
 Precisar el segmento especifico del mercado en el cual participa.
 Proporcionar orientación para determinar las dimensiones e implicaciones del tamaño
potencial del mercado.
 Identificar la competencia real y presente, así como a la futura y potencial.
 Impulsar el posicionamiento del producto.
 Proporcionar el criterio para definir el concepto comunicativo que dará congruencia a
las comunicaciones difundidas por la empresa.
 Proporcionar los ingrediente para formular la misión de la empresa
CALIDAD EN EL PRODUCTO YCALIDAD
EN EL SERVICIO
En los últimos años se desarrollo un nuevo concepto de Calidad Total cuya
esencia es cumplir con todos los requisitos o especificaciones que previamente
se han determinado, mismos que deben cumplirse y cuidarse desde el inicio de
su fase productiva. Este concepto lleva a hacer las cosas bien desde el
principio, para asegurar cero errores y alcanzar la calidad total.
La calidad total permite prevenir antes que lamentar, a diferencia del
concepto tradicional de control de calidad que supone desde el principio que
habrá fallas que corregir. Un mundo de diferencias entre los dos enfoques…
 La calidad total no es una técnica, sino una actitud mental y una forma de vida.
 La calidad total no es una responsabilidad del trabajador, sino de la alta gerencia.
 La calidad total no cuesta, lo que cuesta es la baja calidad.
 La calidad total no es corregir lo hecho, sino prevenir lo que se va hacer.
CALIDAD EN EL PRODUCTO YCALIDAD
EN EL SERVICIO
El concepto de calidad total ha dado como resultado obtener productos de alta calidad
y en ella se ha cifrado una nueva competencia en dos dimensiones.:
 La calidad debe proporcionarse no en cuanto a lo que define la empresa, sino en
función de la definición dada por el cliente.
 La calidad debe proporcionarse no solo en producto, sino también en el servicio y
ambas deben comunicarse apropiadamente al cliente, además de formar atributo de
identidad corporativa.
Por lo que se refiere a la definición de la calidad en términos del cliente, es prerrequisito,
para formular estrategias competitivas, conocerlo en términos de sus deseos, necesidades
y expectativas. Baste señalar que las empresas que han logrado un alto posicionamiento
tanto en su imagen corporativa, como en sus productos, son aquellas que han definido la
calidad bajo las normas señaladas por sus cliente. Es un enfoque de dar al cliente,
simplemente lo que el necesita, desea, quiere y demanda.
Un producto de calidad es lo QUE el cliente recibe, mientras que un
servicio de calidad se refiere a COMO lo recibe.
CALIDAD EN EL PRODUCTO YCALIDAD
EN EL SERVICIO
alto
C
a
l

Lo QUE
i
d
a
Ingeniería Clientes
de
recibe d
d servicio. satisfechos.
p
r
o
d
u
c
t
o

baja
baja alto
Calidad servicio COMO lo
recibe
CALIDAD EN EL PRODUCTO YCALIDAD
EN EL SERVICIO

A largo plazo, el factor mas importante que afecta un

negocio es la calidad de sus productos y servicios. La
calidad contribuye en dos formas:
 Para producir mas utilidades
 Para ganar mayor participación en el mercado.
CLIENTES SATISFECHOS.

La finalidad ultima de la ingeniera de servicios es llegar a crear

clientes satisfechos, ya que ello significa una fuente constante de
ingresos rentables, así como promotores del propio negocio.
También merece hacer referencia a las empresas que dirigen
mas esfuerzos y recursos para conquistar nuevos clientes y crecer
por el crecimiento mismo, en lugar de consolidar los clientes que
ya tienen y aun considerar hasta donde quieren llegar o que tipo
de crecimiento es el mas conveniente. La realidad muestra que
es menor el costo de retener los clientes actuales, que atraer
nuevos. Expertos aseguran que el costo de conservar un cliente
representa una quinta parte de lo que se eroga por conquistar
uno nuevo.
Estadística formulada por Research
Institute of America.
 El 96% de los clientes insatisfechos nunca se quejan de
trato descortes.
 El 90% de los clientes insatisfechos no vuelven a
comprar.
 Cada uno de estos clientes descontento contaran su
historia a por lo menos nueve personas.
En base a estos resultados y a fin de prevenirlos se han
identificando ciertos patrones de comportamiento,
destacando lo siguiente.
 A mayor antigüedad de un cliente, son mayores las
probabilidades de retenerlo, siempre y cuando se le
proporcione calidad en el servicio.
 El costo de retener a un cliente va en razón inversa a su
antigüedad, ósea que a menor antigüedad mayor el
costo de retención.
¿ QUE ES LA INGENIERÍA DE SERVICIOS?

• LA INGENIERÍA DE SERVICIOS (IS) ES UN ENFOQUE DIRIGIDO A MEJORAR E INNOVAR LOS PROCESOS PARA
PROPORCIONAR SERVICIOS DIFERENCIADOS, ASI COMO PARA DESARROLLAR UNA ORGANIZACIÓN QUE
PROPICIE LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE Y, COMO RESULTADO, LOGRE VENTAJAS
COMPETITIVAS SUSTANCIALES Y SOSTENIBLES.
MEJORAR E INNOVAR PROCESOS

• LA IS ANALIZA CON UN ENFOQUE INGENIERIL LOS PROCESOS RELACIONADOS CON PROPORCIONAR

SERVICIOS DE CALIDAD AL CLIENTE, PROMOVIENDO LA INNOVACIÓN CONSTANTE BAJO LA IDEA DE QUE
SIEMPRE HAY UNA MEJOR FORMA DE SER Y HACER. PARA CRISTALIZAR ESTA PARTE, LA IS DEBE
CAPACITAR A LA GENTE EN EL CULTIVO DE SU CREATIVIDAD Y DESARROLLO DE INNOVACIONES.
SERVICIOS DIFERENCIADOS

• LA IS CUIDA QUE LOS SERVICIOS SEAN DE CALIDAD Y CONTRIBUYEN A LOGRAR LA

DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA EMPRESA, PARA
ALCANZAR UN CLARO POSICIONAMIENTO DE LOS MISMOS. EN ESTE ASPECTO, LA IS UTILIZA LA
COMUNICACIÓN Y SE COORDINA CON EL MANEJO INSTITUCIONAL DE LA MISMA.
DESARROLLAR UNA ORGANIZACION

• LA IS REQUIERE DE UNA ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARTICIPATIVA QUE HAGA REALIDAD

SUS ESTRATEGIAS Y ACCIONES, DIRIGIDAS A CREAR VALOR Y OFRECER SERVICIOS DE CALIDAD.
ESTO CONDUCE A MODIFICAR TANTO LA CULTURA ORGANIZACIONAL, COMO LA ORIENTACIÓN DE
LA EMPRESA HACIA EL CLIENTE, EN LUGAR DE HACIA EL PRODUCTO, COMO HA SIDO
TRADICIONAL.
CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE

• LA IS, COMO ANTERIORMENTE SE HA MENCIONADO, TIENE COMO PROPÓSITO DESARROLLAR Y

PROPORCIONAR SERVICIOS DE CALIDAD, ASÍ COMO COADYUVAR EN LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL
CLIENTE. ESTE ULTIMO ALCANCE HACE CONGRUENTE A LA INGENIERÍA DE SERVICIOS CON LA
FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DIRIGIDAS A PROPORCIONAR VALOR AGREGADO A LOS CLIENTES, EN
LUGAR DE FORMULARLAS CON LA MIRA DIRECTA DE GANAR A LA COMPETENCIA.
 VENTAJAS COMPETITIVAS
LA IS COMO PROCESO PERMANENTE DENTRO DE UNA ORGANIZACIÓN, SE INTEGRA Y COADYUVA CON LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA EN EL LOGRO DE VENTAJAS COMPETITIVAS SUSTANCIALES Y SOSTENIBLES.
BAJO EL CONTENIDO DE LA DEFINICIÓN ANTERIOR, DERIVAMOS LOS SIGUIENTE OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INGENIERÍA
DE SERVICIOS:
• CREAR CLIENTE SATISFECHOS
• ELEVAR LOS INGRESOS REALES DE LA EMPRESA Y SE MANTENGAN CON ESA TENDENCIA.
• PROMOVER LA INNOVACIÓN CONSTANTE.
• DIFERENCIAR LOS PRODUCTOS.
• FORTALECER LA IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA.
• SUPERAR AL COMPETIDOR QUE MANTENGA UNA VENTAJA EN PRECIOS.
• CULTIVAR Y CONSIDERAR LA LEALTAD ENTRE LOS CLIENTES.
INGENIERA DE SERVICIOS

SERVICIO AL CLIENTE, QUE SE REFIERE A LAS RELACIONES QUE SE ESTABLECEN ENTRE EL

PERSONAL DE LA EMPRESA Y LOS CLIENTES CON LOS CUALES TRATA DIRECTAMENTE.
SON RELACIONES PRINCIPALMENTE DE CARÁCTER PERSONAL QUE REPRESENTAN LOS
CONTACTOS DE OPORTUNIDAD.
INGENIERA DE SERVICIOS

• VALOR AGREGADO, QUE SE REFIERE A LOS EXTRAS CONTENIDOS EN EL PRODUCTO O EN

EL PROCESO Y QUE SIGNIFICA BENEFICIOS ADICIONALES PARA EL CLIENTE, SIN QUE
ESTO SIGNIFIQUE UN PRECIO MAYOR. INCLUYE INNOVACIONES EN EL PRODUCTO O EN
CUALQUIER FASE DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN.
DESARROLLO DE LA INGENIERÍA DE SERVICIOS
• MOMENTOS DE VERDAD.
JAN CARLZON : LE DA IMPORTANCIA ÚNICA A LOS CONTACTOS PERSONALES QUE LOS
INTEGRANTES DE UNA EMPRESA TIENEN CON LOS CLIENTES Y PUBLICO. A ESTOS CONTACTOS DE
PERSONA A PERSONA. CARLZON LES LLAMA MOMENTOS DE VERDAD, PORQUE SEGÚN EL,
FINALMENTE DETERMINAN SI UNA EMPRESA TENDRÁ ÉXITO O FRACASARA. EL DEFINE LOS
MOMENTOS DE VERDAD COMO:
UN EPISODIO EN EL CUAL UN CLIENTE HACE CONTACTO CON ALGÚN ASPECTO DE LA COMPAÑÍA,
POR REMOTO QUE SEA, Y DEBIDO A ESO, TIENE OPORTUNIDAD DE FORMARSE UNA IMPRESIÓN.
TRIANGULO DEL SERVICIO: KARL ALBRECHT
SISTEMAS

CLIENTE

ESTRATEGIAS GENTE
 TRIANGULO DEL SERVICIO: KARL ALBRECHT
• ESTRATEGIAS DEL SERVICIO, PROPORCIONA LA DIRECCION PARA LOGRAR VENTAJAS COMPETITIVAS
Y SE CONECTA CON LOS SISTEMAS Y LA GENTE, POR MEDIO DE LOS CUALES SE IMPLEMENTA Y SE
HACE REALIDAD LA ESTRATEGIA.
ALGO QUE DEBES SABER SOBRE LA ESTRATEGIA
• LA ESTRATEGIA ES EL ÚNICO CAMINO POR EL CUAL LA ORGANIZACIÓN GENERA VALOR.
• MENOS DEL 10% DE LOS PLANES ESTRATÉGICOS TIENEN ÉXITO.
• EN EL 70% DE LOS CASOS, EL PROBLEMA SE DEBE A UNA MALA ESTRATEGIA O A UNA MALA
EJECUCIÓN.
• LAS ESTRATEGIAS PUEDEN VARIAR PERO NO LAS HERRAMIENTAS PARA SU MEDICIÓN.
• ¡SE ESTIMA QUE EL EQUIPO GERENCIAL OCUPA MENOS DE UNA HORA AL MES A LA ESTRATEGIA!
TRIANGULO DEL SERVICIO: KARL ALBRECHT
TRIANGULO DEL SERVICIO: KARL ALBRECHT
• GENTE, INCLUYE A TODO EL PERSONAL DE LA ORGANIZACIÓN Y ES EL RECURSO CONDICIONALMENTE PARA
CRISTALIAR LA CANTIDAD DEL SERVICIO, POR LO CUAL, ESTE RECURSO DEBE TRATRSE COMO UN CLIENTE
INTERNO, POR QUE DE SU DESEMPEÑO DEPENDERA LA RESPUESTA DEL CLIENTE EXTERNO HACIA LA
EMPRESA.
• SISTEMAS, HACE INCAPIE EN QUE TODA LA ORGANIZACIÓN, DESDE LA ALTA GERENCIA, HASTA LOS
EMPLEADOS OPERATIVOS, DEBEN DESEMPEÑARSE CONFORME LOS DIFERENTES SISTEMAS
ESTABLECIDOS.
• CLIENTE, ES EL CENTRO DEL MODELO QUE OBLIGA A QUE TANTO LOS DEMAS COMPONENTES DEL
TRIANGULO, COMO DE LA ORGANIZACIÓN MISMA, SE ORIENTE HACIA EL. ENFATIZA LAS RELACIONES DEL
PERSONAL DE LA MEPRESA Y SUS CLIENTES, LO QUE MARCA LA RAZON DE SER LA CALIDAD DEL SERVICIO Y
DEL TEMA QUE NOS OCUPA.
INTEGRACIÓN DE LA IS A LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

• LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ESTABLECE EL CRITERIO RECTOR DE LA IS, CUYAS ACCIONES OPERATIVAS O

TÁCTICAS ( ORIENTADAS HACIA EL CLIENTE ) DEBEN LLEVARSE A CABO EN FORMA CONGRUENTE Y
CONSISTENTE PARA ASÍ ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE ESAS DOS PRACTICAS Y, CONGRUENTEMENTE, DE
LOS FIJADOS PARA LA EMPRESA, TANTO A CORTO COMO A LARGO PLAZO.
INTEGRACIÓN DE LA IS A LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

• LA PLANEACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ACCIONES DE LA INGENIERÍA DE SERVICIOS, NO DEBE LLEVARSE

EN FORMA AISLADA, SINO COORDINARSE CON LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y LA COMUNICACIÓN PARA
LOGRAR SOLIDAS VENTAJAS COMPETITIVAS BASADAS EN LA CREACIÓN DE CLIENTES SATISFECHOS Y LA
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS. SE HACE HINCAPIÉ EN LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
COMO UNA FORMA COTIDIANA DE PENSAR
CLAVES EN LA INTEGRACION DE IS A LA
PLANEACION ESTRAATEGICA.

• DEFINIR MISIÓN Y VISÓN DE SERVICIO.

• DEFINIR LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

DEFINIR LA VISION Y MISION DE SERVICIO
• LA ALTA GERENCIA ES LA RESPONSABLE DE APRECIAR LA VISIÓN DE ADONDE QUIERE LLEVAR A SU
EMPRESA Y LO QUE QUIERE ALCANZAR EN TÉRMINOS DE RESULTADOS FINALES; DE ESTOS, AUNADOS A LA
FILOSOFÍA GERENCIAL, SE DEFINE LA MISIÓN DE LA EMPRESA, QUE REPRESENTA EL CRITERIO RECTOR DE
LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA.
• PARA FINES DE IS, LA VISIÓN Y MISIÓN SON TRATADOS COMO CONCEPTOS QUE DEBEN COMUNICARSE A
TODO EL PERSONAL, INCLUYENDO EN ELLOS IDEAS DE CALIDAD DE SERVICIO Y VALOR A GREGADO, PARA
QUE LLEGUEN A FORMAR PARTE DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL.
 DEFINIR LA VISION Y MISION DE SERVICIO
• VISIÓN:
DEFINIDA POR FLEITMAN JACK EN SU OBRA “NEGOCIOS EXITOSOS” (MCGRAW HILL, 2000) COMO
“EL CAMINO AL CUAL SE DIRIGE LA EMPRESA A LARGO PLAZO Y SIRVE DE RUMBO Y ALICIENTE
PARA ORIENTAR LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS DE CRECIMIENTO JUNTO A LAS DE
COMPETITIVIDAD”.
• LA VISIÓN DENOMINADO COMO EL SUEÑO DE LA EMPRESA, ES UNA DECLARACIÓN DE
ASPIRACIÓN DE LA EMPRESA A MEDIANO O LARGO PLAZO, ES LA IMAGEN A FUTURO DE CÓMO
DESEAMOS QUE SEA LA EMPRESA MAS ADELANTE.
• SU PROPÓSITO ES SER EL MOTOR Y LA GUÍA DE LA ORGANIZACIÓN PARA PODER ALCANZAR EL
ESTADO DESEADO.
DEFINIR LA VISIÓN Y MISIÓN DE SERVICIO

• PREGUNTAS FRECUENTES PARA ELABORAR LA VISIÓN:

• ¿CUÁL ES LA IMAGEN DESEADA DE NUESTRO NEGOCIO?
• ¿CÓMO SEREMOS EN EL FUTURO?
• ¿QUÉ HAREMOS EN EL FUTURO?
• ¿QUÉ ACTIVIDADES DESARROLLAREMOS EN EL FUTURO?
DEFINIR LA VISIÓN Y MISIÓN DE SERVICIO

• MISIÓN:
• CONSIDERADO POR PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG (MARKETING, 2004) COMO
“UN IMPORTANTE ELEMENTO DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA”
• LA MISIÓN DESCRIBE EL ROL QUE DESEMPEÑA ACTUALMENTE LA ORGANIZACIÓN PARA
EL LOGRO DE SU VISIÓN, ES LA RAZÓN DE SER DE LA EMPRESA.
 DEFINIR LA VISIÓN Y MISIÓN DE SERVICIO
• PREGUNTAS FRECUENTES PARA ELABORAR LA MISIÓN:
• ¿QUIÉNES SOMOS?
• ¿QUÉ BUSCAMOS?
• ¿QUÉ HACEMOS?
• ¿DÓNDE LO HACEMOS?
• ¿POR QUÉ LO HACEMOS?
• ¿PARA QUIÉN TRABAJAMOS?
MISION Y VISION UVM
• MISIÓN.
DAR ACCESO A UNA EDUCACIÓN DE CALIDAD EN UN AMBIENTE CRÍTICO,
DIVERSO E INTEGRADO A UNA RED GLOBAL DE UNIVERSIDADES, FORMAR
PROFESIONALES COMPETENTES E ÍNTEGROS Y APORTAR LAS CAPACIDADES
INSTITUCIONALES AL DESARROLLO DE LA REGIÓN Y EL PAÍS.
• VISIÓN
SER UNA UNIVERSIDAD COMPROMETIDA CON SUS ESTUDIANTES, INCLUSIVA Y
DE CALIDAD, CON VISIÓN INTERNACIONAL Y VINCULADA CON LA REGIÓN.
DEFINIR LOS CLIENTES Y CONOCERLOS EN CUANTO A SUS NECESIDADES

EL PUNTO DE PARTIDA PARA EMPRENDER ACCIONES POR PARTE DE LA IS, ES CONOCER AL CLIENTE
Y LLEGAR A SU PENSAMIENTO EN CUANTO A SUS NECESIDADES, DESEOS Y EXPECTATIVAS, QUE
CONSTANTEMENTE SE ENCUENTRAN CAMBIANDO.
A PARTIR DE ESA INFORMACIÓN LA IS BUSCA PROPORCIONAR VALOR AGREGADO EN LO QUE
ADQUIERE Y COMO LO QUIERE RECIBIR.
MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

• ENCUESTAS.
• RECLAMACIONES
• DISPONIBILIDAD.
• TIEMPOS .
ENCUESTAS.
• FORTALECEN LA RELACIÓN CON EL CLIENTE. CUANDO SE
CONVERSA CON CLIENTES, SE DEBE OBTENER INFORMACIÓN
SOBRE LOS ASPECTOS QUE PUEDEN AYUDAR A MEJORAR SU
NEGOCIO. FORMULANDO A LOS CLIENTES PREGUNTAS DEL TIPO :
"¿QUÉ TAN PROBABLE ES QUE RECOMIENDE NUESTRA COMPAÑÍA A
OTRAS PERSONAS?" Y "¿CUÁN SERVICIALES FUERON LOS
REPRESENTANTES DE ATENCIÓN AL CLIENTE DE NUESTRA
COMPAÑÍA?" PARA COMPRENDER MEJOR LA CONEXIÓN QUE SE
TIENE CON LOS CLIENTES Y CÓMO PUEDE MEJORAR LA RELACIÓN.
ENCUESTAS.
• DESCUBRA "BACHES" EN EL SERVICIO AL CLIENTE. CON
FRECUENCIA, LOS CLIENTES SON UNA RICA FUENTE DE
INFORMACIÓN SOBRE LOS POSIBLES "BACHES" EN LA
ATENCIÓN AL CLIENTE ENVÍE UNA ENCUESTA COMERCIAL
CON PREGUNTAS COMO "¿CON QUÉ RAPIDEZ LO
ATENDIERON NUESTROS REPRESENTANTES DE ATENCIÓN
AL CLIENTE?" Y "¿CUÁNTAS PREGUNTAS PUDIERON
RESPONDERLE NUESTROS REPRESENTANTES?" Y SABRÁ SI
ESTÁ YENDO POR EL BUEN CAMINO Y CÓMO PUEDE
INTENSIFICAR SUS ESFUERZOS.
ENCUESTAS.

• OBTENER OPINIONES SOBRE PROYECTOS COMERCIALES.

DURANTE Y/O DESPUÉS DE UN PROYECTO, ENVÍE UNA ENCUESTA
COMERCIAL PARA SABER CÓMO LE ESTÁ YENDO Y QUÉ PUEDE
HACER PARA QUE VUELVAN A HACER NEGOCIOS CON SU
COMPAÑÍA. CIERTAS PREGUNTAS COMO "¿QUÉ TAN PROBABLE ES
QUE NOS RECOMIENDE A OTRAS PERSONAS?" LO AYUDARÁN A
MEJORAR LA RELACIÓN CON EL CLIENTE.
 Planeación estratégica.

La planeación (o planificación) estratégica es el proceso

a través del cual se declara la visión, la misión y los
valores de una empresa, se analiza su situación externa
e interna, se establecen sus objetivos a largo plazo, y se
formulan las estrategias que permitan alcanzar dichos
objetivos.
 Etapas de la planeación estratégica.
• 1. Declaración de visión, misión y valores
• 2. Análisis externo
• 3. Análisis interno
• 4. Establecimiento de objetivos a largo plazo
• 5. Formulación, evaluación y selección de 
estrategias
 1. Declaración de visión, misión y valores
• a visión indica hacia dónde se dirige una empresa o 
qué es aquello en lo que pretende convertirse en el 
largo plazo. La visión responde a la pregunta: “¿qué 
queremos llegar a ser?”. Un ejemplo sencillo de una 
declaración de visión es: “Ser la marca líder de autos 
en el mundo”.
• La misión indica el objeto, propósito o razón de ser 
una empresa. La misión responde a la pregunta: 
“¿cuál es nuestra razón de ser?”. Un ejemplo sencillo 
de una declaración de misión es: “Deleitar a 
nuestros clientes”.
 1. Declaración de visión, misión y valores
• Mientras que los valores son cualidades, principios o 
creencias que posee una empresa. Algunos 
ejemplos de valores que las empresas suelen 
declarar como propios son: innovación, honestidad, 
desarrollo de los trabajadores, responsabilidad 
social, y trabajo en equipo.
• Desarrollar las declaraciones de la visión, la misión y 
los valores permite establecer una base sobre la 
cual establecer los objetivos y formular las 
estrategias, ya que por ejemplo permite establecer 
objetivos y formular estrategias que ayuden a 
alcanzar la visión, que sean congruentes con la 
misión, y que no vayan en contra de los valores.
 2. Análisis externo
Un análisis externo consiste en analizar las diferentes fuerzas o factores 
que puedan existir en el entorno de una empresa, con el fin de conocer 
los acontecimientos, cambios y tendencias que suceden en éste.
Algunos de estos factores son:
• Económicos: tasa de crecimiento del producto nacional bruto, tasa de 
inflación, tasa de interés, etc.
• Sociales: tasas de natalidad, tasas de mortalidad, migraciones, etc.
• Gubernamentales: regulaciones gubernamentales, leyes de patentes, 
leyes antimonopolio, etc.
• Tecnológicas: nuevas maquinarias, nuevos procesos productivos, 
nuevos sistemas de comunicación, etc.
• consumidores: necesidades, gustos, preferencias, deseos, hábitos de 
consumo, comportamientos de compra, etc.
• competencia: recursos, capacidades, estrategias, ventajas 
competitivas, fortalezas, debilidades, etc.
 3. Análisis interno
Un análisis interno consiste en analizar los diferentes elementos o 
factores que puedan existir dentro de una empresa, con el fin de conocer 
los recursos y capacidades con los que ésta cuenta.
Algunos de estos elementos o factores son:
• en el área administrativa: objetivos, estrategias, políticas, valores, 
cultura, estructura, planeación, organización, dirección, control, etc.
• en el área de marketing: ventas, producto, precio, distribución, 
promoción, publicidad, servicio al cliente, etc.
• en el área de finanzas: liquidez, rentabilidad, capital de trabajo, 
activos, pasivos, patrimonio, flujo de efectivo, etc.
• en el área de recursos humanos: contratación, capacitación, 
remuneración, incentivos, liderazgo, motivación, desempeño, etc.
• en el área de producción: disposición de planta, adquisición de 
insumos, control de existencias, subcontratación, eficiencia, 
tecnología, etc.
FODA
FODA
FODA
FODA
4. Establecimiento de objetivos a largo plazo
Los objetivos a largo plazo son objetivos formulados 
para un periodo de 3 a 5 años, que suelen estar 
basados en expresiones genéricas, y que una vez 
alcanzados suelen definir el rumbo de la empresa.
Algunos ejemplos de objetivos a largo plazo son:
• ser la empresa líder del mercado.
• incrementar las ventas.
• generar mayores utilidades.
• obtener una mayor rentabilidad.
• lograr una mayor participación en el mercado.
• ser una marca líder en el mercado.
• ser una marca reconocida en el mercado.
5. Formulación, evaluación y selección de estrategias
Una vez que se han establecido los objetivos a largo plazo, la siguiente etapa en 
el proceso de la planeación estratégica consiste en formular, evaluar y 
seleccionar las estrategias que permitan alcanzar dichos objetivos.
El proceso de formular, evaluar y seleccionar estrategias suele ser el siguiente:
• se evalúan los resultados del análisis externo (situación del entorno) y del 
análisis interno (recursos y capacidades), el enunciado de la visión, la misión 
y los valores, los objetivos a largo plazo, y las estrategias utilizadas 
anteriormente, hayan tenido o no buenos resultados.
• se formula un conjunto manejable de estrategias factibles, teniendo en 
cuenta la información analizada en el punto anterior, especialmente en lo 
que respecta a los recursos y capacidades con los que cuenta la empresa.
• se evalúan las estrategias propuestas, determinando las ventajas, 
desventajas, costos y beneficios de cada una.
• se seleccionan las estrategias a implementar o ejecutar, y se clasifican de 
acuerdo a su prioridad o atractivo.
5. Formulación, evaluación y selección de estrategias
Algunos ejemplos de estrategias son:
• la adquisición de uno de los distribuidores o minoristas con los que 
trabaja la empresa (integración hacia adelante).
• la adquisición de uno de los proveedores de la empresa (integración 
hacia atrás).
• la adquisición de uno de los competidores (integración horizontal).
• la búsqueda de una mayor participación en el mercado (penetración de 
mercado).
• la incursión en nuevos mercados geográficos (desarrollo de mercado).
• la mejora de los productos (desarrollo del producto).
• el lanzamiento de nuevos productos (diversificación).
• la reducción de costos (encogimiento).
• la venta de una de las divisiones o partes de la empresa (desinversión).
• la venta de todos los activos de la empresa (liquidación).
• la formación de una sociedad con otra empresa (empresa conjunta).
ISO 9001:2015

• 0 INTRODUCCION
• 0.1 GENERALIDADES.
ISO 9001:2015
ISO 9001:2015

• 0.2 PRINCIPIOS DE LA GESTION DE CALIDAD.

ISO 9001:2015

• 0.3 ENFOQUE A PROCESOS.

ISO 9001:2015

• 0.3.2 CICLO PLANIFICAR. HACER, VERIFICAR, ACTUAR.

ISO 9001:2015
ISO 9001:2015

• 0.3.3 PENSAMIENTO BASADO EN RIESGOS.

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• 0.4 RELACION CON OTRAS NORMNAS DE SISTEMAS DE GESTION.

• 1. OBJETO DE CAMPO DE APLICACIÓN.
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• 2. REFERNCIAS NORMATIVAS.
• 3. TERMINOS Y DEFINICIONES.
• 4. CONTEXTO DE LA ORGANIZACIÓN.
• 4.1 COMPRENSION DE LA ORGANIZACIÓN Y SU CONTEXTO.
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• 4.2 COMPRENSION DE LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LAS PARTES INTERESADAS.

• 4.3 DETERMINACION DEL ALCANCE DEL SGC

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• 4.4 SGC Y SUS PROCESOS

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• 5. LIDERAZGO.
• 5.1 LIDERAZGO Y COMPROMISO.
• 5.1.1. GENERALIDADES
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• 5.1.2 ENFOQUE AL CLIENTE.

• 5.2 POLITICA.
• 5.2.1 ESTABLECIMIENTO DE LA PILITICA DE CALIDAD.
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• 5.2.2 COMUNICACIÓN DE LA POLITICA DE CALIDAD.

• 5.3 ROLES, RESPONSABILIDAD Y AUTORIDADES EN LA ORGANIZACIÓN.
• 6 PLANIFICACION.
• 6.1 ACCIONES PARA ABORDAR RIESGOS Y OPORTUNIDADES.
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• 6.3 PLANIFICACION DE CAMBIOS.

• 7. APOYO
• 7.1 RECURSOS
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• 7.1.3 INFRAESTRUCTURA.
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• 7.1.6 CONOCIMIENTO DE LA ORGANIZACIÓN.

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• 7.4 COMUNICACIÓN.
• 7.5 INFORMACION DOCUMENTADA
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• 8.3 DISEÑO Y DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

• 8.4 CONTROL DE LOS PROCESOS, PRODUCTOS Y SERVICIOS SUMINISTRADOS
EXTERNOS.
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• PRESERVACION.
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• 8.6 LIBERACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

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• 9.2 AUDITORIA INTERNA

• 9.3 REVISION POR LA DIRECCION.
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INGENIERIA DE SERVICIOS.
ESCUCHAR AL CLIENTE
¿Qué es Saber Escuchar?
Saber escuchar es entender la comunicación desde el punto de vista del 
que habla. Es comprender más allá de las palabras; es decir, no sólo 
retener lo que tu interlocutor expresa directamente, sino ser capaz de 
percibir sus ideas, pensamientos, actitudes y gestos.
Cuando hablas con un cliente, el principal objetivo no es contarle lo 
maravilloso que son tus servicios sino conocer y entender sus problemas, 
sus penas, sus deseos y expectativas.
Este es el condicionante de la relación que se está creando y el 
determinante si ese vínculo durará años o sólo unos minutos.
Para entender mejor la importancia de saber escuchar al cliente, te copio 
unas citas que Empresarios exitosos han aportado al mundo de los 
negocios:
¿Qué es Saber Escuchar?
• ++  “Cuando las personas hablan, escuche completamente”  Ernest Hemingway
• ++  “Entérate de lo que tus clientes quieren y lo que tu empresa hace 
mejor. Kevin Stirtz.
• ++  “Pasa más tiempo hablando con tus clientes cara a cara. Te sorprenderás 
cuántas empresas no lo hacen” Ross Perot.
• ++  “Los clientes no esperan que seas perfecto. Lo que esperan es que arregles 
las cosas cuando se complica” Donald Porter
• ++  “Para tener éxito en ventas, simplemente debes hablar con muchas 
personas cada día. Y lo emocionante es que ¡hay muchísima gente con quien 
hablar!” Jim Rohn
• ++  Aunque a tus clientes no les guste que les des un mal servicio, a tu 
competencia si”. Kate Zabriskie.
Beneficios de Saber Escuchar al Cliente
• Diseñar servicios adaptados al gusto y necesidad de tu cliente.
• Diseñar estrategias de marketing más efectivas
• Establecer canales de venta al alcance de tu cliente. Ej. hay clientes en 
otros países que no se fían de comprar por PayPal. Buscar otros 
canales de envío de dinero por otros medios sería una solución.
• Determinar qué puedes mejorar o qué debes suprimir en tu empresa 
que no esté dando valor al cliente.
• Anticiparte a posibilidades que surjan en función del cambio en tu 
entorno.
Habilidades que te ayudarán a Saber Escuchar
• 1. Disposición para ayudar a los demás
Si no posees una clara vocación de ayuda, te será difícil escuchar a tu 
interlocutor, no disfrutarás, y con el tiempo te generará mucho desgaste y 
estrés.
• 2. Practicar la Empatía
La empatía te ayudará a ponerte en el lugar del otro. Una persona empática es 
capaz de “leer” a los demás no sólo desde las palabras sino desde el tono de su 
voz, su postura, su expresión facial, etc…
Al ser el comportamiento y las emociones una derivación del pensamiento, con 
la empatía podrás incluso deducir lo que tus clientes piensan, quieren o desean.
• 3. Poseer alto grado de Curiosidad
Observar detalles, gestos, tonos de voz dándoles significado, hará que el cliente 
se sorprenda y sienta interés por mantener contacto contigo. Por otro lado, se 
sentirá comprendido y “escuchado”.
Habilidades que te ayudarán a Saber Escuchar
• 4. Ser Asertivo
Siendo asertivo, podrás comunicar ideas y sentimientos sin herir o perjudicar a tu interlocutor, 
actuando desde un estado interior de autoconfianza.
Una persona insegura o con baja autoestima, está más sensible a lo que digan de ella y puede 
cambiar de humor y desmoronarse con facilidad con cualquier comentario que utilice el cliente 
y no sabrá afrontar un conflicto.
• 5. Ser Sociable y Positivo
Siempre te puedes llevar un mejor recuerdo de alguien que te hizo reír y si esa persona 
desborda positivismo aún más. Una persona sociable y de buen humor es capaz de trasmitirte 
un mensaje con metáforas y ejemplos divertidos que son más fáciles de retener.
Para poder escuchar mejor hay que estar bien con uno mismo, dejar de lado prejuicios, tener 
la mente abierta, tener capacidad de ponerse en el lugar del otro y poseer una alta autoestima 
para dirigir la comunicación con el cliente de forma amena, calmada, trasmitiendo seguridad y 
siendo lo que el cliente necesita en ese momento: su mejor amigo, el que mejor lo comprende, 
su psicólogo, consejero y quién le ayudará a resolver su problema.
Recuerda que al cliente le duele su propia pena no la de los demás.
Ahora que has comprendido el secreto del éxito de las ventas, ve y escucha a tu mercado, 
comprende lo que quiere y no quiere tu cliente y cómo percibe tu mensaje.
Técnicas para escuchar al cliente.
• Técnica nº 1 para escuchar al cliente: observaciones directas
Esta es una técnica muy utilizada en establecimientos físicos. Consiste en poner 
un observador que evalué y analice las interacciones de los empleados con el 
cliente dentro del establecimiento.
Por lo general se establece un checklist de puntos a observar:
• cuantos empleados saludan al cliente
• cuantos clientes resuelven sus dudas con un empleado
• cuanto tiempo espera de media un cliente para ser atendido
• de qué forma son abordados los clientes por los empleados
• y un largo etc…
• Este tipo de observaciones directas son muy útiles para detectar puntos de 
mejora pero por contra son algo tediosas y costosas.
Técnicas para escuchar al cliente.
Por lo general este tipo de técnica está muy extendida entre las 
empresas de retail (tiendas al detalle) y también empieza a extenderse 
en el mundo online a través de softwares de análisis del cliente o 
comportamiento del usuario.
• Ventajas: te aportan una información muy útil y directa sobre el 
comportamiento de consumidores y la interacción de estos con 
nuestras plataformas y empleados.
• Inconvenientes: son muy intensivas en tiempo
Técnicas para escuchar al cliente.
Técnica nº 2 para escuchar al cliente: el comprador misterioso
Esta es una derivada de la técnica anterior.
Consiste en contratar a una tercera persona para que se haga pasar por un cliente de un 
establecimiento o empresa de servicios para medir distintos aspectos clave de tu 
proceso de venta.
El objetivo es, como no, conocer la manera en la que se atiende al cliente y la forma en 
la que el personal interacciona con este.
La variante digital del comprador misterioso en el mundo online es el usuario “beta 
tester”. Se trata de un usuario al que se le da acceso a una aplicación a cambio de que 
este la use y vaya detectando mejoras o fallos del sistema utilizado con el fin de 
corregirlos de cara al lanzamiento del producto.
• Ventajas: permite detectar carencias rápidamente.
• Inconvenientes: es costoso y el cliente misterioso puede estar condicionado por algún 
objetivo previo y por tanto le cueste detectar otro tipo de fallos fuera de su objetivo.
Técnicas para escuchar al cliente.
Técnica nº 3 para escuchar al cliente: encuestas de satisfacción
Esta es una de las técnicas clásicas para escuchar al cliente. Es tan simple como 
entregar un cuestionario a tu comprador cuando finaliza una compra. Puedes 
emplear un formulario online o en papel.
Lo cierto es que conozco muy pocos negocios que de una u otra forma no usen 
este tipo de técnica para conocer que piensan sus clientes.
Esta muy extendido.
• Ventajas: aportación de información directa del cliente y fácil de implementar.
• Inconvenientes: es muy común en todo los tipos de negocio por lo que el índice 
de respuestas puede ser bajo. Además el usuario se pude sentir condicionado 
por el observador y no ser del todo sincero en sus respuestas.
Técnicas para escuchar al cliente.
• Técnica nº 4 para escuchar al cliente: social media feedback
• Escuchar a tus clientes a través de las redes sociales es una técnica de moda. A 
pesar de ello no todo el mundo lo hace. Puede por el desconocimiento de 
herramientas o porque las que hay al ser de pago no entren dentro de su 
presupuesto.
• No obstante siempre tienes la oportunidad de establecer alertas con tu nombre 
o marca para identificar comentarios u opiniones en twitter y otras redes 
sociales.
• Ventajas: la escucha de opiniones en redes sociales pude automatizarse y 
realizar de forma continua a un bajo coste en tiempo y mantenimiento
• Inconvenientes: puede resultar muy engorroso utilizar una herramienta para 
cada red social.
Técnicas para escuchar al cliente.
Técnica nº 5 para escuchar al cliente con atención: los sitios de 
reseñas
Finalmente y para terminar, existen un montón de blogs, foros y 
páginas web de reseñas donde tus usuarios se reúnen y comparten las 
experiencias de compra de un determinado producto, servicio o marca.
NO podemos olvidar que estos sitios son auténticas minas de 
información para ti, sobre lo que realmente tus clientes opinan de 
nosotros y que son estos lugares donde tus potenciales clientes 
buscarán información para documentarse y decidir si te compran o no.
Técnicas para escuchar al cliente.
Cada vez más sitios como Tripadvisor, Amazon, etc… constituyen 
“auténticos hubs” de información compartida entre usuarios que 
facilitan tomar una decision de compra. Monitorizar estos sitios es 
vital para conocer y entender de primera mano que busca tu cliente, 
que haces bien o que haces mal.
• Ventajas: tal vez esta sea la técnica de escucha al cliente más sincera 
y de donde puedes extraer mejor feedback. Los comentarios de estos 
sitios son difíciles de manipular u ocultar.
• Inconvenientes: las opiniones negativas suelen tener más peso que 
las positivas. Si eres muy sensible puedes quedarte muy afectado por 
la forma de expresarse de algún cliente cabreado.
•Estudio e investigación de 
mercado.
Estudio de mercado.
• Estudiar el mercado siempre es positivo, ya que varía 
constantemente. Es necesario hacer estudios de mercado antes de 
crear una empresa, pero también cuando se desarrollan nuevos 
productos dentro de una empresa.
• Un estudio de mercado consiste en analizar y estudiar la viabilidad de 
un proyecto empresarial. Se trata de un proceso largo y de gran 
trabajo, durante el cual se recopila una gran cantidad de información 
relativa a clientes, competidores, el entorno de operación y el 
mercado en concreto. De esta manera, a través del estudio de 
mercado, la persona que tiene la idea de emprender, puede diseñar 
un buen plan de negocio al que acogerse, ya sea para lanzar dicha 
nueva idea o para ofertar un nuevo producto, por ejemplo.
Estudio de mercado.
• Por tanto, la definición de estudio de mercado más simple y concreta es: 
un conjunto de acciones que se ejecutan con el fin de conocer la 
respuesta del mercado (de tu target o publico objetivo, de tus proveedores 
e, incluso, de tu competencia) ante un nuevo producto o servicio. Se 
analizarán aspectos tan fundamentales como el precio de los productos o 
el modo de comunicación y distribución de los mismos.
• Gracias al estudio de mercado, tendremos una visión más clara de qué es 
lo que nuestro target realmente necesita, qué es lo más demandado hoy 
en día en el mercado. Con esta información, trataremos de adaptar nuestro 
producto o servicio al máximo, para satisfacer y cumplir con las 
expectativas de nuestros consumidores y, tratando siempre de ser únicos y 
poseer un elemento diferenciador respecto de la competencia.
Características del estudio de mercado
• Un estudio de mercado se realiza con el propósito de estudiar la viabilidad de 
nuestra idea de negocio o nuevo producto o servicio. Pero, ¿qué datos nos 
ofrece este estudio de mercado? ¿Cuáles son las principales características del 
estudio de mercado?:
• Es un documento que comprueba la existencia de una necesidad en el 
mercado y qué productos existen actualmente satisfaciéndola y de qué modo.
• Proporciona los productos o servicios que actualmente existen en el mercado y 
que satisfacen esa necesidad insatisfecha.
• Realiza una estimación de la cantidad de productos que el mercado está 
demandando más.
• Determinación de los principales canales de distribucion y comercialización de 
los productos, a través de los cuales llegaremos de mejor manera al 
consumidor final. Por ejemplo, actualmente, uno de los principales canales de 
comercialización será internet.
• Detectar el riesgo que corremos en caso de que nuestro producto no se venda 
y no sea demandado por los usuarios.
Características del estudio de mercado

• Conocer al detalle información sobre nuestra competencia directa, así como de los bienes y 
servicios que ofrecen. Este análisis de la competencia nos ayudará a saber más acerca de las 
empresas que compiten en el mismo mercado que nuestro negocio.
• Analizar los precios de los productos complementarios y sustitutivos. Por ejemplo, nos 
encargamos de una empresa de alquiler de coches; sin embargo, durante este período, el precio 
de la gasolina está alcanzando precios desorbitados. Si nuestro cliente va a realizar un viaje, 
posiblemente se plantee ir por otro medio de transporte: tren, avión o autobús, debido al precio 
tan elevado de la gasolina.
En definitiva, a través de un estudio de mercado, se van a analizar 5 puntos importantes que no 
debemos pasar por alto:
• Estudio del producto o servicio.
• Análisis de la oferta.
• Análisis de la demanda.
• Análisis de los precios.
• Análisis de los canales de distribución y comercialización.
¿Cómo hacer un estudio de mercado?

• Ya sea para saber si tu idea es buena, o si tu producto o servicio 
cubre realmente con las expectativas de los consumidores o, 
simplemente, quieres detectar los puntos de mejora de tu estrategia, 
es necesario analizar tu entorno a través de un estudio de 
mercado que te permita conocerlo.

Investiga toda la información que tu mercado en concreto y tu sector 
en general te aportan y minimiza los riesgos a la hora de tomar 
cualquier decisión. ¿Sabes cómo hacer un estudio de 
mercado eficaz?
¿Cómo hacer un estudio de mercado?
Pasos para hacer un estudio de mercado
Realizar un estudio de mercado es una tarea complicada y requiere de mucho 
tiempo, pues debes recopilar bastante información para poder extraer buenas y 
coherentes conclusiones.
Detallamos los pasos para hacer un estudio de mercado en condiciones y 
analizar la competencia de tu negocio:
• Paso 1: Define el objetivo del estudio de mercado
¿Cuál es tu objetivo y qué necesitas de esta investigación que vas a llevar a cabo?
Cada estudio de mercado tendrá un objetivo concreto. Quizá es porque tengas 
en mente una nueva idea de negocio y quieras estudiar la viabilidad y factibilidad 
de la misma, así como de los productos o servicios que vas a ofertar. ¿Cuál es el 
target más adecuado? ¿En qué mercado es recomendable lanzarlo y a qué 
precio?
¿Cómo hacer un estudio de mercado?
• Paso 2: Recoge información.
Uno de los principales pasos para hacer un estudio de mercado. Hace unos años, este 
paso era, con diferencia, el más pesado y costoso de todos. Sin embargo, hoy en día, 
gracias a Internet, es mucha la información a la que podemos acceder, muchos blogs 
con información interesante, páginas de estadísticas y, por qué no, profesionales que 
pueden asesorarte. Además, los costes de toda esa información son mucho más 
reducidos que años atrás.
¿Cómo se hace un estudio de mercado sin recabar información suficiente? 
Imposible. En todo estudio de mercado hay que emplear:
• Fuentes de información primarias. No hay información generada y debemos tener 
una actitud activa para lograr la información. Sería el caso de la realización de 
encuestas, entrevistas (individuales, telefónicas, mailing…), observación directa, etc. 
Técnicas a través de las que se busca recabar información directa del consumidor, los 
proveedores o, por qué no, de la competencia.
• Fuentes de información secundarias. Se trata de fuentes que tienen información, 
datos y contenidos publicados, donde encontrar fácilmente aquello que buscamos. Es 
el caso de publicaciones especializadas o bases de datos, por ejemplo.
¿Cómo hacer un estudio de mercado?

• Paso 3: Análisis de la información y redacción del estudio de mercado.
• Ya tienes a tu disposición toda la información necesaria, siendo 
posible pasar a la redacción del estudio de mercado. Ya podrás 
comenzar a extraer conclusiones y, en definitiva, rechazar tu hipótesis 
o, por el contrario, seguir adelante con ella.
• Si ya sabes que tu producto encaja dentro del mercado y que tu 
negocio puede ser viable, es recomendable que consultes toda la 
información sobre cómo crear una empresa y conseguir los objetivos 
propuestos.
Investigación de mercado.
• ¿En qué consiste la investigación de mercados?
La investigación de mercados es una técnica que permite recopilar datos para, 
después, interpretarlos y emplearlos para la toma de decisiones de la empresa y, 
en definitiva, satisfacer con éxito las necesidades de los consumidores. Se trata 
de detectar las necesidades de los consumidores para, de esta manera, diseñar 
estrategias enfocadas en ellos.
La investigación de mercados se trata, por tanto, de una gran herramienta que 
permite a la empresa obtener la información necesaria para diseñar y definir 
sus políticas, objetivos empresariales, planes de actuación y demás estrategias.
Dicha investigación de mercados pasa por la búsqueda y obtención de datos 
relevantes, veraces, oportunos y eficientes, con el único objetivo de reducir 
cualquier incertidumbre, riesgo y hacer del proceso de toma de decisiones, un 
proceso mucho más seguro y óptimo.
Fases de la investigación de mercados
• Las cuatro fases de la investigación de mercados son las siguientes:
• 1. Diseño de la investigación. ¿Qué problema quieres resolver, qué 
objetivos quieres conseguir? Tras tener esto bien definido, podrás trazar 
las líneas de actuación y de investigación.
• 2. Obtención de la información. Revisa y busca información a través de 
los medios que tienes a tu disposición, hoy en día son muchos: Internet, 
otros estudios de mercado ya publicados, etc. Tras ello, es aconsejable 
realizar encuestas y tests a personas que podamos definir dentro de 
nuestro target y así, obtener datos fehacientes y adecuados a nuestro 
producto o servicio.
• 3.Tratamiento y análisis de datos. Ahora, ¿qué hacer con toda esa 
información que has extraído? Crea una buena base de datos donde 
poder estructurarlos y procesarlos mejor.
Fases de la investigación de mercados

• 4. Interpretación y presentación de resultados. Una vez estructurados y 
ordenados todos los datos, ya es momento de procesarlos y analizarlos. Es 
hora de realizar informes, extraer conclusiones y, sobretodo, poder tomar 
decisiones adecuadas en el menor tiempo posible. Este informe debe ser 
elaborado de la manera más simple y resumida posible, de manera que 
cualquier persona que acceda a él lo pueda entender e interpretar. 
Deberemos evitar tecnicismos, la sobrecarga de datos estadísticos y evitar, 
en definitiva, un lenguaje complicado para alguien que proceda de otro 
departamento, por ejemplo.
• La finalidad de este informe, fruto de una gran investigación de mercado, 
no es otra que la de establecer y definir toda una serie de 
recomendaciones sobre las decisiones que se deben tomar.
Investigación de mercado.
• Una empresa puede acudir a realizar una investigación de mercado por 
varias razones. Quizá un determinado producto ha sufrido un importante 
aumento de ventas en el último trimestre y quiere saber la razón, para 
poder redefinir su estrategia y aprovechar este pico de ventas. O, quizá, 
quiere realizar una nueva versión de un producto y necesita indagar más 
en el mercado (preguntando a potenciales consumidores, proveedores, 
competencia) para diseñar esa nueva versión de la mejor manera posible, 
la más adaptada, en definitiva, a las necesidades del publico objetivo que 
posees.
• Podemos distinguir los objetivos de la investigación de mercado en 
función de su finalidad o causa:
Investigación de mercado.
• Objetivo social
• Este tipo de objetivo busca, ante todo, la satisfacción de las necesidades que tengan 
los clientes, ya sea mediante la producción de un bien o un servicio, según el 
caso. Por tanto, la investigación pasa por la búsqueda de qué elementos y 
características tendrá el producto de la empresa para que cumpla con las expectativas 
del cliente.
• Objetivo económico
• Aquí el objetivo de la investigación de mercado pasa por estudiar y analizar el éxito o 
fracaso en términos monetarios y económicos de una empresa en caso de que decida 
entrar en un nuevo mercado o lanzar un nuevo producto o servicio, por ejemplo. De 
esta manera, la empresa tendrá mayor seguridad y pisará sobre terreno algo más 
firme tras haber realizado la investigación. Siempre será mejor esta opción que lanzar 
un producto que creemos excelente y luego supone un fracaso total. Básicamente, 
ese fracaso se deberá a que no has analizado bien las necesidades de tu público.
• También se puede realizar para conocer la viabilidad de un negocio a la hora de crear 
una empresa dentro de un mercado que no conocemos.
Investigación de mercado.
• Objetivo administrativo
La investigación de mercado ayuda al desarrollo del negocio, mediante la adecuada planificación, organización y 
control de los recursos y áreas que lo conforman. De esta manera, nos aseguraremos de cubrir las necesidades del 
mercado en el tiempo oportuno, evitando futuros lamentos ante un fracaso sin vuelta atrás.
Por tanto, la investigación de mercado es una herramienta de mercadotecnia fundamental para cualquier negocio, 
tenga el tamaño que tenga, y sea del sector que sea.
Son cuatro cosas fundamentales las que toda empresa debe tener en cuenta:
• Qué objetivos quiere cumplir.
• ¿Qué quiere mi cliente, mi target?
• Búsqueda del mejor camino para conducir mi empresa al éxito.
• Una vez tenemos un producto o mercado maduro, nos planteamos desarrollar el negocio. La investigación de 
mercado servirá de guía.
En definitiva, a través de la investigación de mercado y los estudios de mercado se analiza la situación actual del 
mercado, las necesidades latentes, las preferencias de los consumidores, etc. De esta manera, tomaremos decisiones 
de manera más acertada, reduciendo riesgos y pudiendo prever y adelantarlos a cualquier problema. Debido a la 
globalización y la alta competencia, una herramienta como la investigación de mercado es fundamental para ser 
competitivos en nuestro sector.
Cómo hacer una investigación de mercado
• La investigación de mercado es un proceso muy largo que requiere de su división en varias 
etapas que sirvan de guía a los expertos. De esta manera, siguiendo los pasos, sabrán en todo 
momento cómo actuar de qué manera.
• 1. Estudios preliminares
• Su objetivo es definir bien las bases de la investigación de mercado.
• A. Análisis de la situación
• Antes que nada, debes realizar un análisis general del entorno, las empresas del sector, el 
mercado, los clientes, el nivel de competencia, etc. Además, debes recopilar información de, 
como mínimo, 3 años atrás, para contar con datos históricos y poder realizar buenas 
comparaciones.
• B. Investigación preliminar
• Con los informes a su disposición y toda la información sobre la mesa, los expertos debaten, 
analizan y recopilan todos los datos sobre los que se basarán al definir la investigación.
• C. Determinación de objetivos
• Definición de las metas que se quieren alcanzar con esta investigación, cuál es su finalidad y 
alcance. Conoce cuáles son los objetivos de la investigación de mercado y para qué se 
realizan.
Cómo hacer una investigación de mercado
2. Investigación real
Aquí tenemos que definir cuáles van a ser las técnicas de investigación de 
mercado que vamos a utilizar y las muestras que vamos a necesitar para 
conseguir la información que queremos.
• A. Fuentes de datos
Es hora de recopilar toda la información posible en base al problema que se 
pretende investigar. Hoy en día tenemos acceso a multitud de fuentes gracias a 
Internet. No obstante, a la hora de elegir las fuentes desde las que extraer los 
datos, debemos asegurarnos que proporcionan información fidedigna y que sea 
válida. Ejemplos de buenas bases de datos: INE, Cámaras de comercio, blogs, 
informes del ICEX, etc.
• B. Diseño de la muestra
En lugar de querer realizar cuestionario a todo el mundo, escogeremos una 
pequeña muestra de personas que representarán al resto. Los muestreos 
pueden ser aleatorios (se escogen al azar a las personas) y muestreos no 
aleatorios (se escoge a los individuos en base a unos criterios marcados por los 
investigadores).
Cómo hacer una investigación de mercado
• C. Tamaño de la muestra
Existe una fórmula concreta para calcular el número de individuos idóneo que actúe 
como representación del resto del mundo.
• D. Elaboración del cuestionario
Existe una fórmula concreta para calcular el número de individuos idóneo que actúe 
como representación del resto del mundo.
Realización del cuestionario una vez investigados los datos y sabiendo las 
características de la muestra elegida. Es un cuestionario elaborado de manera muy 
minuciosa y debiendo aportar información de valor una vez respondan los individuos.
• E. Trabajos de campo
El trabajo de campo en la investigación de mercados se refiere al trabajo de 
observación. Por ejemplo, si se realiza una dinámica de grupo, habrá un especialista 
que se dedique simplemente a observar cada gesto, palabra, reacción, etc. De cada 
uno de los individuos, extrayendo conclusiones a nivel social. El trabajo de campo en 
la investigación comercial es fundamental, puesto que el jefe de grupo garantizará la 
calidad del trabajo, guiará a los encuestados e irá, en definitiva, marcando un poco las 
pautas.
Cómo hacer una investigación de mercado
3. Trabajos finales
• A. Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez hechos los cuestionarios, se revisan uno por uno, corrigiendo errores y 
garantizando así mejores estimaciones. Hay veces que el supervisor tendrá que 
repetir alguna entrevista.
• B. Codificación y tabulación
Informatizar y unificar los datos de los cuestionarios para mejorar los informes y 
extraer buenas estadísticas, comparaciones, etc.
• C. Informe final
Informe donde se plasman las conclusiones del proceso de investigación de 
mercados, que se entregan al directivo que le corresponda.
Si estás interesado en realizar una de estas investigaciones no dudes en consultar 
toda la información disponible sobre los diferentes tipos de investigación de 
mercado que existen y cómo realizarlos.
Diferencia entre estudio e investigación de 
mercado.
• la diferencia principal radica, sobretodo, en el tiempo de uso de estas 
herramientas. Una investigación de mercado, por regla general, se realiza 
ya después de haber lanzado un producto, el cual tiene cierto grado de 
madurez, y nos planteamos la expansión del mismo o, quizá, mejorarlo y 
lanzar una versión mejorada y más innovadora. Por otra parte, el estudio 
de mercado se realiza justo antes de implantar cualquier acción, en el 
primer momento, para analizar bien los posibles caminos y si realmente 
la idea o proyecto que queremos desarrollar es buena y cubre las 
necesidades de los consumidores.
• Ambas metodologías sirven para ayudar a la toma de decisiones y son 
ambas necesarias para disminuir riesgos en la empresa, por lo que, en 
absoluto son herramientas excluyentes y aconsejamos el empleo tanto 
del estudio de mercado como de la investigación de mercado.