Calidad y servicio.

1. Concepto de calidad de servicio.

Parasuraman (1998) define la calidad en el servicio como “Un juicio global o

actitud que se refiere a la superioridad de un servicio”.

Reeves y Bednar (1994) señalaron la existencia de cuatro enfoques acerca de la

calidad:

Calidad como exelencia: “lo mejor en sentido absoluto”, se entiende como la

busqueda de la excelencia. Facilita el compromiso de los empreados asi como la
satisfacción del cliente que puede pagar por el producto o servicio.

Calidad como valor : Supone incluir tanto a la calidad en si misma como los
costos que supone, es la nocion que mejor describe el enfoque de calidad
enfarizando los procesos y estructuras que hacen posibles los bienes y servicios.

Calidad como ajuste especificaciones: esta variable tiene dos objetivos:

 Definir los deseos del cliente y traducilos en caracteristicas fisicas.

 Orientar la producción en formas estandarizadas que logren las
caracteristicas de la calidad esperada.

Este enfoque esta ligado al desarrollo de procedimientos que guien la producción

de bienes y la presentación de servicios.

Calidad como satisfacción de las expectativas del consumidor: Este enfoque

se define como el grado en que se logran satisfacer las expectativas del cliente. Al
poner al acento sobre todo en las expectativas de los clientes, es necesario
controlar los juicios subjetivos.
 2. Características en los servicios.

Se definen por cuatro caracteristicas.

Intangibilidad: Es la caracteristica basica que se refiere a los servicios que no se

pueden tocar, ver, degustar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto
tampoco pueden ser almacenados, por tal motivo el presentador debe buscar
tangibilizarlo, también, el riesgo de la mala prestación del servicio es mayor debido
a la incidencia del consumidor dentro del proceso de servucción.

Inseparabilidad: Los servicios a diferencia de los productos se producen, venden

y consumen al mismo tiempo, por lo cual debera existir una inseparabilidad de
estas tres actividades. Es necesario recalcar que los dos sujetos involucrados
(presentador y cliente) afectan el resultado del proceso de servucción; esto implica
que la producción y consumo son simultaneos.

Heterogeneidad: Se refiere a la variabilidad de los servicios pues cada servicio

depende de la persona que los presta, cuando se realiza la prestación, donde se
realizará y con quien se hará, por tal razón diversas condiciones intrínsecas
afectarán el proceso de servucción ( salud fisica, estado de animo, grado de
simpatía que se tenga con el cliente o el grado de cansancio que sienta a
determinadas horas del dia), así también las condiciones extrínsecas afectan el
proceso de servucción ( regiones, culltura, factores ambientales), para evitar
inestabilidad en el servicio es necesario el conocimiento idoneo de estas
condiciones para evitar mermar el servicio.

Carácter perecedero: Se conoce como imperdurabilidad en el servicio, es decir

que no se pueden guardar, conservar y/o almacenar para ser utilizados en otra
ocasión. Equilibrar la oferta con la demanda plantea retos de promoción,
planeación, programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicio,
pero también es perecedero porque las expectativas de los clientes son
cambiantes: lo que ayer esperaba el cliente del servicio, hoy no es igual.
 3. La calidad en el mundo organizacional de cambio.

La calidad de servicio ha adquirido un papel predominante en las organizaciones,

sin embargo, para entender realmente porque la importancia en el campo de
investigaciín, es necesario conocer los contextos que desarrollas nas
organizaciones y como afrontan los cambios que presentan. Dicho entorno
actualmente es caracterizado por cambios relevantes en tres aspectos:

 Tecnología.
 Cultura.
 Politica.

Tecno-economía: Los cambios tecnológicos han permitido romper con las

barreras espacio-temporales, la globalización impulsa la innovación y la rapidez
con que estas innovaciones se trasladan al tejido socio-económico.

Cultura: Se basa en la estabilidad y en las preguntas que acompañan siempre al

ser humano, tiene que ver con el sentido de la vida y lo que se le da importancia,
el consumo ha invitado al placer y al goce del momento, es decir, compartir una
ética hedonista. Las organizaciones intentan satisfacer este consumo con
producciones masivas de bienes y servicios, la calidad en el servicio se ha
convertido en una estrategia básica en las sociedades económicamente
desarrolladas. Las organizaciones se ven forzadas a mejorar esa calidad de
manera continuada para satisfacer una demanda cualitativamente distinta.

Política: Tiene que ver con el interés general, con el equilibrio entre intereses que
se perciben como legítimos y con la participación ciudadana. En la calidad en el
servicio en un mundo globalizado, genera un contexto que facilita la innovación y
la eficacia de las organizaciones.

4. Los orígenes de la calidad de servicio.

En los inicios del estudio de la calidad de servicio, se establecieron dos escuelas
que tradicionalmente se han venido denominando, de acuerdo con el origen
geográfico, la escuela estadounidense y la escuela europea.

Escuela europea Gronroos (1984) propone la existencia de dos subprocesos a la

hora de entender la calidad de servicio:

 Rendimiento instrumental: ess considerado como el resultado técnico del

proceso de prestación del servicio.
 Rendimiento expresivo: Aquel que analiza el proceso de interacción entre
cliente y empleado.

Los procesos anteriores dan como resultado la estructura de la calidad de servicio

que defiende Gronroos, y que está formada por tres dimensiones:

 Calidad técnica o calidad de resultados: Se refiere a lo que el cliente redibe

en el momento de su interacción con una empresa que ofrece un servicio.
 Calidad funcional o calidad de proceso: se refiere a los beneficios que
pueden ser alcanzados por la forma en que el servicio es ofrecido.
 La imagen de la organización: el cliente elabora una imagen de la
organización de servicio, usando la información a la que tiene acceso
(anuncios publicitarios y digitales) .

Escuela estadounidense

Empezó a gestar el Instituto de Ciencias del Marketing en los años ochenta, de la

mano de tres investigadores: Parasuarman, Zaithaml y Berry el cual crearon el
modelo de calidad en el servicio.

Concluten que en la calidad del servicio intervienen cinco gaps o tipos de

discrepancias:

 Posicionamiento: Las expectativas del cliente acerca de la calidad de

servicio y la percepción que la dirección tiene acerca de lo que los clientes
esperan.
  Especificación: Son aquellas cosas que existen entre la percepción de la
dirección acerca de las expectativas de sus clientes y la especificación a los
empleados del modo que deberían prestar el servicio.
 Prestación de servicio: Discrepancias entre la espeficicación del modo en
que se debe de ofrecer el servicio y la manera que realmente se presta.
 Comunicación: Diferencias entre lo que se ofrece y la calidad.
 Percepciones frente a expectativas: Según Parasurman es el unico gap
que esta relacionado con la calidad del servicio, ya que se refiere a las
discrepancias entre las expectativas del cliente y la percepción que éste
tiene acerca de la calidad que realmente recibe.

5. Modelos de medición.

MODELO SERVQUAL

Por las discrepancias mencionadas en la escuela estadounidense Parasuarman,

Zaithaml y Berry desarrollan una escala (SERVQUAL) para medir ete constructo;

 Tangibles: Incluyen apectos fisicos del servicio ( Instalaciones, equipo y

apariencia personal).
 Fiabilidad: La habilidad para prestar el servicio de manera correcta, tal y
como se había prometido.
 Capacidad de respuesta: Se refiere a la voluntad de ayuda hacia los
clientes y la rapidez en la prestación del servicio.
 Seguridad: Engloba los conocimientos y muestras de cortesía de parte de
los empleados.
 Empatía: Atención personalizada de los clientes

Modelo Service Performance SERVPERF

Creado por Croin y Taylor (1992) surge a raíz de las criticas realizadas por los
autores del moderlo SERVQUAL, lo proponen como un modelo alternativo para
evaluar la calidad del servicio basado exclusivamente en las percepciones del
usuario sobre el desempeño del servicio. Se utiliza una escala similar a la de
SERVQUAL por lo que emplea sus 22 ítems para evaluar solo las percepciones,
simplificado.

MODELO JERARQUICO MULTIDIMENSIONAL

Creado por Brady y Conin (2001) se basan en las percepciones de los usuarios
sobre la calidad del servicio de la evaluación de desempelo del servicio en
multiples niveles y, al final, los combinan para llegar a su percepción global.

6. Proceso de servicio – Calidad total.

El concepto de Calidad Total le sirve a la organización para lograr cumplir con las
expectativas del cliente externo, y en ese sentido, debe existir un sentido
coherente con respecto a lo que la organización debe hacer para lograrlo. Los
elementos a tener en cuenta son:

1. Las instalaciones y tecnología apropiada: Esto se refiere a la parte del

servicio que tiene que ver con la adecuada utilización del espacio físico, la
iluminación, el aseo, el mobiliario adecuado, la información promocional clara y
atractiva, la apariencia de los prestadores del servicio (uniformes y cuidado
personal), los equipos tecnológicos para facilitar las comercialización, y en fin,
toda la gama de bienes necesaria para lograr cumplir con el objetivo final.

2. El Cliente Interno de apoyo: El personal que, aún cuando no tiene trato directo
con el cliente externo, se esmera por desarrollar de manera adecuada su función
de producción con miras a entregar un producto de excelente calidad y en el
tiempo establecido para alcanzar la satisfacción del receptor del bien/servicio
determinado.

3. El Cliente Interno de contacto directo: En él está implícita la responsabilidad

de lograr un resultado óptimo en su contacto con el cliente externo. De su labor
depende el mayor porcentaje de responsabilidad en la satisfacción adecuada de la
necesidad presentada, en ofrecer el producto/servicio preciso y en alcanzar el
punto de beneficio que logre la fidelización del receptor del servicio con la
organización.

4. La Alta Gerencia: De su actuación equilibrada, liderazgo apropiado, diseño de

procesos más expeditos, capacidad de comunicación clara y sensibilidad para
tratar adecuadamente al cliente interno depende el éxito de la organización. Si se
logra desarrollar un proceso administrativo que oriente a la organización hacía el
cliente mediante el diseño adecuado de la misión, visión y valores y con un
enfoque de mediano y largo plazo, las posibilidades de aumentar la participación
en el mercado y lograr un liderazgo en el mismo son muy factibles.

7. Componentes de la prestación de servicio.

Los elementos que entran en juego en la prestación de un servicio pueden ser:

 Los materiales que acompañan el servicio.

 Los métodos y procedimientos utilizados al prestar el servicio.
 Las personas que intervienen en la prestación del servicio.
  Los equipos e instalaciones utilizados durante el proceso de prestación
del servicio.
 Las medidas de control.
8. Beneficios de lograr la satisfacción del cliente.

Lealtad del cliente: Por lo general un cliente satisfeccho, vuelve a comprar.

Promoción y difusión gratuita: El cliente satisfecho comunica a otros sus

experiencias positivas con su producto o servicio.

Participacion en el mercado: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia,

por lo cual aumenta su posición en el mercado.

9. Ventajas y desventajas de la calidad total.

VENTAJAS

 Se concentra el esfuerzo en ámbitos organizativos y de procedimientos.

 Consiguen mejoras a corto plazo y resultados tangibles.
 Contribuye a la adaptacion de los procesos de avances tecnológicos.

DESVENTAJAS

 Se nevesita inversiones importantes.

 Requiere de un cambio organizacional.
 Se suele perder la perspectiva de la interdependencia que existe entre
todos los mismbros de la empresa.
Marco teórico.

http://abc-calidad.blogspot.mx/2011/05/calidad-de-los-servicios.html

http://www.redalyc.org/html/818/81802505/