CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL EXTRANJERO

Los canales de venta dependerán totalmente de la clase de nuestros productos, y

hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal
en cada país.

Los criterios de selección preliminar de los canales de distribución, en lo que concierne

al producto, requieren distinguir entre:

• Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera

necesidad o de lujo relativo.

• Productos industriales.

• Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar

por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

En principio pueden citarse con carácter general las siguientes soluciones:

• Para productos de consumo duradero con marca: sólo existen soluciones onerosas,
como la venta directa con red propia o a través de una sucursal o filial comercial, que
son las que permiten el control de la política comercial de la empresa y, dentro de ella,
el sistema de distribución.

• Para productos industriales: son varias las vías que aseguran su comercialización:
la venta directa, la canalización a través de trading company especializada, y la
licitación en los mercados intervenidos.

• Para productos con necesidad de servicio posventa: se requiere la implantación de

la empresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratación de la
asistencia técnica a cargo de una empresa intermediaria, como condiciones asegurar
el servicio.
Por lo que atañe a los mercados, los criterios de selección del canal de distribución
deben tomar en consideración los sistemas político-económicos vigentes en cada
país, de los que se derivan las condiciones de importación de los productos y también
la propia estructuración de los circuitos comerciales.

Así pues, cabe anticipar como regla general que:

• En un país de economía de mercado con régimen de importación liberalizado, se

pueden ensayar todas las soluciones para conectar con la red de distribución local.

• En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la

comercialización es onerosa y difícilmente se consiguen ocupar segmentos
apreciables del mercado. La solución para llegar al consumidor continuadamente a
través de las redes de distribución locales reside en la implantación de una filial, en la
cesión de la licencia de fabricación o en la constitución de una joint venture industrial.

• En un mercado de un país en vías de desarrollo, con circuitos de distribución

arcaicos, no es rentable, salvo excepciones, la creación de filiales o sucursales, ni el
mantenimiento de representantes asalariados; en cambio, sí es conveniente conectar
con quienes conocen el know-how comercial del país, como son los importadores-
distribuidores, delegar en los exportadores comisionistas especializados o incluso
iniciar una negociación con las multinacionales de distribución ya establecidas en el
país.

Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado, como
son: las características de los puntos de venta, su número, dispersión geográfica y
métodos de compra; las características de los intermediarios, su competencia y
organización; y por último, el sistema de distribución de las empresas competidoras.

Es preciso señalar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones

milagrosas y que cada fórmula de comercialización generalmente tiene éxito o es un
fracaso, según quién y cómo la impulse. Sólo la aplicación sistemática de planes de
marketing en continua revisión permitirá cumplir los objetivos trazados.
Identificados los mercados, los segmentos de interés, las características del producto,
uno de los aspectos importantes a considerar en la actividad de exportación es la
selección de los canales de distribución más apropiados para que el producto sea
transferido al consumidor final. Hay innumerables formas de comercializar con el
exterior. De acuerdo con las características de cada mercado a ser atendido, una
alternativa, por ejemplo, es la contratación de agentes o representantes en el exterior,
pues generalmente conocen bien el mercado local y pueden ofrecer informaciones
útiles para el planeamiento estratégico de la empresa para el mercado externo. A partir
de estas premisas, el exportador debe tener en cuenta:

• Los diferentes tipos de intermediarios, sus funciones y servicios, remuneración y

ventajas y desventajas de cada tipo.

• Actuación de intermediarios en los canales de distribución y la conexión con clientes

o consumidores,

• Ventajas y desventajas de negociar directamente con los consumidores finales y sin

intermediarios.

Principales Tipos de Agentes

• El que trabaja para el exportador

• El que compra para revender

• El que trabaja para compradores

• El especializado en servicios de exportación

A continuación, son descriptas las actividades desarrolladas por los agentes y cual
seria la mejor elección para representar a su producto y su empresa.

Agente que trabaja para el exportador

Agente comisionado
Es el que actúa haciendo una conexión entre el exportador y el comprador mediante
una comisión. Es ideal cuando se tiene flujo reglar de ventas par gran numero de
clientes. Pero, la cantidad de ventas no justifica la manutención de una oficina de
ventas en el exterior. La tasa de comisión del agente es proporcional a la
responsabilidad que asume por el riesgo total o parcial del acreedor.

Agente distribuidor

Es el intermediario que actúa mediante comisión en la venta de máquinas y

equipamientos. Conforme al contrato con el exportador, queda encargado de las
ventas de piezas y repuestos y obtiene lucro en esas ventas.

Agente exportador

Adquiere productos del fabricante y los revende a clientes en el exterior. Además de

hacer contacto con clientes asume toda la responsabilidad por los riesgos de
transacción. Generalmente, hay un acuerdo entre el exportador y el agente para que
no haya concurrencia en determinadas arreas.

Distribuidor

Hace adquisición de productos del exportador y los revende con lucro. Tiene derechos
exclusivos de comercialización en determinados territorios y todos los pedidos deben
ser hechos por intermedio de él. El distribuidor puede formar acuerdo con el Agente
Exportador que compra el producto junto al fabricante y da derecho a la reventa a los
distribuidores.

Agente que trabaja para compradores

Agentes de compra

Son establecidos en los centros comerciales importantes de Argentina, por las

grandes empresas extranjeras preocupadas por el abastecimiento tempestivo, en
productos de alta calidad exigidos por sus clientes y búsqueda de nuevos productos.
Los agentes, además de efectuar los pedidos, cuidan de los trámites de transporte y
de pago.

Agente especializado en servicios de exportación

Agente Aduanero

Se encarga el desembarco de la mercadería y también del trámite y retiro de los

documentos aduaneros.

Formas de Distribución

En cuanto a la forma de operar, las exportaciones pueden ser cursadas:

Directamente:

Las ventas de productos directamente al consumidor en el exterior posibilitan la

eliminación de intermediarios y eleva el margen de lucro del exportador y la evasión
de divisas. El exportador, con el contacto directo y regular con el importador, podrá
obtener datos sobre la aceptación del producto sugerencias, y también, las
necesidades del cliente. Estos factores sirven para mejorar el marketing. El propio
fabricante/productor factura su producto en nombre del importador, en el exterior.

Indirectamente

Son las exportaciones realizadas mediante un intermediario, conforme a lo siguiente:

• Empresa comercial exclusivamente exportadora.

• Empresa comercial de actividad mixta (que opera tanto en el mercado interno con
en importaciones y exportaciones)

• Cooperativas o consorcios de fabricantes o exportadores

• Industria cuja actividad comercial de exportación sea desarrollada con productos
fabricados por terceros.

Trading Companies

Es la empresa que compra mercaderías en un mercado para revenderlas en otro. Por

este canal de distribución, las ventas hechas por los fabricantes a las trading
companies, en términos fiscales, con consideradas como ventas al mercado interno
equiparadas a la exportación directa. Algunos aspectos que favorecen a la utilización
de una Trading:

• No hay costos en la investigación y detección de mercados

• Eliminación de gastos en la elaboración de documentos de exportación

• Seguridad al recibir el valor de la venta que cursada en moneda nacional

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

Veamos a continuación de forma esquemática las ventajas e inconvenientes de los

siete canales de distribución más frecuentes:

• Canal largo tradicional, que va de la empresa exportadora al importador-distribuidor,

y de éste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no
necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian
dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al año, por parte del responsable de
marketing internacional; el otorgamiento del límite de crédito puede estudiarse con
tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los costes de las expediciones se
reducen ya que se ha decidido el lote óptimo de envíos; la producción puede
planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del producto se
logra en todo el segmento geográfico acordado.

Los inconvenientes comprenden, en primer lugar, el amplio margen comercial que hay
que conceder para impulsar la acción comercial; la dificultad de conectar con los
buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los
resultados previstos; la falta de contacto con los detallistas y consumidores; la posible
oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales.

• Canales largos especializados:

– Desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de detallistas, y de

ésta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores.

Como ventaja más apreciable puede mencionarse la mayor proximidad al mercado y

como desventajas, la fuerte presión ejercida por la agrupación sobre los precios de
compra, la limitación de la presencia del producto a los establecimientos asociados y
la posible exigencia de efectuar los envíos directamente a los detallistas por orden y
cuenta de la agrupación, con lo que pueden encarecerse los gastos de expedición.

– Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.

• Canal corto clásico, que comprende el aprovisionamiento a los detallistas

independientes de un segmento geográfico por parte de la red comercial de la
empresa. Es típico de la distribución de bienes de consumo duradero como la
confección, los electrodomésticos, los muebles, los artículos fotográficos...

Son ventajas de este canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor y
más rápido servicio, la diversificación del riesgo comercial y la mayor cooperación con
los detallistas en operaciones promociónales.

Dentro de sus inconvenientes están el aumento de los gastos de comercialización

debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar
el producto a una clientela numerosa y dispersa, así como la posible disminución de
rentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envíos.

• Canal corto integrado, que discurre desde la empresa hasta una central de compras
de un gran almacén o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compañía
especializada en la venta por correspondencia.
Presenta para la empresa como ventajas la simplificación de los contactos
comerciales y la realización de importantes ventas programadas.

Los inconvenientes de acogerse a esta fórmula se encuentran en el gran poder

negociador de la central en términos de descuento sobre precios, largos plazos de
pago y contribución obligada a los gastos de promoción, que puede no coincidir con
las campañas de la empresa, distorsionando así sus programas y presupuestos.

• Canal corto especializado, desde la empresa a un detallista en régimen de franquicia.

• Canal ultra corto, desde la empresa al usuario de bienes de equipo.

• Canal directo, Internet englobado en el e-commerce.