Caso Dove

Grupo 2

1. Cuál era el posicionamiento de Dove en los 50’s? Cuál era su posicionamiento en el

2007?
En los años 50’s Dove se posicionaba con su primer producto, la barra de belleza

Dove, “la cual no reseca la piel porque tiene un cuarto de crema limpiadora” cambiando al

final sus últimas palabras por “crema humectante”, se proyectó como un producto para

mujeres con beneficios para la piel.

El marketing se desarrolla a través de medios con acceso al público como la televisión y la

prensa, que permitieron hacer llegar al público mensajes como: Dove creams your skin,

while you wash.

Dove para el año 2017 contempló pasar del branding funcional al emocional, mostrar las

mejores características de un producto no es suficiente, las personas se sienten más a gusto

cuando logran establecer una conexión emocional con las marcas que son de su agrado. En

el proceso de la esencia de marca al engagement Dove propició que su público opinara,

involucrándolos de forma directa.

Contempló también el cambio de medio masivos a medio objetivos, Dove comprendió que

se puede aprovechar eventos como el super bowl que permiten lanzar campañas como

Litle girls o también utilizar medios innovadores como youtube para el caso de Evolution.

2. ¿Considera usted que su identidad de marca cambio?

Dove desde sus inicios mantiene la identidad de marca, con el pasar de los años ésta ha

evolucionado, sin embargo el posicionamiento cambió como lo vimos en la pregunta

anterior. Antes de la campaña Dove mantenía desde 1987 interés por mostrarse de manera

igualitaria, cambiando su tipografía algunas imágenes representaban a las mujeres, sin

embargo su mensaje no conversaba con todo el esquema de comunicación. Finalmente el

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gran saldo lo da después de la campaña “Real Beauty”, en donde se convierte en un agente

de cambio, luchando contra los estereotipos de belleza logrando posicionarse en la mente

de los consumidores.

3. Cómo se organizó Unilever antes del 2000 para manejar la categoría de producto y el

manejo de la marca?

Antes de esta gran campaña publicitaria, Dove manejaba la categoría resaltando en su

publicidad los beneficios de usar sus productos, mostrando un antes y un después, a pesar

del éxito en ventas utilizando este tipo de mensaje Dove mantenía una comunicación hacia

los estereotipos existentes y después de realizar los estudios pertinentes, el mensaje a

comunicar ya no fue resaltar las características o beneficios que podrían resultar al usar

sus productos, sino, que lo más importante era sentirse bien con una misma, con el cuerpo

que tengamos, con las características físicas que tal vez no sean las ideales pero que lo

mejor es aceptarse uno mismo.

Desde los inicios, Dove manejó su marca adaptándose a los distintos cambios sociales que

encontró, como el jabón que creó durante la Segunda Guerra Mundial, el rol de la mujer

como ama de casa en los años 50, la igualdad de sexo, entre otros.

Unilever para manejar y organizar mejor sus productos, implementó un plan de reducción

de marcas, las sobrevivientes serian consideradas como “Marcas Maestras”, y estas

servirían como identidades cabeza sobre rangos de formas de productos.

4. Investiga en navegadores como Google para tener una idea de lo que la gente dice o

piensa de Dove. ¿De qué manera estas discusiones o foros contribuyen al significado

de la marca?
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