¿Por qué las unidades de medida en relación con los procesos de marketing explican los

resultados de las estrategias de marketing? ¿Cuál es la relación entre las unidades de medida
en relación con los procesos y las unidades de medida de los resultados?

Los indicadores de los resultados de marketing proporcionan un complemento

poderoso a los indicadores tradicionales financieros. Estos indicadores permiten
a los directivos de marketing comprender, hacer seguimiento y gestionar las
consecuencias de la aplicación de una u otra estrategia de marketing.

El propósito fundamental de las unidades de medición del comportamiento de los

mercados es contar con información permanente de los mismos, dado que el
comportamiento de los mercados influye en los resultados financieros, y su
conocimiento resulta muy valioso para el diseño y la ejecución de estrategias y
para la consecución de los resultados financieros deseados.

7. ¿Cuál es la diferencia fundamental entre la contabilidad basada en productos

y la contabilidad basada en los clientes?
El informe contable, centrado en el producto, ayuda a comprender conceptos
como volumen total, precio por producto, margen unitario.

El informe centrado en el cliente, ayuda a comprender conceptos como volumen

de clientes, cuota de mercado de un cliente, ingresos por cliente, costes variables
por cliente.

8. ¿En qué medida el concepto contribución neta de marketing permite a una

empresa comprender mejor el impacto en los beneficios de una estrategia de
marketing? ¿Cuál es la diferencia entre costes variables y costes fijos?
Si dividimos la contribución neta de marketing en beneficios brutos y gastos de
marketing, tenemos un primer nivel del análisis de la rentabilidad de marketing.
El Beneficio bruto también se puede segregar en el producto del volumen por el
margen; el volumen, a su vez, como producto de la demanda de mercado por la
cuota de participación de la empresa en el mismo. Si dividimos el concepto
margen de empresa como diferencia entre el precio y los costes variables,
podremos valorar el impacto de los precios en la rentabilidad de marketing.
Finalmente, si deducimos los gastos de marketing necesarios para obtener una
determinada cifra de ventas, podremos observar cómo pueden afectar a la
rentabilidad de marketing las diferentes variables bajo el control de la dirección
de marketing de una compañía.

 Costos fijos: Son aquellos costos que permanecen constante ante cambios
en el nivel de actividad, en períodos de corto a mediano plazo, son,
independientes del volumen de producción (alquiler de la planta industrial,
depreciación de la maquinaría, remuneración del gerente de producción y
otros).

 Costos variables: Son aquellos costos totales que fluctúan en forma directa
con los cambios en el nivel de producción, en donde los costos aumentan
 o disminuyen proporcionalmente con relación al volumen de las
cantidades producidas. (Materiales, energía, comisiones por ventas y
otros).

9. ¿Por qué los gastos de marketing se consideran gastos semi variables y el

coste de los bienes vendidos variable?

Porque los gastos de marketing pueden ser muchas veces gastos fijos y otras veces
variar. Los bienes vendidos porque cambia dependiendo del tamaño, marca, estilo
es por eso que el costo es variable.

10. ¿En qué medida el tratamiento de los gastos operativos puede distorsionar la
interpretación de la rentabilidad?

La distribución de los gastos operativos distorsionará el cuadro general de la

rentabilidad. Si los contables persisten en la distribución de los gastos operativos,
pídales que lo hagan después de que hayan calculado la contribución neta de
marketing, de tal forma que se pueda observar con claridad la rentabilidad de las
distintas estrategias orientadas al mercado.

11. ¿Cómo uno puede medir el impacto en los beneficios de una estrategia
específica de marketing?

Si una empresa es capaz de mantener o aumentar su cuota de participación, a la

vez que atraer nuevos clientes al mercado global, probablemente disfrutará de un
buen potencial de crecimiento de beneficios. Sin embargo, conviene aclarar que
los beneficios sólo aumentarán, si la contribución neta de marketing aportada por
la nueva estrategia de marketing propuesta, excede a la anterior.

𝐵𝐸𝑁𝐸𝐹𝐼𝐶𝐼𝑂 𝑁𝐸𝑇𝑂 = 𝐶𝑁𝑀 − 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠

12. ¿En qué condiciones se esperaría que los gastos operativos cambiaran con un
cambio en las estrategias de marketing?
Se pueden dar dos situaciones. Una en la que el costo unitario del producto
aumenta para generar mayores beneficios. Sin embargo se debe calcular que
precios puede cobrar la empresa y como se modificaran los costes unitarios de
cada producto para no causar disconformidad en los clientes. Y la segunda
alternativa es la disminucion de los costos variables. En los cuales al realizarae
cambios en el producto. Se debe dar conocimiento a los clientes para que de esta
manera ellos sientan conformidad con el producto. Esta es una estrategia que
puede funcionar satisfactoriamente a corto plazo al aumentar el margen de ventas.
Sin embargo puede no funcionar a un largo plazo. Al no satisfacer al cliente.
13. ¿Qué estrategias fundamentales de marketing puede seguir una empresa
para aumentar los beneficios?
 Las estrategias de marketing para hacer crecer la rentabilidad de este segmento
pueden dirigirse a aumentar la demanda, la cuota de la participación del mercado,
los ingresos por cliente o reducir los costes variables por cliente o los gastos de
marketing.

14. ¿Explica cómo podría una estrategia de marketing afectar a los diferentes
componentes de la contribución neta de marketing?

Una vez que hemos analizado la conveniencia de incluir a los clientes y a los
mercados, como unidades de análisis contable, pasamos a analizar los
componentes del concepto contribución neta de marketing, para disponer de una
mejor visión para poder analizar las estrategias disponibles para aumentar la
rentabilidad empresarial. Cada elemento del concepto contribución neta de
marketing ofrece el potencial de diseñar una estrategia de marketing que afecte a
la rentabilidad empresarial.

15. ¿Por qué querría una empresa medir su rentabilidad por segmentos?

Porque cada una ofrece un beneficio neto diferente, con el cual podremos
identificar cuáles son las líneas de producto que ofrecen mayores beneficios.
Además de que se puede identificar aquel segmento que no esté contribuyendo.

16. ¿Cómo puede una unidad de medida de la rentabilidad de Marketing, tal

como la rentabilidad sobre las ventas, ayudar a comparar los beneficios de
Marketing de dos empresas competidoras?

Para valorar el impacto en beneficios de esta estrategia de marketing, la empresa

deberá calcular qué precios puede cobrar y cómo se modificarían los costes
unitarios de cada producto. Para ilustrar el impacto en la rentabilidad de una
estrategia dirigida a aumentar los ingresos por cliente, consideremos una posible
mejora de un producto.

17. ¿Qué significa una rentabilidad de Marketing sobre ventas del 20%?

Significa que el 20% de cada unidad monetaria vendida es para la contribución

neta de marketing de un producto en específico.

18. ¿Qué significa que un competidor, que tenga aproximadamente la misma

cifra de ventas, tenga una rentabilidad sobre su inversión en marketing de
aproximadamente la mitad?

Esto debido a que la contribución del que tiene mayor rentabilidad es mayor, ósea
la contribución neta de marketing es mayor.

La rentabilidad de Marketing al ser mayor nos muestra que es mayor el aporte de

las ventas a la contribución neta de Marketing.
19. Sirviéndote de las figuras 2-12 y 2-13 explica la relación que guardan los
conceptos RMV y RMI con los indicadores financieros.

RMV= CNM: ayuda a valorar la rentabilidad de marketing de distintas

alternativas estratégicas o de distintas negocios, cuando proporcionan ventas
sensiblemente diferentes. La rentabilidad del sobre su inversión (RMI= CNM
/inversión de marketing) permite valorar la productividad de diferentes
estrategias de marketing en relación con las inversiones de marketing necesarias.

Se ha comprobado que ambas unidades de medida guardan una fuerte relación

con los indicadores financieros tradicionales, como el rendimiento sobre el
capital propio o sobre el capital invertido.
 CAP 3

1. ¿En qué medida una definición de mercado orientada al producto difiere de

una definición amplia, estratégica del mercado?

En una gran medida, puesto que la definición orientada al producto restringe los
descubrimiento de nuevas oportunidades de negocio.

 Demanda orientada al producto: se centra en el producto físico (no

avanza)
 Estratégica amplia del mercado: ayuda a identificar necesidades no
expresadas y a descubrir nuevas oportunidades, además incluye todos los
productos sustitutivos.

2. ¿Cuáles son los beneficios de una definición amplia, estratégica del mercado?
Los beneficios clave son:

 Abre el marco de oportunidades a un mayor número de necesidades

de los clientes
 Proporciona una mejor comprensión de los productos sustitutivos y de
las amenazas competitivas.
 Ayuda a que las empresas comprendan mejor las necesidades básicas
de los clientes.

3. ¿Por qué la visión del mercado constituye un elemento importante de la

demanda del mercado?
Porque la visión del mercado es la que nos va a llevar a descubrir o no las nuevas
oportunidades de negocio que tenga la empresa, y si esta es estrecha habremos
perdido una demanda importante de nuestro mercado, y esta visión llevara a una
cifra limitada de mercado potencial. También es importante definir el mercado
exclusivamente en base a lo que los clientes manifiestan, esto limita el
pensamiento y potencial de crecimiento a las necesidades expresadas y al
mercado atendido.

4. ¿Cuál es la diferencia entre las oportunidades del desarrollo vertical y lateral

de la demanda?
La diferencia radica en que los mercados verticales representan oportunidades
dentro de la identificación y la ampliación de un área nueva producto mercado
concreto; mientras las ampliaciones de desarrollo lateral llevan a ampliaciones
del área producto mercado.

El desarrollo de los mercados laterales es un complemento del desarrollo de los

mercados verticales, el desarrollo de los mercados no puede realizarse de una
forma competa sin el desarrollo de la demanda vertical.
5. ¿Por qué es importante determinar el potencial máximo de la demanda de
un mercado?

Porque así se encuentra en una mejor posición para comprender los diversos
elementos que integran la demanda del mercado, conocer cuántos clientes
integran el potencial máximo para esta definición de mercado, esta perspectiva
supone un contraste fuerte entre la definición de negocios con orientación
producto y definición de negocios con orientación mercado.

6. ¿Cuál es el potencial máximo de demanda para pañales desechables?

Una primera estimación razonable podría ser el número de niños entre cero y dos
años de edad. Sin embargo, ¿compran pañales desechables todos los hogares que
tengan niños de esas edades? No, algunos no tienen capacidad económica, otras
no lo hacen por el posible impacto negativo en el medio ambiente, otros
simplemente prefieran las ventajas de los pañales de tejido. Así pues el número
máximo de unidades de consumo, casi siempre es inferior al potencial máximo de
mercado (máximo número de clientes)

7. ¿Qué fuerzas impiden que el desarrollo actual de la demanda del mercado

para pañales desechables alcance su máximo nivel?

Las fuerzas que impiden el desarrollo actual de la demanda del mercado para
pañales desechables alcancen su máximo nivel se encuentra la capacidad
económica y las deficiencias en las expectativas de beneficio, en esta segunda
fuerza hablamos de personas que están en contra de la contaminación que generan
estos residuos, también para aquellos mitos que se tejen sobre el pañal desechable,
como que provoca algunas enfermedades a largo plazo.

8. ¿Qué factores pueden acelerar el ritmo de crecimiento de un mercado? ¿Qué

puede hacer una empresa para conseguir que estos factores afecten
positivamente el ritmo de crecimiento del mercado?

Los factores que pueden acelerar el ritmo de crecimiento de un mercado son:

 El mercado potencial
 La penetración del mercado potencial
 El ritmo de desarrollo del mercado.

Estas tres fuerzas definen la forma y parámetros de la atracción sentida por un

mercado y su crecimiento futuro.
El ritmo de desarrollo de los nuevos mercados depende de que se incorpore nuevos
clientes y dentro de ellos tenemos a los innovadores, adaptadores tempranos,
mayoría temprana, mayoría tardía y a los conservadores.
9. ¿En qué medida el índice de desarrollo de un mercado ayuda a una empresa
a realizar su planificación de marketing?

Ayuda a la empresa analizando el índice de desarrollo de un mercado, según el

porcentaje que tenga la empresa, este le dará parámetros que deberán ser tomados
en cuenta:

Inferiores a 33% sugiere que existe un considerable potencial en crecimiento.

Entre 33 a 67% el desarrollo del mercado se basa en conocer quiénes son los
nuevos clientes que valoran los nuevos beneficios y precios, ofreciéndoles a
ellos el producto.

Mayores a 67%, existen todavía oportunidades de crecimiento.

10. ¿En qué medida las fuerzas de adaptación de los clientes aceleran o impiden
el desarrollo de los mercados?

En la medida que los clientes sientan la necesidad del producto y deben sentirla
de una forma fuerte (necesidad sentida), de lo contrario retrasara la adopción por
parte de los clientes; también influirá las percepciones de riesgo de gran manera,
pues de sentirla los clientes evitaran la compra; la naturaleza y el tamaño de la
unidad de decisión de compra; productos con facilidad de visibilidad y
observación ante la compra, también facilita la adopción de los clientes; y cuanto
mayor sea la posibilidad de probar previamente un producto, mayor será el ritmo
de desarrollo en el mercado.
Podemos acelerar o impedir el desarrollo de los mercados según la medida en que
realicemos estas fuerzas de adaptación antes mencionadas.

11. ¿En qué medida las fuerzas de adopción del producto aceleran o impiden el
desarrollo de los mercados?

Cuanto mayor sea la ventaja relativa y menor sea el pecio percibido las
expectativas de los clientes aumentaran y habrá un mayor ritmo de entrada hacia
el mercado de dicho producto pero hay que tener en cuenta otros aspectos como
la facilidad de uso y como se sienten los clientes cumplen con sus expectativas o
no, el producto puede ser muy bueno pero si su manejo es difícil los compradores
bajaran sus expectativas de compra, además el cliente busca soluciones completas,
es decir hay que tener una estrategia post venta, que es lo que s ele ofrece al cliente
después de haber adquirido el producto, en síntesis si el producto cumple con las
expectativas del cliente el mercado reflejara un crecimiento que demuestre nuevos
retos y oportunidades.
12. ¿Cómo puede una empresa acelerar el ritmo de desarrollo de un mercado?

El desarrollo y la entrega de una solución completa requieren más cosas que el

propio desarrollo del producto. El ritmo de desarrollo del mercado depende
también de las características de los clientes, del posicionamiento del producto y
de otras influencias del mercado.

13. ¿Por qué es importante descomponer la demanda del mercado en nuevos

clientes y clientes de sustitución del producto?

El descomponer la demanda de mercado nos permite conocer la forma más precisa

de satisfacer al cliente, dividir el mercado en partes y determinar en cada una de
ellas: el tipo de producto, medios de comunicación, presentación promocional,
etc., que mayor posibilidad tienen de incrementar las ventas.

14. ¿En qué medida el volumen, los precios y los márgenes varían a lo largo del
ciclo de vida de los productos?

A lo largo del ciclo de vida de un producto no sólo cambia su volumen de ventas

sino también su nivel medio de precios y de costes unitarios. Como se puede ver
en la figura los precios, los costes unitarios y los márgenes disminuyen a lo largo
del ciclo de vida. En general, el volumen de demanda aumenta más rápido que lo
que decrecen los márgenes. Este hecho permite que el beneficio bruto aumente
durante la etapa de crecimiento del ciclo de vida de un producto